哇哈哈營(yíng)銷廣告策劃

1、娃哈哈營(yíng)銷廣告策劃書(shū)系別：管理學(xué)院專業(yè)：市場(chǎng)營(yíng)銷班級(jí)： 1593009組員：譚皖馬伶俐段曰生精品資料目錄一、市場(chǎng)分析 1（一）市場(chǎng)背景 1（二）產(chǎn)品狀況 3（三）競(jìng)爭(zhēng)狀況 4二、企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況分析 4（一）企業(yè)概況 4（二）企業(yè)優(yōu)劣勢(shì)分析 5（三）企業(yè)的目標(biāo) 6三、產(chǎn)品分析 6（一）產(chǎn)品的個(gè)性內(nèi)涵 6（二）產(chǎn)品的精神意義 6（三）產(chǎn)品的優(yōu)劣比較 7四、消費(fèi)者研究 8（一）消費(fèi)者價(jià)值觀念 8（二）消費(fèi)水平分析 8（三）消費(fèi)群體 8（四）消費(fèi)者渠道 9五、銷售分析 9（一）銷售渠道分析 9（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售狀況分析 9（三）目前銷售存在的問(wèn)題 10六、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略 10（一）企業(yè)營(yíng)銷重點(diǎn) 10（二）

2、產(chǎn)品定位 11（三）銷售目標(biāo) 11（四）包裝策略 12（五）零售站點(diǎn)策略 12七、廣告戰(zhàn)略 12（一）廣告目標(biāo) 12（二）廣告地區(qū) 12（三）廣告對(duì)象 13（四）廣告創(chuàng)意 13（五）廣告訴求策略 14（六）廣告表現(xiàn)策略 15（七）廣告媒介策略 16八、廣告實(shí)施計(jì)劃 17九、廣告費(fèi)用預(yù)算 18十、廣告效果評(píng)估 18前言隨著時(shí)代的發(fā)展及變遷，人們生活水平逐步提升，各類飲品也走進(jìn)我們的生活，飲料行業(yè)在近幾年發(fā)展迅猛，市場(chǎng)需求量巨大，有市場(chǎng)就有競(jìng)爭(zhēng)。因而許多飲料企業(yè)不斷改革創(chuàng)新、推陳除新，讓原本產(chǎn)品的基本屬性加上了時(shí)代的氣息，賦予了新的創(chuàng)意，推動(dòng)了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展，這一切都離不開(kāi)廣告的效果。我們選擇了

3、娃哈哈品牌的產(chǎn)品進(jìn)行廣告策劃，主要是對(duì)娃哈哈品牌進(jìn)行一個(gè)產(chǎn)品推廣和廣告促銷，擴(kuò)大產(chǎn)品及其品牌的知名度，同時(shí)鍛煉我們團(tuán)隊(duì)合作的意識(shí)，提高我們的動(dòng)手操作能力和學(xué)習(xí)能力。我們的方案主要是從市場(chǎng)分析、廣告戰(zhàn)略、廣告效果評(píng)估及預(yù)算這三方面進(jìn)行操作的。1、 市場(chǎng)分析（一）市場(chǎng)背景近年來(lái)， 年輕一代已經(jīng)成為購(gòu)買飲料的主流人群，市場(chǎng)上的品類也隨著消費(fèi)人群的變化在不斷調(diào)整，具備功能性、時(shí)尚化、多元化等特點(diǎn)的飲料迎來(lái)了高速發(fā)展期，品類規(guī)模急劇放大。軟飲料的主要原料是飲用水或礦泉水，果汁、 蔬菜汁或植物的根、莖、葉、花和果實(shí)的抽提液。有的含甜味劑、酸味劑、香精、香料、食用色素、乳化劑、起泡劑、穩(wěn)定劑和防腐劑等食品添

4、加劑。其基本化學(xué)成分是水分、碳水化合物和風(fēng)味物質(zhì)，有些軟飲料還含維生素和礦物質(zhì)。按原料和加工工藝分為碳酸飲料、果汁及其飲料、蔬菜汁及其飲料、植物蛋白質(zhì)飲料、植物抽提液飲料、乳酸飲料、礦泉水和固 體飲料8類；按性質(zhì)和飲用對(duì)象分為特種用途飲料、保健飲料、餐桌 飲料和大眾飲料4類。世界各國(guó)通常采用第一種分類方法，但在美國(guó)、 英國(guó)等國(guó)家，軟飲料不包括果汁和蔬菜汁。在經(jīng)歷了碳酸飲料、瓶裝水、茶飲料、果汁、涼茶、含乳飲料等 多次產(chǎn)業(yè)浪潮后，我國(guó)軟飲料行業(yè)發(fā)展也步入“新常態(tài)”階段， 2015年我國(guó)軟飲料產(chǎn)量為17661萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)8.6%, 2016年一季度產(chǎn)飲料產(chǎn)量達(dá)4241.5萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)8.6%。

5、中商產(chǎn)業(yè)研究院分析師指出：2006-2015年中國(guó)軟飲料產(chǎn)量年均復(fù)合增長(zhǎng)率 （CAGR為18.3%,2006-2010年其年均復(fù)合增長(zhǎng)率（CAGR為26.6%,而2011-2015年間其年均復(fù)合增長(zhǎng)率（CAGR為10.7%o20000UW 1600012 go 10000SOOO 60004000 200003ML1i024176611$677LU322006200720082g92010 20112012701,. ?0x4 1 5C115據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的2016-2021年中國(guó)軟飲料市場(chǎng)分析及發(fā)展 趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告指出，目前中國(guó)飲料行業(yè)也進(jìn)入了降速增長(zhǎng)的“新常態(tài)”發(fā)展階段。在“新常態(tài)”這

6、一大經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響下，中國(guó)軟飲料 行業(yè)的年增長(zhǎng)率滑向10必下，由此而來(lái)的更需要差異化競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)如今，隨著消費(fèi)者對(duì)健康、天然等理念的關(guān)注，在對(duì)飲料的選擇上也 會(huì)趨于健康，傳統(tǒng)的碳酸飲料銷售下滑已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)，蛋白飲料、涼 茶飲料、植物飲料的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)也是日益劇烈。較炊料戶里年均復(fù)合增長(zhǎng)草（CAGR ）（二）產(chǎn)品狀況娃哈哈產(chǎn)品SWO分析優(yōu)勢(shì)：娃哈哈系列產(chǎn)品品種豐富，口味眾多，消費(fèi)者選擇性大；娃哈 哈品牌知名度高，消費(fèi)者容易識(shí)別；娃哈哈伴隨了 80、90代人的青 春，消費(fèi)者忠誠(chéng)度高；娃哈哈渠道模式多樣，鋪貨速度快。劣勢(shì)：娃哈哈品牌雖然品種多，但缺乏創(chuàng)新，很多產(chǎn)品都沒(méi)有推陳除 新，產(chǎn)品更新速度慢，未跟得上

7、時(shí)代的潮流；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者多，競(jìng)爭(zhēng)激 烈，例如：康師傅。機(jī)會(huì)：80、90年代的人是娃哈哈最忠誠(chéng)的粉絲，娃哈哈可以牢牢抓住這類消費(fèi)群體做出產(chǎn)品創(chuàng)意；生活水平的提升對(duì)于營(yíng)養(yǎng)的要求更加重視，娃哈哈系列的酵蘇、營(yíng)養(yǎng)快線等為健康搭起了橋梁；娃哈哈選擇與高校合作，走進(jìn)校園，渠道的擴(kuò)大，為娃哈哈選擇了一個(gè)新的契 機(jī)。威脅：娃哈哈產(chǎn)品的價(jià)格參差不齊，容易影響產(chǎn)品形象；娃哈哈作為一種飲品，在消費(fèi)習(xí)慣的變更中處于不利狀態(tài)，為了健康，體美，養(yǎng)生更多人選擇引用礦物質(zhì)水；消費(fèi)具有多變形，忠誠(chéng)度不高。（三）競(jìng)爭(zhēng)狀況市場(chǎng)絕不會(huì)被一家獨(dú)占，有商機(jī)就有危機(jī)。飲料行業(yè)也有企業(yè)不斷的進(jìn)入，娃哈哈雖然發(fā)展?fàn)顩r良好，但是競(jìng)爭(zhēng)者不斷增多，康

8、師傅，匯源，銀鷺等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不容小覷，在果汁飲品、奶制飲品處處可見(jiàn)敵手，娃哈哈處于一種強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，但是娃哈哈也從未輕敵，今年娃哈哈推出了一款新的果汁產(chǎn)品酵蘇，促進(jìn)腸道消化，美容養(yǎng)顏系列，還有營(yíng)養(yǎng)快線的新包裝，AD 鈣的新包裝，與高校的合作，讓娃哈哈更富生機(jī)與活力。2、 企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況分析（一）企業(yè)概況娃哈哈創(chuàng)建于1987 年，在創(chuàng)始人宗慶后的領(lǐng)導(dǎo)下，現(xiàn)已發(fā)展成為一家集產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的大型食品飲料企業(yè)集團(tuán)，為中國(guó)大型的飲料生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)量位居世界前列。在中國(guó)29 個(gè)省市自治區(qū)建有80 多個(gè)生產(chǎn)基地、180 多家子公司，擁有員工3 萬(wàn)名、總 資產(chǎn)近 400 億元。公司產(chǎn)品涉及飲料、乳制品

9、、罐頭食品、嬰幼兒配方食品、保健食品、酒、藥品、智能裝備八大類，其中包裝飲用水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來(lái)產(chǎn)品銷量位居全國(guó)前列。2013 年娃哈哈設(shè)立大學(xué)生營(yíng)銷實(shí)踐基地公益項(xiàng)目，旨在為學(xué)生提供一個(gè)理論與實(shí)踐相結(jié)合的互動(dòng)平臺(tái)，通過(guò)大賽、社會(huì)實(shí)踐、暑期實(shí)習(xí)等項(xiàng)目豐富校園文化生活，增強(qiáng)了同學(xué)們管理、策劃、設(shè)計(jì)等能力，提升其職業(yè)素養(yǎng)，真正的讓娃哈哈走到每一個(gè)同學(xué)身邊。目前營(yíng)銷實(shí)踐基地已超過(guò)1200所高校，累計(jì)百萬(wàn)余大學(xué)生參與。（二）企業(yè)優(yōu)劣勢(shì)分析企業(yè)優(yōu)勢(shì)：企業(yè)資金雄厚，人才眾多，實(shí)力強(qiáng)大；企業(yè)成立歷史久遠(yuǎn)，經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)豐富；產(chǎn)品多元化，覆蓋面廣；營(yíng)銷渠道廣，鋪貨速度快。企業(yè)劣勢(shì)：產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)，分散了企業(yè)

10、資源；技術(shù)革新慢，創(chuàng)新不夠；屬于家族企業(yè)，難以管控，管理機(jī)制不夠完善；（三）企業(yè)的目標(biāo) 提高酵蘇產(chǎn)品在零售終端的促銷力度；提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和忠誠(chéng)度；走進(jìn)高校，借用青春主題，挽回80、90年代的消費(fèi)需求；推廣娃哈哈品牌，讓娃哈哈在飲料行業(yè)能夠脫穎而出，發(fā)展得更快、更好；企業(yè)最終實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)效益目標(biāo)。三、產(chǎn)品分析（一）產(chǎn)品的個(gè)性內(nèi)涵酵蘇是娃哈哈集團(tuán)針對(duì)關(guān)注健康的人群（如白領(lǐng)、愛(ài)美女性、學(xué)生）定制的一款果蔬酵素飲品。該產(chǎn)品利用生物發(fā)酵技術(shù)，采用植物乳桿菌對(duì)果蔬、紅茶原料進(jìn)行溫和發(fā)酵，并搭配健康果蔬酵素，經(jīng)現(xiàn)代工藝精制而成，成為普通人也能每天消費(fèi)的健康酵素飲品，目前有三種口味：紅茶、芒果、桑椹。（二

11、）產(chǎn)品的精神意義酵蘇果蔬酵素，幫助促進(jìn)消化，清理身體負(fù)擔(dān)，是吃貨們的救星！經(jīng)常吃外賣、宵夜、在外聚餐？開(kāi)啟一瓶酵蘇，讓清爽的口感拯救你的油膩，健康的酵素解救你的身體，隨時(shí)清，天天凈，讓你時(shí)刻保持好狀態(tài)。精品資料酵蘇飲料swot析優(yōu)勢(shì)：酵蘇飲料是娃哈哈公司的最新產(chǎn)品， 有創(chuàng)意有內(nèi)涵，新產(chǎn)品上市生命周期較長(zhǎng)；產(chǎn)品包裝精致，簡(jiǎn)約而不失簡(jiǎn)單，低調(diào)而不失精美；營(yíng)養(yǎng)又健康，促進(jìn)消化與吸收；價(jià)格實(shí)惠，口味豐富；劣勢(shì)：新產(chǎn)品上市，消費(fèi)者不熟悉，有一定的警惕心理；市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者過(guò)多，不利于搶占市場(chǎng)，只能慢慢滲透，資金回壟較慢；機(jī)會(huì)：酵蘇飲品營(yíng)養(yǎng)成分高，新品上市，容易博得消費(fèi)者眼球；酵蘇飲品有娃哈哈大品牌做支撐，市

12、場(chǎng)廣闊；娃哈哈與高校合作，擴(kuò)寬了酵蘇的渠道；威脅：酵素飲品口味不能滿足更多的消費(fèi)者；軟飲料市場(chǎng)逐漸被礦物質(zhì)水等取代；消費(fèi)者的偏好不斷在變，忠誠(chéng)度不高。四、消費(fèi)者研究（一）消費(fèi)者價(jià)值觀念在消費(fèi)者心理，飲料是對(duì)身體有害的，隨著生活經(jīng)濟(jì)生活水平的提高，更多人追求營(yíng)養(yǎng)健康，許多人會(huì)選擇白開(kāi)水作為解渴的習(xí)慣，喝飲料再也不是一種奢侈的做法了，但是把飲料加入一種新的創(chuàng)意即內(nèi)涵，消費(fèi)者就完全改變了對(duì)它的看法，酵蘇飲品提倡促消化，滿足了消費(fèi)者的訴求，因此消費(fèi)者對(duì)飲品的價(jià)值觀念有了改變，增加了酵蘇飲品在消費(fèi)者心中的地位。（二）消費(fèi)水平分析大多數(shù)人對(duì)飲品的價(jià)格都有一個(gè)自己的定價(jià)，收入水平的不同會(huì)影響價(jià)格的高低。但是

13、市場(chǎng)上大多數(shù)飲品的價(jià)格都圍繞在三元到六元區(qū)間。 這也是中檔消費(fèi)者的消費(fèi)水平。本次我們選定的消費(fèi)者為我們所在的整個(gè)學(xué)校同學(xué)，他們大多數(shù)都是消費(fèi)水平不高，生活來(lái)源靠父母和兼職，因而不敢過(guò)于高消費(fèi)，不過(guò)。 酵蘇的價(jià)格他們是能接受的，消費(fèi)者研究對(duì)象消費(fèi)水平較低，購(gòu)買的頻率也不大。（三）消費(fèi)群體主要是重慶市各高校學(xué)生群體，以及各大主城區(qū)。精品資料（四）消費(fèi)者渠道消費(fèi)者購(gòu)買渠道分為線下和線上。線上：通過(guò)微信朋友圈和qq空間作為載體進(jìn)行購(gòu)買；通過(guò)淘寶以及一些購(gòu)物app進(jìn)行購(gòu)買；通過(guò)瀏覽公眾號(hào)了解商品；線下：通過(guò)商超進(jìn)行選購(gòu)；零售點(diǎn)購(gòu)買；促銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)售賣點(diǎn)；高校合作的現(xiàn)場(chǎng)攤位選購(gòu)。五、銷售分析（一）銷售渠道分

14、析娃哈哈的銷售渠道特別廣，深入到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，實(shí)行縱向式發(fā)展和橫向式擴(kuò)張， 娃哈哈分布全國(guó)，以三百公里為輻射圈的標(biāo)準(zhǔn)的150 個(gè)分廠建設(shè)，降低了運(yùn)輸成本，提高了利潤(rùn)。（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售狀況分析娃哈哈酵蘇的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是康師傅、統(tǒng)一系列的飲品等。這兩家都是通過(guò)節(jié)日活動(dòng)促銷，價(jià)格促銷，現(xiàn)場(chǎng)試用，提供贊助進(jìn)行一個(gè)營(yíng)銷推廣。（三）目前銷售存在的問(wèn)題1、娃哈哈產(chǎn)品過(guò)多但市場(chǎng)過(guò)于細(xì)分，反倒不利于它的銷售；2、娃哈哈產(chǎn)品的市場(chǎng)地位也模糊不清，玩概念忽悠；3、渠道開(kāi)闊不利，剛打通一個(gè)渠道，就淹沒(méi)在飲品大海中；4、娃哈哈喜歡跨界經(jīng)營(yíng)，例如：娃哈哈童裝，娃哈哈奶粉等；5、娃哈哈是一個(gè)大而不強(qiáng)的企業(yè)，這也正是它的軟肋。六、

15、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略（一）企業(yè)營(yíng)銷重點(diǎn)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略主要從產(chǎn)品戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、價(jià)格戰(zhàn)略、促銷策略、渠道策略分析。產(chǎn)品戰(zhàn)略：目前，消費(fèi)者為身體大費(fèi)周章，提倡健康生活，健康飲食，因此酵蘇選擇植物乳酸菌、酵母等促進(jìn)身體消化與吸收，清理身體，同時(shí)又優(yōu)選桑葚汁，八種果蔬汁為身體補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，并以“每日酵蘇 活力蘇醒”為廣告語(yǔ)，引起消費(fèi)者的重視。品牌戰(zhàn)略：酵蘇以娃哈哈為大品牌，娃哈哈的知名度一直被消費(fèi)者所熟知，推出的子品牌酵蘇在大品牌的影響線也逐漸被消費(fèi)者認(rèn)可，“每日酵蘇 活力蘇醒”也為酵蘇這個(gè)品牌做了很好的詮釋與命名。價(jià)格戰(zhàn)略：娃哈哈新品酵蘇每瓶零售價(jià)僅以5 元出售， 采取撇脂定價(jià)策略，與傳統(tǒng)飲料強(qiáng)調(diào)解渴不同，娃哈哈

16、將酵蘇定位為“果蔬酵素”飲料，精選果蔬、紅茶原料+健康果蔬酵素+植物乳桿菌發(fā)酵，以促進(jìn)消化，清理身體負(fù)擔(dān)為賣點(diǎn)，在新打入市場(chǎng)時(shí)突出自己的核心價(jià) 值，滿足消費(fèi)者的需求。促銷策略：在商業(yè)活動(dòng)中一般有四種表現(xiàn)形式：人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系。在娃哈哈酵蘇促銷活動(dòng)時(shí)，主要采用人員推銷，進(jìn)行面對(duì)面的推銷勸服消費(fèi)者購(gòu)買，此外娃哈哈企業(yè)還會(huì)通過(guò)電視網(wǎng)絡(luò)的廣告來(lái)強(qiáng)力推廣新品，能更好的傳遞產(chǎn)品信息，加強(qiáng)視覺(jué)效果，促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)。渠道策略：娃哈哈的銷售渠道特別廣，采取分銷策略，深入到鄉(xiāng)鎮(zhèn)， 實(shí)行縱向式發(fā)展和橫向式擴(kuò)張。并且還通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道創(chuàng)建了網(wǎng)上旗艦店，讓廠家通過(guò)網(wǎng)上交易將產(chǎn)品直銷給客戶，從而節(jié)約了成

17、本。（二）產(chǎn)品定位娃哈哈酵蘇的價(jià)格以5 元一瓶出售，與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上同類飲料價(jià)格相同，體現(xiàn)出“親民”定位，價(jià)格中檔，屬于中檔消費(fèi)品，是針對(duì)時(shí)尚健康的飲品，所以目標(biāo)消費(fèi)群是城市小白領(lǐng)和學(xué)生等時(shí)尚年輕的群體。主要是一些重視身體健康、擁有美艷瘦身需求的女性。（三）銷售目標(biāo)主要以學(xué)生、上班族等時(shí)尚年輕的消費(fèi)群體為目標(biāo)群體，通過(guò)宣傳其營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，改善人體胃腸道功能，恢復(fù)人體腸道內(nèi)菌群平衡，讓身體充滿活力，有激情為賣點(diǎn)實(shí)現(xiàn)其利潤(rùn)。（三）廣告對(duì)象娃哈哈酵蘇飲料包裝特別精致以白色為主打背景色，三種口味通過(guò)不同的口味體現(xiàn)出不同的顏色為輔助圖色，酵蘇的字體設(shè)置也很有特色。利用藝術(shù)字體提高視覺(jué)效果，外形呈長(zhǎng)方體。便于手拿

18、，瓶口也大口， 便于飲用，總體包裝精致，樸素而不失美觀，簡(jiǎn)單而不簡(jiǎn)約。（五）零售站點(diǎn)策略超市、商店是大眾買飲料所常購(gòu)買的地方，省心又方便，在商超設(shè)置零售站點(diǎn)是明智的選擇。七、廣告戰(zhàn)略（一）廣告目標(biāo)1、通過(guò)各種媒介傳播，加深對(duì)酵蘇的認(rèn)知；2、對(duì)酵蘇的品牌及營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行推廣，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，擴(kuò)大酵蘇在重慶地區(qū)市場(chǎng)份額，增加銷售利潤(rùn)；3、通過(guò)對(duì)品牌形象的推廣使消費(fèi)者以娃哈哈酵蘇為第一品牌率達(dá)到四分之一以上。（二）廣告地區(qū)我們的廣告投放主要在重慶市六個(gè)主城區(qū)的商業(yè)中心以及重慶 市各高校的校園校園超市。1、在校的大學(xué)生，追求時(shí)尚潮流，具有一定的購(gòu)買欲望和能力的消費(fèi)群體；2、年輕一代青春有活力的上班

19、族，有愛(ài)美時(shí)尚需求、經(jīng)常熬夜加班、 生活作息和飲食不規(guī)律或出差的白領(lǐng)及有較強(qiáng)的消費(fèi)能力群體；3、皮膚有色斑長(zhǎng)痘的群體以及經(jīng)期女性、有便秘困擾的人。（四）廣告創(chuàng)意1、創(chuàng)意內(nèi)容精選果蔬、紅茶原料、果蔬酵素、植物乳酸菌發(fā)酵，促進(jìn)消化、 排毒養(yǎng)顏，調(diào)節(jié)腸胃，對(duì)通便美容有一定的作用。精選各種年輕時(shí)尚 的不同人群在不同場(chǎng)合、不同地點(diǎn)喝酵蘇來(lái)幫助他們緩解疲勞、 提神 醒腦等，具有有益身心健康的作用。2、創(chuàng)意說(shuō)明精品資料產(chǎn)品采用白色的外包裝，不同口味在飲料在瓶身印有相對(duì)應(yīng)的水果，整體造型清新時(shí)尚，目前有紅茶酵素、芒果酵素、桑椹酵素三種口味。與傳統(tǒng)飲料強(qiáng)調(diào)解渴不同，娃哈哈將酵蘇定位為“果蔬酵素”飲料，以促進(jìn)消化

20、，清理身體負(fù)擔(dān)為賣點(diǎn)。廣告語(yǔ)：1、請(qǐng)帶我走，酵蘇陪您健康每一天?。ㄉ习嘧澹?、失戀了吧，孩子！沒(méi)事，酵蘇陪你去找。（學(xué)生群體）戀愛(ài)了吧，小伙子！愛(ài)她就選酵蘇。（學(xué)生群體）3、我是酵蘇，我也想替您減輕身體的負(fù)擔(dān)。（追求健康的群體）（五）廣告訴求策略1、訴求對(duì)象為崇尚時(shí)尚的學(xué)生和年輕一代、注重美麗營(yíng)養(yǎng)健康的白領(lǐng)及有固定工資的工薪階層、有較強(qiáng)的消費(fèi)能力群體，這部分人群年輕，生活穩(wěn)定，有穩(wěn)固且持續(xù)的消費(fèi)能力。2、訴求方法由于酵蘇是一種新產(chǎn)品，剛剛進(jìn)入娃哈哈的果蔬酵素市場(chǎng)，其功能、口感、包裝等還沒(méi)有得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，沒(méi)有像營(yíng)養(yǎng)快線一樣堅(jiān)定穩(wěn)固的市場(chǎng)基礎(chǔ)，而娃哈哈的品牌形象卻已經(jīng)得到了廣告受眾的認(rèn)可，

21、 所以建議娃哈哈的品牌廣告采取感性訴求策略，而酵蘇的廣告建議采取理性訴求策略，等在酵素飲料市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟過(guò)后再采取感性訴求與理性訴求相結(jié)合的訴求策略，強(qiáng)調(diào)酵蘇飲料清新和潤(rùn)滑的口感， 尤其突出強(qiáng)調(diào)酵蘇在同層次同價(jià)位飲料中擁有促進(jìn)消化、調(diào)節(jié)腸胃、通便美容等多重功能。（六）廣告表現(xiàn)策略1、平面廣告優(yōu)勢(shì)：成本較低；制作形式多樣，應(yīng)用面廣；更容易讓大眾接受。劣勢(shì)：只能訴諸受眾的錯(cuò)覺(jué)；只能是靜態(tài)的。2、網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢(shì)：日覆蓋范圍廣；信息容量大；實(shí)時(shí)迅速；成本低。劣勢(shì)：©效果評(píng)估困難；創(chuàng)意受到局限；網(wǎng)頁(yè)上可供選擇的廣告位有限。（七）廣告媒介策略1、網(wǎng)絡(luò)廣告為主，現(xiàn)代大學(xué)生離開(kāi)手機(jī)感覺(jué)就活不下去了，每天

22、都是抱著手機(jī)過(guò)日子，沒(méi)有網(wǎng)就覺(jué)得生活失去了動(dòng)力，無(wú)論做什么事情，首先想到的是用手機(jī)上網(wǎng)搜索看是否能夠解決，如果不能其次才會(huì)想到自己想辦法解決，太過(guò)于依賴手機(jī)，古代人是被鴉片毒害，現(xiàn)代人是被手機(jī)毒害成為了低頭一族，所以我們可以利用微博、微信、QQ、APP營(yíng)銷，現(xiàn)在很多高校都已經(jīng)開(kāi)通屬于自己的微博和微信公眾號(hào)， 而很多大學(xué)生都喜歡玩QQ和一些娛樂(lè)APP因而我們可以選擇和高 校合作， 贊助一些他們校內(nèi)舉辦的一些活動(dòng)，讓他們把我們的產(chǎn)品加上去，這樣學(xué)生們?cè)诓榭磳W(xué)校的信息時(shí)可以不經(jīng)意的記住酵蘇。2、平面廣告為輔，進(jìn)行一些戶外宣傳，走進(jìn)消費(fèi)者的生活，親近飲料市場(chǎng)， 在一些人流量大的地方貼一些平面海報(bào)，在商

23、超門(mén)口也可以擺放一些介紹酵蘇產(chǎn)品作用和對(duì)人身體有好處的平面海報(bào)，一些在家的年長(zhǎng)者會(huì)經(jīng)常去菜市場(chǎng)或超市買東西，看到一些搞活動(dòng)的商品會(huì)不由自主的湊過(guò)去，我們可以向匯源一樣咋超市搞一些促銷活動(dòng)，讓促銷人員把酵蘇飲料拿出去給消費(fèi)者品嘗過(guò)后再?zèng)Q定是否購(gòu)買，不強(qiáng)求任何人。 本來(lái)酵蘇就是一種新產(chǎn)品，但有娃哈哈強(qiáng)大的公司作為后盾，很多忠誠(chéng)的消費(fèi)者都會(huì)繼續(xù)支持，有一定的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，在交通發(fā)達(dá)，人流量大的地區(qū)我們也可以租用場(chǎng)地，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)售賣，搞促銷活動(dòng)贈(zèng)送禮品等八、廣告活動(dòng)實(shí)施計(jì)劃廣告活動(dòng)目的：推廣酵蘇新品廣告活動(dòng)內(nèi)容：舉辦一場(chǎng)“喝酵蘇前后對(duì)比的擺拍”活動(dòng)。首先買一瓶酵蘇， 喝的時(shí)候一定要讓旁人覺(jué)得很贊很妙，并自拍

24、一張喝之前和喝完酵蘇之后奇妙感覺(jué)的照片分享到朋友圈，一周后凡是滿足以下兩個(gè)要求：轉(zhuǎn)載量達(dá)到100以上；Q點(diǎn)贊數(shù)達(dá)到500以上。到現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)獎(jiǎng)。獎(jiǎng)勵(lì)：本次活動(dòng)賣出去利潤(rùn)的70%將由滿足上述兩個(gè)要求的朋友現(xiàn)場(chǎng)平分， 剩余30%利潤(rùn)我們將資助本市的貧困小學(xué)并隨機(jī)抽取現(xiàn)場(chǎng)的10名幸運(yùn)觀眾監(jiān)督我們。廣告活動(dòng)地點(diǎn)：重慶市六個(gè)主城區(qū)的商業(yè)中心以及重慶市主城各高校的校園內(nèi)廣告活動(dòng)時(shí)間：6 月 8 日下午 14:00 21:006 月 9日上午8:00 21:006 月 15日上午 8:00 21:00廣告媒介：1、 彩印宣傳單：在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行推廣宣傳；2、 小型無(wú)人機(jī)：租小型無(wú)人機(jī)拉橫幅進(jìn)行小范圍移動(dòng)宣傳；3、 網(wǎng)絡(luò)

25、宣傳：利用QQ微信等媒介，買只針對(duì)重慶市 QQ微信用戶群體的廣告投放，節(jié)約成本；4、 重慶電視臺(tái)：購(gòu)買重慶電視臺(tái)晚間20:00 21:00 的廣告時(shí)間。九、廣告費(fèi)用預(yù)算項(xiàng)目單價(jià)數(shù)量合計(jì)/元彩印宣傳單i元/張5000 張5000（租）小型無(wú)人機(jī)100元/臺(tái)50臺(tái)5000場(chǎng)地費(fèi)200元/場(chǎng)18場(chǎng)3600搭臺(tái)費(fèi)400元/臺(tái)10臺(tái)4000網(wǎng)絡(luò)宣傳15000元/月1月15000人工費(fèi)70元/人100人7000重慶電視臺(tái)（月）32400 元/5 秒5秒32400合計(jì)：72000元十、廣告效果評(píng)估從廣告的經(jīng)濟(jì)效果方面看，通過(guò)以上的廣告宣傳和誘導(dǎo)可以將酵 蘇的產(chǎn)品信息向目標(biāo)客戶群傳達(dá)，刺激消費(fèi)者采取購(gòu)買行動(dòng)，

26、使酵蘇 的銷售額擴(kuò)大，獲取一定的市場(chǎng)份額，給企業(yè)帶來(lái)相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。 更重要的是提高了品牌的知名度和顧客的忠誠(chéng)度，穩(wěn)定了現(xiàn)有的和潛 在的消費(fèi)者，從而達(dá)到了廣告最基本、最重要的經(jīng)濟(jì)效果。從廣告的傳播效果方面看，通過(guò)我們舉辦的廣告活動(dòng)評(píng)估酵蘇的 產(chǎn)品信息是否有效的傳播到了消費(fèi)者心中， 利用調(diào)查問(wèn)卷等方式了解 酵蘇的廣告對(duì)消費(fèi)者的心理、態(tài)度和行為產(chǎn)生的影響。在這一系列的 廣告媒介中監(jiān)測(cè)看哪一廣告所占的比例更重， 在酵蘇的廣告引起注意的人中對(duì)酵蘇的廣告理解程度以及廣告內(nèi)容的記憶力程度，此外還要評(píng)估廣告受眾在酵蘇的廣告發(fā)布前后對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度轉(zhuǎn)變率大小。在傳播過(guò)程中我們可以培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任和好感，樹(shù)立良好的品牌形象和企業(yè)形象。從廣告的社會(huì)效果方面看，我們的市場(chǎng)定位主要是在高校，通過(guò)贊助高校的各項(xiàng)活動(dòng)對(duì)社會(huì)文化教育做出一定的貢獻(xiàn)，同時(shí)促進(jìn)社會(huì)主義精神文明和物質(zhì)文明的進(jìn)步，從而產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響和意義。當(dāng)代大學(xué)生對(duì)社會(huì)道德、文化教育等方面的要求都很高，而廣告對(duì)大學(xué)生的影響也很大，