場營銷學(xué)重點(diǎn)知識自己整理的

1、WORD格式整理版市場營銷重點(diǎn)第一章市場和市場營銷1、市場營銷：市場營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價值,從而使個人或群體滿足欲望和需求的社會過程和治理過程.要點(diǎn)：1最終目標(biāo)：使個人或群體滿足欲望和需求2 核心：交換3 交換過程能否順利進(jìn)行,取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需要的程度以及交換過程治理的水平.產(chǎn)品開發(fā),購置者行為,2、現(xiàn)代市場營銷學(xué)包括宏觀和微觀,微觀市場營銷的主要活動有市場營銷研究,市場方案,渠道開發(fā),產(chǎn)品實(shí)體分銷,定價,促銷廣告,人員推銷等第二章市場營銷治理哲學(xué)及其貫徹1、市場營銷治理哲學(xué)演變：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷銷售觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念等 五個階段.具體如下：

2、以企業(yè)為中央的觀念:1生產(chǎn)觀念：根本觀點(diǎn)：定價合理的產(chǎn)品無須努力推銷即可售岀,企業(yè)工作以生產(chǎn)為中央.經(jīng)濟(jì)根底：市場上產(chǎn)品供小于求.這里的需求不是指有貨幣購置力的需求,而是指 一種欲望或者說是一種潛在需求.2產(chǎn)品觀念：認(rèn)為消費(fèi)者會歡送質(zhì)量最優(yōu)、 性能最好和特點(diǎn)最多的產(chǎn)品,并愿意支付更多的錢企業(yè)治理中央是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,并不斷精益求精.在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時只依賴工程技 術(shù)人員,極少讓消費(fèi)者介入.1 2觀念最終導(dǎo)致“營銷近視癥.最終結(jié)果,產(chǎn)品被市場冷落,經(jīng)營者陷入困境甚至破產(chǎn)3推銷觀念：認(rèn)為只要努力推銷,商品都可售岀,因而營銷治理的中央是積極推銷和大力促銷.此類企業(yè),稱為推銷導(dǎo)向企業(yè).建立在以企業(yè)為中央

3、,“以產(chǎn)定銷,而不是滿足消費(fèi)者真正需求的根底上.以消費(fèi)者為中央的觀念：又稱市場營銷觀念4市場營銷觀念：核心 為以顧客為中央,到達(dá)顧客滿意.四個支柱：目標(biāo)市場,整體營銷,顧客滿意和盈利率.以社會長遠(yuǎn)利益為中央的觀念：5社會營銷觀念：企業(yè)和組織應(yīng)該確定目標(biāo)市場的需要、欲望和利益,然后向顧客提供超值的產(chǎn)品和效勞,以維護(hù)與增進(jìn)顧客和社會的福利.五種觀念的比擬:生產(chǎn)觀】定價合理的產(chǎn)品無須努力推銷產(chǎn)品觀>無限制地提升質(zhì)量只耍努力推銷商品都可味售岀營銷觀卜比竟?fàn)幷吒玫貪M足且標(biāo)顧客的需求社會營銷理»貝滿足合理的需求專業(yè)學(xué)習(xí)參考資料2、對于市場營銷觀念的四個重點(diǎn)顧客導(dǎo)向,整體營銷,顧客滿意和盈

4、利率,社會營銷觀念都做了 修正：1,2以消費(fèi)者為中央,采取積極的舉措整體營銷活動,即視企業(yè)為一個整體,全部資源統(tǒng)一運(yùn)用更有效的滿 足消費(fèi)者的需要3.求得顧客的真正滿意,即是利潤為顧客滿意的一種報酬,視企業(yè)的滿 意利潤為顧客滿意的副產(chǎn)品.4,決策程序先考慮消費(fèi)者與社會的利益,尋求有效地滿足與增加消費(fèi)者禾U益的方法,然后再考慮利潤目標(biāo),看看預(yù)期的投資報酬率是否值得投資.具體 P373、顧客認(rèn)知價值包括顧客購置總價值產(chǎn)品價值,效勞價值,人員價值,形象價值 和顧客購置總本錢貨幣本錢,時間本錢,體力本錢,精神本錢4、全面質(zhì)量治理簡稱 TQM5、企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造價值的各分工部門即企業(yè)價值鏈以及由供給

5、商,分銷商和最終顧客組成的供銷價值鏈的工作,到達(dá)顧客與企業(yè)利益最大化.6、企業(yè)價值鏈,是指企業(yè)創(chuàng)造價值時互不相同,但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動的集合.構(gòu)成：根本增值活動,即“生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)“,包括材料供給,生產(chǎn)加工,成品儲運(yùn),市場營銷,售 后效勞輔助性增值活動,包括根底結(jié)構(gòu)與組織建設(shè),人力資源治理,科學(xué)技術(shù)開發(fā),采購治理第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷治理1、企業(yè)戰(zhàn)略的層次機(jī)構(gòu)：總體戰(zhàn)略：資源配置、經(jīng)營范圍等,高層制定與落實(shí) 經(jīng)營戰(zhàn)略：事業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略：職能部門的任務(wù)、要求以及治理職能等2、戰(zhàn)略經(jīng)營單位：是一個企業(yè)值得專門為其制定經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營治理單位. 3、波士頓矩陣 和 多因素投資組合

6、矩陣p64圖1市場成長率/市場占有率矩陣波士頓矩陣如何使企業(yè)的產(chǎn)品品種及其結(jié)構(gòu)適合市場需求的變化市場成長率：該戰(zhàn)略經(jīng)營單位所在的市場或行業(yè),在一定時期內(nèi)整個銷售增長的百分比.市場占有率：是指一個企業(yè)或其戰(zhàn)略經(jīng)營單位,在該市場總銷量中所占的份額. 相對市場占有率：指它的市場占有率和最大競爭對手之比率.特征分析問題類如經(jīng) 營成功會成為 明星高增長率,低 相對市場占有率提升相對市場占有率需要大量現(xiàn)金,但企業(yè)在投資時要考慮經(jīng)營這種業(yè)務(wù)是否合算.企業(yè)應(yīng)在調(diào)查研究的上來確定其市場 開拓,所以企業(yè)采取的戰(zhàn)略要么開展,要么放棄.明星類高市場增長 率,高相對市 場占有率要保持相對市場占有率,因而需要大量現(xiàn)金投入

7、.但對于這類產(chǎn)品,企業(yè)應(yīng)當(dāng)大力開展,積極支持.由于產(chǎn)品生命周期的存在,市場增長速度的下降,奶牛類低增長,高相 對市場占有率如果是贏利多,現(xiàn)金收入多的這類產(chǎn)品,它可以支持前兩類產(chǎn) 品,所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)維持開展,也就是說強(qiáng)奶牛類,企業(yè)要保持 開展.對于弱奶牛類,企業(yè)要收割指考慮短期利益,不考慮 長期效益瘦狗類低增長,低占 有企業(yè)應(yīng)當(dāng)淘汰的產(chǎn)品,也就是企業(yè)要采取放棄戰(zhàn)略.2多因素投資組合矩陣通用電氣公司矩陣法影響因素：市場大小成長率占有率產(chǎn)品質(zhì)量分銷水平競爭水平強(qiáng)中弱綠色地帶：采取增加資源投入和開展、擴(kuò)大的戰(zhàn)略.黃色地帶：維持原投入水平和市場占有率.紅色地帶：采用收割或者放棄戰(zhàn)略.4、規(guī)劃成長戰(zhàn)略1一體

8、化成長戰(zhàn)略重點(diǎn)假設(shè)行業(yè)仍有前途,企業(yè)可考慮通過一體化成長增加新業(yè)務(wù).1、后向一體化.收購、兼并上游供給商,擁有或限制供給系統(tǒng).如果供給商盈利太高或時機(jī)更好,一體化可為企業(yè)爭取更多收益,同時還可防止原材料短缺、本錢受制于供給商的風(fēng)險, 甚至通過掌握原材料供給限制競爭者.2、 前向一體化.收購、兼并下游的廠商.如制造商、批發(fā)商自辦銷售渠道；從造紙進(jìn)而經(jīng)營印刷制品.3、 水平一體化.爭取同類企業(yè)的所有權(quán)和限制權(quán),或?qū)嵭懈鞣N形式的聯(lián)合經(jīng)營.這樣可以擴(kuò)大規(guī)模和實(shí)力,或取長補(bǔ)短,共同開發(fā)某些時機(jī).2多角化成長戰(zhàn)略重點(diǎn)如果原來的經(jīng)營框架已無法開展,或有更好的時機(jī),可實(shí)施多角化成長戰(zhàn)略.1、同心多角化：面對新

9、市場,新顧客,以原有技術(shù)、特長和經(jīng)驗(yàn)為根底增加新業(yè)務(wù).如冰箱和空調(diào).關(guān)鍵技術(shù)是制冷技術(shù)風(fēng)險較小2、水平多角化.針對現(xiàn)有市場和現(xiàn)有顧客,采用不同技術(shù)增加新業(yè)務(wù),這些技術(shù)與企業(yè)現(xiàn)有水平?jīng)]有多大關(guān)系.如生產(chǎn)拖拉機(jī)的,現(xiàn)在制造農(nóng)藥化肥.風(fēng)險較大3、綜合多角化.企業(yè)以新業(yè)務(wù)進(jìn)入新市場,新業(yè)務(wù)與企業(yè)現(xiàn)有的技術(shù)、市場及業(yè)務(wù)沒有聯(lián)系.如電腦軟件開發(fā)商進(jìn)入保健行業(yè).風(fēng)險最大5、競爭戰(zhàn)略本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略 2 差異化或別具一格戰(zhàn)略3 重點(diǎn)集中或市場“聚焦戰(zhàn)略第四章市場營銷環(huán)境1、企業(yè)市場營銷環(huán)境包括微觀和宏觀,微觀包括供給商、營銷中間商、顧客、競爭者、公眾.競爭者1、欲望競爭者2、屬類競爭者3、產(chǎn)品競爭者4、品種競爭者

10、5、品牌競爭者P90論述宏觀包括1人口環(huán)境,2經(jīng)濟(jì)環(huán)境,6社會文化環(huán)境3自然環(huán)境,4政治法律環(huán)境,5科學(xué)技術(shù)環(huán)境,2、時機(jī)分析：1環(huán)境市場時機(jī)與企業(yè)市場時機(jī) SWOT分析法 優(yōu)勢 劣勢 時機(jī) 威脅2行業(yè)市場時機(jī)與邊緣市場時機(jī)3目前市場時機(jī)與未來市場時機(jī)第五章消費(fèi)者市場和購置行為分析1、消費(fèi)者市場：是指個人或家庭為了生活消費(fèi)而購置產(chǎn)品和效勞的市場.2、影響消費(fèi)者購置決策過程的因素主要有：消費(fèi)者個體因素、環(huán)境因素、市場營銷因素.3、需要與動機(jī)的關(guān)系：1需要本身不一定引起個體的行動,需要只有處于喚醒狀態(tài)才能驅(qū)使個體采取行動,而需要的喚醒既可源于外部刺激,也可源于內(nèi)部刺激.2需要僅僅為行為指明總的目標(biāo)

11、或任務(wù),但是并不規(guī)定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法或途徑.3在有些情況下,需要僅僅引起人體自動調(diào)節(jié)機(jī)制發(fā)揮作用,而不一定驅(qū)使人們采取行動去滿足需 要.4內(nèi)在需要只是驅(qū)使人們采取行動的因素之一,而不是唯一因素,外在因素也能引起動機(jī)和驅(qū)動行 為.4、消費(fèi)者態(tài)度的三種成分：品牌信念、評估品牌、購置意向.P128案例、論述 5、影響消費(fèi)者購置行為的環(huán)境因素中的文化因素、相關(guān)群體第六章組織市場和購置行為分析1、影響生產(chǎn)者購置決策的主要因素：環(huán)境因素需求水平,經(jīng)濟(jì)前景、資金本錢、技術(shù)變化率、政治與規(guī)章 制度、競爭開展、組織因素、人際因素、個人因素WORD格式整理版第七章市場營銷調(diào)研與預(yù)測1、市場營銷信息系統(tǒng)：是從了解市場

12、需求情況、接受顧客訂貨開始,直到產(chǎn)品交付顧客使用,為顧客提供 各種效勞為止的整個市場營銷活動過程中有關(guān)的市場信息搜集和處理過程.2、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成：內(nèi)部報告系統(tǒng),營銷情報系統(tǒng),營銷調(diào)研系統(tǒng),營銷分析系統(tǒng)3、營銷調(diào)研的類型：探測性調(diào)研,描述性調(diào)研,因果關(guān)系調(diào)研.營銷調(diào)研的內(nèi)容：產(chǎn)品調(diào)研,顧客調(diào)研,銷售調(diào)研,促銷調(diào)研P184 圖 7-64、市場需求與行業(yè)營銷費(fèi)用的函數(shù)關(guān)系5、市場需求預(yù)測的方法中“專家意見法的特點(diǎn):專家互不見面,可防止相互影響,且反復(fù)征詢、歸納、修改,有時要經(jīng)過四五輪,意見才能趨于 一致,其結(jié)論比擬切合實(shí)際.德爾菲法第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略1、市場細(xì)分的理論依據(jù)：同質(zhì)偏好、分散偏

13、好、集群偏好.pi99論述 2、消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：地理、人口、消費(fèi)者心理、消費(fèi)行為因素3、市場細(xì)分的原那么：可衡量性、可實(shí)現(xiàn)性、可盈利性、可區(qū)分性.4、目標(biāo)市場的5種參考的市場覆蓋模式：1市場集中化：最簡單.企業(yè)選取一個細(xì)分市場生產(chǎn)一種產(chǎn)品供給單一顧客群,進(jìn)行集中營銷.2產(chǎn)品專業(yè)化：企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品,并向各類顧客群體銷售這類產(chǎn)品.3市場專業(yè)化：企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品.4選擇專業(yè)化：企業(yè)選取假設(shè)干個具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力,符合企業(yè)目標(biāo)、資源的細(xì)分市場作 為目標(biāo)市場.5市場全面化：企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要. 5、目標(biāo)市場戰(zhàn)略優(yōu)缺點(diǎn),適用范圍 1無

14、差異性營銷戰(zhàn)略：企業(yè)把整體市場看做一個大目標(biāo)市場,不進(jìn)行細(xì)分,用一種產(chǎn)品、同意的市場營 P207銷組合對待整體市場. 最大優(yōu)點(diǎn)：本錢的經(jīng)濟(jì)性；缺點(diǎn)：對市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的.2差異性營銷戰(zhàn)略：把整體市場劃分為假設(shè)干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場,然后根據(jù)企業(yè)的資源及營 銷實(shí)力,分別為各個細(xì)分市場制定不同的市場營銷組合.最大優(yōu)點(diǎn)：有針對性地滿足具有不同特征的顧客群,提升產(chǎn)品的競爭水平. 缺點(diǎn)；費(fèi)用大大增大.3集中性營銷戰(zhàn)略： 將整體市場分割為假設(shè)干細(xì)分市場后,只選擇其中一個或少數(shù)細(xì)分市場為目標(biāo)市場,實(shí)行集中營銷,在少數(shù)或較小的目標(biāo)市場上得到較大的市場份額. 也稱為“彌隙戰(zhàn)略.適 合資源較少的

15、企業(yè),優(yōu)點(diǎn)：大大節(jié)省費(fèi)用和增加盈利,更好的滿足這局部特定消費(fèi)者的需求缺點(diǎn)：經(jīng)營者承當(dāng)風(fēng)險較大.6、市場定位：也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位,是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度,塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客, 使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置.市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場上的位 置.7、市場定位的方式：避強(qiáng)定位、迎頭定位、重新定位.&市場定位戰(zhàn)略：產(chǎn)別化是市場定位的根本戰(zhàn)略差異話的表現(xiàn)1產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略2效勞差異化戰(zhàn)略3人員差異化戰(zhàn)略4形象差異化戰(zhàn)略第九章競爭者市場營銷戰(zhàn)略1、市場領(lǐng)導(dǎo)者要保持第一位的優(yōu)勢必須從 3

16、個方面努力: 擴(kuò)大總需求,保護(hù)現(xiàn)有市場份額,擴(kuò)大市場份額2、選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略：正面進(jìn)攻：是向?qū)λ训膹?qiáng)項(xiàng)而不是弱項(xiàng)發(fā)起進(jìn)攻.側(cè)翼進(jìn)攻：是尋找和攻擊對手的弱點(diǎn).多面進(jìn)攻：是在多個領(lǐng)域同時發(fā)動進(jìn)攻以奪取對手的市場.迂回進(jìn)攻：是避開對手的現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域和現(xiàn)有市場,進(jìn)攻對手尚未涉足的業(yè)務(wù)領(lǐng)域 和市場,以壯大自己的實(shí)力.游擊進(jìn)攻：是向?qū)κ值挠嘘P(guān)領(lǐng)域發(fā)動小規(guī)模的、斷斷續(xù)續(xù)的進(jìn)攻,逐漸削弱對手,使自己最終奪取永久性的市場領(lǐng)域.3、市場追隨者戰(zhàn)略：緊密跟隨,距離跟隨,選擇跟隨4、市場利基者指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細(xì)分市場提供產(chǎn)品和效勞的公司.作用是拾遺補(bǔ)缺,見縫插針第十章產(chǎn)品策略1、 產(chǎn)品整體概念五個層次

17、來表示1核心產(chǎn)品：2形式產(chǎn)品3期望產(chǎn)品4延伸產(chǎn)品5潛在產(chǎn)品2、產(chǎn)品的分類：1非耐用品、耐用品、效勞2 消費(fèi)品的分類：便利品,選購品,特殊品,非渴求品3產(chǎn)業(yè)用品分類：材料和部件,資本工程,供給品和效勞3、產(chǎn)品組合寬度：指產(chǎn)品組合中所擁有產(chǎn)品線數(shù)目.長度：指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品工程的總數(shù),以產(chǎn)品工程總數(shù)除以產(chǎn)品線數(shù)目即可得到產(chǎn)品線的平均 長度.深度：指產(chǎn)品工程中每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質(zhì)量產(chǎn)品數(shù)目的多少. 關(guān)聯(lián)度：指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度.3、產(chǎn)品線延伸策略的三種實(shí)現(xiàn)方式：向下延伸,向上延伸,雙向延伸.4、 需求一技術(shù)一產(chǎn)品生命周期圖2575、產(chǎn)品生命周期分

18、為四個階段：產(chǎn)品引入階段、市場成長、市場成熟、市場衰退階段P259 圖 10-5、10-9、10-10一、引入期的市場營銷特點(diǎn)：1產(chǎn)品的銷售量小,而單位產(chǎn)品本錢相應(yīng)較高2尚未建立理想的營銷渠道和高效率的分配模式3價格決策難以確立,高價可能限制了購置,低價可能難以收回本錢4廣告費(fèi)用和其他營銷費(fèi)用開支較大5產(chǎn)品技術(shù)、性能還不夠完善6利潤較少,甚至出現(xiàn)經(jīng)營虧損,企業(yè)承當(dāng)?shù)氖袌鲲L(fēng)險最大.引入期的市場營銷策略：快速掠奪策略,緩慢掠取,快速滲透,緩慢滲透策略二、成熟期的階段劃分和市場特點(diǎn)：1成長成熟期：各銷售渠道根本呈飽和狀態(tài),增長率緩慢上升,還有少數(shù)后續(xù)購置者繼續(xù)進(jìn)入市場2穩(wěn)定成熟期：市場飽和,消費(fèi)平穩(wěn)

19、,產(chǎn)品銷售穩(wěn)定銷售增長率一般只與購置者人數(shù)成比例,如 無新購置者那么增長率停滯或下降3衰退成熟期：銷售水平顯著下降,原有用戶的興趣已開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品.營銷策略：1 市場改進(jìn)策略：也成市場多元化策略,記開發(fā)新市場,尋求新用戶.3種策略A.努力是顧客更頻繁的使用該產(chǎn)品B.努力使用戶在每次使用時增加該產(chǎn)品的使用量C.努力發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的各種新用途2 產(chǎn)品改進(jìn)策略：也稱“產(chǎn)品再推出,是指改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)或效勞后再投放市場,包括質(zhì)量改進(jìn),特點(diǎn)的改進(jìn),樣式改進(jìn)3營銷組合改進(jìn)：是指通過改變定價、銷售渠道及促銷方式來延長產(chǎn)品成熟期.6、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性1產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實(shí)要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品2消費(fèi)需求的變

20、化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品3科學(xué)技術(shù)的開展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品4市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品第十一章品牌與包裝策略1、 品牌：用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或效勞,并使之與競爭者對手的產(chǎn)品或效勞區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志.通常由文字,標(biāo)記,符號,圖案和顏色要素或這些要素構(gòu)成.從6個方面透視：屬性,利益,價值,文化,個性,用戶2、 品牌與商標(biāo)的區(qū)別 P284Ps :注冊在先：中國；使用在先：美國,加拿大3、 品牌資產(chǎn)的根本特征：1無形性2品牌資產(chǎn)可以在利用中增值 3品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量4品牌資產(chǎn)具有波動性 5品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo) 4、品牌組合中的重要策略 P2921 、品

21、牌歸屬策略2 、品牌統(tǒng)分策略：統(tǒng)一品牌,個別品牌與多品牌,分類品牌前兩個的優(yōu)劣,差異3 、復(fù)合品牌策略：主副品牌策略主副的區(qū)分,品牌聯(lián)合策略5、商標(biāo)的法律屬性：獨(dú)占性,與商品的不可分割性,時效性,地域性.6、域名的商標(biāo)屬性：域名可注冊,排他性,域名受保護(hù).7、品牌治理的組織形式：職能治理制,品牌經(jīng)理制.&包裝的種類：運(yùn)輸包裝,銷售包裝9、包裝的設(shè)計(jì)原那么：1平安；2適于運(yùn)輸,便于保管與陳列,便于攜帶和使用；3美觀大方,突出特色；4包裝與商品價值和質(zhì)量水平向匹配；5尊重消費(fèi)者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣；6符合法律規(guī)定,兼顧社會利益10、 包裝策略：類似包裝策略；等級 ；分類；配套；再使用；附贈

22、品；更新第十二章定價策略1、 影響定價的主要因素：1定價目標(biāo)；2產(chǎn)品本錢；3市場需求；4競爭者的產(chǎn)品和價格；5政府的政策法規(guī)2、定價的一般方法：思路P315 1本錢導(dǎo)向定價法；2需求導(dǎo)向；3競爭導(dǎo)向,包括隨行就市和投標(biāo)；3、 價格折扣的主要類型：1現(xiàn)金折扣；2數(shù)量折扣；3功能折扣；4季節(jié)折扣；5價格折讓 4心理定價策略：1、聲望定價：指企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的心理,把價格定成整數(shù)或高 價.2、尾數(shù)定價：是利用消費(fèi)者數(shù)字認(rèn)知的某種心理,盡可能在價格數(shù)字上不進(jìn)位,保存零頭,是消 費(fèi)者產(chǎn)生價格低廉和賣主認(rèn)真本錢核算的感覺,是消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品及定價產(chǎn)生信任感.3、招徠定價：是零售

23、商利用顧客求廉心理,將某些商品定低價以吸引顧客.4、中間價格定價法：企業(yè)可在高價和低價間去一個中間價格,以適應(yīng)多數(shù)消費(fèi)者的心理傾向.5、便利定價法：利用消費(fèi)者求方便的心理,對某些價值較小、消費(fèi)者經(jīng)常購置的日用品,制定不 帶尾數(shù)的價格.另一種是把不同品牌、規(guī)格及型號的同一類商品分為假設(shè)干等級,對每個等級制定一種價格,而 不是一物一價.6、習(xí)慣定價法：按消費(fèi)者的習(xí)慣心理制定價格.4、價格捆綁的形式：純粹的捆綁,混合捆綁意思P3275、 價格戰(zhàn)的形式：進(jìn)攻型 ；狙擊型；防御型.第十三章分銷策略1、市場營銷渠道是指配合起來生產(chǎn)、分銷、消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和效勞的所有企業(yè)和個人.2、 影響分銷渠道設(shè)計(jì)的

24、因素：1顧客特性；2產(chǎn)品特性；3中間商；4競爭；5企業(yè)；6環(huán)境 3、分銷渠道的設(shè)計(jì)的步驟：P3461、分析顧客需要的效勞產(chǎn)出水平2、確定渠道目標(biāo)與限制3、明確各種渠道備選方案4、評估各種可能的渠道備選方案4、竄貨：是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長期利益與不顧,進(jìn)行產(chǎn)品跨地區(qū)降價銷售.產(chǎn)生的原因：1、某些地區(qū)市場供給飽和2 、廣告拉力過大,渠道建設(shè)沒有跟上3 、企業(yè)哎資金、人力等方面缺乏,造成不同區(qū)域之間渠道開展不平衡4 、企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同,分銷商利用地區(qū)差價竄貨5、 分清垂直渠道網(wǎng)絡(luò)與水平渠道系統(tǒng)P3526、折扣商店與倉儲商店 P3577、網(wǎng)上銷售平臺包括1制造商網(wǎng)絡(luò)平臺,2傳統(tǒng)零

25、售商網(wǎng)絡(luò)平臺,3新興網(wǎng)上零售商,4新興網(wǎng)絡(luò)中間商,8物流：是指通過有效地安排商品的倉儲、治理和轉(zhuǎn)移,使商品在需要的時間到達(dá)需要地點(diǎn)的經(jīng)營活動.9、外包：意指企業(yè)動態(tài)地配置自身和其他企業(yè)的功能和效勞,利用外部的資源為內(nèi)部的生產(chǎn)經(jīng)營效勞.第三方物流：是指生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)為集中精力搞好主業(yè),把原來自己處理的物流活動以合同方式委托給專業(yè)物 流效勞企業(yè),同時通過信息系統(tǒng)與物流效勞企業(yè)保持密切聯(lián)系,以到達(dá)對物流全程的治理和限制的 一種物流運(yùn)作與治理方式.第十四章促銷策略1、促銷時促進(jìn)產(chǎn)品銷售的簡稱.1 、促銷工作的實(shí)質(zhì)與核心是溝通信息.2 、目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購置欲望.3 、方式有人員促銷和非人員促銷2、促銷策略可分為推式策略和拉式策略.推式