上海萬科紅郡價格制定及推盤策略2006-47頁_圖文.

1、5NKE萬禺 房市金碟一 2008 最有價值房產策劃 1000 案 成功柏務M創(chuàng)“12005譏 刊朋供儲比產饋劃怡學習冬即;咸解決力宴.我們的 戶逅及令HL罠實謙R心餞E我|仃豹媒線- 這見 個館影琨昨的皿絡時代.矗r浪豹吋何.社力.泛孤的輕謝汝仃價佰！好乳西不人#, 現任向您摧徐的木迄另產離劃（000案可碇足08年対您越冇愉値的千資賢粗 我們的用地產衣 m、 in.政1L叫:w；u；小 “ 創(chuàng)總的礙肋杠稔您的就址這不到5%的“00*1 ftrmt故納孤 優(yōu)中選優(yōu).循用更婁世聯. 中趾偉業(yè).易以吞汛 五人行.博思錢纖幣及萬科申海年亞界翹舷的祐朋力仔我們 劈力做到只給您仆價的的！ 40000*空

2、川以尢肚快釧二供.450兀實價包虹 v J一1客戶價格論證1 一期均價建議! MRNKE萬殉 MHN町萬何 f產品分類分析 競品對比定價? i定價系數修正i 產品分類分析 以下報告均根據紅郡產 品分類后進行對比分析 優(yōu)勢 1. 外立面；外立面獲得了高度認可 2. 萬科，中國第一地產品牌優(yōu)勢 3. 萬科物管優(yōu)勢 4. 全面家居解決方案在別臺市場屬首 傍，具有新潁性 5. 擁有資源優(yōu)勢（諸視公園、文化中 心），但尚未加以利用 劣勢 1. 0.82容積率，聯排+總加產品混 合；容積率倡高 2. 社區(qū)無會所配套，48%戶型無地庫 3. 全面家居實際未能達到預期效果 4. 綜合產品力（容積率、位、朝 向

3、、進口、附加值）對整體均價提 升將形成瓶頸MHN町萬何 Stratford 77 W fi i客戶價格論證 MHNKE冇科 瞇川 需求別墅生活.但購買不 川-超獨棟別吐的農戶 公次客戶向往別墅生活 #無U臺.無車庫14.4% 疊加 i競品無 t比定價1 i定價系數修正! 1 1 !客戶價格論證i 產品分類分析 Stratford 7TW tt 69% 聯排（有車庫、地下室） 47.8% 紅郡 聯排（無車庫、地下室）21.2% 31% 下疊（冇牢庫.地下室） 2.8% 注:比例以面積計算 MRNKE 砂 下參（無車庫.地下室 13.8% td Stratford 7TW tt 一期均價建議 競品

4、對比定價 如艱萬何 主要競品：西郊林茵湖畔 M0： 占 HH： 19萬trf 0.709 總戶徽：432W 產Att：聯層電樣公寓 聯體Mfi: 237-277* 公 *: 147-256 JftTlr： 65-75rf 2000-2500Xrf MWNKE萬何 競品對應原則 根據目前S6組意向客戶基本以西郊林茵湖畔作比較，因此 紅郡價格參考主要以西郊林茵湖畔作為競爭對比； 目前形成競爭的為紅郡帯地丨仃林電 M 觀區(qū)聯排； 公寓類，林茵北青略公寓與紅棒金上產品形成 N 接茫爭； 競爭關系分析 Stratford ET tl 產A* 權出 單警而釈 （E ） 鉗尋價格 （萬尤/M ） 紅產品 申

5、心區(qū) 17 247 295 1-9 470 560 A 電褂 公寓 北*公 踣公富 24 143 1.25-1.3 185 23 179 1.25-1.3 232 通過林茵與紅郡類似產品價格，推導紅郡產品價格，產品對應關系如卜表: 報價125 萬元/flf 06年y月 競甜對應產品價格研判 報價1.922萬元 成交191萬元/耐 V- 15K h /ft1 小 i w cz 小結: 口前西郊林茵湖齊聯排價格 19174 兀/平米，開盤當日成交 9 靜 I 個月累計僅成交 1“二價格過高，市場接受度低，成交迷度緩慢; 笫二批銷隹速度去化良好.聯排價格 15800 元/V 米為市場接受價 格.較第

6、一批上升 1 1% （第批 14200 元/平米）； 若第三批考慮其產品優(yōu)勢，保持正常提價協度在 11 %左右.則預計 將去化正常由此推導均價為 15800 乘以 111 %= 17500 元/ m 紅郡應以此價格作為參考點，而非 19174 元/平米. 公寓初始報價 12000-13000 元/”，開盤報價 12500-15000 元/嚀 來人呈少，成交率低，此價格市場存在較大抗性. 紅郡聯排價格以17500元/平米作參考 紅郡與林茵 10 項對比 根據目前86組意向最關心的十項因素出發(fā)： 1 產品附加值2 立面3 戶型4 配套5 位置 6 物業(yè)管理7 裝修&景觀9 品牌10 建筑密

7、度Stratford 乃*T tt Stratford iw tt MHNKE萬何 競爭對比定價 紅郡與林茵 10 項對比 通過產品十項比較來評判紅郡對應的產品價值: 項目 林茵 紅邯 品牌 凱鶴 萬科 位置 芙國學校正對面 距美國學校、蘭養(yǎng)圣4h兩郊莊園等區(qū)域東1千米 建筑密度 密度較低 密度相對高 中央景觀湖 樓樹小林、諸翟公園 立血 現代風格 英式處格，豐富立面 戶據 聯排 235-296 公X143-256 聯井22240 *10180-200 裝修 檔次相當 檔次相當 配蠻 取會所 諸翟公園蘭喬會所a化中心（功施待定） 物管 仲聯行 萬科傷業(yè) 附加值 聯排送花園、 臺.地下空 花園較

8、小.部分黨臺、部分無地下寃和牟位 權重說明, 對比權碗主要基于客八購買別墅所考慮因索的取要程度 產品因崇中.立面、戶型、配套、附加值等為客戶考慮的匸燼因索 斤發(fā)商品牌、物業(yè)管理、為僅次r四大因索外考股的因索 卜樓舟 加度而二 V 1 -11 1與也較少 項目 立面 戶型 配套 附加值 品牌 物管 位置 裝修 建筑密度 晟觀 比傍 15% 15% 10% 15% 5% 10% 10% 5% 5% 10% 注:以上數據為86組怠向客戶復選統(tǒng)計Stratford 77W fl S 如KE萬材 5NKE萬何 競爭對比定價紅郡與林茵聯排對比評分 A 項目 權 備注 Stratford 品牌 5% 8 9

9、 萬料品牌在國內優(yōu)于飢億 77W n a 位置 12% 9 7 林茵緊臨類國學校、蘭喬尊豪檔別 8.紅錮獨立子東 ifi.周邊多動遷戶.區(qū)域位息差 建筑至度 5% 4 5 林茵厲于聯律產品合理容積紅祁援近多容積 率.相對分值低 象現 10% 8 6 林茵設計中心湖.紅郡僅有29*及外閔的諸公園. 但卓受到的戶效較少 立面 15% 10 英式風轄對客戶沖擊力非常大，而林茵立面與紅都一比 較.立顯具具勢 戶型 15% 5 7 林SRX別至設計迖U24O290.面枳偽大.而紅那在戶 型設計上較為合埋 裝修 5% 7 8 紅祁地上的層均設地林Bi僅一權沒覽豪 配蒼 8% 7 2(5) 林菌為雙會所，紅

10、1M丈區(qū)內無配査.文化中心未定 紅邸有諸“公園蘭喬會所【若文化中心確定.則分值為5) 物螢 10% 7 8 萬科初業(yè)在會豐區(qū)域己經形玫良好品牌 附11伯 15% 9 7 林茵聯排全那有地下空.花BB大.位于中央最現區(qū) 紅部帝地服花弗較小,分值酹低 合計 100% 70 71(73) 分值比為 1:1.01 (1:1.04) 5NKE萬何 5NKE萬何 1. 紅郡帶地庫聯排與林茵聯排對應分值比為1 .( ()11 ： 1及I.()4:1: 2. 若按照林茵正常價格漲幅175OOTL/平米能疋常去化； 3. 則紅郡聯排帶地庫產品價格為17700元/平米18200元/平米 紅郡聯排帶地庫價格為177

11、00元/平米 若解決文化中心配套則價格為18200元/平米 競爭對比定價 紅郡疊加與林茵公寓對比評分 網目 權 樣北 踣公H 紅那上 賽注 5% 8 9 * （同上） 12% 9 7 略（同上） 5% 6 5 踣（阿上） 10% 6 6 林觀沿北胃路公蔑位較運.紅那上部分景觀俚 下無地下左疑觀一般 立面 15% 5 10 路（同上） 戶型 15% 7 5 林茵沿北路公富面積!0179.紅郡戶型186200. 面積大.總價北育理公r竟存左一定劣勢； 裝修 5% 7 8 （同上） left 8% 7 2(5) 諸公Bfl免片會所（若文化中心確定.則分值為5） 10% 1 8 路（周上） 險加值 1

12、5% 2 0 林茵公富設電梯.上沒有畑部分 100% 60 56.5|59) 分值比為 1.94 (1KJ.98I MHNKE萬冋 競爭對比定價 1. 紅郡與林茵血上對比訐分值為l：094文化中心確定則為1:0.98： 2. 價格參考以覽報價13000元/平米的95折計/ 即12350兀/平米，計翼得出紅 弗疊上價格為* 10942元/平妝若文化屮心確定.則價格為12140ju/T米； 紅郡疊上價格為：11600元/平米 若文化中心確定廁價格為:1210）元/平米 AW客戶公寓特征感更明顯.閔此以紅郡疊加與林備四懇帶電梯平懇公離進行對比 Stratford 759T U t 疊上Stratfo

13、rd 巧 a u t 溯KE萬何 競爭對比定價 競爭對比定價參考小結： 按照現狀價格為： 匠五茲雖五屋岳需； 176芫禪菜 i疊上價格：11600元/平米 V . . . 若文化中心確定，則 誡薛補詼屆:匚 2（瞞皈 ：疊上價格：12100 元/平米 % . . . . . . 蕊祕蒜 5蔽匸；第Hiss卻55； 蠡 亙價系數修正1 1客戶價格論證/ Stratford 巧 tr n B 定價系數修正 溯KE萬何 修正說明： 通過競爭對比定價，已推導2類產品的價格參考依據: 按照現狀價格為： !77OOX 疊上價格：11600元/平米 若文化中心確定則 聯排帶地庫價格：18200元/半米 疊上

14、價格：12100元/平米 未推導出下疊無地庫、下疊帶地庫、聯排無地庫3類產品之 價格，故通過聯排+疊加別墅產品社區(qū)參照案例（依云郡） 定價系數參考進行價格推導。 定價系數修止 占地：13. U/m* 將枳率：0.7 總戶斷448袞 戶:品規(guī)創(chuàng)：聯加疊加 聯休別啪：200-230jt/m2 X90辰 15930刑 m2 IH2（M）7C/ m2 X9o4=163H07C/m2 * OT MM * a MHNKE萬何 llMttjt/m2 X114%iB224jt/m- 121（MMu/ m- X1l4%4137947t/m2 可借用數據 10% 10% 14% 下疊帶地庫| ?下栓無地庫i x.

15、 ft 系數修正均價匯總 現狀定價匯總 別童賣別 均價 （元/ m2） 總面積 E） 總銷金額 （元） 比例 聯排帶地庫 17700 12420 219834000 47.8% 聯薦無地庫 15930 5520 87933600 21.2% 疊下帶地庫 14568 720 10488960 2.8% 徨下無地庫 13224 3600 47606400 13.8% 上 11600 3740 43384000 14.4% 15740 26000 409246960 100% Stratford 77 W fl 聯排均價:17155元/平米 疊加均價:12590元/平米 總均價:15740元/平米

16、Stratford 77 W fl 11600 元/平米 12100 元/平米 5NKE萬尅 系數修正均價匯總 若文化中心解決，定價匯總 別墅類別 均價 （元/ m2） 總面積 E） 總銷金額 （元） 比例 聯丼帶地庫 18200 12420 226044003 47.8% 聯薦無地庫 16380 5520 90417600 21.2% 金下帶地庫 15173 720 10924560 2.8% 徨下無地庫 13794 3600 49658400 13.8% 疊上 12100 3740 45254000 14.4% 合計 16242 26000 422298560 100% 聯排均價:1764

17、0元/平米 疊加均價：13131元/平米 總均價:16242元/平米 1客戶價格論證1 i 一期均價建議j5NKE萬尅 Stratford 27 W fl SKE75W 客戶價格論證 客戶產品及價格需求 具體價格微調待意向金交納客戶分析后進行. 產品類型 比傍 總價 廉價元/ 聯排 68% 帶地庫 81% 350-380萬 15200-16500 無地庫 19% 320萬-350萬 13900-15200 疊加 32% 上疊 29% 200-250萬 10526-13100 下疊無地陣 46% 220-250萬 1158Q-13100 下疊帶地庫 25% 250-270萬 1300014200

18、 SKE萬尅 客戶價格論證 Stradbrd 萬劉 fl s 9月3日示范區(qū)開放后，根據登記客戶分析，特點如下： 以前期枳累老客戶居多，新客八比例較少： 區(qū)域客戶比例高，外區(qū)新戶比例少： 示范區(qū)開放，同行巾調比例較髙，比例在30%左右： 客戶需求以聯排為喬加需求客戶較少； 沒有會所不能接受. II前狀況下北背公路勵源霽戶基本不考慮； 對裝修反應半半與個面家居解決方案底傳還存在為距： 存在客戶扎堆，夫城戶共同挑選位雖較好的帝地卜來聯排產品:Stradbrd 萬劉 fl s 客戶對產品認知 MRNKE萬殉 客戶價格論證 別墅類別 客戶承受 價格元/nP 制定價榕 元/m? 總價 萬元 聯排帶地庫

19、15OO4M65OO 17700 371 聯排無地庫 13900-15200 15930 334 疊下帶地庫 13000U4200 14568 276 疊下無地庫 11580-13100 13224 251 ft 1158043()()0 11600 220 目前制定價格基本高于客戶實際需求，故不宜超越此 價格。否則銷售將存在抗性。 期均價建議 客戶Stratford 萬#r ti 5NKE萬冋 一期均價目標建議 別墅類別 均價 （元/ m?） 總AS積 (m2) 總銷金H （元） 比例 聯并帶地庫 17700 12420 219834000 47.8% 聯排無地開 15930 5520 87

20、933600 21.2% 疊下帶地庫 14568 720 10488960 2.8% 疊下無地庫 13224 3600 47606400 13.8% 金上 11600 3740 43384000 14.4% 15740 26000 409246960 100%. Stratford 曲r ft 聯排均價:17155元/平米 疊加均價:12590元/平米 總均價:15740元/平米 一期推盤方式 MHNKE萬艸 推盤思路:目標管理導向Stratford 乃*r ；肴i銷售目標達成? 邏輯關系 SKE萬艸 客戶需求產品落 點均衡 i 2006銷售目標 jr Stratford 乃*r 一價格目標

21、最高價1X000 i I去化目標 ??！?”夢廠 汀確保完成60套. ；力爭70套） 質量貝均開化 產仏日i 類去當經 五衡盤兀- . MHNKE萬何 客戶需求集中于中央區(qū)域，外圍區(qū)域意向度低 Stratford 萬 *r tt A類客戶 數塑 位言 匚 2. 3、 4、 fi 7 I 吞下帶地陣 3 k 8 吞下無晰 2 6、17 2 k 6 2 (5) 1 B34f4&tSf E 客戶類型 客戶類型描述 血 1購買向確高（含己付滋向定金32組） 38 B 購買広向較髙，還希我明確一些低息后確定加價格苓 48 C 購買M向一般，沒有明確不買 187 D 無購買広向.明確不買 92 房

22、型 類別 疊F 帶地庫 聯拎 無地魔 聯排 合計 帶地庫| n D 3 7 24 38 B 6 11 4 4 23 48 合計 8 13 7 11 47 86 丘苗禽蒙方蠢鬲晶岸話親云五奈丘百養(yǎng)商亦五說辰 MHNKE萬何 目前Stratford 萬 tt X I 劃8) ) ;客戶結論: : 1. 目前 A、B 類客戶積累量難以滿足開盤熱銷的條件； 載止 9 月 100，現場接待客戶 243 組， 以聯排別墅常規(guī)來人成交比 1:8 計 算，紅郡若要確保 60套的銷何量,則還需要積累 237組客戶;以冃前現場每 周來人 100 組計，則還需要接待近 3 周時間，建議開盤時間延后. 2. 客戶存在

23、扎堆，需要時間進行梳理，定向積累進行引導，以達到 均衡去化的效果！ Stratford 7TW tt 5NKT萬禺 3一期首批開盤將根據需求童決定推盤范圍. 推盤方案 目前客戶積累量難以滿足開盤熱銷的條件；尚需要3周時間才 能滿足開盤目標要求； 省尸.脊奩並修繼娶.吐回越遼施團.里直割坦餌圭化削電冬丄 延后入市，為配套爭取時間， 倉促入市，難以達到預期的銷住目標： 品牌將受形響，后期銷售更將受到影響； 產品熱銷將掩蓋產品劣勢，反之則將眾簿產品缺點；建議首批入市時間：2006年10月7日 Stratford 7TW tt 推盤方案 少址多推，小步快跑 小鳳推盤，形成客戶爭搶,利迅速去化：同時易產生熱銷口碑：町以 逐漸提升價格.利于達到利潤最大化. 田忌奏馬，戰(zhàn)勝對手 根據竟爭對T兩郊林芮湖畔的余址產品.制定相應的針對策略.杲觀 最住產品與林茵中心湖產品競爭:最斥區(qū)域上秤與其小面積公離競爭: 矗下產品與其大而積公宙競彷. 產品組合推at,拉大價差形成對比，達到困難產品去化 （均勻去化） 臨北青公路、矗上產品銷鑄存在難點,因此,需契通過價