運(yùn)營(yíng)模式策劃書(shū)

1、靚妃營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū) 策劃人.宋海江“靚妃”營(yíng)銷(xiāo)策劃案、，4 刖百靚妃集團(tuán)自成立以來(lái)，一直致力于古代宮遷系列美容秘 方的傳承和延續(xù)、立志振興中華民族化妝品品牌、廣招生物 科技界精英，潛心研究古代宮廷系列美容秘方，利用現(xiàn)代生 物高科技合成手段，研制由具有國(guó)際品質(zhì)、深受廣大消費(fèi)者 喜愛(ài)的知名品牌靚妃護(hù)膚、養(yǎng)顏、祛斑、祛痘等系列化妝品 經(jīng)過(guò)10余年的不懈努力，做為民族化妝品品牌中的一枝 獨(dú)秀，靚妃集團(tuán)已在國(guó)內(nèi)50多個(gè)城市的400多家大型商場(chǎng)設(shè)立專(zhuān)柜，并且在國(guó)產(chǎn)品牌專(zhuān)柜中零售額排名位居前 三。集團(tuán)的年銷(xiāo)售額均以30%以上的速度遞增，連年被評(píng)為北京市著名商標(biāo)，消費(fèi)者首選知名放心品牌。政府領(lǐng)導(dǎo) 人曾多蒞臨集團(tuán)總

2、部參觀(guān)考察，并給予了極高的評(píng)價(jià)。隨 著集團(tuán)規(guī)模的不斷擴(kuò)大以及技術(shù)水平的不斷提高，靚妃產(chǎn)品日益得到廣大消費(fèi)者的青瞇，并屢獲殊榮。我從事化妝品行業(yè)多年，已經(jīng)有了一點(diǎn)的經(jīng)驗(yàn)，可是在多年 的工作中，感受很多，最厲害的就是中國(guó)化妝品市場(chǎng)的巨大 和民族品牌的日漸成熟，民族品牌面臨著與國(guó)外知名化妝品 的嚴(yán)重挑戰(zhàn)！在總總的嚴(yán)峻形勢(shì)下我們將如可運(yùn)用多元化的營(yíng)銷(xiāo)模式去 開(kāi)辟市場(chǎng)，走由一個(gè)新紀(jì)元？一、市場(chǎng)分析二、SWOT分析優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)劣勢(shì)與威脅三、市場(chǎng)定位四、營(yíng)銷(xiāo)策略模式專(zhuān)業(yè)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)模式網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)模式一、市場(chǎng)分析我國(guó)已經(jīng)入世，國(guó)外化妝品企業(yè)隨著我國(guó)各項(xiàng)承諾的兌現(xiàn) 將加快進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)的化妝品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)采取積極的 對(duì)

3、策，迎接挑戰(zhàn)。尤其是在我國(guó)入世后，中外企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨 白熱化。根據(jù)入世協(xié)議，入世后，我國(guó)化妝品生產(chǎn)企業(yè)將面 臨全方位的挑戰(zhàn)：外國(guó)化妝品進(jìn)入我國(guó)的成本將會(huì)降低，外 國(guó)高檔化妝品具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力；一些中低檔化妝品也將進(jìn) 入我國(guó)市場(chǎng)，中檔化妝品將成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，這將對(duì)以生產(chǎn) 中低檔化妝品為主的國(guó)內(nèi)企業(yè)構(gòu)成很大威脅。目前國(guó)家統(tǒng)計(jì) 局于2011年2月28日發(fā)布的2010年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展 統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示，在限額以上企業(yè)商品零售額中，化妝品的 增長(zhǎng)率達(dá)到16.6%。2010年12月發(fā)布的中國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)藍(lán) 皮書(shū)指由，2010年110月，全國(guó)化妝品銷(xiāo)售額達(dá) 717億 元，同比增長(zhǎng)16.2%。中國(guó)已成為世界第三大化

4、妝品消費(fèi)國(guó)， 僅次于日本和美國(guó)。但一個(gè)普遍的現(xiàn)象是，進(jìn)口化妝品幾乎 占據(jù)了化妝品市場(chǎng)的大半“江山”，無(wú)論是規(guī)模還是銷(xiāo)售額， 都令國(guó)產(chǎn)化妝品難以望其項(xiàng)背。如今在我國(guó)化妝品市場(chǎng)，中 端市場(chǎng)被合資品牌占領(lǐng)，高端市場(chǎng)被外資品牌壟斷，國(guó)產(chǎn)化 妝品大多只在低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)空間十分有限。此外，我國(guó)本土化妝品企業(yè)普遍規(guī)模較小?？萍既?qǐng)?bào)2010年4月15日?qǐng)?bào)道，“上海家化”是上海市政府扶持的重點(diǎn)企 業(yè)，年?duì)I業(yè)額為 30億元人民幣，利潤(rùn)為 2.3億元人民幣， 這個(gè)營(yíng)業(yè)額僅是“寶潔”的 0.0046%, “歐萊雅”的0.021%, “資生堂”的0.03%。國(guó)內(nèi)90%勺生產(chǎn)企業(yè)年銷(xiāo)售額在 1億元以下。中國(guó)化妝品的總

5、體消費(fèi)額是1600億元人民幣，其中80%破外資、合資企業(yè)占有，我國(guó)本土企業(yè)僅占20%二、SWO份析優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)：靚妃公司是集科研，專(zhuān)業(yè)化妝品生產(chǎn)銷(xiāo)售為一體的現(xiàn)代化化妝品集團(tuán)公司，擁有雄厚的資金鏈條，占地廣20000平方米。擁有國(guó)際化的生產(chǎn)線(xiàn)，年生產(chǎn)量可達(dá)到1800噸。與中國(guó)中醫(yī)科學(xué)院（原中國(guó)中醫(yī)研究院）強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，數(shù)十位專(zhuān)家潛心 鉆研中醫(yī)美容，利用宮廷美容秘方，打造靚妃經(jīng)典產(chǎn)品。以 天然草本精華為主要原料，采用中醫(yī)科技，結(jié)合世界尖端科技納米微球包裹技術(shù)。已通過(guò) ISO9001 : 2000質(zhì)量管理體 系認(rèn)。2011年據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，靚妃在經(jīng)營(yíng)了多個(gè)年頭后以 開(kāi)發(fā)占據(jù)北京地區(qū)直營(yíng)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)50多個(gè)。全國(guó)

6、銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)代理商400多個(gè)，銷(xiāo)售額以在全國(guó)同行業(yè)中名列前茅。靚妃 做 為民族化妝品品牌中的一枝獨(dú)秀，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看，以給眾多消費(fèi)群體展現(xiàn)了另一種思路。奢華品牌不再奢侈的經(jīng)營(yíng)路線(xiàn)。贏(yíng)得了一向接觸進(jìn)口化妝品的消費(fèi)群的青睞！這才是國(guó) 產(chǎn)品牌可持續(xù)發(fā)展的希望所在。現(xiàn)在人們對(duì)護(hù)膚品的要求越 來(lái)越多，不再像以前那樣只選擇單一的護(hù)膚品，還增加了潔 面、保濕、安全、純天然等一系列需求。如果國(guó)產(chǎn)化妝品還 停留在過(guò)去的護(hù)膚概念，顯然已不能滿(mǎn)足人們的需要。要真 正在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)突圍，需要人們對(duì)其品質(zhì)的更大肯定。靚妃8大系列化妝品正迎合了消費(fèi)群體的需求，美白，防衰 抗皺，保濕保養(yǎng)，特殊修護(hù)等功效。劣勢(shì)與威脅：我國(guó)的化妝

7、品生產(chǎn)企業(yè)中 ,合資企業(yè)和外商獨(dú)資企業(yè)有400多家，占全部化妝品生產(chǎn)企業(yè)總數(shù)的14%,但這14%的合資和獨(dú)資企業(yè)生產(chǎn)的化妝品卻在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上占主導(dǎo)地位。這 一方面是因?yàn)閲?guó)外化妝品品質(zhì)好，科技含量高，品牌知名度 高。而我國(guó)的許多化妝品生產(chǎn)企業(yè)賦稅和人員負(fù)擔(dān)重，資金 匱乏，在科研和宣傳上的投入都相當(dāng)?shù)?，從而?yán)重影響了產(chǎn) 品質(zhì)量的提高、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和企業(yè)知名度的提升。另一方 面，外國(guó)化妝品生產(chǎn)企業(yè)一般都有幾十年甚至上百年的歷 史，企業(yè)在形象塑造和宣傳上具有豐富的經(jīng)驗(yàn)，而國(guó)內(nèi)的企 業(yè)一般只有幾年或十幾年的歷史，與外國(guó)同行相比，在經(jīng)驗(yàn) 和企業(yè)文化沉淀上都存在著很大的差距。即便是一些有影響 力的國(guó)內(nèi)品牌，同國(guó)外的知名品牌比較起來(lái)，在科技創(chuàng)新、 國(guó)際知名度等方面也遜色許多。就“靚妃品牌”而言面臨的 最大威脅是，目前 外資品牌也開(kāi)始往二、三線(xiàn)市場(chǎng)發(fā)展，這 就意味著外資品牌已經(jīng)開(kāi)始下鄉(xiāng)，直接進(jìn)入民族品牌有優(yōu)勢(shì) 的市場(chǎng)。不過(guò)這幾年化妝品專(zhuān)營(yíng)店成為行業(yè)焦點(diǎn)，靚妃品牌 多以專(zhuān)營(yíng)店的形式存在。大概是這樣幾種情況：在大型百貨商場(chǎng)，外資品牌占 80%90%,國(guó)產(chǎn)品牌只占10%20%;而 在超市、購(gòu)物