#亞商-東阿阿膠集團(tuán)—J營銷策略分報告_促鈣吸收

1、東阿阿膠？分定位策略計(jì)劃 促鈣吸收- -“阿”牌阿膠補(bǔ)鈣軟膠囊 一、引言 按照國際標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)全國營養(yǎng)調(diào)查結(jié)果，中國人普遍需要補(bǔ)鈣。除了特殊人 群，如缺鈣引起了病變和疾病的，需要有針對性地補(bǔ)充鈣劑以外，兒童青少 年、孕婦、乳母、中老年人等普遍需要補(bǔ)鈣。 目前市場上的鈣產(chǎn)品多達(dá)200多種，但它們都遇到了鈣吸收難的問題。吸收 難的問題大大降低了補(bǔ)鈣的效果，中國優(yōu)生優(yōu)育協(xié)會，婦女、兒童鈣代謝研 究專題委員會的研究結(jié)果表明：人體補(bǔ)鈣，大約只能有30%40%的鈣能進(jìn) 入人體內(nèi)，所以補(bǔ)鈣的關(guān)鍵在吸收。 目前市場上促鈣吸收的產(chǎn)品主要為維生素 D，因而一些廠家在補(bǔ)鈣產(chǎn)品中加 進(jìn)了維生素D這一微量元素，以促進(jìn)鈣的

2、吸收。除了維生素 D以外，目前 市場上還沒有定位于促鈣吸收的產(chǎn)品。一旦某種具有促鈣吸收功能的產(chǎn)品出 現(xiàn)，必將在市場上獲得豐厚的回報。 東阿?現(xiàn)有的相關(guān)產(chǎn)品是定位于補(bǔ)鈣產(chǎn)品。在補(bǔ)鈣產(chǎn)品市場上， 哈爾濱制藥 六廠的“蓋中蓋”，巨能公司的巨能鈣、哈爾濱紅太陽的彼陽牦牛骨髓壯骨 粉，北京世紀(jì)維康的勁得鈣等人們都已比較熟悉，而東阿 ?現(xiàn)有的“阿”牌 阿膠補(bǔ)鈣軟膠囊很明顯定位于補(bǔ)鈣，但在補(bǔ)鈣品消費(fèi)人群中卻毫無知名度， 在補(bǔ)鈣市場上難有作為。所以，我們建議東阿?對相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行重新定位。 一旦東阿？將自己的產(chǎn)品重新定位于促鈣吸收上，實(shí)行錯位競爭戰(zhàn)略，將起 到出其不意的效果， 既能避開現(xiàn)有補(bǔ)鈣品市場上的強(qiáng)敵，

3、又能迅速擁有一個 由自己主宰的市場，就可打破現(xiàn)有市場的格局，為自己贏得滾滾財源。二、 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定位：提高鈣的吸收率，突破人體鈣吸收瓶頸。 目標(biāo)消費(fèi)人群：缺鈣人群（兒童青少年、孕產(chǎn)婦女、中老年人） 三、 產(chǎn)品原型 “阿”牌阿膠補(bǔ)鈣軟膠囊（衛(wèi)食健字（19991999）第 05800580 號） 東阿?現(xiàn)有“阿”牌阿膠補(bǔ)鈣軟膠囊，該產(chǎn)品是以阿膠、食用碳酸鈣為主要 原料制成的保健食品。其成份是每 100g中含有阿膠30g,鈣2g。產(chǎn)品有兩 種規(guī)格，一種是塑料瓶裝，又分 1gx30粒/瓶和1gx60粒/瓶兩種；另一種 是鋁塑板裝，1gx 30粒/板, 4板/盒。其瓶裝軟膠囊，顏色為遏色，1g/粒,

4、 看上去顆粒較大。包裝瓶為白色塑料瓶，無外包裝。白色塑料瓶上繞著一圈 白紙，上面用黑色字體寫著如下內(nèi)容（無準(zhǔn)字號，也無藥字號） ： 東阿? “阿”牌阿膠補(bǔ)鈣軟膠囊 功能：增加骨密度（改善骨質(zhì)疏松作用） 目標(biāo)人群：缺鈣人群 用法用量：每日早晚各一次，每次 2粒。用溫開水沖服。 規(guī)格：1g/粒 山東東阿阿膠？股份有限公司 四、 市場容量 1 1、目標(biāo)人群 我們認(rèn)為東阿？促鈣吸收產(chǎn)品的目標(biāo)人群應(yīng)該是兒童青少年、孕婦、脯乳期婦女以及老 年人，因?yàn)樗麄兪茄a(bǔ)鈣的主要人群。 而且要針對不同目標(biāo)人群的各自特點(diǎn)訴諸不同的訴 求。 1 1）兒童青少年 對兒童青少年主要定位于促進(jìn)人體骨骼發(fā)育上，因?yàn)槿说纳砀甙l(fā)育主要

5、發(fā)生 在這個階段。 19歲是孩子長高的打基礎(chǔ)階段。而孩子在這個年齡段， 大多 存在著挑食、偏食、厭食現(xiàn)象，嚴(yán)重制約了從食物中吸收鈣離子營養(yǎng)。骨骼 中鈣離子儲備不足，一方面直接導(dǎo)致孩子個子矮??；另一方面，將在孩子發(fā) 育期使其身高突增幅度減少。 1016歲，是孩子發(fā)育期。 此時對鈣離子需要 量特別多， 而一般家庭日常餐桌上，鈣離子含量不到青少年所需的 50。男 性 1725 歲，女性 16 23歲，為長高的最后沖刺階段，研究發(fā)現(xiàn)，此階段 青少年骺軟骨還未真正愈合，每年還存在著 23 公分的長高潛力，所以補(bǔ) 充足量鈣離子營養(yǎng)仍然十分重要。 2 2）孕、產(chǎn)婦 鈣營養(yǎng)對婦女的整個生命過程都是不可缺少的。

6、 進(jìn)入生育年齡， 要完成受孕， 尤其妊娠期，為了保證胎兒的正常發(fā)育，更需要大量的鈣營養(yǎng)。胎兒在母體 內(nèi)，每天都要吸取一定的鈣，假如孕婦從飲食中攝取的鈣量不足，就會影響 胎兒的發(fā)育。一般來說，孕婦都存在缺鈣的可能， 有的還很嚴(yán)重。 及時給孕 婦補(bǔ)鈣是關(guān)系到母子兩代人健康的大問題。 3 3）中老年人 人過中年，骨鈣就會發(fā)生丟失，且隨著年齡的增長進(jìn)一步增加。這種長期的 入不敷出的鈣平衡狀況必將導(dǎo)致人體鈣分布的異常，出現(xiàn)衰老。 由于人體缺鈣及隨之產(chǎn)生的鈣代謝紊亂是衰老的主要原因之一。補(bǔ)充鈣劑可 以延緩鈣丟失和預(yù)防骨質(zhì)疏松，也成為抗衰老的重要措施。 2、促鈣吸收市場容量 今年補(bǔ)鈣市場規(guī)模 56 億人民幣

7、 根據(jù)我們對使用武漢紅桃 K海南養(yǎng)生堂、深圳太太藥業(yè)、哈爾濱制藥六廠、 東阿阿膠 ?等廠家保健產(chǎn)品的消費(fèi)者的調(diào)查， 補(bǔ)鈣保健品在整個保健品市場中 所占的比例約為 0.857%，從而補(bǔ)鈣保健品 99 年的市場規(guī)模約為 4.285 億元 人民幣。假如考慮到另外一些保健品生產(chǎn)廠家在補(bǔ)鈣產(chǎn)品方面要比上述廠家 市場表現(xiàn)好，因而實(shí)際市場規(guī)模要高于 4.285 億元人民幣，估計(jì)約在 56 億人民幣。 補(bǔ)鈣市場值得介入 補(bǔ)鈣保健品 56 億元人民幣的市場規(guī)模同整個保健品市場 500 億元的規(guī)模 相比確實(shí)要小得多。那么，這個市場是不是就不值得介入呢？我們覺得一個 市場是否值得介入不僅要看它的現(xiàn)有規(guī)模，還要看它的

8、潛在規(guī)模，要看它的 成長性。 根據(jù)全國營養(yǎng)調(diào)查結(jié)果，中國人普遍需要補(bǔ)鈣。除了特殊人群，如缺鈣引起 了病變和疾病的，需要有針對性地補(bǔ)充鈣劑。兒童、孕婦、乳母、老年人普 遍需要補(bǔ)鈣。例如一個成人每日需要 800 毫克鈣，而一般從飲食中攝取的鈣 量僅 500 毫克左右；孕婦和蹼乳期婦女每日需要 1500 毫克鈣，即使能從膳 食中得到 600 毫克的補(bǔ)充，也還相差甚遠(yuǎn)?？梢?，即使飲食正常的婦女，也 必須補(bǔ)充鈣劑。對生長發(fā)育期的孩子來說，一般家庭日常餐桌上，鈣離子含 量不到青少年所需的 50。 補(bǔ)鈣產(chǎn)品市場潛在需求約 168 168 億元 假定人群中 020歲的兒童青少年、 孕產(chǎn)婦女、 50歲以上的中老

9、年人都需要 補(bǔ)充鈣，在中國近 13 億人口中這群人就有 7 億以上，其中的城鎮(zhèn)人口約為 2.3億。再假定這 2.3億城鎮(zhèn)人群中的 20%購買補(bǔ)鈣保健品， 則購買人群數(shù)目 為 4600萬。假如這 4600萬人每人每天用于補(bǔ)鈣保健品上的消費(fèi)為 1 元人民 幣（根據(jù)目前市場上的行情，約相當(dāng)于平均每人每天補(bǔ)充 200 毫克的鈣）， 則一年的補(bǔ)鈣保健品的市場需求將達(dá)到 168 億元人民幣。 2000年保健品市場規(guī)模 500億元人民幣 補(bǔ)鈣保健品的份額 0.857% 2000年補(bǔ)鈣保健品市場規(guī)模 4.285億元人民幣/年 補(bǔ)鈣保健品市場潛在需求 168億元人民幣/年 促鈣吸收產(chǎn)品的市場容量 補(bǔ)鈣產(chǎn)品的最大

10、不足在于它的吸收性較差。 目前市場上補(bǔ)鈣產(chǎn)品的吸收率約 在30%40%左右，因而促鈣吸收成為一個市場空缺。由于東阿阿膠 ?產(chǎn)品 在補(bǔ)鈣產(chǎn)品市場上處于落后狀態(tài)，現(xiàn)將其重新定位于促鈣吸收上。 人體補(bǔ)充鈣營養(yǎng)，一方面可以通過補(bǔ)充鈣質(zhì)的數(shù)量，即多多服用鈣營養(yǎng)品來 達(dá)到；另一方面，在補(bǔ)充鈣質(zhì)數(shù)量不變的情況下，通過提高鈣的吸收效率， 也能達(dá)到吸收更多鈣的目的。 從這種意義上說， 促鈣吸收產(chǎn)品是補(bǔ)鈣保健品的一種競爭性產(chǎn)品。 由于它是 一種新產(chǎn)品，其市場容量可以由它對補(bǔ)鈣產(chǎn)品在某種程度上的替代關(guān)系來推 導(dǎo)，其大小與它的促鈣吸收能力有關(guān)。 推算原理如下（以人體對補(bǔ)鈣品的吸收率為30%、促鈣吸收產(chǎn)品的促鈣吸收 能

11、力為40%為例）： 假定原來補(bǔ)鈣人群補(bǔ)充的鈣量為 X ； 現(xiàn)在有了促鈣吸收產(chǎn)品，使得鈣的吸收率提高了 40%; 從而補(bǔ)鈣人群在服用補(bǔ)鈣品數(shù)量不變的情況下，人體吸收鈣的總量提高到 X 的（1+ 40%）= 1.4倍； 假定補(bǔ)鈣人群消費(fèi)于鈣吸收的費(fèi)用總額為 丫，且丫不因促鈣吸收產(chǎn)品的出 現(xiàn)而產(chǎn)生變化；則費(fèi)用總額丫將由補(bǔ)鈣品與促鈣吸收品進(jìn)行分割， 兩者的 份額分別為：1/1.4和0.4/1.4; 如原來補(bǔ)鈣品市場容量為168億元人民幣，則分割的結(jié)果為：原補(bǔ)鈣品占 120億，促鈣吸收品占48億。 F表是對促鈣吸收市場容量的一個預(yù)測（假定原補(bǔ)鈣產(chǎn)品的吸收率為30%）: 促鈣吸收能力 促鈣吸收產(chǎn)品市場容量

12、 提高5% （從30%提高到31.5%） 8億元 提高10% （從30%提高到33%） 15.3億元 提高15% （從30%提高到31.5%） 21.9億元 提高20% （從30%提高到34.5%） 28億元 提高25% （從30%提高到37.5%） 33.6億元 提高30% （從30%提高到39%） 38.8億元 提高35% （從30%提高到40.5%） 43.6億元 提高40% （從30%提高到42%） 48億元 需要說明的是，雖然在上例中假定原補(bǔ)鈣產(chǎn)品的吸收率為 30%，實(shí)際上，促 鈣吸收產(chǎn)品的市場容量主要取決于其自身的促鈣吸收能力，而不依賴于原補(bǔ) 鈣產(chǎn)品的某個具體的吸收率。 促鈣吸收產(chǎn)

13、品市場潛力巨大 通常來說， 居民隨著收入水平的提高， 對健康的重視程度會加強(qiáng)。 而且， 我 國一貫有“進(jìn)補(bǔ)”的傳統(tǒng)。1997年我國城鎮(zhèn)平均每人每年用于醫(yī)療保健的支 出為180元，1998年增長到205元，增長速度高于同期收入增長速度。 隨著我國人民生活水平的進(jìn)一步提高，補(bǔ)鈣保健品市場一定會進(jìn)一步擴(kuò)大。 相應(yīng)地，促鈣吸收產(chǎn)品市場也會急劇發(fā)展，而目前促鈣吸收產(chǎn)品市場還處于 空缺階段，離市場飽和還有很大的距離。如何開發(fā)好這個市場，適當(dāng)?shù)匾龑?dǎo) 消費(fèi)，并在該市場中占據(jù)有利位置，將是東阿?急待解決的問題。 五、競爭力量分析 本產(chǎn)品定位在促進(jìn)人體對鈣的吸收上，所以我們將可能存在的競爭對手劃分 為四類：一是功

14、能主要為促進(jìn)鈣吸收的純維生素 D類產(chǎn)品，二是各種單純補(bǔ) 鈣保健產(chǎn)品，三是補(bǔ)鈣加維生素 D保健品，四是與補(bǔ)鈣或維生素 D有些相 關(guān)的產(chǎn)品。 1、維生素 D D 類產(chǎn)品 維生素D類產(chǎn)品是東阿？推出促鈣吸收產(chǎn)品遇到的第一個競爭對手， 因?yàn)閮?者定位完全一致，都是促鈣吸收。兩者比較，優(yōu)劣勢如下： 維生素D 東阿阿膠? 優(yōu) 勢 促鈣吸收功效得到公認(rèn)，在 醫(yī)學(xué)上能夠得到支持。 新產(chǎn)品；品牌口碑好；可以將功效量 化；可以借新產(chǎn)品推出之機(jī)大力宣傳。 劣 勢 老產(chǎn)品；功效沒有量化；宣 傳力度不夠；沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌 2、純補(bǔ)鈣保健品 東阿？促鈣吸收產(chǎn)品在短期內(nèi)可以與某些單純補(bǔ)鈣保健品建立合作關(guān)系，長 期來講，補(bǔ)鈣品會

15、意識到東阿?對他們的威脅，東阿?必須處理好和它們的合 作與競爭關(guān)系： 單純補(bǔ)鈣產(chǎn)品 東阿阿膠？ 機(jī)會 出現(xiàn)一種促鈣吸收產(chǎn)品，在初 期有可能促進(jìn)補(bǔ)鈣產(chǎn)品的銷 售 在初期，可以從補(bǔ)鈣產(chǎn)品陣營 中找到合作伙伴，雙贏聯(lián)合開 拓市場 威脅 長期來看，阿膠的出現(xiàn)使得鈣 的吸收率提高，降低對補(bǔ)鈣品 的需求 補(bǔ)鈣產(chǎn)品會對阿膠的產(chǎn)品進(jìn) 行攻擊 3、 補(bǔ)鈣+ +維生素 D D 類保健品 補(bǔ)鈣+維生素D類保健品是一種墻頭草。作為補(bǔ)鈣品它與東阿?的促鈣吸收存 在競爭關(guān)系；當(dāng)阿膠的促鈣吸收功效得到市場認(rèn)可后，它們又可能拋棄維生 素D，而用阿膠作為它的促鈣吸收劑。 4、 與補(bǔ)鈣或維生素 D D 有些相關(guān)的產(chǎn)品 與補(bǔ)鈣或維

16、生素D有些相關(guān)的產(chǎn)品，如牛奶等富含維生素 D、鈣等的食品， 尤其是AD鈣奶等；另外，市場上出現(xiàn)一種啤酒加鈣的組合（如上海的力波 啤酒），它們也對東阿?產(chǎn)品構(gòu)成競爭。但由于它們的形象和定位都不如東阿 ?來得明確和有針對性，因而不對東阿?構(gòu)成威脅。 六、消費(fèi)者行為分析 1、影響消費(fèi)者購買的因素 影響消費(fèi)者購買的因素有：功能、親友介紹、品牌有名、無副作用、廣告影 響、價格適中、服用簡便、購買方便等,其中考慮功能的消費(fèi)者有53.25%, 通過親友介紹的消費(fèi)者有28.63%,考慮品牌是否有名的消費(fèi)者有 24.4%, 考 慮無副作用的消費(fèi)者有22.53%,受廣告影響的消費(fèi)者有20.55%,有18.23%

17、的消費(fèi)者考慮價格是否適中,考慮服用簡便的消費(fèi)者占16.03%,考慮購買方 便性的消費(fèi)者有8.6%，決定消費(fèi)者購買的其他因素占1.97%。 可見，首先，作為保健品，其功效如何對該產(chǎn)品是否熱銷具有重大影響；其 次，口碑效應(yīng)、品牌、無副作用、廣告等對消費(fèi)者的購買決策也有重要影響； 再次，服用簡便、購買方便性對消費(fèi)者也會產(chǎn)生影響。營銷決策必須依次考 慮這些因素。 2、品牌習(xí)慣 調(diào)查顯示，有 60.48%的消費(fèi)者購買保健品時，都預(yù)先選定好品牌， 一旦商店 沒有這種牌子的商品，他們往往就去別的商店去購買該品牌的保健品；有 12.8%的消費(fèi)者在購買保健品時 , 預(yù)先選擇好品牌，當(dāng)所在商店沒有該品牌 時，選擇

18、其他品牌產(chǎn)品；另有 26.72%的消費(fèi)者在購買保健品時， 事先沒有決 定品牌，而是現(xiàn)場隨機(jī)購買。 3、獲得途徑 根據(jù)對全國城市保健品市場的調(diào)查（調(diào)查對象為 1660 歲的人），人們得到 保健品的渠道主要有醫(yī)院、商場、超市購買，別人送以及其他方式。其中， 51.19%的消費(fèi)者通過藥店購買過 , 9.4% 的消費(fèi)者從醫(yī)院獲得保健品 , 21.16% 的消費(fèi)者通過商場購買 , 20.49%的消費(fèi)者由超市購買保健品 , 另有 17.91% 的人獲得保健品是由別人贈送的結(jié)果 ,有 2.17%的人是通過其他途徑獲得保 健品。 調(diào)查結(jié)果表明，藥店是保健品銷售的主要渠道。這是因?yàn)樯纤幍曩徺I保健品 是人們長久以

19、來的習(xí)慣，認(rèn)為能擺在藥店柜臺里的保健品是值得信賴的。 這里需要注意的是，上述結(jié)論是對全國保健品市場而言的，個別地區(qū)的情況 則會和全國的數(shù)據(jù)不一致，如北京地區(qū)藥店、醫(yī)院、商場、超市、別人送及 其他途徑的百分比分別為 40.9%、5.7%、28.8%、26.5%、18.2%、2.3%。 上海 地區(qū)的這一數(shù)字分別為： 35.6%、 1.6%、 17%、 47.4%、21%、 0.7%。 這兩個地區(qū)，藥店購買比重都在降低，商場超市購買的比重則在上升。尤其 是在上海，通過超市購買的比例達(dá)到 47.4%，成為保健品銷售的第一渠道。 這一情況表明，隨著人們生活水平的提高以及對保健品的認(rèn)識加深，會越來 越多地

20、通過商場超市購買。 由此我們能夠得到這樣一個信息：假如超市中的保健品質(zhì)量有足夠保障，有 值得信賴的專業(yè)人員進(jìn)行產(chǎn)品介紹，同時超市網(wǎng)點(diǎn)分布足夠密集，那么擁有 價格優(yōu)勢的超市在保健品銷售中應(yīng)該有長足的發(fā)展。 4、劑型選擇 服用劑型最多的是口服液,占42.72% （其中男性中有38.34%的消費(fèi)者用的是 這一劑型，而女性的這一比例則更高，達(dá)46.28%）;其次服用較多的是膠囊， 占19.56%（其中女性中有19.08%的消費(fèi)者用的是這一劑型， 而男性的這一 比例則稍高， 為20.26%）;服用片劑的比例為16.8%（其中女性中有14.03% 的消費(fèi)者用的是這一劑型，而男性的這一比例則稍高，為 20.

21、11%）;服用比 例較高的還有沖劑，占9.82%（其中男性中有9.55%的消費(fèi)者用的是這一劑 型，而女性的這一比例則稍高，為9.78%）；其余劑型如藥粉、膏狀、藥丸等 所占比例都很小,分別占3.34%、1.99%、3.5%。 在考慮劑型時，必須考慮男女性別上的差異，男性對劑型的喜好分別是口服 液（38.34%）、膠囊（20.26%）、片劑（20.11%）和沖劑（9.55%）;而女性對 劑型的喜好則依次是口服液 （46.28%） 、 膠囊 （19.08%） 、 片劑 （14.03%） 和 沖劑 （9.78%）o對于口服液和沖劑，女性的喜好程度要高于男性，而膠囊和 片劑則是男性高于女性。 注：本節(jié)

22、的原始數(shù)據(jù)來自2000IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒，最終數(shù)據(jù)是對 原始數(shù)據(jù)的加工處理見下表： 北京 上海 廣州 重慶 武漢 西安 沈陽 綜合 城市人口 1246 1464 685 2358.2 765 668.22 667 7853.42 比重 0.1587 0.1864 0.0872 0.3003 0.0974 0.0851 0.0849 1 吃過比例 28 45 20.4 13.8 13 16.4 12.3 22.46 購買比例; 26.6 47.3 20 14.8 13.6 17.8 12.8 23.15 送禮比例 12.9 29.8 5.2 5.6 8 5.4 4.2 11.33 品牌

23、習(xí)慣 先定,找別 69.1 56.9 59.3 58.9 55.3 55.8 69.7 60.48 先疋,換牌1 7.6 21.1 15.7 8.9 12.9 21.2 6.6 12.8 +缶宀 木先定 23.3 22 25 32.2 31.8 23.1 23.7 26.72 渠道 藥店 40.9 35.6 45.9 62.7 56.3 61.9 52.8 51.19 醫(yī)院 5.7 1.6 12.2 13.3 7.5 18.6 9.7 9.4 商場 28.8 17 29.8 25.3 16.3 12.4 6.9 21.16 超市 26.5 47.4 13.2 10.8 13.8 6.2 13.

24、9 20.49 別人送 18.2 21 15.6 13.3 22.5 11.3 30.6 17.91 其他 2.3 0.7 4.4 1.2 7.5 1 1.4 2.17 考慮因素 功能 58.8 50.6 53.9 50 61.5 50.5 52.8 53.25 親友介紹 24.7 36.1 30.6 28 25.6 22.7 29.2 28.63 品牌有名 24.3 23.6 24.8 25.6 21.8 22.7 26.4 24.4 無副作用 22.1 20.9 21.4 23.2 21.8 22.7 26.4 22.53 廣告影響 21.3 20.3 20.9 19.5 21.8 18.

25、6 23.6 20.55 價格適中 16.9 19.4 19.9 18.3 20.5 16.5 15.3 18.23 服用簡便 15 18.7 16.5 14.6 20.5 16.5 11.1 16.03 購買方便 4.9 12 8.3 11 6.4 4.1 6.9 8.6 其他 2.2 1.6 1 1.2 3.8 3.1 2.8 1.97 劑型選擇 片劑 23 22.1 8.3 11.3 17.9 13.7 23.6 16.8 沖劑 10.2 2.5 7.3 11.3 12.8 5.3 23.6 9.82 口服液 23.8 22.4 56.6 56.3 56.4 56.8 30.6 42.7

26、2 膠囊 35.1 40.5 12.7 6.3 6.4 17.9 15.3 19.56 藥粉 31.8 2.4 5 3.8 1.1 4.2 3.34 膏狀 1.9 0.4 2.9 3.8 1.3 1.1 01.99 藥丸 1.9 6 6.3 3.8 03.2 1.4 3.5 其他 1.1 4.3 3.4 2.5 1.3 1.1 1.4 2.36 男劑型 片劑 21.6 20.1 10.1 18.9 26.5 23.3 21.4 20.11 沖劑 9.8 1.9 7.2 13.5 11.8 714.3 9.55 口服液 25.5 23 52.2 45.9 47.1 51.2 32.1 38.34

27、 膠囊 35.3 43.1 13 5.4 8.8 14 21.4 20.26 藥粉 2 0 2.9 8.1 2.9 2.3 10.7 4.39 膏狀 2 0.5 2.9 2.7 0001.47 藥丸 2.9 8.1 5.8 2.7 02.3 03.48 其他 1 3.3 5.8 2.7 2.9 002.37 女劑型 片劑 23.9 23.9 7.4 4.7 11.4 5.8 25 14.03 沖劑 10.4 2.9 7.4 9.3 13.6 3.8 29.5 9.78 口服液 22.7 21.8 58.8 65.1 63.6 61.5 29.5 46.28 膠囊 35 38.2 12.5 7

28、4.5 21.2 11.4 19.08 藥粉 3.7 3.4 2.2 2.3 4.5 002.54 膏狀 1.8 0.4 2.9 4.7 2.3 1.9 02.41 藥丸 1.2 4.2 6.6 4.7 03.8 2.3 3.48 其他 1.2 5 2.2 2.3 01.9 2.3 2.36 七、營銷目標(biāo) 創(chuàng)造出促鈣吸收的新概念，在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)推出，開拓并占領(lǐng)一片新的市場， 不斷拓展市場規(guī)模，在23年內(nèi)，使促鈣吸收的市場規(guī)模達(dá)到 40億元人民 幣以上。 在這一市場中居于領(lǐng)導(dǎo)地位，力爭市場份額達(dá)到 20%以上，使得東阿?的促 鈣吸收產(chǎn)品成為東阿?新的利潤增長點(diǎn)。 八、營銷策略 促鈣吸收市場將是由東

29、阿?首先開拓的一個嶄新市場。東阿?原有產(chǎn)品在原有 保健藥品市場上已經(jīng)擁有了一定的消費(fèi)者，也有一定的口碑效應(yīng)。東阿 ?產(chǎn) 品給消費(fèi)者的印象是：“值得信賴的”、“傳統(tǒng)的”、“歷史悠久的”、“天然 的”和“效果明顯的”，但是在“技術(shù)領(lǐng)先”、“口感好”、“包裝精美”等方 面的表現(xiàn)就不盡人意。 所以東阿?促鈣吸收產(chǎn)品必須在產(chǎn)品價格、渠道、促銷手段等方面同競爭產(chǎn) 品（維生素D補(bǔ)鈣品、鈣+維生素D以及牛奶等其他產(chǎn)品）展開全方位的競 爭，同時，又要對原有產(chǎn)品進(jìn)行改造、創(chuàng)新。 1、產(chǎn)品策略 產(chǎn)品核心利益：提高鈣的吸收率，突破人體鈣吸收的瓶頸。 阿膠促鈣吸收的目標(biāo)市場為缺鈣人群。目前補(bǔ)鈣市場上有數(shù)家產(chǎn)品通過宣傳

30、在市場上有較高的知名度，產(chǎn)品獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。東阿 ?假如也在這一 市場上與他們爭奪領(lǐng)地，將處于不利地位。所以東阿 ?的新產(chǎn)品的功能應(yīng)由 補(bǔ)鈣轉(zhuǎn)變?yōu)榇兮}吸收，主要訴求為提高缺鈣人群鈣的吸收率。東阿 ?應(yīng)強(qiáng)調(diào) 阿膠促鈣吸收劑能顯著提高缺鈣人群鈣的吸收率，同時又有悠久的中藥傳 統(tǒng)，長期服用也無毒副作用，是促鈣吸收人群最佳的選擇。 在產(chǎn)品的劑型上，建議公司根據(jù)消費(fèi)者的偏好，現(xiàn)階段多生產(chǎn)口服液，其次 是膠囊和片劑，它們的比例大致在2:1:1。以后可逐漸增加片劑（可做成咀嚼 片，以順應(yīng)人們追求食用方便的時代潮流）。 公司現(xiàn)有的軟膠囊產(chǎn)品給人的印象是顆粒過大，對于婦女和兒童來說難以吞 咽，建議公司將軟膠

31、囊的體積縮??；同時，膠囊的顏色加以改進(jìn)，尤其對兒 童來說可以增加一些豐富的色彩，增加兒童對產(chǎn)品的喜愛。另外，軟膠囊可 以做得更精致，接縫更細(xì)密，以給人一種高品位產(chǎn)品的感覺。 （1）品牌和名稱 公司應(yīng)該培育“東阿 ? ”這一品牌，突出其具有促進(jìn)人體鈣的吸收的功效。 產(chǎn)品改型后，“阿”牌阿膠補(bǔ)鈣軟膠囊這一產(chǎn)品名稱將不能再沿用，產(chǎn)品名 稱要作相應(yīng)的改變，將產(chǎn)品定位通過產(chǎn)品名稱反映給消費(fèi)者。 針對目前市場上補(bǔ)鈣產(chǎn)品已經(jīng)先入為主占據(jù)了人們的腦海中，東阿 ? 的促鈣 吸收劑必須從品名上突出其產(chǎn)品特征和與現(xiàn)有補(bǔ)鈣產(chǎn)品的差異性。 因?yàn)榘⒛z在群眾中的知曉度很高，其療效又有相當(dāng)好的口碑，我們建議新產(chǎn) 品的品名中仍

32、保持“阿膠”相關(guān)字樣，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的配方中含有阿膠的成分， 以增強(qiáng)產(chǎn)品具有促鈣吸收功效的說服力。 （2）產(chǎn)品內(nèi)包裝 口服液型促鈣吸收劑可以由現(xiàn)有的東阿阿膠 ? 口服液加以改造而成。 膠囊型的內(nèi)包裝沿用現(xiàn)有的阿膠補(bǔ)鈣軟膠囊包裝，建議多增加一些色彩，改 變目前單一白色的局面。同時，要充分瓶子的外側(cè)、瓶底和瓶蓋宣傳產(chǎn)品， 達(dá)到讓消費(fèi)者知曉本產(chǎn)品，喜愛本產(chǎn)品。標(biāo)簽的顏色應(yīng)與系列產(chǎn)品一致，建 議采用紅色等暖色調(diào)做基調(diào)。 片劑型的內(nèi)包裝要與劑型相一致，可做成口香糖型的包裝，顏色基調(diào)與阿膠 產(chǎn)品系列保持一致。 （3）產(chǎn)品外包裝 原則上，東阿 ? 促鈣吸收產(chǎn)品的外包裝應(yīng)顏色醒目，與阿膠的促鈣吸收功效 相符合；應(yīng)在

33、最顯眼的正面突出東阿 ? 品牌；鮮明地突出產(chǎn)品的促鈣吸收功 效；同時，包含阿膠成分信息，增強(qiáng)功效的說服力。 建議： 在產(chǎn)品外包裝正面突出“東阿 ? ”品牌，淡化“阿膠”概念，使得競爭品 牌仿冒困難； 在產(chǎn)品外包裝正面印制有關(guān)產(chǎn)品口號，強(qiáng)調(diào)阿膠促鈣吸收的功效； 假如能獲得權(quán)威認(rèn)證，則可在包裝上明顯標(biāo)示，同時在廣告中進(jìn)行宣傳； 產(chǎn)品外包裝反面可印上有關(guān)東阿阿膠 ? 采用的地下水、驢皮等信息，突出 東阿?產(chǎn)品的不同凡響； 在產(chǎn)品外包裝左右一側(cè)印制通俗易懂的功效說明，將諸如用量、規(guī)格、貯 藏方法和保質(zhì)期等印在另一側(cè)。 批號及企業(yè)聯(lián)系方式等內(nèi)容濃縮在比較不顯 眼的地方，更突出其他有關(guān)產(chǎn)品的信息（用法用量

34、等信息可在產(chǎn)品說明書上 詳細(xì)列示）。 （4）產(chǎn)品口味 現(xiàn)有阿膠補(bǔ)血膏和阿膠補(bǔ)血顆粒的口味均是“味甜，微苦” ，同時帶有阿膠 特有的少許腥味和其他配方的中藥材氣味。 對于兒童青少年型阿膠促鈣軟膠囊（或片劑、口服液） ，其口味似可考慮入 口有股濃濃奶香，服用時，能感受到獨(dú)特的香甜口味。 對于孕產(chǎn)婦型阿膠促鈣軟膠囊（或片劑、口服液） ，考慮到孕產(chǎn)婦非常擔(dān)心 孕期和產(chǎn)后發(fā)胖的問題，建議公司開發(fā)無糖劑型，或者添加諸如阿斯巴甜的 甜味劑。 5）產(chǎn)品說明書 產(chǎn)品說明書應(yīng)包含處方、性狀、功能與主治、用法與用量、規(guī)格、貯藏、大 段的產(chǎn)品簡介和藥理與臨床描述，以及批號和公司信息等。產(chǎn)品說明書必須 充分體現(xiàn)產(chǎn)品定位

35、，簡潔而且印刷精美。 產(chǎn)品說明書上的文字必須通俗易懂， 充分體現(xiàn)產(chǎn)品的差別化。 公司現(xiàn)有“阿”牌阿膠補(bǔ)鈣軟膠囊沒有產(chǎn)品說明書，只是在瓶裝軟膠囊的外 面用白紙簡單介紹了一下產(chǎn)品， 其提供的信息包括該產(chǎn)品的功能、 適宜人群、 用法與用量、規(guī)格。產(chǎn)品說明書紙質(zhì)較差、印刷粗糙，對產(chǎn)品的形象和功效 宣傳沒有什么幫助。 為了適應(yīng)新產(chǎn)品促鈣吸收劑成為公司新的利潤增長點(diǎn)的要求，必須對現(xiàn)有產(chǎn) 品進(jìn)行改造，措施之一就是編寫產(chǎn)品說明書，產(chǎn)品說明書的要點(diǎn)如下： 產(chǎn)品說明書要紙張精美，文字篇幅不宜很長，但要重點(diǎn)明確，信息充分。 對阿膠促鈣吸收的功效要加以說明。 “東阿 ?”品牌要在說明書上醒目標(biāo)示。 以極具說服力的語言

36、大力宣傳一種關(guān)于吃阿膠促鈣膠囊 （或片劑、口服液） 幫助人體（兒童青少年、孕產(chǎn)婦、中老年人）鈣吸收的概念，以提供口碑傳 播的題材。 用通俗易懂的語言描述產(chǎn)品功效， 使消費(fèi)者能將看到的文字與自己的實(shí)際 情況聯(lián)系起來。 有關(guān)用法用量和保質(zhì)期的內(nèi)容也要比較顯眼，而產(chǎn)品配方、批號及公司聯(lián) 系地址等可用小字體列在最后。 2 2、價格策略 價格策略分為定價策略和價格變動策略 定價策略 由于東阿 ? 牌阿膠促鈣吸收劑在促鈣吸收市場上屬于先期進(jìn)入者，因而具有 優(yōu)先定價的權(quán)利，在定價時，需要考慮產(chǎn)品的功效、品位，消費(fèi)者的接受程 度，未來該市場的競爭對手，以及未來產(chǎn)品價格的走向。 現(xiàn)有東阿阿膠 ?類產(chǎn)品給消費(fèi)者的

37、印象為： “東阿阿膠 ? ”是“值得信賴的、 傳統(tǒng)的、歷史悠久的、天然的和效果明顯的”產(chǎn)品，但是在“技術(shù)領(lǐng)先、口 感好、包裝精美”等方面給消費(fèi)者的印象卻不佳。 東阿? 應(yīng)該利用新產(chǎn)品推出之機(jī)，糾正不利的影響因素，樹立起新的品牌概 念，努力增取新一代消費(fèi)者的認(rèn)同和偏好，使該產(chǎn)品成為高質(zhì)高價的象征。 價格變動策略 （1）價格不變策略 在下列情況下，東阿 應(yīng)維持價格不變： 東阿?在促鈣吸收功效上的主要競爭產(chǎn)品為維生素 D類產(chǎn)品，因?yàn)閮烧吖π?相同。但兩者又是不同類的產(chǎn)品，況且目前維生素 D在市場上還沒有獨(dú)立的 地位，通常是某種產(chǎn)品的子功能之一，因而它的價格變動，對阿膠產(chǎn)品的銷 售不會產(chǎn)生直接的沖擊，

38、所以對于維生素D的降價，東阿?應(yīng)該保持原有價格， 重點(diǎn)宣傳產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。 對于補(bǔ)鈣類產(chǎn)品， 由于阿膠促鈣吸收產(chǎn)品的市場定位和這些補(bǔ)鈣產(chǎn)品不一 樣，因而補(bǔ)鈣類產(chǎn)品的價格變化對東阿 ?促鈣吸收產(chǎn)品的價格也不會產(chǎn)生直接 影響。 對于與補(bǔ)鈣或維生素 D （兩者沒有捆綁在一起）相關(guān)的產(chǎn)品，其價格的變 化對東阿 ?的促鈣吸收產(chǎn)品也沒有直接影響，東阿 ?可以置之不理。 2）價格變動策略 在下列情況下，東阿 ?價格應(yīng)作相應(yīng)調(diào)整： 鈣+維生素 D 類產(chǎn)品的降價將會對東阿 ?促鈣吸收產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生直接影 響，東阿 ?必須積極應(yīng)對，假如降價是這類產(chǎn)品的行業(yè)整體行為，則東阿 ?應(yīng) 跟進(jìn)。假如是該行業(yè)中少數(shù)無足輕重的

39、企業(yè)的個別行為， 則東阿 ?應(yīng)維持原價， 繼續(xù)宣傳自己產(chǎn)品的功效和品質(zhì)。 假如出現(xiàn)與東阿 ?定位相同的同類產(chǎn)品，東阿 ?必須密切關(guān)注。假如這一產(chǎn) 品的品質(zhì)較高，品牌又有了一定的影響，價格在走低的話，東阿 ?應(yīng)跟進(jìn)。 配合促銷活動的臨時降價 隨著產(chǎn)量的提高，規(guī)模的擴(kuò)大，成本的降低，降價讓利于消費(fèi)者。 3、渠道策略 （1）渠道結(jié)構(gòu)： 東阿阿膠 ?產(chǎn)品均是藥準(zhǔn)字號產(chǎn)品， 但已獲批準(zhǔn)在藥店及醫(yī)院以外的商店和超 市也可銷售。在渠道結(jié)構(gòu)上，建議東阿 ?在目前階段就全國的城市范圍來看， 應(yīng)以藥店為主渠道，其次是超市和商店（上海例外，其目前最大的渠道已經(jīng) 是超市、大賣場）。隨著超市的發(fā)展，今后超市這一渠道的作

40、用會越來越大。 全國情況 市場調(diào)查報告顯示，從全國的城市范圍來看，消費(fèi)者購買保健品時，最主要 的三個渠道分別是藥店（ 51.19%），超市（ 20.49%）和商場（ 21.16%）。而這 三個地方也是他們購買保健品最方便的地方。 各地區(qū)的差異 從各個地方來看，由于各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，消費(fèi)者購買保健品的渠道也 不相同。如北京藥店、商場、超市三個渠道流量的百分比分別為 40.9%、28.8%、 26.5%，藥店的優(yōu)勢不甚明顯，商場和超市的地位則相當(dāng)。在上海，超市則 超過藥店成為第一位的獲得渠道，藥店、商場、超市三者的百分比分別為 35.6%、17%、47.4%。 廣州、重慶、武漢三地藥店明顯占據(jù)

41、優(yōu)勢，其次是商場，三地藥店、商場、 超市三個渠道流量比分別是：廣州， 45.9%、29.8%、13.2%，重慶， 62.7%、 25.3%、10.8%，值得注意的是重慶市醫(yī)院以 13.3%的百分比超過超市 10.8% 的百分比；武漢， 56.3%、 16.3%、13.8%。 西安市三個主渠道則依次為藥店、 醫(yī)院和商場， 三者的百分比分別為 61.9%、 18.6%和 12.4%。沈陽市藥店的比例為 52.8%，超市 13.9%，醫(yī)院 9.7%。 個別情況 另外在上海、武漢和沈陽，通過別人贈送而獲得保健品的百分比也相當(dāng)高， 分別達(dá)到 21%、 22.5%和 30.6%, 尤以沈陽最高，營銷時，應(yīng)

42、注意對這些地區(qū) 多做一些禮品裝。 可能的趨勢 根據(jù)對消費(fèi)者行為態(tài)度的調(diào)查， 消費(fèi)者普遍表示上藥店購買保健品是長久以 來的習(xí)慣，認(rèn)為能擺在藥店柜臺里的保健品值得信賴。由此我們能夠得到這 樣一個信息：假如超市中的保健品質(zhì)量有足夠保障，有值得信賴的專業(yè)人員 進(jìn)行產(chǎn)品介紹，同時超市網(wǎng)點(diǎn)分布足夠密集，那么擁有價格優(yōu)勢的超市在保 健品銷售中應(yīng)該有長足的發(fā)展。 （2）渠道管理 在銷售網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上進(jìn)行信息網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。 配備信息員定期到各個經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)了解產(chǎn)品的銷售情況和經(jīng)銷商 / 消費(fèi)者的信 息。了解本公司產(chǎn)品的陳列情況（陳列間陳列、櫥窗陳列、貨架陳列） ，了 解店內(nèi)銷售人員對本公司產(chǎn)品知識的了解程度， 了解店內(nèi)

43、銷售人員對本公司 產(chǎn)品的推銷意愿，了解產(chǎn)品陳列的數(shù)量與庫存量。通過對各網(wǎng)點(diǎn)銷售情況的 了解，調(diào)整通路結(jié)構(gòu)；進(jìn)行合理的鋪貨；改進(jìn)產(chǎn)品和完善各項(xiàng)管理工作。 通路宣傳管理 利用現(xiàn)有的購銷網(wǎng)絡(luò)做好產(chǎn)品的宣傳推廣工作，例如：對經(jīng)銷商及售貨員進(jìn) 行產(chǎn)品知識培訓(xùn)， 告訴他們?nèi)绾瓮平樽约旱漠a(chǎn)品； 給經(jīng)銷商一定的宣傳費(fèi)用， 增加各銷售網(wǎng)點(diǎn)的現(xiàn)場廣告和促銷活動 （如各個網(wǎng)點(diǎn)懸掛橫幅、 張貼宣傳畫， 在各零售網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)常性散發(fā)宣傳冊，在各網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行宣傳等） 。 通路服務(wù)管理 對經(jīng)銷商送貨上門；協(xié)助經(jīng)銷商處理消費(fèi)者的投訴；幫助消費(fèi)者提高保健品 /藥品的產(chǎn)品類別知識，基于公司的購銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建好公司的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)對達(dá)成 較高的顧客滿

44、意度培養(yǎng)忠實(shí)客戶等。 4 4、推廣策略 建議東阿 ? 的推廣策略采取以拉策略為主，推策略為輔的綜合策略。即以運(yùn) 用廣告攻勢，加強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品商標(biāo)的認(rèn)識，激發(fā)出對產(chǎn)品的強(qiáng)烈需求， 吸 引其購買產(chǎn)品 （拉的策略）為主，同時配合人員銷售，以積極態(tài)度，針對經(jīng) 銷商做促銷活動，以便刺激店內(nèi)銷售人員的銷售意愿，擴(kuò)大本公司產(chǎn)品的銷 售，派推銷員巡回各零售商， 指導(dǎo)零售商的經(jīng)營， 援助零售商的銷售活動 （推 的策略）。 廣告 廣告策略 強(qiáng)化補(bǔ)鈣的關(guān)鍵在吸收的概念，突出東阿阿膠 ? 促鈣吸收產(chǎn)品是目前除維生 素D以外唯一的促鈣吸收產(chǎn)品。強(qiáng)調(diào)阿膠成份支持產(chǎn)品的促鈣吸收功效， 強(qiáng) 調(diào)產(chǎn)品安全可靠，無副作用。廣告的時

45、間與地點(diǎn)上都采取跟蹤追隨主流補(bǔ)鈣 產(chǎn)品的策略， 即補(bǔ)鈣產(chǎn)品在什么時間打廣告， 東阿 ? 促鈣吸收劑也在什么時 間打廣告 （或者緊跟在補(bǔ)鈣品廣告的后面打） ， 補(bǔ)鈣品在什么地方打廣告， 東阿? 也在什么地方打 （緊挨在補(bǔ)鈣品廣告的旁邊） 。 廣告信息 首先，向消費(fèi)者灌輸全新的觀念： “補(bǔ)鈣新觀念，吸收是關(guān)鍵” 。其次，在補(bǔ) 鈣產(chǎn)品廣告鋪天蓋地，且東阿 ? 先前的“阿”牌阿膠補(bǔ)鈣軟膠囊也為補(bǔ)鈣品 的情況下，東阿 ? 的新產(chǎn)品必須旗幟鮮明地表明它與補(bǔ)鈣品的不同，突出地 宣傳東阿 ?新產(chǎn)品的促鈣吸收功效。再次，突出東阿 ? 新產(chǎn)品的阿膠成份，以 證明新產(chǎn)品促鈣吸收功效。 廣告媒體 市場調(diào)查報告顯示，消費(fèi)者在選購保健品時接觸最多的媒體是電視。電視廣 告雖然成本比較高，但它的輻射面廣、表現(xiàn)形式活潑多樣、給人印象深刻， 所以仍是阿膠促鈣吸收劑的主要廣告媒體。 廣播電臺的廣告可以選擇在下班乘車回家的時段，并且爭取公交車在該時段 播放廣播電臺的節(jié)目，以達(dá)到事半功倍的宣傳效果。 有關(guān)青少年生長發(fā)育、母嬰保健、老年人健康知識的專業(yè)雜志也是平面廣告 投放的主要選擇，它有成本相對較低、針對性較強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)。 銷售阿膠促鈣吸收劑的各大藥店、 商場、超市