如何打造家具品牌競天下

1、品牌競天下品牌競天下2021-12-21一一 未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭2021-12-21 廠商制造的是物廠商制造的是物理特性的產(chǎn)品，消費(fèi)理特性的產(chǎn)品，消費(fèi)者購買的是有物理特者購買的是有物理特性兼具情感寄托的品性兼具情感寄托的品牌。產(chǎn)品會(huì)過時(shí)落伍，牌。產(chǎn)品會(huì)過時(shí)落伍，被竟?fàn)幷吣７?，而品被竟?fàn)幷吣７拢放剖仟?dú)一無二的。真牌是獨(dú)一無二的。真正持久的竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)往正持久的竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)往往來自于強(qiáng)勢(shì)品牌。往來自于強(qiáng)勢(shì)品牌。1.1 為什么需要強(qiáng)勢(shì)品牌為什么需要強(qiáng)勢(shì)品牌2021-12-211.2 強(qiáng)勢(shì)品牌為您帶來什么強(qiáng)勢(shì)品牌為您帶來什么*品牌的知名度品牌的知名度*對(duì)該品牌品質(zhì)的認(rèn)同對(duì)該品牌品

2、質(zhì)的認(rèn)同*品牌忠誠度品牌忠誠度*品牌的聯(lián)想品牌的聯(lián)想2021-12-211.3超越強(qiáng)勢(shì)品牌的八大難題超越強(qiáng)勢(shì)品牌的八大難題品牌構(gòu)建價(jià)格竟?fàn)帀毫?duì)改變策略的偏見竟?fàn)幷呒ぴ龆嘣氖袌龊兔襟w多元化的品策略與關(guān)系短期壓力投資壓力反對(duì)創(chuàng)新的偏見2021-12-211.4 品牌如何走向輝煌品牌如何走向輝煌*當(dāng)有人對(duì)品牌付出愛心、情感、關(guān)懷時(shí)；當(dāng)有人對(duì)品牌付出愛心、情感、關(guān)懷時(shí)；*當(dāng)有人真正了解并重視目標(biāo)對(duì)象的生活時(shí)；當(dāng)有人真正了解并重視目標(biāo)對(duì)象的生活時(shí)；*當(dāng)有人與使用者或潛在使用者保持親密關(guān)系且當(dāng)有人與使用者或潛在使用者保持親密關(guān)系且定期的對(duì)話時(shí)；定期的對(duì)話時(shí)；二二 品牌品牌2021-12-21品牌不只

3、是一個(gè)產(chǎn)品的名稱品牌應(yīng)代表產(chǎn)品的一連串附加價(jià)值什么是品牌2021-12-21品牌產(chǎn)品名利益點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)功效價(jià)格包裝生活形態(tài)使用的形式使用時(shí)的聯(lián)想純功能性的產(chǎn)品宣傳，對(duì)品牌的建立沒有太大的幫助個(gè)性2021-12-21品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系三三 品牌的核心品牌的核心2021-12-21一個(gè)品牌的核心是品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)2021-12-21高品牌資產(chǎn)可以高品牌資產(chǎn)可以*更能影響新消費(fèi)者及留住舊消費(fèi)者更能影響新消費(fèi)者及留住舊消費(fèi)者*能給予消費(fèi)者購買的理由及使用后更易達(dá)到滿能給予消費(fèi)者購買的理由及使用后更易達(dá)到滿足足*能支持較高的價(jià)格能支持較高的價(jià)格*能提供更多的品牌成長及品牌延伸的機(jī)會(huì)能提供更多的品牌成

4、長及品牌延伸的機(jī)會(huì)*面對(duì)竟?fàn)幍姆磻?yīng)空間越長面對(duì)竟?fàn)幍姆磻?yīng)空間越長2021-12-21品牌資產(chǎn)的構(gòu)成品牌資產(chǎn)的構(gòu)成品牌資產(chǎn)品牌忠誠度品牌認(rèn)知度品牌知名度品牌聯(lián)想其它資產(chǎn)2021-12-21品牌知名度概念品牌知名度概念 品牌知名度是指消費(fèi)者想到某一種內(nèi)別的產(chǎn)品牌知名度是指消費(fèi)者想到某一種內(nèi)別的產(chǎn)品時(shí)，腦海中能想起或辯識(shí)某一品牌的程度。品時(shí)，腦海中能想起或辯識(shí)某一品牌的程度。2021-12-21品牌知名度的四個(gè)層級(jí)品牌知名度的四個(gè)層級(jí)無知名度提示知名度未提示知名度第一提及知名度低高2021-12-21品牌知名度的價(jià)值品牌知名度的價(jià)值*品牌聯(lián)想的代名詞品牌聯(lián)想的代名詞*熟悉度引發(fā)好感熟悉度引發(fā)好感*知

5、名度是一種承諾，這種承諾包括：知名度是一種承諾，這種承諾包括： 1）這家公司投資這么大的廣告，一定錯(cuò)不了；）這家公司投資這么大的廣告，一定錯(cuò)不了； 2）這個(gè)品牌在市場上一定是個(gè)老牌子；）這個(gè)品牌在市場上一定是個(gè)老牌子； 3）這個(gè)品牌鋪貨一定很好）這個(gè)品牌鋪貨一定很好 4）這個(gè)品牌這么普遍，有那么多人用，應(yīng)該可以放）這個(gè)品牌這么普遍，有那么多人用，應(yīng)該可以放 心使用心使用*購買品牌目錄群之一。購買品牌目錄群之一。2021-12-21品牌認(rèn)知度概念品牌認(rèn)知度概念 品牌認(rèn)知度是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)品牌認(rèn)知度是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象上的整體印象2021-12-21品牌認(rèn)知的內(nèi)涵品牌認(rèn)

6、知的內(nèi)涵品質(zhì)的內(nèi)涵：品質(zhì)的內(nèi)涵：*功能（如電視機(jī)的畫面有多清晰好看）功能（如電視機(jī)的畫面有多清晰好看）*特點(diǎn)（有何附加的功能）特點(diǎn)（有何附加的功能）*可信賴度（品質(zhì)的持久穩(wěn)定性）可信賴度（品質(zhì)的持久穩(wěn)定性）*耐用度耐用度*服務(wù)度服務(wù)度*高品質(zhì)的外觀高品質(zhì)的外觀2021-12-21品牌認(rèn)知的價(jià)值品牌認(rèn)知的價(jià)值*提供購買的理由提供購買的理由*差異化定位的基礎(chǔ)差異化定位的基礎(chǔ)*高價(jià)位的基礎(chǔ)高價(jià)位的基礎(chǔ)*通路的最愛通路的最愛*品牌延伸性品牌延伸性2021-12-21品牌忠誠度概念品牌忠誠度概念 品牌忠誠度是指消費(fèi)者持續(xù)購買同一品牌，品牌忠誠度是指消費(fèi)者持續(xù)購買同一品牌，即使面對(duì)更好的產(chǎn)品特點(diǎn)、更多方便

7、、更低的價(jià)即使面對(duì)更好的產(chǎn)品特點(diǎn)、更多方便、更低的價(jià)錢，也會(huì)如此錢，也會(huì)如此2021-12-21品牌忠誠的五個(gè)層級(jí)品牌忠誠的五個(gè)層級(jí)無品牌忠誠習(xí)慣購買滿意購買情感購買承諾購買2021-12-21品牌忠誠度的價(jià)值品牌忠誠度的價(jià)值 品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)中的核心，其價(jià)值如品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)中的核心，其價(jià)值如下：下：*降低營銷成本降低營銷成本*易于鋪貨易于鋪貨*易于吸引新的消費(fèi)者（口碑）易于吸引新的消費(fèi)者（口碑）*面對(duì)竟?fàn)幱休^大的彈性（時(shí)間、空間）面對(duì)竟?fàn)幱休^大的彈性（時(shí)間、空間）2021-12-21品牌聯(lián)想概念品牌聯(lián)想概念 品牌聯(lián)想是指所有透過品牌而會(huì)有的所有聯(lián)品牌聯(lián)想是指所有透過品牌而會(huì)有的所有

8、聯(lián)想，如果這些聯(lián)想能組合出一些意義，這個(gè)意義想，如果這些聯(lián)想能組合出一些意義，這個(gè)意義的印象叫做品牌形象，而品牌形象則是品牌定位的印象叫做品牌形象，而品牌形象則是品牌定位溝通的結(jié)果。溝通的結(jié)果。2021-12-21品牌聯(lián)想概念品牌聯(lián)想概念具有操做性、參考性的銷售主張品牌定位整合傳播品牌聯(lián)想品牌形象2021-12-21品牌聯(lián)想的價(jià)值品牌聯(lián)想的價(jià)值*差異化（差異化（聯(lián)想聯(lián)想 USP 差異化認(rèn)知差異化認(rèn)知 好感好感 購買）購買） *提供購買的理由（提供購買的理由（聯(lián)想聯(lián)想 利益點(diǎn)利益點(diǎn) 購買）購買）*創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感（利用消費(fèi)者對(duì)事物的自（利用消費(fèi)者對(duì)事物的自然情感轉(zhuǎn)嫁到品牌

9、的情感）然情感轉(zhuǎn)嫁到品牌的情感）*品牌延伸的依據(jù)品牌延伸的依據(jù)2021-12-21品牌資產(chǎn)是長期投資品牌資產(chǎn)是長期投資品牌忠誠營銷終級(jí)目標(biāo)非幾年可達(dá)到品牌知名度通過傳播可迅速建立光有知名度不一定產(chǎn)生銷售力品牌認(rèn)知品牌聯(lián)想在建立知名度的同時(shí)，建立如何建立強(qiáng)勢(shì)品牌如何建立強(qiáng)勢(shì)品牌2021-12-211.檢視品牌資產(chǎn)2.確認(rèn)或定義品牌精髓3.品牌精髓反映于所有傳播工具4.定期追蹤品牌狀態(tài)建立強(qiáng)勢(shì)品牌的作業(yè)流程品牌資產(chǎn)檢視品牌資產(chǎn)檢視2021-12-21品牌知名度檢視清單品牌知名度檢視清單* 品牌傳播方式是否獨(dú)特并更具有針對(duì)性？品牌傳播方式是否獨(dú)特并更具有針對(duì)性？* 品牌廣告語的韻律、聲調(diào)是否瑯瑯上口

10、并易于記憶？品牌廣告語的韻律、聲調(diào)是否瑯瑯上口并易于記憶？* 品牌的廣告語是否有獨(dú)特的利益點(diǎn)、承諾點(diǎn)？品牌的廣告語是否有獨(dú)特的利益點(diǎn)、承諾點(diǎn)？* 品牌的統(tǒng)一識(shí)別系統(tǒng)如何品牌的統(tǒng)一識(shí)別系統(tǒng)如何* 品牌知名度的建立得益于何種行銷模式？品牌知名度的建立得益于何種行銷模式？* 品牌的產(chǎn)品延伸線對(duì)品牌的知名度有何影響？品牌的產(chǎn)品延伸線對(duì)品牌的知名度有何影響？* 品牌建立知名度的過程中的傳播活動(dòng)是否具有連續(xù)性？如在采用品牌建立知名度的過程中的傳播活動(dòng)是否具有連續(xù)性？如在采用不同的廣告版本、不同的媒體行程、媒體組合利用中是否嚴(yán)格貫不同的廣告版本、不同的媒體行程、媒體組合利用中是否嚴(yán)格貫徹既定方針等。徹既定方

11、針等。* 品牌現(xiàn)在的知名度現(xiàn)狀如何？品牌現(xiàn)在的知名度現(xiàn)狀如何？2021-12-21品牌知名度檢視清單品牌知名度檢視清單* 品牌下的產(chǎn)品處于什么狀態(tài)？如處于成長期、有專有技術(shù)支持、品牌下的產(chǎn)品處于什么狀態(tài)？如處于成長期、有專有技術(shù)支持、包裝一般等，一個(gè)好的產(chǎn)品是支撐品牌的基礎(chǔ)。包裝一般等，一個(gè)好的產(chǎn)品是支撐品牌的基礎(chǔ)。* 同行業(yè)中、品牌知名度對(duì)其產(chǎn)品銷售的影響度如何？彩電業(yè)長虹同行業(yè)中、品牌知名度對(duì)其產(chǎn)品銷售的影響度如何？彩電業(yè)長虹為第一品牌，其銷量亦居榜首。為第一品牌，其銷量亦居榜首。* 品牌知名度現(xiàn)狀對(duì)其產(chǎn)品銷售影響度如何？如知名度高而銷售上品牌知名度現(xiàn)狀對(duì)其產(chǎn)品銷售影響度如何？如知名度高而

12、銷售上不見起色的品牌。不見起色的品牌。2021-12-21品牌知名度檢視要達(dá)到的目的品牌知名度檢視要達(dá)到的目的品牌知名度檢視了解品牌知名度處于那一個(gè)階段在這個(gè)階段的狀態(tài)如何總結(jié)出在傳播上的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)修正傳播策略品牌知名度檢視2021-12-21品牌認(rèn)知度檢視清單品牌認(rèn)知度檢視清單* 使用本品牌的消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的公能了解多少？使用本品牌的消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的公能了解多少？* 知道而未使用該品牌的消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品了解多少？如對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)知道而未使用該品牌的消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品了解多少？如對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)功能有了了解，在消費(fèi)者產(chǎn)生需要時(shí)，可能回產(chǎn)生指名購買。功能有了了解，在消費(fèi)者產(chǎn)生需要時(shí)，可能回產(chǎn)生指名購買。* 品牌下

13、產(chǎn)品的使用功能、特點(diǎn)、外觀如何？品牌下產(chǎn)品的使用功能、特點(diǎn)、外觀如何？* 產(chǎn)品的耐用度如何？產(chǎn)品的耐用度如何？* 品牌的質(zhì)量信賴度如何？品牌的質(zhì)量信賴度如何？* 品牌的服務(wù)度如何？品牌的服務(wù)度如何？* 品牌對(duì)消費(fèi)者在品質(zhì)上有何承諾？品牌對(duì)消費(fèi)者在品質(zhì)上有何承諾？* 品牌產(chǎn)品在品質(zhì)上有何發(fā)展創(chuàng)新？是否參考了消費(fèi)者品牌產(chǎn)品在品質(zhì)上有何發(fā)展創(chuàng)新？是否參考了消費(fèi)者2021-12-21回饋信息?；仞佇畔?。* 品牌認(rèn)知度在其知名度不同的消費(fèi)者中現(xiàn)在處于何種狀態(tài)？如果品牌認(rèn)知度在其知名度不同的消費(fèi)者中現(xiàn)在處于何種狀態(tài)？如果70%知道長虹，而只有知道長虹，而只有1%的知道長虹是干什么？的知道長虹是干什么？*

14、相竟?fàn)幍钠放普J(rèn)知度如何？相竟?fàn)幍钠放普J(rèn)知度如何？* 造成目前品牌認(rèn)知度狀態(tài)的主要原因？造成目前品牌認(rèn)知度狀態(tài)的主要原因？* 竟?fàn)幤放铺岣哒J(rèn)知度的辦法主要是什么？如：建立與目標(biāo)消費(fèi)者竟?fàn)幤放铺岣哒J(rèn)知度的辦法主要是什么？如：建立與目標(biāo)消費(fèi)者的溝通機(jī)制。的溝通機(jī)制。* 該品牌在建立其認(rèn)知度中應(yīng)倡導(dǎo)什么、表達(dá)什么？如：海爾通過該品牌在建立其認(rèn)知度中應(yīng)倡導(dǎo)什么、表達(dá)什么？如：海爾通過技術(shù)創(chuàng)新后而傳達(dá)給消費(fèi)者使用空調(diào)、冰箱應(yīng)追求健康的概念。技術(shù)創(chuàng)新后而傳達(dá)給消費(fèi)者使用空調(diào)、冰箱應(yīng)追求健康的概念。* 消費(fèi)者一般通過什么渠道獲取關(guān)于品牌認(rèn)知的信息。消費(fèi)者一般通過什么渠道獲取關(guān)于品牌認(rèn)知的信息。2021-12-

15、21品牌認(rèn)知檢視小結(jié)品牌認(rèn)知檢視小結(jié)消費(fèi)著對(duì)品牌的認(rèn)定應(yīng)運(yùn)用什么方式提高品質(zhì)認(rèn)知度如何在品質(zhì)上賦予其內(nèi)涵如何區(qū)分于竟?fàn)幤放破放普J(rèn)知品牌認(rèn)知檢視檢視2021-12-21品牌忠誠度檢視清單品牌忠誠度檢視清單* 誰是品牌的忠誠消費(fèi)者？誰是品牌的忠誠消費(fèi)者？* 品牌為忠誠消費(fèi)者提供的差異性附加值是什么？如奔馳驕車為消品牌為忠誠消費(fèi)者提供的差異性附加值是什么？如奔馳驕車為消費(fèi)者賦予尊貴。費(fèi)者賦予尊貴。* 品牌對(duì)忠誠消費(fèi)者的承攬兌現(xiàn)如何？品牌對(duì)忠誠消費(fèi)者的承攬兌現(xiàn)如何？* 品牌如何與消費(fèi)溝通、建立情感？如保健品的用戶檔案、定期回品牌如何與消費(fèi)溝通、建立情感？如保健品的用戶檔案、定期回訪。訪。* 忠誠消費(fèi)者

16、的需求是什么？有何變化忠誠消費(fèi)者的需求是什么？有何變化?是否滿足了他們的要求是否滿足了他們的要求* 忠誠消費(fèi)者是否對(duì)品牌推出的新產(chǎn)品是否有偏好？忠誠消費(fèi)者是否對(duì)品牌推出的新產(chǎn)品是否有偏好？* 品牌忠誠消費(fèi)者更喜歡哪種公關(guān)、促銷活動(dòng)？為什么？效果評(píng)估品牌忠誠消費(fèi)者更喜歡哪種公關(guān)、促銷活動(dòng)？為什么？效果評(píng)估如何？發(fā)現(xiàn)了哪些問題？如何？發(fā)現(xiàn)了哪些問題？* 品牌的轉(zhuǎn)換成本如何品牌的轉(zhuǎn)換成本如何2021-12-21* 是否因產(chǎn)品延伸而動(dòng)搖了忠誠消費(fèi)者？如何挽回這些損失？是否因產(chǎn)品延伸而動(dòng)搖了忠誠消費(fèi)者？如何挽回這些損失？* 品牌是否有轉(zhuǎn)換惰性？現(xiàn)狀如何？品牌是否有轉(zhuǎn)換惰性？現(xiàn)狀如何？* 品牌忠誠度的建立

17、主要源自什么？品牌忠誠度的建立主要源自什么？* 與品牌相竟?fàn)幍钠放频闹艺\度如何？與品牌相竟?fàn)幍钠放频闹艺\度如何？* 品牌忠誠消費(fèi)者的分布區(qū)域如何？與區(qū)域文化有何關(guān)聯(lián)？品牌忠誠消費(fèi)者的分布區(qū)域如何？與區(qū)域文化有何關(guān)聯(lián)？* 品牌的現(xiàn)狀忠誠度的兼設(shè)有多長時(shí)間？品牌的現(xiàn)狀忠誠度的兼設(shè)有多長時(shí)間？2021-12-21忠誠度檢視要達(dá)到的目的忠誠度檢視要達(dá)到的目的忠誠度檢視忠誠度檢視了解誰是品牌忠誠者他們?yōu)槭裁粗艺\于此品牌研究如何滿足忠誠消費(fèi)者的新需求如何爭取新消費(fèi)者爭對(duì)竟?fàn)幤放撇扇『畏N對(duì)策2021-12-21品牌聯(lián)想檢視清單品牌聯(lián)想檢視清單*品牌首先會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生何種聯(lián)想品牌首先會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生何種聯(lián)想*品

18、牌的消費(fèi)者利益是什么品牌的消費(fèi)者利益是什么*品牌會(huì)使消費(fèi)者聯(lián)想到的價(jià)格層面品牌會(huì)使消費(fèi)者聯(lián)想到的價(jià)格層面*品牌會(huì)使消費(fèi)者聯(lián)想到何種使用方式品牌會(huì)使消費(fèi)者聯(lián)想到何種使用方式*品牌消費(fèi)者的生活方式如何品牌消費(fèi)者的生活方式如何*品牌屬于何種品類品牌屬于何種品類*品牌與同類品牌的差異點(diǎn)在哪兒品牌與同類品牌的差異點(diǎn)在哪兒*品牌為消費(fèi)者提供了何種選則理由品牌為消費(fèi)者提供了何種選則理由*品牌附著了何種內(nèi)涵品牌附著了何種內(nèi)涵2021-12-21*品牌內(nèi)涵的發(fā)掘度如何品牌內(nèi)涵的發(fā)掘度如何?*能夠?qū)ζ放飘a(chǎn)生一點(diǎn)聯(lián)想的是什么，產(chǎn)生兩點(diǎn)是什么？能夠?qū)ζ放飘a(chǎn)生一點(diǎn)聯(lián)想的是什么，產(chǎn)生兩點(diǎn)是什么？三點(diǎn)的三點(diǎn)的 ,占的比例是

19、多少占的比例是多少?*能夠?qū)ζ放飘a(chǎn)生一點(diǎn)、兩點(diǎn)能夠?qū)ζ放飘a(chǎn)生一點(diǎn)、兩點(diǎn)不同深度、廣度的這些不同深度、廣度的這些人在哪里人在哪里?他們對(duì)此品類產(chǎn)品有什么期望他們對(duì)此品類產(chǎn)品有什么期望?對(duì)他們的生對(duì)他們的生活的影響度如何活的影響度如何?2021-12-21品牌聯(lián)想檢視要達(dá)到的目的品牌聯(lián)想檢視要達(dá)到的目的品牌聯(lián)想檢視品牌聯(lián)想檢視了解品牌在消費(fèi)者心中的形象地位如何以聯(lián)想引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行動(dòng)如何以聯(lián)想?yún)^(qū)別于同品類其它品牌2021-12-21品牌資產(chǎn)檢視要達(dá)到的目的品牌資產(chǎn)檢視要達(dá)到的目的品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)檢視檢視品牌在市場中的狀況品牌在本品類的地位品牌在消費(fèi)者心中的狀態(tài)與形象品牌的實(shí)際購買與理想購買的差

20、距品牌應(yīng)在哪些環(huán)節(jié)加以建設(shè)與維護(hù)2021-12-21如何建立品牌資產(chǎn)如何建立品牌資產(chǎn)2021-12-21如何建立品牌知名度如何建立品牌知名度 知名度建立的兩大任務(wù)知名度建立的兩大任務(wù)使消費(fèi)者能辨識(shí)并記得品牌能與產(chǎn)品類別有聯(lián)想2021-12-21如何建立品牌知名度如何建立品牌知名度具體作法具體作法*要獨(dú)特，并易于記憶要獨(dú)特，并易于記憶*應(yīng)用應(yīng)用Slogan或或Jingle*不斷露出品牌標(biāo)識(shí)（品牌名、品牌不斷露出品牌標(biāo)識(shí)（品牌名、品牌LOGO、標(biāo)準(zhǔn)色）標(biāo)準(zhǔn)色）*公關(guān)的運(yùn)用公關(guān)的運(yùn)用*品牌延伸的運(yùn)用（統(tǒng)一識(shí)別）品牌延伸的運(yùn)用（統(tǒng)一識(shí)別）*知名度來自于重復(fù)知名度來自于重復(fù)2021-12-21品牌的品質(zhì)品牌的品質(zhì)如何建立品牌認(rèn)知度如何建立品牌認(rèn)知度產(chǎn)品品質(zhì)服務(wù)品質(zhì)營銷品質(zhì)202