網(wǎng)絡營銷渠道策略課件

1、5.2.3 5.2.3 網(wǎng)絡營銷渠道策略網(wǎng)絡營銷渠道策略你有血液，我有血管；得渠道者，得天你有血液，我有血管；得渠道者，得天下！下！ 流傳在中國流傳在中國ITIT界的名言界的名言引例引例. .非洲居民為何買不到中國蚊香？非洲居民為何買不到中國蚊香？v非洲國家普遍蚊子肆虐，居民深受蚊子危害，蚊香非洲國家普遍蚊子肆虐，居民深受蚊子危害，蚊香等產(chǎn)品在非洲國家非常受歡迎。但在等產(chǎn)品在非洲國家非常受歡迎。但在19901990年以前卻年以前卻很少在非洲看到中國品牌的蚊香。原因是，很少在非洲看到中國品牌的蚊香。原因是，19901990年年以前以前中國蚊香中國蚊香在非洲很少有供貨，當?shù)匦∩痰曩I不在非洲很少有供

2、貨，當?shù)匦∩痰曩I不到，商場也買不到。所以非洲居民根本不知道中國到，商場也買不到。所以非洲居民根本不知道中國的蚊香！占領當?shù)厥袌鲎钣行У氖侄?，就是占領銷的蚊香！占領當?shù)厥袌鲎钣行У氖侄?，就是占領銷售點，控制渠道。對于大眾消費品來說，最重要的售點，控制渠道。對于大眾消費品來說，最重要的不是你的產(chǎn)品和對手有多少差異，而在于你的產(chǎn)品不是你的產(chǎn)品和對手有多少差異，而在于你的產(chǎn)品是否能方便地被消費者購買。是否能方便地被消費者購買。引例引例. .可口可樂終端可口可樂終端“剿殺百事剿殺百事”v“只要渴了就能看到，只要渴了就能買到只要渴了就能看到，只要渴了就能買到”，這是，這是百事可樂的營銷策略，但如果你現(xiàn)在去

3、百事可樂的營銷策略，但如果你現(xiàn)在去2121世紀便利世紀便利店購買百事可樂的話，肯定會失望而歸。因為從店購買百事可樂的話，肯定會失望而歸。因為從20042004年年4 4月月1 1日起，上海美亞企業(yè)集團下屬的日起，上海美亞企業(yè)集團下屬的600600家家2121世紀便利店開始停售所有百事可樂，只售可口可世紀便利店開始停售所有百事可樂，只售可口可樂的產(chǎn)品。樂的產(chǎn)品。v這是可口可樂與美亞悄悄簽署的營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議，這是可口可樂與美亞悄悄簽署的營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議，合約期為合約期為1 1年。而此前百事可樂也曾與美亞有過類年。而此前百事可樂也曾與美亞有過類似的接觸。似的接觸。v隨著競爭的日益激烈，這種生產(chǎn)商和

4、經(jīng)銷商聯(lián)手壟隨著競爭的日益激烈，這種生產(chǎn)商和經(jīng)銷商聯(lián)手壟斷渠道的模式將被廣泛應用。斷渠道的模式將被廣泛應用。v營銷渠道是商品和服務營銷渠道是商品和服務從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移移過程的具體通道或路徑。過程的具體通道或路徑。v網(wǎng)絡營銷渠道是網(wǎng)絡營銷渠道是借助互聯(lián)網(wǎng)借助互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的中間環(huán)節(jié)。狹義上是指企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費者的中間環(huán)節(jié)。狹義上是指企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)為消費者提供的與企業(yè)進行產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)為消費者提供的與企業(yè)進行產(chǎn)品信息和資金交換的途徑和一系列的中間環(huán)節(jié)。信息和資金交換的途徑和一系列的中間環(huán)節(jié)。包括包括利用網(wǎng)絡進行訂貨、結(jié)算和配送利用網(wǎng)絡進行訂貨、結(jié)

5、算和配送。1 1、網(wǎng)絡營銷渠道概述、網(wǎng)絡營銷渠道概述消費品傳統(tǒng)渠道模式消費品傳統(tǒng)渠道模式 v 工業(yè)品傳統(tǒng)分銷模式工業(yè)品傳統(tǒng)分銷模式 網(wǎng)絡營銷渠道模式網(wǎng)絡營銷渠道模式 1.網(wǎng)絡渠道的優(yōu)勢網(wǎng)絡渠道的優(yōu)勢v傳統(tǒng)的營銷是選擇一個最好的地點，并傳統(tǒng)的營銷是選擇一個最好的地點，并提供一個有吸引力的營業(yè)時間，從而把提供一個有吸引力的營業(yè)時間，從而把消費者吸引到這里來。但是現(xiàn)在消費者消費者吸引到這里來。但是現(xiàn)在消費者們希望能在任何時間任何地點買到他們們希望能在任何時間任何地點買到他們想要的東西。想要的東西。v與傳統(tǒng)營銷渠道相比，網(wǎng)絡營銷渠道具與傳統(tǒng)營銷渠道相比，網(wǎng)絡營銷渠道具有以下幾方面的優(yōu)勢：功能優(yōu)勢、結(jié)構(gòu)

6、有以下幾方面的優(yōu)勢：功能優(yōu)勢、結(jié)構(gòu)優(yōu)勢、成本優(yōu)勢。優(yōu)勢、成本優(yōu)勢。 功能優(yōu)勢功能優(yōu)勢（1 1）網(wǎng)絡營銷渠道能使全球商務更加便捷，方）網(wǎng)絡營銷渠道能使全球商務更加便捷，方便客戶隨時隨地進行信息搜尋及交易的實現(xiàn)。便客戶隨時隨地進行信息搜尋及交易的實現(xiàn)。（2 2）網(wǎng)絡渠道提供了雙向的信息傳播模式，使）網(wǎng)絡渠道提供了雙向的信息傳播模式，使生產(chǎn)者和消費者的溝通更加方便暢通。生產(chǎn)者和消費者的溝通更加方便暢通。（3 3）網(wǎng)絡渠道是企業(yè)銷售產(chǎn)品、提供服務的快）網(wǎng)絡渠道是企業(yè)銷售產(chǎn)品、提供服務的快捷途徑，使傳統(tǒng)渠道實現(xiàn)商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的捷途徑，使傳統(tǒng)渠道實現(xiàn)商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的作用進一步加強。作用進一步加強。（4 4

7、）網(wǎng)絡營銷渠道是企業(yè)間洽談業(yè)務、開展商）網(wǎng)絡營銷渠道是企業(yè)間洽談業(yè)務、開展商務活動的場所，也是進行客戶技術培訓和售務活動的場所，也是進行客戶技術培訓和售后服務的理想園地，基于后服務的理想園地，基于Internet Internet 的在線服的在線服務是企業(yè)向客戶提供咨詢、技術培訓和進行務是企業(yè)向客戶提供咨詢、技術培訓和進行消費者教育的平臺，對樹立企業(yè)的網(wǎng)絡形象消費者教育的平臺，對樹立企業(yè)的網(wǎng)絡形象起到很大的作用。起到很大的作用。 結(jié)構(gòu)優(yōu)勢結(jié)構(gòu)優(yōu)勢 (1)(1)網(wǎng)絡的直接分銷渠道是零級分銷渠道，網(wǎng)絡的直接分銷渠道是零級分銷渠道，這和傳統(tǒng)的直接分銷渠道一樣，但是網(wǎng)絡的這和傳統(tǒng)的直接分銷渠道一樣，但

8、是網(wǎng)絡的直接分銷渠道能通過互聯(lián)網(wǎng)提供更多的增值直接分銷渠道能通過互聯(lián)網(wǎng)提供更多的增值信息和服務。信息和服務。 (2)(2)網(wǎng)絡的間接分銷渠道只有一級分銷渠道，網(wǎng)絡的間接分銷渠道只有一級分銷渠道，不存在多個中間商的情況，因而也就不存在不存在多個中間商的情況，因而也就不存在多級分銷渠道多級分銷渠道, ,能大大減少渠道之間的內(nèi)耗和能大大減少渠道之間的內(nèi)耗和渠道成員的管理難度。渠道成員的管理難度。成本優(yōu)勢成本優(yōu)勢v在網(wǎng)絡環(huán)境下的營銷，無論是直接分銷渠道還是間接在網(wǎng)絡環(huán)境下的營銷，無論是直接分銷渠道還是間接分銷渠道，都較傳統(tǒng)的營銷渠道在結(jié)構(gòu)上大大減少了分銷渠道，都較傳統(tǒng)的營銷渠道在結(jié)構(gòu)上大大減少了中間的

9、流通環(huán)節(jié)，因而有效地降低了交易費用，縮短中間的流通環(huán)節(jié)，因而有效地降低了交易費用，縮短了銷售周期，提高了營銷活動的效率，具有很強的成了銷售周期，提高了營銷活動的效率，具有很強的成本優(yōu)勢。具體有以下兩個方面：本優(yōu)勢。具體有以下兩個方面： (1) (1) 通過傳統(tǒng)的直接分銷渠道即直銷方式銷售產(chǎn)品通過傳統(tǒng)的直接分銷渠道即直銷方式銷售產(chǎn)品時，企業(yè)通常采用有店鋪直銷和無店鋪直銷兩種具體時，企業(yè)通常采用有店鋪直銷和無店鋪直銷兩種具體方法方法. . （2 2）通過傳統(tǒng)的間接分銷渠道銷售產(chǎn)品，中介機構(gòu)）通過傳統(tǒng)的間接分銷渠道銷售產(chǎn)品，中介機構(gòu)是必不可少的，而且中間機構(gòu)往往還不止一個。而中是必不可少的，而且中間

10、機構(gòu)往往還不止一個。而中間機構(gòu)越多，流通費用就越高，從而使產(chǎn)品在價格上間機構(gòu)越多，流通費用就越高，從而使產(chǎn)品在價格上不具有競爭優(yōu)勢，產(chǎn)品的競爭能力也就在其流轉(zhuǎn)過程不具有競爭優(yōu)勢，產(chǎn)品的競爭能力也就在其流轉(zhuǎn)過程中漸漸喪失了。中漸漸喪失了。2.網(wǎng)絡營銷渠道的功能網(wǎng)絡營銷渠道的功能 一個完善的網(wǎng)絡營銷渠道應具有一個完善的網(wǎng)絡營銷渠道應具有四大功能：四大功能： 網(wǎng)絡網(wǎng)絡宣傳促銷宣傳促銷功能功能 網(wǎng)絡網(wǎng)絡訂貨訂貨交易功能交易功能 網(wǎng)絡網(wǎng)絡支付結(jié)算支付結(jié)算功能功能 網(wǎng)絡網(wǎng)絡物流物流管理功能管理功能 賣賣 方方 買買 方方 信息流信息流貨幣流貨幣流物流物流商流商流 網(wǎng)絡信息流：網(wǎng)絡宣傳促銷網(wǎng)絡信息流：網(wǎng)絡宣

11、傳促銷 網(wǎng)絡商流：網(wǎng)絡訂貨交易網(wǎng)絡商流：網(wǎng)絡訂貨交易 網(wǎng)絡貨幣流：網(wǎng)絡支付結(jié)算網(wǎng)絡貨幣流：網(wǎng)絡支付結(jié)算 網(wǎng)絡物流：網(wǎng)絡物流管理網(wǎng)絡物流：網(wǎng)絡物流管理 3.3.網(wǎng)絡營銷渠道的分類網(wǎng)絡營銷渠道的分類 1 1）網(wǎng)絡直銷與網(wǎng)絡間接營銷）網(wǎng)絡直銷與網(wǎng)絡間接營銷2 2）單渠道、雙渠道與多渠道）單渠道、雙渠道與多渠道 (1) (1) 單渠道：只選擇網(wǎng)絡直銷或網(wǎng)絡間接營銷單渠道：只選擇網(wǎng)絡直銷或網(wǎng)絡間接營銷 一種模式。一種模式。（2 2）雙渠道：選擇網(wǎng)絡直銷和網(wǎng)絡間接營銷兩）雙渠道：選擇網(wǎng)絡直銷和網(wǎng)絡間接營銷兩 種營銷模式。種營銷模式。 （3 3）多渠道：選擇網(wǎng)絡直銷、網(wǎng)絡間接營銷及）多渠道：選擇網(wǎng)絡直銷、網(wǎng)

12、絡間接營銷及 網(wǎng)下營銷。網(wǎng)下營銷。4.4.網(wǎng)絡營銷寬渠道與窄渠道網(wǎng)絡營銷寬渠道與窄渠道M 按渠道的寬窄按渠道的寬窄, , 分銷渠道可分為三種模分銷渠道可分為三種模式：式： 密集性分銷密集性分銷 選擇性分銷選擇性分銷 獨家分銷獨家分銷v 網(wǎng)絡營銷渠道的寬度是指生產(chǎn)者選擇網(wǎng)絡網(wǎng)絡營銷渠道的寬度是指生產(chǎn)者選擇網(wǎng)絡中間商數(shù)目的多少。中間商數(shù)目的多少。 密集性分銷：特點密集性分銷：特點大量中間商大量中間商C C 密集性分銷圖示密集性分銷圖示大量中間商大量中間商 MM消費者消費者生產(chǎn)者生產(chǎn)者PCCCC 選擇性分銷：特點選擇性分銷：特點少量中間商少量中間商C C C C 選擇性分銷圖示選擇性分銷圖示少量中間

13、商少量中間商 M MM M消費者消費者生產(chǎn)者生產(chǎn)者P PC CC CC CC C 獨家分銷：獨家分銷：特點特點惟一網(wǎng)絡中間商惟一網(wǎng)絡中間商消費者消費者C CC CC C生產(chǎn)者生產(chǎn)者P P惟一網(wǎng)絡中間商惟一網(wǎng)絡中間商M M圖圖11-411-4獨家分銷圖示獨家分銷圖示網(wǎng)絡直銷是指生產(chǎn)企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)直接將產(chǎn)品網(wǎng)絡直銷是指生產(chǎn)企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)直接將產(chǎn)品銷售給最終用戶的銷售方式。因為沒有中間商銷售給最終用戶的銷售方式。因為沒有中間商的介入，所以屬于零級渠道，在這個層次上與的介入，所以屬于零級渠道，在這個層次上與傳統(tǒng)直銷彼此沒有太大差別。傳統(tǒng)直銷彼此沒有太大差別。v網(wǎng)上直銷與傳統(tǒng)直接分銷渠道不一樣的是網(wǎng)上直

14、銷與傳統(tǒng)直接分銷渠道不一樣的是，生產(chǎn)企業(yè)可以通過建設網(wǎng)絡營銷站點，顧客可生產(chǎn)企業(yè)可以通過建設網(wǎng)絡營銷站點，顧客可以直接從網(wǎng)站進行訂貨，通過與一些電子商務以直接從網(wǎng)站進行訂貨，通過與一些電子商務服務機構(gòu)合作，可以通過網(wǎng)站直接提供支付結(jié)服務機構(gòu)合作，可以通過網(wǎng)站直接提供支付結(jié)算功能。算功能。2 2、 網(wǎng)絡直銷網(wǎng)絡直銷適用條件：適用條件：v 網(wǎng)絡直銷渠道一般適用于大宗商網(wǎng)絡直銷渠道一般適用于大宗商品交易和產(chǎn)業(yè)市場的品交易和產(chǎn)業(yè)市場的B2BB2B的交易模式，的交易模式，要求企業(yè)的實力比較雄厚，而且最好能要求企業(yè)的實力比較雄厚，而且最好能進行柔性化生產(chǎn)，企業(yè)的業(yè)務流程必須進行柔性化生產(chǎn)，企業(yè)的業(yè)務流程必

15、須是以顧客為導向的。是以顧客為導向的。1 1）網(wǎng)絡直銷的常見做法）網(wǎng)絡直銷的常見做法（1 1）企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上建立自己獨立的）企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上建立自己獨立的站點站點，申請域名，制作主頁和銷售網(wǎng)頁，由企業(yè)網(wǎng)申請域名，制作主頁和銷售網(wǎng)頁，由企業(yè)網(wǎng)絡管理人員專門處理產(chǎn)品的銷售事務。絡管理人員專門處理產(chǎn)品的銷售事務。（2 2）企業(yè)委托信息服務商在其網(wǎng)點上）企業(yè)委托信息服務商在其網(wǎng)點上發(fā)布信發(fā)布信息息，企業(yè)利用有關信息與客戶聯(lián)系，直接銷，企業(yè)利用有關信息與客戶聯(lián)系，直接銷售產(chǎn)品，雖然在這一過程中有信息服務商參售產(chǎn)品，雖然在這一過程中有信息服務商參加，但主要的銷售活動仍然是在買賣雙方之加，但主要的銷售活動仍然

16、是在買賣雙方之間完成的。間完成的。2 2）網(wǎng)絡直銷的優(yōu)缺點）網(wǎng)絡直銷的優(yōu)缺點 優(yōu)點：優(yōu)點：（1 1）能夠促成生產(chǎn)商與消費者雙方直接見面，）能夠促成生產(chǎn)商與消費者雙方直接見面，這是直銷最根本的特點所在。這是直銷最根本的特點所在。（2 2）買賣雙方都會產(chǎn)生直接的經(jīng)濟利益。）買賣雙方都會產(chǎn)生直接的經(jīng)濟利益。（3 3）給中小企業(yè)提供了與大型企業(yè)平等競爭）給中小企業(yè)提供了與大型企業(yè)平等競爭的機會。的機會。（4 4）提高了企業(yè)對市場反應的速度。）提高了企業(yè)對市場反應的速度。 缺點：缺點： 由于越來越多的企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上建立由于越來越多的企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上建立網(wǎng)站，面對數(shù)以萬計的企業(yè)站點，普通網(wǎng)站，面對數(shù)以萬計的

17、企業(yè)站點，普通消費者往往會無所適從。他們不可能一消費者往往會無所適從。他們不可能一個個地去訪問所有企業(yè)的主頁，對各有個個地去訪問所有企業(yè)的主頁，對各有利弊的產(chǎn)品也很難用專業(yè)的眼光分辨。利弊的產(chǎn)品也很難用專業(yè)的眼光分辨。 3 3）網(wǎng)絡直銷的流程）網(wǎng)絡直銷的流程（1 1）消費者進入互聯(lián)網(wǎng)，查看網(wǎng)上商店或企）消費者進入互聯(lián)網(wǎng)，查看網(wǎng)上商店或企業(yè)的主頁。業(yè)的主頁。（2 2）消費者通過購物對話框填寫姓名、地址，）消費者通過購物對話框填寫姓名、地址，以及商品品種、規(guī)格、數(shù)量、價格等。以及商品品種、規(guī)格、數(shù)量、價格等。（3 3）消費者選擇支付方式，如信用卡，也可）消費者選擇支付方式，如信用卡，也可選用借記卡

18、、電子貨幣或電子支票等。選用借記卡、電子貨幣或電子支票等。（4 4）網(wǎng)上商店或企業(yè)的客戶服務器檢查支付）網(wǎng)上商店或企業(yè)的客戶服務器檢查支付方服務器，確認匯款額。方服務器，確認匯款額。（5 5）網(wǎng)上商店或企業(yè)的客戶服務器確認消費）網(wǎng)上商店或企業(yè)的客戶服務器確認消費者付款后，通知銷售部門送貨上門。者付款后，通知銷售部門送貨上門。（6 6）消費者的開戶銀行將支付款項傳遞到消）消費者的開戶銀行將支付款項傳遞到消費者的信用卡公司，信用卡公司負責發(fā)給消費者的信用卡公司，信用卡公司負責發(fā)給消費者收費清單。費者收費清單。3 3、 網(wǎng)絡間接營銷網(wǎng)絡間接營銷 v 網(wǎng)絡間接營銷，也稱網(wǎng)絡中介交網(wǎng)絡間接營銷，也稱網(wǎng)絡

19、中介交易，是企業(yè)通過網(wǎng)絡交易中心（或叫網(wǎng)易，是企業(yè)通過網(wǎng)絡交易中心（或叫網(wǎng)絡交易場），或借助于網(wǎng)絡中間商將自絡交易場），或借助于網(wǎng)絡中間商將自己的產(chǎn)品銷售給消費者的一種渠道模式。己的產(chǎn)品銷售給消費者的一種渠道模式。1 1網(wǎng)絡間接營銷的概念網(wǎng)絡間接營銷的概念2. 2. 網(wǎng)絡中間商的概念網(wǎng)絡中間商的概念 v 網(wǎng)絡中間商就是生產(chǎn)者通過因特網(wǎng)絡中間商就是生產(chǎn)者通過因特網(wǎng)向消費者出售產(chǎn)品時的中介機構(gòu)。網(wǎng)向消費者出售產(chǎn)品時的中介機構(gòu)。v 具體而言，網(wǎng)絡中間商是在網(wǎng)絡具體而言，網(wǎng)絡中間商是在網(wǎng)絡營銷活動中，介于生產(chǎn)者與消費者之間，營銷活動中，介于生產(chǎn)者與消費者之間，執(zhí)行組織、實施或協(xié)助商品所有權(quán)順利執(zhí)行組織

20、、實施或協(xié)助商品所有權(quán)順利轉(zhuǎn)移的網(wǎng)上虛擬組織或機構(gòu)轉(zhuǎn)移的網(wǎng)上虛擬組織或機構(gòu)。 3. 3. 網(wǎng)絡中間商的類型網(wǎng)絡中間商的類型 1 1）按照網(wǎng)絡中間商的性質(zhì)劃分）按照網(wǎng)絡中間商的性質(zhì)劃分 網(wǎng)絡經(jīng)銷商網(wǎng)絡經(jīng)銷商 網(wǎng)絡代理商網(wǎng)絡代理商 網(wǎng)絡經(jīng)紀人網(wǎng)絡經(jīng)紀人v經(jīng)銷商與代理商的概念：經(jīng)銷商與代理商的概念：v 經(jīng)銷商是從事商品交易業(yè)務，在經(jīng)銷商是從事商品交易業(yè)務，在商品買賣過程中擁有商品所有權(quán)的中間商品買賣過程中擁有商品所有權(quán)的中間商；代理商是從事商品交易業(yè)務，接受商；代理商是從事商品交易業(yè)務，接受生產(chǎn)者委托，但不具有商品所有權(quán)的中生產(chǎn)者委托，但不具有商品所有權(quán)的中間商。間商。v經(jīng)銷商與代理商的區(qū)別：經(jīng)銷商

21、與代理商的區(qū)別：v經(jīng)銷的雙方是一種買賣關系，代理的雙方是經(jīng)銷的雙方是一種買賣關系，代理的雙方是一種代理關系；一種代理關系；v經(jīng)銷商以自己的名義從事銷售，而代理商以經(jīng)銷商以自己的名義從事銷售，而代理商以廠家的名義從事銷售，簽訂銷售合同；廠家的名義從事銷售，簽訂銷售合同；v經(jīng)銷商的收入是買賣差價收入，而代理商的經(jīng)銷商的收入是買賣差價收入，而代理商的收入是傭金收入。收入是傭金收入。l 在存貨或交貨期方面，經(jīng)銷商以買賣商品為在存貨或交貨期方面，經(jīng)銷商以買賣商品為專業(yè)，為應付客戶需要，需配備適當?shù)膸齑妫瑢I(yè)，為應付客戶需要，需配備適當?shù)膸齑?，而且多半擁有銷售組織；而代理商則多半只而且多半擁有銷售組織；而

22、代理商則多半只有樣品而無存貨，依訂單進貨有樣品而無存貨，依訂單進貨; ;l在售后服務方面，經(jīng)銷商一般是自己承擔，在售后服務方面，經(jīng)銷商一般是自己承擔，代理商則一般在合同中訂明不負此責任代理商則一般在合同中訂明不負此責任; ;l發(fā)生索賠事件時，經(jīng)銷商一般是自己承擔，發(fā)生索賠事件時，經(jīng)銷商一般是自己承擔，代理商則一般在合同中訂明不負責任代理商則一般在合同中訂明不負責任。v2 2）按照網(wǎng)絡中間商的業(yè)態(tài)形式劃分）按照網(wǎng)絡中間商的業(yè)態(tài)形式劃分 購物搜索門戶網(wǎng)站購物搜索門戶網(wǎng)站 網(wǎng)上商店網(wǎng)上商店 網(wǎng)上購物中心網(wǎng)上購物中心 網(wǎng)上交易場網(wǎng)上交易場 商務信息網(wǎng)商務信息網(wǎng)4. 4. 網(wǎng)絡間接營銷的流程網(wǎng)絡間接營銷

23、的流程 v1)1)通過網(wǎng)絡經(jīng)銷商間接營銷通過網(wǎng)絡經(jīng)銷商間接營銷 經(jīng)銷商需要向生產(chǎn)者提出經(jīng)銷資格申請；經(jīng)銷商需要向生產(chǎn)者提出經(jīng)銷資格申請；生產(chǎn)者對經(jīng)銷商資格進行審查；生產(chǎn)者對經(jīng)銷商資格進行審查；設置經(jīng)銷商信譽級別和配給額度；設置經(jīng)銷商信譽級別和配給額度；發(fā)出授權(quán)經(jīng)銷信息；發(fā)出授權(quán)經(jīng)銷信息；生產(chǎn)者按約定配送方式將貨物發(fā)送至經(jīng)銷商協(xié)生產(chǎn)者按約定配送方式將貨物發(fā)送至經(jīng)銷商協(xié)作配送公司貨場或倉庫；作配送公司貨場或倉庫；經(jīng)銷商按照約定付款方式向生產(chǎn)者支付貨款。經(jīng)銷商按照約定付款方式向生產(chǎn)者支付貨款。 2)2)通過網(wǎng)絡經(jīng)紀人（網(wǎng)絡交易市場）通過網(wǎng)絡經(jīng)紀人（網(wǎng)絡交易市場） 買賣雙方將各自的供求信息提交網(wǎng)買賣雙

24、方將各自的供求信息提交網(wǎng)絡交易中介機構(gòu)，網(wǎng)絡交易中介機構(gòu)通過信絡交易中介機構(gòu)，網(wǎng)絡交易中介機構(gòu)通過信息發(fā)布服務向參與者提供大量詳細的交易數(shù)息發(fā)布服務向參與者提供大量詳細的交易數(shù)據(jù)和市場信息；據(jù)和市場信息； 買賣雙方根據(jù)網(wǎng)絡交易中心提供的信買賣雙方根據(jù)網(wǎng)絡交易中心提供的信息，選擇自己的貿(mào)易伙伴。網(wǎng)絡交易中心從息，選擇自己的貿(mào)易伙伴。網(wǎng)絡交易中心從中撮合、促使買賣雙方簽定合同；中撮合、促使買賣雙方簽定合同； 買方在網(wǎng)絡交易中心指定的銀行買方在網(wǎng)絡交易中心指定的銀行辦理轉(zhuǎn)賬付款手續(xù)；如果選擇網(wǎng)上銀行辦理轉(zhuǎn)賬付款手續(xù)；如果選擇網(wǎng)上銀行支付，買賣雙方應該預先在網(wǎng)上銀行開支付，買賣雙方應該預先在網(wǎng)上銀行開

25、設賬戶，并存入足夠款項；設賬戶，并存入足夠款項； 網(wǎng)絡交易中心在各地的配送部門網(wǎng)絡交易中心在各地的配送部門將賣方貨物送交買方。將賣方貨物送交買方。 5 5、 網(wǎng)絡營銷渠道策劃網(wǎng)絡營銷渠道策劃 網(wǎng)絡銷售渠道策劃的任務就是設計分銷網(wǎng)絡銷售渠道策劃的任務就是設計分銷渠道模式，即決定選擇不經(jīng)過網(wǎng)絡中間商的渠道模式，即決定選擇不經(jīng)過網(wǎng)絡中間商的網(wǎng)絡直銷，還是經(jīng)過網(wǎng)絡中間商的間接網(wǎng)絡網(wǎng)絡直銷，還是經(jīng)過網(wǎng)絡中間商的間接網(wǎng)絡營銷；選擇寬渠道還是窄渠道；只選擇一種營銷；選擇寬渠道還是窄渠道；只選擇一種模式的分銷渠道，還是同時選擇若干種分銷模式的分銷渠道，還是同時選擇若干種分銷渠道。渠道。 1 1網(wǎng)絡銷售渠道策劃

26、的任務網(wǎng)絡銷售渠道策劃的任務 2 2網(wǎng)絡銷售渠道策劃應該考慮的因素網(wǎng)絡銷售渠道策劃應該考慮的因素 （1 1）產(chǎn)品因素）產(chǎn)品因素 產(chǎn)品單價高低（一般來說，產(chǎn)品單價越高，產(chǎn)品單價高低（一般來說，產(chǎn)品單價越高，越應注意減少流通環(huán)節(jié)，否則會造成銷售價格的越應注意減少流通環(huán)節(jié)，否則會造成銷售價格的提高，從而影響銷路）、自然屬性（如易毀、易提高，從而影響銷路）、自然屬性（如易毀、易腐爛、產(chǎn)品有效期短等，這些產(chǎn)品應采取較短的腐爛、產(chǎn)品有效期短等，這些產(chǎn)品應采取較短的分銷渠道甚至專用渠道。）、危險品、大體積或分銷渠道甚至專用渠道。）、危險品、大體積或過重的產(chǎn)品、高技術產(chǎn)品、訂制品、標準品等。過重的產(chǎn)品、高技術

27、產(chǎn)品、訂制品、標準品等。（2 2）市場因素）市場因素v目標市場范圍目標市場范圍。目標市場范圍越大，渠。目標市場范圍越大，渠道相應越長。道相應越長。v顧客集中程度顧客集中程度。顧客分布集中時適合直。顧客分布集中時適合直接銷售；反之，適合間接銷售。接銷售；反之，適合間接銷售。v顧客的購物習慣顧客的購物習慣。指顧客習慣于何時、。指顧客習慣于何時、何地、以何種方式購買。對于喜歡到企何地、以何種方式購買。對于喜歡到企業(yè)賣商品、購買量大的消費者，企業(yè)可業(yè)賣商品、購買量大的消費者，企業(yè)可采取直銷。采取直銷。v需求的季節(jié)性需求的季節(jié)性。對于一些季節(jié)性商品，。對于一些季節(jié)性商品，一般應充分發(fā)揮中間商的儲運功能，

28、以一般應充分發(fā)揮中間商的儲運功能，以便均衡生產(chǎn)和及時供貨。便均衡生產(chǎn)和及時供貨。v競爭狀況競爭狀況。一般情況下，應盡量避免與。一般情況下，應盡量避免與競爭者采取相同或相近的分銷渠道，除競爭者采取相同或相近的分銷渠道，除非自己的產(chǎn)品有獨特的地方。非自己的產(chǎn)品有獨特的地方。（3 3）企業(yè)自身因素）企業(yè)自身因素 若生產(chǎn)企業(yè)本身規(guī)模大、財力雄厚、若生產(chǎn)企業(yè)本身規(guī)模大、財力雄厚、聲譽較好，則可以建立自己的營銷網(wǎng)點，聲譽較好，則可以建立自己的營銷網(wǎng)點，或選擇短渠道策略。或選擇短渠道策略。（4 4）中間商因素）中間商因素v中間商的經(jīng)銷積極性；中間商的經(jīng)銷積極性；v中間商的上貨條件；中間商的上貨條件；v中間商

29、的開拓市場的能力；中間商的開拓市場的能力；v中間商的的規(guī)模等。中間商的的規(guī)模等。（5 5）市場環(huán)境因素）市場環(huán)境因素 如在宏觀經(jīng)濟形式不景氣的情況下，生產(chǎn)者要控如在宏觀經(jīng)濟形式不景氣的情況下，生產(chǎn)者要控制銷售費用，降低售價，常常減少流通環(huán)節(jié)，使渠道制銷售費用，降低售價，常常減少流通環(huán)節(jié)，使渠道變短、變窄。企業(yè)選擇分銷渠道還必須符合國家有關變短、變窄。企業(yè)選擇分銷渠道還必須符合國家有關政策和法令法規(guī)。某些按國家政策嚴格管理的商品或政策和法令法規(guī)。某些按國家政策嚴格管理的商品或計劃分配的商品，企業(yè)無權(quán)自銷和自行委托銷售。某計劃分配的商品，企業(yè)無權(quán)自銷和自行委托銷售。某些商品在完成國家指令性計劃后，

30、企業(yè)可按比例自銷。些商品在完成國家指令性計劃后，企業(yè)可按比例自銷。如專賣制度（如煙草）、?？厣唐罚刂粕鐣瘓F購如專賣制度（如煙草）、?？厣唐罚刂粕鐣瘓F購買力的少數(shù)商品）。另外如稅收政策、價格政策、出買力的少數(shù)商品）。另外如稅收政策、價格政策、出口法、商品檢驗規(guī)定等，也都影響分銷渠道的選擇?？诜?、商品檢驗規(guī)定等，也都影響分銷渠道的選擇。五、網(wǎng)絡營銷渠道策略五、網(wǎng)絡營銷渠道策略1.1.網(wǎng)絡營銷渠道的一般策略網(wǎng)絡營銷渠道的一般策略（1 1）長渠道和短渠道策略）長渠道和短渠道策略（2 2）寬渠道和窄渠道策略）寬渠道和窄渠道策略密集型分銷渠道策略密集型分銷渠道策略專營型分銷渠道策略專營型分銷渠道策

31、略選擇型分銷渠道策略選擇型分銷渠道策略（3 3）直接渠道與間接渠道策略）直接渠道與間接渠道策略2.2.網(wǎng)絡營銷渠道的特有策略網(wǎng)絡營銷渠道的特有策略v作為網(wǎng)上零售商的供應商作為網(wǎng)上零售商的供應商v開設網(wǎng)上商店開設網(wǎng)上商店v自行建立網(wǎng)上銷售型的網(wǎng)站自行建立網(wǎng)上銷售型的網(wǎng)站網(wǎng)上商店營銷策略網(wǎng)上商店營銷策略主要價值：主要價值：v拓展網(wǎng)上銷售渠道拓展網(wǎng)上銷售渠道v增加顧客信任增加顧客信任主要問題：主要問題：v關于網(wǎng)上商店關于網(wǎng)上商店平臺的選擇平臺的選擇v關于網(wǎng)上商店建設的問題關于網(wǎng)上商店建設的問題v關于網(wǎng)上商店推廣的問題關于網(wǎng)上商店推廣的問題理想的平臺：理想的平臺：良好的品牌形象、簡單快捷的申請手續(xù)、穩(wěn)

32、定的良好的品牌形象、簡單快捷的申請手續(xù)、穩(wěn)定的后臺技術、快速周到的顧客服務、完善的支付體后臺技術、快速周到的顧客服務、完善的支付體系、必要的配送服務，以及售后服務保證措施、系、必要的配送服務，以及售后服務保證措施、盡可能高的訪問量、具備完善的網(wǎng)店維護和管理盡可能高的訪問量、具備完善的網(wǎng)店維護和管理、訂單管理、對網(wǎng)店的推廣、網(wǎng)店訪問流量分析、訂單管理、對網(wǎng)店的推廣、網(wǎng)店訪問流量分析等。等。v對于經(jīng)銷商，實體企業(yè)最怕什么？對于經(jīng)銷商，實體企業(yè)最怕什么？v經(jīng)銷商私自降價、砸價擾亂價格體系經(jīng)銷商私自降價、砸價擾亂價格體系v竄貨擾亂渠道秩序竄貨擾亂渠道秩序v假貨擾亂市場信譽假貨擾亂市場信譽v簡單地把線下

33、產(chǎn)品搬到線上銷售，如果簡單地把線下產(chǎn)品搬到線上銷售，如果兩者的價格體系保持一致，那么線上的兩者的價格體系保持一致，那么線上的產(chǎn)品相對于線上的其他同類產(chǎn)品就缺乏產(chǎn)品相對于線上的其他同類產(chǎn)品就缺乏價格競爭力，對消費者缺乏吸引力價格競爭力，對消費者缺乏吸引力v如果線上、線下的產(chǎn)品價格體系不一致，如果線上、線下的產(chǎn)品價格體系不一致，毫無疑問又將影響線下的銷售，或者引毫無疑問又將影響線下的銷售，或者引發(fā)網(wǎng)絡的渠道竄貨。發(fā)網(wǎng)絡的渠道竄貨。v怎么解決？怎么解決？ 解決之道解決之道v只做網(wǎng)上渠道只做網(wǎng)上渠道v只做線下渠道只做線下渠道v聽之任之聽之任之v提供網(wǎng)上專供商品，采用不同的品牌、不同提供網(wǎng)上專供商品，采用不同的品牌、不同的型號系列、不同的品種種類、不同的包裝的型號系列、不同的品種種類、不同的包裝等進行區(qū)分，既滿足線上消費者的需求，又等進行區(qū)分，既滿足線上消費者的需求，又不讓線下消費者認為商品買得不值。不讓線下消費者認為商品買得不值。 據(jù)說2008年初，李寧官網(wǎng)開張時，在網(wǎng)上叫賣著形形色色李寧