上海萬(wàn)科紅郡價(jià)格制定及推盤策略2006-47頁(yè)_圖文.

1、5NKE萬(wàn)禺 房市金碟一 2008 最有價(jià)值房產(chǎn)策劃 1000 案 成功柏務(wù)M創(chuàng)“12005譏 刊朋供儲(chǔ)比產(chǎn)饋劃怡學(xué)習(xí)冬即;咸解決力宴.我們的 戶逅及令HL罠實(shí)謙R心餞E我|仃豹媒線- 這見 個(gè)館影琨昨的皿絡(luò)時(shí)代.矗r浪豹吋何.社力.泛孤的輕謝汝仃價(jià)佰！好乳西不人#, 現(xiàn)任向您摧徐的木迄另產(chǎn)離劃（000案可碇足08年対您越冇愉値的千資賢粗 我們的用地產(chǎn)衣 m、 in.政1L叫:w；u；小 “ 創(chuàng)總的礙肋杠稔您的就址這不到5%的“00*1 ftrmt故納孤 優(yōu)中選優(yōu).循用更婁世聯(lián). 中趾偉業(yè).易以吞汛 五人行.博思錢纖幣及萬(wàn)科申海年亞界翹舷的祐朋力仔我們 劈力做到只給您仆價(jià)的的！ 40000*空

2、川以尢肚快釧二供.450兀實(shí)價(jià)包虹 v J一1客戶價(jià)格論證1 一期均價(jià)建議! MRNKE萬(wàn)殉 MHN町萬(wàn)何 f產(chǎn)品分類分析 競(jìng)品對(duì)比定價(jià)? i定價(jià)系數(shù)修正i 產(chǎn)品分類分析 以下報(bào)告均根據(jù)紅郡產(chǎn) 品分類后進(jìn)行對(duì)比分析 優(yōu)勢(shì) 1. 外立面；外立面獲得了高度認(rèn)可 2. 萬(wàn)科，中國(guó)第一地產(chǎn)品牌優(yōu)勢(shì) 3. 萬(wàn)科物管優(yōu)勢(shì) 4. 全面家居解決方案在別臺(tái)市場(chǎng)屬首 傍，具有新潁性 5. 擁有資源優(yōu)勢(shì)（諸視公園、文化中 心），但尚未加以利用 劣勢(shì) 1. 0.82容積率，聯(lián)排+總加產(chǎn)品混 合；容積率倡高 2. 社區(qū)無會(huì)所配套，48%戶型無地庫(kù) 3. 全面家居實(shí)際未能達(dá)到預(yù)期效果 4. 綜合產(chǎn)品力（容積率、位、朝 向

3、、進(jìn)口、附加值）對(duì)整體均價(jià)提 升將形成瓶頸MHN町萬(wàn)何 Stratford 77 W fi i客戶價(jià)格論證 MHNKE冇科 瞇川 需求別墅生活.但購(gòu)買不 川-超獨(dú)棟別吐的農(nóng)戶 公次客戶向往別墅生活 #無U臺(tái).無車庫(kù)14.4% 疊加 i競(jìng)品無 t比定價(jià)1 i定價(jià)系數(shù)修正! 1 1 !客戶價(jià)格論證i 產(chǎn)品分類分析 Stratford 7TW tt 69% 聯(lián)排（有車庫(kù)、地下室） 47.8% 紅郡 聯(lián)排（無車庫(kù)、地下室）21.2% 31% 下疊（冇牢庫(kù).地下室） 2.8% 注:比例以面積計(jì)算 MRNKE 砂 下參（無車庫(kù).地下室 13.8% td Stratford 7TW tt 一期均價(jià)建議 競(jìng)品

4、對(duì)比定價(jià) 如艱萬(wàn)何 主要競(jìng)品：西郊林茵湖畔 M0： 占 HH： 19萬(wàn)trf 0.709 總戶徽：432W 產(chǎn)Att：聯(lián)層電樣公寓 聯(lián)體Mfi: 237-277* 公 *: 147-256 JftTlr： 65-75rf 2000-2500Xrf MWNKE萬(wàn)何 競(jìng)品對(duì)應(yīng)原則 根據(jù)目前S6組意向客戶基本以西郊林茵湖畔作比較，因此 紅郡價(jià)格參考主要以西郊林茵湖畔作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比； 目前形成競(jìng)爭(zhēng)的為紅郡帯地丨仃林電 M 觀區(qū)聯(lián)排； 公寓類，林茵北青略公寓與紅棒金上產(chǎn)品形成 N 接茫爭(zhēng)； 競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系分析 Stratford ET tl 產(chǎn)A* 權(quán)出 單警而釈 （E ） 鉗尋價(jià)格 （萬(wàn)尤/M ） 紅產(chǎn)品 申

5、心區(qū) 17 247 295 1-9 470 560 A 電褂 公寓 北*公 踣公富 24 143 1.25-1.3 185 23 179 1.25-1.3 232 通過林茵與紅郡類似產(chǎn)品價(jià)格，推導(dǎo)紅郡產(chǎn)品價(jià)格，產(chǎn)品對(duì)應(yīng)關(guān)系如卜表: 報(bào)價(jià)125 萬(wàn)元/flf 06年y月 競(jìng)甜對(duì)應(yīng)產(chǎn)品價(jià)格研判 報(bào)價(jià)1.922萬(wàn)元 成交191萬(wàn)元/耐 V- 15K h /ft1 小 i w cz 小結(jié): 口前西郊林茵湖齊聯(lián)排價(jià)格 19174 兀/平米，開盤當(dāng)日成交 9 靜 I 個(gè)月累計(jì)僅成交 1“二價(jià)格過高，市場(chǎng)接受度低，成交迷度緩慢; 笫二批銷隹速度去化良好.聯(lián)排價(jià)格 15800 元/V 米為市場(chǎng)接受價(jià) 格.較第

6、一批上升 1 1% （第批 14200 元/平米）； 若第三批考慮其產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，保持正常提價(jià)協(xié)度在 11 %左右.則預(yù)計(jì) 將去化正常由此推導(dǎo)均價(jià)為 15800 乘以 111 %= 17500 元/ m 紅郡應(yīng)以此價(jià)格作為參考點(diǎn)，而非 19174 元/平米. 公寓初始報(bào)價(jià) 12000-13000 元/”，開盤報(bào)價(jià) 12500-15000 元/嚀 來人呈少，成交率低，此價(jià)格市場(chǎng)存在較大抗性. 紅郡聯(lián)排價(jià)格以17500元/平米作參考 紅郡與林茵 10 項(xiàng)對(duì)比 根據(jù)目前86組意向最關(guān)心的十項(xiàng)因素出發(fā)： 1 產(chǎn)品附加值2 立面3 戶型4 配套5 位置 6 物業(yè)管理7 裝修&景觀9 品牌10 建筑密

7、度Stratford 乃*T tt Stratford iw tt MHNKE萬(wàn)何 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比定價(jià) 紅郡與林茵 10 項(xiàng)對(duì)比 通過產(chǎn)品十項(xiàng)比較來評(píng)判紅郡對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品價(jià)值: 項(xiàng)目 林茵 紅邯 品牌 凱鶴 萬(wàn)科 位置 芙國(guó)學(xué)校正對(duì)面 距美國(guó)學(xué)校、蘭養(yǎng)圣4h兩郊莊園等區(qū)域東1千米 建筑密度 密度較低 密度相對(duì)高 中央景觀湖 樓樹小林、諸翟公園 立血 現(xiàn)代風(fēng)格 英式處格，豐富立面 戶據(jù) 聯(lián)排 235-296 公X143-256 聯(lián)井22240 *10180-200 裝修 檔次相當(dāng) 檔次相當(dāng) 配蠻 取會(huì)所 諸翟公園蘭喬會(huì)所a化中心（功施待定） 物管 仲聯(lián)行 萬(wàn)科傷業(yè) 附加值 聯(lián)排送花園、 臺(tái).地下空 花園較

8、小.部分黨臺(tái)、部分無地下寃和牟位 權(quán)重說明, 對(duì)比權(quán)碗主要基于客八購(gòu)買別墅所考慮因索的取要程度 產(chǎn)品因崇中.立面、戶型、配套、附加值等為客戶考慮的匸燼因索 斤發(fā)商品牌、物業(yè)管理、為僅次r四大因索外考股的因索 卜樓舟 加度而二 V 1 -11 1與也較少 項(xiàng)目 立面 戶型 配套 附加值 品牌 物管 位置 裝修 建筑密度 晟觀 比傍 15% 15% 10% 15% 5% 10% 10% 5% 5% 10% 注:以上數(shù)據(jù)為86組怠向客戶復(fù)選統(tǒng)計(jì)Stratford 77W fl S 如KE萬(wàn)材 5NKE萬(wàn)何 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比定價(jià)紅郡與林茵聯(lián)排對(duì)比評(píng)分 A 項(xiàng)目 權(quán) 備注 Stratford 品牌 5% 8 9

9、 萬(wàn)料品牌在國(guó)內(nèi)優(yōu)于飢億 77W n a 位置 12% 9 7 林茵緊臨類國(guó)學(xué)校、蘭喬尊豪檔別 8.紅錮獨(dú)立子?xùn)| ifi.周邊多動(dòng)遷戶.區(qū)域位息差 建筑至度 5% 4 5 林茵厲于聯(lián)律產(chǎn)品合理容積紅祁援近多容積 率.相對(duì)分值低 象現(xiàn) 10% 8 6 林茵設(shè)計(jì)中心湖.紅郡僅有29*及外閔的諸公園. 但卓受到的戶效較少 立面 15% 10 英式風(fēng)轄對(duì)客戶沖擊力非常大，而林茵立面與紅都一比 較.立顯具具勢(shì) 戶型 15% 5 7 林SRX別至設(shè)計(jì)迖U24O290.面枳偽大.而紅那在戶 型設(shè)計(jì)上較為合埋 裝修 5% 7 8 紅祁地上的層均設(shè)地林Bi僅一權(quán)沒覽豪 配蒼 8% 7 2(5) 林菌為雙會(huì)所，紅

10、1M丈區(qū)內(nèi)無配査.文化中心未定 紅邸有諸“公園蘭喬會(huì)所【若文化中心確定.則分值為5) 物螢 10% 7 8 萬(wàn)科初業(yè)在會(huì)豐區(qū)域己經(jīng)形玫良好品牌 附11伯 15% 9 7 林茵聯(lián)排全那有地下空.花BB大.位于中央最現(xiàn)區(qū) 紅部帝地服花弗較小,分值酹低 合計(jì) 100% 70 71(73) 分值比為 1:1.01 (1:1.04) 5NKE萬(wàn)何 5NKE萬(wàn)何 1. 紅郡帶地庫(kù)聯(lián)排與林茵聯(lián)排對(duì)應(yīng)分值比為1 .( ()11 ： 1及I.()4:1: 2. 若按照林茵正常價(jià)格漲幅175OOTL/平米能疋常去化； 3. 則紅郡聯(lián)排帶地庫(kù)產(chǎn)品價(jià)格為17700元/平米18200元/平米 紅郡聯(lián)排帶地庫(kù)價(jià)格為177

11、00元/平米 若解決文化中心配套則價(jià)格為18200元/平米 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比定價(jià) 紅郡疊加與林茵公寓對(duì)比評(píng)分 網(wǎng)目 權(quán) 樣北 踣公H 紅那上 賽注 5% 8 9 * （同上） 12% 9 7 略（同上） 5% 6 5 踣（阿上） 10% 6 6 林觀沿北胃路公蔑位較運(yùn).紅那上部分景觀俚 下無地下左疑觀一般 立面 15% 5 10 路（同上） 戶型 15% 7 5 林茵沿北路公富面積!0179.紅郡戶型186200. 面積大.總價(jià)北育理公r竟存左一定劣勢(shì)； 裝修 5% 7 8 （同上） left 8% 7 2(5) 諸公Bfl免片會(huì)所（若文化中心確定.則分值為5） 10% 1 8 路（周上） 險(xiǎn)加值 1

12、5% 2 0 林茵公富設(shè)電梯.上沒有畑部分 100% 60 56.5|59) 分值比為 1.94 (1KJ.98I MHNKE萬(wàn)冋 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比定價(jià) 1. 紅郡與林茵血上對(duì)比訐分值為l：094文化中心確定則為1:0.98： 2. 價(jià)格參考以覽報(bào)價(jià)13000元/平米的95折計(jì)/ 即12350兀/平米，計(jì)翼得出紅 弗疊上價(jià)格為* 10942元/平妝若文化屮心確定.則價(jià)格為12140ju/T米； 紅郡疊上價(jià)格為：11600元/平米 若文化中心確定廁價(jià)格為:1210）元/平米 AW客戶公寓特征感更明顯.閔此以紅郡疊加與林備四懇帶電梯平懇公離進(jìn)行對(duì)比 Stratford 759T U t 疊上Stratfo

13、rd 巧 a u t 溯KE萬(wàn)何 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比定價(jià) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比定價(jià)參考小結(jié)： 按照現(xiàn)狀價(jià)格為： 匠五茲雖五屋岳需； 176芫禪菜 i疊上價(jià)格：11600元/平米 V . . . 若文化中心確定，則 誡薛補(bǔ)詼屆:匚 2（瞞皈 ：疊上價(jià)格：12100 元/平米 % . . . . . . 蕊祕(mì)蒜 5蔽匸；第Hiss卻55； 蠡 亙價(jià)系數(shù)修正1 1客戶價(jià)格論證/ Stratford 巧 tr n B 定價(jià)系數(shù)修正 溯KE萬(wàn)何 修正說明： 通過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比定價(jià)，已推導(dǎo)2類產(chǎn)品的價(jià)格參考依據(jù): 按照現(xiàn)狀價(jià)格為： !77OOX 疊上價(jià)格：11600元/平米 若文化中心確定則 聯(lián)排帶地庫(kù)價(jià)格：18200元/半米 疊上

14、價(jià)格：12100元/平米 未推導(dǎo)出下疊無地庫(kù)、下疊帶地庫(kù)、聯(lián)排無地庫(kù)3類產(chǎn)品之 價(jià)格，故通過聯(lián)排+疊加別墅產(chǎn)品社區(qū)參照案例（依云郡） 定價(jià)系數(shù)參考進(jìn)行價(jià)格推導(dǎo)。 定價(jià)系數(shù)修止 占地：13. U/m* 將枳率：0.7 總戶斷448袞 戶:品規(guī)創(chuàng)：聯(lián)加疊加 聯(lián)休別啪：200-230jt/m2 X90辰 15930刑 m2 IH2（M）7C/ m2 X9o4=163H07C/m2 * OT MM * a MHNKE萬(wàn)何 llMttjt/m2 X114%iB224jt/m- 121（MMu/ m- X1l4%4137947t/m2 可借用數(shù)據(jù) 10% 10% 14% 下疊帶地庫(kù)| ?下栓無地庫(kù)i x.

15、 ft 系數(shù)修正均價(jià)匯總 現(xiàn)狀定價(jià)匯總 別童賣別 均價(jià) （元/ m2） 總面積 E） 總銷金額 （元） 比例 聯(lián)排帶地庫(kù) 17700 12420 219834000 47.8% 聯(lián)薦無地庫(kù) 15930 5520 87933600 21.2% 疊下帶地庫(kù) 14568 720 10488960 2.8% 徨下無地庫(kù) 13224 3600 47606400 13.8% 上 11600 3740 43384000 14.4% 15740 26000 409246960 100% Stratford 77 W fl 聯(lián)排均價(jià):17155元/平米 疊加均價(jià):12590元/平米 總均價(jià):15740元/平米

16、Stratford 77 W fl 11600 元/平米 12100 元/平米 5NKE萬(wàn)尅 系數(shù)修正均價(jià)匯總 若文化中心解決，定價(jià)匯總 別墅類別 均價(jià) （元/ m2） 總面積 E） 總銷金額 （元） 比例 聯(lián)丼帶地庫(kù) 18200 12420 226044003 47.8% 聯(lián)薦無地庫(kù) 16380 5520 90417600 21.2% 金下帶地庫(kù) 15173 720 10924560 2.8% 徨下無地庫(kù) 13794 3600 49658400 13.8% 疊上 12100 3740 45254000 14.4% 合計(jì) 16242 26000 422298560 100% 聯(lián)排均價(jià):1764

17、0元/平米 疊加均價(jià)：13131元/平米 總均價(jià):16242元/平米 1客戶價(jià)格論證1 i 一期均價(jià)建議j5NKE萬(wàn)尅 Stratford 27 W fl SKE75W 客戶價(jià)格論證 客戶產(chǎn)品及價(jià)格需求 具體價(jià)格微調(diào)待意向金交納客戶分析后進(jìn)行. 產(chǎn)品類型 比傍 總價(jià) 廉價(jià)元/ 聯(lián)排 68% 帶地庫(kù) 81% 350-380萬(wàn) 15200-16500 無地庫(kù) 19% 320萬(wàn)-350萬(wàn) 13900-15200 疊加 32% 上疊 29% 200-250萬(wàn) 10526-13100 下疊無地陣 46% 220-250萬(wàn) 1158Q-13100 下疊帶地庫(kù) 25% 250-270萬(wàn) 1300014200

18、 SKE萬(wàn)尅 客戶價(jià)格論證 Stradbrd 萬(wàn)劉 fl s 9月3日示范區(qū)開放后，根據(jù)登記客戶分析，特點(diǎn)如下： 以前期枳累老客戶居多，新客八比例較少： 區(qū)域客戶比例高，外區(qū)新戶比例少： 示范區(qū)開放，同行巾調(diào)比例較髙，比例在30%左右： 客戶需求以聯(lián)排為喬加需求客戶較少； 沒有會(huì)所不能接受. II前狀況下北背公路勵(lì)源霽戶基本不考慮； 對(duì)裝修反應(yīng)半半與個(gè)面家居解決方案底傳還存在為距： 存在客戶扎堆，夫城戶共同挑選位雖較好的帝地卜來聯(lián)排產(chǎn)品:Stradbrd 萬(wàn)劉 fl s 客戶對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知 MRNKE萬(wàn)殉 客戶價(jià)格論證 別墅類別 客戶承受 價(jià)格元/nP 制定價(jià)榕 元/m? 總價(jià) 萬(wàn)元 聯(lián)排帶地庫(kù)

19、15OO4M65OO 17700 371 聯(lián)排無地庫(kù) 13900-15200 15930 334 疊下帶地庫(kù) 13000U4200 14568 276 疊下無地庫(kù) 11580-13100 13224 251 ft 1158043()()0 11600 220 目前制定價(jià)格基本高于客戶實(shí)際需求，故不宜超越此 價(jià)格。否則銷售將存在抗性。 期均價(jià)建議 客戶Stratford 萬(wàn)#r ti 5NKE萬(wàn)冋 一期均價(jià)目標(biāo)建議 別墅類別 均價(jià) （元/ m?） 總AS積 (m2) 總銷金H （元） 比例 聯(lián)并帶地庫(kù) 17700 12420 219834000 47.8% 聯(lián)排無地開 15930 5520 87

20、933600 21.2% 疊下帶地庫(kù) 14568 720 10488960 2.8% 疊下無地庫(kù) 13224 3600 47606400 13.8% 金上 11600 3740 43384000 14.4% 15740 26000 409246960 100%. Stratford 曲r ft 聯(lián)排均價(jià):17155元/平米 疊加均價(jià):12590元/平米 總均價(jià):15740元/平米 一期推盤方式 MHNKE萬(wàn)艸 推盤思路:目標(biāo)管理導(dǎo)向Stratford 乃*r ；肴i銷售目標(biāo)達(dá)成? 邏輯關(guān)系 SKE萬(wàn)艸 客戶需求產(chǎn)品落 點(diǎn)均衡 i 2006銷售目標(biāo) jr Stratford 乃*r 一價(jià)格目標(biāo)

21、最高價(jià)1X000 i I去化目標(biāo) ??！?”夢(mèng)廠 汀確保完成60套. ；力爭(zhēng)70套） 質(zhì)量貝均開化 產(chǎn)仏日i 類去當(dāng)經(jīng) 五衡盤兀- . MHNKE萬(wàn)何 客戶需求集中于中央?yún)^(qū)域，外圍區(qū)域意向度低 Stratford 萬(wàn) *r tt A類客戶 數(shù)塑 位言 匚 2. 3、 4、 fi 7 I 吞下帶地陣 3 k 8 吞下無晰 2 6、17 2 k 6 2 (5) 1 B34f4&tSf E 客戶類型 客戶類型描述 血 1購(gòu)買向確高（含己付滋向定金32組） 38 B 購(gòu)買広向較髙，還希我明確一些低息后確定加價(jià)格苓 48 C 購(gòu)買M向一般，沒有明確不買 187 D 無購(gòu)買広向.明確不買 92 房

22、型 類別 疊F 帶地庫(kù) 聯(lián)拎 無地魔 聯(lián)排 合計(jì) 帶地庫(kù)| n D 3 7 24 38 B 6 11 4 4 23 48 合計(jì) 8 13 7 11 47 86 丘苗禽蒙方蠢鬲晶岸話親云五奈丘百養(yǎng)商亦五說辰 MHNKE萬(wàn)何 目前Stratford 萬(wàn) tt X I 劃8) ) ;客戶結(jié)論: : 1. 目前 A、B 類客戶積累量難以滿足開盤熱銷的條件； 載止 9 月 100，現(xiàn)場(chǎng)接待客戶 243 組， 以聯(lián)排別墅常規(guī)來人成交比 1:8 計(jì) 算，紅郡若要確保 60套的銷何量,則還需要積累 237組客戶;以冃前現(xiàn)場(chǎng)每 周來人 100 組計(jì)，則還需要接待近 3 周時(shí)間，建議開盤時(shí)間延后. 2. 客戶存在

23、扎堆，需要時(shí)間進(jìn)行梳理，定向積累進(jìn)行引導(dǎo)，以達(dá)到 均衡去化的效果！ Stratford 7TW tt 5NKT萬(wàn)禺 3一期首批開盤將根據(jù)需求童決定推盤范圍. 推盤方案 目前客戶積累量難以滿足開盤熱銷的條件；尚需要3周時(shí)間才 能滿足開盤目標(biāo)要求； 省尸.脊奩並修繼娶.吐回越遼施團(tuán).里直割坦餌圭化削電冬丄 延后入市，為配套爭(zhēng)取時(shí)間， 倉(cāng)促入市，難以達(dá)到預(yù)期的銷住目標(biāo)： 品牌將受形響，后期銷售更將受到影響； 產(chǎn)品熱銷將掩蓋產(chǎn)品劣勢(shì)，反之則將眾簿產(chǎn)品缺點(diǎn)；建議首批入市時(shí)間：2006年10月7日 Stratford 7TW tt 推盤方案 少址多推，小步快跑 小鳳推盤，形成客戶爭(zhēng)搶,利迅速去化：同時(shí)易產(chǎn)生熱銷口碑：町以 逐漸提升價(jià)格.利于達(dá)到利潤(rùn)最大化. 田忌奏馬，戰(zhàn)勝對(duì)手 根據(jù)竟?fàn)帉?duì)T兩郊林芮湖畔的余址產(chǎn)品.制定相應(yīng)的針對(duì)策略.杲觀 最住產(chǎn)品與林茵中心湖產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng):最斥區(qū)域上秤與其小面積公離競(jìng)爭(zhēng): 矗下產(chǎn)品與其大而積公宙競(jìng)彷. 產(chǎn)品組合推at,拉大價(jià)差形成對(duì)比，達(dá)到困難產(chǎn)品去化 （均勻去化） 臨北青公路、矗上產(chǎn)品銷鑄存在難點(diǎn),因此,需契通過價(jià)