安鎮(zhèn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)博覽園營銷策劃方案

1、-一、園區(qū)旅游營銷現(xiàn)狀現(xiàn)代農(nóng)業(yè)博覽園的旅游現(xiàn)狀是：品牌形象模糊，市場營銷缺位，游客稀少，人氣明顯不足。園區(qū)基礎設施也不夠完善。而園區(qū)資源優(yōu)勢明顯，投資規(guī)?；趾?，政府善于引導，使發(fā)展前景看好。（一）園區(qū)形象現(xiàn)狀農(nóng)博園品牌形象現(xiàn)狀：1、游客認知：現(xiàn)代農(nóng)博園在旅游定位上的概念比較模糊，營銷主體形象散亂，沒有主打賣點，市場宣傳缺乏鮮明的口號，“現(xiàn)代農(nóng)博園”的名稱沒有給人直接的旅游敏感度、想象空間以及市場吸引力。2、自我認知：現(xiàn)代農(nóng)博園的視覺形象、風情形象、歷史文化形象缺少系統(tǒng)的設計和提煉，旅游誘惑力不強，市場吸引力較弱。自我認知上的不到位，不完善，不全面，直接導致市場客群對現(xiàn)代農(nóng)博園認知度僅僅是停留在

2、片面的科普教育和喜洋洋生態(tài)餐飲的較低層面。政府雖然在園區(qū)旅游規(guī)劃上做了不少工作，配備了有一定能力的相關人才，園區(qū)也開發(fā)了如：開心農(nóng)場、釣龍蝦等休閑項目，但缺乏核心亮點休閑旅游項目，而相關其他旅游休閑項目建設明顯滯后，如水上活動等。因此，園區(qū)實際上并沒有在旅游產(chǎn)業(yè)化市場發(fā)展中得到利益。3、旅游地認知：現(xiàn)代農(nóng)博園位處安鎮(zhèn)錫東大道，主干道西側，膠山北向，且毗鄰膠山，交通便利，路況條件良好。但在對旅游地宣傳的市場營銷方面，并沒有把旅游地區(qū)位作為一項重要方面來告知和推廣，使消費者缺乏對旅游地區(qū)位的了解不夠深入和明晰。良好的旅游地品牌形象，是引領旅游地跨入市場化的基礎，是讓消費者受旅游經(jīng)濟利益驅使，而非被

3、動接受的最重要的市場手段。（二）園區(qū)營銷現(xiàn)狀農(nóng)博園營銷策劃現(xiàn)狀：1、外表堅強，內在脆弱-外表堅強即：具備很好的優(yōu)勢資源，并且一心一意搞園區(qū)基礎建設。內在脆弱即：園區(qū)開放后，至今還沒有明確的有可操作性的市場計劃，也沒有針對旅游市場去提升自身核心吸引力以及開展實施合理的旅游市場營銷行為。2、宣傳促銷不夠敏感：對旅游市場的敏感性不高，宣傳意識薄弱，沒有主動去迎合旅游市場的需要展開宣傳活動、推廣活動、SP 活動。3、宣傳促銷手段落后：現(xiàn)園區(qū)的宣傳促銷手段僅僅是通過親戚朋友人帶人的人際傳播模式，或者是游客自己上門消費的極為原始被動的市場行為。而沒有合理合情，針對旅游市場制定的宣傳促銷計劃。（三）園區(qū)產(chǎn)品

4、開發(fā)現(xiàn)狀1、休閑旅游項目平淡，缺乏賣點，缺少精品。農(nóng)博園現(xiàn)有已開發(fā)的休閑旅游項目比較單一和普通，無足夠吸引旅游市場的主題賣點。如釣魚、燒烤、開心農(nóng)場，以科普為主的農(nóng)耕展示館，以觀賞為主的蔬果植物博覽中心?，F(xiàn)有這些項目缺少足夠的旅游市場吸引力，缺乏具有創(chuàng)意亮點的休閑旅游項目。2、基礎項目后續(xù)開發(fā)緩慢，產(chǎn)品不夠完善。農(nóng)博園的水岸休閑、 山野休閑具備足夠的項目自然資源， 水岸休閑現(xiàn)有開發(fā)的項目僅僅局限于垂釣，山野休閑也僅僅是觀賞和生態(tài)餐飲。而如沙雕項目還在建設，該項目建設開發(fā)進展緩慢。其他水上活動項目也只是在規(guī)劃之中。3、旅游綜合服務單一，缺乏人性化。農(nóng)博園現(xiàn)有旅游綜合服務點稀少， 旅游商品也局限于

5、單一的農(nóng)產(chǎn)品。附加于休閑旅游項目的餐飲服務， 大眾消費形態(tài)的生態(tài)餐廳也僅僅是喜洋洋， 餐飲思路比較單一，缺乏人性化。（四）園區(qū)營銷渠道現(xiàn)狀旅游營銷渠道是旅游產(chǎn)品與市場對接的橋梁，也是旅游點賴以生存、謀求發(fā)展的重要支柱之一?，F(xiàn)農(nóng)博園缺乏針對旅游市場制定有效實用的營銷推廣計劃，既沒有網(wǎng)-絡媒體營銷的實際手段，也沒有對大眾媒體如：報紙、電視、電臺進行有效利用，公關和節(jié)事活動也沒有達到預期值，可以說，旅游宣傳基本上沒有開展起來，與旅游市場鏈接的營銷渠道完全處于閉塞狀態(tài)。概括的來說，現(xiàn)農(nóng)博園目前的總體缺勢是“三有三無”，即：“有實體無形象、有市場無人氣、有資源無需求”。二、旅游市場戰(zhàn)略（一）按照地域區(qū)分

6、1、當?shù)厥袌觯簾o錫市區(qū)等周邊附近市場，以旅游觀光、周末以及小長假休閑娛樂為主要標的。2、 省內市場：以周邊輻射圈的蘇州等地為標的市場，該市場以休閑游樂，尋找旅游新體驗為心理需求，希望通過在旅游地得到身心的徹底放松，參與性旅游項目對該市場吸引力最大。3、 省外市場：如上海等相對較近城市。園區(qū)不能作為獨立景區(qū)吸引省外游客，因此目前沒有自己獨立的省外市場，一般采取的方法是將園區(qū)融入到一些無錫市知名旅游線路中去，但是要通過這個方法獲得省外市場需要一定的園區(qū)品牌形象累積過程。（二）按照距離區(qū)分1、客源市場：以無錫市場客群為主要目標，距離農(nóng)博園相對較近，客群消費力相對較強，消費心理大多為休閑娛樂為主，消費

7、附加值較高。2、 目標市場：以無錫市周邊城市為主要目標，可利用周末或者小長假相對較短距離車程即可到達農(nóng)博園，交通便利，旅游路程花費時間相對較短。（三）按照客群區(qū)分1、主要消費客群：以農(nóng)博園現(xiàn)有項目為基礎，針對有車一族客群，家庭親子游客群、學校組織郊游客群，以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)、市區(qū)的社會團體為單位的客群。2、基本消費客群：以旅游觀光、休閑娛樂為主要心理需求的客群。-3、次要消費客群：以組織主題活動、科普教育為主要心理需求的客群。三、旅游市場定位以旅游市場成功案例分析后得出的經(jīng)驗，從旅游市場開發(fā)順序來說：第一步開發(fā)無錫市區(qū)為中心的客群收入較高的客群市場， 利用該客群維持園區(qū)旅游收入。其次，開發(fā)蘇州、上海等鄰

8、近城市，提高園區(qū)知名度。最后，利用融入無錫市熱點旅游線路的方式開拓省外市場，進一步提升農(nóng)博園品牌形象的旅游市場知名度。 通過逐步依次而行的三個開發(fā)步驟， 使農(nóng)博園旅游產(chǎn)業(yè)進入一個平穩(wěn)發(fā)展的市場狀態(tài)。四、園區(qū)休閑旅游形象定位及產(chǎn)品策劃（一）總體旅游形象定位：根據(jù)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)博覽園依山傍水的自然資源與地理位置, 以及休閑娛樂、科普教育并勝的旅游資源特點, 結合農(nóng)業(yè)博覽園的發(fā)展思路, 我們確定該項目的旅游形象定位以水岸休閑、山野休閑文化營銷為核心, 以傳播農(nóng)耕知識、科普教育為延伸，具有獨特的文化內涵 , 優(yōu)質的休閑環(huán)境, 良好的區(qū)位條件, 并能同時滿足游客康體, 養(yǎng)生 , 娛樂、餐飲為一體的旅游觀光園區(qū)

9、，通過形象設計、品牌包裝、營銷策劃，市場推廣把現(xiàn)代農(nóng)業(yè)博覽園打造成一個能為游客提供食, 宿, 行, 游, 購, 娛等全方位服務的旅游度假地.（二）旅游產(chǎn)品定位功能定位：休閑旅游餐飲娛樂綜合性度假地。項目建設：除了現(xiàn)有的休閑娛樂項目之外，農(nóng)博園水岸休閑、山野休閑自然資源豐富，可大力建設開發(fā)水岸休閑、山野休閑的各個旅游項目，并進行包裝和宣傳項目賣點，由此吸引人氣。-1、如規(guī)劃建設適用生態(tài)觀光的池塘荷花，引進香藕品種，以及建設一些相關的亭臺樓榭、石板小橋，規(guī)?？纱罂尚?，既有較高的產(chǎn)業(yè)價值，也有觀賞賣點：第一是蓮藕，第二是蓮花，同時也能衍生出旅游產(chǎn)業(yè)的附加值，譬如采蓮活動等等。并且可以對香藕進行形象包

10、裝，帶動園區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)收入。2、 如規(guī)劃建設適用于目標客群的小型游樂場地，添置秋千、蹺蹺板、滑梯等小型固定游樂器具，添置雙人自行車、雙人小型電瓶車等活動游樂器具。投入不高，占地面積不大，雖然沒有直接和高回報的產(chǎn)業(yè)利潤，但足夠吸引一些目標客群，大大提升了園區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)的附加值。也能體現(xiàn)農(nóng)博園休閑娛樂綜合旅游產(chǎn)業(yè)的人性化服務的高瞻遠矚。3、 如規(guī)劃建設室內泳池，小型運動功能廳，購置若干乒乓球臺、桌球臺等，也可投入一、兩個羽毛球場地，為入園旅游度假的住宿客群提供有償健康娛樂休閑運動，使園區(qū)娛樂休閑項目更完善、更全面，有效服務有不同休閑娛樂需求的客群。（三）品牌形象包裝農(nóng)博園前綴名：1、藍天碧水現(xiàn)代農(nóng)業(yè)博

11、覽園2、世外桃源現(xiàn)代農(nóng)業(yè)博覽園3、山水之趣現(xiàn)代農(nóng)業(yè)博覽園4、山水一色現(xiàn)代農(nóng)業(yè)博覽園5、寫意山水現(xiàn)代農(nóng)業(yè)博覽園6、自然心情現(xiàn)代農(nóng)業(yè)博覽園定位詮釋：“現(xiàn)代農(nóng)業(yè)博覽園”的名稱使消費客群認知度不夠清晰，無突出亮點，無法給予消費者想象空間，冠以前綴，能引起大家自由廣泛的遐想空間，調動客群的興趣并使其前往探訪，從而增加農(nóng)博園的客流人氣。農(nóng)博園宣傳口號：1、山水一色，又見炊煙。-2、山水田園，暮曲晨歌。3、田園山水，寫意生活。4、寫意山水，柔軟時光。5、看炊煙裊裊，閑山水之間。6、垂釣楊柳堤岸，閑臥聽風，對酌賞月，悠然見膠山。7、世外桃源，最吃喝玩樂的悠閑。8、世外桃源，尋找最童真的時光。定位詮釋：策略性的

12、制定宣傳口號，可以延伸客群對農(nóng)博園旅游主體的思維聯(lián)想，提升客群對農(nóng)博園旅游品牌的文化形象，使客群對農(nóng)博園的主題內容更明晰，因此誘發(fā)客群對農(nóng)博園的旅游興趣。（四）旅游形象包裝:1、視覺識別系統(tǒng)(VI):突出現(xiàn)代農(nóng)業(yè)博覽園水岸休閑、山野休閑的生態(tài)旅游主題, 挑選專業(yè)人員精心設計現(xiàn)代農(nóng)業(yè)博覽園LOGO, 宣傳海報 , 展板 ,VCD/DVD, 宣傳畫冊等 .2、理念識別系統(tǒng)(MI): 管理機構要樹立自身就是景區(qū), 游客就是朋友 , 服務就是工作 ,不創(chuàng)新就是不發(fā)展，不發(fā)展就只能求生存的理念. 在宣傳上要時刻向游客推介休閑度假 , 生態(tài)旅游的園區(qū)重要特點。3、行為識別系統(tǒng)(BI):要求現(xiàn)代農(nóng)業(yè)博覽園工

13、作人員對入園游客提出的疑問和要求從人性化的角度去理解和引導。旅游從業(yè)人員的接待行為要具有自身個性, 同時還要符合國家制定的標準, 為游客盡可能提供周到完善的服務。（五）產(chǎn)業(yè)運作模式旅游產(chǎn)品的附加值: 旅游產(chǎn)品的價值定位在具體產(chǎn)品價格上不追求直接盈利，應該了解游客心理，追求二次消費帶來的附加值。（六）機構管理成立農(nóng)博園休閑旅游產(chǎn)品銷售公司自行管理，也可以以外包的形式將旅游產(chǎn)品交給專業(yè)的度假管理機構進行管理。-（七）營銷網(wǎng)絡1、建立農(nóng)博園計算機網(wǎng)絡體系，完善網(wǎng)站建設，吸納熟練運用計算機網(wǎng)絡應用的相關人員，時刻關注并了解本市與周邊城市同行業(yè)的營銷資訊與市場動作，并與省內相關旅游網(wǎng)站進行對接或者交換鏈

14、接，充分利用計算機網(wǎng)絡低投入、高散播、不間斷的資源特點，提升園區(qū)知名度，加快步伐將農(nóng)博園的品牌形象推向旅游業(yè)的一線市場。2、與無錫市旅游局建立良好互助的關系營銷網(wǎng)絡，采取借勢營銷的方式，一旦時機成熟，即可逐步將農(nóng)博園的旅游產(chǎn)業(yè)融入高熱旅游線路之中。（八）營銷方式1、組建園區(qū)度假俱樂部, 在本市采取一對一的銷售模式。在周邊城市采取與當?shù)厣鐣F體、俱樂部合作，以網(wǎng)絡聯(lián)盟的形式, 吸納更多的會員參加。2、針對主要客群，采取多方位的立體宣傳方式，以超值享受服務的理念通過各個可能的營銷渠道進行信息轟炸。（九）提煉文化背景安鎮(zhèn)鎮(zhèn)歷史源遠流長， 境內山水秀美， 風景怡人，名勝古跡遍布， 名人志士輩出。有膠山

15、、翠屏山、吼山、白丹山、雞籠山、鳳凰山、嵩山等名勝，古跡有竇乳泉、安國墓遺址前的石馬、晶尸與石鼓、安石洞、山莊河焦墩等。明末東林黨首領顧憲成之墓座落在安鎮(zhèn)查橋境內。李綱、張巡、安國等在全國乃至全世界都留下了寶貴財富和深遠影響。 現(xiàn)代農(nóng)業(yè)博覽園緊靠膠山， 而明朝以銅活字印刷而名聞中外的安國葬于膠山寺左側，膠山寺更是前年古剎，以上都可作為園區(qū)挖掘文化背景的索引。（十）旅游形象傳播1、時間選擇三大旅游黃金周前，年度節(jié)日（五一、六一，七夕、國慶、春節(jié)等以及傳統(tǒng)民俗節(jié)慶），重大社會事件（世博會等） 。2、軟文炒作在旅游黃金時間段、重大年度節(jié)日之前，策劃多期不同的宣傳主題，撰寫要有震-撼力，要有新鮮的內容

16、，以軟文的形式在“江南晚報”“無錫日報”“華東信息報”“現(xiàn)代快報”等報紙媒體上，借勢報紙媒體旅游主題板塊的形式，連續(xù)刊發(fā)以吸引讀者的注意。3、新聞炒作從農(nóng)博園現(xiàn)有的蔬果植物展示中心、農(nóng)耕科普教育館、特色生態(tài)餐廳的不同角度來挖掘新聞線索，盡量爭取無錫電視臺、無錫市廣播電臺，無錫市各個網(wǎng)絡媒體進行免費報道。也可以通過有關渠道在無錫電視臺、無錫市廣播電臺、無錫各網(wǎng)絡媒體采取付費采訪， 或者園區(qū)直接參與這些大眾媒體介紹或者推薦休閑旅游、 吃喝玩樂的相關娛樂節(jié)目，以此提高農(nóng)博園在旅游市場的大眾熟知程度和品牌形象。4、網(wǎng)站炒作完善農(nóng)博園網(wǎng)站，將園區(qū)已有的休閑旅游項目與正在建設或規(guī)劃的項目信息詳細錄入網(wǎng)站，

17、要求是所有信息是帶有誘惑力文字的、有品質的文案，而不是簡單的項目介紹。5、短信宣傳與中國電信或者中國聯(lián)通合作，以短信的方式向用戶發(fā)送農(nóng)博園旅游形象口號，與言簡意賅的現(xiàn)代農(nóng)博園休閑度假的超值旅游享受。 并在每年春天和秋天推出一至兩個競猜活動，獎勵農(nóng)博園旅游商品、并且免費吃、住、玩一天的獎勵，通過活動，達到宣傳農(nóng)博園知名度的市場效果。6、道路指示在安鎮(zhèn)各個方向的主要交通要道上設置有創(chuàng)意亮點的農(nóng)博園園區(qū)道路指示牌。7、墻體廣告在無錫市和安鎮(zhèn)附近設立廣告墻體， 或租用 LED 屏廣告位，顯示現(xiàn)代農(nóng)博園的形象口號，向大眾進行信息傳播轟炸。（十一）旅游促銷1、一對一促銷-制定促銷計劃，在一個階段內，向到園

18、區(qū)旅游觀光的游客發(fā)送單個休閑娛樂項目或者生態(tài)餐飲、園區(qū)住宿現(xiàn)金抵扣券或者園區(qū)旅游商品免費領取卡，規(guī)定當天不能使用，且注明抵扣券和領取卡的使用有效期。2、公關促銷與無錫市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、區(qū)大型企事業(yè)單位、公司、實體直接溝通，承接大型廠慶活動、公司、實體組織的假日休閑。聯(lián)合無錫市旅游局，為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)博覽園引領方向，指導工作，旅游宣傳支持等。五、我們的建議（一）旅游項目的價格策略建議建議制定門票價格、休閑娛樂項目價格、園區(qū)綜合服務旅游商品價格、園區(qū)食宿價格起初以微利甚至無利的策略。了解游客的消費心理，以低價吸引人氣，明確增值消費的盈利理念，追求附加值盈利。（二）在園區(qū)內策劃并建造沿路人文景觀農(nóng)博園現(xiàn)在的沿路景觀非常注重農(nóng)耕、 農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的提煉， 而沒有考慮到一個旅游產(chǎn)業(yè)需要文化支撐。 沿路建造具有創(chuàng)意的人文景觀， 不但能在游客心里提升園區(qū)