廣告文案寫作試題

1、廣告文案寫作試題一、填空 :（ 每格,分，共 , 分）1、聲音是 < 聲音 > 的唯一傳播載體。2、雜志廣告文案的語言風(fēng)格特征 < 對象化、個性化、專業(yè)化 >.3、綠巨人品牌“月光下的收成”的廣告作者是 < 李奧?貝納>.4、廣告文案寫作三原則 < 真實性、原創(chuàng)性、有效傳播 >.5、廣告表現(xiàn)內(nèi)容選擇的三個前提 < 合目的性、合對象性、合表現(xiàn)性 >.6、廣告寫作藝術(shù) 一書的作者是美國的丹 ?海金斯 .7、廣告文案寫作語言運用的三種基本類型是書面語言、口頭語言、文學(xué)語 言 .8、“只溶在口，不溶在手”的文案作者是羅瑟 ?瑞夫斯 .9、廣告

2、附文的寫作特征是可操作性、語言運用的正確性和現(xiàn)實性、表現(xiàn)的 創(chuàng)意性、不同媒介的適性 .10、復(fù)合結(jié)構(gòu)廣告標題的三種表現(xiàn)結(jié)構(gòu)是引題，正題，副題，引題，正題， 正題，副題 .11、溝通力是 < 廣告文案人員與目標受眾和目標消費者的溝通能力 >.12、一個廣告人的自白的作者是 < 大衛(wèi)?奧格威>13、波恩巴克認為廣告的三大基本特質(zhì)是 <獨創(chuàng)性、相關(guān)性、震撼力 >.14、原創(chuàng)力是 < 是與眾不同的首創(chuàng)，是廣告人在廣告運作過程中賦予廣告運動 和廣告作品以獨特的吸引力和生命力的與眾不同的力量 >。15、科學(xué)的廣告的作者是美國的 < 霍普金斯 >.

3、16、日本的 <植條則夫 > 寫作了廣告文稿策略 策劃、創(chuàng)意與表現(xiàn)一書。17、廣告附文的寫作特征是 <可操作性、語言運用的正確性和現(xiàn)實性、表現(xiàn)的創(chuàng)意性、不同媒介的適應(yīng)性 >.18、廣告文案寫作的兩個重要前提是廣告創(chuàng)意和廣告策略.19、廣告創(chuàng)意是現(xiàn)代廣告運作中創(chuàng)意活動的產(chǎn)物，是有效而且具有創(chuàng)造性的 廣告信息傳達方式。20、文案撰搞人在廣告公司中歸屬創(chuàng)意部門。21、在品牌定位策略中，有許多定位方式，其中七喜的“非可樂”屬于比附 定位。22、理性訴求主要作用于訴求對象的認知，感性訴求主要作用于訴求對象 的情感。23、系列廣告有信息一致型、信息并列型、連續(xù)式廣告三種主要 類型。

4、24、媒體傳播符號可以分為視覺符號和聽覺符號兩種類型。25、在電視廣告文案中，文案主要通過字幕，畫外音，人物語言 和廣告歌來體現(xiàn)。26、產(chǎn)品在市場成長期主要采取勸服性廣告策略。27、廣告的“核心創(chuàng)意”指的是創(chuàng)意概念。28、著名的勞斯萊斯長文案廣告“勞斯萊斯世界上最好的車子”是大衛(wèi)?奧格威撰寫的。29、廣告文案英文稱 advertising copy 。30、羅瑟里夫斯提出的經(jīng)典創(chuàng)意主張是獨特的銷售主張，李奧?貝納產(chǎn)品即英雄，大衛(wèi) ?奧格威品牌形象，威廉 ?伯恩巴克沖擊力。31、CV文案撰搞人、CD創(chuàng)意指導(dǎo)、AD藝術(shù)指導(dǎo)二、名詞解釋 :（ 每題, 分，共, 分）1、自述式廣告文案 也叫自白體，是

5、以產(chǎn)品自身的口吻進行廣告信息表現(xiàn) 的正文形式。特征是將產(chǎn)品擬人化，體現(xiàn)出產(chǎn)品由物性到人性的 轉(zhuǎn)化，親切、可 愛、諧趣、對話感強。2、溝通力 溝通力，即廣告文案人員與目標受眾和目標消費者的溝通能力 .3、廣告準口號 廣告準口號是廣告主題口號的補充。一般采用簡短的單 句、并列句或并列形容詞，集中介紹商品的特點或體現(xiàn)企業(yè)的理念 ，作為對廣告 主題口號的補充。4、祈使式廣告標題 祈使式也叫進言式或建議式，就是用建議的或勸導(dǎo)的 語言組合和口吻，向受眾提出某種消費建議，許多的時候，還將建 議的原因、理 由等一并進行闡述。5、廣告正文 廣告正文是指廣告文案中處于主體地位的語言文字部分。6、廣告文案是 廣告文

6、案是指廣告作品中 （ 除去產(chǎn)品包裝本身存在的文字 ） 的全部的語言文字部分。它的內(nèi)在構(gòu)成包括廣告標題、廣告正 文、廣告口號 （ 廣告 語） 、廣告附文以至廣告準口號。廣告文案是廣告創(chuàng)意策略和表現(xiàn)策略的執(zhí)行和深 化，它與其他表現(xiàn) 形式一起，傳達信息、促進溝通，是廣告者與受眾之間的直接 中介。7、承諾式廣告標題 承諾式廣告標題也稱為許諾式、利益式廣告標題。這 種廣告標題的主要特點是在標題中向受眾承諾某種利益和好處。8、受眾訪問檢測法 受眾訪問法，是受眾測試的一種方式，它由面對面的 訪問形式和間接的文本郵寄訪問形式展開。面對面的現(xiàn)場訪問， 就文案檢測表中 的一些問題，對受眾進行訪問，讓受眾對文案的效

7、果作出評定，這個評定可以是五 級評定標準，也可 以是其他更細致的標準。文本郵寄訪問形式是指將廣告文案以 郵寄的方式，郵寄到認定的目標受眾的單位或家中去， 并請他們提出相應(yīng)的意 見。9、解惑順序 人們解決問題時的一般順序。能按照解惑順序?qū)懽?，能較好 地對應(yīng)人們在遇到問題時的自然的解決問題的本能性發(fā)展順序， 而不產(chǎn)生突冗的 心理接受障礙。解惑順序的具體表現(xiàn)為 : 你有什么煩惱，我能解決你的煩惱，為什 么能解決呢，解決的過程 和相關(guān)證據(jù)，購買產(chǎn)生的號召。10、問答式廣告標題 它是一種通過提問和回答的方式來吸引受眾的注意的 表現(xiàn)形式。11、模擬檢測法 模擬發(fā)行檢測法，是指在報紙、雜志等平面廣告文案的測

8、 試中，事先印刷包含被測試文案的特制報紙或雜志，將它分發(fā)給 報紙或雜志的固 定訂戶，過一段時間之后，通過問卷調(diào)查、電話調(diào)查或以標準化測試條例測試訂戶 對文案的反映。12、需求心理順序 指特定受眾在特定的環(huán)境中所具有的特殊需求所呈現(xiàn)出 來的特殊心理順序。13、新聞式廣告標題 指采用新聞標題和導(dǎo)語的寫法、形式的廣告標題，為 了加強廣告的新奇性和可信性，把廣告信息作新聞處理。采用新 聞式標題的先決 條件是，廣告信息的本身必須具有新聞價值，必須是真實的、新的事物和事件的產(chǎn) 生和發(fā)現(xiàn)。常用詞 匯有: 新、最新、發(fā)現(xiàn)、推出、首次、目前、現(xiàn)在、消息等 .14、廣告口號是 是企業(yè)和團體為了加強受眾對企業(yè)、商品

9、或服務(wù)等的一貫 印象，在廣告中長期反復(fù)使用的一兩句簡明扼要的、口號性的、 表現(xiàn)商品特性或 企業(yè)理念的句子。它是基于企業(yè)長遠的銷售利益，向消費者傳達長期不變的觀念的 重要渠道。15、原創(chuàng)性 又稱原創(chuàng)力、獨創(chuàng)性。原創(chuàng)性是與眾不同的首創(chuàng)，是廣告人在 廣告運作過程中賦予廣告運動和廣告作品以獨特的吸引力和生命 力的與眾不同的 力量。廣告人將原本存在的要素重新加以排列組合，用一種新穎而與眾不同的方式來傳 達，發(fā)現(xiàn)人們習(xí)以為常 的事物中的新含義。16、懸念式廣告標題 即在標題中設(shè)立一個懸念，迎合受眾追根究底的心 理特征，以吸引受眾的特別注意的廣告標題。它經(jīng)常和問答式標題 配合運用，用 問題的提出來制造懸念。

10、而懸念的結(jié)果一般是受眾不能預(yù)料的，甚至是完全與受眾 的認知傾向心理期待 相反的事實。三、簡述題 :( 每題, 分，共, 分)1、系列廣告文案的寫作特征 :? 強調(diào)系列整體的完整性 ?強調(diào)各部分之間的關(guān)聯(lián) 性 ?強調(diào)各部分之間均衡性 ?表現(xiàn)各部分的變化性2、廣告文案寫作者的素質(zhì)具備 :? 創(chuàng)意力和溝通力的辨證具備 - 廣告要強調(diào)廣 告創(chuàng)意力的追求和表現(xiàn)，但廣告創(chuàng)意力的追求并不是一種無意義的追求，而應(yīng)該是 基礎(chǔ)于溝通力之上的追求。如果創(chuàng)意力的追求不是以獲得溝通力為基礎(chǔ)和前提，那 么，所得到的創(chuàng)意力無論如何原創(chuàng)，無論如何富于震撼力，還是毫無意義的 . ? 思 辯力和表現(xiàn)力的辨證具備 - 思辨力是表現(xiàn)

11、力產(chǎn)生的思維基礎(chǔ)，表現(xiàn)力是思辨力的 外在顯現(xiàn)和形式發(fā)展。思辨力是一則廣告的訴求點是否落實、表現(xiàn)風(fēng)格界定是否到 位的前提。表現(xiàn)力是能否將思辨的色彩和結(jié)論到位地表達出來并形成穩(wěn)定的文本的 先決條件，更是能否將思辨力形象化地、富于有效傳播性地表現(xiàn)的先決條件。兩者 相輔相成，才能構(gòu)成一則具有說服力的廣告文案。3、廣告口號的寫作原則 :?簡短易記，口語風(fēng)格 ?用詞樸素，合于音韻 ? 突出 個性，觀念前瞻 ?情感親切，滲透力強 ?適應(yīng)媒體，長期 運用 5 、廣告標題與廣 告口號的區(qū)別 :(1) 表現(xiàn)功能不同。廣告口號是為了強調(diào)企業(yè)、商品和服務(wù)的一貫 的、長期的印象而寫作的，而廣告標題是為了使廣告作品能得到

12、受眾的注意，吸引 受眾閱讀廣告正文而寫作的。 (2) 表現(xiàn)風(fēng)格不同。廣告口號語言表達風(fēng)格要體現(xiàn)口 語化特征，自然、生動、流暢、給人以瑯瑯上口的音韻節(jié)奏感。廣告標題的表現(xiàn)功 能要求新穎、有特色、能吸引人，可以是生動流暢的口頭語風(fēng)格，但由于它在廣告 中的提綱挈領(lǐng)的作用，更傾向于書面語言風(fēng)格的運用。 (3) 運用時限、范圍不同。 廣告口號運用的時間長，廣告標題運用的時間短 ; 廣告口號的運用范圍廣，廣告標 題的運用范圍窄。 (4) 負載信息不同。廣告口號所負載的信息，一般是企業(yè)的特 征、宗旨，商品的特性、服務(wù)的特征等等，是企業(yè)、商品和服務(wù)的觀念和特征的體 現(xiàn)，而廣告標題不一定是負責這些信息的，它為了

13、吸引消費者的注意，可以用廣告 口號中的同樣的信息負載，也可以負載與廣告中的信息不相關(guān)的信息內(nèi)容。6、廣告文案寫作過程與廣告創(chuàng)意過程的關(guān)系 : ? 廣告文案寫作就是對廣告創(chuàng)意 策略的具體的表現(xiàn)，它是一個與廣告創(chuàng)意先后相繼的表現(xiàn)的過程、發(fā)展的過程、深化的過程。 ?在著手下筆寫作廣告文案之前的過程是廣告創(chuàng) 意的過程。在廣告創(chuàng)意的過程中，廣告人要在各種相關(guān)的要素之間進行重新的排列 組合，所擁有的材料越多，出現(xiàn)各種組合的新的可能性越多。事實上，如果把廣告 創(chuàng)意過程與廣告寫作過程的內(nèi)在經(jīng)過連結(jié)起來的話，可以這樣來表述它們之間的關(guān) 系:?廣告創(chuàng)意在各種相關(guān)的材料之間找出其關(guān)聯(lián)的、原創(chuàng)的、富于震撼力的關(guān)系，

14、而廣告寫作過程是運用構(gòu)思、借助各種表現(xiàn)手段，賦予這種關(guān)系物以新鮮、豐滿、引人入勝的生命和形象。這個生命和形象，是 廣告創(chuàng)意活動和廣告寫作活動這兩個過程的共同的創(chuàng)意物。7、廣告文案寫作過程中，為什么要將廣告中的產(chǎn)品特征轉(zhuǎn)化為購買理由: 許多的商品都有其特色存在，因此，我們經(jīng)常會運用商品的特色來進行訴求。但問題是，即使是同類產(chǎn)品，其商品特色具有共同性，事實是，有的 商品能通過廣告得到銷售，有的卻得不到銷售。這說明了一個問題，商品特色是一 個關(guān)鍵點，但并不是決定因素。如果我們的廣告文案不能將商品特色轉(zhuǎn)化為購買理 由進行表現(xiàn)，就不能讓受眾感受到廣告中商品可能給予的方便，他們就不可能明確 地意識到廣告中

15、的產(chǎn)品特色和自身之間的有效聯(lián)系。因此，在廣告文案訴求中，關(guān) 鍵點不是商品自身的特色，而是商品特色所能夠為受眾和消費者帶來的利益和方便 性。我們在寫作中的一個重要步驟，是將廣告信息的特色轉(zhuǎn)化為消費者的購買理 由，才能讓受眾感受到廣告信息和自身之間的某種關(guān)系，某種對他的生活產(chǎn)生的方 便性，才能因此而促進購買。8、口頭語言的特征 : ? 口頭語言是人們用說話的方式講述出來的語言。它具有 平易、簡潔、明了、生活化，可以營造一種親切的、生活化氛圍的語言特點。這個 語言特點更適合一般受眾的接受心態(tài)和接受情景，人們在輕松的、生活化的氛圍中 傾聽家長里短式的日常語言，會有一種輕松的、毫無距離的感覺。 ?因此在

16、以聲音 為唯一傳播載體的廣播廣告和視聽并進的電視廣告中，口頭語言訴求更能散發(fā)其親 切、生活化基礎(chǔ)上的親近感。與書面語言相比，口頭語言的優(yōu)點更體現(xiàn)在多度傳播 中口頭傳播的方便性上。口頭語言最利于口頭傳播，而更多的時候，廣告需要利用 人們的口頭傳播來擴散廣告的影響面，形成正向的口碑效應(yīng)。9、廣播廣告文案的寫作注意 :(1) 節(jié)奏明快、音韻和諧，使受眾能自覺的沉浸 在其中，被它所感染，自然的接受廣告信息 (2) 體現(xiàn)口語特征，巧用口語特征，避 免口語弱點。 (3) 針對聲音稍縱即逝，有意識地、有度地進行廣告主體信息的有機 重復(fù)。 (4) 營造特定情景。 (5)注意時間控制。10、系列廣告文案的構(gòu)思方

17、式 :? 橫向拓展構(gòu)思方式。橫向拓展構(gòu)思方式，就是 運用橫向拓展的思維方式對系列廣告文案的主題表現(xiàn)、內(nèi)容表現(xiàn)等各個方面進行橫向的拓展。 ?縱向深入構(gòu)思方式?？v向深入構(gòu)思方式，是 一種與橫向拓展構(gòu)思方式在構(gòu)思途徑上完全相反的構(gòu)思方式，它的主要特征是: 由 一個信息原點入手，然后一步步向縱深方向發(fā)展。 ?縱橫配合構(gòu)思方式。有的系列 廣告文案，在構(gòu)思的方式運用中，不僅僅是運用了橫向拓展方式或縱向深入方式，而是兩者的配合運用。這兩種方式的配合運用方式，可以使一則系列廣告從廣度、深度兩方面對廣告信息進行表現(xiàn)，如果構(gòu)思和表現(xiàn)者掌握到位，是一種很有特點的 很有分量的方式。11、湯?狄龍的廣告寫作三原則 :?

18、 假如一個廣告并不具有引人入勝的構(gòu)想，并 不以策略為依據(jù)，那就不能刊播它 :? 假如不是一個具有魅力的、使人興奮地完成的 策略，就不要執(zhí)行它 ;? 假如它不能抓住你，不使你牽涉在內(nèi)，不能向你挑戰(zhàn)，不能 奉承你，不能使你感到舒服，不能激發(fā)你去行動，就不要去實行它。12、網(wǎng)絡(luò)旗幟廣告的文案寫作特征 :? 定向傳播的廣告策略和文案寫作風(fēng)格規(guī)定 定向傳播，指得是針對某個特定的個體或群體進行傳播。網(wǎng)絡(luò)具有的定向傳播，為 廣告策略和文案風(fēng)格的規(guī)定打下了基礎(chǔ) : 廣告信息中商品類別的高知識化、高價值 和理性化 ; 廣告目標受眾的一致性。 ?交互性基礎(chǔ)上的雙向交流形成 :(1) 采用設(shè)問的廣告標題形式設(shè)置懸念

19、 增加電擊率(2) 采用誘導(dǎo)性、號召性語言與形式使訪問者產(chǎn)生互動13、雜志廣告文案寫作的語言風(fēng)格把握 : 對象化，專業(yè)化，個性化。 對象化，專業(yè)化，個性化語言風(fēng)格傾向，指的是雜志廣告文案的語言風(fēng)格要針 對特點受眾而界定，以對象的語言習(xí)慣和語言風(fēng)格作為雜志的語言風(fēng)格。不同的雜 志的廣告文案，是在對不同的對象說話。在其他的大眾媒體中 ，我們的廣告文案寫作要力避專業(yè)化的語言風(fēng)格，因為轉(zhuǎn)業(yè)化的語言有一些受眾會不能理解。但是，在雜志媒體中，因為受眾對象的明確 和穩(wěn)定，可以在對應(yīng)特定受眾的轉(zhuǎn)業(yè)性水平的前提之下，運用專業(yè)化傾向的語言風(fēng) 格。14、廣告標題的作用 :(1) 為整個廣告提綱挈領(lǐng)，讓廣告最重要、最

20、吸引人的信 息在創(chuàng)意的表現(xiàn)中得到展現(xiàn)，以最醒目的方式對應(yīng)受眾的內(nèi)在 需求，以引起他們 的關(guān)注。(2) 在無目的閱讀和收看的受眾中間，分離出目標消費者。廣告標題提出的廣 告信息中的利益點能成為受眾潛在消費欲 望的對應(yīng)物，讓他們自覺地對廣告內(nèi)容 產(chǎn)生再深度的關(guān)注的心理和好奇。(3) 誘使被分離出來的目標消費者進一步關(guān)注正文。(4) 直接誘發(fā)消費者產(chǎn)生購買行為。15、電視廣告文案寫作特征 :(1) 用口頭言語表現(xiàn)的廣告文案，要體現(xiàn)口頭語 言的特征，用字幕形式表現(xiàn)的廣告文案要體現(xiàn)樹木語言和文學(xué)語 言特征。(2) 不要拘泥于廣告文案自身的連貫性。達到廣告文案與電視畫面的“聲畫對 位”，是廣告文案寫作時要

21、考慮的 關(guān)鍵問題。(3) 多運用感性訴求方式，正面的利用受眾的“連帶效應(yīng)”。16、廣告標題與廣告口號的區(qū)別 :(1) 表現(xiàn)功能不同。廣告口號是為了強調(diào)企 業(yè)、商品和服務(wù)的一貫的、長期的印象而寫作的，而廣告標題是 為了使廣告作品 能得到受眾的注意，吸引受眾閱讀廣告正文而寫作的。(2) 表現(xiàn)風(fēng)格不同。廣告口號語言表達風(fēng)格要體現(xiàn)口語化特征，自然、生動、 流暢、給人以瑯瑯上口的音韻 節(jié)奏感。廣告標題的表現(xiàn)功能要求新穎、有特色、 能吸引人，可以是生動流暢的口頭語風(fēng)格，但由于它 在廣告中的提綱挈領(lǐng)的作 用，更傾向于書面語言風(fēng)格的運用。(3) 運用時限、范圍不同。廣告口號運用的時間長，廣告標題運用的時間短

22、; 廣 告口號的運用范圍廣，廣告 標題的運用范圍窄。(4) 負載信息不同。廣告口號所負載的信息，一般是企業(yè)的特征、宗旨，商品 的特性、服務(wù)的特征等等，是 企業(yè)、商品和服務(wù)的觀念和特征的體現(xiàn)，而廣告標 題不一定是負責這些信息的，它為了吸引消費者的注 意，可以用廣告口號中的同 樣的信息負載，也可以負載與廣告中的信息不相關(guān)的信息內(nèi)容。17、口頭語言的特征 : 口頭語言是人們用說話的方式講述出來的語言。它具有 平易、簡潔、明了、生活化，可以營造一種親切的、生活化氛圍 的語言特點。這 個語言特點更適合一般受眾的接受心態(tài)和接受情景，人們在輕松的、生活化的氛圍 中傾聽家長里短式的 日常語言，會有一種輕松的、

23、毫無距離的感覺 .四、廣告文案評析 （, 分）1“中國移動”的廣告口號“溝通從心開始” :（1）這個廣告口號體現(xiàn)了企業(yè)對消費者的情懷，為自己建立了一個真誠的、可 信任的形象。“溝通從心開始”有一語雙關(guān)的含義，即表達了企業(yè)本身與費者的關(guān) 系，同時在更高層面上表達了人人之間的關(guān)系。將企業(yè)的理念、企業(yè)為消費者所做 的努力、企業(yè)對消費者的關(guān)切用情感性較強的形式告訴消 費者，使情感滲透形成 某種內(nèi)在的親和力。這種情感性訴求有助于廣告主體與目標受眾、目標消費者之間 建立特殊的關(guān)系，這個特殊關(guān)系的建立，可以使一般的消費者轉(zhuǎn)化為品牌的忠誠 者。中國移動采用這樣的廣告口號除了體現(xiàn)一種大氣外，還流露了出許多人性的

24、東 西，與它的地位非常相符。2、廣告標題:把耳朵靠近我, 讓我為你述說一段美麗的過程 （寶露化妝品）:（1）這是一則典型的祈使式廣告標題。這種標題的主要特點但是可以運用情感 因素，使廣告和消費者之間的距離縮短，又因為告知了原因和理由，就使標題很有 說服力和吸引力。作為一個化妝品的廣告，運用了“讓我為你訴說一段美麗的過程 “這樣的詞句，對每一個女性都極富誘惑力，同時這種建議的原因是女性最為關(guān)心 的，因此使廣告標題具有直接的說服力，而在語言組合和表達的口吻，情緒傾向等 方面擁有令人信服的誠意，頗能打動消費者。3 、廣告口號 : 鉆石恒久遠一顆永流傳 （ 戴比爾斯 ）:(1) 這是一則家喻戶曉的廣告

25、口號，由于它用詞樸素，合于音韻，因此瑯瑯上 口，令說的人感覺流暢輕松，通過反復(fù)的念讀和反復(fù)的傳播產(chǎn)生和擴大了影響力。 但如果為了押韻而押韻，就可能會出現(xiàn)不倫不類的情形，因此這個廣告口號真正的 生命力在于它豐富的內(nèi)涵。它將鉆石本身的特性與“天長地久”自然的結(jié)合起來， 代表著一種永恒不變的承諾，這種承諾不僅來自產(chǎn)品本身，還來自于產(chǎn)品背后更深 層次的含義。4、“諾基亞”手機的廣告口號 : “科技以人為本” :(1) 一個觀念前瞻的廣告口號體現(xiàn)了一個觀念前瞻的廣告主體，體現(xiàn)了其廣告 主體表現(xiàn)出的一種號召力，體現(xiàn)了一個企業(yè)的理念，一企業(yè)的位置，一個企業(yè)的產(chǎn) 品素質(zhì)。(2) 諾基亞的“科技以人為本” 就是

26、這樣一個觀念前瞻的廣告口號，也是一個 永不會落伍的口號。它崇拜科技，但它更注重人。因為人才是科技中的主導(dǎo)，人才 能創(chuàng)造科技，人才能達到溝通的萬能。這個廣告口號也體現(xiàn)了企業(yè)的精神理念、產(chǎn) 品定位，在以理性為主的訴求中不乏感性的閃光點，增強了品牌印記，使企業(yè)、產(chǎn) 品極富個性特征。5、“愛立信”手機的廣告口號 : “一切盡在掌握” :(1) 愛立信的這個廣告口號主要的針對它的目標消費者成功人士，因此在 其中體現(xiàn)出一股霸氣。同時有企業(yè)理念和產(chǎn)品的特色喻于其中，雖然用詞簡單，但 始終讓人覺得有一種精神的力量在其中涌動，這與目標消費者的內(nèi)在特征相吻合 “自信、果斷、堅決”。(2) 廣告口號有一語雙關(guān)的含義

27、，“掌握”兩字既表現(xiàn)了手持電話的姿勢，又 有字面意義之外的更深的含義(3) 口號的生命力已遠遠超出了它的詞面含義，而上升到了精神層面。這個廣 告口號也一直作為廣告的主題在各個廣告中得到了很好的表現(xiàn)，產(chǎn)品和企業(yè)的形象 也通過這個廣告口號得到了很好的構(gòu)筑。6、“中國聯(lián)通”的一則廣告口號 :“想輕松 找聯(lián)通” :(1) 廣告口號采用的是對句形式，最后的一個字都是押了同樣的韻。這樣讀起 來瑯瑯上口，可以利用音韻效果產(chǎn)生多度流傳。(2) 針對現(xiàn)今人們追求的方便、輕松，它在內(nèi)容中做了利益的承諾，“想輕 松，找聯(lián)通”，這才是關(guān)鍵。因為消費者不會看你的廣告做的如何精美、創(chuàng)意如何 新奇，他們要看的是你能否給我?guī)?/p>

28、來切實的利益。用一種平易的方式給予消費者一 定的承諾，表現(xiàn)出平民化的風(fēng)格，這與它的競爭對手中國移動的風(fēng)格有很大的不 同。同時廣告口號用詞簡單、合于音韻，讀起來瑯瑯上口，便于口頭傳播，擴大影 響力7、廣告標題 : 喝貝克，聽自己的廣告正文 :我/德國貝克啤酒 /600 年來， /我就是這樣 /堅持自己獨特的脾氣 ?/ 泡沫一定要潔白 /色澤一定要清亮 /口感一定要爽快 / 我就愛跟你這樣 / 從不隨波逐流 的人/交朋友/酒逢知己，干杯：(1) 如今的時代，要求個性的飛揚，要求非常的自我。貝克啤酒正是以此為契 合點，作了一番個性的的展現(xiàn)、自我的宣泄。(2) 廣告口號“喝貝克，聽自己的”就是賦予貝克

29、啤酒獨特的個性來引起受眾 的關(guān)注和記憶，從而能使其在平凡中得到突現(xiàn)。(3) 廣告文案采用了自述體 。自述體廣告文案的特征是，將產(chǎn)品擬人化，體現(xiàn) 出產(chǎn)品由物性到人性的轉(zhuǎn)化，使產(chǎn)品以人性的表達來與受眾之間產(chǎn)生共鳴。貝克啤 酒在自述中，還打出尋找不隨波逐流的朋友的口號，更是對了一些要求自我和個性 的人的“味”了。8、廣告標語 : 由內(nèi)而外的美麗，朵而膠囊 :(1) “朵而”的成功之處在于它提出了一個消費概念女人的保養(yǎng)，應(yīng)該是 由內(nèi)而外的保養(yǎng) ; 即通過口服，來調(diào)整內(nèi)分泌的失調(diào)，排除毒素，補血養(yǎng)顏，達到 “細膩，紅潤，有光澤”。不是直接的將企業(yè)的心聲進行表白，而是通過某種觀念 的提出和表達，來表現(xiàn)廣告

30、主體中的企業(yè)、產(chǎn)品經(jīng)銷者、服務(wù)者的觀念和看法，表 達對一種消費方式和消費觀的創(chuàng)造和引導(dǎo)。(2) “朵而”的成功之處還在于它順利的將產(chǎn)品特色轉(zhuǎn)化為購買理由，因為 “朵而”能使人由內(nèi)而外地美麗，這可是女人所趨之若騖的。五、論述題 :(, 分)1 、廣告正文如何有效利用寫作順序 : 寫作順序可以有多種多樣，只要是符合人們的心理發(fā)展、需求發(fā)展、邏輯發(fā) 展、情感發(fā)展的順序的廣告寫作順序，就是有效的寫作順序。按以下的順序進行， 可使正文產(chǎn)生可讀性。(1) 接受心理順序。按照注意、興趣、欲望、確信、行為這個接受心理順序一 步步抓住受眾。(2) 需求心理順序。指特定受眾在特定的環(huán)境中所具有的特殊需求所呈現(xiàn)出來

31、 的特殊心理順序。循著這個順序?qū)懽髂茏屛陌傅陌l(fā)展脈絡(luò)與受眾的需求順序產(chǎn)生一 致。受眾的興奮點和渴望方向與文案的方向一致，便會自然而然地認真閱讀下去。(3) 解惑順序。人們解決問題時的一般順序。能按照解惑順序?qū)懽?，能較好地 對應(yīng)人們在遇到問題時的自然的解決問題的本能性發(fā)展順序，而不產(chǎn)生突冗的心理 接受障礙。解惑順序的具體表現(xiàn)為 : 你有什么煩惱，我能解決你的煩惱，為什么能 解決呢，解決的過程和相關(guān)證據(jù)，購買產(chǎn)生的號召。解惑順序能夠讓受眾認為，廣告中的信息利益點是他解決問題的一個有效辦 法，并產(chǎn)生感激之情。(4) 演繹歸納順序。用演繹順序，先寫產(chǎn)品對消費者的利益點，然后提出相關(guān) 產(chǎn)品的特性作證明，先提起興趣后介紹相關(guān)產(chǎn)品的對應(yīng)性功能。用歸納順序，先提 出產(chǎn)品的特點和功能，然后發(fā)展出產(chǎn)品對消費者的利益點，以問題的解決作為文案 的終結(jié)，先介紹后引發(fā)受眾興趣。(5) 故事性順序。以故事發(fā)生、發(fā)展的情節(jié)作為寫作的線索和寫作的順序。受 眾會被這個順序所吸引，產(chǎn)生興趣。故事的展開和結(jié)局的表現(xiàn)可以運用正敘和倒敘 的方式。在敘述過程中，須有條