任務(wù)醫(yī)療器械市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位

1、任務(wù)任務(wù)2.22.2醫(yī)療器市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市醫(yī)療器市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位?思考：肯德基與麥當(dāng)勞進(jìn)行比較分析12具體內(nèi)容?一、醫(yī)療器械市場(chǎng)細(xì)分二、選擇醫(yī)療器械目標(biāo)市場(chǎng)三、醫(yī)療器械企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)定位四、任務(wù)實(shí)施345醫(yī)療器械市場(chǎng)細(xì)分的概念概念：醫(yī)療器械市場(chǎng)細(xì)分就按一定的標(biāo)準(zhǔn)將整體醫(yī)療器械市場(chǎng)分割成若干個(gè)子市場(chǎng)的過(guò)程。在市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程中遵循市場(chǎng)的相似性原理和市場(chǎng)的差異性原理。6你的目標(biāo)市場(chǎng)？? 文化因素：文化程度如何？社會(huì)階層？他們的生活群體？家庭特征是否影響決策？? 個(gè)人因素：年齡階段（婚否，孩子年齡）？職業(yè)狀況？經(jīng)濟(jì)狀況？生活方式？個(gè)性特征？? 心理因素：購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)（用馬斯洛

2、等相關(guān)理論）、知覺(jué)、選擇性（注意、扭曲與保留）、學(xué)習(xí)（做功課）、信念、態(tài)度? 購(gòu)買(mǎi)參與者：發(fā)起者、影響者、決策者、購(gòu)買(mǎi)者? 購(gòu)買(mǎi)行為：復(fù)雜的、減少失調(diào)的、習(xí)慣性、尋找品牌? 購(gòu)買(mǎi)過(guò)程：需要認(rèn)識(shí)、信息收集、評(píng)估方案、購(gòu)買(mǎi)決策、購(gòu)買(mǎi)后行為7醫(yī)療器械市場(chǎng)細(xì)分的作用? 1、有利于醫(yī)療器械企業(yè)挖掘最佳市場(chǎng)機(jī)會(huì)? 2、有利于中小醫(yī)療器械企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力。? 3、有利于醫(yī)療器械企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。? 4、有利于醫(yī)療器械企業(yè)及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。8醫(yī)療器械市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（家用醫(yī)療器械細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)）動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)購(gòu)買(mǎi)決策權(quán)購(gòu)買(mǎi)決策權(quán)9醫(yī)療器械市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1011牙膏市場(chǎng)的利益細(xì)分利益細(xì)分市場(chǎng) 人口統(tǒng)計(jì)行為心理偏好的品牌經(jīng)濟(jì)（低

3、價(jià)） 男人醫(yī)用（防蛀） 大家庭大量使用者 高度自主，減價(jià)品牌著重價(jià)值大量使用者 疑病癥患者， 佳潔士保守化妝青少年，年輕（潔白牙齒） 人，成年人味覺(jué)（氣味好）兒童抽煙者留蘭香味喜歡者高度受好交黑妹際，積極高度自我介高露潔入，享樂(lè)主義12醫(yī)療器械市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)? 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（醫(yī)療機(jī)構(gòu)醫(yī)療器械市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)）規(guī)模與科室配置規(guī)模與科室配置社區(qū)醫(yī)院、一級(jí)綜合醫(yī)院、二級(jí)綜合醫(yī)院、三級(jí)綜社區(qū)醫(yī)院、一級(jí)綜合醫(yī)院、二級(jí)綜合醫(yī)院、三級(jí)綜合醫(yī)院合醫(yī)院產(chǎn)品用途標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品用途標(biāo)準(zhǔn)檢驗(yàn)類、診斷類、康復(fù)理療累、整形檢驗(yàn)類、診斷類、康復(fù)理療累、整形美容、消毒滅菌、醫(yī)用耗材等等美容、消毒滅菌、醫(yī)用耗材等等動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)13市場(chǎng)細(xì)分

4、方法1、單一變量法：、單一變量法：最主要因素作為細(xì)分變量，達(dá)到市場(chǎng)細(xì)分的目的。例如：性別、年齡2、主導(dǎo)因素排列法：、主導(dǎo)因素排列法： 指一個(gè)細(xì)節(jié)市場(chǎng)的選擇存在多種因素時(shí)，可以從消費(fèi)者的特征中尋找和選定主導(dǎo)因素，然后與其他因素實(shí)現(xiàn)有機(jī)結(jié)合，確定細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)。3、綜合因素細(xì)分法：、綜合因素細(xì)分法： 選用影響消費(fèi)需求的兩種或兩種以上的因素進(jìn)行綜合細(xì)分。4、系列因素細(xì)分法：、系列因素細(xì)分法： 當(dāng)細(xì)分市場(chǎng)所涉及兩個(gè)或兩個(gè)以上因素，要求按一定的順序逐步進(jìn)行，可由粗到細(xì)、由淺入深逐步細(xì)分。14市場(chǎng)細(xì)分程序1、依據(jù)需求選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍2、列出市場(chǎng)范圍內(nèi)所有潛在顧客的基本需求3、分析潛在顧客的不同需求，初步劃

5、分市場(chǎng)4、篩選。5、為細(xì)分市場(chǎng)暫時(shí)定名6、進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各分市場(chǎng)的特點(diǎn)7、決定細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模選定目標(biāo)市場(chǎng)15評(píng)估醫(yī)療器械細(xì)分市場(chǎng)1、細(xì)分市場(chǎng)的吸引力。2、企業(yè)的目標(biāo)和資源。16成功市場(chǎng)細(xì)分特征1、可衡量性。2、可盈利性。3、可進(jìn)入性。4、相對(duì)穩(wěn)定性。17目標(biāo)市場(chǎng)選定? 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)? 選擇細(xì)分市場(chǎng)? 評(píng)估和選擇細(xì)分市場(chǎng)的其他因素18二、選擇醫(yī)療器械目標(biāo)市場(chǎng)? 目標(biāo)市場(chǎng)就是企業(yè)決定要進(jìn)入的市場(chǎng)。? 企業(yè)在對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分之后，要對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，然后根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)狀況、本企業(yè)資源條件等多種因素決定把哪一個(gè)或哪幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。19目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式? 目標(biāo)集中化模式? 選擇專

6、業(yè)化模式? 產(chǎn)品專門(mén)化模式? 市場(chǎng)專門(mén)化模式? 完全市場(chǎng)覆蓋202122M1 M2 M3P1P2P1P2M1 M2 M3P3密集單一市場(chǎng)P3M1 M2 M3有選擇的專門(mén)化P1P2P3產(chǎn)品專門(mén)化森達(dá)系列；高教出版社教學(xué)用書(shū)；教學(xué)和研究的書(shū)；教學(xué)用書(shū)232425262728目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略1、無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略2、差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略3、集中性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略293031323334353637383940414243選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略應(yīng)考慮的五大因素1、企業(yè)內(nèi)部資源與條件2、市場(chǎng)的同質(zhì)化3、產(chǎn)品的同質(zhì)性4、產(chǎn)品生命周期5、競(jìng)爭(zhēng)者的策略444546474849M1 M2 M3P1P1P2M1 M2 M

7、3P2P3P3市場(chǎng)專門(mén)化完全覆蓋市場(chǎng)兒童用書(shū)，所有書(shū)50完全覆蓋市場(chǎng)? 無(wú)差異營(yíng)銷：低價(jià)格? 差異營(yíng)銷：總銷量大，但成本也高 產(chǎn)品修改成本：修改 生產(chǎn)成本：不同型號(hào) 管理成本：制定不同營(yíng)銷計(jì)劃 存貨成本：分門(mén)別類 促銷成本：促銷費(fèi)用51評(píng)估和選擇細(xì)分市場(chǎng)的其他因素? 目標(biāo)市場(chǎng)的道德選擇：香煙，對(duì)于孩子? 細(xì)分相互關(guān)系與超級(jí)細(xì)分：很細(xì)? 逐個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入的計(jì)劃：時(shí)間和順序? 內(nèi)部細(xì)分合作：一個(gè)個(gè)進(jìn)入沃爾瑪進(jìn)入中國(guó)，是否要一舉殲滅，蘇果52三、醫(yī)療器械企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位指企業(yè)全面地了解、分析競(jìng)爭(zhēng)者在目標(biāo)市場(chǎng)上的位置后，確定自己的產(chǎn)品的市場(chǎng)位置并如何接近市場(chǎng)的系列營(yíng)銷活動(dòng)。53市場(chǎng)定位的類型?

8、以產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)定位（元祖）以使用者類型定位（品牌）以使用場(chǎng)合或特殊功能定位（租晚禮服）以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的不同屬性定位（民辦or公立，南京機(jī)關(guān)醫(yī)院）? 與市場(chǎng)主導(dǎo)者相聯(lián)系定位（可樂(lè)）54凱迪拉克：更為天下先品牌定位：美國(guó)派豪華車(chē)，核心理念敢為天下先，定位于：有膽識(shí)、選見(jiàn)、開(kāi)拓領(lǐng)先的高收入消費(fèi)群車(chē)型：CTS、SRX、XLR競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：奧迪、奔馳、寶馬55歐寶：鎖定年輕新貴? 品牌定位：歐洲精品車(chē)形象，比較年輕，事業(yè)比較成功，追求生活品質(zhì)的年輕新貴，以及個(gè)性比較張揚(yáng)的人。? 車(chē)型：威達(dá)，雅特? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：進(jìn)口佳美，進(jìn)口高爾夫。56別克：大氣沉穩(wěn)，激情進(jìn)取? 品牌定位：大氣沉穩(wěn)，激情進(jìn)取? 主要車(chē)

9、型：賽歐、君威、凱越、榮御? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：雅閣、帕薩特、飛度、富康等57雪佛蘭：打造大眾化國(guó)際品牌? 定位：適合普通老百姓，值得信賴的國(guó)際品牌。? 主要車(chē)型：開(kāi)拓者、Spark等? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：富康、Polo、飛度等。58五菱：做自主開(kāi)發(fā)的先鋒? 品牌定位：著眼國(guó)際、自主創(chuàng)新，立足自身，百姓信賴? 主要車(chē)型：五菱揚(yáng)光、五菱之光? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：鈴木、長(zhǎng)安等59市場(chǎng)定位的程序? 明確企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)? 選擇企業(yè)相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)定位策略? 準(zhǔn)確地傳播企業(yè)的市場(chǎng)定位60市場(chǎng)定位策略1、避強(qiáng)定位2、迎頭定位3、創(chuàng)新定位4、差異化定位61市場(chǎng)定位的內(nèi)容1、產(chǎn)品定位2、企業(yè)定位3、競(jìng)爭(zhēng)定位4、消費(fèi)者定位62你能區(qū)別它們的差異么？海飛絲 飄柔 潘婷 奧妮樂(lè)百氏 娃哈哈 農(nóng)夫山泉下列企業(yè)是怎樣來(lái)定位其產(chǎn)品的：公司資生堂佳能公司標(biāo)準(zhǔn)石油