上海大眾4s店建設構(gòu)思

1、4s店進入中國的背景，當前4s店所處的地位，swot分析所應建立的人事制度什么是4s店4S店是集汽車銷售、售后服務、配件和信息服務為一體的銷售店。4S店是一種以“四位一體”為核心的汽車特許經(jīng)營模式，包括整車銷售（Sale ）、零配件（Spare Part ）、售后服務（Service ）、信息反饋（Survey ） 等。它擁有統(tǒng)一的外觀形象，統(tǒng)一的標識，統(tǒng)一的管理標準，只經(jīng)營單一 的品牌的特點。汽車 4S店是一種個性突出的有形市場，具有渠道一致性和 統(tǒng)一的文化理念，4S店在提升汽車品牌、汽車生產(chǎn)企業(yè)形象上的優(yōu)勢是顯 而易見的。4s店是1998年以后才逐步由歐洲傳入中國的。由于它與各個廠家之間建

2、立了緊密的產(chǎn)銷關(guān)系，具有購物環(huán)境優(yōu)美、品牌意識強等優(yōu)勢，一度被 國內(nèi)諸多廠家效仿。4s店一般采取一個品牌在一個地區(qū)分布一個或相對等距離的幾個專賣 店，按照生產(chǎn)廠家的統(tǒng)一店內(nèi)外設計要求建造，投資巨大，動輒上千萬， 甚至幾千萬，豪華氣派。4s店是集汽車銷售、維修、配件和信息服務為一體的銷售店，一家投資 2500萬元左右建立起來的 4s店在5-10年之內(nèi)都不會落后。在中國 ,4S店 已初具規(guī)模和成效，不過由于自主品牌汽車的相對落后。實際上屬于我國 自主知識產(chǎn)權(quán)的汽車4s店還需要長足的進步和發(fā)展。4s店模式這幾年在國內(nèi)發(fā)展極為迅速。汽車行業(yè)的4s店就是 汽車廠家為了滿足客戶在服務方面的需求而推出的一種

3、業(yè)務模式。4s店的核心含義是“汽車終身服務解決方案”?，F(xiàn)在也有6s店一說，除了包括整車銷售（Sale）、零配件（Spare Part ）、 售后服務（Service ）、信息反饋（Survey ）以外，還包括個性化售車（Selfhold ）、集拍（Sale by amount 。集體競拍，購車者越多價格越便 宜）。6S店的興起，得益于網(wǎng)絡的發(fā)達。是一種利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的銷售模式，整車銷售、零配件、售后、信息反饋與普通4s店完全一樣，所不同的是個性化售車和集拍。首先解釋一下“個性化售車”和“集拍”的概念。顧名思義，個性化售車就是針對用戶個人的需求來生產(chǎn)汽車，比如一 輛越野車可以加上全景天窗，享

4、受越野的同時又享受到敞蓬車的兜風快感， 也不必為了買一輛敞蓬車，而局限于其狹小的空間。當然，價格僅僅三四 萬塊錢的車，也可以加裝全景天窗。另外，更值得一提的是，如果你是愛 面子的人，想擁有一輛奧迪A6,可市場價動輒三四十萬，那么這時你就可以選擇個性化購車，你可以什么配置都不加，買一輛減配版的奧迪A6,那么價格可能就只有普通價格的一半了！集拍，也就是集體競拍，不難理解，這是一種直接與銷量掛鉤的營銷 模式，銷量越大，價格越低，對于用戶，價格上有不少優(yōu)惠，對于經(jīng)銷商， 減少庫存，減少資金積壓，且可以借機增加銷量。既然個性化售車，是針對用戶的個性化需求，用戶就得提前下定單， 這時就可以利用網(wǎng)絡的便利性

5、了，在網(wǎng)上輕松實現(xiàn)訂購，定單直接傳遞給 生產(chǎn)車間，生產(chǎn)車間按需求裝配汽車，這樣，一臺原廠原配的個性化汽車 就生產(chǎn)出來了。有了這一銷售模式，汽車廠家按需生產(chǎn)，大大減少了庫存 及采購成本，據(jù)權(quán)威機構(gòu)數(shù)據(jù)，成本可節(jié)約30%這樣一來，個性化售車不是增加了用戶負擔，反而大大降低了市場價格。編輯本段4s店的優(yōu)勢1、信譽度方面4s店有一系列的客戶投訴、意見、索賠的管理系統(tǒng)，給車主留下良好 的印象，而普通改裝店由于人員素質(zhì)、管理等問題，經(jīng)常是出了問題找不 到負責的，相互推委，互相埋怨，給車主留下非常惡劣的形象。以前4s店沒有經(jīng)營汽車用品，車主是沒有選擇的，只有去零售改裝店，現(xiàn)在 4s店有 經(jīng)營這方面業(yè)務，肯定

6、不會舍近求遠的，4S店將是他們的第一選擇。2、專業(yè)方面由于4s店只針對一個廠家的系列車型，有廠家的系列培訓和技術(shù)支持，對車的性能、技術(shù)參數(shù)、使用和維修方面都是非常的專業(yè)，做到了 “專而 精”。而汽車用品經(jīng)銷商接觸的車型多，對每一種車型都不是非常的精通， 只能做到“雜而博”，在一些技術(shù)方面多是只知其一，不知其二。所以在 改裝一些需要技術(shù)支持和售后服務的產(chǎn)品時，4s店是有很大優(yōu)勢的。3、售后服務保障方面隨著競爭的加大，4s店商家越發(fā)注重服務品牌的建立，加之4s店的后盾是汽車生產(chǎn)廠家，所以在售后服務方面可以得到保障。特別是汽車電子 產(chǎn)品和汽車影音產(chǎn)品在改裝時要改變汽車原來的電路，為以后的售后服務 帶

7、來麻煩。筆者曾經(jīng)看到一家改裝店改裝一臺奧迪轎車的汽車影音，影音 改裝好了，結(jié)果車不能點火了，因為沒有專業(yè)的技術(shù)人才和服務保證，改 裝時把奧迪車的電腦程序破壞了。有的汽車制造商甚至嚴厲規(guī)定：不允許 汽車電子方面的改裝，如果改裝了，廠家不進行保修。如果在4s店改裝的車能對車主承諾保修，消除車主的后顧之憂，那將是吸引車主改裝的重要 手段之一，在4s店改裝一些技術(shù)含量高的產(chǎn)品是車主的首選，同時還可以 避免與零售改裝店直接的價格競爭，4、人性化方面在4s店讓車主真正的享受到“上帝”的感覺，累了有休息室，渴了有 水喝，無聊可以看雜志、書刊、報紙、上網(wǎng)，如果急著用車還有備用車供 你使用，整個流程有專門的服務

8、人員為你打理，不用自己操心就完成整個 業(yè)務。而汽車用品改裝店這些方面根本做不到。編輯本段4s經(jīng)營現(xiàn)狀1、汽車4s店基本成為汽車廠家的附庸汽車4s店基本沒有言語權(quán)，汽車4S店汽車4s店在很大程度上受控于廠家，基本經(jīng)營活動都在為生產(chǎn)廠家服務， 為把汽車及配套商品快速而有效地從生產(chǎn)廠商手中流通到消費者手中努 力，為維護生產(chǎn)廠家的信譽和擴大銷售規(guī)模而勤勞工作。在當前的市場形 式下，汽車經(jīng)銷商沒有實力像電器經(jīng)銷商一樣與廠家平等對話，處于比較 的弱勢地位。還有現(xiàn)在中國汽車市場的不成熟性也直接造成了汽車4s店的扭曲，以銷量換利潤，以維修和保險賺資金成為眾所周知的現(xiàn)象。2、很難有自身的品牌形象作為廠家的4s店

9、，其建筑形式以及專賣店內(nèi)外所有的CI形象均嚴格按廠家的要求進行裝飾和布置，經(jīng)銷商自身的品牌形象則基本不能體現(xiàn)， 廠家也不允許體現(xiàn)。當前各地的汽車市場，出現(xiàn)了越來越多的汽車銷售公 司，他們按照4s店的標準建造卻不單一的為某一品牌服務。他們具有較大 的實力，有自己的品牌形象，當然這段路很長也很崎嶇。而且投資人的意 識、學歷、文化背景基本上決定了這家4s店的模式及發(fā)展，走多久，怎么走，都由老板決定。3、基本上靠汽車品牌吃飯汽車4s店的經(jīng)營狀況的好壞，70%依賴于所經(jīng)營的品牌，品牌好就容易賺錢，品牌不好就不容易賺錢。同時同一品牌不同的4s店的經(jīng)銷商還得依賴本店經(jīng)營者與廠家的關(guān)系，關(guān)系好廠家給予的相關(guān)資

10、源就多，利潤的 空間也越大。當然完全的盈利模式確實需要廠商更大的努力，畢竟你賣的 是單一品牌的車，局限性很大。但是4s店自身的信譽度、知名度、營銷模式也對銷量和維修等其他服務有很大的影響，這些方面也是4S店脫離廠家應該自身努力的方向。4、利潤是挺高的一般4s店都與廠家簽訂了購銷合同。意味著廠家給的指標必須完成， 這對4s店的壓力的確很大。尤其在中國現(xiàn)在汽車消費文化并不理性的情況 下，要很好的生存下去確實需要費不少的努力。一般來說， 4s店銷量越多， 廠商返利越大，也就意味著你拿到的車價格越低。但是利潤并非只有賣車， 其實4s店的模式很多人不理解也并不知曉其中原因。維修、改裝，甚至保 險都是現(xiàn)在

11、4s店的盈利組成部分。5、專業(yè)的人才隊伍素質(zhì)不高，團隊不穩(wěn)定因為這幾年中國汽車市場的異?；鸨?，大量的資本進駐汽車行業(yè)，導 致汽車專賣店、汽車大賣場大大飽和，互相之間過度競爭，專業(yè)人才缺泛， 互相挖墻腳，導致人才流動較頻繁，團隊不穩(wěn)定。大多數(shù)4s店學歷不高，汽車文化意識不強，整體素質(zhì)還有待提高。6、專賣店的經(jīng)營重銷量，輕售后和美容加裝一方面由于2010年車市需求“井噴”引起的價格“失真”，誤導了很 多企業(yè)以銷售為中心來開展企業(yè)的各項經(jīng)營活動；另一個重要原因是廠家 注重銷量而且有相關(guān)的與完成銷量直接相關(guān)的返利激勵政策。7、汽車4s店自身可控制的經(jīng)營因素有限汽車4s店自身可控制的經(jīng)營因素有限，難以體

12、現(xiàn)差異化經(jīng)營汽車廠家出于自身品牌利益的原因，對汽車4s店的經(jīng)營管理模式、業(yè)務流程、崗位的設置等都有標準的規(guī)定和要求，對產(chǎn)品價格、促銷政策、 銷售區(qū)域、零配件和工時的價格也有較為強硬的規(guī)定和植入。即便是廣告 的表現(xiàn)形式，廠家也會指手畫腳，使得汽車4s店的經(jīng)營比較僵化，難以體現(xiàn)4s店離開廠家的運營模式。這些都說明4s店的自身可控環(huán)節(jié)比較弱，自主控制價格、配置等因素發(fā)言權(quán)不大。但4s店的進步在這些年的進步是有目共睹的，畢竟汽車在我們國家還不久，我們需要的是長足的進步，形 成中國獨特的汽車文化理念。相信那個時候4s店也能比得上歐美發(fā)達國家了。編輯本段4s營銷策略1、從經(jīng)營戰(zhàn)略定位上考慮，汽車用品經(jīng)銷商

13、要調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。隨著 4S 店不斷進入汽車用品行業(yè)，經(jīng)銷商的產(chǎn)品組合逐步做到“輕改裝，重4S店”。2、打造專業(yè)服務，提升核心競爭力，在汽車用品行業(yè)里（特別是汽車 電子），服務顯得特別的重要， 當然4s店的服務的重要性就更不用贅述了， 汽車4s店因為點多面廣，地處偏僻，而且不集中，許多廠家就是因為服務 不能到家才不得不選擇汽車用品經(jīng)銷商來做當?shù)厥袌觯绻?jīng)銷商有一批 優(yōu)秀汽車4S店的團隊為汽車4s店服務，做好售前、售中、售后服務，即可以讓汽車 4S 店放心，也可以作為核心競爭力與廠家進行談判，為取得產(chǎn)品的代理打下 良好的基礎。3、做大做強，降低成本，4s店想進入汽車用品行業(yè)，會選擇與其車型 相匹

14、配，品牌相當?shù)漠a(chǎn)品，一般會向當?shù)氐慕?jīng)銷商和廠家處購買產(chǎn)品，價 格當然要有一定的優(yōu)勢，汽車用品經(jīng)銷商要做到這一點，做大做強自己的 營銷網(wǎng)絡和服務，前期為了擴大網(wǎng)絡可以選擇性對汽車4s店進行鋪貨，銷售量上去后，要求廠家更多的支持，降低采購成本，要求廠家將代理價格 降到真正的最低點，甚至比他們給予4s店的供貨價還要低得多（因為其銷售量已遠遠大于任何一家 4s店的采購量），為了讓廠家心甘情愿的給予最 低價，還要將通常的月結(jié)的付款方式轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金提貨的付款方式，經(jīng)銷商 爭取拿到能適合 4s店銷售的品牌代理（并要求獨家的），另外也可以買斷 某些單品等方式降低采購成本，為了取得銷售價格優(yōu)勢，還要降低銷售和 管

15、理成本，以期待達到總成本的最低，在這方面做的最好的是大型家電經(jīng) 銷商，值得汽車用品經(jīng)銷商好好學習。4、從專業(yè)和定位上考慮，要把產(chǎn)品和渠道分離，4s店和零售改裝店在一定的時期內(nèi)是共存的，但因為檔次和定位不一樣，需求的產(chǎn)品也不一樣， 4s店需要中高端產(chǎn)品，有形象，有品牌，服務好的產(chǎn)品，而零售改裝店需 求價格便宜的產(chǎn)品，有效的把產(chǎn)品和渠道分離，可以使資源更集中、形象 更宣明、人員更專業(yè)。為了更好的貫徹產(chǎn)品和渠道分離，降低運營成本的 基礎上，可以把經(jīng)營 4s店的產(chǎn)品用倉庫和寫字樓的方式，而零售改裝則可以在汽車用品一條街設立批發(fā)店鋪，就能把產(chǎn)品和渠道很好的分離，減少 運營費用和管理成本，還能保證產(chǎn)品價格

16、不混亂。5、車用品經(jīng)銷商經(jīng)營的產(chǎn)品要做到“全而精”?！叭笔侵附?jīng)銷商不 但要為4s店提供汽車影音、防盜、 GPS胎壓檢測儀、 倒車雷達等汽車電 子，而且還要提供美容護理、裝飾改裝、防爆膜等產(chǎn)品，總之買車之后要 用的所有的東西，“精”是指4s店因為場地的原因，每一個品類一般只選擇少量的品牌，會選擇有比較優(yōu)勢、性價比高的產(chǎn)品。為了滿足4s店的需求，汽車用品經(jīng)銷商要做到“全而精”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。6、為了做好4s店業(yè)務，汽車用品要成立 4s店銷售部，要培養(yǎng)一批強 有力的營銷業(yè)務人員，專門從事與4s店的各級人員進行溝通，將 4s店與零售渠道放在同等重要的地位來抓。7、根據(jù)4s店發(fā)展的不同階段的特點，采取相應

17、的營銷策略。如在 4s 店進入汽車用品初期，整車的利潤還比較高，4s店一般把汽車用品作為贈品，那選擇一些實用，實惠，檔次不是很高的產(chǎn)品，肯定會得到4s店商家的認同，很好的切入 4s店渠道。隨著整車競爭的加大，利潤越來越薄，這 時4s店商家會把汽車用品作為一種利潤源，汽車用品經(jīng)銷商在產(chǎn)品方面要 選擇和車型相匹配且具有個性化和品位的產(chǎn)品，這樣才能得到車主的認可， 4s店商家才有利潤，對于這種情況，車主購買什么的汽車用品，購買什么 品牌的產(chǎn)品，汽車銷售顧問的推薦起到非常重要的作用，因此，在這種情 況下，應采取一定的方式（如根據(jù)其銷售的金額給予一定的獎勵）鼓勵整 車銷售顧問幫忙推薦經(jīng)銷商所經(jīng)營的產(chǎn)品。

18、編輯本段4s店數(shù)量全國有六至七千家 4s店，北京有405左右。每年以1.5%的數(shù)量遞增一般來說，汽車 4s店的促銷有兩種。一是廠家統(tǒng)一促銷，這個是廠家應對市場競爭情況和目標實現(xiàn)壓力做的整體規(guī)劃，4s店只要配合就可以了。還有一種是4s店自己做促銷，可能是由于4s店的建立時間不長，地點較偏僻，或者同品牌汽車4s店授權(quán)商之間競爭激烈等原因造成，也許是處理庫存，增加資金流轉(zhuǎn)，也許 是處理展車，也許是有包銷車型，也許迫于目標和返點壓力，促銷原因林 林總總。在價格政策面前，4s店通常受廠家制約，受同品牌經(jīng)銷商監(jiān)督，于是有可能靠軟性促銷調(diào)節(jié)，比如贈送精品，贈送VIP維修卡等等附加手段。但從整個汽車4s店的商

19、業(yè)模式來說，售車只是獲取一個長期顧客的手段，甚至可以將售車理解為獲取客戶成本。以5年期客戶生命計算，每個客戶的貢獻從第3年開始迅速增加。按照這個模式，售車是獲取客戶的開始，那么，怎么促銷都不過分。站在產(chǎn)品的角度考慮問題，一個品牌的產(chǎn)品線，總是有的市場表現(xiàn)活 躍，有的市場表現(xiàn)平淡，在廠家未對表現(xiàn)平淡的產(chǎn)品作出相應市場政策， 同時又給予銷售目標時，該產(chǎn)品的促銷幾乎是必然的。事實上，目前大多數(shù) 4S店都將利潤分為銷售利潤和維修利潤兩部分，在內(nèi)部分工上，也完全各自獨立。而我覺得應該視為一體。在整個汽車服務流程中，售車僅僅是獲得客戶的開始，精品等作為交易談判的緩沖，或者變相促銷，維修和保養(yǎng)作為整體服務流程。這樣的話，基礎建設投資（銷售部分）、人員成本、整車流動資金，廣告宣傳投入會通過某種計算形成客戶獲取原始成本，而售車利潤則進行 充抵形成最終成本。汽車廠家比的是什么？靠的是什么？汽車市場保有量。4s店比的是什么？靠的是什么？保有客戶。所以，在這個最基本問題上，我說4s店，怎么促銷都不過分！編輯本段4s店的價格及優(yōu)勢是針對廠家特約維修店 4s店而言的，即二級經(jīng)銷商是沒有廠家認證的 小汽車經(jīng)銷商，二級經(jīng)銷商一般是一級代理或地區(qū)總代的分銷處，他本身 是沒有車輛，拿車也是從 4s店拿車，但由于沒有像 4s那樣受廠家限制， 而且本身投資