戴爾營(yíng)銷(xiāo)渠道分析

1、戴爾營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)分析報(bào)告目錄1.戴爾公司簡(jiǎn)介32. 戴爾的營(yíng)銷(xiāo)渠道32.1 營(yíng)銷(xiāo)渠道的概念32.2 營(yíng)銷(xiāo)渠道的特征32.3 戴爾的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式33. 戴爾的渠道結(jié)構(gòu)43.1 渠道結(jié)構(gòu)43.1.1 長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)（層級(jí)結(jié)構(gòu)）43.1.2 寬度結(jié)構(gòu)53.1.3 廣度結(jié)構(gòu)53.2 戴爾的渠道結(jié)構(gòu)54. 戴爾的"黃金三原則"54.1 堅(jiān)持直銷(xiāo)54.1.1 直銷(xiāo)分析64.2 摒棄庫(kù)存74.2.1 以信息代替存貨74.2.2 摒棄庫(kù)存的問(wèn)題74.2.3 與客戶(hù)（包括顧客和供應(yīng)商）結(jié)盟85. 戴爾公司渠道調(diào)整（雙渠道模式）95.1 “入鄉(xiāng)隨俗” 戴爾電腦放棄零庫(kù)存95.2 電器賣(mài)場(chǎng)市場(chǎng)關(guān)系的建

2、立91. 戴爾公司簡(jiǎn)介戴爾（Dell），是一家以生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售家用以及辦公室電腦而聞名的世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)，由邁克爾·戴爾于1984年創(chuàng)立。戴爾以IT直銷(xiāo)享譽(yù)全球,主要產(chǎn)品包括家用筆記本,家用臺(tái)式機(jī),商務(wù)電腦,服務(wù)器存儲(chǔ), 不過(guò)它同時(shí)也涉足高端電腦市場(chǎng)，生產(chǎn)與銷(xiāo)售服務(wù)器、數(shù)據(jù)儲(chǔ)存設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備等，為個(gè)人及企業(yè)用戶(hù)提供更專(zhuān)業(yè)的支持。2. 戴爾的營(yíng)銷(xiāo)渠道2.1 營(yíng)銷(xiāo)渠道的概念營(yíng)銷(xiāo)渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。簡(jiǎn)單地說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程的具體通道或路徑。2.2 營(yíng)銷(xiāo)渠道的特征1) 起點(diǎn)是

3、生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者(生活消費(fèi))和用戶(hù)(生產(chǎn)消費(fèi))2) 參與者是商品流通過(guò)程中各種類(lèi)型的中間商3) 前提是商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移4) 系統(tǒng)性2.3 戴爾的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式戴爾的模式習(xí)慣被稱(chēng)為直銷(xiāo)，所謂戴爾直銷(xiāo)方式，就是由戴爾公司建立一套與客戶(hù)聯(lián)系的渠道，由客戶(hù)直接向戴爾發(fā)訂單，訂單中可以詳細(xì)列出所需的配置，然后由戴爾"按單生產(chǎn)"。戴爾所稱(chēng)的"直銷(xiāo)模式"實(shí)質(zhì)上就是簡(jiǎn)化、消滅中間商。戴爾公司利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步推廣其直線(xiàn)訂購(gòu)模式，使其處于業(yè)內(nèi)領(lǐng)先地位。戴爾在1994年推出了Dell網(wǎng)站。戴爾基于微軟公司W(wǎng)indows NT操作系統(tǒng)，運(yùn)營(yíng)著全球最大規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)網(wǎng)站。該網(wǎng)

4、站銷(xiāo)售額占公司總收益的40%50%。客戶(hù)可以根據(jù)自己的需要，評(píng)估多種配置，即時(shí)獲取報(bào)價(jià)，得到技術(shù)支持，訂購(gòu)一個(gè)或多個(gè)系統(tǒng)。下圖是戴爾的直銷(xiāo)模式圖。3. 戴爾的渠道結(jié)構(gòu)3.1 渠道結(jié)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)，可以分為長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)（即層級(jí)結(jié)構(gòu)），寬度結(jié)構(gòu)以及廣度結(jié)構(gòu)三種類(lèi)型。3.1.1 長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)（層級(jí)結(jié)構(gòu)）營(yíng)銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)，又稱(chēng)為層級(jí)結(jié)構(gòu)，是指按照其包含的渠道中間商（購(gòu)銷(xiāo)環(huán)節(jié)），即渠道結(jié)構(gòu)渠道層級(jí)數(shù)量的多少來(lái)定義的一種渠道結(jié)構(gòu)。通常情況下，根據(jù)包含渠道層級(jí)的多少，可以將一條營(yíng)銷(xiāo)渠道分為零級(jí)、一級(jí)、二級(jí)和三級(jí)渠道等。3.1.2 寬度結(jié)構(gòu)渠道的寬度結(jié)構(gòu)，是根據(jù)每一層級(jí)渠道中間商的數(shù)量的多少來(lái)定義的一種渠道結(jié)構(gòu)。

5、渠道的寬度結(jié)構(gòu)受產(chǎn)品的性質(zhì)、市場(chǎng)特征、用戶(hù)分布以及企業(yè)分銷(xiāo)戰(zhàn)略等因素的影響。渠道的寬度結(jié)構(gòu)可以分成：獨(dú)家分銷(xiāo)渠道、密集型分銷(xiāo)渠道、選擇性分銷(xiāo)渠道三種類(lèi)型。3.1.3 廣度結(jié)構(gòu)渠道的廣度結(jié)構(gòu)，實(shí)際上是渠道的一種多元化選擇。也就是說(shuō)許多公司實(shí)際上使用了多種渠道的組合，即采用了混合渠道模式來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售。3.2 戴爾的渠道結(jié)構(gòu)DELL的直銷(xiāo)模式，是一種典型的零級(jí)渠道。零級(jí)渠道，又稱(chēng)為直接渠道，是指沒(méi)有渠道中間商參與的一種渠道結(jié)構(gòu)。零級(jí)渠道，也可以理解為是一種分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)的特殊情況。在零級(jí)渠道中，產(chǎn)品或服務(wù)直接由生產(chǎn)者銷(xiāo)售給消費(fèi)者。零級(jí)渠道是大型或貴重產(chǎn)品以及技術(shù)復(fù)雜、需要提供專(zhuān)門(mén)服務(wù)的產(chǎn)品銷(xiāo)售采取的主要

6、渠道。4. 戴爾的"黃金三原則"4.1 堅(jiān)持直銷(xiāo)戴爾的模式習(xí)慣被稱(chēng)為直銷(xiāo)，在美國(guó)一般稱(chēng)為"直接商業(yè)模式"（Direct Business Model）。所謂戴爾直銷(xiāo)方式，就是由戴爾公司建立一套與客戶(hù)聯(lián)系的渠道，由客戶(hù)直接向戴爾發(fā)訂單，訂單中可以詳細(xì)列出所需的配置，然后由戴爾"按單生產(chǎn)"。戴爾所稱(chēng)的"直銷(xiāo)模式"實(shí)質(zhì)上就是簡(jiǎn)化、消滅中間商。4.1.1 直銷(xiāo)分析（1）戴爾產(chǎn)品的特點(diǎn)是什么？直銷(xiāo)最成功的案例都發(fā)生在PC行業(yè)，而其他行業(yè)不多，說(shuō)明了直銷(xiāo)所應(yīng)有的一些特性，這就是對(duì)產(chǎn)品的要求是更新快、技術(shù)含量高的某些行業(yè)。正因?yàn)?/p>

7、PC的更新?lián)Q代、降價(jià)飛快，如CPU、內(nèi)存等零部件隨時(shí)受降價(jià)壓力，廠商對(duì)零件進(jìn)貨的時(shí)間、數(shù)量要求會(huì)高到以天甚至小時(shí)為計(jì)算單位，這在分銷(xiāo)是不可能的。同時(shí)正因?yàn)檫@種精打細(xì)算，摒棄分銷(xiāo)渠道，廠商以合理的利潤(rùn)定價(jià)，使得產(chǎn)品能以最快速度及最低的價(jià)格到用戶(hù)手中，同時(shí)對(duì)用戶(hù)的需求了如指掌。（2）直線(xiàn)銷(xiāo)售與傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式相比有何優(yōu)勢(shì)？直線(xiàn)銷(xiāo)售關(guān)注的是與顧客建立一種直接的關(guān)系，讓顧客能夠直接與廠家互動(dòng)。通過(guò)這種互動(dòng)，不管是通過(guò)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)，還是通過(guò)電話(huà)，或者與銷(xiāo)售員面對(duì)面互動(dòng)，戴爾的顧客都可以十分方便地找到他們所需要的機(jī)器配置。（3）這種優(yōu)勢(shì)能為顧客帶來(lái)何種附加價(jià)值？總體來(lái)說(shuō)，通過(guò)直線(xiàn)銷(xiāo)售模式，顧客不僅可以直接與戴

8、爾公司互動(dòng)，可以買(mǎi)到具有很好價(jià)格性能比的電腦，收到很好的投資回報(bào)，因?yàn)榇鳡柼峁┑氖亲钚录夹g(shù)和最完善的服務(wù)。（4）建立直線(xiàn)銷(xiāo)售模式對(duì)技術(shù)有何要求？戴爾建立了一個(gè)服務(wù)電話(huà)網(wǎng)絡(luò)。中國(guó)有94個(gè)免付費(fèi)電話(huà)可以直接打到廈門(mén)工廠。目前，戴爾每個(gè)月在顧客免付費(fèi)服務(wù)電話(huà)上要花10萬(wàn)美元。在廈門(mén)，戴爾有一個(gè)CTI系統(tǒng)（電腦電話(huà)集成系統(tǒng)）。它可以對(duì)打入電話(huà)進(jìn)行整理，并檢查等候時(shí)間，因?yàn)榇鳡栆蟛蛔尨蜻M(jìn)電話(huà)的顧客等候太長(zhǎng)時(shí)間。戴爾每天每周都可以看到顧客的等候比，了解有多少顧客在線(xiàn)上。根據(jù)CTI報(bào)告的顧客量，戴爾確保有足夠的工程師來(lái)接聽(tīng)顧客服務(wù)電話(huà)。尤為重要的是，戴爾建立了一個(gè)顧客信息數(shù)據(jù)庫(kù)，其中包括中國(guó)所有顧客的信息

9、。如果顧客打電話(huà)過(guò)來(lái)，只需把計(jì)算機(jī)的序列號(hào)告訴服務(wù)的工程師。他們把序列號(hào)輸入電腦，便能準(zhǔn)確查出顧客所購(gòu)計(jì)算機(jī)的所有配置。這樣，服務(wù)工程師在幫顧客解決問(wèn)題時(shí)，就更為方便、快捷。多數(shù)時(shí)候，這些問(wèn)題都是些使用上的問(wèn)題。4.2 摒棄庫(kù)存4.2.1 以信息代替存貨（1）看直銷(xiāo)和分銷(xiāo)的區(qū)別，最容易想到的就是"庫(kù)存因素"。在信息和技術(shù)高速更替的時(shí)代，如果說(shuō)庫(kù)存也有生命的話(huà)，那么就應(yīng)該如同曇花開(kāi)謝一般短暫。傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道代理是存貯貨物的水渠，廠商的庫(kù)存是壓在分銷(xiāo)渠道中的，這樣來(lái)保證所謂的"零庫(kù)存"。而直銷(xiāo)模式同樣不可避免地遇到"庫(kù)存"的問(wèn)題。戴爾所謂要

10、"摒棄庫(kù)存"其實(shí)是說(shuō)過(guò)了頭，絕對(duì)的零庫(kù)存是不存在的。庫(kù)存問(wèn)題的實(shí)質(zhì)是兩個(gè)方面：其一是庫(kù)存管理的能力，其二是與零件供應(yīng)商的協(xié)作關(guān)系。"以信息代替存貨"。與供應(yīng)商協(xié)調(diào)的重點(diǎn)就是精準(zhǔn)迅速的信息。（2）按單生產(chǎn)還可以使戴爾實(shí)現(xiàn)"零庫(kù)存"的目標(biāo)。而零庫(kù)存不僅意味著減少資金占用的優(yōu)勢(shì)，還意味著減少作為PC行業(yè)的巨大降價(jià)風(fēng)險(xiǎn)。直銷(xiāo)的精髓在于速度，優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在庫(kù)存的成本。特別是計(jì)算機(jī)產(chǎn)品更新迅速、價(jià)格波動(dòng)頻繁，更使庫(kù)存成本體現(xiàn)得淋漓盡致。據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，戴爾在全球的平均庫(kù)存天數(shù)可以降到 7天之內(nèi)，但這是有一定下限的，COMPAQ的存貨天數(shù)為26天。一般PC

11、 機(jī)廠商的庫(kù)存時(shí)間為 2個(gè)月，而中國(guó)IT巨頭聯(lián)想集團(tuán)是30天。這使戴爾可以比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以快得多的速度將最新的技術(shù)提供給用戶(hù)。4.2.2 摒棄庫(kù)存的問(wèn)題摒棄庫(kù)存（以信息代替存貨）是戴爾模式的核心。同樣做一件事，如果生產(chǎn)方式不同的話(huà)，那么就可能產(chǎn)生利潤(rùn)空間，這就是商業(yè)模式的魅力。戴爾模式中利用摒棄庫(kù)存賺取利潤(rùn)的方式是用戶(hù)貨款與供應(yīng)商貨款中間的時(shí)間差即在未來(lái)的15天內(nèi)，別人（顧客）已經(jīng)幫戴爾把錢(qián)付了。（這中間產(chǎn)生的利潤(rùn)至少是公司自有資金的存款利率）。對(duì)于供應(yīng)鏈的存貨流通速度而言，這已經(jīng)顯得非常完美。當(dāng)然，讓人感到擔(dān)心的是：這種類(lèi)似于臨界狀態(tài)的供應(yīng)鏈一旦遇到特別的市場(chǎng)沖擊或非市場(chǎng)因素的嚴(yán)重干擾時(shí)，能

12、否有較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。4.2.3 與客戶(hù)（包括顧客和供應(yīng)商）結(jié)盟A、與用戶(hù)結(jié)盟“與客戶(hù)結(jié)盟”是直銷(xiāo)模式的最優(yōu)勢(shì)之處。戴爾對(duì)客戶(hù)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法是：“想著顧客，不要總顧著競(jìng)爭(zhēng)”。許多公司都太在意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的作為，因而更受牽制，花了太多時(shí)間在別人身后努力追趕，卻沒(méi)有時(shí)間往前看。在國(guó)內(nèi)的渠道代理群中，過(guò)度的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。B、與供應(yīng)商結(jié)盟最近，戴爾電腦還比其他個(gè)人電腦制造商更進(jìn)一步，把“隨訂隨組”的作業(yè)效率發(fā)揮到供應(yīng)體系之中。戴爾的直銷(xiāo)營(yíng)運(yùn)模式讓公司更清楚掌握實(shí)際銷(xiāo)售量，因此，戴爾的存貨量維持在八天以下，而Compaq則有多達(dá)三星期的存貨。戴爾現(xiàn)在計(jì)劃與供應(yīng)商共享這樣的優(yōu)勢(shì)，也用網(wǎng)絡(luò)為重要的

13、供應(yīng)商提供每小時(shí)更新的資料。戴爾與供應(yīng)商原料進(jìn)貨之間的連結(jié)是其成功的關(guān)鍵。這個(gè)連結(jié)越緊密有效，對(duì)公司的反應(yīng)能力越有好處。產(chǎn)品流通到市場(chǎng)的重要性主要有兩個(gè)方面：第一，購(gòu)買(mǎi)者與供應(yīng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值可以共享。第二，無(wú)論是哪一種新產(chǎn)品，能否快速地流通到市場(chǎng)上都攸關(guān)公司的生死和市場(chǎng)份額的趨勢(shì)。戴爾的需求量是由顧客需求而定，前置期通常在5天之內(nèi)。而其手邊的原料只有幾天的庫(kù)存。但通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與供應(yīng)商之間保持的完善溝通，始終知道庫(kù)存情況與補(bǔ)貨需求。C、戴爾的渠道千萬(wàn)不要認(rèn)為戴爾沒(méi)有“渠道”；千萬(wàn)不要以為戴爾重視“渠道”。對(duì)于目前渠道的發(fā)展趨勢(shì)，戴爾認(rèn)為，目前經(jīng)銷(xiāo)商將不得不轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式，變成純粹的服務(wù)提供者。在

14、戴爾看來(lái)，既從服務(wù)賺錢(qián)又想靠硬件銷(xiāo)售獲利就是“腳踩兩只船”，這是他不允許的。戴爾的渠道叫做“VAR”（增值服務(wù)渠道），主要為戴爾做服務(wù)和增值工作。戴爾為用戶(hù)配置和服務(wù)能力相當(dāng)強(qiáng)，但為什么用戶(hù)還要請(qǐng) VAR為他們做這項(xiàng)工作呢？因?yàn)榇鳡柹钌畹叵嘈牛琕AR做的是戴爾的標(biāo)準(zhǔn)業(yè)務(wù)中的一部分，他們能用更專(zhuān)業(yè)的服務(wù)隊(duì)伍來(lái)補(bǔ)充自己在市場(chǎng)覆蓋面和服務(wù)精力上的缺陷。5. 戴爾公司渠道調(diào)整（雙渠道模式）5.1 “入鄉(xiāng)隨俗” 戴爾電腦放棄零庫(kù)存戴爾號(hào)稱(chēng)“將直銷(xiāo)、按需定制、零庫(kù)存”等先進(jìn)的銷(xiāo)售方法帶進(jìn)中國(guó)，但在實(shí)際運(yùn)作中，卻"創(chuàng)造性"地采用了和國(guó)內(nèi)其他IT生產(chǎn)商一樣的渠道分銷(xiāo)法，這在IT業(yè)界已是半公開(kāi)的秘密。開(kāi)拓必要次級(jí)市場(chǎng)，采取“直銷(xiāo)為主，分銷(xiāo)為輔”的雙渠道組合模式。戴爾的扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略就是直銷(xiāo)為主，分銷(xiāo)為輔，即引入大量的中間商，其中包括行業(yè)合作伙伴、電器連鎖賣(mài)場(chǎng)和第三方網(wǎng)站。通過(guò)與各級(jí)中間商之間的合作建立戴爾的傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道，同時(shí)在加強(qiáng)戴爾本身的直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，這種模式使得原來(lái)直銷(xiāo)模式中的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)能夠最大程度的保留，維持了戴爾的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)解決了戴爾直銷(xiāo)與中國(guó)眼見(jiàn)為實(shí)的消費(fèi)習(xí)慣不適應(yīng)的問(wèn)題，還有讓戴爾電腦能更加廣泛的滲透到中國(guó)四五級(jí)城市的市場(chǎng)中，彌補(bǔ)戴爾電腦在這些市場(chǎng)銷(xiāo)售乏力的缺陷。這樣兩種銷(xiāo)售模式能共享優(yōu)秀的供應(yīng)鏈管理和后臺(tái)支持