海信集團的“新綠工程”品牌規(guī)劃

1、海信集團海信集團 “新綠工程新綠工程”品牌規(guī)劃品牌規(guī)劃（上海、北京、桂林、沈陽）上海、北京、桂林、沈陽）上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司海信海信“新綠工程新綠工程”品牌規(guī)劃系統(tǒng)品牌規(guī)劃系統(tǒng)上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司消費者對海信的認知消費者對海信的認知品牌總體規(guī)劃思路品牌總體規(guī)劃思路我們在那里我們在那里?量化分析、質(zhì)化訪談，與業(yè)務(wù)員訪談量化分析、質(zhì)化訪談，與業(yè)務(wù)員訪談 核心問題點核心問題點品牌總體規(guī)劃思路品牌總體規(guī)劃思路品牌定位規(guī)劃系統(tǒng)品牌定位規(guī)劃系統(tǒng)品牌形象的形成品牌形象的形成 延伸認同延伸認同基本認同基本認同 品牌定位模式品牌定位模式品牌定義品牌定義 企業(yè)定位企業(yè)定位品牌內(nèi)外勢的影響品牌內(nèi)外勢的影響

2、價值主張價值主張品牌角色品牌角色我們到哪里我們到哪里? ?品牌實施和實現(xiàn)系統(tǒng)品牌實施和實現(xiàn)系統(tǒng)中短期目標中短期目標品牌總體規(guī)劃思路品牌總體規(guī)劃思路我們?nèi)绾蔚竭_我們?nèi)绾蔚竭_?圈腦圈腦360度品牌管理度品牌管理評估要素評估要素忠誠度評比忠誠度評比價差效應(yīng)價差效應(yīng)滿意度滿意度/ /忠誠度忠誠度品質(zhì)認定品質(zhì)認定/ /領(lǐng)導性評估領(lǐng)導性評估品質(zhì)認定品質(zhì)認定領(lǐng)導性領(lǐng)導性/ /受歡迎度受歡迎度聯(lián)想性聯(lián)想性/ /區(qū)隔性評估區(qū)隔性評估價值認知價值認知品牌個性品牌個性企業(yè)聯(lián)想企業(yè)聯(lián)想知名度評估知名度評估品牌知名度品牌知名度市場狀況評估市場狀況評估市場占有率市場占有率市場價格市場價格通路覆蓋通路覆蓋品牌總體規(guī)劃思路品

3、牌總體規(guī)劃思路我們做的怎樣我們做的怎樣?電視廣告認知分析電視廣告認知分析0 0101020203030404050506060電腦強中之手招招領(lǐng)先海信電視智能王HISENSE總體印象在在海信廣告的接觸人群中，其產(chǎn)品廣告功能記憶點分海信廣告的接觸人群中，其產(chǎn)品廣告功能記憶點分散，印象模糊?？傮w印象認知率低。散，印象模糊。總體印象認知率低。消費者希望之品牌聯(lián)想是高科技、質(zhì)量可靠和創(chuàng)新。消費者希望之品牌聯(lián)想是高科技、質(zhì)量可靠和創(chuàng)新。消費者希望之聯(lián)想消費者希望之聯(lián)想0 05 51010151520202525303035354040高科技質(zhì)量可信創(chuàng)新行業(yè)先鋒國際化提及率提及率0102030405060

4、708090未提示提及率未提示提及率長虹金星SONY 東芝TCL康佳海信01020304050607080未提示提級率未提示提級率熊貓長虹康佳TCL松下飛利浦日立海信海爾上海上海南京南京海信品牌認知排名靠后。直接進入購買名單的機率較小。海信品牌認知排名靠后。直接進入購買名單的機率較小。品牌定量分析品牌定量分析3.854.133.413.863.733.663.4600.511.522.533.544.5長虹海爾海信春蘭康佳TCL熊貓技術(shù)水平的比較（均值）技術(shù)水平的比較（均值） 華東市場華東市場海信的技術(shù)水平被認為是較低的海信的技術(shù)水平被認為是較低的品牌定量分析品牌定量分析3.694.13.47

5、3.243.753.613.5900.511.522.533.544.5長虹海爾海信春蘭康佳TCL熊貓各品牌的創(chuàng)新能力均值各品牌的創(chuàng)新能力均值 華東市場華東市場有有60.5%60.5%的人將海信的人將海信創(chuàng)新能力創(chuàng)新能力排在后兩位排在后兩位品牌定量分析品牌定量分析3.944.123.333.643.893.693.5600.511.522.533.544.5長虹海爾海信春蘭康佳TCL熊貓海信的親切感被認為是較低的海信的親切感被認為是較低的各品牌的親切感均值各品牌的親切感均值 華東市場華東市場品牌定量分析品牌定量分析海海 信信注:取樣華東南京市場消費者調(diào)查報告（99年）。所列調(diào)查品牌為：長虹、海

6、爾、海信、熊貓、春蘭、康佳、TCL。綜合喜歡排名綜合喜歡排名( (第第6 6位位) )知名度知名度（第（第7 7位）位）研發(fā)能力研發(fā)能力（第（第6 6位）位）品位、檔次品位、檔次（第（第6 6位）位）企業(yè)發(fā)展前途比較企業(yè)發(fā)展前途比較( (第第6 6位）位）售后服務(wù)售后服務(wù)（第（第7 7位）位）親切感親切感（第（第7 7位）位）創(chuàng)新創(chuàng)新（第（第6 6位）位）質(zhì)量質(zhì)量（第（第7 7位）位）技術(shù)水平技術(shù)水平（第（第7 7位）位）品牌綜合認知品牌綜合認知消費者如是說消費者如是說：海信，技術(shù)是蠻好的，我有一個搞電腦的朋友，他說海信的電腦技術(shù)在海信，技術(shù)是蠻好的，我有一個搞電腦的朋友，他說海信的電腦技術(shù)在

7、國內(nèi)是最好的，所以彩電也錯不了，而且，他敢公開自己的環(huán)保技術(shù)指標國內(nèi)是最好的，所以彩電也錯不了，而且，他敢公開自己的環(huán)保技術(shù)指標海信，沒印象，好象有空調(diào)的吧！還有彩電？海信，沒印象，好象有空調(diào)的吧！還有彩電？小青年，能上進，接收能力強，就是有點清高小青年，能上進，接收能力強，就是有點清高 以前沒感覺，現(xiàn)在買了有了，當初是看中他價廉物美以前沒感覺，現(xiàn)在買了有了，當初是看中他價廉物美資料來源消費者座談會資料來源消費者座談會他應(yīng)該是他應(yīng)該是4040多歲，做研究的工程師，比較嚴肅，愛好，做研究吧多歲，做研究的工程師，比較嚴肅，愛好，做研究吧品牌定性認知品牌定性認知-具有創(chuàng)新精神，能跟的上時代具有創(chuàng)新精

8、神，能跟的上時代-有高的技術(shù)水平有高的技術(shù)水平-有內(nèi)涵、事業(yè)心有內(nèi)涵、事業(yè)心但是但是-不夠世故，不夠世故，不能主動去爭取，（表現(xiàn)自我）不能主動去爭取，（表現(xiàn)自我）-對很多人來說，海信還不受關(guān)注，沒有清晰的印象，陌生對很多人來說，海信還不受關(guān)注，沒有清晰的印象，陌生溝通不暢溝通不暢品牌定性認知品牌定性認知業(yè)務(wù)員如是說： 現(xiàn)在好一點了，原來海信的廣告、促銷都是臨時性的，缺乏統(tǒng)一的現(xiàn)在好一點了，原來海信的廣告、促銷都是臨時性的，缺乏統(tǒng)一的 規(guī)劃，沒有靈魂規(guī)劃，沒有靈魂 海信現(xiàn)在主要以軟性廣告為主，效果有，電視廣告效果會更好，海信現(xiàn)在主要以軟性廣告為主，效果有，電視廣告效果會更好，但但 廣告（電視）并

9、不一定做了就有用，如創(chuàng)維：廣告對銷量的促進作廣告（電視）并不一定做了就有用，如創(chuàng)維：廣告對銷量的促進作 用不大用不大資料來源業(yè)務(wù)員座談會海信產(chǎn)品好，但促銷、店面應(yīng)該統(tǒng)一布置海信產(chǎn)品好，但促銷、店面應(yīng)該統(tǒng)一布置促銷員有時要說一個小時，如果海信的知名度能高點，就容易多了促銷員有時要說一個小時，如果海信的知名度能高點，就容易多了品牌定性認知品牌定性認知-海信一直在進步海信一直在進步-有好的技術(shù)水平有好的技術(shù)水平-有內(nèi)涵、事業(yè)心有內(nèi)涵、事業(yè)心但是但是-還在調(diào)整中還在調(diào)整中，能更好體現(xiàn)自我，能更好體現(xiàn)自我-可以更好，可以更清晰化、明確可以更好，可以更清晰化、明確缺乏統(tǒng)一策略缺乏統(tǒng)一策略品牌定性認知品牌定

10、性認知我對海信很有信心，我有時和我對海信很有信心，我有時和TCL、康佳的經(jīng)理開玩笑說：康佳的經(jīng)理開玩笑說：“過一、二年，海信絕對是第一，他們說怎么可能，我說走著過一、二年，海信絕對是第一，他們說怎么可能，我說走著瞧吧瞧吧海信的最終對手還是國外品牌海信的最終對手還是國外品牌我估計過幾年，海信、我估計過幾年，海信、TCL、海爾可能會起來，因為海爾可能會起來，因為他們比較新，有實力他們比較新，有實力現(xiàn)在的電視太多了，都差不多，就看誰有特點現(xiàn)在的電視太多了，都差不多，就看誰有特點資料來源消費者、業(yè)務(wù)員座談會對對海信未來有信心海信未來有信心品牌定性認知品牌定性認知20-2520-25歲男性歲男性 35-

11、4535-45歲男性歲男性-有朝氣、活力有朝氣、活力 -嚴謹、在實驗室里工作嚴謹、在實驗室里工作-時尚、能跟上時代時尚、能跟上時代 -以工作為樂趣，不外露以工作為樂趣，不外露-聰明聰明 -思考思考但是但是 但是但是-有點清高有點清高 -比較沉默比較沉默-愛面子愛面子 品牌定性認知品牌定性認知海信品牌錯位認知特征海信品牌錯位認知特征產(chǎn)品范疇產(chǎn)品范疇彩電、空調(diào)、音箱、彩電、空調(diào)、音箱、電腦、電話、照相機電腦、電話、照相機 （復合電器企業(yè)）（復合電器企業(yè)）彩電或空調(diào)家電腦彩電或空調(diào)家電腦(單一電器生產(chǎn)企業(yè)單一電器生產(chǎn)企業(yè))技術(shù)比較落后技術(shù)比較落后區(qū)域市場區(qū)域市場行銷區(qū)域行銷區(qū)域覆蓋全國四大區(qū)域覆蓋全

12、國四大區(qū)域 技術(shù)技術(shù)行業(yè)領(lǐng)先地位行業(yè)領(lǐng)先地位海信品牌特征海信品牌特征消費者認知特征消費者認知特征品牌定性認知品牌定性認知海信品牌錯位認知特征海信品牌錯位認知特征認知途徑認知途徑報紙、電視報紙、電視使用者使用者有文化層次、對有文化層次、對科技有認知科技有認知品牌傳統(tǒng)品牌傳統(tǒng)三十年歷史，科工三十年歷史，科工貿(mào)一體大型企業(yè)貿(mào)一體大型企業(yè)品質(zhì)價值品質(zhì)價值內(nèi)在質(zhì)量優(yōu)異內(nèi)在質(zhì)量優(yōu)異口碑口碑普通市民普通市民一個新介入市場一個新介入市場的電視機空調(diào)的電視機空調(diào)同其他產(chǎn)品差不多同其他產(chǎn)品差不多（購買時才認為好）（購買時才認為好）品牌定性認知品牌定性認知結(jié)結(jié) 論論z海信的品牌個性的認知不夠清晰銳利核心問題點：核心

13、問題點：z 企業(yè)的優(yōu)勢與消費者認知錯位z 整合傳播系統(tǒng)缺乏核心策略靈魂品牌策略定位規(guī)劃品牌策略定位規(guī)劃上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司 品牌形象的形成品牌形象的形成品牌的整體印象品牌的整體印象價位價位 產(chǎn)品產(chǎn)品名稱名稱包裝包裝歷史歷史廣告廣告制造者制造者環(huán)境聯(lián)想環(huán)境聯(lián)想通路通路使用者使用者促銷促銷競爭者競爭者品牌形象的形成品牌形象的形成海信的整體印象海信的整體印象價格：價格：中、高價位中、高價位產(chǎn)品：產(chǎn)品：彩電、空調(diào)、電腦彩電、空調(diào)、電腦、機頂盒、機頂盒競爭者：競爭者：長虹、康佳、海爾、長虹、康佳、海爾、TCLTCL促銷：促銷：純平降價、銷售勢頭好純平降價、銷售勢頭好廣告：廣告：倡導綠色環(huán)保、科技力量

14、倡導綠色環(huán)保、科技力量店頭：店頭：無優(yōu)勢、未能做到無優(yōu)勢、未能做到海爾海爾“店中店模式店中店模式”歷史：歷史：3030年年中國較久的電子行業(yè)歷史中國較久的電子行業(yè)歷史通路：通路：上海、北京設(shè)營銷中心上海、北京設(shè)營銷中心使用者：使用者：家庭（仍以城市為主）家庭（仍以城市為主）有農(nóng)村的趨向有農(nóng)村的趨向海信海信SWOTSWOT 分析分析z優(yōu)勢優(yōu)勢y 技術(shù)、人才、超前上具領(lǐng)先性，；技術(shù)、人才、超前上具領(lǐng)先性，；y 產(chǎn)品具創(chuàng)新、特色；品質(zhì)于生活產(chǎn)品具創(chuàng)新、特色；品質(zhì)于生活y 品牌穩(wěn)健發(fā)展品牌穩(wěn)健發(fā)展z劣勢劣勢y企業(yè)技術(shù)、創(chuàng)新內(nèi)勢與消費者品牌印象企業(yè)技術(shù)、創(chuàng)新內(nèi)勢與消費者品牌印象錯位錯位y“海信海信”品牌

15、知名度低；品牌知名度低；y品牌無通體統(tǒng)一整和，缺乏靈魂策略。品牌無通體統(tǒng)一整和，缺乏靈魂策略。z威脅點威脅點z外國品牌本土化外國品牌本土化 z黑白家電交叉發(fā)展黑白家電交叉發(fā)展 z新興家電企業(yè)介入（南方）新興家電企業(yè)介入（南方） z機會點機會點y消費者對海信無傾向性認知概念；新消費者對海信無傾向性認知概念；新y市場空間巨大，增長速度快?？焓袌隹臻g巨大，增長速度快。快y擁有海信者對其有非凡信心。擁有海信者對其有非凡信心。 質(zhì)質(zhì) 創(chuàng)新創(chuàng)新國際化國際化三十年歷史三十年歷史實力大實力大質(zhì)量可靠質(zhì)量可靠服務(wù)好服務(wù)好環(huán)保健康環(huán)保健康熱情熱情人才輩出人才輩出海信企業(yè)既有優(yōu)勢海信企業(yè)既有優(yōu)勢技術(shù)領(lǐng)先技術(shù)領(lǐng)先人才

16、優(yōu)勢人才優(yōu)勢符合百姓生活的好產(chǎn)品符合百姓生活的好產(chǎn)品（圖文、環(huán)保、純平（圖文、環(huán)保、純平TV）延伸優(yōu)勢延伸優(yōu)勢核心優(yōu)勢核心優(yōu)勢全球眺望全球眺望1999-2000新世紀對市場的反應(yīng)新世紀對市場的反應(yīng)經(jīng)濟經(jīng)濟和社會和社會市場市場和顧客和顧客技術(shù)技術(shù)和機構(gòu)和機構(gòu)行業(yè)行業(yè)和競爭和競爭戰(zhàn)略要求海戰(zhàn)略要求海信必須信必須以全方位領(lǐng)先的意識角度把焦點對準顧客、市場和競爭貼近消費群生活，針對求新求變的消費心理，形成一對一的溝通增加行動的能力，簡化做事辦法，提高“時速”質(zhì)量可信度質(zhì)量可信度材質(zhì)材質(zhì)機械機械專業(yè)專業(yè)海信的價值影響圈海信的價值影響圈知名品牌知名品牌行業(yè)先鋒行業(yè)先鋒品種繁多品種繁多環(huán)保健康環(huán)保健康實力科

17、技實力科技創(chuàng)新精神創(chuàng)新精神產(chǎn)品利益區(qū)隔產(chǎn)品利益區(qū)隔產(chǎn)品的心理影響產(chǎn)品的心理影響購買后的滿足感購買后的滿足感產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能核心價值？核心價值？海信品牌企業(yè)定位海信品牌企業(yè)定位創(chuàng)新生活的領(lǐng)導者創(chuàng)新生活的領(lǐng)導者科技與生活的聯(lián)結(jié)科技與生活的聯(lián)結(jié)（關(guān)注生活）（關(guān)注生活）科技領(lǐng)先（改變生活）科技領(lǐng)先（改變生活）信息化發(fā)展（貼近生活）信息化發(fā)展（貼近生活）智能化發(fā)展（領(lǐng)導生活）智能化發(fā)展（領(lǐng)導生活）創(chuàng)新生活的領(lǐng)導者創(chuàng)新生活的領(lǐng)導者外勢的影響外勢的影響- -環(huán)保電視環(huán)保電視- -圖文電視圖文電視- -純平電視純平電視- -變頻空調(diào)變頻空調(diào)內(nèi)勢的影響內(nèi)勢的影響- -技術(shù)研發(fā)的要求技術(shù)研發(fā)的要求-

18、-售前、售中、售后的水準售前、售中、售后的水準- -多元化信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展多元化信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展消費者的綜合認知消費者的綜合認知品牌內(nèi)外勢的影響品牌內(nèi)外勢的影響品牌定義品牌定義 3030歲博士工程師。開朗、樂觀，給人以踏實、穩(wěn)重親歲博士工程師。開朗、樂觀，給人以踏實、穩(wěn)重親切，關(guān)心他人，具有良好的教育背景和實踐能力。不斷把切，關(guān)心他人，具有良好的教育背景和實踐能力。不斷把科技轉(zhuǎn)化為生活品質(zhì)作為創(chuàng)新的核心價值，深度了解消費科技轉(zhuǎn)化為生活品質(zhì)作為創(chuàng)新的核心價值，深度了解消費者對自然生態(tài)的親和要求。對未來生活價值的看法，不是者對自然生態(tài)的親和要求。對未來生活價值的看法，不是把游戲玩的更好，是主動創(chuàng)造新游

19、戲規(guī)則的人，是創(chuàng)新生把游戲玩的更好，是主動創(chuàng)造新游戲規(guī)則的人，是創(chuàng)新生活的領(lǐng)導者。活的領(lǐng)導者。 海信競爭品牌的競爭認知差異海信競爭品牌的競爭認知差異海信：海信：創(chuàng)新生活的領(lǐng)導者創(chuàng)新生活的領(lǐng)導者長虹：長虹：中國彩電民族的實力老大中國彩電民族的實力老大海爾：海爾：強勢品牌的家族產(chǎn)品強勢品牌的家族產(chǎn)品康佳：康佳：有根基的新潮科技有根基的新潮科技TCL：現(xiàn)代氣勢的國內(nèi)產(chǎn)品現(xiàn)代氣勢的國內(nèi)產(chǎn)品品牌定位品牌定位品牌力：品牌力：創(chuàng)新生活的領(lǐng)導者創(chuàng)新生活的領(lǐng)導者競爭對手：競爭對手： 近期：近期： TCLTCL、 長虹、長虹、 康佳康佳 遠期：國際品牌遠期：國際品牌消費者：消費者： 25-4925-49歲歲 換購

20、、新購；換購、新購； 對生活品質(zhì)重對生活品質(zhì)重視，懂得健康自視，懂得健康自然在生活中的意然在生活中的意義。義。創(chuàng)新科技、關(guān)懷自然創(chuàng)新科技、關(guān)懷自然綠色環(huán)保綠色環(huán)保電視機電視機生態(tài)綠色生態(tài)綠色電腦電腦企業(yè)定位企業(yè)定位品牌定位品牌定位利益點利益點讓家庭生活更親近自然讓家庭生活更親近自然自然變頻自然變頻空調(diào)空調(diào)現(xiàn)有的質(zhì)量現(xiàn)有的質(zhì)量保證體系保證體系科技與人的和諧，科技與自然的一致科技與人的和諧，科技與自然的一致創(chuàng)新生活的領(lǐng)導者創(chuàng)新生活的領(lǐng)導者創(chuàng)新科技，關(guān)懷自然創(chuàng)新科技，關(guān)懷自然價值主張價值主張品牌策略品牌策略品牌驅(qū)動品牌驅(qū)動品牌定位品牌定位海信是關(guān)懷自然的創(chuàng)新科技海信是關(guān)懷自然的創(chuàng)新科技公關(guān)、促銷、軟

21、新聞全部源自公關(guān)、促銷、軟新聞全部源自“關(guān)懷人與自然關(guān)懷人與自然”的概念，統(tǒng)合傳播。的概念，統(tǒng)合傳播。統(tǒng)一統(tǒng)一“綠色綠色”為產(chǎn)品賣場傳播主色調(diào)自然生態(tài)為產(chǎn)品賣場傳播主色調(diào)自然生態(tài)為主題。為主題。理性：科技與人和自然的協(xié)調(diào)組合理性：科技與人和自然的協(xié)調(diào)組合感性：更關(guān)心生態(tài)，更關(guān)心人，關(guān)懷自然感性：更關(guān)心生態(tài)，更關(guān)心人，關(guān)懷自然環(huán)保環(huán)保TVTV，自然變頻空調(diào)，生態(tài)電腦自然變頻空調(diào)，生態(tài)電腦海信海信“新綠工程新綠工程”企業(yè)新科技，關(guān)懷自然企業(yè)新科技，關(guān)懷自然整合傳播組合整合傳播組合產(chǎn)品產(chǎn)品品質(zhì)承諾品質(zhì)承諾視覺表現(xiàn)視覺表現(xiàn)關(guān)懷互動關(guān)懷互動品牌認同品牌認同海信海信“新綠工程新綠工程”綠色的理念綠色的理念

22、創(chuàng)新科技，關(guān)懷自然創(chuàng)新科技，關(guān)懷自然綠色的產(chǎn)品理念綠色的產(chǎn)品理念環(huán)保環(huán)保TV 中國環(huán)保標志中國環(huán)保標志001號號 （以珍稀動物與植物命名產(chǎn)品系列）（以珍稀動物與植物命名產(chǎn)品系列） 生態(tài)變頻空調(diào)生態(tài)變頻空調(diào) （以森林、海洋南極等名景突出（以森林、海洋南極等名景突出 “凈化生態(tài)凈化生態(tài)”作為命名系列）作為命名系列） 飛翔星空系列電腦飛翔星空系列電腦 （以天空、星空與飛翔的鳥類（以天空、星空與飛翔的鳥類 作為命名系列）作為命名系列）綠色的承諾綠色的承諾每一個產(chǎn)品，首先考慮的是每一個產(chǎn)品，首先考慮的是“科技與人與科技與人與 自然的最佳自然的最佳 關(guān)系關(guān)系”，（更關(guān)心生態(tài)、更關(guān)，（更關(guān)心生態(tài)、更關(guān) 心人

23、、更關(guān)心自然）心人、更關(guān)心自然）綠色的視覺綠色的視覺統(tǒng)一統(tǒng)一“綠色綠色”為企業(yè)產(chǎn)品賣場、終端主色調(diào)為企業(yè)產(chǎn)品賣場、終端主色調(diào)綠色的關(guān)懷綠色的關(guān)懷所有所有“公關(guān)促銷公關(guān)促銷”全部源自全部源自“關(guān)懷人與自然關(guān)懷人與自然” 的概念出發(fā)，承接統(tǒng)一的理念。的概念出發(fā)，承接統(tǒng)一的理念。海信海信“新綠工程新綠工程”我們在哪里？我們在哪里？ 海信我知道，但好象沒什么很特別的。它不像長虹、康佳總是能夠吸引我的關(guān)注，廣告也沒什么印象。聽說他們?nèi)瞬磐Χ?，技術(shù)雄厚，可我不知道我買的產(chǎn)品有什么不同。家電可是大件，我還是不敢買一個我不是很熟悉了解的牌子。還是選擇目前宣傳聲音大，大家都買的牌子吧。 （消費者在傳播前的既有印

24、象）消費者在傳播前的既有印象）我們到哪里？我們到哪里？ 海信的科技實力很強的，而且他還知道怎么讓我的家庭生活變得更新更美。環(huán)保電視、圖文電視象是為我考慮的。這樣的家電既實用也不落伍，象是家庭綠色環(huán)境中的一員，好處摸的著。要買就買最好的，還是要最適合我的，才能與新生活同步，嗯，去看看。畢竟自己的體驗才是最真實的.（消費者在傳播后的認知反應(yīng)）消費者在傳播后的認知反應(yīng)）創(chuàng)意核心概念創(chuàng)意核心概念產(chǎn)品物理屬性產(chǎn)品物理屬性:(:(我為什么會相信我為什么會相信) ) 生態(tài)環(huán)保電視、圖文電視、自然變頻空調(diào)等生態(tài)環(huán)保電視、圖文電視、自然變頻空調(diào)等情感真實面情感真實面：（我為什么喜歡）（我為什么喜歡） 能夠擁有自

25、然生態(tài)能夠擁有自然生態(tài)科技的產(chǎn)品，已不是科技的產(chǎn)品，已不是單純的電器，就象家單純的電器，就象家庭的一員。庭的一員。人性真實面人性真實面：（與我有什么關(guān)系）（與我有什么關(guān)系） 對健康自然的重視；對健康自然的重視； 科技對環(huán)境負面影響體認?？萍紝Νh(huán)境負面影響體認。體驗科技體驗科技 從關(guān)切自然開始從關(guān)切自然開始知識驅(qū)動知識驅(qū)動品牌運營品牌運營品牌家族的位置品牌家族的位置目標消費群目標消費群海信電腦海信電腦（生力品牌）（生力品牌）海信海信空調(diào)空調(diào)（支援品牌）（支援品牌）海信電視海信電視（主導品牌）（主導品牌）梅高每月基礎(chǔ)調(diào)查表量化調(diào)查質(zhì)化調(diào)查收回調(diào)查表品牌忠誠度品牌聯(lián)想品質(zhì)認定/價值認知消費者需求動向

26、梅高的信息咨詢部提供消費者情況分析處理由客戶市場部提供市場情況每月一次的改進客戶滿意狀況會議上進行審議、匯總、調(diào)整利用測定信息調(diào)整對策向客戶品牌規(guī)劃小組反饋改進執(zhí)行圈腦圈腦360度品牌管理步驟（外部）度品牌管理步驟（外部）行銷改進傳播改進品牌忠誠度評比品牌忠誠度評比價差效應(yīng)價差效應(yīng)滿意度滿意度/ /忠誠度忠誠度品質(zhì)認定品質(zhì)認定/ /領(lǐng)導性評估領(lǐng)導性評估品質(zhì)認定品質(zhì)認定領(lǐng)導性領(lǐng)導性/ /受歡迎度受歡迎度聯(lián)想性聯(lián)想性/ /區(qū)隔性評估區(qū)隔性評估價值認知價值認知品牌個性品牌個性企業(yè)聯(lián)想企業(yè)聯(lián)想知名度評估知名度評估品牌知名度品牌知名度市場狀況評估市場狀況評估市場占有率市場占有率市場價格市場價格通路覆蓋通

27、路覆蓋圈腦圈腦360度品牌管理步驟（外部）度品牌管理步驟（外部）評估要素評估要素由海信品牌策略委員會發(fā)起各執(zhí)行經(jīng)理與員工達成一致，確定具體品牌維護守則。評估人員填寫360度評估表并把表交給經(jīng)理經(jīng)理收集并總結(jié)資料數(shù)據(jù)（海信品牌委員會可充當顧問角色）經(jīng)理和員工討論結(jié)果或就發(fā)展的行動計劃達成一致（海信品牌委員會可充當顧問角色，意見不一致時從中協(xié)調(diào)）360度評估總結(jié)，行動計劃，存入員工檔案，作為業(yè)績評估標準之一。行動計劃是雇員領(lǐng)導能力發(fā)展總努力的一部分圈腦圈腦360度品牌管理步驟（內(nèi)部）度品牌管理步驟（內(nèi)部）圈腦圈腦360度品牌管理步驟（內(nèi)部）度品牌管理步驟（內(nèi)部）評估要素評估要素執(zhí)行人員的品牌展示物

28、的執(zhí)行到位狀況執(zhí)行人員的品牌展示物的執(zhí)行到位狀況競爭對手的動向及時反饋競爭對手的動向及時反饋品牌維護手冊執(zhí)行情況品牌維護手冊執(zhí)行情況售前、售中、售后品牌服務(wù)表現(xiàn)售前、售中、售后品牌服務(wù)表現(xiàn)促銷推廣的品牌主題化表現(xiàn)促銷推廣的品牌主題化表現(xiàn) 等等品牌發(fā)展目標品牌發(fā)展目標中期目標中期目標3-53-5年內(nèi)成為中國信息家電前三位，為成為中國最大、最年內(nèi)成為中國信息家電前三位，為成為中國最大、最具有競爭力的信息家電商奠定基礎(chǔ)。具有競爭力的信息家電商奠定基礎(chǔ)。短期目標短期目標1-21-2年內(nèi)未提示知名度達到年內(nèi)未提示知名度達到10%10%，提示知名度達到，提示知名度達到80%80%，在品，在品牌自然科技聯(lián)想

29、度、親和力、創(chuàng)新能力、質(zhì)量可信度、品位牌自然科技聯(lián)想度、親和力、創(chuàng)新能力、質(zhì)量可信度、品位檔次、企業(yè)發(fā)展前途名列前茅，進入綜合喜歡排名的前三位。檔次、企業(yè)發(fā)展前途名列前茅，進入綜合喜歡排名的前三位。20002000海信電視推廣策略方案海信電視推廣策略方案上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司 目目 錄錄1997-19991997-1999主要電視機品牌媒介投放分析主要電視機品牌媒介投放分析海信媒體策略建議海信媒體策略建議海信電視整合推廣策略方案海信電視整合推廣策略方案上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司 我們的目的我們的目的 通過分析各主要品牌媒體投放的通過分析各主要品牌媒體投放的地區(qū)性、季節(jié)性和媒體使用的有效性，地區(qū)

30、性、季節(jié)性和媒體使用的有效性，找出海信最適合的媒體露出時機、投找出海信最適合的媒體露出時機、投放量、和最切合的媒體選擇。放量、和最切合的媒體選擇。所有品牌所有品牌97-9997-99年宏觀媒體投資分析年宏觀媒體投資分析 電視報紙和雜志長虹18,748,14020.23%8,314,37119.78%康佳36,154,98039.01%15,725,13337.40%TCL37,774,47040.76%40.76%18,002,62642.82%42.82%總計92,677,59042,042,130 電視報紙和雜志長虹31,376,12037.31%37.31%9,164,58931.11%

31、康佳29,878,71035.53%11,037,37037.47%37.47%TCL22,841,58027.16%9,257,51331.42%總計84,096,41029,459,472三個品牌中,長虹的投放量逐年增加(98年增幅為49.8%,99年比98年同期增幅為23.6%)，康佳則逐年下降,TCL在98年大幅減少其媒體投入之后,在99年成為投入最大的品牌。資料來源：X&L 電視報紙和雜志長虹27,248,96032.59%5,477,83929.13%康佳17,094,11020.45%6,853,52536.44%36.44%TCL39,266,60046.96%46.9

32、6%6,474,58634.43%總計83,609,67018,805,95098年投資比例和市場份額比較年投資比例和市場份額比較010203040康佳TCL長虹投資份額指數(shù)市場份額指數(shù)9898年三品牌的投入比例和市場份額幾乎相同，年三品牌的投入比例和市場份額幾乎相同，9999年康佳雖然大幅減少年康佳雖然大幅減少媒介投放媒介投放, ,但其市場分額卻有增無減但其市場分額卻有增無減. . 所有品牌所有品牌97-9997-99年宏觀媒體投資分析年宏觀媒體投資分析資料來源：X&L, Sino-MR99年投資比例和市場份額比較年投資比例和市場份額比較01020304050康佳TCL長虹投資份額指

33、數(shù)市場份額指數(shù)97-99年三品牌各月廣告投入年三品牌各月廣告投入(電視電視+報紙雜志報紙雜志)總量總量050010001500200025003000350040001月1月3月3月5月5月7月7月9月9月11月11月1月1月3月3月5月5月7月7月9月9月11月11月1月1月3月3月5月5月7月7月所有品牌所有品牌97-9997-99年宏觀媒體投資分析年宏觀媒體投資分析與97年相比，98年的媒介投放的季節(jié)性更明顯(春節(jié)是明顯的高峰期),投放季節(jié)性和銷售曲線基本同步，對于高關(guān)心度的產(chǎn)品來說，廣告投放和銷售基本同步的情況很少?？梢姀V告對電視類產(chǎn)品的銷售的影響是非常大的。值得注意的是99年5月以后

34、,盡管總投放量減少,但銷售反而上升.銷售曲線銷售曲線資料來源：X&L, Sino-MR萬元97年投資地區(qū)分析年投資地區(qū)分析0100200300400500600山東地區(qū)福建地區(qū)浙江地區(qū)遼寧地區(qū)上海地區(qū)廣州地區(qū)北京地區(qū)江蘇地區(qū)廣西地區(qū)所有品牌所有品牌97-9997-99年宏觀媒體投資分析年宏觀媒體投資分析資料來源：X&L萬元由于中央電視臺媒體投入太高由于中央電視臺媒體投入太高(8千千4百萬人民幣百萬人民幣)，所以未在表中反，所以未在表中反映。從年的投入來看，山東、福建、浙江、遼寧等沿海經(jīng)濟映。從年的投入來看，山東、福建、浙江、遼寧等沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)是主要市場。發(fā)達地區(qū)是主要市場。

35、9年投資地區(qū)分析年投資地區(qū)分析0100200300400500600700山東地區(qū) 上海地區(qū) 浙江地區(qū) 北京地區(qū) 福建地區(qū) 廣東地區(qū) 江蘇地區(qū) 四川地區(qū) 遼寧地區(qū) 所有品牌所有品牌97-9997-99年宏觀媒體投資分析年宏觀媒體投資分析資料來源：X&L萬元中央電視臺依然是投入最高的媒體中央電視臺依然是投入最高的媒體(千百萬人民幣千百萬人民幣)，山東、上，山東、上海、浙江、北京、福建等投入最高。海、浙江、北京、福建等投入最高。99年投資地區(qū)分析年投資地區(qū)分析050100150200250300350廣州地區(qū)浙江地區(qū)山東地區(qū)北京地區(qū)遼寧地區(qū)上海地區(qū)福建地區(qū)江蘇地區(qū)河南地區(qū)廣西地區(qū)所有品牌所

36、有品牌97-9997-99年宏觀媒體投資分析年宏觀媒體投資分析資料來源：X&L萬元中央電視臺依然是投入最高的媒體中央電視臺依然是投入最高的媒體(6千萬人民幣千萬人民幣)，廣州、浙江、，廣州、浙江、山東、北京等是山東、北京等是99年的主要競爭區(qū)域年的主要競爭區(qū)域.97-99年投資季節(jié)性分析年投資季節(jié)性分析是三主要品牌中唯一在年增加媒體投入的。年投放較少，各是三主要品牌中唯一在年增加媒體投入的。年投放較少，各月投放量也比較均勻，月投放量也比較均勻，9年春節(jié)前有大量投放。但市場占有率和投年春節(jié)前有大量投放。但市場占有率和投資情況關(guān)系不大，市場占有率基本呈下降趨勢?？梢婇L虹已日益受到資情況關(guān)系

37、不大，市場占有率基本呈下降趨勢?？梢婇L虹已日益受到其他品牌的強有力挑戰(zhàn)，廣告的作用不大。其他品牌的強有力挑戰(zhàn)，廣告的作用不大。各品牌媒體投放特點與媒介策略長虹各品牌媒體投放特點與媒介策略長虹資料來源：X&L, Sino-MR市場占有率指數(shù)曲線020040060080010001200140016001月1月2月2月3月3月4月4月5月5月6月6月7月7月8月8月9月9月10月10月11月11月12月12月1月1月2月2月3月3月4月4月5月5月6月6月7月7月8月8月9月9月10月10月11月11月12月12月1月1月2月2月3月3月4月4月5月5月6月6月7月7月8月8月0 0500

38、5001000100015001500200020002500250030003000各品牌媒體投放特點與媒介策略長虹各品牌媒體投放特點與媒介策略長虹資料來源：X&L由于中央電視臺媒體投入最高：97年為1千5百萬人民幣，98年為1千6百萬人民幣，99年1-8月為1千8百萬人民幣分別占各年總投入的80%,52%和67%。98年投放大幅增加，97年的主要投放市場是遼寧、福建、廣西，98年則以山東、上海、北京等地為主。99年主力市場為上海、遼寧、山東、江蘇.97年投資地區(qū)分析年投資地區(qū)分析98年投資地區(qū)分析年投資地區(qū)分析萬元0100200300400上海地區(qū)山東地區(qū)遼寧地區(qū)江蘇地區(qū)廣州地區(qū)廣

39、西地區(qū)吉林地區(qū)其他99年投資地區(qū)分析年投資地區(qū)分析萬元萬元050100150遼寧地區(qū)福建地區(qū)廣西地區(qū)四川地區(qū)青海地區(qū)其他0200400600山東地區(qū)上海地區(qū)北京地區(qū)浙江地區(qū)四川地區(qū)遼寧地區(qū)河南地區(qū)福建地區(qū)其他97年媒體使用特點年媒體使用特點各品牌媒體投放特點與媒介策略長虹各品牌媒體投放特點與媒介策略長虹資料來源：X&L中央臺32%省臺28%市臺30%有線臺10%媒體使用0200400600800100012001800-19001900-20002000-21002100-22002200-2300其他 時段分配5秒23%15秒57%其他5%30秒15%廣告長度媒體使用原則是主要運用覆

40、蓋率高的中央臺,省臺,市臺. 有線臺運用得很少,這樣的媒介策略會有很高的到達率,但費用較高.以黃金時段為主,很少有非黃金時段.15秒為主,兼有一定量的5秒和30秒.98年媒體使用特點年媒體使用特點各品牌媒體投放特點與媒介策略長虹各品牌媒體投放特點與媒介策略長虹資料來源：X&L媒體使用時段分配廣告長度中央臺20%省臺16%市臺44%有線臺20%01002003004005006007008001800-19001900-20002000-21002100-22002200-2300其他5秒27%15秒51%其他12%30秒10%和97年有較大差異.市臺. 有線臺成為主要媒體.總收視率和價

41、格因素是98年的媒體策略重心.仍以黃金時段為主,但時段分散較開,也有利于提高到達率.長度上和97年基本一致: 15秒為主,兼有一定量的5秒和30秒.99年媒體使用特點年媒體使用特點各品牌媒體投放特點與媒介策略長虹各品牌媒體投放特點與媒介策略長虹資料來源：X&L媒體使用時段分配中央臺13%省臺16%市臺37%有線臺34%020040060080010001200140016001800-19001900-20002000-21002100-22002200-2300其他5秒8%15秒71%其他8%30秒13%媒體策略和97年基本相同.市臺. 有線臺是主要媒體. 仍以黃金時段為主,但偏向于

42、較晚的時段.非黃金時間也有一定比例.15秒為主,和前2年相比,5秒少了很多.廣告長度97-99年投資季節(jié)性分析年投資季節(jié)性分析投放比較有規(guī)律,春節(jié)是每年的廣告高峰期. 康佳是唯一逐年減少廣告投入的品牌. 市場占有率和投資有一定的聯(lián)系, 廣告有一定影響作用.各品牌媒體投放特點與媒介策略康佳各品牌媒體投放特點與媒介策略康佳資料來源：X&L, Sino-MR01002003004005006007001月1月2月2月3月3月4月4月5月5月6月6月7月7月8月8月9月9月10月10月11月11月12月12月1月1月2月2月3月3月4月4月5月5月6月6月7月7月8月8月9月9月10月10月1

43、1月11月12月12月1月1月2月2月3月3月4月4月5月5月6月6月7月7月8月8月0 02020404060608080100100120120140140160160180180200200市場占有率指數(shù)曲線各品牌媒體投放特點與媒介策略康佳各品牌媒體投放特點與媒介策略康佳資料來源：X&L中央電視臺媒體投入最高：97年為2千5百萬人民幣，98年為1千6百萬人民幣，99年1-8月為1千萬人民幣。97年的主要投放市場是福建、上海、遼寧等地，98年則以上海、山東、江西、浙江等地為主。99年主力市場為廣州、浙江、廣東、山東.97年投資地區(qū)分析年投資地區(qū)分析98年投資地區(qū)分析年投資地區(qū)分析萬

44、元050100150200250廣州地區(qū)浙江地區(qū)廣東地區(qū)山東地區(qū)遼寧地區(qū)廣西地區(qū)湖北地區(qū)其他99年投資地區(qū)分析年投資地區(qū)分析萬元萬元0100200300400福建地區(qū)上海地區(qū)遼寧地區(qū)廣州地區(qū)山東地區(qū)其他0200400600800上海地區(qū)山東地區(qū)江西地區(qū)浙江地區(qū)北京地區(qū)其他97年媒體使用特點年媒體使用特點各品牌媒體投放特點與媒介策略康佳各品牌媒體投放特點與媒介策略康佳資料來源：X&L中央臺31%省臺17%市臺30%有線臺22%媒體使用0200400600800100012001400160018001800-19001900-20002000-21002100-22002200-2300

45、其他 時段分配5秒14%15秒77%其他9%廣告長度媒體使用原則是以中央臺為主,輔以市臺. 有線臺. 時段選擇上雖然以黃金時段為主,但時段相當分散.15秒為主，5秒配合.98年媒體使用特點年媒體使用特點各品牌媒體投放特點與媒介策略康佳各品牌媒體投放特點與媒介策略康佳資料來源：X&L媒體使用時段分配廣告長度中央臺13%省臺20%市臺34%有線臺33%02004006008001000120014001600180020001800-19001900-20002000-21002100-22002200-2300其他15秒38%其他7%5秒46%30秒9%和97年以中央臺為中心的策略不同,

46、 98年康佳主要以市臺. 有線臺作為主要媒介. 省臺的比例仍然很低.時段方面的特點和97年相同,較為分散.以較短的5秒,15秒為主.99年媒體使用特點年媒體使用特點各品牌媒體投放特點與媒介策略康佳各品牌媒體投放特點與媒介策略康佳資料來源：X&L媒體使用時段分配中央臺20%省臺22%市臺34%有線臺24%02004006008001000120014001800-19001900-20002000-21002100-22002200-2300其他5秒23%15秒59%其他9%30秒9%和前2年各有明顯的媒體使用特點不同, 99年康佳在各類媒體投放的次數(shù)較均勻.以黃金時段為主,但前2年均以

47、1900-2000點為主,99年2000-2100時段成為主要的投放時段.15秒為主,和97年比較相似.其次是5秒.廣告長度97-99年投資季節(jié)性分析年投資季節(jié)性分析投放無明顯規(guī)律,99年1月份廣告量極高.總體投入不高,但市場占有率卻有穩(wěn)定持續(xù)的上升. 媒體投入和占有率關(guān)系不大. 各品牌媒體投放特點與媒介策略各品牌媒體投放特點與媒介策略TCLTCL資料來源：X&L, Sino-MR0200400600800100012001400160018001月1月2月2月3月3月4月4月5月5月6月6月7月7月8月8月9月9月10月10月11月11月12月12月1月1月2月2月3月3月4月4月5

48、月5月6月6月7月7月8月8月9月9月10月10月11月11月12月12月1月1月2月2月3月3月4月4月5月5月6月6月7月7月8月8月0 02020404060608080100100120120140140市場占有率指數(shù)曲線97年投資地區(qū)分析年投資地區(qū)分析0200400600800北京地區(qū)浙江地區(qū)山東地區(qū)江蘇地區(qū)其他各品牌媒體投放特點與媒介策略各品牌媒體投放特點與媒介策略TCLTCL資料來源：X&L萬元中央電視臺媒體投入最高：97年為2千5百萬人民幣，98年為1千4百萬人民幣，和97年相比,98年的總投放量大幅減少. 97年的主要投放市場是北京、浙江、山東、江蘇. 98年浙江和江

49、蘇的投放量依然很高,但北京的投入則微乎其微。0100200300400江蘇地區(qū)浙江地區(qū)湖北地區(qū)陜西地區(qū)山東地區(qū)廣東地區(qū)上海地區(qū)其他98年投資地區(qū)分析年投資地區(qū)分析萬元0200400600浙江地區(qū)廣州地區(qū)北京地區(qū)山東地區(qū)福建地區(qū)其他99年投資地區(qū)分析年投資地區(qū)分析萬元97年媒體使用特點年媒體使用特點各品牌媒體投放特點與媒介策略各品牌媒體投放特點與媒介策略TCLTCL資料來源：X&L媒體使用以各地市臺為主,中央臺,省臺和有線臺比例均等投放.這樣媒體效果會較好,也比較經(jīng)濟.以黃金時段為主,很少有非黃金時段.主要用5秒和15秒廣告加深品牌印象.媒體使用時段分配5秒39%15秒53%其他8%廣告

50、長度中央臺16%省臺19%市臺45%有線臺20%0500100015002000250030003500400045001800-19001900-20002000-21002100-22002200-2300其他98年媒體使用特點年媒體使用特點各品牌媒體投放特點與媒介策略各品牌媒體投放特點與媒介策略TCLTCL資料來源：X&L時段分配廣告長度5秒13%15秒61%其他14%30秒12%媒體使用策略和97年相同:以各地市臺為主,中央臺,省臺和有線臺作為輔助,比例均衡.仍以黃金時段為主,但非黃金時段的使用已經(jīng)開始增加.以15秒為主,和97年相比,30秒的比例大大提高. 中央臺13%省臺1

51、8%市臺47%有線臺22%0200400600800100012001800-19001900-20002000-21002100-22002200-2300其他媒體使用99年媒體使用特點年媒體使用特點各品牌媒體投放特點與媒介策略各品牌媒體投放特點與媒介策略TCLTCL資料來源：X&L時段分配廣告長度5秒36%15秒32%其他4%30秒28%媒體使用策略不變. 以各地市臺為主, 但有線臺的比例有所上升.以黃金時段為主,非黃金時段的比例又減少到了97年的水平.5秒,15秒,30秒的比例接近.其余長度則幾乎沒有.中央臺15%省臺15%市臺43%有線臺27%05001000150020002

52、5001800-19001900-20002000-21002100-22002200-2300其他媒體使用各品牌媒體投放特點與媒介策略總結(jié)長虹：廣告投放量逐年增大，但廣告作用趨弱。主攻市場從人口密集型市場轉(zhuǎn)向消費能力高的市場。媒體選擇和廣告長度選擇上主要考慮總收視率和價格因素?？导眩簭V告投放相對逐漸減少，但廣告對康佳的銷售有一定影響。主攻市場主要是消費能力高的市場。媒體選擇、時段選擇和廣告長度選擇上主要考慮利用有限費用達到較高到達率和暴露頻次。TCL ：廣告對其市場影響較弱，而其市場占有率逐漸上升，說明其市場操控能力較強。主攻江浙地區(qū)。媒體選擇、時段選擇和廣告長度選擇上主要考慮由加深品牌印象

53、轉(zhuǎn)向加強品牌訴求。高低各主要市場的重要程度及市場進入潛力排序各主要市場的重要程度及市場進入潛力排序品牌發(fā)展指數(shù) 發(fā)展指數(shù)發(fā)展指數(shù) 競爭度競爭度合肥合肥: 113: 113 低低南寧南寧: 254: 254 低低貴陽貴陽: 458: 458 低低 發(fā)展指數(shù)發(fā)展指數(shù) 競爭度競爭度濟南濟南: 519: 519 高高 發(fā)展指數(shù)發(fā)展指數(shù) 競爭度競爭度上海上海: : 3 3 高高杭州杭州: : 8 8 高高南京南京: : 42 42 高高福州福州: : 60 60 高高 發(fā)展指數(shù)發(fā)展指數(shù) 競爭度競爭度 重慶重慶: : 6 6 低低 長沙長沙: : 9 9 低低 成都成都: : 19 19 低低 武漢武漢:

54、 : 23 23 低低 昆明昆明: : 36 36 低低 南昌南昌: : 71 71 低低 鄭州鄭州: : 74 74 低低進攻進攻市場市場機會機會市場市場機會機會市場市場防守防守市場市場市場競爭度機會點分析-地區(qū)性考慮機會點分析-地區(qū)性考慮市場劃分市場劃分區(qū)分市場的目的：區(qū)分市場的目的： 更有效的運用有限的預算，將其投放在能產(chǎn)生最大效益的市場上。更有效的運用有限的預算，將其投放在能產(chǎn)生最大效益的市場上。 *進攻市場進攻市場, 這些市場都是在海信相對較少投入就能有一定產(chǎn)出的市場。, -按照經(jīng)驗，此類市場的媒體投放量一般為目標競爭品牌（即希望追趕其市場-份額的品牌）的1.5-2倍。*機會市場機會

55、市場, 這些市場是有一定的占有率，但如要提高現(xiàn)有的市場份額就需要較大的投入:- 這類市場的媒體投放量一般與目標競爭品牌的投放水平一致。*防守市場防守市場 這類市場一般較難進入或是已取得了較高的市場份額，如想進一步提高現(xiàn)有的市 場份額就必須有極大的投入，但這種投入和 所能得到的效益通常是不成比例的:- 這類市場的媒體投放重量一般采用維持現(xiàn)狀的原則。機會點分析-時間性考慮050010001500200025003000350040001月1月3月3月5月5月7月7月9月9月11月11月1月1月3月3月5月5月7月7月9月9月11月11月1月1月3月3月5月5月7月7月4月、8月、12月將是媒體投放

56、的機會點。1、競爭品牌投入較小，媒體干擾少。2、處于銷售高峰前期從以上數(shù)據(jù), 我們可以發(fā)現(xiàn)對于電視機這一類家用電器的購買決定主要是由家庭中的成年男性作出的.* 決策者: 是指在購買電視機時起主導作用的家庭成員數(shù)據(jù)來源:CMMS99機會點分析 目標消費者目標觀眾群: 男性25-49歲定義目標傳播人群定義目標傳播人群所有人所有人%指 數(shù)指 數(shù)男性15-16歲4.63.167.417-19歲6.24.369.420-24歲14.512.586.225-29歲15.217.3113.830-34歲11.314.5128.335-39歲16.621.2127.740-44歲10.917.3158.745

57、-49歲7.713.4174.050-54歲6.35.181.055-59歲6.86.697.1女性15-16歲4.33.172.117-19歲6.14.370.520-24歲16.310.363.225-29歲17.312.371.130-34歲10.711.2104.735-39歲19.313.469.440-44歲18.416.489.145-49歲9.57.882.150-54歲7.86.380.855-59歲6.96.594.2決策者決策者機會點分析 - 目標消費者媒介消費習慣目標傳播人群媒體接觸習慣分析目標傳播人群媒體接觸習慣分析020406080100電視報紙雜志廣播目標傳播人群

58、電視類節(jié)目偏好程度分析新聞類體育類電視劇綜藝類科技類經(jīng)濟類94.4557.3496.5976.6323.4927.8396.3668.4193.7269.1934.3335.211021021191199790146146127127所有人目標消費者指數(shù)媒介策略-投放地區(qū)策略將大部分資源集中在進攻型市場。各個市場選定正確的競爭品牌。17.1長虹昆明8.2TCL南昌18.9TCL鄭州14.4TCL重慶14.1TCL長沙12.5TCL武漢成都康佳目標競爭品牌16.1市場占有率建議：在上述地區(qū)對目標競爭品牌的媒介投放和活動信息進行監(jiān)測。媒介策略 投放時間策略在進攻型市場的各地區(qū)主要以競爭品牌的投放，

59、結(jié)合銷售的季節(jié)性安排媒體投放。在其他市場主要根據(jù)自身銷售季節(jié)性來安排媒體投放。媒介策略-媒體安排策略知名度低提高廣告的 到達率* 電視電視, 電視臺組合建議:, 運用各城市當?shù)氐氖信_及有線臺的, 組合方式以達到盡可能大的覆蓋面.知名度無 法轉(zhuǎn)化成 購買行為提高目標傳 播人群的廣 告接觸頻次*節(jié)目的選擇: 目標觀眾群多為男性, 我們的投放重 點將集中在如新聞類、體育類等。以 增加在目標觀眾群上的暴露頻次。*報紙的安排:-應(yīng)用于新品上市及配合促銷活動。問題點問題點解決之道解決之道媒體安排媒體安排市場過于 分散，媒 體費用預 算高時段正確選 擇和搭配*時間的選擇:- 黃金時段和非黃金時段的配合運用,

60、以達到更大的覆蓋面.同時也可以降低花費.(如:CCTV-1、CCTV-6套裝,各地電視臺白天套裝等)問題點問題點解決之道解決之道媒體選擇媒體選擇特別建議: 省臺的運用應(yīng)較謹慎, 主要是由于部分省臺的收視率在本省除省會以外的其他城市表現(xiàn)不理想)品牌印象 不明確媒體選擇與 品牌策略相 對應(yīng)*節(jié)目調(diào)性的選擇:-選擇與品牌策略調(diào)性相對應(yīng)的節(jié)目，主-要是科技、生活、自然類欄目。如；-CCTV-1科技大視野-CCTV-2生活-有線臺的DISCOVERY頻道-其他科技與生活性欄目，以及類似東-芝動物樂園等冠名形式。媒介策略-媒體安排策略媒介策略 其他媒介機會部分市場有諸如龍卷風套餐，可定期更換位置的候車廳燈箱等，且價格較低。優(yōu)點：長效性，流動性以及良好的品質(zhì)（燈箱）缺點：以上優(yōu)點有時不是共存的。在預算允許的情況下可以作為一種輔助媒體來采用，一則可以增加覆蓋