第八章品牌權(quán)益及

1、第八章品牌權(quán)益及其評(píng)估方法第八章品牌權(quán)益及其評(píng)估方法一、品牌的定義一、品牌的定義1、品牌是法律資產(chǎn)。、品牌是法律資產(chǎn)。2、品牌是建立關(guān)系的資產(chǎn)。、品牌是建立關(guān)系的資產(chǎn)。常見(jiàn)的功能性特點(diǎn)如下；常見(jiàn)的功能性特點(diǎn)如下；通過(guò)顏色、符號(hào)或象征的運(yùn)用，確立品牌識(shí)別度和認(rèn)知度。建立和劃分與業(yè)界其他產(chǎn)品或品牌的區(qū)別，簡(jiǎn)化客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的選擇。提供貨源、產(chǎn)品或服務(wù)的制造商或供貨商的證明。根據(jù)品牌所有者長(zhǎng)期建立的信譽(yù)、名聲和認(rèn)知程度，確認(rèn)其品質(zhì)。情感性特點(diǎn)包括如下：情感性特點(diǎn)包括如下：再次向客戶保證產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量一致，可以長(zhǎng)期使用。通過(guò)一些觀念或想法強(qiáng)化品牌在客戶或潛在客戶心中的地位，讓他們更偏愛(ài)這個(gè)品牌。提

2、供某種“標(biāo)志”，使之符合使用者的期望，從而獲得認(rèn)知、接受。通過(guò)在市場(chǎng)上明顯的使用本品牌，為客戶提供一種自我表達(dá)的形式。3、品牌是財(cái)務(wù)資產(chǎn)。、品牌是財(cái)務(wù)資產(chǎn)。品牌能在很多方面為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值：品牌能在很多方面為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值：品牌在現(xiàn)有市場(chǎng)上有著一種安全性，也就是說(shuō)，他們能夠從現(xiàn)有和以后的客戶那里開(kāi)發(fā)持續(xù)的收入流。品牌通常都要求很高的價(jià)格，客戶由于身心品牌而愿意付出較高價(jià)錢，同樣，品牌讓品牌所有者在經(jīng)濟(jì)不景氣或激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)條件下，仍能夠維持原有的定價(jià)。品牌通常會(huì)比不具備品牌或品牌效應(yīng)微弱的產(chǎn)品或服務(wù)能夠創(chuàng)造更好的業(yè)績(jī)。因此，品牌通常能獲得更大的銷售量，使公司具有相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)規(guī)模。品牌能提供一個(gè)進(jìn)入點(diǎn)

3、，使企業(yè)得以擴(kuò)展而進(jìn)入新市場(chǎng)。在新領(lǐng)域或新種類中，知名品牌會(huì)更容易打入市場(chǎng)。強(qiáng)勢(shì)品牌可讓新的產(chǎn)品更容易打入市場(chǎng)，和那些不強(qiáng)勢(shì)品牌可讓新的產(chǎn)品更容易打入市場(chǎng)，和那些不知名的產(chǎn)品或服務(wù)比起來(lái)，需要的資源通常比較知名的產(chǎn)品或服務(wù)比起來(lái)，需要的資源通常比較少。少。比起不知名或不具備品牌的產(chǎn)品，品牌讓企業(yè)在進(jìn)比起不知名或不具備品牌的產(chǎn)品，品牌讓企業(yè)在進(jìn)入新的地區(qū)時(shí)，一開(kāi)始就會(huì)有更多的客戶和更好入新的地區(qū)時(shí)，一開(kāi)始就會(huì)有更多的客戶和更好的市場(chǎng)接受度。的市場(chǎng)接受度。強(qiáng)勢(shì)品牌使得營(yíng)銷人員在進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)遭遇到的新強(qiáng)勢(shì)品牌使得營(yíng)銷人員在進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)遭遇到的新客戶阻力較小或不用投下大筆的營(yíng)銷資金?？蛻糇枇^小或不用

4、投下大筆的營(yíng)銷資金。 整合營(yíng)銷傳播視角下的品牌定義：整合營(yíng)銷傳播視角下的品牌定義：品牌是一個(gè)由名稱、象征、圖像或其他可見(jiàn)、品牌是一個(gè)由名稱、象征、圖像或其他可見(jiàn)、可認(rèn)知的識(shí)別因素所代表的產(chǎn)品或服務(wù)，可認(rèn)知的識(shí)別因素所代表的產(chǎn)品或服務(wù)，這些因素具有以下特征：（這些因素具有以下特征：（1）受到法律的）受到法律的保護(hù)；（保護(hù)；（2）可有償?shù)慕粨Q或出售；（）可有償?shù)慕粨Q或出售；（3）可創(chuàng)造買賣關(guān)系之間的認(rèn)知價(jià)值；（可創(chuàng)造買賣關(guān)系之間的認(rèn)知價(jià)值；（4）有）有某種財(cái)務(wù)價(jià)值；（某種財(cái)務(wù)價(jià)值；（5）由品牌所有者管理從）由品牌所有者管理從而獲得持久的價(jià)值。而獲得持久的價(jià)值。二、品牌權(quán)益的定義二、品牌權(quán)益的定義1

5、、品牌權(quán)益包含的要素、品牌權(quán)益包含的要素（1）品牌呈現(xiàn)）品牌呈現(xiàn)品牌呈現(xiàn)指的是客戶、潛在客戶和其他利害關(guān)系人了解該品牌及其意義的程度。 （2）品牌識(shí)別與形象）品牌識(shí)別與形象品牌識(shí)別與品牌形象是指各個(gè)不同群體，如品牌所有者、營(yíng)銷人員、客戶和潛在客戶，對(duì)于一個(gè)品牌的看法、印象或了解。 品牌識(shí)別反應(yīng)了營(yíng)銷人員或品牌所有者的觀品牌識(shí)別反應(yīng)了營(yíng)銷人員或品牌所有者的觀點(diǎn)。也就是說(shuō)，品牌識(shí)別是所有者或經(jīng)理點(diǎn)。也就是說(shuō)，品牌識(shí)別是所有者或經(jīng)理人認(rèn)為品牌在客戶、消費(fèi)者、潛在客戶和人認(rèn)為品牌在客戶、消費(fèi)者、潛在客戶和其他利害關(guān)系人前所代表的形象。其他利害關(guān)系人前所代表的形象。品牌形象則是客戶、潛在客戶、使用者等在

6、品牌形象則是客戶、潛在客戶、使用者等在某種時(shí)候相信或認(rèn)定的品牌，或者在某時(shí)某種時(shí)候相信或認(rèn)定的品牌，或者在某時(shí)某刻，品牌對(duì)他們而言所代表的形象。這某刻，品牌對(duì)他們而言所代表的形象。這樣區(qū)分識(shí)別和形象，正說(shuō)明了企業(yè)對(duì)品牌樣區(qū)分識(shí)別和形象，正說(shuō)明了企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)定或感覺(jué)，與客戶和消費(fèi)者對(duì)品牌的的認(rèn)定或感覺(jué)，與客戶和消費(fèi)者對(duì)品牌的經(jīng)驗(yàn)，兩者間存在很大的差異。經(jīng)驗(yàn)，兩者間存在很大的差異。（3）品牌承諾）品牌承諾品牌承諾反映了品牌在其客戶、消費(fèi)者和其品牌承諾反映了品牌在其客戶、消費(fèi)者和其他利害關(guān)系人之間具有的忠誠(chéng)度。例如，他利害關(guān)系人之間具有的忠誠(chéng)度。例如，這種承諾可以通過(guò)客戶認(rèn)知率或重復(fù)購(gòu)買這種承諾可

7、以通過(guò)客戶認(rèn)知率或重復(fù)購(gòu)買率，從行為上加以評(píng)估。也可以通過(guò)客戶率，從行為上加以評(píng)估。也可以通過(guò)客戶的支持度，從態(tài)度和行為上予以評(píng)估。的支持度，從態(tài)度和行為上予以評(píng)估。 （4）認(rèn)知品質(zhì)）認(rèn)知品質(zhì)認(rèn)知品質(zhì)是客戶和其他利害關(guān)系人所擁有的認(rèn)知品質(zhì)是客戶和其他利害關(guān)系人所擁有的一種特殊品牌聯(lián)想，能界定產(chǎn)品使用期間一種特殊品牌聯(lián)想，能界定產(chǎn)品使用期間給人留下的印象。給人留下的印象。品質(zhì)有不同的類型。絕對(duì)品質(zhì)使之與組織或品質(zhì)有不同的類型。絕對(duì)品質(zhì)使之與組織或競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品所允諾、預(yù)期、提供的表現(xiàn)相競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品所允諾、預(yù)期、提供的表現(xiàn)相比較而言，產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)上的真正表比較而言，產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)上的真正表現(xiàn)。此外

8、，品質(zhì)也和預(yù)期的價(jià)格有關(guān)，低現(xiàn)。此外，品質(zhì)也和預(yù)期的價(jià)格有關(guān)，低價(jià)通常代表低品質(zhì)，但仍留有一定程度的價(jià)通常代表低品質(zhì)，但仍留有一定程度的預(yù)期品質(zhì)?？蛻粢部赡馨哑焚|(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)、競(jìng)預(yù)期品質(zhì)?？蛻粢部赡馨哑焚|(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)、競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品或服務(wù)聯(lián)系在一起。爭(zhēng)性產(chǎn)品或服務(wù)聯(lián)系在一起。2、品牌權(quán)益的定義、品牌權(quán)益的定義品牌權(quán)益是品牌呈現(xiàn)、識(shí)別與形象、認(rèn)知品品牌權(quán)益是品牌呈現(xiàn)、識(shí)別與形象、認(rèn)知品質(zhì)和各群體對(duì)品牌承諾的組合，目的是為質(zhì)和各群體對(duì)品牌承諾的組合，目的是為公司和其他股東們累積長(zhǎng)期的金融價(jià)值。公司和其他股東們累積長(zhǎng)期的金融價(jià)值。品牌的各方面都受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)的影品牌的各方面都受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)的影響，以及受到客

9、戶、潛在客戶、員工、合響，以及受到客戶、潛在客戶、員工、合作伙伴、投資者和其他重要利害關(guān)系者的作伙伴、投資者和其他重要利害關(guān)系者的態(tài)度和行為所影響。態(tài)度和行為所影響。三、評(píng)估品牌權(quán)益的方法三、評(píng)估品牌權(quán)益的方法 大多數(shù)情況下，品牌價(jià)值或品牌權(quán)益的傳統(tǒng)評(píng)估方法，主大多數(shù)情況下，品牌價(jià)值或品牌權(quán)益的傳統(tǒng)評(píng)估方法，主要是衡量品牌在客戶和潛在客戶間的態(tài)度價(jià)值，也就是說(shuō)，要是衡量品牌在客戶和潛在客戶間的態(tài)度價(jià)值，也就是說(shuō)，著重探討客戶或潛在客戶對(duì)于品牌的品質(zhì)、屬性、傳播信著重探討客戶或潛在客戶對(duì)于品牌的品質(zhì)、屬性、傳播信息等的知識(shí)和了解。品牌知識(shí)是最簡(jiǎn)單的評(píng)估方法之一，息等的知識(shí)和了解。品牌知識(shí)是最簡(jiǎn)單

10、的評(píng)估方法之一，前面說(shuō)到的效果等級(jí)模型就是其中之一。前面說(shuō)到的效果等級(jí)模型就是其中之一。 盡管將態(tài)度評(píng)估用到評(píng)估財(cái)務(wù)成果時(shí)會(huì)有困難，但有助于盡管將態(tài)度評(píng)估用到評(píng)估財(cái)務(wù)成果時(shí)會(huì)有困難，但有助于經(jīng)理了解到客戶的選擇和偏好能夠加強(qiáng)品牌的價(jià)值，所以，經(jīng)理了解到客戶的選擇和偏好能夠加強(qiáng)品牌的價(jià)值，所以，態(tài)度仍然有著重要的總用，因此，下面介紹的四種重要的、態(tài)度仍然有著重要的總用，因此，下面介紹的四種重要的、以態(tài)度為基礎(chǔ)的品牌權(quán)益模型。這四種模型都可以適用于以態(tài)度為基礎(chǔ)的品牌權(quán)益模型。這四種模型都可以適用于更大的范圍，也被全球多家領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)所采用。他們是品牌更大的范圍，也被全球多家領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)所采用。他們是品牌動(dòng)

11、能、轉(zhuǎn)換模型、權(quán)益趨勢(shì)、品牌資產(chǎn)評(píng)估。動(dòng)能、轉(zhuǎn)換模型、權(quán)益趨勢(shì)、品牌資產(chǎn)評(píng)估。 1、品牌動(dòng)能、品牌動(dòng)能 品牌動(dòng)能由米爾沃德布朗研發(fā)，可探索品品牌動(dòng)能由米爾沃德布朗研發(fā)，可探索品牌關(guān)系中牌關(guān)系中5個(gè)階段的品牌權(quán)益。在此討論的個(gè)階段的品牌權(quán)益。在此討論的四種模型中，這種模型和效果等級(jí)模型有四種模型中，這種模型和效果等級(jí)模型有著最多的共同點(diǎn)，因?yàn)樗麄兪窃谝粋€(gè)連續(xù)著最多的共同點(diǎn)，因?yàn)樗麄兪窃谝粋€(gè)連續(xù)體上，從創(chuàng)建品牌呈現(xiàn)到客戶建立忠實(shí)關(guān)體上，從創(chuàng)建品牌呈現(xiàn)到客戶建立忠實(shí)關(guān)系，持續(xù)觀察客戶態(tài)度和偏好。品牌動(dòng)能系，持續(xù)觀察客戶態(tài)度和偏好。品牌動(dòng)能分析的目的，是協(xié)助公司了解其經(jīng)營(yíng)范圍分析的目的，是協(xié)助公司了解

12、其經(jīng)營(yíng)范圍跨越跨越5大階段的規(guī)模和形態(tài)。這可以由如下大階段的規(guī)模和形態(tài)。這可以由如下的金字塔表示的金字塔表示 呈現(xiàn)呈現(xiàn)契合契合優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)表現(xiàn)關(guān)聯(lián)關(guān)聯(lián)我了解它嗎？我了解它嗎？它能夠?yàn)槲姨峁┦裁矗克軌驗(yàn)槲姨峁┦裁?？它能夠提供嗎？它能夠提供嗎？沒(méi)有產(chǎn)品能夠擊敗它沒(méi)有產(chǎn)品能夠擊敗它它能夠提供更好的嗎？它能夠提供更好的嗎？在任何一個(gè)階段，橫條寬度由被視為該階段的客戶在任何一個(gè)階段，橫條寬度由被視為該階段的客戶和潛在客戶的比例決定。和潛在客戶的比例決定。金字塔的每一層都代表著金字塔的每一層都代表著“客戶客戶品牌品牌”關(guān)系中關(guān)系中的一個(gè)階段，同時(shí)也提出了一個(gè)明確的傳播挑戰(zhàn)，的一個(gè)階段，同時(shí)也提出了一個(gè)明

13、確的傳播挑戰(zhàn)，需要達(dá)成的目標(biāo)，以能將客戶推向上一層次。模需要達(dá)成的目標(biāo)，以能將客戶推向上一層次。模型中的每一個(gè)階段描述如下：型中的每一個(gè)階段描述如下：（1）呈現(xiàn)。評(píng)估目標(biāo)群體間的品牌意識(shí)。如果客）呈現(xiàn)。評(píng)估目標(biāo)群體間的品牌意識(shí)。如果客戶并不知道該品牌名稱或記不起其用途，銷售人戶并不知道該品牌名稱或記不起其用途，銷售人員應(yīng)該要重新評(píng)估預(yù)算水品個(gè)、信息或媒體安排。員應(yīng)該要重新評(píng)估預(yù)算水品個(gè)、信息或媒體安排。（2）關(guān)聯(lián)。評(píng)估客戶和潛在客戶是否相信該品牌）關(guān)聯(lián)。評(píng)估客戶和潛在客戶是否相信該品牌能提供某些和他們生活有關(guān)的東西。如果關(guān)聯(lián)分能提供某些和他們生活有關(guān)的東西。如果關(guān)聯(lián)分?jǐn)?shù)低，銷售人員必須展示產(chǎn)品

14、的所有用法，或者數(shù)低，銷售人員必須展示產(chǎn)品的所有用法，或者描述客戶能認(rèn)同的使用者。描述客戶能認(rèn)同的使用者。（3）表現(xiàn)。這和產(chǎn)品的認(rèn)知品質(zhì)、耐久性和功能）表現(xiàn)。這和產(chǎn)品的認(rèn)知品質(zhì)、耐久性和功能性有關(guān)。如果客戶和潛在客戶不相信品牌的承諾，性有關(guān)。如果客戶和潛在客戶不相信品牌的承諾，銷售人員必須通過(guò)實(shí)際測(cè)試、展示、試用等確認(rèn)銷售人員必須通過(guò)實(shí)際測(cè)試、展示、試用等確認(rèn)產(chǎn)品的履約性。產(chǎn)品的履約性。（4）優(yōu)勢(shì)。這是要明確目標(biāo)消費(fèi)者是否認(rèn)同或了）優(yōu)勢(shì)。這是要明確目標(biāo)消費(fèi)者是否認(rèn)同或了解品牌獨(dú)特的功能和特色。通常普通品牌在這方解品牌獨(dú)特的功能和特色。通常普通品牌在這方面的分?jǐn)?shù)都很低。但是，如果品牌確實(shí)有獨(dú)一無(wú)

15、面的分?jǐn)?shù)都很低。但是，如果品牌確實(shí)有獨(dú)一無(wú)二的特色，銷售人員通過(guò)有說(shuō)服力的方式把這些二的特色，銷售人員通過(guò)有說(shuō)服力的方式把這些差異優(yōu)勢(shì)傳遞給目標(biāo)消費(fèi)群體就顯得非常重要。差異優(yōu)勢(shì)傳遞給目標(biāo)消費(fèi)群體就顯得非常重要。（5）這是最高層次的客戶忠誠(chéng)度。在此階段，銷）這是最高層次的客戶忠誠(chéng)度。在此階段，銷售人員要強(qiáng)化客戶對(duì)品牌的信賴和承諾，并向客售人員要強(qiáng)化客戶對(duì)品牌的信賴和承諾，并向客戶提供長(zhǎng)期的優(yōu)惠。戶提供長(zhǎng)期的優(yōu)惠。顯然，品牌動(dòng)能方法是判定先前銷售傳播工作成功顯然，品牌動(dòng)能方法是判定先前銷售傳播工作成功與否的重點(diǎn)。這種模型就像是一個(gè)積分卡，計(jì)算與否的重點(diǎn)。這種模型就像是一個(gè)積分卡，計(jì)算該品牌在市場(chǎng)能

16、夠拿到多少分?jǐn)?shù)，并且建議未來(lái)該品牌在市場(chǎng)能夠拿到多少分?jǐn)?shù)，并且建議未來(lái)銷售傳播行動(dòng)的可行范圍。銷售傳播行動(dòng)的可行范圍。品牌動(dòng)能的優(yōu)勢(shì)在于通過(guò)追蹤每一階段的人數(shù)，能品牌動(dòng)能的優(yōu)勢(shì)在于通過(guò)追蹤每一階段的人數(shù)，能監(jiān)控一個(gè)品牌的移動(dòng)（包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌）。監(jiān)控一個(gè)品牌的移動(dòng)（包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌）。在此基礎(chǔ)上，銷售人員就能更深入的了解組成公在此基礎(chǔ)上，銷售人員就能更深入的了解組成公司品牌以及競(jìng)爭(zhēng)品牌的每一個(gè)階段的客戶的詳細(xì)司品牌以及競(jìng)爭(zhēng)品牌的每一個(gè)階段的客戶的詳細(xì)特征。然而，這個(gè)模型是以態(tài)度為基準(zhǔn)的方法，特征。然而，這個(gè)模型是以態(tài)度為基準(zhǔn)的方法，因此它只顧及品牌權(quán)益的一面因此它只顧及品牌權(quán)益的一面客戶和

17、潛在客客戶和潛在客戶目前對(duì)品牌的看法，因此，這個(gè)方法無(wú)法應(yīng)用戶目前對(duì)品牌的看法，因此，這個(gè)方法無(wú)法應(yīng)用到任何品牌權(quán)益的財(cái)務(wù)評(píng)估上。到任何品牌權(quán)益的財(cái)務(wù)評(píng)估上。2、轉(zhuǎn)換模型、轉(zhuǎn)換模型轉(zhuǎn)換模型來(lái)自于南非研究調(diào)查機(jī)構(gòu)。目前由泰勒轉(zhuǎn)換模型來(lái)自于南非研究調(diào)查機(jī)構(gòu)。目前由泰勒尼尼爾森爾森索弗雷授權(quán)在全球使用。這個(gè)模型的目的是索弗雷授權(quán)在全球使用。這個(gè)模型的目的是要評(píng)估所謂要評(píng)估所謂“消費(fèi)者承諾消費(fèi)者承諾”對(duì)品牌的深度。這表對(duì)品牌的深度。這表示這個(gè)模型只是找出客戶與品牌的關(guān)系。承諾性示這個(gè)模型只是找出客戶與品牌的關(guān)系。承諾性的評(píng)估是根據(jù)傳統(tǒng)的追蹤方法持續(xù)評(píng)估，包括廣的評(píng)估是根據(jù)傳統(tǒng)的追蹤方法持續(xù)評(píng)估，包括廣

18、告意識(shí)和品牌形象等。告意識(shí)和品牌形象等。轉(zhuǎn)換模型的前提是客戶承諾是一種不同于傳統(tǒng)廣告轉(zhuǎn)換模型的前提是客戶承諾是一種不同于傳統(tǒng)廣告與銷售態(tài)度的評(píng)估法。甚至是更為有效的一種表與銷售態(tài)度的評(píng)估法。甚至是更為有效的一種表現(xiàn)評(píng)估方法。承諾評(píng)估利用少數(shù)幾個(gè)問(wèn)題去評(píng)估現(xiàn)評(píng)估方法。承諾評(píng)估利用少數(shù)幾個(gè)問(wèn)題去評(píng)估涉及決策過(guò)程的四個(gè)因素：涉及決策過(guò)程的四個(gè)因素：對(duì)不同類別的參與。對(duì)不同類別的參與。對(duì)所用品牌的滿意度。對(duì)所用品牌的滿意度。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的態(tài)度。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的態(tài)度。對(duì)本品牌舉棋不定的態(tài)度。對(duì)本品牌舉棋不定的態(tài)度。根據(jù)這四大要素所收集的資料，轉(zhuǎn)換模型將客戶和根據(jù)這四大要素所收集的資料，轉(zhuǎn)換模型將客戶和潛在客戶

19、在有著潛在客戶在有著8種關(guān)系類別的連續(xù)體上定位，種關(guān)系類別的連續(xù)體上定位，如圖所示：如圖所示：轉(zhuǎn)換模型轉(zhuǎn)換模型 現(xiàn)有客戶現(xiàn)有客戶安全的客戶安全的客戶脆弱的客戶脆弱的客戶根深蒂固根深蒂固一般一般淡然淡然變化無(wú)常變化無(wú)?？色@得可獲得猶豫不決猶豫不決不容易獲得不容易獲得絕對(duì)不可以獲得絕對(duì)不可以獲得公開(kāi)的非用戶公開(kāi)的非用戶不可獲得的非用戶不可獲得的非用戶 非客戶非客戶前前4個(gè)關(guān)系反應(yīng)了使用該品牌的客戶，并代表他們個(gè)關(guān)系反應(yīng)了使用該品牌的客戶，并代表他們信賴品牌的強(qiáng)度：信賴品牌的強(qiáng)度：（1）根深蒂固。客戶強(qiáng)烈認(rèn)同他們目前所使用的）根深蒂固。客戶強(qiáng)烈認(rèn)同他們目前所使用的品牌，所以他們不可能在未來(lái)該換其他品

20、牌。品牌，所以他們不可能在未來(lái)該換其他品牌。（2）一般?？蛻魣?jiān)持目前使用的品牌，但不像根）一般?？蛻魣?jiān)持目前使用的品牌，但不像根深蒂固的用戶那般強(qiáng)烈。他們可能在未來(lái)該換其深蒂固的用戶那般強(qiáng)烈。他們可能在未來(lái)該換其他品牌。他品牌。（3）淡然?？蛻舨⒉粓?jiān)持這個(gè)品牌，可能很快、）淡然?？蛻舨⒉粓?jiān)持這個(gè)品牌，可能很快、很輕易地改換別地品牌。此類別的客戶會(huì)主動(dòng)考很輕易地改換別地品牌。此類別的客戶會(huì)主動(dòng)考慮其他的選擇。慮其他的選擇。（4）變化無(wú)常。是品牌目前既有的使用者，但他）變化無(wú)常。是品牌目前既有的使用者，但他們不高興、不滿意，或者單純只是想換新品牌。們不高興、不滿意，或者單純只是想換新品牌。他們有可

21、能很快就會(huì)改變。他們有可能很快就會(huì)改變。連續(xù)體里剩下的四種關(guān)系，由非本品牌的用戶組成。連續(xù)體里剩下的四種關(guān)系，由非本品牌的用戶組成。研究工具盡量估算其可獲得性以及這些人從其目研究工具盡量估算其可獲得性以及這些人從其目前使用的品牌轉(zhuǎn)向其他品牌的可能性。前使用的品牌轉(zhuǎn)向其他品牌的可能性?？色@得性?？色@得性。最有可能在短期內(nèi)爭(zhēng)取到的非本品牌用戶。最有可能在短期內(nèi)爭(zhēng)取到的非本品牌用戶。猶豫不決。猶豫不決。這些人同時(shí)受到銷售人員介紹的品牌和現(xiàn)用品這些人同時(shí)受到銷售人員介紹的品牌和現(xiàn)用品牌的吸引。牌的吸引。獲得性偏低。獲得性偏低。還未爭(zhēng)取到的非用戶，但可以打動(dòng)他們。還未爭(zhēng)取到的非用戶，但可以打動(dòng)他們。絕對(duì)

22、不可獲得。絕對(duì)不可獲得。這些人極不可能轉(zhuǎn)向銷售人員介紹的品牌，這些人極不可能轉(zhuǎn)向銷售人員介紹的品牌，他們的偏好強(qiáng)烈傾向于目前的品牌。他們的偏好強(qiáng)烈傾向于目前的品牌。轉(zhuǎn)換模型的價(jià)值在于能讓銷售人員看出銷售活動(dòng)對(duì)轉(zhuǎn)換模型的價(jià)值在于能讓銷售人員看出銷售活動(dòng)對(duì)潛在消費(fèi)的影響。這種模型衡量了銷售活動(dòng)的遞潛在消費(fèi)的影響。這種模型衡量了銷售活動(dòng)的遞延效應(yīng)，有助于估計(jì)這類活動(dòng)何時(shí)能創(chuàng)造收益。延效應(yīng)，有助于估計(jì)這類活動(dòng)何時(shí)能創(chuàng)造收益。3、權(quán)益趨勢(shì)。、權(quán)益趨勢(shì)。權(quán)益趨勢(shì)由哈里斯互動(dòng)公司提出。它是一年進(jìn)行兩權(quán)益趨勢(shì)由哈里斯互動(dòng)公司提出。它是一年進(jìn)行兩次的在線調(diào)查，追蹤各個(gè)領(lǐng)域超過(guò)次的在線調(diào)查，追蹤各個(gè)領(lǐng)域超過(guò)100

23、0家的主導(dǎo)家的主導(dǎo)品牌。研究的受訪者都被要求列出品牌。研究的受訪者都被要求列出100個(gè)品牌排個(gè)品牌排名，其中名，其中20個(gè)是核心品牌（固定提供給每一個(gè)個(gè)是核心品牌（固定提供給每一個(gè)人），另外人），另外80個(gè)則是隨機(jī)的從研究的其他品牌中個(gè)則是隨機(jī)的從研究的其他品牌中選擇。權(quán)益趨勢(shì)法的運(yùn)用基于以下三個(gè)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)選擇。權(quán)益趨勢(shì)法的運(yùn)用基于以下三個(gè)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)傲視。傲視。品質(zhì)。品質(zhì)。評(píng)分從評(píng)分從0到到10分，分，0分表示分表示“品質(zhì)不可接受品質(zhì)不可接受/品質(zhì)不品質(zhì)不良良”，10分表示分表示“品質(zhì)杰出品質(zhì)杰出/品質(zhì)超凡品質(zhì)超凡”顯著性。顯著性。認(rèn)識(shí)或充分了解一個(gè)品牌的人數(shù)比例，以便對(duì)其認(rèn)識(shí)或充分了解一個(gè)品牌的

24、人數(shù)比例，以便對(duì)其進(jìn)行排序。進(jìn)行排序。權(quán)益。權(quán)益。品質(zhì)分?jǐn)?shù)乘以顯著性分?jǐn)?shù)的結(jié)果。品質(zhì)分?jǐn)?shù)乘以顯著性分?jǐn)?shù)的結(jié)果。排名排名 品牌品牌 品質(zhì)品質(zhì) 顯著性顯著性 權(quán)益（品質(zhì)權(quán)益（品質(zhì)顯著性）顯著性）1 Discovery channel 8.38 92 77.12Graftsman工具工具 8.37 89 74.53 好時(shí)巧克力好時(shí)巧克力 8.16 99 80.84Bose 音響與喇叭音響與喇叭 8.15 70 57.15 WD-40噴霧潤(rùn)滑劑噴霧潤(rùn)滑劑 8.15 91 74.26 GRAYOLA美術(shù)用品美術(shù)用品 8.15 92 757 雷諾包裝錫箔紙雷諾包裝錫箔紙 8.12 84 68.28 TLC

25、（學(xué)習(xí)頻道）（學(xué)習(xí)頻道） 8.12 84 68.29 Neosporin軟膏軟膏 8.11 86 69.710 瑪氏巧克力糖果瑪氏巧克力糖果 8.09 98 79.34、品牌資產(chǎn)評(píng)估、品牌資產(chǎn)評(píng)估楊羅比肯廣告公司在楊羅比肯廣告公司在1993年率先使用品牌資產(chǎn)評(píng)估，它是一年率先使用品牌資產(chǎn)評(píng)估，它是一種私有的全球化品牌追蹤數(shù)據(jù)庫(kù)，很可能是迄今討論的四種私有的全球化品牌追蹤數(shù)據(jù)庫(kù)，很可能是迄今討論的四種服務(wù)中最出名的一個(gè)。從最初使用至今，已經(jīng)在種服務(wù)中最出名的一個(gè)。從最初使用至今，已經(jīng)在40個(gè)國(guó)個(gè)國(guó)家進(jìn)行了超過(guò)家進(jìn)行了超過(guò)121次的研究，參與的消費(fèi)者超過(guò)次的研究，參與的消費(fèi)者超過(guò)18萬(wàn)人，萬(wàn)人，均

26、采用同一套研究方法。因此，該數(shù)據(jù)庫(kù)比較可靠，是針均采用同一套研究方法。因此，該數(shù)據(jù)庫(kù)比較可靠，是針對(duì)全球所進(jìn)行的最佳品牌研究。品牌資產(chǎn)評(píng)估使用對(duì)全球所進(jìn)行的最佳品牌研究。品牌資產(chǎn)評(píng)估使用56種基種基本的衡量標(biāo)準(zhǔn)，并匯總為品牌表現(xiàn)的四個(gè)重要的方向。本的衡量標(biāo)準(zhǔn)，并匯總為品牌表現(xiàn)的四個(gè)重要的方向。差異性。品牌和同類其他品牌的差異程度。差異性。品牌和同類其他品牌的差異程度。關(guān)聯(lián)性。品牌對(duì)于客戶個(gè)人的意義。關(guān)聯(lián)性。品牌對(duì)于客戶個(gè)人的意義。認(rèn)可度?？蛻粝矚g、使用這個(gè)牌子產(chǎn)品的程度。認(rèn)可度?？蛻粝矚g、使用這個(gè)牌子產(chǎn)品的程度。知名度。客戶了解該品牌，知道其所代表意義的程知名度?？蛻袅私庠撈放?，知道其所代表意

27、義的程度。度。 將前兩個(gè)評(píng)估方向?qū)⑶皟蓚€(gè)評(píng)估方向差異性和關(guān)聯(lián)性合并差異性和關(guān)聯(lián)性合并在一起，就說(shuō)明了品牌優(yōu)勢(shì)。而將后兩在一起，就說(shuō)明了品牌優(yōu)勢(shì)。而將后兩者者認(rèn)可度和知名度合并在一起，便是認(rèn)可度和知名度合并在一起，便是對(duì)品牌地位的測(cè)評(píng)。用來(lái)分析品牌和各種對(duì)品牌地位的測(cè)評(píng)。用來(lái)分析品牌和各種評(píng)估方向之間的關(guān)系的整體架構(gòu)，如圖評(píng)估方向之間的關(guān)系的整體架構(gòu)，如圖 品牌資產(chǎn)評(píng)估品牌資產(chǎn)評(píng)估品牌強(qiáng)度品牌強(qiáng)度品牌地位品牌地位差異差異關(guān)聯(lián)關(guān)聯(lián)認(rèn)可度認(rèn)可度知名度知名度建立品牌資產(chǎn)評(píng)估的基本前提在于假設(shè)品牌建立是建立品牌資產(chǎn)評(píng)估的基本前提在于假設(shè)品牌建立是連續(xù)的，也就是說(shuō)，一開(kāi)始要區(qū)分出與其他品牌連續(xù)的，也就是說(shuō)

28、，一開(kāi)始要區(qū)分出與其他品牌的差異，然后在消費(fèi)者之間發(fā)展強(qiáng)勢(shì)的品牌知名的差異，然后在消費(fèi)者之間發(fā)展強(qiáng)勢(shì)的品牌知名度，逐步打造品牌的過(guò)程。由此看來(lái)，差異性是度，逐步打造品牌的過(guò)程。由此看來(lái)，差異性是該過(guò)程中的關(guān)鍵因素，推動(dòng)著其他的因素。這個(gè)該過(guò)程中的關(guān)鍵因素，推動(dòng)著其他的因素。這個(gè)模型始于差異性，然后導(dǎo)向關(guān)聯(lián)性，讓品牌有了模型始于差異性，然后導(dǎo)向關(guān)聯(lián)性，讓品牌有了初步的優(yōu)勢(shì)，接下來(lái)就是認(rèn)可度和最后的知名度。初步的優(yōu)勢(shì)，接下來(lái)就是認(rèn)可度和最后的知名度。這樣，品牌就有了相應(yīng)的地位。然而，每一個(gè)支這樣，品牌就有了相應(yīng)的地位。然而，每一個(gè)支柱中的評(píng)估都是動(dòng)態(tài)的，品牌可能會(huì)失去優(yōu)勢(shì)和柱中的評(píng)估都是動(dòng)態(tài)的，品

29、牌可能會(huì)失去優(yōu)勢(shì)和地位上的價(jià)值。當(dāng)然，通常這兩者不可能同時(shí)消地位上的價(jià)值。當(dāng)然，通常這兩者不可能同時(shí)消失。失。為了在基本分?jǐn)?shù)的基礎(chǔ)上來(lái)了解和比較不同的品牌，為了在基本分?jǐn)?shù)的基礎(chǔ)上來(lái)了解和比較不同的品牌，人們開(kāi)發(fā)了一種品牌實(shí)力表。人們開(kāi)發(fā)了一種品牌實(shí)力表。 這個(gè)表格交叉計(jì)算品牌的優(yōu)勢(shì)和品牌地位的分?jǐn)?shù)。這個(gè)表格交叉計(jì)算品牌的優(yōu)勢(shì)和品牌地位的分?jǐn)?shù)。如果品牌優(yōu)勢(shì)和地位都低（位于左下方的格子內(nèi)），很可能如果品牌優(yōu)勢(shì)和地位都低（位于左下方的格子內(nèi)），很可能是新品牌，或是品牌沒(méi)有聚焦點(diǎn)所致，因此知道該品牌或是新品牌，或是品牌沒(méi)有聚焦點(diǎn)所致，因此知道該品牌或代表的是什么的人不多。另一方面，高優(yōu)勢(shì)分?jǐn)?shù)、低地位代

30、表的是什么的人不多。另一方面，高優(yōu)勢(shì)分?jǐn)?shù)、低地位分?jǐn)?shù)的品牌（在左上方的格子內(nèi)），則是已經(jīng)開(kāi)始打造自分?jǐn)?shù)的品牌（在左上方的格子內(nèi)），則是已經(jīng)開(kāi)始打造自己，但還有很大的成長(zhǎng)空間，這是新興品牌或品牌潛能尚己，但還有很大的成長(zhǎng)空間，這是新興品牌或品牌潛能尚未開(kāi)發(fā)的典型情況。未開(kāi)發(fā)的典型情況。右上方則是穩(wěn)固的領(lǐng)導(dǎo)品牌，如迪斯尼、索尼等。他們?cè)谶@右上方則是穩(wěn)固的領(lǐng)導(dǎo)品牌，如迪斯尼、索尼等。他們?cè)谶@兩方面的分?jǐn)?shù)都高，擁有忠實(shí)的客戶和良好的市場(chǎng)績(jī)效，兩方面的分?jǐn)?shù)都高，擁有忠實(shí)的客戶和良好的市場(chǎng)績(jī)效，可惜的是，強(qiáng)勢(shì)品牌并不是永遠(yuǎn)如此。如果管理不當(dāng)，品可惜的是，強(qiáng)勢(shì)品牌并不是永遠(yuǎn)如此。如果管理不當(dāng)，品牌很可能會(huì)在

31、市場(chǎng)實(shí)力表中喪失其差異性和關(guān)聯(lián)性。這對(duì)牌很可能會(huì)在市場(chǎng)實(shí)力表中喪失其差異性和關(guān)聯(lián)性。這對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)真是不幸的遭遇，本來(lái)已經(jīng)名聲在外，卻在客于品牌來(lái)說(shuō)真是不幸的遭遇，本來(lái)已經(jīng)名聲在外，卻在客戶之間失去其獨(dú)特性與重要性。戶之間失去其獨(dú)特性與重要性。 以態(tài)度為基礎(chǔ)評(píng)估品牌權(quán)益的內(nèi)在缺陷以態(tài)度為基礎(chǔ)評(píng)估品牌權(quán)益的內(nèi)在缺陷1、各種以態(tài)度為基礎(chǔ)的品牌權(quán)益評(píng)估系統(tǒng)最大的問(wèn)題就在、各種以態(tài)度為基礎(chǔ)的品牌權(quán)益評(píng)估系統(tǒng)最大的問(wèn)題就在于研究機(jī)構(gòu)、銷售人員把相關(guān)的態(tài)度標(biāo)準(zhǔn)反映到實(shí)際的購(gòu)于研究機(jī)構(gòu)、銷售人員把相關(guān)的態(tài)度標(biāo)準(zhǔn)反映到實(shí)際的購(gòu)買行為上。似乎存在這樣的聯(lián)系，但還要再經(jīng)過(guò)驗(yàn)證。所買行為上。似乎存在這樣的聯(lián)系，但還

32、要再經(jīng)過(guò)驗(yàn)證。所以，即使銷售人員知道大眾對(duì)這個(gè)品牌有什么感覺(jué)，但要以，即使銷售人員知道大眾對(duì)這個(gè)品牌有什么感覺(jué)，但要把這樣的感覺(jué)反應(yīng)到他們?cè)谑袌?chǎng)上的行為，或把任何形式把這樣的感覺(jué)反應(yīng)到他們?cè)谑袌?chǎng)上的行為，或把任何形式的財(cái)務(wù)價(jià)值附加到這些感覺(jué)上，還是有點(diǎn)困難的。的財(cái)務(wù)價(jià)值附加到這些感覺(jué)上，還是有點(diǎn)困難的。2、了解一個(gè)品牌的呈現(xiàn)、顯著性、認(rèn)知品質(zhì)或消費(fèi)者承諾、了解一個(gè)品牌的呈現(xiàn)、顯著性、認(rèn)知品質(zhì)或消費(fèi)者承諾的強(qiáng)度，對(duì)于營(yíng)銷經(jīng)理而言相當(dāng)重要。然而，如果分開(kāi)評(píng)的強(qiáng)度，對(duì)于營(yíng)銷經(jīng)理而言相當(dāng)重要。然而，如果分開(kāi)評(píng)估這些標(biāo)準(zhǔn)對(duì)于在品牌上該投資多少、可能獲取多少投資估這些標(biāo)準(zhǔn)對(duì)于在品牌上該投資多少、可能獲取多

33、少投資回報(bào)、何時(shí)會(huì)出現(xiàn)那些回報(bào)等方面，給銷售人員的提示并回報(bào)、何時(shí)會(huì)出現(xiàn)那些回報(bào)等方面，給銷售人員的提示并不多。態(tài)度評(píng)估法確實(shí)讓銷售人員對(duì)自己的品牌和其他品不多。態(tài)度評(píng)估法確實(shí)讓銷售人員對(duì)自己的品牌和其他品牌進(jìn)行比較，但是，將這些競(jìng)爭(zhēng)性的評(píng)估和任何財(cái)務(wù)價(jià)值牌進(jìn)行比較，但是，將這些競(jìng)爭(zhēng)性的評(píng)估和任何財(cái)務(wù)價(jià)值結(jié)合起來(lái)的方法很少。結(jié)合起來(lái)的方法很少。 二、品牌權(quán)益的財(cái)務(wù)評(píng)估方法二、品牌權(quán)益的財(cái)務(wù)評(píng)估方法現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)發(fā)出幾種可以確定品牌或品牌權(quán)現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)發(fā)出幾種可以確定品牌或品牌權(quán)益財(cái)務(wù)價(jià)值的方法。益財(cái)務(wù)價(jià)值的方法。1、歷史成本法、歷史成本法歷史成本法就是品牌所有者多年來(lái)對(duì)開(kāi)發(fā)品歷史成本法就是品牌所有者

34、多年來(lái)對(duì)開(kāi)發(fā)品牌、打造品牌獲得現(xiàn)金水平所投入的成本。牌、打造品牌獲得現(xiàn)金水平所投入的成本。這個(gè)數(shù)字通常包含了銷售傳播、包裝、識(shí)這個(gè)數(shù)字通常包含了銷售傳播、包裝、識(shí)別標(biāo)志開(kāi)發(fā)和招牌等的投資。把品牌所有別標(biāo)志開(kāi)發(fā)和招牌等的投資。把品牌所有者在相關(guān)開(kāi)發(fā)期間的所有投資加起來(lái)，就者在相關(guān)開(kāi)發(fā)期間的所有投資加起來(lái)，就能算出真正的投資總數(shù)。能算出真正的投資總數(shù)。這個(gè)方法也存在一些問(wèn)題。比如很難收集到這個(gè)方法也存在一些問(wèn)題。比如很難收集到年代久遠(yuǎn)的正確投資數(shù)據(jù)、幾乎無(wú)法以目年代久遠(yuǎn)的正確投資數(shù)據(jù)、幾乎無(wú)法以目前市值計(jì)算成本、缺乏可比較的類似品牌前市值計(jì)算成本、缺乏可比較的類似品牌等。這種評(píng)估法最大的問(wèn)題在于，

35、對(duì)品牌等。這種評(píng)估法最大的問(wèn)題在于，對(duì)品牌的成本或投資通常都與品牌目前的市場(chǎng)價(jià)的成本或投資通常都與品牌目前的市場(chǎng)價(jià)值幾乎沒(méi)有聯(lián)系。值幾乎沒(méi)有聯(lián)系。2、重置成本法。、重置成本法。這個(gè)評(píng)估法的目的是得出對(duì)銷售、傳播、設(shè)這個(gè)評(píng)估法的目的是得出對(duì)銷售、傳播、設(shè)計(jì)或其他打造品牌投資的估計(jì)成本，以重計(jì)或其他打造品牌投資的估計(jì)成本，以重置當(dāng)今市場(chǎng)上的品牌。也就是說(shuō)，這個(gè)方置當(dāng)今市場(chǎng)上的品牌。也就是說(shuō)，這個(gè)方法在于計(jì)算以現(xiàn)有的工具和行為，在同樣法在于計(jì)算以現(xiàn)有的工具和行為，在同樣地市場(chǎng)里打造類似品牌，需要多少成本。地市場(chǎng)里打造類似品牌，需要多少成本。由于品牌開(kāi)發(fā)有著多重性，因此通常很難由于品牌開(kāi)發(fā)有著多重性，

36、因此通常很難決定要多少投資才能在當(dāng)今的市場(chǎng)上恢復(fù)決定要多少投資才能在當(dāng)今的市場(chǎng)上恢復(fù)或重置這個(gè)品牌，或者從零打造一個(gè)新品或重置這個(gè)品牌，或者從零打造一個(gè)新品牌以取代原品牌。牌以取代原品牌。3、市場(chǎng)價(jià)值法。、市場(chǎng)價(jià)值法。即找出品牌的市場(chǎng)價(jià)值，或如果有人愿意收即找出品牌的市場(chǎng)價(jià)值，或如果有人愿意收購(gòu)時(shí)可以開(kāi)出什么價(jià)格。雖然這個(gè)方法確購(gòu)時(shí)可以開(kāi)出什么價(jià)格。雖然這個(gè)方法確實(shí)能確定買家一方的真正價(jià)值，但對(duì)于不實(shí)能確定買家一方的真正價(jià)值，但對(duì)于不打算出售品牌而只想評(píng)估品牌價(jià)值以更妥打算出售品牌而只想評(píng)估品牌價(jià)值以更妥善管理資產(chǎn)和資源，這個(gè)方法就沒(méi)有多大善管理資產(chǎn)和資源，這個(gè)方法就沒(méi)有多大地作用。地作用。4

37、、權(quán)利金調(diào)劑法。、權(quán)利金調(diào)劑法。其基本前提是，如果進(jìn)行品牌評(píng)估的企業(yè)目其基本前提是，如果進(jìn)行品牌評(píng)估的企業(yè)目前并不擁有該品牌，那么就要付費(fèi)或者權(quán)前并不擁有該品牌，那么就要付費(fèi)或者權(quán)利金，才能取得該品牌在市場(chǎng)上的價(jià)值和利金，才能取得該品牌在市場(chǎng)上的價(jià)值和利益。根據(jù)權(quán)利金調(diào)劑法，公司要在市場(chǎng)利益。根據(jù)權(quán)利金調(diào)劑法，公司要在市場(chǎng)上使用某品牌的名稱和各種特點(diǎn)時(shí)，要向上使用某品牌的名稱和各種特點(diǎn)時(shí)，要向品牌所有者付出多少授權(quán)費(fèi)或權(quán)利金。換品牌所有者付出多少授權(quán)費(fèi)或權(quán)利金。換句話說(shuō)，站在評(píng)估的角度上，比起支付權(quán)句話說(shuō)，站在評(píng)估的角度上，比起支付權(quán)利金租借品牌，擁有品牌能節(jié)約多少錢？利金租借品牌，擁有品牌能

38、節(jié)約多少錢？公司可以利用類似產(chǎn)品的各種授權(quán)費(fèi)率比較公司可以利用類似產(chǎn)品的各種授權(quán)費(fèi)率比較權(quán)利金的高低，或者請(qǐng)外部專家估算一個(gè)權(quán)利金的高低，或者請(qǐng)外部專家估算一個(gè)適當(dāng)?shù)馁M(fèi)率。如今，大型數(shù)據(jù)庫(kù)收集了許適當(dāng)?shù)馁M(fèi)率。如今，大型數(shù)據(jù)庫(kù)收集了許多企業(yè)現(xiàn)行的權(quán)利金費(fèi)率。除了這些資料多企業(yè)現(xiàn)行的權(quán)利金費(fèi)率。除了這些資料來(lái)源外，權(quán)利金調(diào)劑法的最大問(wèn)題是要找來(lái)源外，權(quán)利金調(diào)劑法的最大問(wèn)題是要找到相關(guān)的品牌進(jìn)行比較，另外，開(kāi)發(fā)復(fù)雜到相關(guān)的品牌進(jìn)行比較，另外，開(kāi)發(fā)復(fù)雜的費(fèi)率架構(gòu)、取得透明的權(quán)利金費(fèi)率條文的費(fèi)率架構(gòu)、取得透明的權(quán)利金費(fèi)率條文也比較困難。也比較困難。 下表舉了一個(gè)例子，說(shuō)明權(quán)利金調(diào)劑法如下表舉了一個(gè)例子，

39、說(shuō)明權(quán)利金調(diào)劑法如何決定品牌評(píng)估。要評(píng)估的品牌銷售凈值何決定品牌評(píng)估。要評(píng)估的品牌銷售凈值預(yù)測(cè)為預(yù)測(cè)為5年，基準(zhǔn)年是年，基準(zhǔn)年是0年。對(duì)應(yīng)銷售凈值，年。對(duì)應(yīng)銷售凈值，權(quán)利金費(fèi)率為權(quán)利金費(fèi)率為10%。第。第0年的權(quán)利金收入是年的權(quán)利金收入是50美元，第美元，第1年則是年則是52美元，以此類推。此美元，以此類推。此外，還要扣除稅額，計(jì)算中使用的是外，還要扣除稅額，計(jì)算中使用的是33%的稅率，因此第的稅率，因此第0年的稅金是年的稅金是16.5美元，第美元，第1年的稅金是年的稅金是17.16美元，以此類推。如此美元，以此類推。如此就得到權(quán)利金凈額（就得到權(quán)利金凈額（e行）?，F(xiàn)金流量折現(xiàn)行）?，F(xiàn)金流量折

40、現(xiàn)的計(jì)算由權(quán)利金收入的凈現(xiàn)值決定。的計(jì)算由權(quán)利金收入的凈現(xiàn)值決定。簡(jiǎn)化例子簡(jiǎn)化例子 第0年 第1年 第2年 第3年 第4年 第5年銷售凈值 a 500 520 550 580 620 650權(quán)利金費(fèi)率 b 10 10 10 10 10 10 權(quán)利金收入 c 50 52 55 58 62 65稅率（%） 33 33 33 33 33 33稅（美元） d 16.5 17.16 18.15 19.14 20.46 21.45權(quán)利金凈額（美元） e 33.5 34.84 36.85 38.86 41.54 43.55折現(xiàn)率（%） 15折現(xiàn)因子 f 1 1.15 1.32 1.55 1.75 2.01現(xiàn)

41、金流量折現(xiàn)（美元） g 30.3 27.86 25.55 23.75 21.65 至第5年價(jià)值 h 129.11年金 I 144.35成長(zhǎng)率 0%品牌價(jià)值 273.465、經(jīng)濟(jì)適用法、經(jīng)濟(jì)適用法BRAND FINANCE模型模型由于這是評(píng)估品牌價(jià)值最被推崇的方法，因由于這是評(píng)估品牌價(jià)值最被推崇的方法，因此這個(gè)方法將詳細(xì)介紹。這個(gè)方法的理論此這個(gè)方法將詳細(xì)介紹。這個(gè)方法的理論是根據(jù)累進(jìn)盈余為品牌的所有權(quán)所驅(qū)動(dòng)，是根據(jù)累進(jìn)盈余為品牌的所有權(quán)所驅(qū)動(dòng)，而品牌價(jià)值來(lái)自逐步累積給品牌所有者的而品牌價(jià)值來(lái)自逐步累積給品牌所有者的未來(lái)現(xiàn)金流量。經(jīng)濟(jì)適用法的重要性在于未來(lái)現(xiàn)金流量。經(jīng)濟(jì)適用法的重要性在于有明確的

42、證據(jù)顯示，如果品牌評(píng)估做得好，有明確的證據(jù)顯示，如果品牌評(píng)估做得好，就能讓經(jīng)理人深入了解品牌對(duì)整體經(jīng)營(yíng)模就能讓經(jīng)理人深入了解品牌對(duì)整體經(jīng)營(yíng)模式的影響。式的影響。 模型如圖模型如圖它包括三個(gè)基本部分：品牌分割與目前營(yíng)業(yè)預(yù)測(cè)的決定。利用品牌增加價(jià)值指數(shù)，確定品牌價(jià)值的收入流。利用品牌Beta分析決定折現(xiàn)率，以計(jì)算風(fēng)險(xiǎn)和資金的現(xiàn)值。品牌預(yù)測(cè)品牌預(yù)測(cè)品牌的商業(yè)收入品牌的商業(yè)收入品牌增加值品牌增加值財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)需求驅(qū)動(dòng)需求驅(qū)動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)因素風(fēng)險(xiǎn)因素品牌價(jià)值品牌價(jià)值折現(xiàn)率折現(xiàn)率品牌增加值品牌增加值指數(shù)指數(shù)BETA分析分析 （1）確定品牌價(jià)值。）確定品牌價(jià)值。 首先，確定品牌的價(jià)值，可采用財(cái)物

43、數(shù)據(jù)首先，確定品牌的價(jià)值，可采用財(cái)物數(shù)據(jù)（管理階層用以經(jīng)營(yíng)企業(yè)的歷史銷售數(shù)據(jù)（管理階層用以經(jīng)營(yíng)企業(yè)的歷史銷售數(shù)據(jù)和收益情況），再結(jié)合市場(chǎng)數(shù)據(jù)，如增長(zhǎng)和收益情況），再結(jié)合市場(chǎng)數(shù)據(jù)，如增長(zhǎng)率、市場(chǎng)占有率、經(jīng)營(yíng)模式等。在此基礎(chǔ)率、市場(chǎng)占有率、經(jīng)營(yíng)模式等。在此基礎(chǔ)上，通過(guò)公司內(nèi)外與數(shù)據(jù)分析，決定品牌上，通過(guò)公司內(nèi)外與數(shù)據(jù)分析，決定品牌預(yù)測(cè)。預(yù)測(cè)。這些品牌預(yù)測(cè)分為有品牌和無(wú)品牌的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，方法是在投這些品牌預(yù)測(cè)分為有品牌和無(wú)品牌的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，方法是在投資的成本上根據(jù)假設(shè)的回報(bào)率，確定有多大比例的利潤(rùn)來(lái)資的成本上根據(jù)假設(shè)的回報(bào)率，確定有多大比例的利潤(rùn)來(lái)自公司的有形資產(chǎn)（廠房、機(jī)器、存貨等）。超過(guò)該水平自公司

44、的有形資產(chǎn)（廠房、機(jī)器、存貨等）。超過(guò)該水平的利潤(rùn)即被認(rèn)定為公司的無(wú)形資產(chǎn)，主要是指品牌。另外，的利潤(rùn)即被認(rèn)定為公司的無(wú)形資產(chǎn)，主要是指品牌。另外，這個(gè)數(shù)據(jù)可能也包括如專利、客戶名單等能為品牌所有者這個(gè)數(shù)據(jù)可能也包括如專利、客戶名單等能為品牌所有者創(chuàng)造特定價(jià)值的因素。有品牌與無(wú)品牌利潤(rùn)的區(qū)分，會(huì)因創(chuàng)造特定價(jià)值的因素。有品牌與無(wú)品牌利潤(rùn)的區(qū)分，會(huì)因不同產(chǎn)業(yè)或類別而產(chǎn)生極大的變化，甚至是同一類別的每不同產(chǎn)業(yè)或類別而產(chǎn)生極大的變化，甚至是同一類別的每一家公司也不一樣。一家公司也不一樣。 舉例來(lái)說(shuō)，在航空公司、公用事業(yè)或紙業(yè)公司這類資本密集型產(chǎn)業(yè)中，舉例來(lái)說(shuō)，在航空公司、公用事業(yè)或紙業(yè)公司這類資本密集

45、型產(chǎn)業(yè)中，你可以預(yù)期品牌利潤(rùn)的整體情況，所占的比例會(huì)低于流行服飾、化妝你可以預(yù)期品牌利潤(rùn)的整體情況，所占的比例會(huì)低于流行服飾、化妝品或食品等產(chǎn)業(yè)，因?yàn)楹笳叩挠行钨Y產(chǎn)和資本投資并非如此關(guān)鍵。品或食品等產(chǎn)業(yè)，因?yàn)楹笳叩挠行钨Y產(chǎn)和資本投資并非如此關(guān)鍵。對(duì)于品牌評(píng)估過(guò)程很重要的一點(diǎn)是要位品牌和公司找到正確的對(duì)于品牌評(píng)估過(guò)程很重要的一點(diǎn)是要位品牌和公司找到正確的“細(xì)分細(xì)分”面。細(xì)分可用既有的公司做法、或者在某些情況下，分析師也會(huì)提出面。細(xì)分可用既有的公司做法、或者在某些情況下，分析師也會(huì)提出新的細(xì)分方法。細(xì)分的版塊必須是同構(gòu)型的，由地域、產(chǎn)品、渠道、新的細(xì)分方法。細(xì)分的版塊必須是同構(gòu)型的，由地域、產(chǎn)品、

46、渠道、人口統(tǒng)計(jì)或其他指標(biāo)發(fā)展而來(lái)。在許多情況下，細(xì)分方法由得到的資人口統(tǒng)計(jì)或其他指標(biāo)發(fā)展而來(lái)。在許多情況下，細(xì)分方法由得到的資料來(lái)界定。細(xì)分方法的重要條件都受到市場(chǎng)和市場(chǎng)研究信息、財(cái)務(wù)數(shù)料來(lái)界定。細(xì)分方法的重要條件都受到市場(chǎng)和市場(chǎng)研究信息、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和競(jìng)爭(zhēng)者品牌信息的影響。了解品牌對(duì)每一細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)值是分割據(jù)和競(jìng)爭(zhēng)者品牌信息的影響。了解品牌對(duì)每一細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)值是分割方法的關(guān)鍵，因?yàn)榭蛻羧绾慰创@個(gè)品牌時(shí)這一過(guò)程的關(guān)鍵變量。方法的關(guān)鍵，因?yàn)榭蛻羧绾慰创@個(gè)品牌時(shí)這一過(guò)程的關(guān)鍵變量。（2）需求驅(qū)動(dòng)因素與）需求驅(qū)動(dòng)因素與BVA指數(shù)指數(shù)品牌評(píng)估過(guò)程的第二步就是要了解需求驅(qū)動(dòng)因素，即哪些因素形成品牌在市場(chǎng)

47、上的接受度和價(jià)值。這些驅(qū)動(dòng)因素的總和以及平均數(shù)就是BVA指數(shù)。 銷售量和價(jià)值銷售量和價(jià)值品牌喜好品牌喜好購(gòu)買行為購(gòu)買行為交換障礙交換障礙交換誘因交換誘因認(rèn)知價(jià)值認(rèn)知價(jià)值產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)知品質(zhì)認(rèn)知品質(zhì)價(jià)格價(jià)格品牌形象品牌形象需求驅(qū)動(dòng)因素由于客戶類型、渠道的不同而需求驅(qū)動(dòng)因素由于客戶類型、渠道的不同而不同。所以，需要針對(duì)特定市場(chǎng)、特定品不同。所以，需要針對(duì)特定市場(chǎng)、特定品牌的驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行詳細(xì)完整的調(diào)查。關(guān)鍵牌的驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行詳細(xì)完整的調(diào)查。關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素是要了解品牌偏好如何形成、如驅(qū)動(dòng)因素是要了解品牌偏好如何形成、如何受到轉(zhuǎn)換壁壘和交換激勵(lì)的影響。因?yàn)楹问艿睫D(zhuǎn)換壁壘和交換激勵(lì)的影響。因?yàn)檫@一切都會(huì)構(gòu)

48、成購(gòu)買行為，最后表現(xiàn)在銷這一切都會(huì)構(gòu)成購(gòu)買行為，最后表現(xiàn)在銷售數(shù)量和財(cái)物價(jià)值上。把售數(shù)量和財(cái)物價(jià)值上。把BVA指數(shù)應(yīng)用到指數(shù)應(yīng)用到評(píng)估有品牌的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)中，就能確定真正評(píng)估有品牌的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)中，就能確定真正的品牌增加值。的品牌增加值。（3）評(píng)估企業(yè)的正確性預(yù)測(cè)與可預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)）評(píng)估企業(yè)的正確性預(yù)測(cè)與可預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)過(guò)前兩個(gè)步驟后，模型的發(fā)展促使分析師預(yù)測(cè)出經(jīng)過(guò)前兩個(gè)步驟后，模型的發(fā)展促使分析師預(yù)測(cè)出品牌在特定時(shí)間創(chuàng)造的利潤(rùn)。但是，既然模型的品牌在特定時(shí)間創(chuàng)造的利潤(rùn)。但是，既然模型的真正目的是要估算品牌未來(lái)的持續(xù)價(jià)值，那么也真正目的是要估算品牌未來(lái)的持續(xù)價(jià)值，那么也要對(duì)品牌利潤(rùn)維持、增長(zhǎng)甚至衰退的情況有

49、所估要對(duì)品牌利潤(rùn)維持、增長(zhǎng)甚至衰退的情況有所估計(jì)。因此，品牌評(píng)估模型的最后一部分就是，評(píng)計(jì)。因此，品牌評(píng)估模型的最后一部分就是，評(píng)估企業(yè)的正確性預(yù)測(cè)與可預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)，這也確定估企業(yè)的正確性預(yù)測(cè)與可預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)，這也確定了應(yīng)用到品牌利潤(rùn)上的正確的折現(xiàn)因子。我們這了應(yīng)用到品牌利潤(rùn)上的正確的折現(xiàn)因子。我們這里采用里采用Beta分析模型，利用分析模型，利用10個(gè)因素對(duì)品牌評(píng)分，個(gè)因素對(duì)品牌評(píng)分，這這10個(gè)因素分別是：上市時(shí)間、分銷、市場(chǎng)占有個(gè)因素分別是：上市時(shí)間、分銷、市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)地位、銷售成長(zhǎng)率、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、價(jià)格彈率、市場(chǎng)地位、銷售成長(zhǎng)率、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、價(jià)格彈性、銷售費(fèi)用與支持、廣告意識(shí)與品牌意識(shí)。品性、

50、銷售費(fèi)用與支持、廣告意識(shí)與品牌意識(shí)。品牌在每一項(xiàng)的得分在牌在每一項(xiàng)的得分在0-10分之間，行為和態(tài)度的分之間，行為和態(tài)度的衡量標(biāo)準(zhǔn)得出一個(gè)總分。衡量標(biāo)準(zhǔn)得出一個(gè)總分。品牌在品牌在10分為最高分的各項(xiàng)指標(biāo)上進(jìn)行評(píng)比，最后分為最高分的各項(xiàng)指標(biāo)上進(jìn)行評(píng)比，最后再以總分作為品牌的排名順序。值得注意的是，再以總分作為品牌的排名順序。值得注意的是，總分并不是真正的價(jià)值，只是為了得出一個(gè)排名總分并不是真正的價(jià)值，只是為了得出一個(gè)排名次序，次序， 品牌意識(shí)品牌意識(shí)廣告意識(shí)廣告意識(shí)營(yíng)銷廣告開(kāi)銷營(yíng)銷廣告開(kāi)銷價(jià)格彈性價(jià)格彈性價(jià)格優(yōu)勢(shì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)銷售增長(zhǎng)銷售增長(zhǎng)地位地位份額份額分銷分銷上市時(shí)間上市時(shí)間0246810品牌X

51、 分?jǐn)?shù)：83 等級(jí)AA 品牌Y 分?jǐn)?shù)：58 等級(jí)BB在這個(gè)例子中，兩個(gè)品牌時(shí)根據(jù)他們?cè)诟黜?xiàng)在這個(gè)例子中，兩個(gè)品牌時(shí)根據(jù)他們?cè)诟黜?xiàng)指標(biāo)上的分?jǐn)?shù)進(jìn)行比較。然后每個(gè)分?jǐn)?shù)再指標(biāo)上的分?jǐn)?shù)進(jìn)行比較。然后每個(gè)分?jǐn)?shù)再轉(zhuǎn)換成評(píng)級(jí)，從轉(zhuǎn)換成評(píng)級(jí)，從AAA到到D。在此，。在此，X品牌幾品牌幾乎每一項(xiàng)的評(píng)級(jí)都比乎每一項(xiàng)的評(píng)級(jí)都比Y品牌高，總分是品牌高，總分是83分，分，評(píng)級(jí)為評(píng)級(jí)為AA。Y品牌只有兩個(gè)指標(biāo)勝過(guò)品牌只有兩個(gè)指標(biāo)勝過(guò)X品牌，品牌，總分只有總分只有58分，評(píng)級(jí)為分，評(píng)級(jí)為BB。因此，。因此，Y品牌品牌被視為是兩個(gè)品牌里風(fēng)險(xiǎn)較高的一個(gè)，由被視為是兩個(gè)品牌里風(fēng)險(xiǎn)較高的一個(gè)，由此可以預(yù)測(cè)此可以預(yù)測(cè)Y品牌未來(lái)利潤(rùn)的

52、折現(xiàn)率會(huì)高于品牌未來(lái)利潤(rùn)的折現(xiàn)率會(huì)高于X品牌。品牌。 （4）品牌評(píng)估結(jié)果：未來(lái)收入折現(xiàn)法）品牌評(píng)估結(jié)果：未來(lái)收入折現(xiàn)法 BRAND FINANC的評(píng)估結(jié)果總結(jié)在的評(píng)估結(jié)果總結(jié)在“品品牌價(jià)值牌價(jià)值”的計(jì)算結(jié)果里。下表給出了各種的計(jì)算結(jié)果里。下表給出了各種不同計(jì)算和結(jié)果的例子，它依據(jù)的利潤(rùn)預(yù)不同計(jì)算和結(jié)果的例子，它依據(jù)的利潤(rùn)預(yù)測(cè)和早先討論的權(quán)利金調(diào)劑法相同。雖然測(cè)和早先討論的權(quán)利金調(diào)劑法相同。雖然兩種情形用的是同樣的折現(xiàn)率，但這個(gè)方兩種情形用的是同樣的折現(xiàn)率，但這個(gè)方法評(píng)估的品牌價(jià)值略高。法評(píng)估的品牌價(jià)值略高。未來(lái)收入折現(xiàn)法未來(lái)收入折現(xiàn)法 第第0年年 第第1年年 第第2年年 第第3年年 第第4年年

53、 第第5年年銷售凈值（美元）銷售凈值（美元） 500 520 550 580 620 650營(yíng)業(yè)利潤(rùn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn) a 75 78 82.5 87 93 97.7應(yīng)用的有形資產(chǎn)應(yīng)用的有形資產(chǎn) 250 260 275 290 3105%的資本費(fèi)用的資本費(fèi)用 b 12.5 13 13.75 14.5 15.5無(wú)形資產(chǎn)利潤(rùn)無(wú)形資產(chǎn)利潤(rùn) c 62.5 65 68.75 72.5 77.575%的品牌利潤(rùn)的品牌利潤(rùn) d 46.88 48.75 51.56 54.38 58.13 60.94稅率（稅率（%） 33 33 33 33 33 33稅（美元）稅（美元） 15.47 16.09 17.02 17.94

54、19.18 20.11稅后品牌利潤(rùn)（美元）稅后品牌利潤(rùn)（美元） e 31.41 32.66 34.55 36.43 38.94折現(xiàn)率折現(xiàn)率 15%折現(xiàn)因子折現(xiàn)因子 f 1 1.15 1.32 1.52 1.75 2.01 現(xiàn)金流量折現(xiàn)（美元）現(xiàn)金流量折現(xiàn)（美元） g 31.41 28.40 26.12 23.95 22.27至第至第5年價(jià)值年價(jià)值 h 152.45年金年金 I 135.33成長(zhǎng)率成長(zhǎng)率 0%品牌價(jià)值品牌價(jià)值 287.78 在第在第0年的銷售凈值是年的銷售凈值是500美元，預(yù)計(jì)到美元，預(yù)計(jì)到5年時(shí)可以穩(wěn)定增年時(shí)可以穩(wěn)定增長(zhǎng)到長(zhǎng)到650美元（值得注意的是，銷售凈值不包括無(wú)品牌和美元

55、（值得注意的是，銷售凈值不包括無(wú)品牌和企業(yè)的自有品牌產(chǎn)品），之后得出營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。在前面的例企業(yè)的自有品牌產(chǎn)品），之后得出營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。在前面的例子中，利潤(rùn)估計(jì)每年會(huì)增加子中，利潤(rùn)估計(jì)每年會(huì)增加15%，這樣，第，這樣，第0年的年的75美元美元利潤(rùn)會(huì)增至第利潤(rùn)會(huì)增至第5年的年的97.7美元，其間每一年都有固定的相美元，其間每一年都有固定的相對(duì)應(yīng)數(shù)值。對(duì)應(yīng)數(shù)值。 接下來(lái)要區(qū)分有形和無(wú)形的利潤(rùn)成分，目的是算出哪一部接下來(lái)要區(qū)分有形和無(wú)形的利潤(rùn)成分，目的是算出哪一部分的利潤(rùn)可以歸于公司實(shí)體、有形的資產(chǎn)（廠房、設(shè)備、分的利潤(rùn)可以歸于公司實(shí)體、有形的資產(chǎn)（廠房、設(shè)備、資源等），有多少則歸于無(wú)形資產(chǎn)（如品牌等）。要

56、進(jìn)行資源等），有多少則歸于無(wú)形資產(chǎn)（如品牌等）。要進(jìn)行這樣的區(qū)分，就有必要估算目前預(yù)計(jì)的產(chǎn)品在開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)這樣的區(qū)分，就有必要估算目前預(yù)計(jì)的產(chǎn)品在開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)過(guò)程中使用了多少有形資產(chǎn)。其應(yīng)用的有形資產(chǎn)包括目前過(guò)程中使用了多少有形資產(chǎn)。其應(yīng)用的有形資產(chǎn)包括目前市值下的固定和營(yíng)運(yùn)資金。以本例的制造公司來(lái)說(shuō)，用到市值下的固定和營(yíng)運(yùn)資金。以本例的制造公司來(lái)說(shuō)，用到的資產(chǎn)包括廠房、轉(zhuǎn)換設(shè)備以及在生產(chǎn)該公司產(chǎn)品和服務(wù)的資產(chǎn)包括廠房、轉(zhuǎn)換設(shè)備以及在生產(chǎn)該公司產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程中所用到的各種資金。在第的過(guò)程中所用到的各種資金。在第0年時(shí)總計(jì)是年時(shí)總計(jì)是250美元，美元，逐漸增加到第逐漸增加到第5年的年的325美元。

57、美元。 這說(shuō)明了所用的有形資產(chǎn)每年以銷售凈值的這說(shuō)明了所用的有形資產(chǎn)每年以銷售凈值的50%增加，而增加，而銷售凈值也是年年增加的。要了解品牌價(jià)值，必須幫公司銷售凈值也是年年增加的。要了解品牌價(jià)值，必須幫公司制定出一個(gè)表示使用有形資產(chǎn)和設(shè)備的假設(shè)費(fèi)率或使用資制定出一個(gè)表示使用有形資產(chǎn)和設(shè)備的假設(shè)費(fèi)率或使用資產(chǎn)的費(fèi)用。在這個(gè)例子中所采用的費(fèi)用率是每年有形資產(chǎn)產(chǎn)的費(fèi)用。在這個(gè)例子中所采用的費(fèi)用率是每年有形資產(chǎn)的的5%（這個(gè)不包括通貨膨脹的影響）。實(shí)際上，每一年（這個(gè)不包括通貨膨脹的影響）。實(shí)際上，每一年利潤(rùn)的前利潤(rùn)的前5%會(huì)分配給該年所用到的有形資產(chǎn)。如圖所示，會(huì)分配給該年所用到的有形資產(chǎn)。如圖所示

58、，在第在第0年是年是12.5美元（美元（2505%），增加到第），增加到第5年的年的16.25美元（美元（3255%），每一年的利潤(rùn)結(jié)余就可以歸于公司的），每一年的利潤(rùn)結(jié)余就可以歸于公司的無(wú)形資產(chǎn)。無(wú)形資產(chǎn)。 從營(yíng)業(yè)利潤(rùn)（從營(yíng)業(yè)利潤(rùn)（a行）里減去使用資產(chǎn)所需（行）里減去使用資產(chǎn)所需（b行），就得到行），就得到無(wú)形資產(chǎn)利潤(rùn)（無(wú)形資產(chǎn)利潤(rùn)（c行）。在第行）。在第0年時(shí)，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)是年時(shí)，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)是75美元，美元，減去使用資產(chǎn)所需的減去使用資產(chǎn)所需的12.5美元，剩下的就是美元，剩下的就是62.5美元的無(wú)美元的無(wú)形資產(chǎn)利潤(rùn)。形資產(chǎn)利潤(rùn)。 接下來(lái)是計(jì)算直接由品牌產(chǎn)生或直接與品牌有關(guān)的悟性利接下來(lái)是計(jì)算直

59、接由品牌產(chǎn)生或直接與品牌有關(guān)的悟性利潤(rùn)。在這個(gè)例子中，品牌產(chǎn)生了悟性利潤(rùn)中潤(rùn)。在這個(gè)例子中，品牌產(chǎn)生了悟性利潤(rùn)中75%的價(jià)值，的價(jià)值，表示這一家公司大部分的無(wú)形利潤(rùn)來(lái)自其品牌（表示這一家公司大部分的無(wú)形利潤(rùn)來(lái)自其品牌（25%），），只有小部分來(lái)自于專利權(quán)、人力資本和其他因素。如第只有小部分來(lái)自于專利權(quán)、人力資本和其他因素。如第d行所示，在以行所示，在以75%的悟性利潤(rùn)計(jì)算時(shí)，這家公司的品牌利的悟性利潤(rùn)計(jì)算時(shí)，這家公司的品牌利潤(rùn)在第潤(rùn)在第0年是年是46.88美元，預(yù)計(jì)到第美元，預(yù)計(jì)到第5年時(shí)，會(huì)增加至年時(shí)，會(huì)增加至60.94美元。美元。 不管是現(xiàn)在還是未來(lái)，稅額都必須從品牌利潤(rùn)中扣除，以不管是現(xiàn)

60、在還是未來(lái)，稅額都必須從品牌利潤(rùn)中扣除，以取得稅后的品牌利潤(rùn)（取得稅后的品牌利潤(rùn)（e行）。在這個(gè)例子中所采用的稅行）。在這個(gè)例子中所采用的稅率是率是33%，這在很多國(guó)家都是多數(shù)公司的合理數(shù)據(jù)。第，這在很多國(guó)家都是多數(shù)公司的合理數(shù)據(jù)。第0年的稅金是年的稅金是15.47美元（美元（d行品牌利潤(rùn)的行品牌利潤(rùn)的33%），到第），到第5年年時(shí)增加到時(shí)增加到20.11美元。把這些稅金從其品牌利潤(rùn)中扣除，美元。把這些稅金從其品牌利潤(rùn)中扣除，就得到品牌的稅后利潤(rùn)，第就得到品牌的稅后利潤(rùn)，第0年是年是31.41美元，到第美元，到第5年增年增加到加到40.83美元。這里的稅后利潤(rùn)估計(jì)，就是預(yù)估未來(lái)美元。這里的稅后