網(wǎng)絡(luò)購物顧客滿意度分析

1、網(wǎng)絡(luò)購物顧客滿意分析以淘寶網(wǎng)為例班級：經(jīng)管11級碩士一班 學(xué)號：111784 姓名：周迎春摘要：隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展，網(wǎng)上購物在年輕人中越來越盛行。在淘寶商城雙十一之際許多問題引發(fā)了思考，這些問題歸根于對顧客滿意的理解。從現(xiàn)有數(shù)據(jù)分析結(jié)果和卡諾質(zhì)量模型得出了影響顧客滿意的因素及其重要性程度，這對淘寶接下來的雙十二活動借鑒。關(guān)鍵詞：淘寶網(wǎng)、網(wǎng)上購物、顧客滿意一、 研究背景光棍節(jié)是一種流傳于年輕人的娛樂性活動，以慶祝自己仍是單身一族為傲。光棍節(jié)產(chǎn)生于校園，并通過網(wǎng)絡(luò)等媒介傳播，逐漸形成了一種光棍節(jié)的文化。而2011年11月11日是本世紀百年一遇的超級光棍節(jié)（稱“神棍節(jié)”）。而就是這個“神棍節(jié)”為

2、淘寶網(wǎng)帶來了52億元的巨額財富。2010年的11月11日，淘寶商城的支付寶交易額有9.36億元，而今年的11月11日，淘寶商城的支付寶交易額高達33.6億元，整整翻了3倍多！一連串數(shù)字印證了內(nèi)需明顯回暖的勢頭，也再一次表明電子商務(wù)已經(jīng)成為目前拉動內(nèi)需市場的主要驅(qū)動力和拉動中國消費經(jīng)濟增長的新引擎。我們不禁問：為什么這么多人熱衷于淘寶網(wǎng)？淘寶網(wǎng)由阿里巴巴集團在2003年5月10日投資創(chuàng)立，淘寶網(wǎng)購物最大的特點就是方便快速，這種形式恰好滿足了現(xiàn)在的上班人群，價格實惠，種類繁多，方便快捷，這便是人們熱衷于淘寶網(wǎng)的最大原因。作為淘寶網(wǎng)子系統(tǒng)，淘寶商城整合數(shù)千家品牌商、生產(chǎn)商，為商家和消費者之間提供一站

3、式的解決方案，為顧客提供100%品質(zhì)保證的商品，7天無理由退貨的售后服務(wù)，以及購物積分返現(xiàn)等優(yōu)質(zhì)服務(wù)。繼淘寶“雙十一”之后，淘寶網(wǎng)再次傳來消息，12月12日將推出本年度最大型的網(wǎng)購盛宴，并將延續(xù)去年“全民瘋搶”的活動。本輪“全民瘋搶”將集結(jié)全淘寶網(wǎng)各個類別的商品，包括女裝、男裝、母嬰、居家、數(shù)碼家，化妝品等大類。另外，在活動期間，淘寶網(wǎng)將送出數(shù)千萬的現(xiàn)金紅包，作為年底大禮回饋給消費者。此次活動能否產(chǎn)生雙十一一樣的效應(yīng)，我們可以從顧客滿意的角度進行分析。二、 問題總結(jié)淘寶商城“雙十一”52億元交易額背后存在以下一些問題：1、商家誠信度不高雖淘寶商城對雙11網(wǎng)購狂歡節(jié)“五折”商品做出明確定義，要求

4、商家折扣做到全透明。一旦發(fā)現(xiàn)商家虛抬價格再打折，將被清出雙十一活動，同時消費者將獲得賠償。但是，事后通過報到仍發(fā)現(xiàn)不少商家五折后價格比原來交易記錄價格還要高；或者付款成功后通知您無貨或無法成功發(fā)貨等，這虛報庫存導(dǎo)致。2、物流不暢盡管各物流公司已對可能出現(xiàn)的物流爆倉現(xiàn)象進行了充分的準備，但是陡增的訂單量使得淘寶出現(xiàn)訂單積壓和發(fā)貨延遲等問題，追加了后期客戶安撫工作。3、客服無法解決實質(zhì)性問題客服屬于二線人員，當消費者購物中出現(xiàn)質(zhì)疑或者問題時，客服給出的回答經(jīng)常是很抱歉，這對于顧客滿意出現(xiàn)問題時服務(wù)補救措施不及時并且不具有實質(zhì)性。4、系統(tǒng)平臺完善性和穩(wěn)定性欠缺在2011年11月11日0時淘寶商城因流

5、量過大出現(xiàn)大面積的系統(tǒng)故障，導(dǎo)致部分訂單無法配送，被迫取消。很多商品出現(xiàn)了無尺碼和顏色選擇等信息，導(dǎo)致消費者在下單后，商家無法對其訂單進行信息識別和配送，被迫全部按照無尺碼訂單取消配送。這些因素都最終導(dǎo)致雙十一活動后消費者投訴和抱怨，嚴重影響了消費者購后評價和顧客滿意，無法實現(xiàn)最初的顧客價值。三、 顧客滿意相關(guān)理論概述通過查閱資料，選取了服務(wù)質(zhì)量和第三方物流作為研究對象，研究其對顧客滿意度的影響程度，同時為了提高顧客滿意，從卡諾質(zhì)量模型角度分析，魅力質(zhì)量對顧客滿意的重要性。1、 顧客滿意是指顧客對其明示的、通常隱含的或必須履行的需求或期望已被滿足的程度感受。滿意度是顧客滿足情況的反饋，包括低于

6、或者超過滿足感的水平，是一種心理體驗。2、 服務(wù)質(zhì)量指服務(wù)能夠滿足規(guī)定和潛在需求的特征和特性的總和，是指服務(wù)工作能夠滿足被服務(wù)者需求的程度。3、 第三方物流指生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)為集中精力搞好主業(yè)，把原來屬于自己處理的物流活動，以合同方式委托給專業(yè)物流服務(wù)企業(yè)，以達到對物流全程管理控制的一種物流運作與管理方式。4、 卡諾質(zhì)量模型分析KANO模型定義了三個層次的顧客需求:基本型需求、期望型需求和興奮型需求1）基本品質(zhì)（需求）如果此類需求沒有得到滿足或表現(xiàn)欠佳，客戶的不滿情緒會急劇增加，并且此類需求得到滿足后，可以消除客戶的不滿，但并不能帶來客戶滿意度的增加。產(chǎn)品的基本需求往往屬于此類。對于這類需求，企業(yè)

7、的做法應(yīng)該是注重不要在這方面失分。2）期望品質(zhì)（需求）此類需求得到滿足或表現(xiàn)良好的話，客戶滿意度會顯著增加，當此類需求得不到滿足或表現(xiàn)不好的話，客戶的不滿也會顯著增加。這是處于成長期的需求，客戶、競爭對手和企業(yè)自身都關(guān)注的需求，也是體現(xiàn)競爭力的需求。對于這類需求，企業(yè)的做法應(yīng)該是注重提高這方面的質(zhì)量，要力爭超過競爭對手。 3）魅力品質(zhì)（需求）此類需求一經(jīng)滿足，即使表現(xiàn)并不完善，也能到來客戶滿意度的急劇提高，同時此類需求如果得不到滿足，往往不會帶來客戶的不滿。這類需求往往是代表顧客的潛在需求，企業(yè)的做法就是去尋找發(fā)掘這樣的需求，領(lǐng)先對手。四、 影響顧客滿意的因素分析1、利用SPSS軟件分析服務(wù)質(zhì)

8、量和第三方物流與顧客滿意的關(guān)系假設(shè)：H11表示服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意之間存在顯著相關(guān)； H12表示第三方物流與顧客滿意之間存在顯著相關(guān)。通過對網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的收集，利用SPSS軟件分析檢驗出服務(wù)質(zhì)量、第三方物流和顧客滿意三個變量都服從正態(tài)分布。如：圖一圖一：利用正態(tài)檢驗，如圖二分析滿意度、服務(wù)質(zhì)量、第三方物流發(fā)現(xiàn)顯著性（sig）值分別為0.174，0.044，0.027。則說明客戶滿意度滿足正態(tài)分布，而服務(wù)質(zhì)量和第三方物流不滿足正態(tài)分布，故采用斯皮爾曼相關(guān)分析方法進行數(shù)據(jù)分析，如：圖三。圖二：圖三：看出：滿意度與服務(wù)質(zhì)量的相關(guān)系數(shù)為0.858，Sig值小于0.05；滿意度與第三方物流的相關(guān)系數(shù)為0.82

9、1，Sig值同樣小于0.05。因此，滿意度與服務(wù)質(zhì)量、第三方物流存在顯著的相關(guān)性，H11、H12兩個假設(shè)均得到支持。結(jié)論：服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度顯著正相關(guān)，即網(wǎng)上商城服務(wù)質(zhì)量越好，顧客滿意度越高；第三方物流與顧客滿意度顯著正相關(guān)，即第三方配送服務(wù)越好，顧客滿意度越高。2、卡諾質(zhì)量模型經(jīng)過分析：對影響網(wǎng)上購物滿意度的的因素進行分類，結(jié)合卡諾質(zhì)量模型進行分析，得出以下結(jié)論：購物平臺（含電子銀行）、網(wǎng)上商家、物流提供三方面綜合對照， 購物平臺總體顧客滿意度最高，其次是網(wǎng)上商家，最后是物流提供，與作者網(wǎng)上購物親身體驗感性認識一致。網(wǎng)購給顧客所帶來的新鮮感的期望值高于滿意度，可歸屬于卡諾模型的魅力質(zhì)量，但

10、是并不明顯。支付方式、操作便利等因素差值小于0.5，屬于一元質(zhì)量。商品性價比、物流費用、網(wǎng)站安全性、商品真實性、商家誠信、物流服務(wù)水平等因素屬于理所當然質(zhì)量。五、 以顧客滿意為切入點，對淘寶網(wǎng)的啟示1、重視理所當然質(zhì)量問題的解決。商品真實性、商家誠信的改進除了商家的嚴格自律，還需要網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商、工商管理部門切實履行自身的監(jiān)管職責，更需要國家對網(wǎng)上購物進行深入、詳盡的法律規(guī)范。商家在選擇物流服務(wù)提供商時，要選擇規(guī)模、水平、信譽度高的企業(yè)，作為網(wǎng)上購物平臺應(yīng)該擔負起為中小網(wǎng)絡(luò)商家提供物流服務(wù)或監(jiān)控物流服務(wù)的功能。2、大力提升一元質(zhì)量中的商家服務(wù)質(zhì)量、糾紛處理能力，提高顧客滿意度。商家服務(wù)質(zhì)量的提升，

11、應(yīng)該從交易前、交易中、交易后三方面進行。糾紛處理可以通過建立相關(guān)法律法規(guī)保護顧客、商家的利益，提高違法成本，使交易糾紛處理有憑可證、有法可依。3、開發(fā)新的魅力質(zhì)量，增加網(wǎng)絡(luò)購物的新質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)購物給顧客所帶來的新鮮感因素可歸屬于魅力質(zhì)量，但是并不明顯。網(wǎng)絡(luò)購物的新鮮感已經(jīng)隨著顧客對購物環(huán)境的熟悉而逐漸失去了原有的魅力，因此開發(fā)、建設(shè)新的魅力質(zhì)量將成為購物網(wǎng)站、網(wǎng)上商家面臨的一個重要問題，個性化服務(wù)、特色商品及經(jīng)營應(yīng)成為魅力質(zhì)量建設(shè)的重點。4、商城的服務(wù)質(zhì)量直接或間接的作用于顧客滿意度。那么如何通過提高服務(wù)質(zhì)量，使顧客滿意顯得尤為重要。樹立以顧客為中心的服務(wù)理念；提供個性化差異化的服務(wù)；建立優(yōu)秀的

12、售后服務(wù)與反饋機制。售后服務(wù)包括免費送貨、安裝調(diào)試、保質(zhì)、保量、保時維修等。提供良好的售后維修質(zhì)量、良好的維修服務(wù)態(tài)度、合理的維修費用、方便快捷的退換服務(wù)都可以為顧客創(chuàng)造價值，提高顧客滿意度。對這些事情所做出的承諾，可以減輕公眾的疑慮，提高公眾的信任感。5、商家在物流選擇及配送時，應(yīng)該考慮的顧客的需求，盡量降低配送價格。但同時要注意商品配送途中的安全問題時間問題，消費者除了關(guān)注商品自身外，還十分注重商品的附加服務(wù)，也就是我們說的售后，配送等。因此我們要考慮以下四個方面：1、提供服務(wù)的性價比。2、與同行業(yè)比較定價是否合理。3、基礎(chǔ)設(shè)施的先進性。第三方物流服務(wù)企業(yè)必須始終如“逆水行舟”般地視顧客滿意度為企業(yè)目標的重點，運用各種手段加強售前售后服務(wù)。通過提高第三方物流服務(wù)的質(zhì)量，增值第三方物流服務(wù)的內(nèi)容來滿足顧客多樣化、個性化的需求；通過超越顧客對服務(wù)的期望值來提高顧客的口碑、顧客的保留率，從而獲得顧客滿意度，最終達到雙贏的局面。參考文獻：1