上過當(dāng)?shù)南M者時代,我們?nèi)绾巫鰻I銷

1、廣告為什么不靈了？消費者為什么越來越難忽悠了？渠道為什么也越來越不聽招呼了？企業(yè)的促銷活動，消費者為什么越來越不愿意參加了？企業(yè)的終端降價銷售，銷量的增幅為什么也大不如從前了？而對一系列困惑，很多企業(yè)都發(fā)出同樣的感慨，為什么自己耐以發(fā)家的老經(jīng)驗，在新的 問題面前越來越不管用了，甚至完全實效了呢！ ？為什么？所有的營銷人員都不得不深思這個問題！一些所謂的營銷專家給出了一些解釋，諸如：市場由賣方市場變成買方市場，這個地球人都知道：層次深一點的，稱中國現(xiàn)在的消費 結(jié)構(gòu)正從吃、穿向住、行升級，以前是求飽，現(xiàn)在是求好：再層次深一點的，稱行業(yè)的拐點 出現(xiàn)了。機(jī)遇在拐點，我們要把握拐點應(yīng)拐而變，但是這個“拐

2、”跟以前有什么個區(qū)別呢，我 看這些專家也沒折騰清楚，長篇大論我也沒耐性看下去，自己琢磨算了。為什么呢？我先縷一條中國30年營銷發(fā)展史的軌跡：關(guān)系時代（78年-88年，主要是一些紅色資 本家靠拿政府批文起家，根本談不上營銷）一膽大時代（88年-93年，也稱機(jī)會時代，主 要是一些敢于打破鐵飯碗下海的“莽漢”，營銷原始態(tài)，膽大就是營銷）一廣告時代（93 年一97年，產(chǎn)品初步供求平衡，營銷萌芽，廣告就是營銷）渠道時代（97年-03年，產(chǎn) 品初步供過于求，營銷初級階段，也就是天上打廣告，地上鋪渠道的時代）終端時代（03 年-05年，產(chǎn)品嚴(yán)重供過于求，營銷成長階段，決勝終端，終端攔截理論盛行）品牌時 代（

3、05年之后，很多人也稱整合營銷時代，或者戰(zhàn)略競爭時代，營銷的成熟階段）。但是這條時間軌跡，只是適合快速消費品和家電行業(yè)，其他行業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有發(fā)展這么成熟, 不能完全硬套。這樣分，喜歡簡單的老板可能有點煩，簡單點也可分為三個時代：產(chǎn)品數(shù)量競爭時代（產(chǎn) 品時代）一產(chǎn)品品質(zhì)競爭時代（品牌時代）戰(zhàn)略競爭時代。（三個階段的營銷特點, 樣見營銷階段論：在什么山頭唱什么歌）說完了 30年的營銷軌跡，即現(xiàn)象，我們再來透過現(xiàn)象找本質(zhì)。我們常說，營銷就是營心，營消費者的心。消費者的心變了，我們的營銷手段，自然就必須 要變。老經(jīng)驗解決不了新問題，是否說明消費者的心變了，你姑且聽我說說看。在數(shù)量競爭時代，消費者是很純樸的

4、、老實的、對廣告多是信以為真的。針對消費者的 純樸、單純和善良，我們的企業(yè)“對癥下藥”他們采取了“欺騙營銷”和“野蠻營銷”，于是 粗制低質(zhì)品橫行，牛皮吹破的虛假廣告橫行，欺老欺弱的武力銷售橫行，虛假承諾的促銷橫 行，夸大承諾的服務(wù)橫行經(jīng)過了數(shù)萬家企業(yè)“欺騙營銷''的洗禮之后，中國的消費者那是無一幸免，個個深受其害, 傷痕累累。純樸的消費者，在經(jīng)過企業(yè)的一番“欺騙營銷”的折磨之后，“吃一塹長一智”，慢慢的變 聰明了，不再是以前可以隨便欺騙、隨便忽悠、隨便糊弄的消費者了，而是演變成“上過當(dāng) 的消費者“，個個都成人精了。上過當(dāng)?shù)南M者，便是我們之前的老經(jīng)驗在新問題面前失效的根本原因，

5、也是迫使我們 營銷手段必須變革的關(guān)鍵所在。但是，在上過當(dāng)?shù)南M者時代，我們到底如何做營銷呢？在純樸消費者時代，你說什么，消費者就信什么，因此知名度和賣點至關(guān)重要；但是, 在上過當(dāng)?shù)南M者時代，你說什么，消費者首先都會打個問號，然后逐步去核實，或者親身 體會或者詢問身邊朋友的使用感受，之后對你說的東西建立自己的判斷。因此，在上過當(dāng)?shù)?消費者時代，知名度是拉攏消費者來看貨的，可信度才是促使消費者掏腰包的。因此，在上過當(dāng)?shù)南M者時代，我們不僅要經(jīng)營知名度，更要經(jīng)營可信度。在市場導(dǎo)入期，我們還是要一如既往的快速經(jīng)營渠道和知名度，這個與以往并沒有什么 本質(zhì)的區(qū)別。不同的是，在純樸消費者時代，靠廣告讓消費

6、者知道產(chǎn)品的賣點即可打破動銷: 在上過當(dāng)?shù)南M者時代，廣告只能讓消費者上門看貨，要促成消費者購買，還必須通過體驗 式促銷，讓消費者親身體驗產(chǎn)品的賣點名符其實，對其產(chǎn)生信任之后，才能打破動銷。在市場發(fā)展期，要快速擴(kuò)大購買人群提升銷量，除了快速營造知名度，快速覆蓋網(wǎng)點外, 還必須迅速跟進(jìn)體驗式促銷，同時結(jié)合社會上的高關(guān)注度的熱點事件，開展事件營銷，以事 件新聞鎖住眼球，以廣告灘輸賣點，以軟新聞制造口碑，以此“三位一體''的同步構(gòu)建“知名 度、可信度和美譽(yù)度”。因為，在上過當(dāng)?shù)南M者時代，知名度讓消費者看貨，可信度讓消 費者嘗試購買，美譽(yù)度讓消費者循環(huán)購買。只有這樣，在市場發(fā)展期，才

7、能迅速提升銷量。 按照以往，一味的打廣告，只有死路一條。也就是說，在市場發(fā)展期，廣告只能貢獻(xiàn)知名度, 事件營銷才能貢獻(xiàn)銷量。在市場成熟期，消費者基本上對產(chǎn)品產(chǎn)生了信任感，兩者的營銷戰(zhàn)術(shù)則基本上趨同，這 里不展開陳述。講完市場導(dǎo)入不同階段的營銷做法之后，各位讀者對上過當(dāng)?shù)南M者時代的營銷，可能 有了一個框架性的認(rèn)識。接下來，我再從終端營銷的角度，講講上過當(dāng)?shù)南M者時代的營銷 方法。我這里以摩托車專賣店營銷為例，來講解這個問題。上過低品質(zhì)摩托車當(dāng)?shù)南M者，二次購車或者推薦朋友購車，他們自然不會聽一頓忽悠就掏 錢了，他們必須要對導(dǎo)購人員的說辭確信之后，才可能掏錢。因此，上過當(dāng)?shù)南M者時代，專賣店導(dǎo)購

8、流程，就是“一看，二聽，三試”，試就是建立 信任。但是，光有信任性導(dǎo)購還不行，還必須要在賣場氛圍營造上，讓他們感覺到信任，讓他 們一進(jìn)門就感覺到信任的氣息撲面而來，而不是進(jìn)了一個“自賣自夸的王婆的西瓜鋪工目前，國內(nèi)除了豪爵，沒有一家摩托車企業(yè)的專賣店做了信任性賣場氛闈營造，全部停 留在賣點氛圍營造上面：正對口是大大的企業(yè)LOGO背景墻，地上多是發(fā)動機(jī)或者是新產(chǎn) 品的海報，吊旗也千篇一律的是發(fā)動機(jī)和新產(chǎn)品賣點，門DX-架也是產(chǎn)品賣點，門頭橫幅 還是產(chǎn)品賣點，柱貼依然是產(chǎn)品或發(fā)動機(jī)賣點，總而言之，整個專賣店活脫脫的一個“自賣 自夸的王婆的西瓜鋪而消費者關(guān)心的上牌流程，磨合期的保養(yǎng)方法，使用過程的保養(yǎng)方法，售后服務(wù)X圍 和承諾，以及產(chǎn)品的社會評價，產(chǎn)品的口碑，卻鮮有摩托車品牌提及。唯有豪爵的專賣店物 料提及了社會評價連續(xù)5年全國銷量第一