產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期與新產(chǎn)品

1、 在在20世紀(jì)中期，一代產(chǎn)品通常世紀(jì)中期，一代產(chǎn)品通常意味著意味著20年左右的時(shí)間，而到年左右的時(shí)間，而到 90 年代，一代產(chǎn)品的概念不超過年代，一代產(chǎn)品的概念不超過7年。年。80-90年代美國(guó)的產(chǎn)品的生命周期平年代美國(guó)的產(chǎn)品的生命周期平均為均為3年，年，1995年已經(jīng)縮短為不到年已經(jīng)縮短為不到2年。生命周期最短的計(jì)算機(jī)行業(yè)產(chǎn)年。生命周期最短的計(jì)算機(jī)行業(yè)產(chǎn)品，計(jì)算機(jī)芯片的處理速度每品，計(jì)算機(jī)芯片的處理速度每18個(gè)個(gè)月就要提高一倍，而芯片的價(jià)格卻月就要提高一倍，而芯片的價(jià)格卻以每年以每年25%的速度下降。的速度下降。 為什么要重視產(chǎn)品的生命周期為什么要重視產(chǎn)品的生命周期 為什么要重視產(chǎn)品的生命周

2、期 產(chǎn)品的生命周期縮短了 新產(chǎn)品通常需要大張旗鼓地市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)以及新產(chǎn)品通常需要大張旗鼓地市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)以及其他投入其他投入 理解這一概念能使企業(yè)預(yù)見到消費(fèi)需求、競(jìng)爭(zhēng)理解這一概念能使企業(yè)預(yù)見到消費(fèi)需求、競(jìng)爭(zhēng)以及銷售商支持等方面的變化，從而相應(yīng)調(diào)整以及銷售商支持等方面的變化，從而相應(yīng)調(diào)整其市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃其市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃該概念能使企業(yè)考慮到自己應(yīng)提供什么樣的產(chǎn)品該概念能使企業(yè)考慮到自己應(yīng)提供什么樣的產(chǎn)品組合；很多企業(yè)尋求平衡的產(chǎn)品組合，即綜合保組合；很多企業(yè)尋求平衡的產(chǎn)品組合，即綜合保持新產(chǎn)品、成長(zhǎng)中的產(chǎn)品和成熟的產(chǎn)品持新產(chǎn)品、成長(zhǎng)中的產(chǎn)品和成熟的產(chǎn)品 第一節(jié) 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期 一、產(chǎn)品生命周期的基本概

3、念 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期(Product life cycle)是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過程。 產(chǎn)品生命周期描寫了產(chǎn)產(chǎn)品生命周期描寫了產(chǎn) 品市場(chǎng)壽命中各個(gè)階段品市場(chǎng)壽命中各個(gè)階段 產(chǎn)品的生命周期分為四個(gè)階段，即導(dǎo)入期(introduction stage of the product life cycle)、成長(zhǎng)期(growth stage of the product life cycle)，成熟期(maturity stage of the product life cycle)和衰退期(decline stage of the product life cycle)

4、產(chǎn)品生命周期圖 銷售額和利潤(rùn)額時(shí)間介紹期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售額利潤(rùn)額這是傳統(tǒng)的生命周期圖，有明顯的導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期這四個(gè)階段。時(shí)間銷售額循環(huán)再循環(huán)型時(shí)間銷售額扇型（產(chǎn)品生命周期多次循環(huán)）尼龍產(chǎn)品生命周期尼龍產(chǎn)品生命周期時(shí)間銷售額非連續(xù)型 產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式和品牌生命周期產(chǎn)品種類具有最長(zhǎng)的生命周期產(chǎn)品形式它比產(chǎn)品種類更能準(zhǔn)確地體現(xiàn)典型的產(chǎn)品生命周期的歷史品牌的生命周期比較而言相對(duì)較短（老字號(hào)）產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式和品牌的生命周期 產(chǎn)品種類：香煙 產(chǎn)品形式：過濾嘴香煙 品牌：紅塔山牌香煙單位消費(fèi)量度（調(diào)整的）一個(gè)產(chǎn)品種類一個(gè)產(chǎn)品種類 香煙香煙一種產(chǎn)品形式普通過濾嘴香煙一種品牌菲利普一

5、種品牌菲利普莫里斯莫里斯無過濾嘴香煙無過濾嘴香煙二、產(chǎn)品生命周期的特點(diǎn) 介紹期特點(diǎn)成本高促銷費(fèi)用大銷售數(shù)量少利潤(rùn)低甚至虧損競(jìng)爭(zhēng)者少 成長(zhǎng)期特點(diǎn)銷售額迅速上升單位產(chǎn)品成本迅速下降產(chǎn)品利潤(rùn)迅速增加競(jìng)爭(zhēng)者增多 成熟期特點(diǎn)單位產(chǎn)品成本低甚至很低銷售額最大利潤(rùn)高競(jìng)爭(zhēng)非常激烈 衰退期特點(diǎn)銷售額開始下降利潤(rùn)持續(xù)減少單位產(chǎn)品成本低競(jìng)爭(zhēng)者開始退出市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期各階段的特征 行業(yè)銷售 不斷增長(zhǎng) 快速增長(zhǎng) 穩(wěn)定 下降 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 競(jìng)爭(zhēng) 沒有或很弱 有一些 激烈 有限行業(yè)利潤(rùn) 虧損 增加 利潤(rùn)高 下降 顧客 創(chuàng)新者 早期使用者 大眾市場(chǎng) 落后者 成本 成本高 成本一般 成本低 成本低 三、理想的

6、產(chǎn)品生命周期形態(tài) 開發(fā)階段 這種產(chǎn)品只是在原有產(chǎn)品上進(jìn)行一些改進(jìn)，不需要很長(zhǎng)的開發(fā)時(shí)間，投入的費(fèi)用少，可以很快地進(jìn)入投入期聯(lián)想電腦這種產(chǎn)品研制開發(fā)期長(zhǎng)，成本工程費(fèi)用也較高，因而會(huì)以緩慢的速度進(jìn)入導(dǎo)入期 快速進(jìn)入導(dǎo)入期的條件不需要建立配銷渠道和運(yùn)輸服務(wù)等一系列新的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品具有高度的信心，愿意接受和推銷商品消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品抱有極大的興趣，早已在等待購(gòu)買。顧客需求和產(chǎn)品質(zhì)量相對(duì)穩(wěn)定理想的成熟期（長(zhǎng)）的條件企業(yè)在市場(chǎng)上處于領(lǐng)先地位理想的衰退期條件消費(fèi)者需求和產(chǎn)品技術(shù)變化緩慢消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng)的障礙低，很快退出市場(chǎng)最不理想的產(chǎn)品生命周期形態(tài)四、產(chǎn)品生命周期各階段企業(yè)的營(yíng)銷策略介紹

7、期策略這時(shí)企業(yè)會(huì)遇到什么困難？成本？知名度？快速撇脂策略緩慢撇脂策略快速滲透策略緩慢滲透策略導(dǎo)入期的目的是為了導(dǎo)入期的目的是為了建立一個(gè)消費(fèi)者市場(chǎng)建立一個(gè)消費(fèi)者市場(chǎng) 成長(zhǎng)期策略產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略廣告策略在成長(zhǎng)期，企業(yè)擴(kuò)大了市在成長(zhǎng)期，企業(yè)擴(kuò)大了市場(chǎng)，增加了選擇性。場(chǎng)，增加了選擇性。 成熟期策略市場(chǎng)改進(jìn)公司努力吸引非用戶轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩艄九M(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)公司爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客增加現(xiàn)有顧客的使用量 成熟期策略產(chǎn)品改進(jìn)質(zhì)量改進(jìn)特色改進(jìn)式樣改進(jìn) 成熟期策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合改進(jìn)價(jià)格分銷廣告銷售促進(jìn)人員推銷服務(wù)在成熟期企在成熟期企業(yè)努力保持業(yè)努力保持差別化優(yōu)勢(shì)差別化優(yōu)勢(shì) 衰退期策略產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷在衰退

8、期，企在衰退期，企業(yè)減少營(yíng)銷活業(yè)減少營(yíng)銷活動(dòng)，它們或是動(dòng)，它們或是使產(chǎn)品復(fù)興或使產(chǎn)品復(fù)興或是終止它。是終止它。學(xué)習(xí)產(chǎn)品生命周期理論應(yīng)該注意的問題 不同產(chǎn)品的生命周期體現(xiàn)出不同的特點(diǎn)和不不同產(chǎn)品的生命周期體現(xiàn)出不同的特點(diǎn)和不同的營(yíng)銷策略同的營(yíng)銷策略不同地區(qū)同一產(chǎn)品生命周期的階段不同要把企業(yè)一種產(chǎn)品的生命周期置于整個(gè)行業(yè)要把企業(yè)一種產(chǎn)品的生命周期置于整個(gè)行業(yè)和市場(chǎng)中和市場(chǎng)中不能準(zhǔn)確地判斷產(chǎn)品生命周期所處的階段不能準(zhǔn)確地判斷產(chǎn)品生命周期所處的階段（特別是在產(chǎn)品銷量下降時(shí)）（特別是在產(chǎn)品銷量下降時(shí)）正確分析一些外在因素（經(jīng)濟(jì)、通貨膨脹、正確分析一些外在因素（經(jīng)濟(jì)、通貨膨脹、消費(fèi)者生活方式）對(duì)產(chǎn)品生命周

9、期的影響消費(fèi)者生活方式）對(duì)產(chǎn)品生命周期的影響四、案例分析四、案例分析 “無聲小狗牌豬皮便鞋在產(chǎn)品生命周期各階段的促銷術(shù)無聲小狗牌豬皮便鞋在產(chǎn)品生命周期各階段的促銷術(shù)”無聲音小狗便鞋11年間各年的銷售額、利潤(rùn)（萬美元）和銷售增長(zhǎng)率年份 銷售額環(huán)比增長(zhǎng)率（%） 利潤(rùn)01020304050607080910111092.51137.61526.41792.92399.23323.33902.14908.35535.75581.35483.9 4.025.725.533.938.417.425.812.80.830.9812.534.159.165.8121.8194.5252.7414.8479.7

10、379.6285.7第二節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā) 請(qǐng)你結(jié)合產(chǎn)品生命周期的基本理論談?wù)勑庐a(chǎn)品開發(fā)對(duì)企業(yè)的重要意義開發(fā)新產(chǎn)品有利于促進(jìn)企業(yè)成長(zhǎng)開發(fā)新產(chǎn)品可以維護(hù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)地位開發(fā)新產(chǎn)品有利于充分利用企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)能力開發(fā)新產(chǎn)品有利于企業(yè)更好地適應(yīng)環(huán)境變化開發(fā)新產(chǎn)品有利于加速新技術(shù)、新材料、新工藝和開發(fā)新產(chǎn)品有利于加速新技術(shù)、新材料、新工藝和傳播和應(yīng)用傳播和應(yīng)用開發(fā)新產(chǎn)品有利于提高企業(yè)形象 開發(fā)新產(chǎn)品有利于激發(fā)企業(yè)全體員工的革新精神和開發(fā)新產(chǎn)品有利于激發(fā)企業(yè)全體員工的革新精神和創(chuàng)新能力創(chuàng)新能力從整個(gè)社會(huì)的角度看，開發(fā)新產(chǎn)品還具有社會(huì)效益一、新產(chǎn)品的概念和分類 什么叫新產(chǎn)品 傳統(tǒng)的定義（即從技術(shù)角度

11、說明新產(chǎn)品） 新產(chǎn)品是由于科技進(jìn)步和工程技術(shù)的突破而產(chǎn)生的，在產(chǎn)品本身實(shí)體上有了顯著的變化，具有了新性能的產(chǎn)品，也叫技術(shù)型新產(chǎn)品現(xiàn)代的定義（從營(yíng)銷的角度來說明新產(chǎn)品）新產(chǎn)品是具有一定新意的產(chǎn)品，新產(chǎn)品是具有一定新意的產(chǎn)品，是指能進(jìn)入市場(chǎng)給消費(fèi)者提供新的利是指能進(jìn)入市場(chǎng)給消費(fèi)者提供新的利益（新的效用）而被消費(fèi)者（用戶）益（新的效用）而被消費(fèi)者（用戶）認(rèn)可的產(chǎn)品。認(rèn)可的產(chǎn)品。新產(chǎn)品的分類 以研究開發(fā)過程分1、全新產(chǎn)品（創(chuàng)新型新產(chǎn)品）（專利）2、改進(jìn)型新產(chǎn)品3、模仿型新產(chǎn)品4、系列型新產(chǎn)品5、降低成本型新產(chǎn)品6、重新定位型新產(chǎn)品新產(chǎn)品的分類以潛在市場(chǎng)范圍劃分1、世界性新產(chǎn)品2、全國(guó)性新產(chǎn)品3、地區(qū)性

12、新產(chǎn)品4、企業(yè)性新產(chǎn)品二、新產(chǎn)品開發(fā)的程序?qū)で?創(chuàng)意甄 別 創(chuàng) 意形 成 產(chǎn) 品 概 念制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 營(yíng) 業(yè) 分 析 產(chǎn) 品 開 發(fā) 市 場(chǎng) 試 銷批 量 上 市復(fù)習(xí)思考題1.產(chǎn)品生命周期的含義和階段2.產(chǎn)品生命周期的形態(tài)3.舉例說明產(chǎn)品種類,產(chǎn)品形式和品牌生命周期的特點(diǎn)4.產(chǎn)品生命周期不同階段的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略5.新產(chǎn)品的概念和分類6.新產(chǎn)品開發(fā)的重要意義7.新產(chǎn)品開發(fā)的程序 8.學(xué)習(xí)產(chǎn)品生命周期理論給我們的啟示時(shí)間銷售額循環(huán)再循環(huán)型時(shí)間銷售額扇型（產(chǎn)品生命周期多次循環(huán)）尼龍產(chǎn)品生命周期無聲音小狗便鞋11年間各年的銷售額、利潤(rùn)（萬美元）和銷售增長(zhǎng)率年份 銷售額環(huán)比增長(zhǎng)率（%） 利潤(rùn)0102

13、0304050607080910111092.51137.61526.41792.92399.23323.33902.14908.35535.75581.35483.9 4.025.725.533.938.417.425.812.80.830.9812.534.159.165.8121.8194.5252.7414.8479.7379.6285.7第二節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā) 請(qǐng)你結(jié)合產(chǎn)品生命周期的基本理論談?wù)勑庐a(chǎn)品開發(fā)對(duì)企業(yè)的重要意義開發(fā)新產(chǎn)品有利于促進(jìn)企業(yè)成長(zhǎng)開發(fā)新產(chǎn)品可以維護(hù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)地位開發(fā)新產(chǎn)品有利于充分利用企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)能力開發(fā)新產(chǎn)品有利于企業(yè)更好地適應(yīng)環(huán)境變化開發(fā)新產(chǎn)品有利于加速新技術(shù)、新材料、新工藝和開發(fā)新產(chǎn)品有利于加速新技術(shù)、新材料、新工藝和傳播和應(yīng)用傳播和應(yīng)用開發(fā)新產(chǎn)品有利于提高企業(yè)形象 開發(fā)新產(chǎn)品有利于