機電產(chǎn)品市場營銷-第5章

1、第五章第五章 機電產(chǎn)品價格策略機電產(chǎn)品價格策略學習目標學習目標1.了解企業(yè)定價的目標。2.了解企業(yè)定價的基本方法有哪些。3.熟悉企業(yè)定價的基本策略。 任務任務1 影響機電產(chǎn)品定價的因素影響機電產(chǎn)品定價的因素【任務案例】【任務案例】 A企業(yè)的定價企業(yè)的定價 任務處理任務處理分析和了解A企業(yè)對產(chǎn)品定價考慮的因素。 A企業(yè)是北京中關村地區(qū)一家典型生產(chǎn)高技術復雜設備的機電企業(yè)，2000年就已經(jīng)被評為包括聯(lián)想、方正這樣的企業(yè)在內(nèi)的中關村50強。和很多機電企業(yè)一樣，雖然它是所在行業(yè)的龍頭企業(yè)，但由于其所面對的市場專業(yè)性并不為大眾所熟知，它的競爭對手只有一個，就是大家所熟知的阿爾卡特，但是阿爾卡特之所以為公

2、眾熟知是因為它還搞通信器材。 當時A企業(yè)在吸收國外先進技術的基礎上自行研發(fā)了一種用于密封性檢測的儀器，主要用于與真空有關的行業(yè)，如航天設備、真空開關等產(chǎn)品的密封性檢測。與多數(shù)高價格設備行業(yè)一樣，這個行業(yè)雖然同類廠商數(shù)目并不是太多，但競爭也是很激烈的。業(yè)內(nèi)當時已有像B企業(yè)這樣的國內(nèi)知名領頭企業(yè)，憑借本土優(yōu)勢，以相對國際知名企業(yè)較低的價格，占有國內(nèi)市場60%的市場份額.其余40%的市場份額由國外幾家像阿爾卡特這樣的國際大企業(yè)和國內(nèi)小企業(yè)瓜分。 A企業(yè)分析自己的產(chǎn)品特點，認為從技術先進角度來講，自己的產(chǎn)品應該定位在國際知名品牌與國內(nèi)領頭企業(yè)之間，因此定價比在國際知名品牌低，但高于國內(nèi)領頭企業(yè)的同類產(chǎn)

3、品。A企業(yè)的目標是通過優(yōu)質(zhì)的服務和理想的產(chǎn)品性價比成為國內(nèi)領頭企業(yè)，因此A企業(yè)欲達到目標必須戰(zhàn)勝老牌企業(yè)B，同時由于這樣的定位，A企業(yè)必然面對國際大企業(yè)的競爭。獲得利潤提高市場占有率應付和防止競爭保持最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量維持企業(yè)生存任務任務1 影響機電產(chǎn)品定價的因素影響機電產(chǎn)品定價的因素（1）獲得最大利潤（2）獲得合理利潤一、企業(yè)基本定價目標一、企業(yè)基本定價目標(1)完全競爭(2)純粹競爭(3)不完全競爭(4)寡頭競爭(1)成本的分類(2)影響定價的主要成本因素2.市場需求市場需求1.產(chǎn)品生產(chǎn)成本影響產(chǎn)品生產(chǎn)成本影響3.市場競爭市場競爭4.政策法規(guī)政策法規(guī)5.國際市場價格的波動國際市場價格的波動任務任

4、務1 影響機電產(chǎn)品定價的因素影響機電產(chǎn)品定價的因素二、影響定價的因素二、影響定價的因素因素1 產(chǎn)品生產(chǎn)成本成本成本是商品經(jīng)濟的價值范疇，是商品價值的組成部分。人們要進行生產(chǎn)經(jīng)營活動或達到一定的目的，就必須耗費一定的資源（人力、物力和財力），其所費資源的貨幣表現(xiàn)及其對象化稱之為成本。 并且隨著商品經(jīng)濟的不斷發(fā)展，成本概念的內(nèi)涵和外延都處于不斷地變化發(fā)展之中。產(chǎn)品成本是價格最重要的組成部分，是定價的最低限度。在激烈的市場競爭中，產(chǎn)品生產(chǎn)成本低的企業(yè)，對價格的制定擁有較大的靈活性，能相應取得良好的經(jīng)濟消息；反之，過高的產(chǎn)品生產(chǎn)成本就會使企業(yè)處于被動地位。因此，企業(yè)必須加強成本管理，取得市場競爭優(yōu)勢和

5、利潤。1）成本的定義與分類（1）固定成本 FC 短期類不隨企業(yè)產(chǎn)量和銷售量的變化而變化的費用支出，如設備折舊費、房租、利息、辦公費用、行政管理人員酬金等。（2）變動成本 VC 隨企業(yè)產(chǎn)量的變動而變動的費用支出，如原材料費、工人工資等。（3）總成本 TC 在一定生產(chǎn)水平下的全部成本。因素1 產(chǎn)品生產(chǎn)成本1）成本的定義與分類因素1 產(chǎn)品生產(chǎn)成本（1）材料成本）材料成本 主要由材料價格、材料數(shù)量和材料的利用程度決定。制造商的產(chǎn)品生產(chǎn)成本很大程度上受材料成本影響。（2）產(chǎn)品功能）產(chǎn)品功能 指產(chǎn)品的特性。一般產(chǎn)品的功能越多，成本就越高。（3）人工成本）人工成本 與工時標準、工資標準有關。（4）制造費用）

6、制造費用 各個工作單位發(fā)生的不屬于材料和人工的各種與生產(chǎn)產(chǎn)品相關的費用，如固定資產(chǎn)折舊費、設備維修費、水電費等。（5）營銷成本）營銷成本 機電企業(yè)在銷售本企業(yè)產(chǎn)品、自制半成品和工業(yè)性勞務等過程中產(chǎn)生的費用，以及銷售產(chǎn)品而專設的銷售機構的費用，包括市場調(diào)查費、銷售費、廣告費、促銷費、運輸費、倉儲費、搬運費等。2）影響定價的主要成本因素 當商品供不應求時，會形成賣方市場，產(chǎn)生顧客間的爭購，使商品價格上漲； 當商品供過于求時，會形成買方市場，產(chǎn)生企業(yè)間的競銷，使商品價格下跌。 在經(jīng)濟學上，價格與需求量的變化關系被稱為“需求價格彈性Ed”，即：因素2 市場需求價格變動百分比需求變動百分比需求價格彈性E

7、d（1）Ed1，產(chǎn)品的需求富有彈性，即價格上升會引起需求量較大幅度的下降，反之亦然。（2）Ed=1，即需求量與價格等比例變動，價格變動對總收益的變化沒有影響。（3）Ed1，產(chǎn)品需求缺乏彈性，即價格上升幅度大于需求量的減少幅度，因此價格提高時，總收益增加。故當Ed1時，采用較高的定價策略對企業(yè)有利。（1）、完全競爭市場、完全競爭市場 特點：特點： 這是一種競爭不受任何干擾和阻礙的市場結構。這是一種競爭不受任何干擾和阻礙的市場結構。 條件：條件：A 買主和賣主很多，各家的購買量與銷售量在市買主和賣主很多，各家的購買量與銷售量在市場場 交易中所占比例都很小，誰也無法左右市場價交易中所占比例都很小，誰

8、也無法左右市場價格格B 產(chǎn)品同質(zhì)產(chǎn)品同質(zhì)C 賣主進出行業(yè)自由賣主進出行業(yè)自由D 市場信息暢通市場信息暢通因素因素3 市場競爭市場競爭（2）、完全壟斷市場、完全壟斷市場 特點：特點： 一個行業(yè)只有一家企業(yè)，而且產(chǎn)品沒有其他一個行業(yè)只有一家企業(yè)，而且產(chǎn)品沒有其他產(chǎn)品可以替代。產(chǎn)品可以替代。 例：鐵路運輸例：鐵路運輸 電力供應電力供應 理論上來講，壟斷企業(yè)有完全自由的定價可理論上來講，壟斷企業(yè)有完全自由的定價可能，但現(xiàn)實中，其價格也受到消費者情緒及政府能，但現(xiàn)實中，其價格也受到消費者情緒及政府干預等方面的限制。干預等方面的限制。 因素因素3 市場競爭市場競爭（3）、壟斷競爭市場、壟斷競爭市場 特點：

9、競爭與壟斷并存特點：競爭與壟斷并存 條件：條件：A 賣主很多，行業(yè)主要由眾多中小企業(yè)組成賣主很多，行業(yè)主要由眾多中小企業(yè)組成B 產(chǎn)品之間存在差別產(chǎn)品之間存在差別，導致了部分壟斷的可能性導致了部分壟斷的可能性C 企業(yè)進出行業(yè)自由企業(yè)進出行業(yè)自由 某些企業(yè)根據(jù)某些企業(yè)根據(jù)“差異差異”的優(yōu)勢，會由價格的消的優(yōu)勢，會由價格的消極接受者變?yōu)閺娪辛Φ膬r格決定者。極接受者變?yōu)閺娪辛Φ膬r格決定者。因素因素3 市場競爭市場競爭（4）、寡頭壟斷市場、寡頭壟斷市場特點：特點： 幾家大企業(yè)生產(chǎn)和銷售了整個行業(yè)的極大部分產(chǎn)品幾家大企業(yè)生產(chǎn)和銷售了整個行業(yè)的極大部分產(chǎn)品，價格實際上由他們共同控制價格實際上由他們共同控制。

10、國家發(fā)改委國家發(fā)改委今年今年8 8月月7 7日開出我國反壟斷史上最大罰單，日開出我國反壟斷史上最大罰單，合生元、美贊臣、多美滋等多家知名奶粉企業(yè)因為實施合生元、美贊臣、多美滋等多家知名奶粉企業(yè)因為實施縱向壟斷被處罰合計高達縱向壟斷被處罰合計高達6.686.68億元，遠超過今年億元，遠超過今年2 2月份月份發(fā)改委開給茅臺、五糧液發(fā)改委開給茅臺、五糧液4.494.49億元，成為中國創(chuàng)紀錄的億元，成為中國創(chuàng)紀錄的罰單。罰單。因素因素3 市場競爭市場競爭(1)完全競爭(2)純粹競爭(3)不完全競爭(4)寡頭競爭(1)成本的分類(2)影響定價的主要成本因素2.市場需求市場需求1.產(chǎn)品生產(chǎn)成本影響產(chǎn)品生產(chǎn)

11、成本影響3.市場競爭市場競爭4.政策法規(guī)政策法規(guī)5.國際市場價格的波動國際市場價格的波動任務任務1 影響機電產(chǎn)品定價的因素影響機電產(chǎn)品定價的因素二、影響定價的因素二、影響定價的因素任務任務2 機電產(chǎn)品定價方法機電產(chǎn)品定價方法【任務案例【任務案例】惠普公司的打印機如何定價惠普公司的打印機如何定價 惠普公司曾成功研發(fā)了一項打印機新技術，此技術能提高打印機的性能，獲得更佳的打印效果。產(chǎn)品試制成功后，惠普公司面臨定價的選擇，究竟是憑借新技術優(yōu)勢制訂高價格入市，還是保持原價不變？惠普公司高層這樣分析：目前市場上競爭對手的同類型打印機的售價在150美元，如果惠普新型打印機倚仗新技術而制訂高價格，例如定價2

12、50美元，惠普公司可以賺到100美元，產(chǎn)品的毛利率翻倍?？墒?，這樣的價格體系所產(chǎn)生的暴利的誘惑，必然會吸引大批追隨者進入，這些公司面對巨大的利潤空間，必然會不惜研發(fā)成本來提升性能，結局可能是相互殺價，最后不僅導致市場的混亂，而且直接損害惠普的優(yōu)勢。 基于這種考慮，惠普決定定價185美元，雖然每臺只能賺到25美元，但卻可以有效嚇阻追隨者的進入，如果有追隨者愿意花費巨額成本加入競爭，惠普還準備將價格調(diào)到160175美元之間，使新對手無法收回成本，盈利微乎其微，甚至可能虧損。 惠普所采用的價格戰(zhàn)略，雖然使自己損失了更多的利潤，但是卻成功地實現(xiàn)了主要目標，那就是盡最大限度的擴大市場份額，把自己的競爭者

13、阻止在新型打印機市場的門外。任務處理任務處理 了解產(chǎn)品在投入期的定價方法。一、成本導向定價法任務任務2 機電產(chǎn)品定價方法機電產(chǎn)品定價方法1.總成本加成定價法總成本加成定價法2.目標收益定價法目標收益定價法3.邊際成本定價法邊際成本定價法4.盈虧平衡定價法盈虧平衡定價法 以成本為基礎制定商品價格的方法。由于產(chǎn)品形態(tài)不同及成本基礎上核算利潤的方法不同，成本導向定價法可分為以下四種形式。（一）成本加成定價法 指按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品銷售價格，其公式為 P=C（1+R） 式中，P為單位產(chǎn)品售價；C為單位產(chǎn)品成本；R為成本加成率（%）。 例： 某服裝廠生產(chǎn)服裝10000件，固定成本2

14、0000元，每件服裝的可變成本為38元，預期利潤20，每件服裝凈價為：單位價格總成本（1+預期利潤率）/總產(chǎn)量 （20000+3810000）（1+20）/10000 48元一、成本導向定價法（一）成本加成定價法 優(yōu)點：優(yōu)點：計算簡單，成本資料可直接獲得，便于核算；價格能保證補償全部成本并滿足利潤要求。 缺點：缺點：制定的價格可能與市場價格有一定的偏離，價格難以反映市場供求狀況和競爭狀況。 企業(yè)不一定適用此方法定價，但可能將利用此方法制定的價格作為參考價格。一、成本導向定價法（二）目標收益定價法 目標收益定價法是以目標成本為基礎，加上預期的目標利潤和應繳納稅金來制定價格的方法。其步驟如下： 1

15、）確定目標收益率 目標收益率=1/投資回收期100% 2）確定單位產(chǎn)品目標利潤 單位產(chǎn)品目標利潤=總投資額目標收益率/預期銷量 3）計算單位產(chǎn)品價格 單位產(chǎn)品價格=（企業(yè)固定成本/預期銷量）+單位可變成 本+單位產(chǎn)品利潤目標收益定價法大都適用于對新產(chǎn)品的定價。目標收益定價法大都適用于對新產(chǎn)品的定價。一、成本導向定價法計算案例： 某機電企業(yè)預計其產(chǎn)品的銷量為10萬件，其總成本為740萬元，決定完成目標利潤為160萬元，求其單位產(chǎn)品的價格是多少？解答：解答：由公式“單位產(chǎn)品價格=（企業(yè)固定成本/預期銷量）+單位可變成本+單位產(chǎn)品利潤”可得單位產(chǎn)品價格=（總成本+目標收益）/銷售預期因此，P=（74

16、0+160）/10=90元（三）邊際成本定價法 是企業(yè)在定價時，只考慮變動成本的一種定價方法。 我們把產(chǎn)品單價減去產(chǎn)品單位變動成本后的余額，叫邊際貢獻或邊際收入，其作用是補償固定成本。產(chǎn)品單價=單位可變成本+邊際貢獻 優(yōu)點：定價一般低于總成本加成法，提高產(chǎn)品競爭力。一、成本導向定價法仍以上面的服裝為例： 企業(yè)生產(chǎn)10000件服裝的20000元固定成本不計，可變成本是3810000元，此時同類產(chǎn)品的市場價格是39元。企業(yè)如仍定價48元出售其產(chǎn)品，將因無銷路而停產(chǎn)，造成損失將更大。假如以10000元的邊際貢獻定價，即單位產(chǎn)品價格（可變成本+邊際貢獻）/生產(chǎn)量 （380000+10000）/1000

17、0 39元企業(yè)以39元的價格出售產(chǎn)品，其邊際貢獻1萬元可補償一半的固定成本損失。一、成本導向定價法 采用邊際成本定價大多是由于企業(yè)產(chǎn)品供過于求，若以完全成本價格銷售，難以為消費者接受，會出現(xiàn)滯銷、積壓，導致停產(chǎn)、減產(chǎn)，不僅變動成本無法彌補，就連固定成本也難以收回；若舍去固定成本，盡量維持生產(chǎn)，以高于變動成本的價格出售商品，則可用邊際貢獻補償固定成本。另外，如果企業(yè)除滿足市場需求外，仍有剩余生產(chǎn)能力，企業(yè)可采取邊際成本定價以低價將產(chǎn)品打入新市場。一、成本導向定價法（四）盈虧平衡定價法 以盈虧平衡即企業(yè)總成本與銷售收入保持平衡為原則，制定價格。 盈虧平衡價格盈虧平衡價格=（固定總成本（固定總成本/

18、預期銷量）預期銷量）+單位變動成本單位變動成本 優(yōu)點：算法簡單，保本經(jīng)營，維系企業(yè)生存。 缺點：企業(yè)只有在實際銷售量超過預期銷售量時，方可盈利。一、成本導向定價法案例：試計算盈虧平衡價格 某旅游飯店共有客房300間，全部客房年度固定成本總額為300萬美元，每間客房天天變動成本為10美元，預計客房年平均出租率為80%，營業(yè)稅率為5%，求該飯店客房保本時的價格。假設該飯店房保本價格為Z，則可知：1天的營業(yè)額：300（間）80%（出租率）Z=240Z（美元）1天的變動成本費：300（間）80%（出租率）10=2400（美元）1天的營業(yè)稅：營業(yè)額5%=12Z美元綜上可以得知1天的利潤額：240Z-24

19、00-12Z=（228Z-2400）（美元）保本就是利潤和成本相等，得出計算式：（228Z-2400）*365天=3 000 000（美元）答案:Z=46.58美元一、成本導向定價法二、客戶導向定價法二、客戶導向定價法任務任務2 機電產(chǎn)品定價方法機電產(chǎn)品定價方法客戶導向定價法客戶導向定價法又稱需求導向定價法，是以又稱需求導向定價法，是以用戶對產(chǎn)品價值的理解程度和需求強度為依據(jù)的用戶對產(chǎn)品價值的理解程度和需求強度為依據(jù)的定價方法，主要包括以下兩種：定價方法，主要包括以下兩種：1.認知價值定價法認知價值定價法2.需求差異定價法需求差異定價法 小案例小案例:鞋子的定價鞋子的定價 “安靜的小狗“是一種

20、松軟豬皮便鞋的牌子，由美國沃爾弗林環(huán)球股份公司生產(chǎn)。當“安靜的小狗”問世時，該公司為了了解消費者的心理，采取了一種獨特的試銷方法：先把100雙鞋無償送給100位顧客試穿8周，8周后，公司派人登門通知顧客收回鞋子，若想留下，每雙鞋子5美元。其實公司老板并非真想收回鞋子，而是想知道5美元一雙的豬皮便鞋是否有人愿意購買。結果絕大多數(shù)試穿者把鞋留下了。得到這個消息，沃爾弗林公司便大張旗鼓的開始生產(chǎn)、推銷。結果以每雙7.5美元的價格，銷售了幾萬雙“安靜的小狗”。二、客戶導向定價法二、客戶導向定價法（一）認知價值定價法 所謂認知價值定價法，就是企業(yè)根據(jù)購買者對產(chǎn)品的理解認識程度和需求程度來決定價格的一種定

21、價方法。 這種方法認為：一種商品的價格、質(zhì)量、服務水平等在消費者心目中都有一個特定的位置。當商品價格與消費者的認識理解水平大體一致時，消費者才會接受這種價格。二、客戶導向定價法二、客戶導向定價法 越來越多的企業(yè)正根據(jù)消費者所理解的產(chǎn)品價值來對產(chǎn)品進行定價。用購買者對價值的看法，而不是銷售者的成本作為定價的關鍵因素。二、客戶導向定價法二、客戶導向定價法（一）認知價值定價法案例：米利奧家庭餐館 在美國的匹茲堡市有一家“米利奧家庭餐館”，在餐館的菜單上，只有菜名，沒有菜價。 顧客根據(jù)自己對飯菜的滿足程度付款，無論多少，餐館都無異議，如顧客不滿意，可以分文不付。 但事實上，絕大多數(shù)顧客都能合理付款，甚

22、至多付款。二、客戶導向定價法二、客戶導向定價法 因此，企業(yè)要在市場上推出一種新產(chǎn)品時，應首先從產(chǎn)品的功能、款式、質(zhì)量、服務以及廣告宣傳等方面為產(chǎn)品樹立一個完整的形象，并估計出消費者對這種產(chǎn)品的認識程度和需求程度，即理解價值，以此定出產(chǎn)品的初始價格，然后估算這個初始價格水平下的銷售量、成本和盈利，最后確定實際價格。 理解價值定價法的關鍵，是企業(yè)要對消費者理解的相對價值有一個正確的估計和判斷。 二、客戶導向定價法二、客戶導向定價法（一）認知價值定價法 測定的方法有： （1）主觀評估法：參考市場上的同類產(chǎn)品 （2）客觀評估法：產(chǎn)品的性能、效用、壽命等方面進行評議 （3）實銷評估法：全面征求消費者的意

23、見 二、客戶導向定價法二、客戶導向定價法（一）認知價值定價法（二）需求差異定價法 所謂需求差異定價法，就是以銷售對象、銷售地點、銷售時間等條件變化所產(chǎn)生的需求差異，尤其是需求強度差異作為定價基本依據(jù)的一種定價方法。這種價格的差異是與不同的需求狀況相關的，并不反映產(chǎn)品成本間的差異。 如：私家車標準配置與自選配置二、客戶導向定價法二、客戶導向定價法案例討論： 類型：用戶、地點、時間、產(chǎn)品交易條件等 理發(fā)店對普通客戶與會員客戶的理發(fā)價格一樣嗎？ 夏天熱，空調(diào)價格與春、冬價格一樣嗎？ 演唱會門票價格為什么不一樣？ 飛機頭等艙與經(jīng)濟艙價格一樣嗎？ 藥品在平價超市和在醫(yī)院的售價一樣嗎？二、客戶導向定價法二

24、、客戶導向定價法小結 實行需求差異定價法的前提條件： （1）市場可以根據(jù)消費者的需求強度不同進行細分 （2）細分后的市場在一定時期內(nèi)相互獨立，互不干擾 （3）競爭者沒有可能在企業(yè)以高價銷售的市場上以低價銷售 （4）價格差程度不會導致消費者的不滿或反感二、客戶導向定價法二、客戶導向定價法任務任務2 機電產(chǎn)品定價方法機電產(chǎn)品定價方法 對于一些市場競爭十分激烈的產(chǎn)品，許多企業(yè)制定價格時，往往不是根據(jù)成本和需求，而是以競爭者的價格水平為基礎進行定價。 商品的價格與商品的成本和需求不發(fā)生直接關系。商品的成本和需求變化了，但競爭中的價格未變，就應維持原價。反之，雖然成本或需求都沒有變，但競爭中的價格變動了

25、，就應對企業(yè)同類產(chǎn)品的價格做相應調(diào)整。競爭投標定價法競爭投標定價法拍賣定價法拍賣定價法隨行就市定價法隨行就市定價法價格領袖定價法價格領袖定價法三、三、競爭導向定價法競爭導向定價法 在一個競爭比較激烈的行業(yè)或部門中，跟隨主要競爭者或各企業(yè)的平均價格，或市場上一般采用的價格。即企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平來定價。企業(yè)就不必去全面了解消費者對不同價差的反應，也不會引起價格波動，從而為營銷、定價人員節(jié)約了很多時間。任務任務2 機電產(chǎn)品定價方法機電產(chǎn)品定價方法三、三、競爭導向定價法競爭導向定價法隨行就市定價法隨行就市定價法在以下情況下往往采取隨行就市定價法：1）難以估算成本；2）主要適合同質(zhì)產(chǎn)品市場，

26、其目的是為了與同行業(yè)企業(yè)和平共處，避免發(fā)生激烈的競爭；3）如果另行定價，很難了解購買者和競爭者對本企業(yè)的價格的反應。4）在完全競爭與寡頭競爭的條件下，這種定價方法經(jīng)常使用。但值得注意：這種定價法以競爭對手的價格為依據(jù)，并不否認本企業(yè)商品的成本、質(zhì)量等因素對價格形成的直接作用。任務任務2 機電產(chǎn)品定價方法機電產(chǎn)品定價方法三、三、競爭導向定價法競爭導向定價法隨行就市定價法隨行就市定價法價格領袖定價法又稱主動競爭定價法、寡頭定價法或產(chǎn)品差別定價法，是指在某個行業(yè)或部門中，由一個或少數(shù)幾個大企業(yè)首先定價，其余企業(yè)參考定價或追隨定價的方法。這一個或少數(shù)幾個大企業(yè)就是價格領袖。他們的價格變動往往會引起其它

27、企業(yè)的價格隨之變動。隨行就市定價法是一種防御性的定價方法隨行就市定價法是一種防御性的定價方法（避免價格競爭）。產(chǎn)品差別定價法則反其道而行之。不追隨競爭者的價格，經(jīng)不同的營銷努力，使同種的產(chǎn)品在消費者心中樹立起不同的產(chǎn)品形象。是一種進攻性的定價方法。任務任務2 機電產(chǎn)品定價方法機電產(chǎn)品定價方法三、三、競爭導向定價法競爭導向定價法價格領袖定價法價格領袖定價法又被稱為密封投標定價法密封投標定價法。一般采用公開招標的辦法，即采購一方（買方）在媒體上刊登廣告或發(fā)出函件，說明擬購商品的具體要求，邀請供應商（賣方）在規(guī)定的期限內(nèi)投標。投標價格是供貨企業(yè)根據(jù)對競爭者投標價格是供貨企業(yè)根據(jù)對競爭者的報價估計確定

28、的，的報價估計確定的，而不是按供貨企業(yè)自己的成本費用或市場需求來確定的。供貨企業(yè)的目的在于贏得合同，所以它的報價應低于競爭對手（其他投標人）的報價。高價格固然能夠帶來較高的利潤，但中標的概率卻比較低。反之，低價格，低利潤，雖然中標機會大，但其機會成本可能大于其投資成本。 任務任務2 機電產(chǎn)品定價方法機電產(chǎn)品定價方法三、三、競爭導向定價法競爭導向定價法競爭投標定價法競爭投標定價法 由賣方預先發(fā)表公告，展示拍賣物品，買方預先看貨，在規(guī)定時間公開拍賣，由買方公開叫價，不再有人競爭的最高價格即為成交價格，賣方按此價格拍板成交。任務任務2 機電產(chǎn)品定價方法機電產(chǎn)品定價方法三、三、競爭導向定價法競爭導向定

29、價法拍賣定價法拍賣定價法 小結：小結：競爭導向定價法的優(yōu)缺點分析 優(yōu)點：優(yōu)點：考慮到了產(chǎn)品價格在市場上的競爭力。 缺點：缺點：1、過分關注在價格上的競爭，容易忽略其它營銷組合可能造成產(chǎn)品差異化的競爭優(yōu)勢 。 2、容易引起競爭者報復，導致惡性地降價競爭，使公司毫無利潤可言。 3、實際上競爭者的價格變化并不能被精確的估算。任務任務2 機電產(chǎn)品定價方法機電產(chǎn)品定價方法三、三、競爭導向定價法競爭導向定價法任務任務2 機電產(chǎn)品定價方法機電產(chǎn)品定價方法四、機電產(chǎn)品營銷中的競爭投標四、機電產(chǎn)品營銷中的競爭投標招標、投標招標、投標又簡稱招投標招投標，是在市場經(jīng)濟條件下進行大宗貨物的買賣、工程建設項目的發(fā)包與承

30、包，以及服務項目的采購與提供時，所采取的的一種交易方式。采取這種交易方式一般必須具備兩個條件必須具備兩個條件：一一是是要有能夠開展公平競爭的市場運行機制；二是二是必須存在招標采購項目的買方市場，對采購項目能夠形成賣方多家競爭的局面，買方才能夠居于主導地位，有條件以招標方式從多家競爭者中擇優(yōu)選擇中標者。1、招投標、招投標書的相關概念及特點、招投標、招投標書的相關概念及特點1）招標、招標書）招標、招標書 所謂招標招標是指招標人對貨物、工程和服務等事先公布采購的條件和要求，以一定的方式邀請投標人投標，并按照公開規(guī)定的程序，在投標人中選擇最恰當?shù)暮献骰锇榈男袨?。招標分為公開招標和邀請招標（邀標）兩種。

31、 招標書招標書是提供有關項目的具體情況和投標工作事項的文件。任務任務2 機電產(chǎn)品定價方法機電產(chǎn)品定價方法四、機電產(chǎn)品營銷中的競爭投標四、機電產(chǎn)品營銷中的競爭投標（1 1）公開性）公開性 發(fā)布招標公告（2 2）明確性）明確性 內(nèi)容、條件和有關要求（3 3）競爭性）競爭性 內(nèi)容、語言要體現(xiàn)競爭性（4 4）具體性）具體性 涉及具體業(yè)務的項目文件要具體招標書的特點1、招投標、招投標書的相關概念及特點、招投標、招投標書的相關概念及特點2）投標、投標書）投標、投標書 投標投標是指投標人響應招標人的邀請，參加投標競爭的行為。 投投標書標書是投標單位或個人根據(jù)招標單位對招標項目所擬定的條件而撰寫的、提供給招標

32、單位的備選方案。任務任務2 機電產(chǎn)品定價方法機電產(chǎn)品定價方法四、機電產(chǎn)品營銷中的競爭投標四、機電產(chǎn)品營銷中的競爭投標（1 1）針對性）針對性 針對招標項目和招標條件；針對投標單位自身的實際承受能力。（2 2）明確性）明確性 內(nèi)容必須真實，投標成功后便要對自己在投標書中的承諾承擔法律責任。（3 3）競爭性）競爭性 要盡可能的顯示自己的優(yōu)勢。投標書的特點1、招投標、招投標書的相關概念及特點、招投標、招投標書的相關概念及特點按照我國法律規(guī)定，下列類型的項目必須進行招投標：按照我國法律規(guī)定，下列類型的項目必須進行招投標：（1）大型基礎設施、公用事業(yè)等關系社會公共利益、公眾安全的項目。如體育設施項目、旅

33、游基礎設施項目、醫(yī)療衛(wèi)生項目等。（2）全部或部分使用國有資金投資或國家融資的項目。（3）使用國際組織或外國政府貸款、援助資金的項目。任務任務2 機電產(chǎn)品定價方法機電產(chǎn)品定價方法四、機電產(chǎn)品營銷中的競爭投標四、機電產(chǎn)品營銷中的競爭投標2、招投標流程、招投標流程任務任務2 機電產(chǎn)品定價方法機電產(chǎn)品定價方法四、機電產(chǎn)品營銷中的競爭投標四、機電產(chǎn)品營銷中的競爭投標3、投標報價策略、投標報價策略從實際操作的角度來講，投標報價可以通過以下步驟進行：1）確定自己產(chǎn)品的市場價格水平，也就是確定自己在投標競爭狀態(tài)的具體定位，并確定自己的主要競爭對手；2）確定各個主要競爭對手當前的價格水平；3）預測價格走勢，確定

34、主要競爭對手的投標報價；4）根據(jù)性價比微弱優(yōu)勢的原則，確定此次投標報價。任務任務2 機電產(chǎn)品定價方法機電產(chǎn)品定價方法四、機電產(chǎn)品營銷中的競爭投標四、機電產(chǎn)品營銷中的競爭投標（1 1）競標成功）競標成功（2 2）投標價格反映產(chǎn)品的市場定位）投標價格反映產(chǎn)品的市場定位（3 3）保持相對于競爭對手價格的微弱優(yōu)勢）保持相對于競爭對手價格的微弱優(yōu)勢投標報價成功的標準作業(yè)課后練習 一、思考題 1簡述影響企業(yè)對產(chǎn)品定價的主要因素有哪些?任務任務3 機電產(chǎn)品定價策略機電產(chǎn)品定價策略【任務案例【任務案例】汽車定價汽車定價中中的的 “價格標簽價格標簽” 在2004年的中國汽車市場上, 不同檔次的汽車各自都有相應的

35、“價格標簽”, 如: 經(jīng)濟型轎車兩廂夏利 ,3.98 萬元；老款中檔轎車富康新自由人 ,9.98 萬元；新引進的緊湊型轎車本田飛度 ,9.98 萬元；新引進的中級轎車別克凱越 ,14.98 萬元；新引進中高檔轎車本田新雅閣 ,25.98 萬元。為產(chǎn)品定價是一個極其復雜的過程，企業(yè)采取不同的定價方法，只能得到產(chǎn)品的基本價格。企業(yè)還需要根據(jù)具體的市場環(huán)境、產(chǎn)品條件、市場供求、企業(yè)目標等靈活的運用適當?shù)亩▋r策略和技巧，制定最終的銷售價格，已達到擴大銷售、增加利潤的目的。任務任務3 機電產(chǎn)品定價策略機電產(chǎn)品定價策略一、心理定價策略一、心理定價策略二、價格折扣和折讓策略二、價格折扣和折讓策略三、新產(chǎn)品定

36、價策略三、新產(chǎn)品定價策略四、產(chǎn)品組合定價策略四、產(chǎn)品組合定價策略五、地區(qū)定價策略五、地區(qū)定價策略六、價格調(diào)整策略六、價格調(diào)整策略一、心理定價策略一、心理定價策略 定價不僅要考慮經(jīng)濟學方面的問題還要考慮與價格有關的心理方面的問題。 當消費者可以判斷產(chǎn)品質(zhì)量時，就不怎么用價格衡量質(zhì)量。 當消費者缺乏必要的信息和技能來判斷產(chǎn)品質(zhì)量時，價格就成為重要的質(zhì)量標志。Value $22.00Sale $14.99一、心理定價策略一、心理定價策略心理定價的主要策略：心理定價的主要策略：p聲望定價p尾數(shù)定價p招徠定價p習慣性定價心理心理定價策略定價策略聲望聲望定價定價名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)高價值產(chǎn)

37、品高價值產(chǎn)品3000元元9999元元168元元588元元購買它可以顯示消費者身份購買它可以顯示消費者身份定價建立在企業(yè)形象和產(chǎn)品形象基礎上定價建立在企業(yè)形象和產(chǎn)品形象基礎上心理心理定價策略定價策略尾數(shù)尾數(shù)定價定價9.99.97 7元元9.99.94 4元元美國人喜歡奇數(shù)美國人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)日本人喜歡偶數(shù)標價給人以信賴感、親切感、吉利感標價給人以信賴感、親切感、吉利感低價值商品低價值商品9.99.98 8元元 中國人喜歡中國人喜歡8 8和和6 6心理心理定價策略定價策略招徠招徠定價定價快來買啦！快來買啦！大減價了大減價了原價：原價：149149元元現(xiàn)價：現(xiàn)價：3838元元這么便宜？這么便

38、宜？利用顧客的好奇、求廉心理招徠顧客，帶利用顧客的好奇、求廉心理招徠顧客，帶動其他產(chǎn)品的銷售動其他產(chǎn)品的銷售心理心理定價策略定價策略習慣習慣定價定價老板，老板，啤酒多少錢一扎啤酒多少錢一扎啤酒每扎啤酒每扎 4.54.5元元老規(guī)矩，老規(guī)矩，與原來一樣與原來一樣消費者在長期中形成了對某種商品價格的一種穩(wěn)定性的價值評估。許多商品尤其是家庭生活日常用品，在市場上已經(jīng)形成了一個習慣價格。消費者已經(jīng)習慣于消費這種商品時，只愿付出這么大的代價，如買一塊肥皂、一瓶洗滌靈等。 心理定價就是試圖影響顧客對商品價格的認知，從而使商品的價格更具有吸引力。 在使用心理定價時，一定要進行細致的市場調(diào)查，了解顧客的購買心理

39、和購買行為，才能將這一策略運用成功。二、價格折扣和折讓策略 為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，酌情降低其基本價格，這種價格調(diào)整叫做價價格折扣格折扣和折讓和折讓。調(diào)整基礎價格，以回報消費者的某些行為調(diào)整基礎價格，以回報消費者的某些行為現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣數(shù)量折扣功能折扣功能折扣季節(jié)折扣季節(jié)折扣推廣推廣折讓折讓三、新產(chǎn)品定價策略1、市場撇脂定價法、市場撇脂定價法 為新產(chǎn)品制定高價以從目標市場上獲取最大利潤。銷售量很少，但利潤率很高 在以下特定條件下使在以下特定條件下使用用: 產(chǎn)品質(zhì)量和形象必須能支撐它的高價位。 單位成本不能高到抵消高價位帶來的利潤。 競爭對手不能輕易進入市場和影響

40、高價位。“撇脂撇脂”定價優(yōu)缺點分析定價優(yōu)缺點分析 優(yōu)點優(yōu)點 利潤高利潤高 回收成本快回收成本快 認知質(zhì)量高認知質(zhì)量高 利于品牌的建立利于品牌的建立 有降價空間有降價空間 更新?lián)Q代快更新?lián)Q代快 鼓舞士氣鼓舞士氣 缺點缺點 抑制需求抑制需求 易誘發(fā)競爭易誘發(fā)競爭 大的競爭者擠入大的競爭者擠入案例：案例：“原子筆原子筆”的定價策略的定價策略 閱讀教材閱讀教材171頁案例，思考并回答下面兩個問題。頁案例，思考并回答下面兩個問題。 1、原子筆在當時作為新產(chǎn)品，采取的是何種定價策略？ 2、原子筆采取高價策略的理由是什么？撇脂定價策略，撇脂定價是指在新產(chǎn)品投放市場時撇脂定價策略，撇脂定價是指在新產(chǎn)品投放市場

41、時定高價爭取在短時間內(nèi)收回投資，定高價爭取在短時間內(nèi)收回投資， 并賺取高額利潤。并賺取高額利潤。（1）產(chǎn)品新穎，即使價格高，仍然能吸引足夠的）產(chǎn)品新穎，即使價格高，仍然能吸引足夠的消費者購買消費者購買（2）企業(yè)率先開發(fā)了新產(chǎn)品，競爭者在短期內(nèi)很）企業(yè)率先開發(fā)了新產(chǎn)品，競爭者在短期內(nèi)很難進入該產(chǎn)品市場實行高價策略不難進入該產(chǎn)品市場實行高價策略不 至于流失顧客。至于流失顧客。（3）企業(yè)的生產(chǎn)能力有限，難以應付市場需求，）企業(yè)的生產(chǎn)能力有限，難以應付市場需求，可以用高價限制市場需求。可以用高價限制市場需求。2、滲透定價策略以較低的初始價格迅速和深入地滲透進市場?？焖傥罅康馁徺I者，贏得較大的市場份

42、額。 在以下條件下應用: 這個市場必須對價格非常敏感。 生產(chǎn)和分銷成本必須隨著銷量的增長而下降。. 低價格要能阻止競爭，否則，價格優(yōu)勢只能是短暫的?！皾B透滲透”定價優(yōu)缺點分析定價優(yōu)缺點分析 缺點缺點 利潤低利潤低 回收成本慢回收成本慢 認知質(zhì)量低認知質(zhì)量低 沒有降價空間沒有降價空間 后續(xù)產(chǎn)品難以定高價后續(xù)產(chǎn)品難以定高價 優(yōu)點優(yōu)點 促進需求促進需求 市場占有率高市場占有率高 不易誘發(fā)競爭不易誘發(fā)競爭六、產(chǎn)品組合定價策略六、產(chǎn)品組合定價策略產(chǎn)品組合定價產(chǎn)品組合定價是指企業(yè)為了實現(xiàn)整個產(chǎn)品組合的利潤最大化，在充分考慮不同產(chǎn)品之間的關系及個別產(chǎn)品定價高低對企業(yè)總利潤的影響等因素的基礎上，系統(tǒng)地調(diào)整產(chǎn)品

43、組合中相關產(chǎn)品的價格，主要包含以下三種策略：1、產(chǎn)品線定價策略、產(chǎn)品線定價策略2、互補品定價策略、互補品定價策略3、成套優(yōu)惠定價策略、成套優(yōu)惠定價策略產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合定價（定價（1 1） 長虹長虹14“ 長虹長虹18” 長虹長虹 21“ 長虹長虹 25” 長虹長虹29 長虹長虹34” 980元元 1300元元 1588元元 2289元元 3988元元 7898元元產(chǎn)品產(chǎn)品線線定價定價策略策略價格等級價格等級不同尺寸的成本差異不同尺寸的成本差異顧客對不同尺寸的評價顧客對不同尺寸的評價競爭對手的價格等級競爭對手的價格等級價價格格等等級級產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合定價（定價（2 2）打印機打印機 850元元墨

44、盒墨盒 249元元我不打算在打印機我不打算在打印機上賺錢，我主要在上賺錢，我主要在墨盒上賺錢墨盒上賺錢互補品定價策略互補品定價策略產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合定價（定價（3 3）喝酒，點菜，喝酒，點菜，面不算錢面不算錢成套優(yōu)惠定價策略成套優(yōu)惠定價策略那就來碗面吧！那就來碗面吧！不行，光吃面不行，光吃面2.52.5元二兩元二兩五五、地區(qū)定價策略、地區(qū)定價策略 地區(qū)定價策略的實質(zhì)，就是決定對于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價格還是制定相同的價格。主要考慮運費和風險而確定的價格。 FOB原產(chǎn)地定價（離岸價格） 統(tǒng)一交貨定價（郵資定價） 區(qū)域定價 基點定價 運費免收定價FOB原產(chǎn)地定價 即按產(chǎn)地某種

45、運輸工具上交貨定價，就是顧客（雙方）按照廠價購買某種產(chǎn)品，企業(yè)（賣方）只負責將這種產(chǎn)品運到產(chǎn)地某種運輸工具（如卡車、火車、船舶、飛機等）上交貨。交貨后，從產(chǎn)地到目的地的一切風險和費用概由顧客承擔。特點： 如果按產(chǎn)地某種運輸工具上交貨定價，那么每一個顧客都各自負擔從產(chǎn)地到目的地的運費，這是很合理的。 但是這樣定價對企業(yè)也有不利之處，即遠地的顧客就可能不愿購買這個企業(yè)的產(chǎn)品，而購買其附近企業(yè)的產(chǎn)品。統(tǒng)一交貨定價 就是企業(yè)對于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，都按照相同的廠價加相同的運費（按平均運費計算）定價，也就是說，對全國不同地區(qū)的顧客，不論遠近，都實行一個價。因此，這種定價又叫郵資定價（目前我國郵資

46、也采取統(tǒng)一交貨定價，如平信郵資都是0.8元，而不論收發(fā)信人距離遠近，廣州公交車票普遍2元）。 便于買賣 分區(qū)定價 就是企業(yè)把全國（或某些地區(qū)）分為若干價格區(qū)，對就是企業(yè)把全國（或某些地區(qū)）分為若干價格區(qū)，對于賣給不同價格區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，分別制定不同的于賣給不同價格區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，分別制定不同的地區(qū)價格。地區(qū)價格。 例如出口到美洲各國用一種價，在歐洲各國用另一種例如出口到美洲各國用一種價，在歐洲各國用另一種價，在亞太地區(qū)用第三種價格。價，在亞太地區(qū)用第三種價格。 分區(qū)定價存在的問題：分區(qū)定價存在的問題： (1)在同一價格區(qū)內(nèi)，有些顧客距離企業(yè)較近，有在同一價格區(qū)內(nèi)，有些顧客距離企業(yè)較近，有些

47、顧客距離企業(yè)較遠，前者就不合算；些顧客距離企業(yè)較遠，前者就不合算； (2)處在兩個相鄰價格區(qū)界兩邊的顧客，他們相距處在兩個相鄰價格區(qū)界兩邊的顧客，他們相距不遠，但是要按高低不同的價格購買同一種產(chǎn)品。不遠，但是要按高低不同的價格購買同一種產(chǎn)品。 相鄰區(qū)域的價格差異有可能導致中間商隨意地跨相鄰區(qū)域的價格差異有可能導致中間商隨意地跨區(qū)域銷售，不利于企業(yè)對區(qū)域價格的控制。企業(yè)在劃區(qū)域銷售，不利于企業(yè)對區(qū)域價格的控制。企業(yè)在劃分區(qū)域時，要注意這些問題。分區(qū)域時，要注意這些問題。 基點定價 即企業(yè)選定某些城市作為基點即企業(yè)選定某些城市作為基點,然后按一定的然后按一定的廠價加從基點城市到顧客所在地的運費來定

48、價。廠價加從基點城市到顧客所在地的運費來定價。 不少貨物，如鋼鐵和木材，由于產(chǎn)地比較集中，不少貨物，如鋼鐵和木材，由于產(chǎn)地比較集中，分立的廠商會先把它們集中到某個固定的地點，分立的廠商會先把它們集中到某個固定的地點，再從那里向全國各地運送。這樣的固定發(fā)貨地再從那里向全國各地運送。這樣的固定發(fā)貨地點稱為點稱為“基點基點”，而貨物在基點的發(fā)貨價叫，而貨物在基點的發(fā)貨價叫“基點價基點價”。接著，當貨物從基點運送到各地。接著，當貨物從基點運送到各地后，要加上相應的運費，才成為當?shù)氐氖蹆r。后，要加上相應的運費，才成為當?shù)氐氖蹆r。一般地，離基點較近的地區(qū)，售價就較低；離一般地，離基點較近的地區(qū)，售價就較低

49、；離基點較遠的地區(qū)，售價就較高。基點較遠的地區(qū)，售價就較高。 運費免收定價 是指企業(yè)替買主負責全部或部分運費，企業(yè)采是指企業(yè)替買主負責全部或部分運費，企業(yè)采用運費免收價，一般是為了與購買者加強聯(lián)系用運費免收價，一般是為了與購買者加強聯(lián)系或開拓市場，通過擴大銷量來抵補運費開支?；蜷_拓市場，通過擴大銷量來抵補運費開支。 有些企業(yè)因為急于和某些地區(qū)做生意，負擔全有些企業(yè)因為急于和某些地區(qū)做生意，負擔全部或部分實際運費。這些賣主認為，如果生意部或部分實際運費。這些賣主認為，如果生意擴大，其平均成本就會降低，因此足以抵償這擴大，其平均成本就會降低，因此足以抵償這些費用開支。些費用開支。 采取運費免收定價

50、，可以使企業(yè)加深市場滲透，采取運費免收定價，可以使企業(yè)加深市場滲透，并且能在競爭日益激烈的市場上站得住腳。并且能在競爭日益激烈的市場上站得住腳。任務任務3 機電產(chǎn)品定價策略機電產(chǎn)品定價策略1234削價及削價及提價策提價策略略客戶對客戶對價格變價格變動的反動的反應應競爭者競爭者對價格對價格變動的變動的反應反應企業(yè)企業(yè)對策對策六、六、 價格調(diào)整策略價格調(diào)整策略1、削價及提價策略削價及提價策略2、客戶對價格變動的客戶對價格變動的反應反應3、競爭者對、競爭者對價格變動價格變動的反應的反應 （一）了解競爭者反應的主要途徑 （二）預測競爭者反應的主要假設4、企業(yè)對競爭者變價的反應、企業(yè)對競爭者變價的反應

51、（1）不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應 （2）市場主導者的反應）市場主導者的反應 （3）企業(yè)應變需考慮的因素）企業(yè)應變需考慮的因素(1)不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應 在同質(zhì)產(chǎn)品市場上，如果競爭者降價，企業(yè)必須隨之降價。 在異質(zhì)產(chǎn)品市場上，企業(yè)對競爭者變價的反應有更多的選擇余地。對競爭者降價的應對方案對競爭者降價的應對方案下降2%推出鼓勵再次購買的折價券下降2%4%降價幅度為競爭者的一半下降超過4%降低到競爭者的水平此價格嚴重損害我們的銷售了嗎？是永久減價嗎？減了多少價競爭者降價了嗎？維持目前的價格水平，繼續(xù)關注競爭者的價格否是是是否否（2）市場主導者的反應）市場主導者的反應 維持價格不變 降價 提價（3）企業(yè)應變需考慮的因素）企業(yè)應變需考慮的因素 1、產(chǎn)品生命周期所處的階段及其在企業(yè)、產(chǎn)品生命周期所處的階段及其在企業(yè)產(chǎn)品投資組合中的重要程度。產(chǎn)品投資組合中的重要程度。 2、競爭者的意圖和資源。