產(chǎn)品定位、場(chǎng)定位、服務(wù)定位

1、產(chǎn)品定位、品牌定位及市場(chǎng)定位 在里斯&特勞特所著的定位一書中，可以找到這樣的定義與理解：定位是對(duì) 預(yù)期客戶要做的事，這件事大意是指要確保在預(yù)期客戶的頭腦里占據(jù)一個(gè)位置。而 從科特勒& &泰勒所合著 營(yíng)銷管理 （第 1212 版） 上，關(guān)丁定位的定義如下： 對(duì)公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)客心目中占有一個(gè)獨(dú)特 的位置的行動(dòng)。兩者基本相同，只不過前者的思考出發(fā)點(diǎn)是從傳播開始的， 而后者明顯更側(cè)重在 營(yíng)銷的各方面，包括戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)種專摑!個(gè) W W。所以定位”這個(gè) 概念，本身是針對(duì)所面對(duì)的對(duì)象心理層面而言的， 并不是針對(duì)實(shí)施定位的 主體。 不管哪種定義都可以讓我們沿著一個(gè)階梯走開去，產(chǎn)生

2、出許許多多運(yùn)用了定位 方式、方法與技巧的心理占位的行動(dòng)。 而當(dāng)我們脫口而出講到所謂的產(chǎn)品定位、 品牌定位或者企業(yè)定位、市場(chǎng)定位、價(jià) 值定位、城市定位甚至人生定位等等概念及詞句時(shí)，認(rèn)知上不應(yīng)該拘泥在定位” 這個(gè)單詞上從而產(chǎn)生概念混淆，所有的這些都是在運(yùn)用了 定位”這個(gè)工具或者 講技巧之上的一種人為創(chuàng)造的細(xì)分概念。因此使得 定位如同營(yíng)銷”這個(gè)單詞 所延伸出來(lái)的許多概念一樣， 有很多人尤其是中國(guó)市場(chǎng)中很多的 理論家”們， 整出許許多多的所謂綠色 營(yíng)銷、 1P1P 營(yíng)銷、概念營(yíng)銷、實(shí)戰(zhàn) 營(yíng)銷等等名詞，只不過都是在 營(yíng)銷”上面的一種再次 細(xì)分而已。順著這個(gè)思路下去我想應(yīng)該就比較好去歸納和理解，而基丁 楚

3、 位”上的一些模糊也可以得到一定的解答。 定位”作為一種方法，所謂的* 定位或許有技術(shù)上的關(guān)聯(lián)，但其本質(zhì)是分屆丁你具體把 定位”去運(yùn)用的再 次細(xì)分概念。 有了上面的共識(shí)，我們?cè)賮?lái)看 產(chǎn)品定位”、品牌定位”以及 市場(chǎng)定位”的區(qū)別， 就相對(duì)比較的簡(jiǎn)單和活晰了。當(dāng)明確了 定位”之后，所有附加在 位”這個(gè)單詞 之前的詞語(yǔ)才是造成概念區(qū)分的本體。因此如果要針對(duì) 產(chǎn)品定位”和品牌定 位”，財(cái)傾倒市場(chǎng)定位”等概念時(shí)候，我們不妨把產(chǎn)品、品牌、市場(chǎng)這些詞先拿出來(lái)解 釋，就會(huì)豁然開朗。當(dāng)然這幾個(gè)詞也是平常比較容易混淆的詞語(yǔ)。其實(shí)就 產(chǎn)品定 位”品牌定位”、市場(chǎng)定位”疽而言，除了從置丁 定位”之前的詞語(yǔ)來(lái)區(qū) 分概念

4、之外，把各個(gè)概念之間的 目標(biāo)顧客”先界定清楚，也是 一個(gè)非常重要的步驟，也會(huì)更簡(jiǎn)化對(duì)上述三種概念的區(qū)分。 1 1、 市場(chǎng)定位：概念中的目標(biāo)顧客到底是誰(shuí)？是外部普通的 消費(fèi)者還是企業(yè)內(nèi)部 的相關(guān)人員？這個(gè)問題首先必須得弄活楚。其實(shí)市場(chǎng)本身就是一個(gè)個(gè)消費(fèi)者的族 群集合體，因此在 市場(chǎng)定位”的目標(biāo)顧客或者講服務(wù)對(duì)象上，主要還是以內(nèi)部 人員為主，因此 市場(chǎng)定位”是一種為內(nèi)部溝通服務(wù)的概念。主要的目的是為了 讓內(nèi)部的策略制定者、參與者以及執(zhí)行者包括外 腦（廣司、順 去了解、認(rèn)解日 燦白川蜓勢(shì)，包括：砌怖堀甫，渺對(duì)手的市場(chǎng)特點(diǎn)、消費(fèi)者有哪些細(xì)分形態(tài)及 概貌、如何去選擇目標(biāo)市場(chǎng)、 要設(shè)定怎樣的策略等等一 系

5、歹 0 0 的問題。在共 識(shí)了市場(chǎng)資訊之后從而進(jìn)行企業(yè)層面的、 戰(zhàn)略層面的定位。這個(gè)定位應(yīng)該 可以看作為解決企業(yè)的整體策略上在選擇目標(biāo)市場(chǎng)后要 如何有效 分配資源？ ”的問題的解答。在 市場(chǎng)定位”上，我們白然而然的就 常常會(huì)聽到所謂的 領(lǐng)導(dǎo)者定位（如：可口可樂在目標(biāo)市場(chǎng)為有 選擇的大眾市場(chǎng)）”、跟隨者定位（如：李寧在目標(biāo)市場(chǎng)為 運(yùn)動(dòng)類專門化市場(chǎng)） ”、挑戰(zhàn)者定位（如：清揚(yáng)洗發(fā)水在目標(biāo)市場(chǎng)去 屑洗發(fā)水的專門化市場(chǎng)），避強(qiáng)定位（如：甲殼蟲汽車在目標(biāo)市場(chǎng)為 小型汽車的專門化市場(chǎng)）”、利基定位（如：如家快捷酒店在目標(biāo)市場(chǎng) 為經(jīng)濟(jì)快捷型專門化市場(chǎng)） ”、重新定位（如：王老吉在目標(biāo)市場(chǎng)為涼 茶類專門化市場(chǎng)

6、）”等名詞與案例（當(dāng)然以上的定位可以有交集），均為衍生自 如上的分析。 2 2、 產(chǎn)品定位：說到 產(chǎn)品定位”，其要解決的是 賣什么？ ”的問題。產(chǎn)品定位” 這個(gè)概念的目標(biāo)顧客對(duì)外是一個(gè)個(gè)的 消費(fèi)者而對(duì)內(nèi)是企業(yè)內(nèi)部所有涉及與產(chǎn)品 相關(guān)聯(lián)的人員（包括研發(fā)、生產(chǎn)、salessales、marketingmarketing、財(cái)務(wù)等）。是做好 市場(chǎng)定 位”之后的一種重要的 營(yíng)銷措施。因?yàn)?產(chǎn)品這個(gè)概念的外延性很大且可關(guān)聯(lián)的目 標(biāo)顧客也很寬泛，因此產(chǎn)品定位”的方法也非常多。 產(chǎn)品定位”仍然受 市場(chǎng) 定位”的關(guān)聯(lián)和影響。什么樣的市場(chǎng)定位”，導(dǎo)出的產(chǎn)品定位”也不盡 相同。產(chǎn)品定位”所涉及的產(chǎn)品利益、大小、價(jià)格

7、、性別屬性、包裝、顏色、 名稱、服務(wù)、郵、口味、用途、生活形態(tài)、涮、獨(dú)特隹、側(cè)者以及各種競(jìng)爭(zhēng) 廣品之間的關(guān)系以及廣品生命周期的策略點(diǎn)等都是可以單獨(dú)加以 定位并展開的。對(duì)外而言 典型的案例有：利益面 一一奔馳車莊重豪華；價(jià)格面 一一豐田車經(jīng)濟(jì)可靠；用 途面一一海爾滾筒洗衣機(jī)的干洗；使用者面 一一強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)水同樣適用柔 性香波成年人；競(jìng)爭(zhēng) baidubaidu 中文搜索等。透過如上的 產(chǎn)品定位”，從而為 共識(shí)制定的 市場(chǎng)定位”打造出適合的產(chǎn)品進(jìn)行定位。除卻對(duì)外的需要，對(duì)內(nèi) 也有涉及到研發(fā)人員的產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)；生產(chǎn)人員對(duì)產(chǎn)品線的長(zhǎng)度、寬 度共識(shí)；marketimarketingng 對(duì)產(chǎn)品 U

8、SPUSP 的挖掘以及產(chǎn)品 營(yíng)銷組合策略；salessales 人員對(duì)通 路的合理布建等等方面的整合與指導(dǎo)共識(shí)。 3 3、品牌定位：相對(duì) 產(chǎn)品定位”，品牌定位”是偏重針對(duì)消費(fèi)者這樣一個(gè)目標(biāo)顧 客群體的。因此不可避免最易與產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)識(shí)上的混淆。 但本質(zhì)上的不同在丁， 品牌是基丁傳播層面才會(huì)有品牌存在的價(jià)值。當(dāng)然這里面一定需要涉及到內(nèi) 部的相關(guān)人員，但那并不是主體，內(nèi)部人員只應(yīng)在已定位的品牌原則下遵循 其傳播規(guī)則。因?yàn)?品牌定位”解決的是 如何與消費(fèi)者溝通或傳播？ 這樣一個(gè)問題。但溝通或者講傳播的方式選擇看似內(nèi)部人員選擇， 實(shí)際嚴(yán)格意義上講完全是由目標(biāo)顧客即 消費(fèi)者所決定的。透過品牌 的識(shí)別管理系

9、統(tǒng)，即：M M 品牌理念識(shí)別；V IV I 品牌視覺識(shí)別； B I B I 品牌行為識(shí)別；S I S I 品牌銷售識(shí)別等這類 CISCIS.依靠 這套整體系統(tǒng)去規(guī)范化及一致化的指導(dǎo)內(nèi)部系統(tǒng)與外部目標(biāo)顧客 的溝通或者傳播，而那些圍繞著品牌的一系列的管理要素， 才是 品 牌定位”與 產(chǎn)品定位”要解決的問題之 不同之處。本質(zhì)上就是圍繞著 消費(fèi)者如何記憶或者了解品牌的最愿意接受的要素去進(jìn)行定位并傳 播。使得品牌在這樣有規(guī)則的定位下，透過附含在其中的訊息的有 效接收，使得 消費(fèi)者認(rèn)知到品牌以下的訊息：1 1）品牌之獨(dú)一無(wú)二的 特色；2 2）累積熟悉感減少購(gòu)買前思考時(shí)間；3 3） 品牌所代表的質(zhì)量 水準(zhǔn)；4 4） 產(chǎn)生再次購(gòu)買活動(dòng)從而累計(jì)忠誠(chéng)；5 5）品片的覆通。因 此，在如上 5 5 上，更印證了品牌定位”與 產(chǎn)品定位”是有完全形式上的不同。做 好品牌定位”就要探究好目標(biāo)顧客如何接收訊息，并運(yùn)用合適的傳播工具和方式 去達(dá)到這個(gè)品牌定位的目的。當(dāng)品牌定位”上，一定會(huì)涉及與 產(chǎn)品定位 的鬲蛤。上協(xié)口產(chǎn)品定位”中有關(guān)的營(yíng)銷策略 營(yíng)銷策略一定需要與品牌整體系統(tǒng)和傳播緊緊的整合在一起，才能達(dá)到最終在經(jīng) 營(yíng)上的成功。針對(duì)傳播這一點(diǎn)，里斯&特勞特所著的定位一書做了大篇幅的 著述，如：品牌在定位上如何占據(jù)大腦第一層階梯、如何進(jìn)行品牌名稱的傳播、 如何在挖掘消費(fèi)者的需求及欲望上進(jìn)行品牌定位與傳播等。而在傳播