基于購(gòu)買動(dòng)機(jī)視角的汽車性能需求分析（南京財(cái)經(jīng)大學(xué)本科畢業(yè)論文）

1、南南 京京 財(cái)財(cái) 經(jīng)經(jīng) 大大 學(xué)學(xué)經(jīng)經(jīng) 濟(jì)濟(jì) 學(xué)學(xué) 院院本本 科科 畢畢 業(yè)業(yè) 論論 文文中文題目：中文題目：基于購(gòu)買動(dòng)機(jī)視角的汽車性能需求分析英文題目：英文題目： The Analysis of Cars Performance Requirements Based on The Purchasing motivation 專業(yè)班級(jí)：專業(yè)班級(jí)： 統(tǒng) 計(jì) 061 學(xué)學(xué) 號(hào)：號(hào)： 2070406125 姓姓 名：名： 于 琳 指導(dǎo)老師：指導(dǎo)老師： 陳耀輝 答辯日期：答辯日期： 2010 年 6 月 9 號(hào) 目 錄中文摘要.1英文摘要.1一、研究背景.2二、研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析.2（一）汽車的購(gòu)買動(dòng)

2、機(jī)和性能.2（二）基于購(gòu)買動(dòng)機(jī)視角的汽車性能需求分析.3.3.3.4三、營(yíng)銷啟示.9（一）利用購(gòu)買動(dòng)機(jī)的差異性進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇目標(biāo)市場(chǎng).9（二）抓準(zhǔn)主導(dǎo)動(dòng)機(jī)有針對(duì)性地進(jìn)行廣告促銷，有利于提高廣告效應(yīng).9（三）利用購(gòu)買動(dòng)機(jī)的可誘導(dǎo)性，創(chuàng)造新需求，開(kāi)拓新市場(chǎng).9四、結(jié)論.11（一）購(gòu)車者構(gòu)成.11（二）購(gòu)買動(dòng)機(jī)與購(gòu)車性能需求.11參考文獻(xiàn).12基于購(gòu)買動(dòng)機(jī)視角的汽車性能需求分析摘 要：中國(guó)目前已經(jīng)成為世界上增長(zhǎng)速度最快規(guī)模最大的汽車市場(chǎng)之一，汽車經(jīng)銷商如果能夠知曉消費(fèi)者購(gòu)買汽車的動(dòng)機(jī)與其所偏好的性能之間的關(guān)系，那么在具體銷售過(guò)程中便可以有針對(duì)性的向消費(fèi)者推銷汽車，這將提高汽車銷售的成功率。本文將

3、研究通過(guò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，利用統(tǒng)計(jì)研究的方法進(jìn)行實(shí)證分析，探索消費(fèi)者購(gòu)買汽車的動(dòng)機(jī)和消費(fèi)者所偏好的性能之間的關(guān)系，并就研究得出在實(shí)際汽車銷售中的營(yíng)銷啟示，并提出運(yùn)用動(dòng)機(jī)規(guī)律來(lái)指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷傳播的方法。關(guān)鍵詞：汽車，購(gòu)買動(dòng)機(jī)，性能需求，實(shí)證分析Abstract：China has become one of the worlds fastest-growing auto market. If the car dealers know the customers motivation and the preference, then they can sell cars to customers

4、 easily and successfully. And it will improve the successful rate of selling cars. This article will do the research about the relationship of motivations and preference by using statistical method, and we can get the principles of sales according to the result. Also we can use motivation to guide t

5、he enterprise marketing dissemination rule.Keywords：car，purchase motivation，performance requirements，demonstration analysis一、研究背景消費(fèi)者的購(gòu)買行為是豐富的、千變?nèi)f化的,然而在眾多復(fù)雜的購(gòu)買行為背后, 都有著共同的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)概括的分類可以分為三大類：生理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)、心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)和社會(huì)性購(gòu)買動(dòng)機(jī)。而根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的具體表現(xiàn)又可以分為：求實(shí)購(gòu)買動(dòng)機(jī)、求新購(gòu)買動(dòng)機(jī)、求變購(gòu)買動(dòng)機(jī)、求美購(gòu)買動(dòng)機(jī)、求廉購(gòu)買動(dòng)機(jī)、求名購(gòu)買動(dòng)機(jī)、好勝購(gòu)買動(dòng)機(jī)、模仿

6、或從眾購(gòu)買動(dòng)機(jī)、好癖性購(gòu)買動(dòng)機(jī)以及惠顧購(gòu)買動(dòng)機(jī)。而將購(gòu)買動(dòng)機(jī)細(xì)分也將有助于營(yíng)銷方案的制定。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及消費(fèi)者可支配收入的增加，中國(guó)已經(jīng)成為世界上增長(zhǎng)速度最快規(guī)模最大的汽車市場(chǎng)之一。因此，對(duì)于汽車購(gòu)買動(dòng)機(jī)影響因素進(jìn)行研究分析具有極其重要的意義。西方國(guó)家對(duì)購(gòu)車動(dòng)機(jī)已經(jīng)做過(guò)相對(duì)較深入的研究，并指出消費(fèi)者購(gòu)買汽車的動(dòng)機(jī)不同，則其注重的汽車的性能需求也不相同。菲利普科特勒的理論揭示出消費(fèi)者購(gòu)車行為的影響因素眾多，其中既有經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)方面等影響購(gòu)買行為的內(nèi)在因素，又有社會(huì)方面的外在因素，這些內(nèi)因和外因的結(jié)合，共同影響著消費(fèi)者的市場(chǎng)需求和購(gòu)買行為。雖然上述實(shí)證研究取得了一定的結(jié)果，但目前國(guó)內(nèi)關(guān)于

7、消費(fèi)者購(gòu)買汽車動(dòng)機(jī)的相關(guān)研究還處于初級(jí)階段，且從微觀角度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)車行為進(jìn)行實(shí)證分析相對(duì)較少。由于我國(guó)汽車工業(yè)起步晚，與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家有較大的差距，而我國(guó)消費(fèi)者與西方國(guó)家消費(fèi)者在各方面都存在著顯著的差異，因此其消費(fèi)心理和消費(fèi)行為必然也有相當(dāng)大的差異。所以，本文將對(duì)我國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)的影響因素和特點(diǎn)加以分析研究，從而為企業(yè)制定正確的營(yíng)銷策略提供依據(jù)。二、研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析（一）汽車的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和性能購(gòu)買動(dòng)機(jī)是直接驅(qū)使消費(fèi)者實(shí)行某種購(gòu)買活動(dòng)的一種內(nèi)部動(dòng)力,反映了消費(fèi)者在心理、精神和情感上的需求,其實(shí)質(zhì)上是消費(fèi)者為滿足需求而采取購(gòu)買行為的推動(dòng)者。也就是說(shuō), 需求是消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的原動(dòng)力, 離開(kāi)需求

8、的動(dòng)機(jī)是不存在的。因此，營(yíng)銷人員如果能夠了解消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)及其與所偏好的性能之間的關(guān)系，便可更好的推銷產(chǎn)品，促進(jìn)銷售。在參考了相關(guān)資料及網(wǎng)上調(diào)查后，篩選出消費(fèi)者購(gòu)買汽車的動(dòng)機(jī)以及汽車性能需求兩方面的要素，并經(jīng)過(guò)相關(guān)的分析預(yù)測(cè)試，刪除了消費(fèi)者接觸較少，方差較小的屬性，并最終得到了如下的研究變量。表 1 研究變量變量類別變量名稱汽車的購(gòu)買動(dòng)機(jī)（因變量）Y1 喜歡駕駛汽車Y2 工作Y3 社交及社會(huì)尊重Y4 出行方便Y5 度假旅游汽車的性能需求（自變量）X1 品牌X2 外形款式X3 安全性X4 價(jià)格X5 油耗X6 內(nèi)飾X7 發(fā)動(dòng)機(jī)性能X8 駕駛時(shí)感覺(jué)X9 顏色X10 寬敞舒適度X11 行李艙大小X1

9、2 車身大小X13 四輪驅(qū)動(dòng)與否X14 尾氣影響（二）基于購(gòu)買動(dòng)機(jī)視角的汽車性能需求分析將上述的研究變量設(shè)計(jì)成調(diào)研問(wèn)卷，問(wèn)卷涉及 18 個(gè)變量，主要包括以下幾個(gè)方面：社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)特征(如年齡、收入、文化程度和社會(huì)地位等)、獲取車市信息的主要來(lái)源、顧客對(duì)汽車性能方面的認(rèn)知情況, 以及對(duì)某種車型品牌的偏好、購(gòu)車動(dòng)機(jī)等。本次研究將樣本標(biāo)準(zhǔn)誤差的置信水平設(shè)定為 95%，調(diào)查采用隨機(jī)抽樣的方式。共發(fā)放 250 份問(wèn)卷，回收問(wèn)卷 230 份，其中有效問(wèn)卷 200 份，有效率達(dá)到%。本次調(diào)查研究中的受訪消費(fèi)者的性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)及個(gè)人收入等特征如下表所示。表 2 變量屬性項(xiàng)目人數(shù)百分比項(xiàng)目人數(shù)百分比性別

10、男女1346667.00學(xué)歷高中以下本科碩士博士81503574.0075.0017.503.50個(gè)人年收入（元）2 萬(wàn)以下2-5 萬(wàn)6-10 萬(wàn)11-15 萬(wàn)16-20 萬(wàn)21-25 萬(wàn)26-30 萬(wàn)30 萬(wàn)以上328747155347143.5023.507.502.501.503.50職業(yè)企業(yè)中高層一般白領(lǐng)私營(yíng)企業(yè)主公務(wù)員一般藍(lán)領(lǐng)臨時(shí)工學(xué)生其他1978132412216369.506.5018.00是否有車有無(wú)6713333.5066.50年齡（歲）20-2425-2930-3435-3940-4445-4950 以上32853822651216.0047.50113.002.503.數(shù)

11、據(jù)分析（1）描述性統(tǒng)計(jì)分析被調(diào)查者被要求分別為以下五個(gè)購(gòu)車原因賦予重要程度，從調(diào)查問(wèn)卷反饋的信息可以看出，不同消費(fèi)者基于不同的動(dòng)機(jī)購(gòu)買汽車。其中，選擇“出行方便”原因的比率最高，排在第二的是“工作”，接下來(lái)依次是“度假旅游”“喜歡駕車”以及“社交及社會(huì)尊重”，見(jiàn)圖 1。根據(jù)結(jié)果可以看出，絕大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)車的目的是滿足出行或工作需要，只有極少的消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)車來(lái)體現(xiàn)身份、地位。從而可以看出，消費(fèi)者在購(gòu)車行為上逐漸走向理性化。同時(shí)，也體現(xiàn)了消費(fèi)者求實(shí)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，這類消費(fèi)者注重商品或者勞務(wù)的實(shí)際使用價(jià)值，所以會(huì)特別關(guān)注商品的實(shí)際效用、功能質(zhì)量、講求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、經(jīng)久耐用，而對(duì)商品的外觀造型、色彩、外包裝等

12、不太重視。圖 1 購(gòu)車動(dòng)機(jī)的直方圖在選擇購(gòu)買汽車所考慮的因素時(shí)，被調(diào)查者根據(jù)自身情況，在汽車的品牌、款式、安全性、價(jià)格、油耗、內(nèi)飾、發(fā)動(dòng)機(jī)性能、駕駛感、顏色、舒適度、行李艙、車身大小、四輪驅(qū)動(dòng)、環(huán)境污染程度等因素中選擇重要影響因素。其中，安全性、價(jià)格、油耗、款式、發(fā)動(dòng)機(jī)性能、品牌等因素受到較大的關(guān)注，過(guò)半數(shù)的受訪者將這些性能視為購(gòu)車時(shí)主要考慮的因素，見(jiàn)下表所示。由此也可以看出，這些因素都是消費(fèi)者所重視的，廠商也應(yīng)該對(duì)這些性能加以重視，從而可以提高銷售的成功率。圖 2 性能因素的直方圖（2）相關(guān)性檢驗(yàn)購(gòu)車動(dòng)機(jī)020406080100120140160喜歡駕車工作社交及社會(huì)尊重出行方便度假旅游性能

13、因素020406080100120140160180品牌款式安全性價(jià)格油耗內(nèi)飾發(fā)動(dòng)機(jī)性能駕駛感顏色舒適度行李艙車身大小4輪驅(qū)動(dòng)環(huán)境污染對(duì)消費(fèi)者所偏好的汽車的性能變量作相關(guān)性檢驗(yàn)，用以測(cè)量?jī)蓚€(gè)變量間的關(guān)聯(lián)程度。設(shè) Xi 與 Xj 為兩個(gè)隨機(jī)變量，其相關(guān)系數(shù) corr（Xi,Xj）以 r 表示，取值在-1 到 1 之間。r 值越趨近于+1，表示正相關(guān)越強(qiáng)烈；r 值越趨近于-1，表示負(fù)相關(guān)越強(qiáng)烈；r 值趨近于 0 時(shí)，表示可能完全不相關(guān)。一般而言，當(dāng) r 在-0.3,0.3時(shí)，表示低度相關(guān)；在0.3,0.7或-0.7,-0.3時(shí)，表示中度相關(guān)；0.7,1或-1,-0.7時(shí)，表示高度相關(guān)。本研究的自變

14、量相關(guān)系數(shù)在95%置信區(qū)間內(nèi)顯著。（3）線性回歸分析采用統(tǒng)計(jì)分析軟件 SPSS 中的線性回歸分析模塊對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買汽車所看重的產(chǎn)品性能（自變量）與其認(rèn)同的購(gòu)買動(dòng)機(jī)（因變量）依次進(jìn)行回歸分析。在給定 5%顯著性水平下，若統(tǒng)計(jì)量所對(duì)應(yīng)的顯著性指標(biāo) P 值小于 5%，則表明自變量對(duì)因變量有顯著性影響。最終回歸分析結(jié)果見(jiàn)下表所示?；凇跋矚g駕駛”動(dòng)機(jī)的回歸分析從下表數(shù)據(jù)可以得出如下回歸方程：由此可以看出，基于“喜歡駕駛”這個(gè)動(dòng)機(jī)購(gòu)買汽車時(shí)，有 7 個(gè)汽車性能進(jìn)入了回歸方程，其中影響最大的因素是汽車的“品牌”以及“四輪驅(qū)動(dòng)”，當(dāng)“喜歡駕駛”這個(gè)購(gòu)買動(dòng)機(jī)升高 1，則“品牌”“四輪驅(qū)動(dòng)”。接下來(lái)依次是“款式”

15、“發(fā)動(dòng)機(jī)性能”等因素。這部分消費(fèi)者喜歡駕駛的感覺(jué)，注重汽車的品牌、性能等各方面，對(duì)于價(jià)格等其他因素關(guān)注較少。表 3 回歸分析表因變量自變量回歸系數(shù)T檢驗(yàn)顯著性品牌四輪驅(qū)動(dòng)車身大小款式發(fā)動(dòng)機(jī)性能舒適度Y1 喜歡駕駛顏色基于“工作需要”動(dòng)機(jī)的回歸分析從下表數(shù)據(jù)可以得出如下回歸方程：Y2=235710111214由此可以看出，基于“工作需要”這個(gè)動(dòng)機(jī)購(gòu)買汽車時(shí)，有八個(gè)汽車性能進(jìn)入回歸方程，分別是“發(fā)動(dòng)機(jī)性能”、 “行李艙大小”、 “款式”、 “油耗”、 “舒適度”、 “環(huán)境污染”、 “安全性”、 “車身大小”，其中影響最大的一項(xiàng)是“油耗”，即每當(dāng)油耗減少 0.476，則消費(fèi)者基于工作需要購(gòu)車的動(dòng)機(jī)就

16、增加 1。從實(shí)際是生活經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，人們更傾向于選擇油耗小的汽車，為此，為了滿足這一部分消費(fèi)者，廠商有必要對(duì)降低油耗給予特別的關(guān)注。另外，對(duì)于工作需要而購(gòu)車的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，由于工作業(yè)務(wù)等的需要對(duì)于行李艙帶大小、舒適度及安全性也有極高的要求，即購(gòu)買動(dòng)機(jī)沒(méi)增加 1，則“行李艙大小”“舒適度”。表 4 回歸分析表因變量自變量回歸系數(shù)T檢驗(yàn)顯著性發(fā)動(dòng)機(jī)性能行李艙大小款式油耗舒適度環(huán)境污染安全性Y2 工作需要車身大小基于“社交及社會(huì)尊重感”動(dòng)機(jī)的回歸分析從下表數(shù)據(jù)可以得出如下回歸方程Y3=12613由此可以看出，基于“社交及社會(huì)尊重”這個(gè)動(dòng)機(jī)購(gòu)買汽車時(shí)，有四個(gè)汽車性能進(jìn)入回歸方程，依次是“品牌”、 “款式”、

17、 “油耗”、 “四輪驅(qū)動(dòng)”，即“社交及社會(huì)尊重感”這一購(gòu)買動(dòng)機(jī)購(gòu)每增加 1，則上述四個(gè)性能因素分別變化 0.256、0.159、-0.365、0.298?；谶@一購(gòu)買動(dòng)機(jī)購(gòu)車的消費(fèi)者講求精神的滿足，購(gòu)車主要是為了體現(xiàn)身份地位的象征，追求時(shí)尚，因此在汽車的性能上看中汽車的品牌、款式及性能等，而對(duì)汽車的其他基本性能則關(guān)注較少。表 5 回歸分析表因變量自變量回歸系數(shù)T檢驗(yàn)顯著性油耗品牌四輪驅(qū)動(dòng)Y3 社交及社會(huì)尊重感款式基于“出行方便”動(dòng)機(jī)的回歸分析從下表數(shù)據(jù)可以得出如下回歸方程：Y4=125101113由此可以看出，基于“出行方便”這個(gè)動(dòng)機(jī)購(gòu)買汽車時(shí)，有 6 個(gè)變量進(jìn)入回歸方程，分別是“品牌”、 “

18、款式”、 “油耗”、 “舒適度”、 “行李艙大小”、 “四輪驅(qū)動(dòng)”。對(duì)于這一購(gòu)買動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，油耗大小是其所最為關(guān)心的，每當(dāng)油耗降低 0.479 時(shí)， “出行方便”這一動(dòng)機(jī)就會(huì)增加 1。表 6 回歸分析表因變量自變量回歸系數(shù)T檢驗(yàn)顯著性油耗舒適度行李艙大小四輪驅(qū)動(dòng)品牌Y4 出行方便款式基于“度假旅游”動(dòng)機(jī)的回歸分析從下表數(shù)據(jù)可以得出如下回歸方程：Y5=35+713由此可以看出，基于“度假旅游”這個(gè)動(dòng)機(jī)購(gòu)買汽車時(shí)，有 4 個(gè)變量進(jìn)入回歸方程，其中影響最大的一項(xiàng)是“安全性”，接下來(lái)依次是“發(fā)動(dòng)機(jī)性能”、 “油耗”、 “四輪驅(qū)動(dòng)”等因素。在這一點(diǎn)上，不論從我們研究分析的結(jié)果還是從實(shí)際是生活經(jīng)驗(yàn)來(lái)

19、看 ，出于這個(gè)動(dòng)機(jī)而購(gòu)買汽車的消費(fèi)者一般較注重出行安全以及油耗大小。表 7 回歸分析表因變量自變量回歸系數(shù)T檢驗(yàn)顯著性發(fā)動(dòng)機(jī)性能安全性Y5 度假旅游四輪驅(qū)動(dòng)油耗三、營(yíng)銷啟示消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)與企業(yè)營(yíng)銷有著密切的聯(lián)系。通過(guò)研究消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)與其所偏好的性能之間的關(guān)系，便能正確把握消費(fèi)者購(gòu)買行為，為廣大的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者提供更加直接、有效的參考依據(jù)，用于指導(dǎo)他們的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。（一）利用購(gòu)買動(dòng)機(jī)的差異性進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇目標(biāo)市場(chǎng)從企業(yè)營(yíng)銷的角度分析，市場(chǎng)表現(xiàn)為消費(fèi)需求的總和。消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)及消費(fèi)需求多種多樣，而企業(yè)的能力是有限的都只能滿足一部分消費(fèi)者的需求。因此，整體大型的市場(chǎng)正在向日益小型化發(fā)展。在

20、此情況下，企業(yè)要想獲得長(zhǎng)期的生存和發(fā)展，都應(yīng)當(dāng)設(shè)定一定的市場(chǎng)位置和目標(biāo)。市場(chǎng)細(xì)分就是按照消費(fèi)者需求的差異性，把產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)需求大體相同的消費(fèi)子市場(chǎng)。從上述的研究分析可以看出，不同的消費(fèi)者有著不同的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，其注重的汽車性能要素也不盡相同。有人喜歡大品牌高配置高檔次的汽車，有人需要性價(jià)比高價(jià)格適中的汽車，有人則偏愛(ài)價(jià)格低、實(shí)用的車款。汽車市場(chǎng)根據(jù)這幾種不同的購(gòu)買動(dòng)機(jī)至少可以細(xì)分為三個(gè)子市場(chǎng)，企業(yè)可以根據(jù)自身的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，選擇適合自己的目標(biāo)市場(chǎng)，提高銷售的成功率。（二）抓準(zhǔn)主導(dǎo)動(dòng)機(jī)有針對(duì)性地進(jìn)行廣告促銷，有利于提高廣告效應(yīng)在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者購(gòu)買行為往往不是由單一動(dòng)機(jī)引起的，而是在

21、多個(gè)動(dòng)機(jī)共同驅(qū)使下進(jìn)行的，這些引起消費(fèi)者購(gòu)買或消費(fèi)的最主要、最直接的原因和動(dòng)力稱為主導(dǎo)動(dòng)機(jī)。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈廣告界，抓住消費(fèi)者的主導(dǎo)動(dòng)機(jī)有針對(duì)性地進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，將有利于提高廣告效應(yīng)。根據(jù)研究得出的結(jié)論，絕大多數(shù)的消費(fèi)者購(gòu)車是為了出行需要以及工作的需要，因此，更偏好于安全性、油耗大小、品牌款式等因素。所以在廣告宣傳上應(yīng)突出這幾個(gè)方面。例如:弗勒沃汽車公司為了證實(shí)它的車頂結(jié)實(shí)能保證人員的安全，在車頂上安放六輛汽車，而車頂依然安然無(wú)恙。這則廣告就很好地抓住了消費(fèi)者求實(shí)這一主導(dǎo)動(dòng)機(jī)。（三）利用購(gòu)買動(dòng)機(jī)的可誘導(dǎo)性，創(chuàng)造新需求，開(kāi)拓新市場(chǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買行為主要取決于主導(dǎo)性動(dòng)機(jī)，而從屬地位的非主導(dǎo)性購(gòu)買動(dòng)機(jī)是

22、處于潛在狀態(tài)?？烧T導(dǎo)性是指消費(fèi)者在整個(gè)購(gòu)買決策過(guò)程中,新的消費(fèi)刺激的產(chǎn)生使原來(lái)的非主導(dǎo)性動(dòng)機(jī)顯現(xiàn)。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者可以分為兩種，一種是有明確的購(gòu)買目標(biāo)；另一種則是雖然需要商品但是還未明顯意識(shí)到，未作出相應(yīng)的購(gòu)買決策。由此也可以看出，廠商要擴(kuò)大銷售、提高效益的關(guān)鍵就是將消費(fèi)者這種潛在的購(gòu)買欲望轉(zhuǎn)化為切實(shí)的購(gòu)買欲望。所以，企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)更多的銷售，則重視誘導(dǎo)顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。例如，對(duì)于品牌機(jī)款式等有偏好的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，進(jìn)行銷售時(shí)，應(yīng)強(qiáng)調(diào)運(yùn)用品牌強(qiáng)化誘導(dǎo)方式，突出介紹一個(gè)品牌，詳細(xì)說(shuō)明其好處，以及其他消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的認(rèn)識(shí)與感受，促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品給其帶來(lái)的利益時(shí)感性的，這就使得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的

23、評(píng)價(jià)具有一定的局限性，若采用利益追加誘導(dǎo)的方式，便能增加其對(duì)該商品的認(rèn)識(shí)，提高感知價(jià)值。例如，在進(jìn)行汽車銷售時(shí)，可以根據(jù)不同消費(fèi)者不同的不同需求，追加不同的利益加以誘導(dǎo)，據(jù)此提高銷售的成功率。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)還未能作出判斷時(shí)，可采用補(bǔ)充誘導(dǎo)的方式，在推銷時(shí)，通過(guò)不同品牌之間的比較分析，幫助消費(fèi)者進(jìn)行決策，這也將有助于提高銷售的成功率。消費(fèi)者對(duì)于某一品牌印象較低，不具有優(yōu)勢(shì)，此時(shí)可采用觀念轉(zhuǎn)換誘導(dǎo)的方式，改變消費(fèi)者對(duì)此商品屬性重要性的看法，從而使顧客所傾向的性能需求有所改變。在消費(fèi)者對(duì)于選擇商品產(chǎn)生猶豫，怕承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，此時(shí)運(yùn)用證據(jù)提供誘導(dǎo)的方式，促使從眾購(gòu)動(dòng)機(jī)的強(qiáng)化，消除消費(fèi)者顧慮，從而促

24、成購(gòu)買行為的產(chǎn)生。四、結(jié)論（一）購(gòu)車者構(gòu)成從個(gè)人因素來(lái)看，目前汽車市場(chǎng)上的購(gòu)車者的年齡主要集中在 25-29 歲，占 47.5%，由此也說(shuō)明年青人購(gòu)車日益成為一種趨勢(shì)。而在性別上，目前還是以男性購(gòu)車者為主，同時(shí)，女性購(gòu)車群也呈上升趨勢(shì)。另外，購(gòu)車者的年收入集中在 2-5 萬(wàn)元，消費(fèi)者的收人水平普遍提高，同時(shí)，從此次調(diào)查也可以看出工薪階層購(gòu)車成為一種潮流，這與我國(guó)汽車消費(fèi)服務(wù)的轉(zhuǎn)變是密不可分的。購(gòu)車者的職業(yè)主要是一般白領(lǐng)、政府職員、私營(yíng)業(yè)主等，這不但說(shuō)明消費(fèi)者的社會(huì)階層不在集中在中上層，同時(shí)也說(shuō)明老百姓對(duì)車不再望而卻步。公務(wù)用車的比例趨于下降，而私人用車的比例在大幅上升。（二）購(gòu)買動(dòng)機(jī)與購(gòu)車性能

25、需求由于消費(fèi)者購(gòu)買汽車的動(dòng)機(jī)的不同，其注重的汽車性能要素也不盡相同。出于“喜歡駕駛”這個(gè)動(dòng)機(jī)而購(gòu)買的消費(fèi)者，最注重汽車的品牌；出于“工作需要”這個(gè)動(dòng)機(jī)而購(gòu)買的消費(fèi)者，最注重汽車的油耗大??；出于“社交及社會(huì)尊重感”這個(gè)動(dòng)機(jī)而購(gòu)買的消費(fèi)者，最注重汽車的品牌機(jī)油耗；出于“出行方便”這個(gè)動(dòng)機(jī)而購(gòu)買的消費(fèi)者，最注重汽車的油耗；出于“度假旅游”這個(gè)動(dòng)機(jī)而購(gòu)買的消費(fèi)者，最注重汽車的發(fā)動(dòng)機(jī)性能。此外，根據(jù)本次調(diào)查研究，油耗量的大小幾乎是所有的消費(fèi)者都關(guān)注的一個(gè)重要因素，隨著全球油價(jià)的繼續(xù)上漲，這個(gè)性能因素將會(huì)更加被消費(fèi)者重視，也將成為制約消費(fèi)者購(gòu)車的一個(gè)重要因素，廠商也應(yīng)多加關(guān)注。在汽車銷售領(lǐng)域，根據(jù)不同消費(fèi)者不同的購(gòu)買動(dòng)機(jī)不同的性能需求，從而以不同的側(cè)重點(diǎn)憑借汽車的實(shí)際性能展示來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者，并從消費(fèi)者的切實(shí)利益出發(fā)，注意消費(fèi)者心理變化，提出富有建設(shè)性的建議，從而提高銷售的成功率。參考文獻(xiàn)1楊毅，董大海.基于購(gòu)買動(dòng)機(jī)視角的數(shù)碼相機(jī)性能需求分析.統(tǒng)計(jì)與決策，2006 年 4 月（下）2劉世雄，歐亞洲，王小深.年輕白領(lǐng)消費(fèi)群的奢侈消費(fèi)品購(gòu)買動(dòng)機(jī)研究以深圳市為例.廣告大觀理論版，2008 年 4 月3孟祥，夏冰.他人可見(jiàn)性消費(fèi)品購(gòu)買動(dòng)機(jī)的實(shí)證研究以女性購(gòu)買服裝為例.河南工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），