從中醫(yī)看品牌本質(zhì)(DOC3)

1、從中醫(yī)看品牌本質(zhì)(DOC 3)Document serial number KK89K-LLS98YT-SS8CB-SSUT-SST108從中醫(yī)看品牌本質(zhì)“品牌、'一詞起源于1 9世紀(jì)早期西方社會(huì)，是由商標(biāo)慢慢的衍生 而來的。在近兩個(gè)世紀(jì)的發(fā)展中，有關(guān)品牌的理論和工具層出不 窮，有的營(yíng)銷人員認(rèn)為品牌就是標(biāo)志和信譽(yù)，品牌管理的對(duì)象是品 牌形象；有的認(rèn)為品牌與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力有關(guān)，核心競(jìng)爭(zhēng)力就是以 企業(yè)文化為基礎(chǔ)的品牌等等，一時(shí)之間百家爭(zhēng)鳴，蔚為大觀，中外 學(xué)者專家在不同的時(shí)間段，不同的環(huán)境從不同的角度對(duì)品牌的分析 和認(rèn)識(shí)也不一樣。其實(shí)沒有誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)；合適才是標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)西方的品 牌管理系統(tǒng)在中國(guó)

2、生根發(fā)芽，茁壯成長(zhǎng)的時(shí)候卻為中國(guó)企業(yè)如何正 確看待品牌，如何正確運(yùn)用品牌帶來了無限的困惑，面對(duì)如此多的 品牌觀點(diǎn)，企業(yè)不知所措。面對(duì)如此境況，我們的企業(yè)真應(yīng)該靜下 浮躁的心境，理清思路，從本質(zhì)上正確看待品牌。在西方管理理念大行其道的今天，作為舶來品的品牌概念被眾多 企業(yè)、學(xué)者們追捧，如今在企業(yè)界、在管理咨詢界越來越多的把“品 牌”看作是制勝的法寶，似乎唯品牌才能使企業(yè)立于不敗之地，他們 把品牌概念炒作得淋漓盡致，但結(jié)果卻是在品牌概念中迷失了方 向。究其根本，他們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)也只是人云亦云罷了，卻從未弄 明白過'品牌”對(duì)企業(yè)來說是何許，故而在以品牌作為管理手段時(shí)， 解決的始終是表象問題，

3、而對(duì)于建立一個(gè)長(zhǎng)久品牌似乎始終是個(gè)遙 不可及的未來。于此，我希望能運(yùn)用典型中國(guó)人式思維方式來與大 家共同探討.品牌”的本質(zhì)，只有了解其本源才不可能被紛繁萬象所 困惑。中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)五千年的輝煌歷史造就了她特有的哲學(xué)文化和思維體系，中 醫(yī)理論便是在這種哲學(xué)思想體系下的成功應(yīng)用，在此我們借中醫(yī)基 本理論對(duì)企業(yè)與品牌進(jìn)行抽象類比，通過這種類比便能使我們更深 刻的理解品牌的本質(zhì)。中醫(yī)理論中將“精”“氣”“神”概括為人體生命活動(dòng)的三大要素，精氣 神三者互為作用，是保持和恢復(fù)人體健康、維持正常生理活動(dòng)的重 要功能和物質(zhì)?！熬笔菢?gòu)成生命之體的始基，是生命活動(dòng)的基礎(chǔ)， 精始于先天而充養(yǎng)于后天，因此

4、也有先天之精和后天之精；“氣”是 不斷運(yùn)動(dòng)著的充養(yǎng)著人體的一種無形物質(zhì)，是維持生命活動(dòng)的動(dòng)力 和功能，人的生命活動(dòng)是由氣的運(yùn)動(dòng)變化而產(chǎn)生的廠神”是生命活 動(dòng)現(xiàn)象的總括，.得神者昌，失神者亡”，故神在體外則是生命的象 征，在體內(nèi)則是生命的主宰。企業(yè)何嘗不是一個(gè)復(fù)雜運(yùn)行著的人 體，她同樣有其“精、氣、神:企業(yè)之“精”為企業(yè)運(yùn)行的物質(zhì)基礎(chǔ)， 沒有這樣的物質(zhì)基礎(chǔ)一個(gè)企業(yè)組織將失去運(yùn)行的根本；而企業(yè)之 .氣”則可以理解為企業(yè)各職能之間的運(yùn)行狀態(tài)，是企業(yè)各職能功能 的表現(xiàn)，她們能否協(xié)調(diào)一致便是企業(yè)之“氣”運(yùn)行的好壞表現(xiàn)r神”便 是企業(yè)自身組織運(yùn)行狀態(tài)的一種表現(xiàn)，對(duì)外是一種品牌表現(xiàn)，對(duì)內(nèi) 則是企業(yè)文化的表征

5、，.神”的狀態(tài)反過來又制約和影響著企業(yè)的運(yùn) 行，而品牌與企業(yè)文化之間實(shí)為同一體的不同面。本文將重點(diǎn)探討 對(duì)企業(yè)“神”的理解和應(yīng)用，而關(guān)于企業(yè)，精與氣之說，將在以后的 文章中撰述。前面我們提到企業(yè)組織運(yùn)行的狀態(tài)通過神”來獲得表現(xiàn)，對(duì)外或 對(duì)消費(fèi)者來說便通過品牌這一媒介來表現(xiàn)。在此文中我們便從品牌 的層次，品牌的認(rèn)知階段，品牌的表現(xiàn)形式這三方面來分別說明她 與企業(yè)組織之間的本質(zhì)聯(lián)系。眾所周知，品牌有企業(yè)品牌、業(yè)務(wù)品 牌和產(chǎn)品品牌三個(gè)內(nèi)涵層次，對(duì)于單一業(yè)務(wù)企業(yè)來說，就只有企業(yè) 品牌和產(chǎn)品品牌兩個(gè)層面，但無論怎樣，她實(shí)質(zhì)是企業(yè)組織運(yùn)行狀 態(tài)的最終反映，既企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者來說的精神感知和物質(zhì)感知。這 里企

6、業(yè)好似一個(gè)0人二她的所有行為，包括言行舉止等一切活動(dòng)的 總和給人是一種什么樣的精神層面的感覺，這種感覺是抽象的，比 如我們可以說這個(gè)人是積極的、健康的或智慧的等等。而對(duì)于她每 一具體的行為活動(dòng)，人們有著具體的描述和感知，比如人們可以認(rèn) 為她工作是高效率的，對(duì)待朋友是忠誠(chéng)的，唱歌是優(yōu)美的。通過這 樣的比喻我們可以理解品牌在企業(yè)層面、業(yè)務(wù)層面和產(chǎn)品層面?zhèn)鬟f 給消費(fèi)者的是從總體到具體的感知。其次,品牌認(rèn)知可基本劃分為認(rèn)知、認(rèn)同、美譽(yù)、忠誠(chéng)幾個(gè)階 段，這幾個(gè)階段便是一個(gè)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的認(rèn)知過程，換句話 說便是一個(gè)企業(yè)及她的產(chǎn)品或服務(wù)要被消費(fèi)者所認(rèn)同和接受必然要 通過這些層次的過渡。大家都有交友的經(jīng)

7、歷，這好像我們的交友過 程一樣，首先我們聽說了一個(gè)人，或許大家都說那個(gè)人不錯(cuò)，此后 我們通過某種渠道接觸到了他，果然和他人說描述的那樣，感覺的 確不錯(cuò)，此為認(rèn)知”；然后我們開始跟這位朋友交往，逐步了解了 他的許多優(yōu)點(diǎn)，你跟他的每一次交往都有非常愉快的經(jīng)歷，此為,認(rèn) 同”；在獲得你的親睞后，你便會(huì)向其他人說起你的這位朋友,講述 朋友的種種優(yōu)點(diǎn)，并介紹他們認(rèn)識(shí)，此為.美譽(yù)1人生難一知己， 隨著時(shí)間的推移，你開始發(fā)現(xiàn)你一有什么事情便想起你的朋友，總 希望跟他在一起，此為“忠誠(chéng)”。最后,我們談一談品牌的表現(xiàn)形式,品牌從實(shí)質(zhì)內(nèi)容來說她是由 品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)組織而成，她便好似你的穿著、姿態(tài)等 外在表現(xiàn)特征，通過這種外在特征要給人的是一種承諾，是獲得認(rèn) 可的能區(qū)別于他人的承諾，因此重要的是這種外在特征是否和你自 身的言行一致。前面提到如今很多企業(yè)唯品牌是從，把大量的精力 放在做秀和不切實(shí)際的承諾上，當(dāng)消費(fèi)者見到該企業(yè)和產(chǎn)品是的確 被其外表所吸引，但最終卻消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)很多這類企業(yè)就好似一個(gè)正 人君子打扮的人卻總是失信于人，如此，即便企業(yè)花費(fèi)再多的精力 去打造他們所理解的品牌，其結(jié)果總是令人沮喪的。通過上述關(guān)于品牌的探討，我們可以