利群(休閑)卷煙營(yíng)銷策劃實(shí)施計(jì)劃方案

1、尋找心靈驛站享受休閑人生網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷精準(zhǔn)護(hù)航利群（休閑）健康成長(zhǎng)近年來，隨著行業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施以及我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，高端卷煙消費(fèi)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，并成為未來品牌發(fā)展上水平的主力軍。為認(rèn)真貫徹落實(shí)國(guó)家局“532” “461”重點(diǎn)知名品牌的發(fā)展規(guī)劃，創(chuàng)新品牌營(yíng)銷模式，構(gòu)建“工、商、零”三位一體的現(xiàn)代營(yíng)銷體系，同時(shí)搶抓高端卷煙品牌突破機(jī)遇，在狠抓“三件大事”及思考、謀劃、實(shí)踐“三大課題”的指導(dǎo)下，我們將利群（休閑）作為高端卷煙品牌進(jìn)行高度關(guān)注、精心培育，特制定營(yíng)銷策劃 方一、精細(xì)把握品牌趨勢(shì)（一）市場(chǎng)環(huán)境分析試驗(yàn)區(qū)屬國(guó)家重點(diǎn)扶持城市，“十二五”期間全民生產(chǎn)總值逐年提升，人均收入持續(xù)增長(zhǎng)，居民煙酒消費(fèi)價(jià)

2、格指數(shù)達(dá)到101.6%。收入及消費(fèi)指數(shù)的增漲給卷煙結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型帶來了有利 保障，為高端卷煙銷售帶來了良好機(jī)遇。在國(guó)家政策的大力支持下，加快城市建設(shè)步伐，招 商引資，吸引了大量的浙商落戶投資，籌建了商城，也為利群品牌帶來了銷售機(jī)遇，定位了 目標(biāo)群體。（二）產(chǎn)品分析母品牌利群品牌良好的知名度和美譽(yù)度為利群（休閑）的培育提供了基礎(chǔ)，利群（休閑） 自身亦賣點(diǎn)突出，具體如下表所示:表1利群（休閑）產(chǎn)品賣點(diǎn) FAB分析對(duì)象產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品利益包裝精美，吸味獨(dú)特，精制符合高端形象體現(xiàn)身份，利于交際、送禮母品牌知名度&美譽(yù)度高高端形象良好利于局端交際、送禮1零售戶批發(fā)價(jià)680元/條，零售價(jià)1000元/條零售毛

3、利率高保障零售戶利益母品牌知名度&美譽(yù)度高后扃端形象消費(fèi)基礎(chǔ)提升高端品牌培育能力（三）競(jìng)爭(zhēng)品牌分析利群（休閑）與同價(jià)位卷煙相比，各指標(biāo)均有提升空間。圖1同價(jià)位卷煙上柜率對(duì)比圖2同價(jià)位卷煙重需率對(duì)比上柜率%對(duì)比一辭休閑）者竭1捅也云信【軟叱臼死45IS154上，上L741.691.6j.fiJll5 ”1 41噸型 Djfcs月份二月份二月伊慎月命苦月份重需率%對(duì)比20 0!:F 9-H 院二日 rttAesq 由五月 的利科1師和4Z.92M7109J5.45MLN先泰7立44 7533辦8風(fēng)才41曰*sJB t扎口增）,51 W1M1再可WS1黃底怏11小S24上目只M.J54.11ltJ2

4、圖3同價(jià)位卷煙動(dòng)銷率對(duì)比動(dòng)儲(chǔ)率%時(shí)比利群壞同 貴陽(yáng)f眺世） .云煙f軟禮印辭） 君的播口的由一月份二月材三月椅四月份五月馀通過產(chǎn)品表現(xiàn)分析，可以看到利群（休閑）市場(chǎng)份額較低，但已有一定基礎(chǔ)，因此一方面可以從加強(qiáng)品牌文化的宣傳，提高產(chǎn)品知名度，不斷培養(yǎng)忠誠(chéng)度高的消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)品牌的健康發(fā)展；另一方面必須將品牌培育工作持之以包，營(yíng)銷人員需加強(qiáng)利群品牌賣點(diǎn)的宣傳,傳授零售戶推薦品牌的技巧，從而提高品牌上柜及動(dòng)銷（四）利群（休閑）swot析優(yōu)勢(shì)（5）（1）埠品牌利群品牌是行業(yè)知名品牌，美譽(yù)度高：（2）包裝精美,吸味獨(dú)恃：CL利群（休閑）版系列啦求“心靈 的放松”，滿足高端禍地消費(fèi)消退求物 質(zhì)與精神的雙重

5、享受.劣勢(shì)Cw）利群（休閑）對(duì)于畢節(jié)市場(chǎng)來說屬于新 品牌，與同價(jià)位品牌貴煙（盛世），云 煙（軟禮印球）、黃鶴橫（W1916； 云煙（大重九）.南京（九五）第高端 卷煙相比,知名度略低,零售戶訂購(gòu)欲 里不強(qiáng)，推薦力度較弱，導(dǎo)致該品牌重 、需率低,動(dòng)情較慢.KJ;機(jī)會(huì)（。）（1）符合行業(yè)始育高蠟品牌發(fā)展的目標(biāo)】（2）在國(guó)家政策的大力扶持下，畢節(jié)市翌 濟(jì)卿快發(fā)展，官檔卷煙消費(fèi)潛力逐漸露出“ 皆芒1 LOOO元/條優(yōu)位的桂煙筋求呈上升勢(shì) 頭：C3J畢節(jié)招商引貴，成功磊伸浙江商城.,吸引大量的浙江商人在畢節(jié)駐卓投僚，為利 即卷煙環(huán)中了一定的同穿消費(fèi)濟(jì)體.（ 威脅T）（1）受到國(guó)家局八項(xiàng)規(guī)定的影響 ,公資

6、用煙、業(yè)務(wù)招待高端卷煙消黃 成F降趨勢(shì)：（2）受當(dāng)前控?zé)煭h(huán)境的影響,宣隹推 廣方式受刑了 一定的限制.二、精準(zhǔn)定位培育對(duì)象（一）渠道定位分析利群“休閑系”是利群的標(biāo)桿產(chǎn)品，主要定位于私營(yíng)企業(yè)成功人士、在本地投資的商戶 確立了明確的主銷渠道圍：商城周邊的零售戶及成功人士較為集中的娛樂服務(wù)場(chǎng)所、超市、 商場(chǎng)、便利店等。（二）利群（休閑）市場(chǎng)定位 STP分析1.市場(chǎng)細(xì)分（S）（1）地理分析：目前在國(guó)家政策的支持下，招商引資加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展，大量的商人入住, 有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓新市場(chǎng)。（2）年齡分析：35-55歲的成功人士。（3）收入分析：月收入5000元以上4）類型分析：企業(yè)中高層管理者、私營(yíng)企業(yè)

7、老板等追求時(shí)尚、休閑、健康的卷煙消費(fèi)者。2. 目標(biāo)市場(chǎng)選擇（T）（ 1）市場(chǎng)圍：城鎮(zhèn)區(qū)域市場(chǎng)。（ 2）銷售商圈：高檔住宅區(qū)、商業(yè)區(qū)、休閑娛樂區(qū)、工業(yè)區(qū)（浙商出現(xiàn)較頻繁區(qū)）。（ 3）目標(biāo)零售戶：四星、五星級(jí)零售客戶。（ 4）目標(biāo)消費(fèi)者：企業(yè)成功人士或駐點(diǎn)投資的商人，私營(yíng)老板。3. 品牌定位（P）（ 1） 產(chǎn)品定位： 滿足高端卷煙消費(fèi)者需求， 讓成功人士享受心靈放松的意境、 體驗(yàn)輕松、愉悅的心情。（ 2）風(fēng)格定位：淡淡的滿足，倡導(dǎo)自然、協(xié)調(diào)的產(chǎn)品風(fēng)格，淡定而又成熟的氣質(zhì)，追求最為直觀的抽吸愉悅感受。（ 3）品質(zhì)定位：神農(nóng)液生物減害技術(shù)，煙氣中亞硝胺等有害物質(zhì)綜合降幅達(dá)到63.8%。三、精心策劃營(yíng)銷

8、活動(dòng)從定位、渠道、傳播、推廣等多方面入手，明確以“尋找心靈驛站，享受休閑人生”為主題開展文化傳播、營(yíng)銷推廣活動(dòng)，提高利群（休閑）知名度及接受度，達(dá)到助推品牌健康成長(zhǎng)的目的。（一）利群（休閑）品牌培育目標(biāo)1. 上柜率：設(shè)定全市上柜率比活動(dòng)前提高15%以上；2. 重需率：通過本方案的實(shí)施，活動(dòng)后達(dá)到40%；3. 動(dòng)銷率：實(shí)現(xiàn)品牌動(dòng)銷率達(dá)到38%；4. 毛利率：零售戶銷售利潤(rùn)率穩(wěn)定在47%；5. 終端建設(shè)：摸索“品店對(duì)接”營(yíng)銷思路。（二）針對(duì)性營(yíng)銷措施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷精準(zhǔn)護(hù)航網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷精準(zhǔn)護(hù)航，以煙草“杜鵑情”服務(wù)品牌為指導(dǎo)，從“送祝福 -促相知 -尋建言 - 巧列 - 播種情”五方面制定針對(duì)性營(yíng)銷措施。1.

9、 送祝福尋找心靈驛站、送出利群祝?；顒?dòng)主題：開展“浙商一家親、祝福送不?！被顒?dòng)活動(dòng)時(shí)間： 6 月 5 日至 6 月 12 日活動(dòng)容：端午期間，利用新商盟平臺(tái)及金葉通短信平臺(tái)開展“放飛心靈宿愿，送出利群祝福”活動(dòng)，在短信中融入利群（休閑）品牌宣傳，引導(dǎo)零售戶關(guān)注利群、感受利群?；顒?dòng)目的：樹立良好的社會(huì)形象，用真心換真情，利用品牌特色傳播品牌文化，提升品牌知名度。2. 促相知尋找心靈驛站、開啟休閑之門活動(dòng)主題：以“利群最了解你的人是我”為主題在新商盟社區(qū)開展有獎(jiǎng)競(jìng)答活動(dòng)時(shí)間： 7 月 1 日至 7 月 31 日活動(dòng)容：在新商盟文化社區(qū)播放中煙品牌宣傳片，介紹品牌特征；利用新商盟平臺(tái)開展“利群最了解

10、你的人是我”有獎(jiǎng)知識(shí)競(jìng)答活動(dòng)（觀看利群宣傳視頻后回答問題），答對(duì)者贈(zèng)送小禮品一份。活動(dòng)目的：樹立品牌在客戶及消費(fèi)者心目中的良好認(rèn)知，以有獎(jiǎng)問答的形式讓更多的零售戶了解利群、喜歡利群、支持利群，并成為利群的友好合作伙伴。物料準(zhǔn)備：洗漱包、打火機(jī)、水性筆、利群小毛巾。活動(dòng)預(yù)算： 10000 元3. 尋建言尋找心靈驛站、走近利群（休閑）主題：以“我為利群獻(xiàn)一策”為主題開展為利群（休閑）獻(xiàn)言獻(xiàn)策活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間： 8 月 1 日至 8 月 31 日活動(dòng)容：在新商盟商業(yè)社區(qū)“留言處”開展利群（休閑）獻(xiàn)言獻(xiàn)策活動(dòng)，讓零售戶“留言處”開展利群（休閑）獻(xiàn)言獻(xiàn)策活動(dòng)，讓零售戶自主參與，自由發(fā)表對(duì)利群（休閑）品牌的認(rèn)

11、知及利群品牌發(fā)展良策，對(duì)積極獻(xiàn)言獻(xiàn)策者進(jìn)行激勵(lì)，贈(zèng)送小禮品一份。活動(dòng)目的：擴(kuò)大“利群”品牌知曉率，收集零售戶對(duì)“利群（休閑）”的合理建議，強(qiáng)化“利群”的高端形象及產(chǎn)品賣點(diǎn)，提升客戶主動(dòng)參與率?；顒?dòng)預(yù)算： 3550 元4. 巧列尋找心靈驛站、評(píng)出利群最愛主題：開展“ 2013 最能打動(dòng)我的利群品牌卷煙列”評(píng)選活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間： 7 月 1 日 8 月 31 日活動(dòng)具體容：（ 1）由客戶自主設(shè)計(jì)利群（休閑）列方式，拍照上報(bào)片區(qū)客戶經(jīng)理，由客戶經(jīng)理上傳新商盟；（ 2）由工商雙方初步篩選20 幅較好列圖片，在新商盟網(wǎng)社區(qū)進(jìn)行投票評(píng)選；（ 3）由全市新商盟零售戶對(duì)圖片進(jìn)行評(píng)選并選出“最能打動(dòng)我的利群卷煙列”

12、，按得票數(shù)評(píng)選出一、二、三等獎(jiǎng)及紀(jì)念獎(jiǎng)共計(jì)20 名。根據(jù)評(píng)結(jié)果對(duì)提供圖片的零售戶進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)?；顒?dòng)目的：通過利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳，提高零售戶利群（休閑）的列技巧，刺激零售戶的訂購(gòu)欲望，增加購(gòu)買率?；顒?dòng)預(yù)算： 3070 元5. 播種情尋找心靈驛站、開墾利群基地主題：以“開墾利群基地、體驗(yàn)田園生活”為主題開展“種利群、收好禮”活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間： 2013 年 8 月 1 日 8 月 31 日活動(dòng)地點(diǎn)：新商盟平臺(tái)我的家農(nóng)場(chǎng)（利群煙葉基地）活動(dòng)容：新商盟零售戶在農(nóng)場(chǎng)購(gòu)買“煙葉種子”，在新商盟平臺(tái)“我的家”利群煙利群煙葉基地進(jìn)行播種。根據(jù)“弗吉尼亞煙葉”成果兌換，根據(jù)果實(shí)積累情況實(shí)施激勵(lì)?；顒?dòng)跟蹤統(tǒng)計(jì)：（ 1）由浪

13、潮公司匯總統(tǒng)計(jì)成果，反饋品牌經(jīng)理。（ 2）品牌經(jīng)理將對(duì)成果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，根據(jù)兌換要求，進(jìn)行物料的配備及發(fā)放。（ 3）獎(jiǎng)品由客戶經(jīng)理進(jìn)行配送，由零售戶簽字領(lǐng)取?；顒?dòng)目的：引導(dǎo)零售戶更加了解利群品牌知識(shí)賣點(diǎn)，通過農(nóng)場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)粘性及宣傳持續(xù)性，提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果?；顒?dòng)預(yù)算： 14780 元（三）活動(dòng)跟蹤1. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷員與浪潮公司聯(lián)系，進(jìn)行活動(dòng)場(chǎng)景設(shè)置。2. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷員每天對(duì)獲獎(jiǎng)零售戶統(tǒng)計(jì)匯總，用OA方式傳品牌采供部進(jìn)行物料配送。禮品配發(fā)后，從各區(qū)抽取獲獎(jiǎng)零售戶進(jìn)行回訪，出現(xiàn)問題及時(shí)向品牌采供部反饋。3. 品牌經(jīng)理對(duì)活動(dòng)開展情況進(jìn)行跟蹤，活動(dòng)結(jié)束后收集促銷物料領(lǐng)用單匯總分析，編寫 營(yíng)銷策劃活動(dòng)報(bào)

14、告。（四）應(yīng)急預(yù)案1. 如執(zhí)行過程中方案執(zhí)行不到位，及時(shí)與相關(guān)部門溝通處理，確保達(dá)到原定目標(biāo)。2. 因工商銜接不到位，造成貨源緊，需及早銜接，確保活動(dòng)期間貨源合理供應(yīng)。3. 宣傳物料配發(fā)不到位，及時(shí)采取措施確保物料準(zhǔn)時(shí)配送到位。4. 若活動(dòng)被相關(guān)部門告知活動(dòng)違反相關(guān)規(guī)定，立即啟動(dòng)應(yīng)急措施，必要時(shí)暫?；顒?dòng)，待 查明原因后再行定奪。（五）過程控制1 . 成立品牌培育領(lǐng)導(dǎo)組由營(yíng)銷中心經(jīng)理?yè)?dān)任組長(zhǎng)，品牌采供部及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部負(fù)責(zé)進(jìn)行過程控制和結(jié)果控制。2 .建立專項(xiàng)部考評(píng)體系組織專人督察考評(píng)，調(diào)查利群（休閑）的上柜率、動(dòng)銷率、價(jià)格、庫(kù)存、客戶反映、客 服情況等，對(duì)比目標(biāo)進(jìn)行效果評(píng)估。3 .工冏協(xié)同建立品牌

15、評(píng)估體系強(qiáng)化工商活動(dòng)期間的信息、物料保障、營(yíng)銷活動(dòng)的一體化協(xié)同，建立活動(dòng)評(píng)估體系，評(píng) 價(jià)活動(dòng)實(shí)施效果。四、打造措施落地圖4營(yíng)銷措施實(shí)施一覽尋筏心靈辱站送出梆鍬立6月日目至12印語(yǔ)佳 重開茬“陰薄一家起、灰 謀逃不停*活動(dòng)，井位遂 矩信祝JS3那條*抖在短 中守福必人;箕 品看反 亍扁的不時(shí)太科群 品牌影編力.鈕利用河 新曲網(wǎng)瓶宣傳在傳 舞n情的固陽(yáng)宣佶金郵 色B品費(fèi)提高到群 品牌扣拿度雙美卷度，丸 332 P61郵者品牌 建比立業(yè)打下基棚.司崔心靈理姑務(wù)后體熱|之I I7月舊至31日“利韓 品幅知iR英穹渚口”加 新商亶工讓步t蚓宜鞫取 客戶收建我指M Jlh 21W盧季也叁與了利尋知 漢竟答

16、，其中有5Kq上 平耨回答完中if聃通寸的力通開鑄骨 唧零任戶對(duì)利科休匍： 品牌交他 蓼點(diǎn)的里深了 舞.棍菖案當(dāng)戶惟苦“徹 er的售技耳提力利 鼾品牌在烏曼里心中的跳 右厘.程北重售戶加怏;?找心靈腳站R月汨野月31“我為利tj施一弟 演訪.斗鼻尸球音瞋第共 計(jì)送刎41嫌.運(yùn)動(dòng)的開展收*了率 包戶的充實(shí)信總,為工商 垢,川桐品播已刊T美萍 作用.蕓接哈靈舞量討出手喊聚燃叫舊至B月31日 “利科用塞卷用第JT 評(píng)遺落篇.寄售戶上看 的處法國(guó)k, 賴iz, 最后桿1播國(guó)片在新鬲 里社區(qū)進(jìn)行了公開評(píng)宅, 共育24?1戶與街戶對(duì)留 片參與了投案.本活動(dòng)u5本y 利拉巷用庫(kù)列住:在鵬引 了廣義宇知聲關(guān)注

17、.大 艮捷賽波晶座能如鼻至 3Hl設(shè)室.潸投心美舞站開即利群基地函田勤月31日通過 “開曷戟裁基電.徐輪田工生；彳送審的畝F號(hào)號(hào) 眼引了零色戶錄入利瘠基 他.了鼾丸靠司口一井右 117盧率首盧步與 電的開耳和楂.聿國(guó)功在比零等戶 轉(zhuǎn)松7裨不群：體的J的 商討.臉網(wǎng)有鉆性及宣 傳蚌線F*榻口泯博三他 地果*通過以煙草“杜鵑情”服務(wù)品牌為指導(dǎo)，“送祝福 -促相知-尋建言-巧列-播種情”五方 面網(wǎng)上營(yíng)銷活動(dòng)開展與實(shí)施，拉近零售戶、消費(fèi)者與利群（休閑）之間的距離，提升利群（休 閑）的品牌價(jià)值，強(qiáng)化利群（休閑）的高端形象，引領(lǐng)高端突破。五、精確評(píng)估實(shí)施效果（一）銷售指標(biāo)評(píng)估2.五率不斷提升。1.銷量穩(wěn)步增長(zhǎng)圖6 利潤(rùn)（休閑）五率情況利群（休閑）五率情況L0 的20 0柜% 上生重需 率%動(dòng)糧 率先成長(zhǎng) 率先斷貨 更先0.0626,1224380.2500.2345 2545.2S0.920活動(dòng)前 匚活動(dòng)后3.市場(chǎng)份額逐月遞增利群（休閑）銷量及五率指標(biāo)均達(dá)到培育目標(biāo)，為下一步品牌培育打下良好基礎(chǔ)。（二）活動(dòng)成本評(píng)估表2方案預(yù)算及實(shí)際費(fèi)用表物料名稱計(jì)劃數(shù)量計(jì)劃金額（元）實(shí)際數(shù)量實(shí)際金額（元）床上用品（六件套）2240022400維科毛巾、浴巾用品四件套9450094500樂扣保鮮盒（三件套）507500355250洗漱包500