渠道服務(wù)營銷課件

1、第十章服務(wù)渠道第十章服務(wù)渠道（一）（一） 服務(wù)渠道的基本問題服務(wù)渠道的基本問題 1、服務(wù)產(chǎn)品的分銷渠道、服務(wù)產(chǎn)品的分銷渠道 分銷渠道是指服務(wù)產(chǎn)品從生產(chǎn)者移向消分銷渠道是指服務(wù)產(chǎn)品從生產(chǎn)者移向消費(fèi)者所涉及到的一系列公司和中間商。一費(fèi)者所涉及到的一系列公司和中間商。一般而言，服務(wù)銷售以直銷最普遍，而且渠般而言，服務(wù)銷售以直銷最普遍，而且渠道最短。此外，還有許多服務(wù)業(yè)的銷售渠道最短。此外，還有許多服務(wù)業(yè)的銷售渠道，則包括一個(gè)或一個(gè)以上的中介機(jī)構(gòu)，道，則包括一個(gè)或一個(gè)以上的中介機(jī)構(gòu)，因此，直銷不是服務(wù)業(yè)市場(chǎng)唯一的分銷方因此，直銷不是服務(wù)業(yè)市場(chǎng)唯一的分銷方法。服務(wù)企業(yè)在市場(chǎng)上可供選擇的銷售渠法。服務(wù)企業(yè)

2、在市場(chǎng)上可供選擇的銷售渠道主要有直銷和經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)分銷兩項(xiàng)。道主要有直銷和經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)分銷兩項(xiàng)。 1（一）（一） 服務(wù)渠道的基本問題服務(wù)渠道的基本問題 2、直銷渠道、直銷渠道 直銷是最適合服務(wù)產(chǎn)品的配送形式。直銷直銷是最適合服務(wù)產(chǎn)品的配送形式。直銷可能是服務(wù)生產(chǎn)者經(jīng)過選擇而選定使用的銷可能是服務(wù)生產(chǎn)者經(jīng)過選擇而選定使用的銷售方式，。售方式，。 （1）選擇直銷的營銷優(yōu)勢(shì)）選擇直銷的營銷優(yōu)勢(shì): : 較好的控制服務(wù)的較好的控制服務(wù)的供應(yīng)；實(shí)現(xiàn)個(gè)人化服務(wù)方式；直接反饋信息。供應(yīng)；實(shí)現(xiàn)個(gè)人化服務(wù)方式；直接反饋信息。 （2）服務(wù)提供者可能面臨如下問題：對(duì)某一）服務(wù)提供者可能面臨如下問題：對(duì)某一特定專業(yè)需求

3、業(yè)務(wù)擴(kuò)充的限制；局限于某個(gè)特定專業(yè)需求業(yè)務(wù)擴(kuò)充的限制；局限于某個(gè)地區(qū)性市場(chǎng)。地區(qū)性市場(chǎng)。23、經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)的分銷渠道、經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)的分銷渠道 服務(wù)業(yè)市場(chǎng)的中介機(jī)構(gòu)型態(tài)常見的有下列五種：服務(wù)業(yè)市場(chǎng)的中介機(jī)構(gòu)型態(tài)常見的有下列五種： （1）代理。一般是在觀光、旅游、旅館、運(yùn)）代理。一般是在觀光、旅游、旅館、運(yùn)輸、保險(xiǎn)、信用、雇傭和工商業(yè)服務(wù)業(yè)市場(chǎng)出現(xiàn)。輸、保險(xiǎn)、信用、雇傭和工商業(yè)服務(wù)業(yè)市場(chǎng)出現(xiàn)。 （2）代銷。專門執(zhí)行或提供一項(xiàng)服務(wù)，然后）代銷。專門執(zhí)行或提供一項(xiàng)服務(wù)，然后以特許權(quán)的方式銷售該服務(wù)。以特許權(quán)的方式銷售該服務(wù)。 （3）經(jīng)紀(jì)。在某些市場(chǎng)，服務(wù)因傳統(tǒng)慣例的）經(jīng)紀(jì)。在某些市場(chǎng)，服務(wù)因傳統(tǒng)慣例的

4、要求必須經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)提供才行，如股票市場(chǎng)和要求必須經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)提供才行，如股票市場(chǎng)和廣告服務(wù)。廣告服務(wù)。 （4）批發(fā)商。在批發(fā)市場(chǎng)的中間商有）批發(fā)商。在批發(fā)市場(chǎng)的中間商有“商人銀商人銀行（行（merchant banks）”等。等。 （5）零售商。包括照相館和提供干洗服務(wù)的商）零售商。包括照相館和提供干洗服務(wù)的商店等。店等。 3（二）服務(wù)渠道的拓展和創(chuàng)新（二）服務(wù)渠道的拓展和創(chuàng)新 1、服務(wù)渠道的發(fā)展、服務(wù)渠道的發(fā)展 （1）獨(dú)立服務(wù)渠道）獨(dú)立服務(wù)渠道 （2）結(jié)合型服務(wù)渠道）結(jié)合型服務(wù)渠道 結(jié)合型服務(wù)渠道一般是由下述形式發(fā)展而來。結(jié)合型服務(wù)渠道一般是由下述形式發(fā)展而來。 A、收購、收購。服務(wù)是整體

5、產(chǎn)品組合的一部份（如對(duì)服務(wù)是整體產(chǎn)品組合的一部份（如對(duì)耐用消費(fèi)品采購的融資）。耐用消費(fèi)品采購的融資）。 B、租用、租用 。服務(wù)在另一家公司的設(shè)施中提供和服務(wù)在另一家公司的設(shè)施中提供和營運(yùn)，特許權(quán)使用人（營運(yùn)，特許權(quán)使用人（concessionaire）必須給）必須給付租金或者營業(yè)額抽成給出租的公司。付租金或者營業(yè)額抽成給出租的公司。 C、合同。這是兩家或兩家以上的獨(dú)立公司，以、合同。這是兩家或兩家以上的獨(dú)立公司，以某種契約方式合作營銷一項(xiàng)服務(wù)。因此，財(cái)務(wù)融某種契約方式合作營銷一項(xiàng)服務(wù)。因此，財(cái)務(wù)融資公司和汽車經(jīng)銷商可以基于資公司和汽車經(jīng)銷商可以基于“搭配協(xié)議（搭配協(xié)議（tiein agreem

6、ents）”而共同經(jīng)營。而共同經(jīng)營。 42、服務(wù)分銷渠道的創(chuàng)新、服務(wù)分銷渠道的創(chuàng)新 （1 1）租賃服務(wù)）租賃服務(wù) 在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，目前可以租用或租賃的品種包在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，目前可以租用或租賃的品種包括：汽車、貨車、廠房和設(shè)備、飛機(jī)、貨柜、辦括：汽車、貨車、廠房和設(shè)備、飛機(jī)、貨柜、辦公室裝備、制服、工作服等等。在消費(fèi)品市場(chǎng)，公室裝備、制服、工作服等等。在消費(fèi)品市場(chǎng)，則有公寓、房屋、家具、電視、運(yùn)動(dòng)用品、帳篷、則有公寓、房屋、家具、電視、運(yùn)動(dòng)用品、帳篷、工具、繪畫、影片、錄像等。還有些過去是生產(chǎn)工具、繪畫、影片、錄像等。還有些過去是生產(chǎn)制品的公司開發(fā)了新的服務(wù)業(yè)務(wù)，提供其設(shè)備作制品的公司開發(fā)了新的服務(wù)業(yè)務(wù)

7、，提供其設(shè)備作為租用和租賃之用。在租用及租賃合同中，銀行為租用和租賃之用。在租用及租賃合同中，銀行和融資公司以第三者身份扮演了重要的中介角色。和融資公司以第三者身份扮演了重要的中介角色。 有些產(chǎn)品是不能租用的，尤其是消耗性物品有些產(chǎn)品是不能租用的，尤其是消耗性物品如食品、禮品和油脂類。而且在許多情況之下，如食品、禮品和油脂類。而且在許多情況之下，擁有產(chǎn)品比較有利，但也須根據(jù)市場(chǎng)的性質(zhì)決定擁有產(chǎn)品比較有利，但也須根據(jù)市場(chǎng)的性質(zhì)決定（如消費(fèi)者市場(chǎng)或產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)）。（如消費(fèi)者市場(chǎng)或產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)）。 5（1）租賃服務(wù)）租賃服務(wù) 在租賃服務(wù)中，出租者可以獲得如下利益：在租賃服務(wù)中，出租者可以獲得如下利益： A、

8、扣除維持、修理成本和服務(wù)費(fèi)之后、扣除維持、修理成本和服務(wù)費(fèi)之后的所得，可能高于賣斷產(chǎn)品的所得；的所得，可能高于賣斷產(chǎn)品的所得； B、租賃可以促使出租者打開市場(chǎng)，否、租賃可以促使出租者打開市場(chǎng)，否則因其產(chǎn)品成本因素，而根本進(jìn)不了市場(chǎng)；則因其產(chǎn)品成本因素，而根本進(jìn)不了市場(chǎng)； C、設(shè)備的出租可以使出租者有機(jī)會(huì)銷、設(shè)備的出租可以使出租者有機(jī)會(huì)銷售與該設(shè)備有關(guān)的產(chǎn)品（如復(fù)印機(jī)和紙售與該設(shè)備有關(guān)的產(chǎn)品（如復(fù)印機(jī)和紙張）；張）； D、租用協(xié)定可以協(xié)助開發(fā)和分銷新產(chǎn)、租用協(xié)定可以協(xié)助開發(fā)和分銷新產(chǎn)品，并配合客戶購買而引發(fā)的各種補(bǔ)充性品，并配合客戶購買而引發(fā)的各種補(bǔ)充性服務(wù)服務(wù)。 6在租賃服務(wù)中，租用者可以獲得

9、的利益如下：在租賃服務(wù)中，租用者可以獲得的利益如下： A、資金不至于套牢在、資金不至于套牢在“資產(chǎn)資產(chǎn)”上；上； B、在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，租用或租賃可能比擁有物品更、在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，租用或租賃可能比擁有物品更能獲得租稅上的利益；能獲得租稅上的利益； C、物品的租用，資本支出少；、物品的租用，資本支出少； E、租用者可以獲得新設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，這樣也可以、租用者可以獲得新設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，這樣也可以減少購置過時(shí)產(chǎn)品與遭受式樣改變的風(fēng)險(xiǎn)；減少購置過時(shí)產(chǎn)品與遭受式樣改變的風(fēng)險(xiǎn)； F、對(duì)于季節(jié)性需求，租用比擁有設(shè)備經(jīng)濟(jì)；、對(duì)于季節(jié)性需求，租用比擁有設(shè)備經(jīng)濟(jì)； G、在多數(shù)租用條例規(guī)定下，服務(wù)上的問題，包、在多數(shù)租用條例規(guī)定下，

10、服務(wù)上的問題，包括維護(hù)、修理、毀壞等，都是由別人負(fù)責(zé)；括維護(hù)、修理、毀壞等，都是由別人負(fù)責(zé)； H、租用可以減低產(chǎn)品選用錯(cuò)誤的風(fēng)險(xiǎn)以及購后、租用可以減低產(chǎn)品選用錯(cuò)誤的風(fēng)險(xiǎn)以及購后考慮問題。考慮問題。 7（2）特許經(jīng)營）特許經(jīng)營 特許經(jīng)營是指一個(gè)人（特許人）授權(quán)給另一個(gè)人特許經(jīng)營是指一個(gè)人（特許人）授權(quán)給另一個(gè)人（受許人），使其有權(quán)利利用授權(quán)者的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，（受許人），使其有權(quán)利利用授權(quán)者的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，包括：商號(hào)產(chǎn)品、商標(biāo)、設(shè)備分銷等等。包括：商號(hào)產(chǎn)品、商標(biāo)、設(shè)備分銷等等。 A、特許交易的特征、特許交易的特征 一個(gè)人對(duì)一個(gè)名稱、一項(xiàng)創(chuàng)意、一種秘密工一個(gè)人對(duì)一個(gè)名稱、一項(xiàng)創(chuàng)意、一種秘密工藝或一種特殊設(shè)備

11、及其相關(guān)聯(lián)的商譽(yù)擁有所有權(quán)；藝或一種特殊設(shè)備及其相關(guān)聯(lián)的商譽(yù)擁有所有權(quán)； 此人將一種許可權(quán)授予另一個(gè)人，允許使用此人將一種許可權(quán)授予另一個(gè)人，允許使用該名稱、創(chuàng)意、秘密工藝及其相關(guān)聯(lián)的商譽(yù)；該名稱、創(chuàng)意、秘密工藝及其相關(guān)聯(lián)的商譽(yù)； 包括在特許合同中的各種規(guī)定，可對(duì)受許人包括在特許合同中的各種規(guī)定，可對(duì)受許人的經(jīng)營進(jìn)行監(jiān)督和控制；的經(jīng)營進(jìn)行監(jiān)督和控制； 受許人應(yīng)支付權(quán)利金或者為已獲得的權(quán)利而受許人應(yīng)支付權(quán)利金或者為已獲得的權(quán)利而付出某種補(bǔ)償。付出某種補(bǔ)償。 8 B、經(jīng)營模式特許經(jīng)營的必備條件、經(jīng)營模式特許經(jīng)營的必備條件 ： 第一，必須訂立包括所有雙方同意條款的合同。第一，必須訂立包括所有雙方同意

12、條款的合同。 第二，特許人（第二，特許人（franchiser）必須在企業(yè)開張之前，）必須在企業(yè)開張之前，給予受許人（給予受許人（franchisee）各方面的基礎(chǔ)指導(dǎo)與訓(xùn)）各方面的基礎(chǔ)指導(dǎo)與訓(xùn)練，并協(xié)助其業(yè)務(wù)的開展。練，并協(xié)助其業(yè)務(wù)的開展。 第三，業(yè)務(wù)開張之后，特許人必須在經(jīng)營上持續(xù)提供第三，業(yè)務(wù)開張之后，特許人必須在經(jīng)營上持續(xù)提供有關(guān)事業(yè)營運(yùn)的各方面支持。有關(guān)事業(yè)營運(yùn)的各方面支持。 第四，在特許人的控制下，受許人被允許使用特許人第四，在特許人的控制下，受許人被允許使用特許人所擁有的經(jīng)營資源，包括商業(yè)名稱、定型化業(yè)務(wù)或所擁有的經(jīng)營資源，包括商業(yè)名稱、定型化業(yè)務(wù)或程序，以及特許人所擁有的商譽(yù)及

13、其相關(guān)利益。程序，以及特許人所擁有的商譽(yù)及其相關(guān)利益。 第五，受許人從自有資源進(jìn)行實(shí)質(zhì)的資本性投資。第五，受許人從自有資源進(jìn)行實(shí)質(zhì)的資本性投資。 第六，受許人必須擁有自有的企業(yè)。第六，受許人必須擁有自有的企業(yè)。 9C、特許經(jīng)營的利益、特許經(jīng)營的利益 由于特許經(jīng)營方式可以帶來很多的利益，由于特許經(jīng)營方式可以帶來很多的利益，因而，很可能變成服務(wù)營銷上更重要的一因而，很可能變成服務(wù)營銷上更重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。個(gè)環(huán)節(jié)。 特許人可獲得的利益有：特許人可獲得的利益有： 體系的擴(kuò)展可在某種程度上擺脫資金體系的擴(kuò)展可在某種程度上擺脫資金和人力資源的限制；和人力資源的限制； 可激勵(lì)經(jīng)理人在多處所營運(yùn)，因?yàn)樗杉?lì)經(jīng)

14、理人在多處所營運(yùn)，因?yàn)樗麄兌际窃撘皇聵I(yè)的局部有權(quán)人；們都是該一事業(yè)的局部有權(quán)人； 特許經(jīng)營是控制定價(jià)、促銷、分銷渠特許經(jīng)營是控制定價(jià)、促銷、分銷渠道和使服務(wù)產(chǎn)品內(nèi)容一致化的重要手段；道和使服務(wù)產(chǎn)品內(nèi)容一致化的重要手段； 營業(yè)收人的一種來源。營業(yè)收人的一種來源。 10 受許人可獲得的利益有：受許人可獲得的利益有： 有經(jīng)營自己事業(yè)的機(jī)會(huì)，而且其經(jīng)營是有經(jīng)營自己事業(yè)的機(jī)會(huì)，而且其經(jīng)營是在一種已經(jīng)測(cè)試證實(shí)的服務(wù)產(chǎn)品觀念指導(dǎo)下在一種已經(jīng)測(cè)試證實(shí)的服務(wù)產(chǎn)品觀念指導(dǎo)下進(jìn)行的；進(jìn)行的； 有大量購買力作為后盾；有大量購買力作為后盾； 有促銷輔助支持力量作后盾；有促銷輔助支持力量作后盾； 能獲得集權(quán)式管理（能獲得

15、集權(quán)式管理（centralized management）的各種好處。）的各種好處。 顧客可獲得的利益是，能得到服務(wù)產(chǎn)品顧客可獲得的利益是，能得到服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的若干保證，其在全國性特許經(jīng)營營運(yùn)質(zhì)量的若干保證，其在全國性特許經(jīng)營營運(yùn)的情況下更是如此。的情況下更是如此。 11（3）綜合服務(wù)）綜合服務(wù) 綜合服務(wù)是服務(wù)業(yè)增長的另一個(gè)現(xiàn)象，即綜合公綜合服務(wù)是服務(wù)業(yè)增長的另一個(gè)現(xiàn)象，即綜合公司體系（司體系（ integrated CorporateSystems）與）與綜合性合同體系（綜合性合同體系（Integrated contractual systems）的持續(xù)發(fā)展，并已經(jīng)開始主宰某些服務(wù)）的持續(xù)發(fā)

16、展，并已經(jīng)開始主宰某些服務(wù)業(yè)領(lǐng)域。例如在觀光旅游方面，許多服務(wù)系統(tǒng)正在業(yè)領(lǐng)域。例如在觀光旅游方面，許多服務(wù)系統(tǒng)正在結(jié)合兩種或兩種以上的服務(wù)業(yè)，譬如航空公司、大結(jié)合兩種或兩種以上的服務(wù)業(yè)，譬如航空公司、大飯店、汽車旅館、汽車租賃、餐廳、訂票及訂位代飯店、汽車旅館、汽車租賃、餐廳、訂票及訂位代理業(yè)、休閑娛樂區(qū)、滑雪游覽區(qū)、輪船公司等等。理業(yè)、休閑娛樂區(qū)、滑雪游覽區(qū)、輪船公司等等。目前有些大型的服務(wù)業(yè)公司，正通過垂直和水平的目前有些大型的服務(wù)業(yè)公司，正通過垂直和水平的服務(wù)渠道系統(tǒng)，進(jìn)而控制了整體的服務(wù)組合服務(wù)渠道系統(tǒng)，進(jìn)而控制了整體的服務(wù)組合（package），提供給旅游者和度假的人。以前，），提供

17、給旅游者和度假的人。以前，綜合一直被認(rèn)為是一種制造業(yè)的體制，現(xiàn)在已經(jīng)變綜合一直被認(rèn)為是一種制造業(yè)的體制，現(xiàn)在已經(jīng)變成許多現(xiàn)代化服務(wù)業(yè)體系中的一種重要特色。成許多現(xiàn)代化服務(wù)業(yè)體系中的一種重要特色。 12（4）準(zhǔn)零售化（）準(zhǔn)零售化（quasi-retailing） 服務(wù)業(yè)最重要的中介機(jī)構(gòu)之一便是零售業(yè)者。服務(wù)業(yè)最重要的中介機(jī)構(gòu)之一便是零售業(yè)者。最近幾年來，服務(wù)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展上的一大特色就是最近幾年來，服務(wù)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展上的一大特色就是“準(zhǔn)零售準(zhǔn)零售”出口（出口（outlets）的崛起，這些）的崛起，這些“準(zhǔn)零準(zhǔn)零售出口售出口”主要是銷售服務(wù)而不是銷售產(chǎn)品，它們主要是銷售服務(wù)而不是銷售產(chǎn)品，它們包括：包括：

18、 美發(fā)店美發(fā)店 包工或承攬業(yè)（包工或承攬業(yè)（undertakers） 旅行社旅行社 票務(wù)代理業(yè)（票務(wù)代理業(yè)（ticket agents） 銀行銀行 房地產(chǎn)代理房地產(chǎn)代理 建筑公司建筑公司 就業(yè)介紹所就業(yè)介紹所 駕駛訓(xùn)練班駕駛訓(xùn)練班 娛樂中心娛樂中心 小洗熨店小洗熨店 大飯店或旅館大飯店或旅館 餐廳餐廳 13（三）（三） 服務(wù)位置的選擇服務(wù)位置的選擇 1、 選擇服務(wù)位置的依據(jù)選擇服務(wù)位置的依據(jù) 位置是企業(yè)做出的關(guān)于它在什么地方經(jīng)營和員工處于何位置是企業(yè)做出的關(guān)于它在什么地方經(jīng)營和員工處于何處的決策。對(duì)服務(wù)來說，位置的重要性取決于相互作用的處的決策。對(duì)服務(wù)來說，位置的重要性取決于相互作用的類型和程

19、度。服務(wù)提供者和顧客之間具有三種相互作用方類型和程度。服務(wù)提供者和顧客之間具有三種相互作用方式：式： 顧客來找服務(wù)提供者顧客來找服務(wù)提供者 服務(wù)提供者來找顧客服務(wù)提供者來找顧客 服務(wù)提供者和顧客在隨手可及的范圍內(nèi)交易服務(wù)提供者和顧客在隨手可及的范圍內(nèi)交易 進(jìn)行服務(wù)位置決策時(shí)必須考慮的幾個(gè)問題：進(jìn)行服務(wù)位置決策時(shí)必須考慮的幾個(gè)問題： （1 1）服務(wù)業(yè)公司所經(jīng)營的服務(wù)活動(dòng)的基本趨勢(shì)如）服務(wù)業(yè)公司所經(jīng)營的服務(wù)活動(dòng)的基本趨勢(shì)如何？其他競爭者的勢(shì)力正在滲入市場(chǎng)嗎？何？其他競爭者的勢(shì)力正在滲入市場(chǎng)嗎？14 （2）市場(chǎng)的要求是什么？如果服務(wù)不在便利的位置提供，）市場(chǎng)的要求是什么？如果服務(wù)不在便利的位置提供，

20、是否會(huì)導(dǎo)致服務(wù)采購或利用的延遲？不良的位置是否會(huì)造是否會(huì)導(dǎo)致服務(wù)采購或利用的延遲？不良的位置是否會(huì)造成顧客做出自己動(dòng)手而無需服務(wù)的決定？可及性與便利是成顧客做出自己動(dòng)手而無需服務(wù)的決定？可及性與便利是選擇服務(wù)（如選用銀行）的關(guān)鍵性因素嗎？選擇服務(wù)（如選用銀行）的關(guān)鍵性因素嗎？（3）服務(wù)業(yè)的靈活性有多大？它是基于技術(shù)還是人員？）服務(wù)業(yè)的靈活性有多大？它是基于技術(shù)還是人員？這些因素如何影響所在位置以及重置位置決策的靈活性？這些因素如何影響所在位置以及重置位置決策的靈活性？ （4）公司有選取便利位置的義務(wù)嗎？（如保健等公共）公司有選取便利位置的義務(wù)嗎？（如保健等公共服務(wù)）。服務(wù)）。 （5）有什么新制

21、度、程序、過程和技術(shù)，可用來克服）有什么新制度、程序、過程和技術(shù)，可用來克服過去所在位置決策所造成的不足？過去所在位置決策所造成的不足？ （6）補(bǔ)充性服務(wù)對(duì)所在位置決策的影響性多大？顧客）補(bǔ)充性服務(wù)對(duì)所在位置決策的影響性多大？顧客是在尋找服務(wù)體系還是服務(wù)群落？其它服務(wù)機(jī)構(gòu)的位置是是在尋找服務(wù)體系還是服務(wù)群落？其它服務(wù)機(jī)構(gòu)的位置是否加強(qiáng)已做出的任何位置決策？否加強(qiáng)已做出的任何位置決策？ 15 2、服務(wù)位置的確定、服務(wù)位置的確定 一般來說，服務(wù)業(yè)可依其所在位置分為以下三類：一般來說，服務(wù)業(yè)可依其所在位置分為以下三類： （1）與位置無關(guān)的服務(wù)業(yè)）與位置無關(guān)的服務(wù)業(yè) 有些服務(wù)業(yè)，如住宅維修、汽車拋錨服

22、務(wù)及公用事業(yè)等，有些服務(wù)業(yè)，如住宅維修、汽車拋錨服務(wù)及公用事業(yè)等，其所在位置是無關(guān)緊要的。因?yàn)椋@些服務(wù)都要在顧客的其所在位置是無關(guān)緊要的。因?yàn)?，這些服務(wù)都要在顧客的處所實(shí)現(xiàn)。因而服務(wù)設(shè)備的所在位置比服務(wù)表現(xiàn)的特定地處所實(shí)現(xiàn)。因而服務(wù)設(shè)備的所在位置比服務(wù)表現(xiàn)的特定地點(diǎn)較不重要。但是，這種服務(wù)最重要的是，當(dāng)顧客需要服點(diǎn)較不重要。但是，這種服務(wù)最重要的是，當(dāng)顧客需要服務(wù)的時(shí)候，服務(wù)如何能具有高度的可得性及可及性。就此務(wù)的時(shí)候，服務(wù)如何能具有高度的可得性及可及性。就此意義來說，所在位置就不只是實(shí)體上的鄰近而已。當(dāng)然實(shí)意義來說，所在位置就不只是實(shí)體上的鄰近而已。當(dāng)然實(shí)體上的鄰近對(duì)于某些服務(wù)業(yè)公司是重要

23、的，因而必須發(fā)展體上的鄰近對(duì)于某些服務(wù)業(yè)公司是重要的，因而必須發(fā)展分支事務(wù)所，以接近客戶（如廣告代理、建筑師），為了分支事務(wù)所，以接近客戶（如廣告代理、建筑師），為了服務(wù)能使顧客順利的取得，重要的一個(gè)因素是傳送系統(tǒng)，服務(wù)能使顧客順利的取得，重要的一個(gè)因素是傳送系統(tǒng)，通過此系統(tǒng)可使顧客的召喚能獲得迅速的反應(yīng)。通過此系統(tǒng)可使顧客的召喚能獲得迅速的反應(yīng)。 16（2）集中的服務(wù)業(yè)）集中的服務(wù)業(yè) 有些服務(wù)經(jīng)常是集中在一起的，主要原因是供有些服務(wù)經(jīng)常是集中在一起的，主要原因是供應(yīng)條件和傳統(tǒng)兩項(xiàng)因素。此外，促成集中現(xiàn)象的應(yīng)條件和傳統(tǒng)兩項(xiàng)因素。此外，促成集中現(xiàn)象的原因還有：由于某些點(diǎn)的地位關(guān)聯(lián)、需求密集度原因

24、還有：由于某些點(diǎn)的地位關(guān)聯(lián)、需求密集度低，顧客移動(dòng)的意愿、鄰近核心服務(wù)的補(bǔ)充性服低，顧客移動(dòng)的意愿、鄰近核心服務(wù)的補(bǔ)充性服務(wù)的歷史發(fā)展以及需求導(dǎo)向的不重要。務(wù)的歷史發(fā)展以及需求導(dǎo)向的不重要。 （3）分散的服務(wù)業(yè)）分散的服務(wù)業(yè) 分散的服務(wù)業(yè)所在的位置取決于市場(chǎng)潛力。有分散的服務(wù)業(yè)所在的位置取決于市場(chǎng)潛力。有些服務(wù)業(yè)由于需求特性及其服務(wù)本身的特征，必些服務(wù)業(yè)由于需求特性及其服務(wù)本身的特征，必須分散于市場(chǎng)中，但是，有時(shí)是機(jī)構(gòu)可以集中須分散于市場(chǎng)中，但是，有時(shí)是機(jī)構(gòu)可以集中（如企業(yè)顧問），但服務(wù)營運(yùn)是分散的（如顧問（如企業(yè)顧問），但服務(wù)營運(yùn)是分散的（如顧問走訪特定客戶）等。走訪特定客戶）等。 173.

25、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)選址的準(zhǔn)則服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)選址的準(zhǔn)則（1）方便顧客接受服務(wù)。）方便顧客接受服務(wù)。（2）良好的交通和道路條件。）良好的交通和道路條件。（3）網(wǎng)點(diǎn)的可持續(xù)經(jīng)營能力和增值能力。）網(wǎng)點(diǎn)的可持續(xù)經(jīng)營能力和增值能力。4.網(wǎng)點(diǎn)的布局策略網(wǎng)點(diǎn)的布局策略 （1）飽和營銷策略）飽和營銷策略 （2）采取搶險(xiǎn)占位策略）采取搶險(xiǎn)占位策略 （3）網(wǎng)點(diǎn)協(xié)同策略）網(wǎng)點(diǎn)協(xié)同策略v 網(wǎng)點(diǎn)分布所產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng)網(wǎng)點(diǎn)分布所產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng)v 建立網(wǎng)點(diǎn)之間的溝通系統(tǒng)建立網(wǎng)點(diǎn)之間的溝通系統(tǒng)v 加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)成員之間的資源共享加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)成員之間的資源共享185.5.商圈分析商圈分析 （1 1）商圈的概念）商圈的概念 所謂商圈，是指商店吸引所謂商圈，是

26、指商店吸引顧客的地理區(qū)域，是商店的輻射范圍。商圈由核顧客的地理區(qū)域，是商店的輻射范圍。商圈由核心商圈（顧客占心商圈（顧客占5570%）、次級(jí)商圈（顧客占）、次級(jí)商圈（顧客占1520%）和邊緣商圈構(gòu)成。商圈分析，是指對(duì)）和邊緣商圈構(gòu)成。商圈分析，是指對(duì)網(wǎng)點(diǎn)商圈的構(gòu)成情況、特點(diǎn)、范圍以及引起商圈網(wǎng)點(diǎn)商圈的構(gòu)成情況、特點(diǎn)、范圍以及引起商圈規(guī)模變化的因素，進(jìn)行實(shí)地調(diào)查研究、分析劃定，規(guī)模變化的因素，進(jìn)行實(shí)地調(diào)查研究、分析劃定，為網(wǎng)點(diǎn)選址提供科學(xué)依據(jù)。為網(wǎng)點(diǎn)選址提供科學(xué)依據(jù)。 19（2）研究商圈的意義）研究商圈的意義商圈研究可以幫助企業(yè)了解以下內(nèi)容：商圈研究可以幫助企業(yè)了解以下內(nèi)容： v確定新店的選址和

27、商圈范圍；確定新店的選址和商圈范圍； v評(píng)估商圈的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和發(fā)展?jié)摿?；評(píng)估商圈的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和發(fā)展?jié)摿Γ?v了解消費(fèi)者的購買行為和購買潛力；了解消費(fèi)者的購買行為和購買潛力； v了解消費(fèi)者和目標(biāo)市場(chǎng)的特征；了解消費(fèi)者和目標(biāo)市場(chǎng)的特征； v了解競爭對(duì)手的特征；了解競爭對(duì)手的特征；v提供市場(chǎng)經(jīng)營戰(zhàn)略的指導(dǎo)依據(jù)；提供市場(chǎng)經(jīng)營戰(zhàn)略的指導(dǎo)依據(jù)； v獲得其他相關(guān)數(shù)據(jù)。獲得其他相關(guān)數(shù)據(jù)。 20（3）商圈研究內(nèi)容）商圈研究內(nèi)容市場(chǎng)評(píng)估市場(chǎng)評(píng)估v城市經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：人口、國內(nèi)生產(chǎn)總值、社會(huì)消費(fèi)城市經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：人口、國內(nèi)生產(chǎn)總值、社會(huì)消費(fèi)品零售總額品零售總額 v居民經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：人均可支配收入、人均消費(fèi)支出、居民經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：人均可支配收入、人均消費(fèi)支出、恩格爾系數(shù)恩格爾系數(shù)v其他經(jīng)濟(jì)指標(biāo)其他經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 商圈調(diào)查商圈調(diào)查/ /選址研究選址研究 v商圈規(guī)模調(diào)查：三級(jí)商業(yè)圈的人口數(shù)量、常住商圈規(guī)模調(diào)查：三級(jí)商業(yè)圈的人口數(shù)量、常住/ /外外來人口數(shù)來人口數(shù)v選址調(diào)查：商圈所在區(qū)商貿(mào)狀況、環(huán)境的優(yōu)劣勢(shì)、選址調(diào)查：商圈所在區(qū)商貿(mào)狀況、環(huán)境的優(yōu)劣勢(shì)、道路交通狀況道路交通狀況v商鋪調(diào)查：經(jīng)營業(yè)態(tài)、物業(yè)管理、月租金商鋪調(diào)查：經(jīng)營業(yè)態(tài)、物業(yè)管理、月租金21消費(fèi)者研究消費(fèi)者研究 v消費(fèi)者