品牌案例傳奇的星巴克(PPT 29頁)

1、 星巴克，一家星巴克，一家1971年誕生于美國西雅圖、靠咖啡豆起家年誕生于美國西雅圖、靠咖啡豆起家的咖啡公司，自的咖啡公司，自1985年正式成立。近二十年時間里，以其年正式成立。近二十年時間里，以其“童話童話”般的奇跡讓全球矚目：般的奇跡讓全球矚目：1996年，星巴克開始向全球年，星巴克開始向全球擴張，第一家海外店開在東京。從西雅圖一條小小的擴張，第一家海外店開在東京。從西雅圖一條小小的“美人美人魚魚”進化到今天遍布全球進化到今天遍布全球30多個國家和地區(qū)，連鎖店達到多個國家和地區(qū)，連鎖店達到7500余家（截至余家（截至2004年年2月）的月）的“綠巨人綠巨人”。 真正讓星巴克時來運轉(zhuǎn)的是于真

2、正讓星巴克時來運轉(zhuǎn)的是于1982年加入星巴克的關(guān)鍵年加入星巴克的關(guān)鍵人物舒爾茨。人物舒爾茨。1982年，他毅然決定跳槽到星巴克去當(dāng)運營年，他毅然決定跳槽到星巴克去當(dāng)運營和市場總監(jiān)。和市場總監(jiān)。 舒爾茨的加盟改寫了星巴克發(fā)展的歷史。舒爾茨的加盟改寫了星巴克發(fā)展的歷史。 星巴克的成功并不在于其咖啡品質(zhì)的優(yōu)異，星巴克的成功并不在于其咖啡品質(zhì)的優(yōu)異，輕松、溫馨氣氛的感染輕松、溫馨氣氛的感染才是星巴克制勝不二的法寶。才是星巴克制勝不二的法寶。 星巴克能把一種世界上最古老的商品發(fā)展到形成了與眾星巴克能把一種世界上最古老的商品發(fā)展到形成了與眾不同的、持久的、有高附加值的品牌，與其剛開始創(chuàng)業(yè)時堅不同的、持久的

3、、有高附加值的品牌，與其剛開始創(chuàng)業(yè)時堅守的守的“體驗文化體驗文化”和獨特的營銷手段分不開。和獨特的營銷手段分不開。 “星巴克星巴克”咖咖啡館所渲染的氛圍啡館所渲染的氛圍是一種崇尚知識，是一種崇尚知識，尊重人本位。在尊重人本位。在“星巴克星巴克”咖啡館咖啡館里，強調(diào)的不再是里，強調(diào)的不再是咖啡，而是咖啡，而是文化和知識。文化和知識。 星巴克對自己的顧客群是有一個準(zhǔn)確定位的。正是由星巴克對自己的顧客群是有一個準(zhǔn)確定位的。正是由于星巴克這種顧客定位戰(zhàn)略，星巴克咖啡店才大都選址在于星巴克這種顧客定位戰(zhàn)略，星巴克咖啡店才大都選址在人流多、特別是商場或?qū)懽謽歉浇Ｈ肆鞫?、特別是商場或?qū)懽謽歉浇?在星巴克

4、咖啡店里，員工在星巴克咖啡店里，員工是傳遞體驗價值的主要載體。是傳遞體驗價值的主要載體。 員工在星巴克被稱為員工在星巴克被稱為“伙伴伙伴 星巴克是不利用巨額的廣告宣傳和促銷的少數(shù)品牌之星巴克是不利用巨額的廣告宣傳和促銷的少數(shù)品牌之一。星巴克品牌推廣不依賴廣告，其一貫的策略是重在品一。星巴克品牌推廣不依賴廣告，其一貫的策略是重在品牌形象推廣。星巴克認(rèn)為咖啡有獨特的文化性，贊助文化牌形象推廣。星巴克認(rèn)為咖啡有獨特的文化性，贊助文化活動，對星巴克形象推廣很重要。活動，對星巴克形象推廣很重要。 比如以前上海舉辦的達利畫展，星巴克就是主要贊助比如以前上海舉辦的達利畫展，星巴克就是主要贊助商。商。 星巴克

5、濃郁的黑咖啡香絲絲入扣地滲入全球各色人星巴克濃郁的黑咖啡香絲絲入扣地滲入全球各色人等的生活中，但其管理卻只有一個版本，從北美大陸拷等的生活中，但其管理卻只有一個版本，從北美大陸拷貝下來，放之四海而皆準(zhǔn)。貝下來，放之四海而皆準(zhǔn)。 如果顧客對咖啡豆的選擇、沖泡、烘焙等有任何問題，咖如果顧客對咖啡豆的選擇、沖泡、烘焙等有任何問題，咖啡師傅會耐心細致地向他講解，使顧客在找到最適合自己啡師傅會耐心細致地向他講解，使顧客在找到最適合自己口味的咖啡的同時，體味到星巴克所宣揚的咖啡文化?？谖兜目Х鹊耐瑫r，體味到星巴克所宣揚的咖啡文化。 現(xiàn)場鋼琴演奏現(xiàn)場鋼琴演奏+歐美經(jīng)典音樂背景歐美經(jīng)典音樂背景+流行時尚報刊雜

6、志流行時尚報刊雜志+精精美歐式飾品等配套設(shè)施，讓喝咖啡變成一種生活體驗美歐式飾品等配套設(shè)施，讓喝咖啡變成一種生活體驗,讓喝讓喝咖啡的人自覺很時尚咖啡的人自覺很時尚,很文化。很文化。 一是：各種文化產(chǎn)品或形式的營銷一是：各種文化產(chǎn)品或形式的營銷 。二是：利用各種文化產(chǎn)品或形式來協(xié)助商品的營銷二是：利用各種文化產(chǎn)品或形式來協(xié)助商品的營銷 。三是：考慮作為社會環(huán)境的文化影響下的營銷三是：考慮作為社會環(huán)境的文化影響下的營銷 。四是：為了形成一種有利于競爭和銷售的文化而營銷四是：為了形成一種有利于競爭和銷售的文化而營銷 。 星巴克的品牌傳播并不是簡單的模仿傳統(tǒng)意義上的廣星巴克的品牌傳播并不是簡單的模仿傳

7、統(tǒng)意義上的廣告促銷，而是獨辟蹊徑，采用了一種卓而不群的傳播策告促銷，而是獨辟蹊徑，采用了一種卓而不群的傳播策略略口碑營銷口碑營銷 以消費者口頭傳播的方式來推動星巴克目標(biāo)顧客群的以消費者口頭傳播的方式來推動星巴克目標(biāo)顧客群的擴大和增長。對星巴克而言，口碑就是最好的廣告。為實擴大和增長。對星巴克而言，口碑就是最好的廣告。為實現(xiàn)這種口碑效應(yīng)，就要服務(wù)好每一位顧客?，F(xiàn)這種口碑效應(yīng)，就要服務(wù)好每一位顧客。 此可見，企業(yè)推廣品牌，并非只有依靠鋪天蓋地的此可見，企業(yè)推廣品牌，并非只有依靠鋪天蓋地的廣告這種途徑，而是要向顧客傳遞品牌內(nèi)涵，以贏得顧客廣告這種途徑，而是要向顧客傳遞品牌內(nèi)涵，以贏得顧客認(rèn)可和接受。

8、認(rèn)可和接受。 星巴克采購全球優(yōu)質(zhì)高原咖啡豆，無論是在運輸、烘焙星巴克采購全球優(yōu)質(zhì)高原咖啡豆，無論是在運輸、烘焙和配制過程中，都采用了嚴(yán)格的高標(biāo)準(zhǔn)，以便提供最佳的咖和配制過程中，都采用了嚴(yán)格的高標(biāo)準(zhǔn)，以便提供最佳的咖啡產(chǎn)品。啡產(chǎn)品。 星巴克要求員工必須熟悉有關(guān)咖啡的知識及制作咖啡飲星巴克要求員工必須熟悉有關(guān)咖啡的知識及制作咖啡飲料的方法，除為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)外，還要向顧客詳細介料的方法，除為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)外，還要向顧客詳細介紹這些知識和方法。有人說，星巴克賣的不是咖啡，而是人紹這些知識和方法。有人說，星巴克賣的不是咖啡，而是人們對咖啡的體驗。們對咖啡的體驗。 星巴克請專門設(shè)計師來設(shè)計咖啡店

9、的店面，以為顧客提星巴克請專門設(shè)計師來設(shè)計咖啡店的店面，以為顧客提供舒適優(yōu)雅的消費環(huán)境。供舒適優(yōu)雅的消費環(huán)境。 星巴克把典型美式文化逐步分解成可以體驗的元素：星巴克把典型美式文化逐步分解成可以體驗的元素：視覺的溫馨，聽覺的隨心所欲，嗅覺的咖啡香味等。視覺的溫馨，聽覺的隨心所欲，嗅覺的咖啡香味等。 星巴克的成功在于，在消費者需求的中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)星巴克的成功在于，在消費者需求的中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，在由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗的時代，星巴克成功地創(chuàng)立向服務(wù)，在由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗的時代，星巴克成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造了一種以創(chuàng)造星巴克體驗星巴克體驗為特點的為特點的咖啡宗教咖啡宗教。 他們的產(chǎn)品不單是咖啡，咖啡只是一種載體。而正他們的產(chǎn)品不單是咖啡，咖啡只是一種載體。而正是通過咖啡這種載體，星巴克把一種獨特的格調(diào)傳送給是通過咖啡這種載體，星巴克把一種獨特的格調(diào)傳送給顧客?？Х鹊南M很大程度上是一種感性的文化層次上顧客?？Х鹊南M很大程度上是一種感性的文化層次上的消費，文化的溝通需要的就是咖啡店所營造的環(huán)境文的消費，文化的溝通需要的就是咖啡店所營造的環(huán)境文化能夠感染顧客，并形成良好的互動體驗?；軌蚋腥绢櫩停⑿纬闪己玫幕芋w驗。 成功營銷需要創(chuàng)意和激情。在這個眼球經(jīng)濟時代，要想成功營銷需要創(chuàng)意和激情。在這個眼球經(jīng)濟時代，要想吸引更多人的注意，最重要的就是要產(chǎn)生創(chuàng)新，形成差異化，吸引更多