第七章 品牌決策

1、1第七章 品牌決策 需要掌握以下知識(shí)：&品牌和品牌戰(zhàn)的認(rèn)知&品牌決策的內(nèi)容&如何構(gòu)建品牌&品牌保護(hù)2案例：豬和雞開(kāi)飯店 有一只雞和一頭豬合伙開(kāi)飯店，雞跟豬講：“為了表示公平和平等，我們各占50%的股份”，豬認(rèn)為公平合理。飯店登記注冊(cè)開(kāi)業(yè)后，雞接著對(duì)豬講：“作為飯店的兩個(gè)股東，我們都應(yīng)當(dāng)對(duì)飯店的日常經(jīng)營(yíng)作貢獻(xiàn)，我每天下一個(gè)蛋來(lái)炒菜，你每天割一塊肉下來(lái)炒菜如何？”豬認(rèn)為公平合理。 飯店開(kāi)大了以后，這個(gè)飯店的股權(quán)到底歸誰(shuí)所有呢？毫無(wú)疑問(wèn)，會(huì)歸雞。因?yàn)樨i一定會(huì)被割死。中國(guó)企業(yè)如果不作出一批自己的品牌，最后一定是豬的結(jié)局。3認(rèn)識(shí)品牌 品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)

2、，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨識(shí)某個(gè)銷(xiāo)售者或銷(xiāo)售者集團(tuán)的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。品牌和商標(biāo)有什么區(qū)別？品牌和商標(biāo)有什么區(qū)別？品牌對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者分別有什么作用？品牌對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者分別有什么作用？4品牌所能表達(dá)的內(nèi)涵 5品牌資產(chǎn) 品牌資產(chǎn)研究大師大衛(wèi)艾克（David Aaker）定義：品牌資產(chǎn)是這樣一種資產(chǎn)，它能夠?yàn)槠髽I(yè)和顧客提供超越產(chǎn)品或服務(wù)本身利益之外的價(jià)值；同時(shí)品牌資產(chǎn)又是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系的；如果說(shuō)品牌文字、圖形作改變，附屬于品牌之上的財(cái)產(chǎn)將會(huì)部分或全部喪失。 6案例：世界十大品牌7品牌決策 用 品 牌 不 用 品 牌 制 造 商 品 牌 分 銷(xiāo) 商

3、私 人 品 牌 許 可 品 牌 個(gè) 別 品 牌 名 稱(chēng) 通 用 家 族 名 稱(chēng) 個(gè) 別 家 族 名 稱(chēng) 公 司 加 個(gè) 別 名 稱(chēng) 產(chǎn) 品 線(xiàn) 擴(kuò) 展 品 牌 延 伸 多 品 牌 新 品 牌 合 作 品 牌 重 新 定 位 不 重 新 定 位 品 牌 化 決 策 品 牌 所 有 權(quán) 決 策 品牌名稱(chēng)決策 品牌戰(zhàn)略決策 品牌再定位決策 8品牌構(gòu)建：CBBE模型(Customer-Based Brand Equity) 9品牌構(gòu)建：達(dá)彼思品牌達(dá)彼思品牌輪盤(pán)輪盤(pán)10品牌構(gòu)建：路長(zhǎng)全4S模型差異化表達(dá)（Difference Show） 產(chǎn)品表達(dá)（Products Show） 位次表達(dá)（Location Sho