電視廣告的創(chuàng)意、語言和要求

1、 電視廣告的創(chuàng)意、語言和要求 電視廣告的創(chuàng)意 我們寫文章強調“意為先”，寫電視廣告文稿亦如此。電視廣告的魅力來自創(chuàng)意，沒有創(chuàng)意就沒有生命力。    創(chuàng)意的關鍵之一就是要有創(chuàng)新意識。和文學創(chuàng)作一樣，電視廣告文稿也最忌人云亦云，落入俗套。創(chuàng)作者要有獨特的構思，以新鮮取勝。如法國一則宣傳“Pioneer”鋼琴電視廣告片，就具有一定的新意：    一位黑人鋼琴家彈著一架三角鋼琴出現(xiàn)在舊金山的各個街道上，他一邊彈著活潑的爵士樂，一邊在多坡道的街頭忽左忽右地奔跑。電視鏡頭像是照相機似地捕捉著一個個變換的定格

2、畫面，連續(xù)六、七個鏡頭，最后是鋼琴家和他的漂亮、高級的大鋼琴在二輛白色摩托的護送下，穿過金門大橋，消失在畫面的遠方。緊接著出現(xiàn)廣告語：“說不出的趣味，Pioneer”。    這里看不出任何有關鋼琴性能的訴求，但它所創(chuàng)造的氣氛和情緒都充滿了新鮮感。仿佛通過廣告在說：“請看這樣的生活，這樣的工作和這樣的樂趣”。創(chuàng)意的關鍵之二就是要給觀眾留下想象的余地。文學創(chuàng)作講究虛實結合，給讀者留下回味、咀嚼的空間；讀者經(jīng)過回味、咀嚼，便會產(chǎn)生較深的審美體驗，從而使作品內(nèi)容在頭腦中留下較深的印像。作為電視廣告文稿亦然。如下例：中國人民保險公司上海分公司廣告鏡頭一：(特寫)

3、兩條金魚在魚缸里悠閑自在地游來游去。鏡頭二：(疊化到中間)一只金魚缸安穩(wěn)地放在架子上。鏡頭三：(拉至全景)突然，魚缸從架子上跌落下來，掉在地上摔得粉碎，水、魚和 玻璃碎片四處飛濺。鏡頭四：(特寫)一條金魚在地上來回翻騰，奄奄一息。鏡頭五：(全景推至中景)地上的水、金魚和玻璃碎片逐漸聚攏起來，順著倒下的軌 跡回復到 架子的原來位置上，玻璃碎片合攏成魚缸，兩條金魚又象往常那樣在水缸里悠閑自在地游來 游去。鏡頭六：(用特技疊上字幕)“參加保險，化險為夷”。鏡頭七：(疊化到全景)拾元的人民幣迅速一圈排開。鏡頭八：(全景用特技疊上字幕)“中國人民保險公司上海分公司”。   

4、 在上則廣告中，它巧妙地運用聯(lián)想這一心理機制。金魚缸的突然跌落、粉碎，能使人聯(lián)想到“天有不測風云，人有旦夕禍?！钡乃渍Z，金魚缸的神奇復原使人自然聯(lián)想到參加保險對人身安全和財產(chǎn)的保障作用。比起那些只喊什么“天有不測風云，我有人民保險”等口號的廣告，其感染力和說服力要強得多。所以，可以說，這是一個全新的保險廣告。    電視廣告創(chuàng)意的關鍵之三就是要注意吸引觀眾。    電視是一個綜合性的媒介，集聲光效果與戲劇表演于一身，是一個具有高度滲透力與動態(tài)的面對面的媒體。由于絕大多數(shù)觀眾在收看電視節(jié)目時，對廣告的收看完

5、全是不經(jīng)意的、被動的，因此，電視廣告一開始就必須突破觀眾的松馳狀態(tài)，引起他們的好奇、興奮等情緒，以吸引他們的注意。如下例德國的漢堡包廣告：電視畫面：一個小孩胖胖的兩條小腿在海灘上行走，后面留下兩行淺淺的腳印。整個廣告沒有一句說明，連續(xù)十五天都是如此。到了第十六天，小孩每走一步，每個腳印中便跳出一只漢堡包來，一串腳印換來一串漢堡包 。漢堡包廣告的成功在于懸念的運用。當廣告畫面上出現(xiàn)胖胖的兩條小腿留下的腳印時， 觀眾看后由于不解其意，好奇之心馬上被引起，開始頗有興趣地猜測廣告的內(nèi)容。當?shù)诙?、第三天同一個畫面又出現(xiàn)時，觀念更覺莫名其妙，好奇就成了專注的注意，猜疑也轉為對 釋 疑的積極思考。當?shù)谑?/p>

6、天、第十一天，一切依然如故時，觀眾的思緒完全被“懸”了起來， 為到底是怎么回事，解釋疑團、尋根究底的強烈欲望，驅動著人們更加心神貫注于廣告內(nèi)容 。到了第十六天，觀 眾的胃口被吊足了，那一個個可愛逗人的小腳印下才跳出一個個同樣可愛誘人的漢堡包來。 至此，懸念開釋，噢，原來是漢堡包廣告。 凡是看過這則廣告的人沒有誰會忘記如此“千呼萬喚始出來”的漢堡包。這十六天的廣告效果 與一般廣告形式連做十六天的效果是不能同日而語的。電視廣告的語言  電視廣告語言是一種綜合語言，它是由畫面語言、文學語言、音樂語言這三種語言構成。其中畫面語言包括畫面、字幕、場景以及鏡頭與鏡頭之間的組接；音樂語言

7、包括音樂和音響；文學語言包括解說詞、演說詞，但主要是指電視廣告文稿所使用的書面語言。由于本章主要闡述電視廣告文稿的寫作，所以也只探討文學語言，為了表述的方便，我們稱其為“電視廣告文稿語言”。    電視廣告文稿語言首先要具備形象性、生動性、新穎性、獨特性。    形象性，就是要維妙維肖地再現(xiàn)事物的形象，使消費者如見其人，如聞其聲，如觸其物，如臨其境。怎樣才能寫出形象性的電視廣告文稿語言，這就要求語言的意義要準確、具體地傳達出事物的個性特征。語言都是對事物的區(qū)別和概括，概括的范圍越廣，消費者的印象就越籠統(tǒng)，則難于形成

8、具體的感性印象。所以，電視廣告文稿語言不能限于傳達事物的一般意義，而要表現(xiàn)特定事物的特殊性，即表現(xiàn)事物的特征。語言的形象性同特征性是緊密聯(lián)系著的，只有表現(xiàn)出了事物的具體特征，表現(xiàn)出某一具體事同其他事物的不同之處，才能給消費者留下具體鮮明的印象。    新穎性，指語言的新奇或反常特性。語言的新穎性與語言的“自動化”是相對立的。自動化語言是那種久用成“習慣”或習慣成自然的缺乏原則性和新鮮感的語言，在這日常語言中是司空見慣的。而要給消費者留下深刻的印象，帶來新奇的感受，電視廣告語言就要力求運用新鮮的或奇異的語言，去破除這種自動化語言的壁壘。 

9、0;  獨特性。語言的獨特性，實際上是指語言的個性化。這里所說的個性化，包含著兩個意思：一是指作者語言的獨具特色，即語言能充分體現(xiàn)廣告創(chuàng)作者的個性風格；二是指電視廣告文稿語言與其它媒介語言相比，有自己的獨到之處。    電視廣告文稿語言的形象性、新穎性，這和其它體式廣告語言要求是一致的，這里只重點談電視廣告文稿語言與眾不同點。電視廣告文稿語言與眾不同之處主要有以下二點。(一)跳躍性    一則電視廣告，播放的時間一般不超過60秒，而聲音部分占用的時間更短。因此電視廣告文稿語言不能按部就班地表達，

10、而應如影隨形，隨著畫面的跳躍而跳躍，力求最大限度的簡煉。如下例小白兔高級兒童牙膏的廣告：    畫面部分解說詞一只白兔捧著一個胡蘿卜。多大 的蘿卜呀!咬蘿卜。哎呀呀，牙齒好疼啊!一些細菌往牙縫時鉆。原來是牙細菌在搗亂，沒關系，我用高級 兒童牙膏對付它。小白兔用高級兒童牙膏刷牙，把滿嘴的牙膏泡吐掉。牙里的細菌逃跑了牙細菌溜走了，現(xiàn)在我的牙齒刷得多白呀!吃 東西可省勁兒了。嘎嘎嘎，把一個胡蘿卜吃得精光。出現(xiàn)三個字：愛!愛!愛!小朋友都愛小白兔高級兒童牙膏。小白兔在解說。小朋友，你們?nèi)绻I兒童牙膏，可到各大百貨 商店來找我。請記住我叫小白兔高級兒童牙膏。出現(xiàn)

11、廠名：杭州牙膏廠出品。這則廣告的語言跳躍性也很強。就拿解說詞和來說吧，“多大的蘿卜呀!”這句的話 題是“蘿卜”；“哎呀呀，牙齒好疼啊!”這句的話題是“牙齒”?！按筇}卜”與“牙齒 疼”之間的關系是什么呢?省略了。又如解說詞和之間也省略了一些解釋語句，但與畫 面小白兔吃蘿卜的表演和畫面上打在熒光屏上的三個“愛”字結合起來后，就變得生動 、自然、恰如其分了?？梢娡ｎD和跳躍是電視廣告語言獨有的特點。(二)和諧性    由于電視廣告語言是由畫面語言、文學語言、音樂語言三種語言構成，所以在創(chuàng)作電視廣告時，要注意文學語言與其它二種語言的和諧統(tǒng)一，不能有分裂感、不妥貼感

12、。    如東芝牌彩色電視機廣告的分鏡頭腳本。    圖象部分解說詞東芝牌彩色電視機，以黑白條紋著稱。 一臺黑白條紋的東芝牌彩色電視機。2看!五顏六色的鮮花。2圖象多么逼真!鮮花叢中許多漂亮的蝴蝶飛來飛去。2跟實物有什么兩樣!    圖象部分即是畫面語言，它和解說詞相得益彰，再跟歌曲、音響效果配合默契，“起承轉合 ”十分自然，有力地突出了廣告形象和色彩逼真這一主題。撰寫電視廣告文稿的特殊要求   在撰寫電視廣告文稿時，應掌握電視劇本的特殊要求，主

13、要有以下兩點。(一)鮮明地體現(xiàn)視覺形象。    電視雖稱為視聽藝術，但主要還是視覺藝術，它是通過許多連續(xù)不斷的畫面來描寫生活的，它的藝術形象是直接反映事物運動形態(tài)的視覺形象，畫面上所表現(xiàn)的內(nèi)容，都是能給觀眾以直觀的可見的視象，這就決定了電視廣告文稿所敘寫的內(nèi)容要能鮮明地體現(xiàn)出視覺形象，具 有具體、實在的視象性，以便轉化為銀幕形象。    比如，如果是報刊廣告，你可以寫這樣的廣告詞：“冬天，人們要喝熱的果珍”但照搬到電視廣告，就不行了。作為電視廣告文稿，就必須把冬天的征候如雪花、冰塊、棉衣等描寫出來。這就是我們所說的

14、視覺形象。    如寧波杉杉西服的一則電視廣告：電視廣告二：畫面：抽象的音符在一男士的杉杉西服上跳躍；男士在穿衣鏡前審視自己穿的杉杉西服；穿杉杉西服的男士在草地上奔跑撲蝶；男士躍上天空，漸漸遠去。畫面推出杉杉集團標記。廣告語：“編織自己的夢想，要有高瞻遠矚的眼光，隨時審視自己，不斷超越過去，瀟灑人間。杉杉系列服裝。”    關于畫面的描寫部分，沒有抽象的敘述，沒有夸張、比喻一類的修飾語，完全可轉化視覺形象。(二)運用蒙太奇手法進行結構和表現(xiàn)。    蒙太奇是法文montage

15、的音譯，原系建筑學術語，本義為構成、裝配。蘇聯(lián)電影界首先將其借用到電影方面，意為電影(包括后來的電視)鏡頭的剪輯和組接。蒙太奇包括剪輯且一點也離不開剪輯，但蒙太奇又不是剪輯。剪輯只是把鏡頭素材中的冗長、拖沓的部分剪掉，使影片更加集中，有強烈的戲劇效果；蒙太奇是一種美學原則，它貫穿在從編導的藝術構思到攝影、錄音、剪輯等整個制片過程中，并且通過剪輯使上下鏡頭之間產(chǎn)生新的關系和意義。如一則電視廣告有這樣的畫面：第一個鏡頭是：湛藍湛藍的象大海一樣的天空，上面飄著奇形怪狀的潔白潔白的云朵；一望無際的草原，沒有房屋、人類，只有一群健壯的奶牛在安詳?shù)爻灾G草。緊接著切出第二個鏡頭：一位佳人端著一杯鮮奶，緩緩喝下，臉上露出滿意的笑容。最后打出鮮奶的商標。此廣告只有音樂，沒有一句廣告詞。