【MBA教學(xué)案例】隆達(dá)骨質(zhì)瓷出口之路在何方

1、【MBA教學(xué)案例】隆達(dá)骨質(zhì)瓷出口之路在何方內(nèi)容提要：2008年的金融危機(jī)對(duì)中國(guó)很多出口企業(yè)造成了很大的沖擊，小張作為隆達(dá)公司海外業(yè)務(wù)部的負(fù)責(zé)人，同樣面臨如何加大出口、提高海外銷售額的壓力，案例介紹了亞洲最大的骨質(zhì)瓷生產(chǎn)企業(yè)隆達(dá)骨質(zhì)瓷有限公司的基本情況和海外銷售現(xiàn)狀，闡述了公司面臨的行業(yè)環(huán)境、國(guó)內(nèi)環(huán)境和國(guó)際環(huán)境，作為市場(chǎng)營(yíng)銷課程的案例素材，希望通過師生共同探討來分析中國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)如何進(jìn)一步開拓海外市場(chǎng)，如何在海外競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功。關(guān)鍵詞：骨質(zhì)瓷，國(guó)際營(yíng)銷，戰(zhàn)略2012年春節(jié)剛過，大家仍然沉浸在新年的快樂之中，但是對(duì)于唐山隆達(dá)骨質(zhì)瓷有限公司(簡(jiǎn)稱為隆達(dá)公司)國(guó)外業(yè)務(wù)部部長(zhǎng)小張來說，他一點(diǎn)也高興不起來，

2、因?yàn)楣究偨?jīng)理王天已經(jīng)找他好幾次，詢問如何提高2012年的出口銷量問題，這也是小張最頭痛的事情。小張1998年從大學(xué)畢業(yè)后就在隆達(dá)公司工作，從基層銷售員做起，先做國(guó)內(nèi)銷售，后來因?yàn)樽约河⒄Z(yǔ)水平比較好，被調(diào)到國(guó)外業(yè)務(wù)部，做過銷售經(jīng)理，2006年被提為國(guó)外業(yè)務(wù)部部長(zhǎng)，2007年經(jīng)過部門成員的共同努力，取得了不俗的成績(jī)，但是好事不長(zhǎng)，2008年國(guó)外銷售業(yè)績(jī)就開始下降，2010年和2011年也一直不理想，小張和部門成員探討過很多次，大家也沒有很好的建議。一、公司背景(一)公司簡(jiǎn)介小張所在公司的全稱是唐山隆達(dá)骨質(zhì)瓷有限公司，始建于1994年，性質(zhì)為民營(yíng)企業(yè)，主要從事高檔骨質(zhì)瓷的生產(chǎn)和銷售，目前隆達(dá)公司已

3、成為亞洲最大的骨質(zhì)瓷生產(chǎn)企業(yè)。公司現(xiàn)有員工1600多人，其中管理人員100多人，從事骨質(zhì)瓷生產(chǎn)技術(shù)及新產(chǎn)品研發(fā)的人員有30余人。公司現(xiàn)擁有52米和48米全自動(dòng)燃?xì)馑淼栏G7條，38米和46米全自動(dòng)燃?xì)廨伒揽净ǜG2條，骨質(zhì)瓷年生產(chǎn)能力2000萬(wàn)件，公司主要產(chǎn)品為骨質(zhì)瓷茶具、咖啡具、中西餐飲具及賓館、酒店、航空用瓷，產(chǎn)品定位于國(guó)內(nèi)外大中城市的高級(jí)商場(chǎng)、高星級(jí)酒店、賓館等。(二)公司產(chǎn)品隆達(dá)公司所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品骨質(zhì)瓷是日用瓷器的一種，英文名稱“BoneChina”，原中文名稱為“骨灰瓷”，只是出于對(duì)“骨灰”一詞的忌諱而通稱為“骨質(zhì)瓷”，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)名稱仍然為“骨灰瓷”。骨質(zhì)瓷是在陶瓷原料中摻入動(dòng)物骨灰，經(jīng)過高

4、溫素?zé)偷蜏赜詿齼纱螣?，成為白度高、透明度好、瓷質(zhì)細(xì)膩、釉面光亮平整的瓷器，素有“薄如紙、白如玉、明如鏡、聲如磬”的美稱。骨質(zhì)瓷最早產(chǎn)生于英國(guó)，開始僅限于英國(guó)皇室的宴會(huì)和日常用餐所使用，是一種貴族身份的象征，在19世紀(jì)中期登上歐洲的貴族和富人的餐桌。1965年骨質(zhì)瓷被唐山陶瓷集團(tuán)在中國(guó)首先研發(fā)成功，而后歷經(jīng)數(shù)十年正在逐漸被中國(guó)消費(fèi)者所廣泛接受。英國(guó)最初生產(chǎn)的骨質(zhì)瓷采用天然牧場(chǎng)的小牛骨做原料，以此保證骨質(zhì)純正?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)普遍使用經(jīng)過高溫煅燒過之后的牛、羊骨頭也就是骨碳作為主要原料。真正的骨質(zhì)瓷中的骨碳含量最低標(biāo)準(zhǔn)是42%。第一次素?zé)康氖谴_保產(chǎn)品形狀規(guī)整，第二次釉燒為了達(dá)到輕盈透明的質(zhì)感，如果有

5、圖案裝飾還需要燒第三次。骨質(zhì)瓷的制作如同藝術(shù)品創(chuàng)造。精細(xì)的磨具和細(xì)膩的手工相結(jié)合，營(yíng)造美輪美奐的視覺效果。骨質(zhì)瓷的釉面非常柔潤(rùn)，色白如脂，聲如鳴磬，不加裝飾即令人陶醉。加以畫面裝飾，絢麗典雅，充滿著貴族優(yōu)雅氣質(zhì)。隆達(dá)公司生產(chǎn)的骨質(zhì)瓷可以分為三大類：酒店瓷、家居瓷、禮品瓷，具體如表20-1所示。表20-1產(chǎn)品分類Table20-1Classificationofproduction三大類細(xì)分酒店瓷中式(東南亞)風(fēng)格：中式菜系、日韓菜系等，以碗、碟為主歐式風(fēng)格：法國(guó)菜等菜系，以主餐盤為主中東風(fēng)格：伊斯蘭風(fēng)俗，配置齊全包括很多配件家居瓷4人餐，主餐盤、奶杯、麥片碗各4件，供4個(gè)人用餐6人餐，主餐盤、

6、杯碟、湯盤各6件，供6位用餐12人餐，主餐盤、杯碟、沙拉碗各12件，供12位用餐禮品瓷日常禮品商場(chǎng)促銷品(三)公司組織機(jī)構(gòu)隆達(dá)公司是集生產(chǎn)和銷售為一體的公司，組織機(jī)構(gòu)圖如圖20-1所示：董事長(zhǎng)作為公司法人代表，主要負(fù)責(zé)公司重大事項(xiàng)的決策，同時(shí)直接管理北京和上海分公司；總經(jīng)理作為執(zhí)行總裁負(fù)責(zé)公司的日常事務(wù)的經(jīng)營(yíng)管理，人力資源副總、生產(chǎn)副總、銷售副總、財(cái)務(wù)副總、技術(shù)副總和采購(gòu)副總等6個(gè)副總分別對(duì)各生產(chǎn)車間和部室負(fù)責(zé)，各車間主任和部長(zhǎng)向所屬副總匯報(bào)。圖20-1公司組織機(jī)構(gòu)圖Chart20-1OrganizationChart銷售副總負(fù)責(zé)銷售部和市場(chǎng)部，銷售部又分為國(guó)內(nèi)、國(guó)外、天津和成都4個(gè)部門。小張

7、負(fù)責(zé)的國(guó)外業(yè)務(wù)部現(xiàn)有外銷業(yè)務(wù)員4人，外銷跟單員4人，商檢1人，船務(wù)1人，共計(jì)10人。業(yè)務(wù)員主要負(fù)責(zé)與客戶之間的溝通包括回復(fù)詢盤、簽訂合同、信息反饋、回收貨款，等等；外銷跟單人員負(fù)責(zé)所有單證的制作和與工廠之間的溝通協(xié)調(diào)；商檢人員負(fù)責(zé)與技術(shù)部門合作對(duì)瓷器中重金屬含量進(jìn)行控制并及時(shí)出具換證憑條；船務(wù)人員負(fù)責(zé)所有貨物的租船訂艙，并保證貨物及時(shí)通關(guān)出運(yùn)。二、公司出口狀況(一)國(guó)外銷售變化隆達(dá)公司2002年申請(qǐng)到自營(yíng)出口權(quán)，2003年開始把產(chǎn)品銷往海外，開始時(shí)，海外銷量直線上升，如圖20-2所示，2006年，小張的部長(zhǎng)被任命為銷售副總，小張作為得力干將被提升為海外銷售部部長(zhǎng)。2007年銷售額達(dá)1.22億元

8、人民幣，但是從2008年開始，隆達(dá)公司出口銷售額呈現(xiàn)了逐年下降的趨勢(shì)，而2009年銷售額下降到了0.718千萬(wàn)人民幣。短短的兩年時(shí)間出口的銷售額減少了40%，雖然2010年有小幅上升，但是和2007年數(shù)值比較還相差甚遠(yuǎn)。圖20-2隆達(dá)公司海外銷售額(單位：千萬(wàn)元)Chart20.2LongDa'sexportdata(二)國(guó)外市場(chǎng)銷售策略2003年，隆達(dá)生產(chǎn)的骨質(zhì)瓷，98%的貨物出口到韓國(guó)，當(dāng)時(shí)韓國(guó)的人口只有4千萬(wàn)左右，隆達(dá)產(chǎn)能在2002年的出口量是400萬(wàn)件，以這個(gè)比例出口，那個(gè)時(shí)期韓國(guó)市場(chǎng)80%的骨質(zhì)瓷都來源于隆達(dá)公司。2005年年末2006年年初在唐山陸續(xù)出現(xiàn)了將近200家大大小

9、小的骨質(zhì)瓷工廠，這些工廠對(duì)韓國(guó)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)非常熟悉，價(jià)格又很有競(jìng)爭(zhēng)力，導(dǎo)致了韓國(guó)的市場(chǎng)被其他新出現(xiàn)的工廠占據(jù)了半壁江山。2007年隆達(dá)公司的產(chǎn)能已經(jīng)達(dá)到了1800萬(wàn)件。也就是說產(chǎn)能翻了將近5倍，與此同時(shí)又丟失了曾經(jīng)份額最大的韓國(guó)市場(chǎng)。緊要關(guān)頭，隆達(dá)公司做出了一個(gè)到現(xiàn)在還具有深遠(yuǎn)影響的重大決定，全力以赴保證生產(chǎn)線正常運(yùn)轉(zhuǎn)，這樣必然導(dǎo)致將目光投向低成本、低價(jià)格、大數(shù)量的低端市場(chǎng)。隆達(dá)公司把國(guó)際市場(chǎng)瞄準(zhǔn)了美國(guó)和德國(guó)，產(chǎn)品以家居瓷和禮品瓷為主。美國(guó)是其最大的家居瓷消費(fèi)國(guó)家。美國(guó)人的性格開朗大方、待人熱情、崇尚自由、無(wú)拘無(wú)束，幾百年來他們喜歡使用大尺碼、粗線條的產(chǎn)品，比如石瓷(stoneware)是美國(guó)家

10、庭所普遍使用的器皿。而優(yōu)雅細(xì)膩的骨質(zhì)瓷是怎么打入美國(guó)市場(chǎng)的呢？傳統(tǒng)的美國(guó)人骨子里流淌著牛仔的性格，隨著不同種族和文化的融合，年輕一代的美國(guó)人開始逐漸接受細(xì)致而優(yōu)雅的事物，進(jìn)而形成一種風(fēng)俗習(xí)慣，年輕人結(jié)婚的時(shí)候都會(huì)互贈(zèng)禮物，骨質(zhì)瓷作為最近才進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的新鮮事物，由于產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，檔次較高，所以人們普遍會(huì)選用4人份的家居瓷作為新婚禮物贈(zèng)送新人。隆達(dá)公司銷往美國(guó)的家居瓷基本都是4人份的16件套產(chǎn)品。禮品瓷市場(chǎng)被隆達(dá)定義為促銷品市場(chǎng)，近幾年受到美國(guó)金融風(fēng)暴的影響，歐洲經(jīng)濟(jì)呈明顯下滑狀態(tài)。歐洲強(qiáng)國(guó)德國(guó)現(xiàn)在是隆達(dá)公司最大的出口國(guó)。德國(guó)人做事嚴(yán)謹(jǐn)、一絲不茍，骨質(zhì)瓷這種做工精湛、輕盈通透的工藝深深吸引著他們

11、。每年圣誕節(jié)期間大部分的德國(guó)百貨公司、超市和咖啡店都會(huì)做促銷活動(dòng)，德國(guó)最大的咖啡店TCHIBO始建于1964年，它的咖啡店經(jīng)營(yíng)方式有點(diǎn)類似我們熟悉的STARBUCKS，TCHIBO在歐洲的商店大約有1200家，統(tǒng)一管理，集中采購(gòu)，隆達(dá)公司每年銷往TCHIBO的促銷產(chǎn)品占公司全部外銷品市場(chǎng)份額的70%(見表20-2)。表20-2產(chǎn)品定位Table20.2ProductPositioning主要輸往國(guó)家美國(guó)德國(guó)產(chǎn)品類別家居瓷禮品瓷主要用途結(jié)婚禮品和家用商場(chǎng)促銷就像大部分的中國(guó)工廠一樣，隆達(dá)公司在國(guó)際市場(chǎng)上也充當(dāng)著加工廠的角色，30%的產(chǎn)品為貼牌生產(chǎn)，就是OEM。公司主要通過每年的三個(gè)展覽會(huì)對(duì)外展示

12、自己的產(chǎn)品和公司形象。每年4月2023日舉辦的香港家居用品展，參展商來自世界各地，以我國(guó)香港的參展商為主，還有一些中東和歐洲國(guó)家，客戶主要是各個(gè)國(guó)家的零售店、百貨公司，這個(gè)群體的采購(gòu)價(jià)格相對(duì)較高，數(shù)量少，品種多。接下來是廣州進(jìn)出口商品交易會(huì)(簡(jiǎn)稱為廣交會(huì))，展覽時(shí)間一般為春季的4月2327日，秋季為10月2327日。廣交會(huì)創(chuàng)辦于1957年，迄今已有50余年歷史，是中國(guó)目前歷史最長(zhǎng)、層次最高、規(guī)模最大、商品種類最全、到會(huì)客商最多、成交效果最好的綜合性國(guó)際貿(mào)易盛會(huì)。廣交會(huì)的參展商全部是來自中國(guó)內(nèi)地的工廠或貿(mào)易公司。目標(biāo)群體定位在進(jìn)口商、貿(mào)易商和中間商，其特點(diǎn)是采購(gòu)價(jià)格低，數(shù)量較大。隆達(dá)公司根據(jù)兩個(gè)

13、展會(huì)觀眾群體的不同特點(diǎn)，準(zhǔn)備不同系列的展品以適應(yīng)其采購(gòu)需求。隆達(dá)公司海外市場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)格主要采取的是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法，主要是在綜合分析隆達(dá)公司的成本的基礎(chǔ)上，以接近成本價(jià)的水平銷售出口的產(chǎn)品。隆達(dá)公司是現(xiàn)在國(guó)內(nèi)最大規(guī)模的骨質(zhì)瓷生產(chǎn)工廠，它在國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者一般是規(guī)模小、成本低的生產(chǎn)工廠。雖然隆達(dá)的銷售價(jià)格接近自己的成本，但是和其他小工廠價(jià)格作比較還是平均高出30%。三、面臨的環(huán)境(一)行業(yè)環(huán)境中國(guó)陶瓷發(fā)展到今天，一路走來坎坎坷坷。毋庸置疑，當(dāng)今世界第一產(chǎn)陶大國(guó)的地位無(wú)可替代，而且創(chuàng)造了許多世界之最。談及它的歷史，更是聞名遐邇，其中所蘊(yùn)藏的陶瓷文化也是博大精深。但是現(xiàn)在我們是陶瓷大國(guó)而非強(qiáng)國(guó)，在原有的陶

14、瓷板塊的基礎(chǔ)上，佛山陶瓷的西征東討北上的奮力外拓，河源、清遠(yuǎn)陶瓷新銳區(qū)域的興起，西部陶瓷大開發(fā)的進(jìn)一步深入，山東陶瓷的迅猛發(fā)展，陶瓷業(yè)內(nèi)集團(tuán)企業(yè)的增多，都讓我們看見陶瓷業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)激烈。國(guó)際能源署(InternationalEnergyAgency)在2010年公布的數(shù)據(jù)顯示，在經(jīng)濟(jì)多年迅猛增長(zhǎng)的推動(dòng)下，中國(guó)已經(jīng)超越美國(guó)成為全球最大的能源消耗國(guó)。陶瓷產(chǎn)品的主要原材料高嶺土和石英，均屬天然開采所得，類似于煤炭和石油，并不是取之不盡，用之不竭的，大自然給予我們的物產(chǎn)是有限的，陶瓷也不屬于可回收產(chǎn)品，資源總會(huì)有枯竭的一天。陶瓷的窯爐一般有兩種能源方式，天然氣和電。雖然不是高污染、高能耗的產(chǎn)業(yè)，但是也不

15、在國(guó)家政策所扶持的范圍內(nèi)。中國(guó)有幾千家大大小小的陶瓷廠，僅在唐山一個(gè)城市就有500家陶瓷工廠，還有一些做陶瓷貿(mào)易的公司，總計(jì)可以達(dá)到1000家左右的同行業(yè)者，但是由于目標(biāo)市場(chǎng)和規(guī)模的差別，有些同行業(yè)公司對(duì)隆達(dá)公司不能構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手按大類可以分為國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者和國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者。1.國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者山東銀鳳股份有限公司是國(guó)內(nèi)大型陶瓷生產(chǎn)企業(yè)，現(xiàn)有職工3000余人，總資產(chǎn)2.8億元，各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)連續(xù)10年居全國(guó)同行業(yè)前10強(qiáng)。公司年產(chǎn)“銀鳳”牌日用陶瓷8000余萬(wàn)件，產(chǎn)品主要有白瓷、炻瓷、高檔骨質(zhì)瓷、強(qiáng)化瓷、藝術(shù)瓷等五大系列共計(jì)1000多個(gè)花色品種，90%以上的產(chǎn)品出口國(guó)際市場(chǎng)，年出口銷售額1500萬(wàn)美元

16、。銀鳳公司的骨質(zhì)瓷產(chǎn)品比率大概占整體產(chǎn)能的10%，所以它在骨質(zhì)瓷市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率不是很高，90%的產(chǎn)品出口意味著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)它們是處于基本放棄的狀態(tài)，也談不上在國(guó)內(nèi)的知名度和品牌附加值，但是由于銀鳳的骨瓷產(chǎn)量低，它們的客戶群體一般是中高端的直接采購(gòu)商，訂單數(shù)量不大，產(chǎn)品品種多，價(jià)格略高。夏和瓷業(yè)有限公司始創(chuàng)于1981年，位于我國(guó)著名的陶瓷之鄉(xiāng)潮州市楓溪區(qū)。夏和瓷業(yè)前身為潮州市江夏陶瓷發(fā)展有限公司，由香港和立瓷器有限公司投資后，成立潮州市夏和瓷業(yè)有限公司，并擁有自營(yíng)出品權(quán)。夏和瓷業(yè)在新加坡及中國(guó)香港、北京、上海等地共設(shè)有8個(gè)分公司。在1300個(gè)員工的努力下，夏和瓷業(yè)年產(chǎn)量達(dá)5000萬(wàn)件，產(chǎn)品暢銷海內(nèi)

17、外。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主要為四、五星級(jí)酒店、知名餐飲連鎖等。夏和瓷業(yè)以超過20年制造瓷器的技術(shù)積累，出品“強(qiáng)化瓷”和“骨質(zhì)瓷”兩大系列產(chǎn)品。在國(guó)內(nèi)少有公司有能力同時(shí)生產(chǎn)“強(qiáng)化瓷”和“骨質(zhì)瓷”的情況下，夏和瓷業(yè)出品的不同器型卻達(dá)3000多種。1993年，夏和瓷業(yè)開始致力發(fā)展新系列“強(qiáng)化瓷”，并于1995年獲得國(guó)家發(fā)明專利，此系列產(chǎn)品以1350攝氏度高溫?zé)贫?；產(chǎn)品易于清洗但不易破碎，熱穩(wěn)定性強(qiáng)(耐高溫蒸煮)，耐酸、堿，鉛、鎘溶出量均低于國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。安全適用于微波爐、洗碗機(jī)和烤爐。夏和瓷業(yè)于2009年成功產(chǎn)出“骨質(zhì)瓷”。夏和瓷業(yè)的骨質(zhì)瓷產(chǎn)品對(duì)隆達(dá)公司不能構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)，而作為骨質(zhì)瓷的替代品出現(xiàn)的“強(qiáng)化瓷”是最大的

18、威脅。RR公司是一家大型的國(guó)營(yíng)集團(tuán)旗下的骨質(zhì)瓷公司，由于其強(qiáng)大的品牌宣傳推廣和它本身的歷史悠久的品牌魅力，在2010年之前曾經(jīng)是隆達(dá)公司最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。圖20-3成本上漲與報(bào)價(jià)上漲比較Chart20.3Risingcostsandoffercomparison2.國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者陶瓷行業(yè)最強(qiáng)大的品牌“WEDGWOOD”“ROYALDOULTON”“NORITAKE”均以骨質(zhì)瓷作為主打產(chǎn)品打入市場(chǎng)?！癢EDGWOOD”于1759年由JosiahWedgwood創(chuàng)建于英國(guó)。在過去的250年歷史中，Wedgwood已經(jīng)成為世界上最具有英國(guó)傳統(tǒng)的陶瓷藝術(shù)的象征，并且如同民族遺產(chǎn)一樣受到來自各方面的敬重，并因

19、為它的品質(zhì)優(yōu)良、設(shè)計(jì)精美，一直作為英國(guó)皇室的御用瓷器的供應(yīng)商。RoyalDoultonCompany是英國(guó)最著名的生產(chǎn)陶瓷的工廠，它的歷史可以追溯到1815年。工廠初建于倫敦，因陶瓷工藝而聞名于世界，它的產(chǎn)品包括禮品、炊具、瓷器和玻璃器皿、珠寶、窗幔、燈飾，等等。森村市左衛(wèi)門在1904年創(chuàng)立了“Noritake”的前身“日本陶器合名會(huì)社”，在日本建起擁有現(xiàn)代化設(shè)備的大型生產(chǎn)工廠。于10年后的1914年制作出日本第一套西式餐具。如今“Noritake”已享譽(yù)全球，成為世界知名的品牌之一。以上三個(gè)國(guó)際品牌具有非常強(qiáng)大的品牌魅力和附加值，對(duì)使用者來說是一種身份的體現(xiàn)，是一種生活方式的表達(dá)。比如那些跨

20、國(guó)公司的五星級(jí)酒店VIP房間所使用的瓷器大多數(shù)會(huì)選用以上三個(gè)品牌之一，在中國(guó)的酒店業(yè)“NORITAKE”占有著主導(dǎo)地位。而在歐洲酒店所見到的瓷器一般出自“WEDGWOOD”。作為禮品和家居使用的瓷器銷售場(chǎng)所在百貨公司。2010年，在德國(guó)“KARSTADT”百貨公司做過一項(xiàng)調(diào)查，同樣的27cm骨質(zhì)瓷白色平盤，隆達(dá)公司生產(chǎn)的產(chǎn)品零售價(jià)格是10.12歐元，而“WEDGWOOD”的產(chǎn)品零售價(jià)格是47.50歐元。在北京的燕莎百貨公司，“WEDGWOOD”的一套杯碟零售價(jià)格是800元人民幣左右，而隆達(dá)公司在國(guó)內(nèi)百貨公司的零售價(jià)格是150元人民幣左右。市場(chǎng)零售價(jià)格相差5倍左右。(二)國(guó)內(nèi)環(huán)境有關(guān)專家人士認(rèn)為

21、，我國(guó)出口企業(yè)所遭遇的成本上漲沖擊主要來自原材料和勞動(dòng)成本的上漲、融資難度的加大和匯率風(fēng)險(xiǎn)的加劇。“中國(guó)制造”和“中國(guó)價(jià)格”的優(yōu)勢(shì)正在逐漸喪失。提到“MADEINCHINA”，全球購(gòu)買者的普通反應(yīng)是價(jià)格具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)口商之所以采購(gòu)中國(guó)制造的產(chǎn)品也是由于中國(guó)的生產(chǎn)成本低，產(chǎn)品性價(jià)比高，產(chǎn)品在終端市場(chǎng)上銷售時(shí)具有競(jìng)爭(zhēng)力?？墒乾F(xiàn)在中國(guó)企業(yè)所面臨的成本上漲困境使得這種競(jìng)爭(zhēng)力正在慢慢減弱。首先，物價(jià)沖擊令企業(yè)措手不及。在骨質(zhì)瓷的原材料中價(jià)格最貴、占比最高的成分是骨碳，2009年購(gòu)進(jìn)一噸骨碳需人民幣4000元，而2011年是人民幣6000元一噸，每噸骨碳漲了2000元，上漲比率達(dá)到50%。2009年工人

22、的平均工資是1900元左右，2010年全年工人平均工資在2250元左右，上漲幅度20%左右。產(chǎn)品報(bào)價(jià)，以最基礎(chǔ)的27cm平盤為例，2009年USD1.65/件FOB成交，2011年的出口報(bào)價(jià)是1.75/件FOB成交，上漲比例6%。具體如圖20-3所示。其次，融資成本增加。隨著貨幣流動(dòng)性不斷收緊，在貸款資源有限的情況下，銀行對(duì)貸款對(duì)象的選擇和審核也隨之趨緊。據(jù)銀行業(yè)內(nèi)人士說，成功運(yùn)作一個(gè)大企業(yè)，貸款項(xiàng)目的收益可以抵上做十幾個(gè)小企業(yè)的收益而風(fēng)險(xiǎn)又低于小企業(yè)。自從CPI迅速增長(zhǎng)之后，國(guó)家不斷提高存款準(zhǔn)備金和存款利率，以控制貨幣的流動(dòng)，由此帶來的影響一定是貸款利率的增加，中小企業(yè)融資成本的提高。最后，

23、人民幣匯率擠壓企業(yè)利潤(rùn)。商務(wù)部副部長(zhǎng)鐘山表示，“人民幣升值是企業(yè)必須面臨和解決的長(zhǎng)期挑戰(zhàn)?！比嗣駧艑?duì)美元每升值2%，意味著出口企業(yè)的成本增加2%。換匯成本的上升直接影響企業(yè)利潤(rùn)的減少，2010年我國(guó)出口企業(yè)的平均利潤(rùn)率為1.47%，2011年2月，企業(yè)出口的利潤(rùn)率下降到1.44%。這些中小企業(yè)出口的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在價(jià)格上，人民幣升值后，價(jià)格優(yōu)勢(shì)減弱，出口必然受阻，導(dǎo)致產(chǎn)銷不平衡，存貨增加，資金周轉(zhuǎn)不靈，規(guī)模小一點(diǎn)的企業(yè)將出現(xiàn)生存危機(jī)，制約出口規(guī)模的擴(kuò)大。(三)國(guó)際環(huán)境由于美國(guó)的強(qiáng)勢(shì)經(jīng)濟(jì)地位，世界經(jīng)濟(jì)對(duì)其依賴度仍然很大，美國(guó)經(jīng)濟(jì)的衰退必然會(huì)給亞太地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程帶來相當(dāng)程度的負(fù)面影響，欠債度日的

24、美國(guó)，為求自保必將進(jìn)一步維持寬松的貨幣政策，并將進(jìn)一步促成制造業(yè)回流，美元將在35年內(nèi)呈貶值態(tài)勢(shì)。弱勢(shì)美元必然會(huì)引發(fā)大宗商品價(jià)格上漲，我們大量的外匯儲(chǔ)備正面臨購(gòu)買力縮水的風(fēng)險(xiǎn)。歐元區(qū)具有較大影響力的西班牙和意大利目前受到國(guó)家債務(wù)危機(jī)影響，經(jīng)濟(jì)下滑很快并牽動(dòng)著全球經(jīng)濟(jì)走勢(shì)。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，至2010年年底，意大利公共債務(wù)占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比例達(dá)到119%，在歐元區(qū)名列第二，僅次于希臘的142.8%。西班牙的國(guó)債雖然只有60%，但是它的失業(yè)率卻高達(dá)20.9%，甚至高于美國(guó)，同時(shí)政府預(yù)算赤字占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比例高達(dá)9.2%。一連串的數(shù)字讓歐盟不得不意識(shí)到問題的緊迫性和嚴(yán)重性，但是歐盟采取的一系列行動(dòng)到現(xiàn)在為止并沒有收到明顯的效果，財(cái)政和貨幣政策依舊脫節(jié)。2009201020112012世界經(jīng)濟(jì)-0.55.04.44.5發(fā)達(dá)國(guó)家-3.43.0