如何建立顧客的滿意

1、營銷進(jìn)階建立顧客滿意建立顧客滿意 以麥當(dāng)勞例，人們不會僅僅因?yàn)橄矚g漢堡包而涌向全世界，個(gè)麥當(dāng)勞快餐店。其他一些餐館制作的漢堡包味道也許更好。人們是沖著某個(gè)系統(tǒng)而來，并不僅僅是漢堡包。這是一個(gè)有效運(yùn)轉(zhuǎn)的系統(tǒng)，該系統(tǒng)向全世界傳送一個(gè)高標(biāo)準(zhǔn)，即麥當(dāng)勞公司所謂的質(zhì)量（）、服務(wù)（）、清潔（）和價(jià)值（）。麥當(dāng)勞公司的有效就在于它和它的供應(yīng)商、特許經(jīng)營店業(yè)主、雇員以及其他有關(guān)人員共同向顧客提供了他們所期望的高價(jià)值。本章要求 顧客價(jià)值和滿意是什么？如何引導(dǎo)公司組織生產(chǎn)和傳送顧客價(jià)值和滿意？ 公司如何保持顧客和吸引顧客？ 公司如何決定顧客盈利率？ 公司如何實(shí)踐全面質(zhì)量營銷？ 一、定義顧客價(jià)值和滿意 總顧客價(jià)值就

2、是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益。 總顧客價(jià)格是在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)而引起的顧客的預(yù)計(jì)費(fèi)用。 顧客價(jià)值即顧客讓渡價(jià)值（ ）是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差。產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值總顧客價(jià)值貨幣價(jià)格時(shí)間成本精力成本體力成本總顧客價(jià)格顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值的決定因素 顧客讓渡價(jià)值計(jì)算 顧客認(rèn)定價(jià)值， 生產(chǎn)成本， 產(chǎn)品附加值， 產(chǎn)品定價(jià)， 顧客讓渡價(jià)值， 企業(yè)利潤， 如果顧客總成本為， 則顧客讓渡價(jià)值，讓渡價(jià)值最大化意義 推銷員必須結(jié)合考慮每一個(gè)競爭者產(chǎn)品的因素，估計(jì)出總的顧客價(jià)值和總的顧客成本，以了解他或她的產(chǎn)品應(yīng)有的定位。 處于讓渡價(jià)值劣勢的推銷員有兩個(gè)可供選

3、擇的途徑。盡力增加總的顧客價(jià)值或減少總的顧客成本。前者要求加強(qiáng)或增加供應(yīng)物的產(chǎn)品、服務(wù)、人員和或形象利益；后者要求減少購買者的成本。 銷售人員可以減低價(jià)格、簡化訂購和送貨程序，或者提供擔(dān)保減少顧客風(fēng)險(xiǎn)。 顧客滿意 如果可感知效果低于期望，顧客就會不滿意； 如果可感知效果與期望相匹配，顧客就滿意； 如果可感知效果超過期望，顧客就會高度滿意或欣喜。 顧客滿意是指一個(gè)人通過對一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果（ ）與他的期望值（）相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。顧客滿意 一般滿意的顧客一旦發(fā)現(xiàn)有更好的產(chǎn)品，依然會很容易地更換供應(yīng)商； 十分滿意的顧客一般不打算更換供應(yīng)商； 高度滿意和愉快創(chuàng)造了一種對品牌的

4、情緒上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種共鳴創(chuàng)造了顧客的高度忠實(shí)。顧客期望值 如果銷售者將期望值提高得太高，顧客很可能會失望。 如果公司將期望定得太低，就無法吸引足夠的購買者（盡管那些已經(jīng)購買的人可能會比較滿意）。 期望是在顧客過去的購買經(jīng)驗(yàn)、朋友和伙伴的各種言論、銷售者和競爭者的信息和許諾等基礎(chǔ)上形成的。 施樂公司保證“全面滿意”，它保證在顧客購買后年內(nèi)，如有任何不滿意，公司將為其更換相同或類似產(chǎn)品，一切費(fèi)用由公司承擔(dān)。 西那公司的廣告宣稱：“在你也滿意之前，我們將永遠(yuǎn)不會達(dá)到的滿意。” 本田公司的廣告則稱：“我們顧客之所以這樣滿意的理由之一是我們不滿意?！?日產(chǎn)公司邀請“無限”品牌的

5、潛在購買者作為客人來駕駛汽車（不是“試車”），因?yàn)樵谌照Z中，顧客意味著“貴賓”。 顧客滿意 公司文化 了解把握競爭者有關(guān)狀況 顧客滿意度的衡量 盡管以顧客為中心的公司尋求創(chuàng)造顧客滿意，但未必追求顧客滿意最大化。 投訴和建議制度 一個(gè)以顧客為中心的組織應(yīng)為其顧客投訴和提建議提供方便。許多飯店和旅館都備有不同表格，請客人訴說他們的喜憂。醫(yī)院可以在走廊上設(shè)建議箱，向病人提供評議卡，出錢雇一位病人去收集病員的意見。有些顧客導(dǎo)向的公司，諸如寶潔公司、通用電器公司、惠爾浦公司等，都開設(shè)了800免費(fèi)電話的“顧客熱線”為顧客提要求、談建議、發(fā)牢騷敞開了大門。這些信息流為公司帶來了大量好的創(chuàng)意，使它們能更快地采

6、取行動，解決問題。顧客滿意度追蹤調(diào)查和衡量方法（ ）佯裝購物者 收集顧客滿意情況的另一個(gè)有效途徑是花錢雇一些人，裝扮成顧客，報(bào)告他們在購買公司及其競爭產(chǎn)品的過程中所發(fā)現(xiàn)的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。這些佯裝購物者甚至可以故意提出一些問題，以測試公司的銷售人員能否適當(dāng)處理。所以，一個(gè)佯裝購物者可以對餐館的食品表示不滿意，以試驗(yàn)餐館如何處理這些抱怨。公司不僅應(yīng)該雇用佯裝購物者，經(jīng)理們還應(yīng)經(jīng)常走出他們的辦公室，進(jìn)入他們不熟悉的公司以及競爭者的實(shí)際銷售環(huán)境，以親身體驗(yàn)作為“顧客”所受到的待遇。經(jīng)理們也可以采用另一種方法來做這件事，他們可以打電話給自己的公司，提出各種不同的問題和抱怨，看他們的雇員如何處理這樣的電話。（

7、 ）顧客滿意調(diào)查 僅僅靠一個(gè)投訴和建議制度,公司無法全面了解顧客的滿意和不滿意。一些研究表明，顧客在每4次購買中會有1次不滿意，而只有5%以下的不滿意的顧客會抱怨。顧客可能覺得他們的換怨無關(guān)緊要，或者覺得這樣做有點(diǎn)傻，或者認(rèn)為說了也沒有人理解。大多數(shù)顧客會少買或轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商，而不是抱怨。結(jié)果，公司就失去了顧客。所以，公司不能以抱怨水平來衡量顧客滿意度。敏感的公司通過定期調(diào)查，直接測定顧客狀況。它們在現(xiàn)有的顧客中隨機(jī)抽取樣本，向其發(fā)送問卷或打電話詢問，以了解顧客對公司業(yè)績各方面的印象。它們還可以向買主征求其對競爭業(yè)績的看法。 在收集有關(guān)顧客滿意的信息時(shí)，詢問一些其他問題以了解顧客再購買的意圖，

8、將是十分有用的。一般而言，顧客越是滿意，再購買的可能性越高。衡量顧客是否愿意向其他人推薦本公司及其產(chǎn)品也是很有用的。好的口頭評語意味豐公司創(chuàng)造了高顧客的滿意。（ ）分析流失的顧客 對于那些已停止購買或已轉(zhuǎn)向另一個(gè)供應(yīng)商的顧客，公司應(yīng)該與他們接觸一下，以了解發(fā)生這種情況的原因。當(dāng)國際商用機(jī)器公司流失一個(gè)顧客時(shí)，他們會盡一切努力去了解他們在什么地方做錯(cuò)了是價(jià)格定得太高、服務(wù)不周到，還是產(chǎn)品不可靠，等等。公司不僅要和那些流失的顧客談話，而且還必須必須控制顧客流失率，如果流失率不斷增加，無疑表明該公司在使其顧客滿意方面不如人意。（ ）二、讓渡顧客價(jià)值和滿意價(jià)值鏈價(jià)值讓渡系統(tǒng)支 持活動公司的基礎(chǔ)設(shè)備人力

9、資源管理技術(shù)發(fā)展采購運(yùn)入 生產(chǎn) 運(yùn)出 營銷與 服務(wù)后勤 操作 后勤 銷售主要活動一般價(jià)值鏈構(gòu)成價(jià)值讓渡系統(tǒng) 為了成功，公司還需要超越其自身價(jià)值鏈，進(jìn)入其供應(yīng)商、分銷商和最終顧客價(jià)值鏈中尋求競爭優(yōu)勢。今天，越來越多的公司和特定的供應(yīng)商及分銷商合伙，以創(chuàng)造優(yōu)秀的價(jià)值讓渡網(wǎng)絡(luò)。三、吸引與保持顧客1. 流失顧客的成本2. 保持顧客的需要3. 關(guān)系營銷：關(guān)鍵4. 顧客盈利率：最終測試、流失顧客的成本 采取措施來降低流失率: 確定和衡量它的顧客保持率。例如，一本雜志應(yīng)有續(xù)訂率；一所大學(xué)應(yīng)有一年級升二年級的比率，或者畢業(yè)率。 找出導(dǎo)致顧客流失的不同原因，并找出那些可以改進(jìn)的地方。 估算一下當(dāng)它失去這些不該失

10、去的顧客時(shí)所導(dǎo)致的利潤損失。如是一個(gè)顧客的話，損失的利潤就相當(dāng)于這個(gè)顧客的終身價(jià)值，也就是說，相當(dāng)于這位顧客在正常年限內(nèi)持續(xù)購買所產(chǎn)生的利潤。 計(jì)算降低流失率所需要的費(fèi)用。只要這些費(fèi)用低于所損失的利潤，公司就應(yīng)該花這筆錢。顧客流失時(shí)提幾個(gè)問題 今年顧客流失的變動率是多少？ 在各辦公室、地區(qū)、銷售代表或分銷商上的顧客保持率變化如何？ 顧客保持率與價(jià)格變化之間的關(guān)系？ 在流失的顧客上發(fā)生了什么和他們?nèi)ハ蚝畏剑?你的行業(yè)保持率標(biāo)準(zhǔn)是多少？ 在同行中哪一家公司保持顧客時(shí)間最長？ 一家大運(yùn)輸公司是這樣來估算其利潤損失的： 該公司有個(gè)客戶。 今年，由于服務(wù)質(zhì)量差，該公司喪失了的客戶，也就是個(gè)客戶（）。 平

11、均每流失一個(gè)客戶，營業(yè)收入就損失，美元。所 以 ， 公 司 一 共 損 失 ， ， 美 元 營 業(yè) 收 入（，）。 該公司的盈利主為。該公司這一年損失了，美元利潤（，）。隨著時(shí)間的推移，公司的損失將更大。、保持顧客的需要 吸引一個(gè)新顧客所耗費(fèi)的成本大概的成本大概相當(dāng)于保持一個(gè)現(xiàn)有顧客的倍。它需要耗費(fèi)更多的精力和費(fèi)用去勸導(dǎo)那些滿意的顧客從他們目前的供應(yīng)商那兒轉(zhuǎn)換到本公司。 一個(gè)公司如果將其顧客流失率降低，其利潤就能增加至 。 平均每次銷售訪問的費(fèi)用（包括工資、傭金、津貼和其他開支） 美元 使一個(gè)潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客平均所需的訪問次數(shù) 吸引一個(gè)新顧客的費(fèi)用 美元 這個(gè)數(shù)字是低估的，因?yàn)槲覀儧]有把

12、廣告、促銷、營運(yùn)、計(jì)劃等發(fā)生的費(fèi)用計(jì)算在內(nèi)。 假設(shè)公司對平均的顧客終身價(jià)值估計(jì)如下： 從顧客購買獲得的年收入， 美元 平均忠誠年限 公司毛利 顧客終生價(jià)值美元保留顧客途徑 設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘。當(dāng)顧客改變供應(yīng)商將涉及較高的資金成本、較高的搜發(fā)成本、老主顧折扣的喪失等等時(shí)，顧客可能就不太愿意更換供應(yīng)商。 提供高的顧客滿意。這樣，競爭者只是簡單地采用低價(jià)或一些拉客的小花招，便很難爭取到顧客。、關(guān)系營銷：關(guān)鍵猜 想 顧客不合格者首次購買顧客重復(fù)購買顧客預(yù)期顧客停止購買或過去的顧客客戶主動性客戶合伙人顧客發(fā)展過程發(fā)展忠誠顧客 基本型：推銷員只是簡單地出售產(chǎn)品。 反應(yīng)型：推銷員出售產(chǎn)品，并鼓勵顧客，如有什么

13、問題或不滿意就打電話給公司。 可靠型：推銷員在售后不久就打電話給顧客，以了解產(chǎn)品是否與顧客所期望的相吻合。推銷員從顧客那兒征集各種有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品的建議以及任何不足之處。這些信息有助于企業(yè)不斷改進(jìn)它的產(chǎn)品。 主動型：公司推銷員經(jīng)常與顧客電話聯(lián)系，討論有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品用途或開發(fā)新產(chǎn)品的各種建議。 合伙型：公司與顧客一直相處在一起，以找到影響顧客的花錢方式或者幫助顧客更好地行動的途徑。建立顧客價(jià)值 貝利和帕勒蘇拉門提出了種建立顧客價(jià)值的方法： 增加財(cái)務(wù)利益； 增加社交利益； 增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系利益。增加財(cái)務(wù)利益 公司可用兩種方法來增加利益： 頻繁營銷計(jì)劃： 頻繁營銷計(jì)劃就是設(shè)計(jì)向經(jīng)濟(jì)購買和或大量購買的顧客提供

14、獎勵。頻繁營銷計(jì)劃體現(xiàn)出一個(gè)事實(shí)：的公司顧客占據(jù)了的公司業(yè)務(wù)。 俱樂部營銷計(jì)劃： 俱樂部成員可以因其購買自動成為會員，也可以通過購買一定數(shù)量的商品入會，或者付一定的會費(fèi)。有些俱樂部取得了引人矚目的成功。 美國航空公司是首批實(shí)行頻繁營銷計(jì)劃的公司之一，年代，它決定對它的顧客提供免費(fèi)里程信用服務(wù)。接著，旅館也采用了這種計(jì)劃，馬里奧特推出榮譽(yù)貴賓計(jì)劃。常住顧客在積累了一定的分?jǐn)?shù)后，就可以享用上等客房或免費(fèi)房。很快地，汽車租憑公司也推出頻繁營銷計(jì)劃。爾后，信用卡公司開始根據(jù)信用卡的使用水平推出積點(diǎn)制。例如，西爾斯公司為它的“發(fā)現(xiàn)者卡”持卡人在購買某些商品時(shí)提供折扣。 資生堂是日本一家化妝品公司，該公司

15、的資生堂俱樂部吸收了，多萬名會員。該俱樂部提供一個(gè)威士信用卡，戲院、旅館和零信店的折扣優(yōu)惠，還有“老主顧”分。俱樂部成員可以得到一本免費(fèi)雜志，里面有各種有關(guān)個(gè)修飾方面的有趣文章。增加社會交利益 公司的員工通過了解顧客各種個(gè)人的需求和愛好，將公司的服務(wù)個(gè)別化、私人化，從而增加顧客的社交利益。 從本質(zhì)上說，有思想的公司把它們的顧客變成了客戶。唐納利貝利和湯普森描述了兩者的差別： 對于某個(gè)機(jī)構(gòu)來說，顧客可以是沒有名字的；而客戶則不能沒有名字。顧客是作為某個(gè)群體的一部分為之提供服務(wù)的；而客戶則是以個(gè)人為基礎(chǔ)的。顧客可以是公司的任何人為其服務(wù)；而客戶則是指定由專人服務(wù)的。良好不佳主動打電話作出介紹坦陳直

16、言使用電話力求理解提出服務(wù)建議使用“我們”等解決問題的詞匯發(fā)現(xiàn)問題使用行話/短話不回避個(gè)人問題討論“我們共同的未來”常規(guī)反應(yīng)承擔(dān)責(zé)任規(guī)劃未來僅限于回電作出辯解敷衍幾句使用信函等待誤會澄清等待服務(wù)請求使用“我們負(fù)有”等法律詞匯只是被動地對問題作出反應(yīng)拿腔作調(diào)回避個(gè)人問題只談過去的好時(shí)光救急/緊急反應(yīng)回避責(zé)難重復(fù)過去影響買賣雙方關(guān)系的社會行動增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系利益 公司可以向顧客提供某種特定設(shè)備或計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)，以幫助客戶管理他們的訂單、工資、存貨等等。 著名的藥品批發(fā)商麥肯森公司在該方面就是一個(gè)很好的例子。公司在電子數(shù)據(jù)交換（）方面投資了幾百萬美元，以幫助那些小藥店管理其存貨、訂單處理和貨架等。 另一個(gè)

17、例子是米里步公司向它的忠誠顧客提供運(yùn)用軟件程序、營銷調(diào)研、銷售培訓(xùn)和推銷指導(dǎo)等。、顧客盈利率：最終測試 每個(gè)公司都會在某些顧客上損失金錢。 著名的規(guī)則認(rèn)為：在頂部的顧客創(chuàng)造了公司的利潤。 威廉謝登把它修改為，其含義是“在頂部的顧客創(chuàng)造了公司的利潤，但其中的一半給在底部的非盈利顧客喪失掉了”。 這就是說，一個(gè)公司應(yīng)該“剔除”其最差顧客以改進(jìn)利潤收入。、顧客盈利率：最終測試 購買量小的顧客常常相求相當(dāng)多的服務(wù)和很大的價(jià)格折扣，從而減少了公司的獲利水平。 中等規(guī)模的顧客受到良好的服務(wù)，支付的價(jià)格接近全價(jià)，在很多場合，他們帶來的利潤最大。 因此公司不應(yīng)該追逐和滿足每一位顧客。 為公司帶來最大利潤的并不

18、是最大的顧客。、顧客盈利率：最終測試 一些組織力圖去做顧客所提出的任何事和每一件事。但是，在顧客經(jīng)常提出許多好建議的同時(shí)，他們也會提出許多無法操作或無利可圖的行動建議。盲目地采納這些建議會嚴(yán)重背離市場核心確定一個(gè)選擇的原則，即應(yīng)為哪些顧客服務(wù)，以及向他們提供哪些好處和哪個(gè)價(jià)格（和那些是應(yīng)該拒絕的）。 蘭寧和菲利普什么樣的顧客有利可圖？ 一個(gè)有利可圖的顧客就是指能不斷產(chǎn)生收入流的個(gè)人、家庭或公司，其收入應(yīng)超過企業(yè)吸引、銷售和服務(wù)顧客所花費(fèi)的可接受范圍內(nèi)的成本流。 P1P2P3P4高盈利產(chǎn)品盈利產(chǎn)品虧損產(chǎn)品無利潤產(chǎn)品C1+ +高盈利額C2 +- 無利潤顧客C3+ -虧損顧客產(chǎn)品顧客顧客產(chǎn)品盈利率分

19、析盈利能力 公司的盈利能力取決于個(gè)因素： 利潤； 公司價(jià)值創(chuàng)造能力； 內(nèi)部運(yùn)作； 競爭優(yōu)勢。三、實(shí)施全面質(zhì)量營銷 按通用電氣公司董事長約翰韋爾奇的說法：“質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國競爭最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑?！?全面質(zhì)量管理是一個(gè)組織對所有的生產(chǎn)過程、 產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行一種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進(jìn)質(zhì)量工作。國家質(zhì)量獎 日本：年，日本第一個(gè)設(shè)立國家質(zhì)量獎戴明獎 美國：年代中期，美國設(shè)立了以已故商務(wù)部長命名的麥爾肯鮑特里奇國家質(zhì)量獎。該然由個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)組成，每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)含若干獎勵分?jǐn)?shù)：顧客為中心和滿意（得分最多），質(zhì)量和營運(yùn)結(jié)果，管理過程質(zhì)量，人力資源開

20、發(fā)與管理，戰(zhàn)略質(zhì)量計(jì)劃，信息和分析，高層經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)。國家質(zhì)量獎 歐洲：為了參與質(zhì)量競爭，歐洲在年設(shè)立了歐洲質(zhì)量獎。該獎由歐洲基金會為質(zhì)量管理和歐洲質(zhì)量組織專門設(shè)立，類似于鮑特里奇獎，它獎勵在下面領(lǐng)域取得高分的公司：領(lǐng)導(dǎo)層，人員管理，政策與戰(zhàn)略，資源，生產(chǎn)過程，員工滿意，顧客滿意，社會影響，業(yè)務(wù)結(jié)果。歐洲質(zhì)量獎的發(fā)展后來與另一個(gè)國際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)密切相關(guān)，這就是，它是一整套的對質(zhì)量進(jìn)行文件式管理的方法并被普遍接受。提供了一套框架，以體現(xiàn)在世界范圍內(nèi)顧客對質(zhì)量導(dǎo)向的態(tài)度、員工訓(xùn)練、記錄保存、確定不足之處等問題。獲得證書需要由國際標(biāo)準(zhǔn)化組織認(rèn)可的質(zhì)量評估師每半年一次的認(rèn)證。質(zhì)量、滿意、盈利較高的質(zhì)量顧客的滿

21、意較高的價(jià)格較低的成本質(zhì)量 適用質(zhì)量 性能質(zhì)量 質(zhì)量是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品去滿足各種明顯的或隱含的需要的能力。營銷經(jīng)理責(zé)任 營銷經(jīng)理在一個(gè)以質(zhì)量為中心的公司里有兩項(xiàng)責(zé)任： 營銷經(jīng)理必須參與制定旨在幫助公司通過全面質(zhì)量管理并獲勝的戰(zhàn)略和政策； 營銷經(jīng)理必須在生產(chǎn)質(zhì)量之外傳遞營銷質(zhì)量。每項(xiàng)營銷活動營銷調(diào)研、推銷員培訓(xùn)、廣告、顧客服務(wù)，等等都必須高標(biāo)準(zhǔn)地執(zhí)行。營銷人員責(zé)任營銷者在正確識別顧客的需要和要求時(shí)承擔(dān)著重要責(zé)任；營銷者必須將顧客的要求正確地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)者；營銷者必須確保顧客的訂貨正確而及時(shí)地得到滿足；營銷者必須檢查顧客在有關(guān)如何使用產(chǎn)品方面是否得到了適當(dāng)

22、的指導(dǎo)、培訓(xùn)和技術(shù)性幫助；營銷者在售后還必須與顧客保持接觸，以確保他們的滿意能持續(xù)下去；營銷者應(yīng)該收集顧客有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)方面的意見，并將其反映到公司各有關(guān)部門。追求全面質(zhì)量營銷戰(zhàn)略越來越多的公司已經(jīng)任命一位“質(zhì)量副總經(jīng)理”專門負(fù)責(zé)全面質(zhì)量管理（）。要求確認(rèn)下面有關(guān)質(zhì)量改進(jìn)的諸條件：1.質(zhì)量必須為顧客所認(rèn)知。質(zhì)量工作必須以顧客的需要為始點(diǎn)，以顧客的知覺為終點(diǎn)。如果顧客要求較高的可靠性、耐用性或者高性能，那么這些就構(gòu)成了顧客眼中的質(zhì)量。質(zhì)量改善只有在被顧客認(rèn)知時(shí)者是有意義的。豪澤認(rèn)為：“為了確保顧客認(rèn)知立品是高質(zhì)量的，制造商必須在整個(gè)設(shè)計(jì)、工程、制造和分銷過程中聽取顧客意見?！?2.質(zhì)量必須在

23、公司第一項(xiàng)活動中體現(xiàn)出來，而不僅僅是在公司的產(chǎn)品中。通過用氣公司的倫納德摩根曾經(jīng)說過：“我們不能只考慮產(chǎn)品的質(zhì)量，還應(yīng)考慮廣告、服務(wù)、產(chǎn)品介紹文獻(xiàn)、送貨、售后服務(wù)等待方面的質(zhì)量?！?.質(zhì)量要求全體員工的承諾。唯有當(dāng)公司全體員工都承諾要保證質(zhì)量，以質(zhì)量為動力，并得到良好培訓(xùn)，質(zhì)量才有保證。成功的公司是那些能消除部門障礙的公司。這些公司的員工猶如一個(gè)團(tuán)隊(duì)，共同為核心業(yè)務(wù)和預(yù)定的目標(biāo)而工作。員工們都渴望滿足他們的內(nèi)部顧客以及他們的外部顧客。4.質(zhì)量要求高質(zhì)量的合伙伙伴。一個(gè)公司所提供的質(zhì)量，只有當(dāng)它的價(jià)值鏈上的伙伴都對質(zhì)量作出承諾時(shí)，才有保證。所以，質(zhì)量驅(qū)動型公司有責(zé)任發(fā)現(xiàn)和聯(lián)合高質(zhì)量的供應(yīng)商和分銷

24、商。5.質(zhì)量不斷改進(jìn)。最佳公司堅(jiān)信，“每個(gè)人應(yīng)持續(xù)不斷地改善每項(xiàng)工作?！备纳瀑|(zhì)量的最好方法就是根據(jù)“最佳等級”競爭者作為公司業(yè)績的基準(zhǔn)，然后努力趕上它們，或者超越它們。例如，美國鋁業(yè)公司衡量了最佳等級競爭者。然后確定一個(gè)目標(biāo)，要在兩年內(nèi)縮小的差距。6.質(zhì)量改進(jìn)有時(shí)需要總體突破。盡管質(zhì)量應(yīng)持續(xù)不斷地加以改進(jìn)，但對一個(gè)公司來說，有時(shí)確定一個(gè)總體改進(jìn)目標(biāo)是必要的。小的改進(jìn)常常通過努力工作就可以實(shí)現(xiàn)。而大的改進(jìn)則要求新的思路和更高明的工作。例如，惠普公司的約翰楊不是要求一個(gè)的降低缺陷率，而是 標(biāo)一個(gè)倍的降低率。7.質(zhì)量未必要求更高成本。菲利普克羅斯比認(rèn)為，“質(zhì)量不用花錢”。傳統(tǒng)的想法是提高質(zhì)量就會增加

25、成本，降低產(chǎn)量。但是，質(zhì)量實(shí)際上是通過學(xué)習(xí)掌握“第一次就把事情做好”的方法得以改善的。質(zhì)量不是檢查出來的，質(zhì)量必須是設(shè)計(jì)進(jìn)去的。當(dāng)事情在第一次就做得很完美時(shí)，諸如搶救、修理等許多成本都可以免除，更不用提顧客不滿意的損失了。摩托羅拉公司聲稱，在最近年里，該公司的質(zhì)量驅(qū)動使制造成本節(jié)省了億美元。8.質(zhì)量是必要的，但不是充分的。由于買方的要求越來越高，改進(jìn)一個(gè)公司的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量無疑是十分必要的。然而同時(shí)，高質(zhì)量并不保證必勝的優(yōu)勢，尤其是當(dāng)競爭者也處于大致相同的質(zhì)量水平時(shí)，例如，新加坡航空公司享有世界上最佳航線的聲譽(yù)。但是，競爭的航空公司近年來已奪走了大量旅客，因?yàn)檫@些公司縮小了它們與新加坡航空公司

26、在服務(wù)質(zhì)量上的差距。9.質(zhì)量驅(qū)動并不能挽救一個(gè)劣質(zhì)產(chǎn)品。龐蒂亞克僅僅靠質(zhì)量驅(qū)動，無法挽救菲羅汽車，因?yàn)檫@車缺少一個(gè)運(yùn)動發(fā)動機(jī)。換言之，質(zhì)量驅(qū)動不能彌補(bǔ)產(chǎn)品缺陷。 羅伯梅特：家用小商品生產(chǎn)大師，營銷大師世上最不令人注目的是垃圾箱，垃圾箱用于扔你的碎紙，或昨日晚餐留下的塑料用品。羅伯梅特公司雖然生產(chǎn)這些不引入注目的小商品，但從年起，財(cái)富雜志評選“美國最受尊敬公司”的選票中，它獲得了最高營譽(yù)。它的銷售收，從賬面上看，年超過億美元?？偛吭诙砗ブ菸樗固厥械牧_伯梅特公司，它的成功并不依靠某個(gè)人或某樣產(chǎn)品。相反，它來自于對，種不引入注意的小商品的小小改進(jìn)上。一個(gè)公司能通過在一個(gè)成熟市場上銷售平淡無奇的產(chǎn)品而興旺發(fā)達(dá)嗎？盡管要與家以上生產(chǎn)同樣產(chǎn)品的其他公司競爭，它還能高價(jià)銷售嗎？沒有經(jīng)過市場測試，一個(gè)推出新產(chǎn)品的公司能獲得的成功嗎