品牌量化管理(清華)課件

1、品牌量化管理(清華)1品牌量化管理(清華)2HansonWang 王瀚駿先生王瀚駿先生中國企業(yè)量化管理模式創(chuàng)立者，中國消費(fèi)者研究/品牌建設(shè)專家 ;中國石化集團(tuán)、北京華融集團(tuán)、上海皮寶制藥集團(tuán)、江中制藥集團(tuán)、三九制藥、真工夫餐飲食品有限公司、南山奶粉、河南移動等國內(nèi)多家知名企業(yè)首席營銷咨詢顧問 ;先后服務(wù)于美國百事可樂/百事食品（中國）公司，擔(dān)任市場總監(jiān)職務(wù)，任職期間被百事總部評選為“百事亞洲區(qū)域最佳經(jīng)理”。1998年創(chuàng)辦了夸克企業(yè)顧問有限公司，利用先進(jìn)的管理模式為國內(nèi)上百家大中型企業(yè)咨詢、診斷，結(jié)合中國企業(yè)現(xiàn)狀建立了品牌管理、新產(chǎn)品上市流程及消費(fèi)者需求研究、項(xiàng)目管理等近20多個(gè)量化研究模型，幫

2、助企業(yè)逐漸引進(jìn)以量化管理思想為基礎(chǔ)的科學(xué)先進(jìn)的企業(yè)管理方法，使國內(nèi)企業(yè)逐漸走向正規(guī)與標(biāo)準(zhǔn)化的管理之路。目前還致力于國內(nèi)企業(yè)管理及營銷領(lǐng)域的培訓(xùn)工作，現(xiàn)任北京大學(xué)市場營銷學(xué)客座教授、北大培訓(xùn)中心職業(yè)經(jīng)理人素質(zhì)培訓(xùn)課程主講人、北京清華大學(xué)項(xiàng)目管理學(xué)院/繼續(xù)教育學(xué)院企業(yè)管理/營銷主講教授、上海交通大學(xué)營銷課程導(dǎo)師、上海復(fù)旦大學(xué)市場營銷課程講師以及北京前沿講座、時(shí)代光華;中華培訓(xùn)網(wǎng)長期特約專家講師。 品牌量化管理(清華)3品牌量化管理(清華)4 品牌的定義 品牌的結(jié)構(gòu) 品牌的工作原理品牌量化管理(清華)5 品牌是一整套承諾 品牌是一個(gè)“名稱、專有名詞、標(biāo)記、標(biāo)志、設(shè)計(jì)，或是將上述綜合，用于識別一個(gè)銷售

3、商或銷售商群體的商品與服務(wù)，并且使之同其競爭的商品與服務(wù)區(qū)分開來”。品牌量化管理(清華)6 品牌是對某種商品具有象征意義的圖式記憶.它包含了目標(biāo)消費(fèi)者對產(chǎn)品;功用;使用環(huán)境;使用者;制造商與經(jīng)銷商之特點(diǎn)的理解及目標(biāo)消費(fèi)者對其象征的期許。品牌量化管理(清華)7東方的可靠成龍英勇我喜歡的品牌的知識與聯(lián)想品牌的知識與聯(lián)想品牌的態(tài)度品牌的態(tài)度品牌量化管理(清華)8 70% 的消費(fèi)者需要使用品牌來指導(dǎo)他們的購買決策 50% 或更多的購買行為是品牌驅(qū)動的 25% 的消費(fèi)者聲稱如果他們購買他們所忠誠的品牌則價(jià)格無所謂v 72% 說愿意多付20%的錢來買自己喜歡的品牌v 50% 愿意多付 25% v 40%

4、愿意多付 30%品牌量化管理(清華)9世世界界上上最最有有價(jià)價(jià)值值 8 8 大大品品牌牌的的賬賬面面價(jià)價(jià)值值與與其其品品牌牌價(jià)價(jià)值值對對比比6 69 96 6. .4 46 64 40 0. .9 96 61 11 1. .9 94 41 13 3. .1 13 30 08 8. .6 62 29 99 9. .7 72 29 92 2. .6 62 26 63 3. .8 80100020003000400050006000可口可樂微軟IBM通用電氣英特爾諾基亞迪斯尼麥當(dāng)勞億億 美美 元元賬賬面面價(jià)價(jià)值值品品牌牌溢溢價(jià)價(jià)賬面價(jià)值賬面價(jià)值+ +品牌溢價(jià)品牌溢價(jià)= =股票市值股票市值資料來源：財(cái)

5、富中文版、xx分析品牌量化管理(清華)10消費(fèi)者：產(chǎn)品來源的識別產(chǎn)品制造的責(zé)任減少風(fēng)險(xiǎn)承諾、保證書、與產(chǎn)品制造者的契約象征的手段質(zhì)量標(biāo)識制造商（公司）簡化運(yùn)作或追蹤的識別方法合法保護(hù)獨(dú)特性特征的方法滿足顧客質(zhì)量要求的方法賦予產(chǎn)品獨(dú)特性的方法競爭優(yōu)勢的來源財(cái)務(wù)回報(bào)的來源品牌量化管理(清華)11品牌管理的目的可以概括為： 通過一切可能的措施及手段，維護(hù)及增加品牌資產(chǎn)品牌量化管理(清華)12確定目標(biāo)的品牌人群建立與完善有價(jià)值的品牌聯(lián)想與知識強(qiáng)化積極的品牌態(tài)度擴(kuò)大與穩(wěn)定積極的態(tài)度檢測品牌資產(chǎn)的狀態(tài)防止品牌資產(chǎn)的流失品牌量化管理(清華)13 建立起一個(gè)獨(dú)立的小組來管理品牌，這個(gè)小組的領(lǐng)導(dǎo)者（營銷部門）承

6、擔(dān)著品牌商業(yè)運(yùn)作的全部責(zé)任。其營銷的主要職責(zé)在于設(shè)立品牌商業(yè)運(yùn)作目標(biāo)，提出達(dá)到目標(biāo)的相應(yīng)策略并且領(lǐng)導(dǎo)整個(gè)品牌小組來完成所效忠的目標(biāo)。（這個(gè)品牌小組包括銷售、市場，產(chǎn)品供應(yīng)，財(cái)務(wù)等部門和廣告代理機(jī)構(gòu)）品牌量化管理(清華)14品牌量化管理(清華)15。參與度參與度知識度知識度（意義）（意義）品牌區(qū)間品牌區(qū)間規(guī)模區(qū)間規(guī)模區(qū)間渠道區(qū)間渠道區(qū)間性價(jià)區(qū)間性價(jià)區(qū)間品牌量化管理(清華)16C 1C 2C 3C 4聯(lián)想標(biāo)志品牌品牌品牌量化管理(清華)17 品類聯(lián)想 品質(zhì)聯(lián)想 利益聯(lián)想 價(jià)值聯(lián)想品牌量化管理(清華)18人性動物性社會環(huán)境社會環(huán)境生存快樂自然環(huán)境自然環(huán)境品牌量化管理(清華)19 品類規(guī)劃與品牌定位的

7、結(jié)合品牌量化管理(清華)20單品牌單品牌好處好處相對節(jié)省營銷成本品牌旗下產(chǎn)品線豐富，給消費(fèi)者帶去完整選擇，品牌注入新鮮感完全的精神價(jià)值可以彌補(bǔ)產(chǎn)品本身的不足產(chǎn)品與企業(yè)一致性加強(qiáng)局限局限品牌獨(dú)特性減弱消費(fèi)者精神層面的共性很難把握對企業(yè)品牌管理專業(yè)性要求較高，局部失敗可能影響全局很難在眾多消費(fèi)群中實(shí)現(xiàn)最大利益各產(chǎn)品必會產(chǎn)生優(yōu)劣現(xiàn)象，無法滿足客戶特有需求，給對手以機(jī)會品牌量化管理(清華)21多品牌多品牌好處好處品牌形象清晰明確，便于管理針對細(xì)分市場易于擋住對手進(jìn)入產(chǎn)品品牌之間相關(guān)性不大，不良影響不會擴(kuò)散易于在細(xì)分市場取得成績，企業(yè)整體利益加大局限局限品牌之間前期借力很小，上市成本偏高明確的品類品牌規(guī)

8、劃與管理對專業(yè)人員需求量大品牌量化管理(清華)22品牌的層面產(chǎn)品層面品類層面企業(yè)層面聯(lián)想的層級品類 品質(zhì) 利益品類 品質(zhì) 利益 價(jià)值品類 品質(zhì) 利益 價(jià)值品牌策略的選擇多品牌組合形式單一品牌對企業(yè)要求產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品 精神精神品牌量化管理(清華)23結(jié)合自己公司產(chǎn)品思考公司品牌定位及聯(lián)想品牌量化管理(清華)24制定品牌發(fā)展規(guī)劃定期調(diào)研定期調(diào)研整合資源尋找具體的營銷傳播手段尋找有價(jià)值的聯(lián)想與知識內(nèi)容監(jiān)督執(zhí)行定期與內(nèi)部高層溝通監(jiān)控所有的營銷活動品品牌牌管管理理的的基基本本工工作作流流程程品牌量化管理(清華)25 產(chǎn)品層面 品類層面 企業(yè)層面品牌量化管理(清華)26 建立品牌基礎(chǔ)聯(lián)想 選擇確立品牌聯(lián)想到

9、達(dá)的層面 將聯(lián)想在選擇的層面上建立起來品牌量化管理(清華)27 品牌的聯(lián)想是分別建立的 聯(lián)想的全面與否與產(chǎn)品特性與企業(yè)選擇相關(guān) 基礎(chǔ)聯(lián)想是所有品牌所必須具備的 不同層面對品牌的聯(lián)想的要求不同 警惕負(fù)面聯(lián)想的影響品牌量化管理(清華)28 產(chǎn)品層面: 基礎(chǔ)聯(lián)想 產(chǎn)品利益聯(lián)想品類層面: 基礎(chǔ)聯(lián)想 品類利益/價(jià)值聯(lián)想企業(yè)層面: 基礎(chǔ)聯(lián)想 價(jià)值聯(lián)想SONY品牌量化管理(清華)29時(shí)間與管理水平產(chǎn)品層面品類層面企業(yè)層面品牌量化管理(清華)30 人群細(xì)分與目標(biāo)消費(fèi)者確定 確定目標(biāo)消費(fèi)者未滿足需求 確定核心概念 確定傳播方式 監(jiān)測結(jié)果 調(diào)整 修正品牌量化管理(清華)31 品牌量化管理過程分解品牌量化管理(清華

10、)32 人群細(xì)分與目標(biāo)消費(fèi)群確定 確定品牌的核心概念 尋找概念的表述路徑 確定階段性品牌目標(biāo) 確定營銷手段與預(yù)算品牌量化管理(清華)33市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)： 自我概念細(xì)分 動機(jī)細(xì)分 需求細(xì)分. 態(tài)度細(xì)分 決策模式細(xì)分 環(huán)境細(xì)分品牌量化管理(清華)34他人導(dǎo)向：他人導(dǎo)向： 個(gè)人與集體 擴(kuò)充家庭與有限家庭 年輕與年長 男性與女性 競爭與合作 多樣與一統(tǒng)性環(huán)境導(dǎo)向：環(huán)境導(dǎo)向： 清潔 績效與等級 傳統(tǒng)與變化 風(fēng)險(xiǎn)與安定 解決與宿命 自然與人工自我導(dǎo)向：自我導(dǎo)向： 主動與被動 縱欲與禁欲 物質(zhì)性與意識性 勤奮工作與休閑 延遲滿足與即時(shí)滿足 宗教與世俗品牌量化管理(清華)35 利益聯(lián)想來自品牌的賣點(diǎn);精神聯(lián)想

11、取決于動機(jī) 動機(jī)的開發(fā)有利于品牌聯(lián)想建立 動機(jī)是可以通過有效的方法獲得與量化的品牌量化管理(清華)36態(tài)度概念的層次態(tài)度概念的層次例子例子模模 型型產(chǎn)品形式產(chǎn)品形式品品 牌牌品牌品牌/ /模型模型一般態(tài)度一般態(tài)度品牌品牌/ /模型模型具體態(tài)度具體態(tài)度匹薩餅餐館快餐食品餐館漢堡包餐館Burger King麥當(dāng)勞Grant街的麥當(dāng)勞餐館Chester商業(yè)區(qū)的麥當(dāng)勞店產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型和朋友在Grant街的麥當(dāng)勞吃午餐和孩子Grant街的麥當(dāng)勞吃晚餐看完球賽后與孩子在Grant街麥當(dāng)勞吃晚餐與孩子在Grant街麥當(dāng)勞吃晚餐作為一次生日聚會品牌量化管理(清華)37有關(guān)佳潔士的所有信念有關(guān)佳潔士的所有信念

12、有關(guān)佳潔士的顯著信念有關(guān)佳潔士的顯著信念佳潔士含氟佳潔士被美國牙醫(yī)協(xié)會推薦佳潔士有薄荷味佳潔士是膠體佳潔士由寶潔公司生產(chǎn)佳潔士包裝是紅白藍(lán)三色佳潔士防止蛀牙佳潔士清新口氣佳潔士使牙齒干凈佳潔士有管裝型佳潔士有氣霧劑型佳潔士比商店品牌更貴我的父母使用佳潔士佳潔士有防治牙石配方佳潔士含氟佳潔士有薄荷味佳潔士是膠體佳潔士有氣霧劑型佳潔士有防治牙石配方對佳潔士的態(tài)度品牌量化管理(清華)38 改變情感成分 條件反射 廣告情感 更多接觸 改變行為成分 試用-操作條件反射 改變認(rèn)知 改變信念 轉(zhuǎn)變權(quán)重 增加新信念 改變理想點(diǎn)品牌量化管理(清華)39 品牌的表現(xiàn)是有捷徑可循的 多重強(qiáng)化是建立表現(xiàn)品牌十分有效的

13、方法品牌量化管理(清華)40物超所值物超所值耐用鞋底耐用鞋底成本成本5454美元美元在在WilsonsWilsons體體育用品商店育用品商店去年秋天去年秋天跑時(shí)感覺軟跑時(shí)感覺軟重量重量氣墊氣墊底紋底紋新的平衡新的平衡怎樣跑怎樣跑起來更起來更輕快輕快長距離大運(yùn)動量長距離大運(yùn)動量跑步后的感覺跑步后的感覺驕傲驕傲疲勞疲勞放松放松顏色顏色標(biāo)識標(biāo)識避免膝痛避免膝痛系緊鞋帶系緊鞋帶穿彈性好穿彈性好的短襪的短襪形象品牌形象品牌好看好看也可以穿牛也可以穿牛仔褲仔褲耐克運(yùn)動鞋耐克運(yùn)動鞋陌生的售貨員陌生的售貨員幫了我?guī)土宋移放屏炕芾?清華)41沒人干擾沒人干擾蹦級蹦級做沒做過的事做沒做過的事閨房讀書閨房讀書飛翔

14、的鳥飛翔的鳥品牌量化管理(清華)42 理論1：品牌資產(chǎn)的量度是溢價(jià) 理論2：消費(fèi)者態(tài)度指數(shù)的提升品牌量化管理(清華)43品牌標(biāo)識同樣是品牌構(gòu)成的一個(gè)關(guān)鍵要素品牌標(biāo)識同樣是品牌構(gòu)成的一個(gè)關(guān)鍵要素品牌量化管理(清華)44品牌量化管理(清華)45百事市場部助理李偉正在做每月市場部費(fèi)用匯總,他面前擺著幾十張費(fèi)用審批單,他忽然發(fā)現(xiàn)一張市場研究部的24萬調(diào)研支出單上沒有老板簽字,而且調(diào)研的產(chǎn)品他沒聽說過,剛到公司不久的他認(rèn)為很奇怪,于是他走進(jìn)了老板的辦公室品牌量化管理(清華)46 品牌量化管理(清華)47企業(yè)以建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為戰(zhàn)略目標(biāo)企業(yè)具備一定的管理與執(zhí)行能力市場完全競爭,需求變化快企業(yè)追求中期以至長遠(yuǎn)利益品牌量化管理(清華)48 品類規(guī)劃與品牌管理的影響品牌量化管理(清華)49 黃經(jīng)理是某大型制藥企業(yè)品牌經(jīng)理,年底老板要求他對明年的發(fā)展完成一份規(guī)劃報(bào)告.他已經(jīng)想了幾天了,幾個(gè)問題始終沒有找到答案:明年現(xiàn)有產(chǎn)品完成多少銷量?明年的銷量從哪個(gè)方面下手?公司