產(chǎn)品傷害危機對品牌資產(chǎn)的影響PPT課件

1、產(chǎn)品傷害危機對品牌資產(chǎn)的影響匯報人: PPT匯匯報時間: 20XX.XX.XX指導老師: XXXXXXV1目錄1.緒論2.文獻綜述3.實證研究4.討論與局限產(chǎn)品傷害危機對品牌資產(chǎn)的影響緒論1緒論問題的提出研究的目的與意義研究的思路與方法什么是產(chǎn)品傷害危機產(chǎn)品傷害危機是指偶爾出現(xiàn)并被廣泛宣傳的關于某個產(chǎn)品是有缺陷或是對消費者有危險的事件 (Siomkos & KurZbard, 1994)什么是品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是一個產(chǎn)品因為其品牌名稱而產(chǎn)生的增加價值。緒論問題的提出研究的目的與意義研究的思路與方法產(chǎn)品傷害危機對品牌資產(chǎn)影響產(chǎn)品傷害危機頻發(fā)品牌資產(chǎn)越來越重要研究產(chǎn)品傷害危機對品牌資產(chǎn)的影響

2、有重要意義豐田召回門的發(fā)生緒論問題的提出研究的目的與意義研究的思路與方法研究的目的與意義建立產(chǎn)品傷害危機對品牌資產(chǎn)影響的完整分析框架；分析產(chǎn)品傷害危機對原品牌的影響；分析產(chǎn)品傷害危機對各競爭品牌的影響；1.2.3.研究目的研究意義更進一步理解產(chǎn)品傷害危機對品牌資產(chǎn)的為企業(yè)提供 應對產(chǎn)品傷害危機影響機理不同的視角緒論問題的提出研究的目的與意義研究的思路與方法研究思路品牌資產(chǎn)的測量計算品牌資產(chǎn)及相關指標的值計算品牌資產(chǎn)原品牌的影響行業(yè)內競爭品牌優(yōu)劣勢的變化比較品牌資產(chǎn)研究方法2文獻綜述文獻綜述品牌資產(chǎn)及其測量產(chǎn)品傷害危機相關研究產(chǎn)品傷害危機對品牌資產(chǎn)的影響品牌資產(chǎn)的定義品牌資產(chǎn)的測量Firmbas

3、edConsumerbased品牌資產(chǎn)相關文獻品牌資產(chǎn)可以分為attribute-based和 nonattribute-based(CHAN SU PARK and V. SRINIVASAN, 1994)品牌資產(chǎn)可以分為功能性和親和力兩大因素(Morgan, 2000)文獻綜述品牌資產(chǎn)及其測量產(chǎn)品傷害危機相關研究產(chǎn)品傷害危機對品牌資產(chǎn)的影響品牌資產(chǎn)的測量模型品牌資產(chǎn)可以分為attribute-based和 nonattribute-based(CHAN SU PARK and V. SRINIVASAN, 1994)品牌資產(chǎn)可以分為功能性和親和力兩大因素(Morgan, 2000)Auth

4、orityIdentificationApprovalPerformanceBrand Euqity文獻綜述品牌資產(chǎn)及其測量產(chǎn)品傷害危機相關研究產(chǎn)品傷害危機對品牌資產(chǎn)的影響可辯解型不可辯解型概念與分類責任不明情況下的責任歸因企業(yè)聲譽對歸因的影響人口統(tǒng)計特征對歸因的影響責任歸因消費者危險感知消費者抱怨行為消費者忠誠度消費者購買意愿品牌資產(chǎn)消費者考慮集消費者態(tài)度對相關變量的影響產(chǎn)品傷害危機相關文獻應對方式尋找不同類型危機的最優(yōu)應對方式文獻綜述品牌資產(chǎn)及其測量產(chǎn)品傷害危機相關研究產(chǎn)品傷害危機對品牌資產(chǎn)的影響產(chǎn)品傷害危機對品牌資產(chǎn)的影響企業(yè)消費者關注應對方式對品牌資產(chǎn)的影響早期的研究表明,產(chǎn)品召回不僅

5、會造成有形的產(chǎn)品損失,而且還會造成類似于品牌感知的無形資產(chǎn)損失產(chǎn)品傷害危機及其應對方式是一種信號機制,會影響構成品牌資產(chǎn)的品牌信念、品牌態(tài)度等心理因素。要傳達較好的信號,保護脆弱的品牌資產(chǎn),就XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX消費者期望、購買行為類型等因素會影響被產(chǎn)品傷害危機殃及的品牌資產(chǎn)消費者對品牌的期望越高,品牌資產(chǎn)受損的程度就越小購買行為類型方面,對于采取減少失調性購買的行為、復雜購買行為、多樣化購買行為和XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX3實證研究以“豐田召回門”為例實證研究品牌資產(chǎn)測量量表開發(fā)與變量測量正式調查與數(shù)據(jù)截取測量的信度與效

6、度檢驗品牌資產(chǎn)的計算結果分析量表開發(fā)旨在發(fā)掘測量品牌資產(chǎn)的四個構念的觀測變量6場座談會 8-9位希望在六個月內購車的消費者300樣本的預測試因子分析和相關性分析結合焦點訪談會的發(fā)現(xiàn)并參考了大量相關文獻四個構念的測量指標Authority主要是借鑒了Brucks，Zeithaml和Naylor的量表Identification參考了Grewal與Sweeney的相關量表Approval參考了Soutar的相關量表Performance參考了Dodds，Monroe的相關量表實證研究品牌資產(chǎn)測量量表開發(fā)與變量測量正式調查與數(shù)據(jù)截取測量的信度與效度檢驗品牌資產(chǎn)的計算結果分析略實證研究品牌資產(chǎn)測量量表

7、開發(fā)與變量測量正式調查與數(shù)據(jù)截取測量的信度與效度檢驗品牌資產(chǎn)的計算結果分析Model樣本量dfGFIAGFICFIIFINFIRMSEA危機發(fā)生前XXXXXXXX40XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX危機發(fā)生中XXXXXXXX40XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX危機發(fā)生后XXXXXXXX40XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX表1 驗證性因子分析結果信度與效度各項擬合指標均在可接受的范圍內，模型的整體擬合度良好。注：由于卡方統(tǒng)計值對樣本量很敏感，因此，我們主要依據(jù)以上幾個代表性擬和指標對模型效度進行評價。實證研究品牌資產(chǎn)測量量表開發(fā)與變量測量正式調查與

8、數(shù)據(jù)截取測量的信度與效度檢驗品牌資產(chǎn)的計算結果分析信度與效度因子AVECRCronbachs AuthorityXXXXXXXXXXXXIdentificationXXXXXXXXXXXXApprovalXXXXXXXXXXXXPerformanceXXXXXXXXXXXX表2 量表效度與信度檢驗測量具備良好的匯聚效度各潛變量具有較高的判別效度平均抽取方差（AVE）都大于0.7,各潛變量AVE均大于該潛變量與其它潛變量的相關系數(shù)的平方,所有結構變量的值都在0.85以上, 觀測變量能夠比較一致地反映結構變量研究思路原品牌的影響行業(yè)內競爭品牌優(yōu)劣勢的變化比較品牌資產(chǎn)實證研究品牌資產(chǎn)測量量表開發(fā)與變

9、量測量正式調查與數(shù)據(jù)截取測量的信度與效度檢驗品牌資產(chǎn)的計算結果分析品牌資產(chǎn)的測量計算品牌資產(chǎn)及相關指標的值計算品牌資產(chǎn)實證研究品牌資產(chǎn)測量量表開發(fā)與變量測量正式調查與數(shù)據(jù)截取測量的信度與效度檢驗品牌資產(chǎn)的計算結果分析結果分析的思路有什么影響影響的機理怎樣定義優(yōu)劣勢優(yōu)劣勢的變化原品牌的影響行業(yè)內競爭品牌優(yōu)劣勢的變化比較品牌資產(chǎn)實證研究品牌資產(chǎn)測量量表開發(fā)與變量測量正式調查與數(shù)據(jù)截取測量的信度與效度檢驗品牌資產(chǎn)的計算結果分析有什么影響影響的機理怎樣定義優(yōu)劣勢優(yōu)劣勢的變化原品牌的影響行業(yè)內競爭品牌優(yōu)劣勢的變化比較品牌資產(chǎn)1產(chǎn) 品 傷 害 危 機對原品牌的影響“豐田召回門”對豐田品牌的影響“豐田召回門”對豐田品牌資產(chǎn)的影響危機發(fā)生時品牌資產(chǎn)出現(xiàn)明顯下滑經(jīng)過XX時間，品牌資產(chǎn)回升至原來同等水平圖1 危機過程豐田品牌資產(chǎn)變化情況有什么影響影響的機理怎樣定義優(yōu)劣勢優(yōu)劣勢的變化原品牌的影響行業(yè)內競爭品牌優(yōu)劣勢的變化比較品牌資產(chǎn)2產(chǎn) 品 傷 害 危 機對行業(yè)內競爭品牌的影響行業(yè)內競爭品牌優(yōu)劣勢的變化怎樣定義品牌的優(yōu)劣勢不同階段的優(yōu)劣勢如何比較如何更為直觀的表現(xiàn)優(yōu)劣勢主要品牌beforeduringafter大眾本田通用馬自達豐田奧迪日產(chǎn)現(xiàn)代標致長安福特奇瑞選取銷量占有率排名前12的品牌將12品牌的品牌資產(chǎn)及其他指標