產(chǎn)品營(yíng)銷價(jià)格策略

1、產(chǎn)品營(yíng)銷價(jià)格策略所謂定價(jià)策略是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)中不同變化因素對(duì)商品價(jià)格的影響程度采用不同的定價(jià)方法，制定 出適合市場(chǎng)變化的商品價(jià)格，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)定價(jià)目標(biāo)的企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)?？墒?，組織又應(yīng)采取 怎樣的定價(jià) 策略呢？以下便是幾種常用的實(shí)用的有效的定價(jià)策略。取脂定價(jià)策略，又稱撇油定價(jià)策略，是針對(duì) 新產(chǎn)品的定價(jià)策略指企業(yè)在產(chǎn)品壽命周期的投入期或成長(zhǎng)期，利用消費(fèi)者的求新、求奇心理，抓住 激烈競(jìng)爭(zhēng)尚未出現(xiàn)的有利時(shí)機(jī)，有目的地 將價(jià)格定得很高，以便在短期內(nèi)獲取盡可能多的利潤(rùn)，盡 快地收回投資的一種定價(jià)策略。其名稱來(lái)自從鮮奶中撇取乳脂，含有提取精華之意。采用這種策略 應(yīng)具備以下條件：(1)新產(chǎn)品有足夠的購(gòu)買(mǎi)者而且愿意接

2、受較高的價(jià)格。(2)新產(chǎn)品仿制困難使得競(jìng)爭(zhēng)者難以迅速進(jìn)入市場(chǎng)。(3)新產(chǎn)品與同類產(chǎn)品、替代產(chǎn)品相比具有較大的優(yōu)勢(shì)和不可替代的功能。(4)新產(chǎn)品采取高價(jià)策略獲得的利潤(rùn)足以補(bǔ)償因高價(jià)造成需求減少所帶來(lái)的損失。在此策略中降價(jià) 可以提高在一段時(shí)間內(nèi)在市場(chǎng)上占主導(dǎo)的公司商品的銷售額，但對(duì)于市場(chǎng)較小的公司和商店用此招 會(huì)虧損的抬價(jià)更不可能降價(jià)幅度太大會(huì)產(chǎn)生顧客對(duì)商品質(zhì)量的懷疑銷售時(shí)間差定價(jià)策略：即企業(yè)對(duì) 于不同季節(jié)、不同時(shí)期甚至不同鐘點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)也分別制定不同的價(jià)格。銷售時(shí)間差定價(jià)策略可 以沒(méi)有積貨的損失也有增加銷售額的好效果何樂(lè)而不為呢？尾數(shù)定價(jià)又稱零頭定價(jià)，是指企業(yè)針對(duì) 的是消費(fèi)者的求廉心理，在商品

3、定價(jià)時(shí)有意定一個(gè)與整數(shù)有一定差額的價(jià)格。這是一種具有強(qiáng)烈刺 激作用的心理定價(jià)策略這種定價(jià)方法多適用于中低檔商品。心理學(xué)家的研究表明，價(jià)格尾數(shù)的微小 差別，能夠明顯影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。一般認(rèn)為，伍元以下的商品，末位數(shù)為9最受歡迎；五元 以上的商品末位數(shù)為95效果最佳；百元以上的商品，末位數(shù)為98、99最為暢銷。尾數(shù)定價(jià)法會(huì) 給消費(fèi)者一種經(jīng)過(guò)精確計(jì)算的、最低價(jià)格的心理感覺(jué)；有時(shí)也可以給消費(fèi)者一種是原價(jià)打了折扣， 商品便宜的感覺(jué)；同時(shí)，顧客在等候找零期間，也可能會(huì)發(fā)現(xiàn)和選購(gòu)其他商品。消費(fèi)者一般都有求 名望的心理，聲望定價(jià)就是利用商店或商品在消費(fèi)者中的良好聲望根據(jù)這種心理行為，企業(yè)將商品 制訂比市場(chǎng)

4、同類商品價(jià)高的價(jià)格，即為聲望性定價(jià)策略。它能有效地消除購(gòu)買(mǎi)心理障礙，使顧客對(duì) 商品或零售商形成信任感和安全感，顧客也從中得到榮譽(yù)感。聲望定價(jià)往往采用整數(shù)定價(jià)方式.，其 高昂的價(jià)格能使顧客產(chǎn)生” 一分價(jià)格一分貨”的感覺(jué)，從而在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中得到精神的享受，達(dá)到良好效果。用聲望性定價(jià)策略必須慎重，一般商店、一般商 品若濫用此法，弄不好便會(huì)失去市場(chǎng)。有良好聲望的商店用的方法利潤(rùn)會(huì)來(lái)的更快更高。招徒定價(jià) 又稱特價(jià)商品定價(jià)，是一種有意將少數(shù)商品降價(jià)以招徒吸引顧客的定價(jià)方式。商品的價(jià)格定的低于 市價(jià)，一般都能引起消費(fèi)者的注意，這是適合消費(fèi)者”廉“心理的。折扣營(yíng)銷定價(jià)策略是通過(guò)減少一部分價(jià)格以爭(zhēng)取顧客的策略，在

5、現(xiàn)實(shí)生活中應(yīng)用十分廣泛，用折讓手 法定價(jià)就是用降低定價(jià)或打折扣等方式來(lái)爭(zhēng)取顧客購(gòu)貨的一種售貨方式。固定利潤(rùn)率定價(jià)策略：就是計(jì)算出產(chǎn)品的成本，然后加上一定比例的利潤(rùn)，從而確定產(chǎn)品的 價(jià)格。這 是被普遍采用的一種方法。差別定價(jià)策略：經(jīng)濟(jì)學(xué)提出的三個(gè)基本條件，而且更重要的是要使用各種方法造成產(chǎn)品的差別化，力 爭(zhēng)避免赤裸裸的差別定價(jià)。常見(jiàn)的做法有以下幾種：(1)通過(guò)增加產(chǎn)品附加服務(wù)的含量來(lái)使產(chǎn)品差別化。營(yíng)銷學(xué)意義上的商品通常包含著一定 的服務(wù)， 這些附加服務(wù)可以使核心產(chǎn)品更具個(gè)性化，同時(shí)，服務(wù)含量的增加還可以有效地防 止套利。(2)同批量訂制的產(chǎn)品策略相結(jié)合。訂制弱化了產(chǎn)品間的可比性，并且可以強(qiáng)化企業(yè)

6、價(jià)格制定者的 地位。(3)采用捆-綁定價(jià)的做法，捆-綁定價(jià)是一種極其有效的二級(jí)差別定價(jià)方法，捆綁同時(shí)還有創(chuàng)造新產(chǎn)品的功能，可以弱化產(chǎn)品間的可比性，在深度銷售方面也能發(fā)揮積極作用。(4)將產(chǎn)品分為不同的版本。當(dāng)然，為有效控制風(fēng)險(xiǎn)，有時(shí)在開(kāi)始大規(guī)模實(shí)施差別定價(jià)策略前還要 進(jìn)行真正意義上的試驗(yàn)，具體操作上不僅要象亞馬遜那樣限制進(jìn)行試驗(yàn)的商品的品種，而且更重要地 是要限制參與試驗(yàn)的顧客的人數(shù)，借助于個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)傳播手段，做到這點(diǎn)是不難的。實(shí)際上，正如貝佐斯向公眾所保證過(guò)的，亞馬遜此后再也沒(méi)有作過(guò)類似的差別定價(jià)試驗(yàn)，結(jié)果，依靠 成本領(lǐng)先的平價(jià)策略，亞馬遜后來(lái)終于在2001年第四季度實(shí)現(xiàn)了單季度凈贏利，在

7、2002年實(shí)現(xiàn)了 主營(yíng)業(yè)務(wù)全年贏利。綜上所述，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中運(yùn)用差別定價(jià)策略存在著很大的風(fēng)險(xiǎn)，在選擇使用時(shí)必須慎之又慎，否則， 很可能適得其反，給公司經(jīng)營(yíng)造成許多麻煩。在實(shí)施差別定價(jià)策略時(shí)，通過(guò)使產(chǎn)品差別化而避免赤裸 裸的差別定價(jià)是避免失敗的一個(gè)關(guān)鍵所在。按商品經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法：進(jìn)貨價(jià)+運(yùn)輸費(fèi)+平均管理費(fèi)(辦公，人工成本，日常開(kāi)支)+稅收+利潤(rùn)= 商品售價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷中的定價(jià)方法和價(jià)格策略研究2017-01-05 11 ：12 | #2樓 前言：在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，一切價(jià)值都 可以用貨幣來(lái)衡量，市場(chǎng)的正常運(yùn)作也正是通過(guò)利益杠桿影響下不斷變換的供求關(guān)系來(lái)實(shí)現(xiàn)。而市場(chǎng) 營(yíng)銷行為的直接理論依據(jù)正是供求關(guān)系的變化，根

8、據(jù)供求關(guān)系的變化來(lái)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格是傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷 學(xué)的定價(jià)方法的基本思路和原則。而現(xiàn)代化社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，新型市場(chǎng)營(yíng)銷方法的革命和更 新對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)和營(yíng)銷的價(jià)格策略都帶來(lái)了新的內(nèi)容和方法的啟示。-、從價(jià)格的產(chǎn)生機(jī)制看影響價(jià)格的幾種因素(一)產(chǎn)品成本對(duì)其價(jià)格的基礎(chǔ)性影響產(chǎn)品價(jià)格的定位是在對(duì)產(chǎn)品在生產(chǎn)制作過(guò)程中所消耗的企業(yè)資 金成本、廠房資源以及人力資源等成本的宏觀考量的基礎(chǔ)之上進(jìn)行的。既然任何資源的價(jià)值都在市場(chǎng) 中以貨幣的形式表現(xiàn)出來(lái)，那么產(chǎn)品成本無(wú)論其組成內(nèi)容如何復(fù)雜，最終都可以落實(shí)到貨幣，這就實(shí) 現(xiàn)了與價(jià)格 表現(xiàn)形式之間的鏈接。當(dāng)前市場(chǎng)資源配置的情形下，人力資源已經(jīng)成為企業(yè)生產(chǎn)的主要資 金

9、投入內(nèi)容之一。此外，成本的計(jì)算范圍不僅僅停留在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，在市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)推廣環(huán)節(jié)，企 業(yè)為增加產(chǎn)品知名度，擴(kuò)大銷量所付出的廣告成本、公關(guān)成本以及線下活動(dòng)成本等都是企業(yè)在為產(chǎn)品 最終定價(jià)時(shí)所必須考慮到的成本組成部分。（二）供求關(guān)系對(duì)價(jià)格的根本性影響 供求關(guān)系是市場(chǎng)利益杠桿作用機(jī)制的直接表現(xiàn)形態(tài)。因此，供求 關(guān)系所代表的利益追求行為直接對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格產(chǎn)生根本性的影響。不同的供求關(guān)系形態(tài)意味著不同的 利益取得狀況，這 就意味著企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)需要發(fā)生變更以保持一定額度利潤(rùn)的保證， 否則產(chǎn)品的定 莉市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)方法研究 四科技科學(xué)研究對(duì)策201111葉（6） :153 154.價(jià)行為與市

10、場(chǎng)供求產(chǎn)生脫節(jié)之后造成企業(yè)利益的受損。比如供大于求的供求狀態(tài)下，一味選 擇高價(jià)可能會(huì)帶來(lái)產(chǎn)品滯銷、成本無(wú)法回收等問(wèn)題。在保持定價(jià)高于成.本的前提下，盡量讓產(chǎn) 品的定價(jià)情況符合實(shí)際的市場(chǎng)供求狀態(tài)，藉此獲得最大程度的市場(chǎng)適應(yīng)性和歡迎度，使得產(chǎn) 品和服務(wù)取得良好的銷量，占據(jù)盡可能多的市場(chǎng)份額。（三）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)價(jià)格的周邊性影響市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的復(fù)雜性決定了企業(yè)產(chǎn)品的存在絕不是 孤立或者單一的，它與周邊市場(chǎng)環(huán)境處在緊密的聯(lián)系中，競(jìng)爭(zhēng)就是其中的聯(lián)系之一。企業(yè) 的每一款產(chǎn)品或服務(wù)一旦制作完成，面向市場(chǎng)就會(huì)面臨著多方面的挑戰(zhàn)或者機(jī)遇。而同類 產(chǎn)品或者同功能產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)就是其所面臨的周邊環(huán)境中的最為強(qiáng)勁的方面。在

11、市場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng)中發(fā)揮企業(yè)產(chǎn)品自身優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)定位和面向的客戶群，是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中立足的基本條 件。但是當(dāng)定位準(zhǔn)確而有產(chǎn)品本身的質(zhì)量等都沒(méi)有突出的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的情形下，價(jià)格戰(zhàn)往往 成為商家的普遍選擇。通過(guò)與同類產(chǎn)品相比所具有的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，幫助自家產(chǎn)品在市場(chǎng)中迅 速擴(kuò)大銷量，占據(jù)大比例市場(chǎng)份額，搶占市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的有利地位是價(jià)格戰(zhàn)的最終目標(biāo)。所 有產(chǎn)品在生產(chǎn)出來(lái)之后所面臨的周邊環(huán)境因素對(duì)于產(chǎn)品的定價(jià)行為同樣具有一定的影響。（四）政策對(duì)價(jià)格的宏觀性影響前三種對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷中的產(chǎn)品定價(jià)發(fā)生作用的因素都是從市 場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制本身的微觀特征和實(shí)際運(yùn)行特征來(lái)說(shuō)的，而我國(guó)實(shí)行的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制 使得政府作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行和發(fā)展的監(jiān)管

12、者和調(diào)控者，能夠?qū)Ξa(chǎn)品的實(shí)際定價(jià)行為產(chǎn)生政 策、法規(guī)等宏觀性的影響。雖然我國(guó)給予市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的正常運(yùn)行以充分的自由空間，但是仍 然出臺(tái)了一系列的法律法規(guī)對(duì)市場(chǎng)的正常運(yùn)行提供具體的政策指引和規(guī)則限制，藉此保證 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的自由與社會(huì)主義社會(huì)本身特征之間的平衡。比如國(guó)家工商局等有關(guān)職能部門(mén)對(duì) 產(chǎn)品定價(jià)行為的監(jiān)督，防止價(jià)格過(guò)低造成產(chǎn)品非法傾銷，以及企業(yè)在獲得壟斷性市場(chǎng)地位 之后產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高，謀取巨額不正當(dāng)經(jīng)濟(jì)利益等行為的發(fā)生。二、由價(jià)格影響因素所決定的具體定價(jià)方法探析市場(chǎng)營(yíng)銷在現(xiàn)代化過(guò)程中已經(jīng)發(fā)生了巨大 的夕亶變：傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷將市場(chǎng)看做單純的利益發(fā)生場(chǎng)域，將利潤(rùn)作為其最大的價(jià)值體 現(xiàn)，且這種利潤(rùn)大多為短

13、期利潤(rùn)。而現(xiàn)代化的市場(chǎng)營(yíng)銷理念則將市場(chǎng)作為企業(yè)的生產(chǎn)和發(fā) 展場(chǎng)域，企業(yè)在市場(chǎng)中所謀求的并不是短期利益而是長(zhǎng)期的利潤(rùn)和知名品牌的形成。因 此，現(xiàn)代化市場(chǎng)營(yíng)銷理念下的產(chǎn)品定位方式和過(guò)程往往更成海清李敏強(qiáng)顧客價(jià)值概念內(nèi)涵 特點(diǎn)及評(píng)價(jià)閉.川西北農(nóng)林科技大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）2012 （3） ：35-38.加復(fù)雜。它既需要考慮到企業(yè)生產(chǎn)制作產(chǎn)品過(guò)程中所耗費(fèi)的成本，又要考慮到顧客本身的消22費(fèi)意愿，以及國(guó)家相關(guān)職能部門(mén)，國(guó)家貿(mào)易組織、世界銀行等第三方組織所可能產(chǎn)生的干預(yù) 性影響。具體來(lái)說(shuō)，現(xiàn)代化市場(chǎng)營(yíng)銷理念下的產(chǎn)品定位工作需要經(jīng)過(guò)下圖所示的復(fù)雜過(guò)程。而由此衍生出來(lái)的 的產(chǎn)品定價(jià)策略也可以大致分為以成本為基

14、準(zhǔn)的定價(jià)方法、以競(jìng)爭(zhēng)為目標(biāo)的定價(jià)方法、以供求為導(dǎo)向 的定價(jià)方法等三種。3圖1現(xiàn)代化市場(chǎng)營(yíng)銷理念下產(chǎn)品價(jià)格定位的過(guò)程示意圖（一）以成本為基準(zhǔn)的定價(jià)方法成本的存在使得企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)方法有了基礎(chǔ)性的導(dǎo)向和原則。通常情況下，成本的組成 十分復(fù)雜，所以，對(duì)于以成本為基準(zhǔn)的定價(jià)方法而言，對(duì)產(chǎn)品的全面而精確的 成本計(jì)算將是 此方法的關(guān)鍵性一環(huán)。上文已經(jīng)涉及到產(chǎn)品成本的復(fù)雜組成部分，這里可以用一個(gè)圖標(biāo) 來(lái)加以形象的說(shuō)明。在完成成本的精確計(jì)算之后，企業(yè)的定價(jià)行為可以圍繞如何在保證盈利的基礎(chǔ)上，盡可能所見(jiàn)產(chǎn)品成 本，提高產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模，將利潤(rùn)無(wú)限擴(kuò)大。434鞏傳景企業(yè)成本導(dǎo)向管理與企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高J.發(fā)展論壇2

15、015 （7） :5354.菲利普 科特勒 梅清豪等譯.市場(chǎng)營(yíng)銷管理M.北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社.圖2以成本為基準(zhǔn)的定價(jià)方法中的成本構(gòu)成示意圖（二）以競(jìng)爭(zhēng)為目標(biāo)的定價(jià)方法 產(chǎn)品的定價(jià)行為是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要策略之一。價(jià)格對(duì)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng)中的地位影響甚巨。當(dāng)企業(yè)希望通過(guò)產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)整來(lái)獲得與同類產(chǎn)品相比的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，藉此擴(kuò)大 市場(chǎng)占有比例時(shí)，這種定價(jià)方式和方法就是一種以競(jìng)爭(zhēng)為目標(biāo)的定價(jià)方法。這種定價(jià)方法往往會(huì)導(dǎo)致 同類產(chǎn)品之間的差價(jià)的形成，它往往是企業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果，企業(yè)根據(jù)自身實(shí)際情況，如果同一 種產(chǎn)品自家企業(yè)的生產(chǎn)成本低于其他同類企業(yè)或者自家產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模遠(yuǎn)大于其他企業(yè)，可 以實(shí)現(xiàn)薄 利多銷

16、，那么就可以以差價(jià)的形式將這些優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)換成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，獲得更好的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)和發(fā)展前途。 從當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)來(lái)看，愈演愈烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的超高程度的重視使得價(jià)格 戰(zhàn)成為商家普遍的選擇。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講，過(guò)度重視價(jià)格優(yōu)勢(shì)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位，往往會(huì)對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)制作成 本、產(chǎn)品更新?lián)Q代以及產(chǎn)品質(zhì)量保證等方面產(chǎn)生不利影響。（三）以供求為導(dǎo)向的定價(jià)方法供求關(guān)系在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制中的作用和重要性不言而喻，供求關(guān)系的變化直接影響著企業(yè)盈利的實(shí)現(xiàn)方 式的不同。從企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)來(lái)看，不同的供求關(guān)系往往能對(duì)產(chǎn)品定價(jià)工作提供導(dǎo)向性的意義。 當(dāng)供求關(guān)系表現(xiàn)為供大于求時(shí)，說(shuō)明市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求已經(jīng)趨近飽和，或者產(chǎn)品的

17、生產(chǎn)、供應(yīng)商 以及過(guò)量。此時(shí)，將產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)，減小產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模，將55途春明.論市場(chǎng)營(yíng)銷中的價(jià)格策略、分銷策略和促銷策略-科泰新在非洲市場(chǎng)營(yíng)銷策略的實(shí)證分 析J.管理世界，2011 （ 6） ：101-102.現(xiàn)有存貨盡快脫手，保證成本的回收和利潤(rùn)的最大化是產(chǎn)品定價(jià)工作的核心思想。當(dāng)供不應(yīng)求時(shí)，說(shuō) 明市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求量尚沒(méi)有完全滿足，此時(shí)企業(yè)可以擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，并在消費(fèi)者接受范圍內(nèi)適度提 高產(chǎn)品價(jià)格，既能幫助企業(yè)擴(kuò)大銷量，同時(shí)又能獲得大量經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)?？傮w來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品定價(jià)工作受到多 方面因素的影響，所有并不是每一種定價(jià)方法都可以獨(dú)立實(shí)現(xiàn)多種需求的滿足，因此只有結(jié)合不同的 定價(jià)方法，實(shí)現(xiàn)有效性的整合，才

18、能制定出最適合當(dāng)前市場(chǎng)情形和企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的產(chǎn)品價(jià)格。三、透視當(dāng)前幾種常用的價(jià)格策略價(jià)格策略的選擇并不是空中樓閣，它需要十分扎實(shí)的市場(chǎng)規(guī)律和市場(chǎng)營(yíng)銷的理論支持，同時(shí)要借鑒心 理學(xué)等相關(guān)知識(shí)，還有結(jié)合不同當(dāng)前企業(yè)的價(jià)格定位方法，因此價(jià)格策略的選擇過(guò)程中，既要實(shí)現(xiàn)全 局性效應(yīng)的兼顧，又要表現(xiàn)出突出的價(jià)格特點(diǎn)和明顯的市場(chǎng)定位。所以，辯證法思想中的“平 衡”、“兼顧”理念是價(jià)格策略選擇的基礎(chǔ)理論內(nèi)涵。（一）以顧客心理為導(dǎo)向的價(jià)格策略 顧客對(duì)價(jià)格所可能產(chǎn)生的反應(yīng)將是產(chǎn)品價(jià)格策略成敗的關(guān)鍵。因 此，對(duì)顧客接受心理和消費(fèi)心理的研究是價(jià)格策略選擇的重要借鑒和參考資料。在實(shí)際價(jià)格策略的發(fā) 生過(guò)程中，出于對(duì)消費(fèi)者的

19、價(jià)格心理情況研究，往往會(huì)對(duì)應(yīng)季新品或者最新一代的產(chǎn)品定價(jià)較高，因 為消費(fèi)者的獵奇心理往往能夠幫助幫助企業(yè)以較高的價(jià)格將產(chǎn)品銷售出去。而在售價(jià)的處理上，企業(yè) 往往會(huì)根據(jù)人的接收機(jī)制和反應(yīng)機(jī)制的即時(shí)性，將價(jià)格定位為以“9或”者“99結(jié)”尾的數(shù)字，這樣就能使得消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格錯(cuò)覺(jué)，覺(jué)得商品“便宜很多”。此外，企業(yè)還會(huì)通過(guò)消費(fèi)者的價(jià)格 節(jié)點(diǎn) 心理，盡量避開(kāi)“ 50、” “ 20這”樣的價(jià)格升降區(qū)間，比如寧愿將價(jià)格定為“ 90，”也很少定 為“60，”因?yàn)榍罢邇H僅比100少了 10元，卻讓顧客覺(jué)得很便宜，而后者卻比 50元多了 10， 但因?yàn)楣?jié)點(diǎn)心理的關(guān)系，卻讓顧客覺(jué)得不便宜。(二)以市場(chǎng)實(shí)際為導(dǎo)向的價(jià)格

20、策略 企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位和實(shí)際情形往往直接影響著企業(yè)價(jià)格策 略的選擇。當(dāng)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勢(shì)地位不明顯時(shí)，往往會(huì)通過(guò)價(jià)格策略的改變來(lái)爭(zhēng)取價(jià)格優(yōu)勢(shì)，獲 得行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的有利地位。比如飄柔在奠定了洗護(hù)產(chǎn)品中的名牌地位之后，面臨著海飛絲、沙宣等其 它知名品 牌的強(qiáng)勢(shì)挑戰(zhàn)時(shí)，就推出了 9.9的優(yōu)惠產(chǎn)品，迅速擴(kuò)大了產(chǎn)品銷售量，用巨大的市場(chǎng)份額幫 助樹(shù)立了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但在另一個(gè)方面，當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品問(wèn)世之后，市場(chǎng)中其它同類或者相似6 77李明 軍市場(chǎng)營(yíng)銷中的定價(jià)方法與價(jià)格策略J.商業(yè)時(shí)代，2011 (11) : 127 7.任常德需求價(jià)格彈性理論 在市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)格策略中的應(yīng)用J.河南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)，2015 (2) ：44-47