品牌創(chuàng)造和管理

1、JIAO TONG UNIVERSITYAll rights reserved2003/3/20Chapter 4 Creating and Managing Brands11Business Consulting Services 2005 SJTU Management SchoolCommission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices2 本章內(nèi)容：什么品牌品牌類型功能品牌（functional brands）形象品牌（image brands）體驗式品牌（experiential brands）品牌策略公司品牌策略（cor

2、porate strategy）類別品牌策略（family strategy）產(chǎn)品品牌策略（product strategy）Business Consulting Services 2005 SJTU Management SchoolCommission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices3 什么是品牌：品牌就是被消費者賦予心理涵義(Psychological meaning)的一個產(chǎn)品或者服務的一個名稱(Name)或標志(Symbol)或記號(Mark)。舉例子說，可口可樂就不僅僅是一個產(chǎn)品，當消費者看到可口可樂時就會感受到

3、一種熱情使他們無法拒絕它。但是如果沒有消費者對于可口可樂感情上的聯(lián)想，那么它就僅僅是糖、水和一些碳酸的辣味的混合體。Business Consulting Services 2005 SJTU Management SchoolCommission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices4 運用不同心理聯(lián)想(Psychological association)的組合創(chuàng)造品牌的方法有很多。比如巴黎水(Perrier), 她被認為是法國的而且價格很高，于是這個品牌就意味著：歐洲的、年代久遠的和精制的。再比如波蘭泉(Poland Sprin

4、gs), （她也是巴黎水公司另一品牌），她的品牌權(quán)益(brand equity)就是由她本身的緬因州血統(tǒng) 所傳遞，意味著：誠實的、獨立的和價格合理的。Business Consulting Services 2005 SJTU Management SchoolCommission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices5 一個品牌在消費者的頭腦中可以被反映為一組想法(thoughts)或者聯(lián)想(associations)。消費者頭腦中對于Ralph Lauren品牌的聯(lián)想：擁有土地的貴族狗鄉(xiāng)村的莊園有皺紋的威望英國的昂貴的經(jīng)典款式的

5、精致的品位天然纖維Ralph LaurenBusiness Consulting Services 2005 SJTU Management SchoolCommission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices6 一個品牌的聯(lián)想對于消費者來說可以是很有價值的(valuable)。比如巴黎水和Ralph Lauren通過產(chǎn)品將少數(shù)人才有的特權(quán)擁有法國或英國生活提供給了消費者。 如果品牌要有價值，那么這些聯(lián)想必須成為消費者生活的一部分。如果消費者在看見品牌時對于品牌權(quán)益(brand equity)沒有任何的記憶，那么這對于他們來說只是

6、一個沒有意義的名字而不是品牌。Business Consulting Services 2005 SJTU Management SchoolCommission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices7 建立一個品牌是一個復雜的問題：它受到“期望的品牌定位”遠景的指引，然后通過和營銷組合(marketing mix)有關的決策來執(zhí)行。 營銷組合中不同元素的相對重要性可能不同，本章我們主要講其中的三個元素：功能、形象和消費者使用體驗式。Business Consulting Services 2005 SJTU Management

7、SchoolCommission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices8功能品牌：消費者購買功能品牌是為了滿足他們的功能需求，比如清洗衣物、減緩疼痛或者說提供食物、遮陽蔽暑、提供健康、保護消費者安全等等。消費者關于功能品牌的聯(lián)想總是和產(chǎn)品的物理特性和基本功能聯(lián)系在一起。成功的功能品牌總是能讓消費者將它和特定的產(chǎn)品類別聯(lián)系起來。比如人們想到汰漬(Tide)就想到干凈的衣物。Business Consulting Services 2005 SJTU Management SchoolCommission | Gardens Group

8、 Strategy Project | Best Practices9 除了滿足消費者的基本要求之外，許多功能品牌通常通過以下兩個手段將自己和競爭對手區(qū)分開來：更優(yōu)越的性能(superior performance)更經(jīng)濟的選擇(superior economy)Business Consulting Services 2005 SJTU Management SchoolCommission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices10 功能品牌：更優(yōu)越的性能(superior performance)吉列(Gillete)總是通過提

9、供比先前產(chǎn)品性能更好的剃須刀。汰漬(Tide)總是聲稱提供最干凈的洗滌效果，并不斷提升產(chǎn)品從而保持在洗滌產(chǎn)品類別中的領先位置。IBM保證提供更加出色的客戶服務，從而使電腦的正常運行時間不斷延長。Caterpillar挖土機公司通過承諾48小時全球零件快遞的客戶服務，從而使得任何他們客戶的在建工程的建設能夠得到保證。Business Consulting Services 2005 SJTU Management SchoolCommission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices11 功能品牌：更經(jīng)濟的選擇(superior ec

10、onomy)“更經(jīng)濟的選擇”可以通過幫助消費者減少等待時間、減少麻煩或者節(jié)省金錢來實現(xiàn)。麥當勞就是一個很好的例子，她總是提供比其他快餐連鎖店更快捷的食品。戴爾(Dell)電腦也使用這一方法，即讓消費者以低廉的價格方便地購買產(chǎn)品。另外要注意的是，如果作為一個功能品牌并使用“更經(jīng)濟的選擇”這一方法，那就意味著要使用運營優(yōu)勢(Operational excellence)，關于運營優(yōu)勢已經(jīng)在第一章中詳細介紹過了。Business Consulting Services 2005 SJTU Management SchoolCommission | Gardens Group Strategy Pro

11、ject | Best Practices12 管理功能品牌方法：1.持續(xù)不斷的改進產(chǎn)品的性能，從而說明品牌比過去更好。（比如吉列剃須刀已經(jīng)從一片刀片變?yōu)槿镀瑥亩f明產(chǎn)品能夠更加貼合臉型。）2.通過創(chuàng)新給現(xiàn)有品牌添加新的功能，從而保持品牌的差異化。（比如吉列剃須刀不僅提供緊貼舒適剃須效果，同時還多加了一條保護條，以保護肌膚免受刮傷。）3.將一個功能品牌發(fā)展到一個新的產(chǎn)品類別，通常這一新的產(chǎn)品類別和品牌的性能相近或者和品牌滿足的相近的需求。（比如吉列剃須刀可以開始通過提供女性除毛產(chǎn)品，或者生產(chǎn)剃須霜。）Business Consulting Services 2005 SJTU Manag

12、ement SchoolCommission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices13 形象品牌形象品牌通常通過構(gòu)造一個形象(image)來創(chuàng)造品牌價值，他們總是通過一組獨特的聯(lián)想或者形象將自己和競爭對手區(qū)別開來。“形象品牌”策略通常被用在差異化程度很小或者產(chǎn)品質(zhì)量很難被衡量的產(chǎn)品類別（如酒類、健康服務或者咨詢服務），或者被顯而易見地使用的產(chǎn)品類別（如轎車、鞋類、衣服和酒精類飲料）。有些品牌在最開始的時候是功能性品牌，然后通過把功能特點抽象化或者更多地和感情性的消費者目標聯(lián)系起來，從而逐漸演變?yōu)樾蜗笃放啤usiness Consu

13、lting Services 2005 SJTU Management SchoolCommission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices14 創(chuàng)造“形象品牌”的主要方法（1）：基于品牌功能(Feature-based): 通過產(chǎn)品的功能性特性從而使人們想起品牌形象。使用者形象(User imagery): 將品牌和特定的消費者聯(lián)系在一起從而或者通過明智的廣告和消費者建立感情上的聯(lián)系。Business Consulting Services 2005 SJTU Management SchoolCommission | Gard

14、ens Group Strategy Project | Best Practices15 創(chuàng)造“形象品牌”的主要方法（2）：使用廣告(Advertising):廣告通過創(chuàng)造品牌與產(chǎn)品性能或者著名代言人的生動的聯(lián)系，從而塑造品牌的形象。企業(yè)產(chǎn)品的“形象品牌”應用(B2B Brands): “形象品牌”策略不僅可以用在消費產(chǎn)品和服務，還可以用于企業(yè)產(chǎn)品和服務。Business Consulting Services 2005 SJTU Management SchoolCommission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices16 基

15、于品牌功能基于品牌功能( (Feature-based):Feature-based): 通過產(chǎn)品的功能性特性從而使人們想起品牌形象。馬自達Miata品牌(Mazda Miata)設計了100多種排氣系統(tǒng)來模 仿英國品牌MG和Triumph運動轎車的排氣聲，從而將自己的品牌形象和英國運動型轎車聯(lián)系在一起。由于廚房系列的激烈競爭，能夠穩(wěn)定安全的烹飪已經(jīng)成為幾乎所有產(chǎn)品都有的特點。維京廚房系列(Viking kitchen ranges), 使用全部不銹鋼的材質(zhì)，并且價格不菲，雖然購買這些高端品牌的消費者很少在廚房烹飪，但是他們相信該品牌的餐館風格表達了他們懂得品位美味，特別是用最好的食物和最好的

16、烹飪方法制作出來的食品。Business Consulting Services 2005 SJTU Management SchoolCommission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices17 使用者形象使用者形象( (User imagery):User imagery): 將品牌和特定的消費者聯(lián)系在一起，這些消費者的特點就代表了品牌的價值。耐克(Nike)通過Michael Jordan, John McEnroe和Bo Jackson這些運動員的認可，將自己的形象和個人表現(xiàn)、勝利和獨一無二聯(lián)系在一起。阿瑪尼(Giorgi

17、o Armani)通過啟用著名的演員和音樂家等名人來代言自己的服飾，從而將自己的品牌定義為現(xiàn)代優(yōu)雅和社會聲望。蘋果電腦把自己的品牌消費者定義為那些打破成規(guī)的人，這些人巧妙地工作而不是苦干，他們通過創(chuàng)造規(guī)則而領先，而不是束縛于規(guī)則。他們在廣告中使用“與眾不同的思維”(Think different)從而和IBM的“思維”(think)形成對比。Business Consulting Services 2005 SJTU Management SchoolCommission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices18 使用廣告使用廣告(

18、 (Advertising):Advertising): 廣告通過創(chuàng)造品牌與產(chǎn)品性能或者著名代言人的生動的聯(lián)系，從而塑造品牌的形象。萬寶路(Marlboro)所創(chuàng)造的永恒的粗曠牛仔形象就是通過廣告來傳遞的。百事可樂也是通過廣告塑造品牌形象的好例子。他們通過廣告中年輕的消費者的形象聲明百事可樂是年輕一代的選擇(The choice of a New Generation), 襯托出可口可樂是年長的消費者的飲料，從而大獲成功。Business Consulting Services 2005 SJTU Management SchoolCommission | Gardens Group Stra

19、tegy Project | Best Practices19 企業(yè)品牌企業(yè)品牌( (B2B Brands)B2B Brands)（1 1）: : 針對企業(yè)消費者。比如麥肯錫、波士頓和金盛集團都是很著名的品牌，他們通過他們的消費者形象(他們的客戶)、公司的所在地(華爾街、倫敦市等等)、他們員工的穿著甚至公司的文具用品直接告訴消費者他們是強有力的、自信的、穩(wěn)健的或者高瞻遠矚的。Business Consulting Services 2005 SJTU Management SchoolCommission | Gardens Group Strategy Project | Best Prac

20、tices20 企業(yè)品牌企業(yè)品牌( (B2B Brands)B2B Brands)（2 2）: : 針對最終消費者，即企業(yè)客戶的最終消費者。比如Intel的直接消費者是電腦生產(chǎn)商，但是他 們的品牌卻針對最后消費者，并且向消費者傳遞這樣一個信息即如果消費者購買了有Intel 處理器的電腦，那么他就做了安全的選擇，電腦就會有動力完成你所想要驅(qū)動的程序。除此之外，杜邦、Nutrasweet和Perdue也是很好的例子。Business Consulting Services 2005 SJTU Management SchoolCommission | Gardens Group Strategy

21、Project | Best Practices21 管理形象品牌（1）：1.省視消費者中的一些流行趨勢可以能會為創(chuàng)造新的形象品牌提供一些契機。2.建設形象品牌需要花費很長的時間和相當?shù)馁Y源，而且品牌需要不斷“教育”新的消費者從而使他們認識并接受品牌。Business Consulting Services 2005 SJTU Management SchoolCommission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices22 管理形象品牌（2）：3.對于已經(jīng)建立的形象品牌，將來的成功在于它們是否能夠保持它們已經(jīng)建立的關于品牌聯(lián)想的吸引

22、力。4.形象品牌的一個有效的成長策略就是圍繞著主要的形象進行品牌拓展(Brand extension).5.另外，因特網(wǎng)的出現(xiàn)使得形象品牌的消費者能夠和品牌以及其他志趣相投的消費者聯(lián)系在一起。Business Consulting Services 2005 SJTU Management SchoolCommission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices23 體驗式品牌（1）:體驗式品牌關注消費者在使用該品牌時的感受，通常不同消費者在不同時間獲得的感受是很個人化的、很獨特的。體驗式品牌可能包含了無形的產(chǎn)品形式，產(chǎn)品、環(huán)境和服務

23、一起創(chuàng)造出了對于品牌短暫的不同的體驗，這種體驗的所有權(quán)也很難轉(zhuǎn)讓給他人。Business Consulting Services 2005 SJTU Management SchoolCommission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices24 體驗式品牌（2）:比如迪斯尼就是體驗式品牌的一個經(jīng)典的例子。消費者到迪斯尼樂園就是希望花錢看到他們孩子臉上的喜悅，同時也回憶一下自己的童年。星巴克也是一個很好的例子。星巴克讓消費者覺得這也不僅僅是一個購買咖啡的地方，還能獲得緊張一天中的休憩一刻：在和其他相同的咖啡愛好者一起品嘗特別準備的咖

24、啡時，一邊享受濃郁的咖啡香一邊享受放松的音樂。星巴克通過高標準保證咖啡品質(zhì)和消費者舒適體驗的始終如一。Business Consulting Services 2005 SJTU Management SchoolCommission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices25體驗式品牌的三個維度：1. 體驗的正向性 (積極的, 消極的) Valance (Positive, Negative)2. 感受到的強度 (中等的，很強的) Potency (Mild, Intense)3. 體驗的互動性 (被動的，主動的) Activity

25、 (Passive, Active)Business Consulting Services 2005 SJTU Management SchoolCommission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices26 體驗式品牌的形式1. 精神體驗(Mental involvement) 身體體驗(Body engagement)2. 提供給大眾消費者的體驗(B2C) 提供給公司客戶的體驗(B2B)Business Consulting Services 2005 SJTU Management SchoolCommission | Ga

26、rdens Group Strategy Project | Best Practices27 將將“功能品牌功能品牌” ” 變?yōu)轶w驗式品牌：變?yōu)轶w驗式品牌：由于日益快速的產(chǎn)品模仿，使得基于產(chǎn)品功能特征的品牌很難保持差異性，因此就需要向體驗式品牌方向轉(zhuǎn)變。例如，當電力提供商之間的差異性微乎其微時，綠山品牌(Green Mountain)就提出了他們的電力比其他電力更加環(huán)保，因為他們的電力來自于水能、風能和太陽能，使得消費者在使用綠山能源時感到這是對環(huán)境有益的，同時該品牌還組織了有名的熱衷環(huán)保的娛樂界人士參加的音樂會，教授消費者其他環(huán)保方法，另外鼓勵消費者節(jié)約能源并提供額外的獎勵。這些對于環(huán)保式

27、體驗使得綠山品牌大獲成功。Business Consulting Services 2005 SJTU Management SchoolCommission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices28 將將 “ “形象品牌形象品牌”變?yōu)轶w驗式品牌：變?yōu)轶w驗式品牌：越來越多的形象品牌也開始增加品牌的體驗程度，從而拓展消費者對于品牌的聯(lián)想(associations)。例如耐克開啟了“耐克小鎮(zhèn)”從而使消費者對于耐克的聯(lián)想不僅是那些杰出的運動員，同時還能在耐克小鎮(zhèn)中進行運動并且還能和杰出運動員互動的機會，但其實耐克小鎮(zhèn)的實質(zhì)還是一個零售店。

28、Business Consulting Services 2005 SJTU Management SchoolCommission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices29 管理體驗式品牌（1）：1. 作為一個體驗式品牌就要求公司有能力保證消費者對于品牌體驗的一致性。2. 一致的體驗往往就要求公司有明確的標準、大量的培訓和公平的嘉獎體系，從而使得員工能夠有能力和動力保證為消費者創(chuàng)造一致的品牌體驗。3. 體驗式品牌可能面臨著潛在的體驗的效用遞減或者飽和的威脅。Business Consulting Services 2005 SJT

29、U Management SchoolCommission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices30 管理體驗式品牌（2）：4. 應對品牌體驗效用遞減的一個有效策略就是在一個產(chǎn)品類別之內(nèi)建立多種多樣的、不同的體驗品牌。5. 體驗式品牌如果偏離了本身說創(chuàng)造的體驗時，就可能會遭遇失敗，最好的方法是為新的體驗另立一個品牌。6. 同時，因特網(wǎng)的出現(xiàn)使得體驗式品牌能夠更好的拓展和豐富消費者的消費體驗。Business Consulting Services 2005 SJTU Management SchoolCommission | Gar

30、dens Group Strategy Project | Best Practices31 小結(jié)（小結(jié)（1 1）品牌類型品牌類型差異化差異化基礎基礎營銷組合的營銷組合的重點重點消費者需求和參與消費者需求和參與度度管理挑戰(zhàn)管理挑戰(zhàn)功能品牌Functional 更優(yōu)越的性能或者更加經(jīng)濟的選擇產(chǎn)品、價格和營銷地點心理和安全上的需要，相對低的消費者參與度保持優(yōu)越性形象品牌Image合乎心意的形象溝通社會和尊重的需要，中等到高度的參與度平衡品牌的傳統(tǒng)和以及在動態(tài)變化中需求的改變體驗式品牌Experiential一個獨特的、令人著迷的體驗式服務傳遞（地點和人物）自我實現(xiàn)的需要，中等到高度的參與度保持服務

31、傳遞的一致性，并且存在著消費者體驗效用遞減的威脅Business Consulting Services 2005 SJTU Management SchoolCommission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices32在工廠完成生產(chǎn)，消費者在任何感覺需要的時候?qū)ζ溥M行購買 小結(jié)（小結(jié)（2 2） 功能品牌 形象品牌 體驗式品牌一個品牌可以在這三個品牌類別中進行轉(zhuǎn)換。一個品牌也并不需要完全屬于某一個類別。另外，不管品牌屬于哪一個類別，該品牌的大量重復購買者比起很少購買該品牌的消費者總是更多的將品牌看作是具有形象或者體驗特征的品牌。在

32、工廠完成生產(chǎn)，但是品牌的主要價值是通過消費者來體現(xiàn)的在消費者主動地參與到整個消費過程的同時完成生產(chǎn)Business Consulting Services 2005 SJTU Management SchoolCommission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices33 品牌策略主要有以下三類：公司品牌策略：即所有的產(chǎn)品都是用公司的名稱。分類品牌類略：即在一個產(chǎn)品類別中使用多個品牌名稱，并將它們歸于同一個總類別名稱。產(chǎn)品品牌策略：即為同一個產(chǎn)品類別不同產(chǎn)品使用完全不相關的品牌名稱。Business Consulting Servi

33、ces 2005 SJTU Management SchoolCommission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices34 品牌策略與品牌類型的關系：品牌類型公司品牌策略類別品牌策略產(chǎn)品品牌策略功能品牌BIC, GE吉列 （風速3，Sensor, Atra）（寶潔）汰漬、Cheer, Era形象品牌Ralph Lauren,安達信咨詢通用（別克，凱迪拉克，Chevy, Olds）（可口可樂）可樂、雪碧、芬達體驗式品牌Saturn, 星巴克綠山電力Lettuce Entertain You 旗下餐廳（Soozi, Ben Pao, Mon Ami Gabi）（Marriott酒店集團）麗晶酒店、Fairfield酒店、JW Marriott酒店Business Consulting Services 2005