美國西南航空案例分析(1)

1、美國西南航空案例分析外部環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析價(jià)值鏈分析關(guān)鍵成功因素分析SWOT分析戰(zhàn)略聚類分析目錄美國西南航空公司 美國西南航空公司成立于1967年，總部設(shè)立在美國德克薩斯州達(dá)拉斯。在載客量上，它是世界第三大航空公司，是行業(yè)內(nèi)“廉價(jià)航空”的經(jīng)營鼻祖。實(shí)施戰(zhàn)略的原因：外部環(huán)境分析行業(yè)分析行業(yè)分析 經(jīng)濟(jì)政治|法律技術(shù) 人口美國歷史上的人口遷移美國歷史上的人口遷移1、人口流動(dòng)速度加快，乘坐飛機(jī)的人口數(shù)量增多，需求提高。2、紅色區(qū)域成為新的人口高密度地區(qū)。外部環(huán)境分析-經(jīng)濟(jì)1、人口遷移帶來美國南部貿(mào)易頻繁，人們開始選擇乘坐飛機(jī)出行。2、20世紀(jì)70年代中期、80和90年代初美國相繼陷入經(jīng)濟(jì)危機(jī)和石油危

2、機(jī)，人們更傾向于選擇價(jià)格低的機(jī)票。3、走出經(jīng)濟(jì)危機(jī)的美國，經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高速發(fā)展階段，乘坐飛機(jī)的需求增加，國內(nèi)市場(chǎng)廣闊。國際油價(jià)從每桶3美元漲到12美元，1973-1975美國實(shí)際GDP下降了0.7%。國際油價(jià)從每桶14美元漲到40美元，1979-1980美國實(shí)際GDP下降了0.23%。國際油價(jià)從每桶14美元漲到40美元，1990-1991美國實(shí)際GDP下降了0.17%。外部環(huán)境分析-經(jīng)濟(jì)美國歷史上的4次石油危機(jī)外部環(huán)境分析-經(jīng)濟(jì)外部環(huán)境分析-政治|法律 1、1978年美國國會(huì)通過法案航空公司排除法規(guī)案全方位解除對(duì)航空業(yè)的管制，以至于許多新的航空公司得以進(jìn)入市場(chǎng)。 2、1970年僅有39家航空公司，

3、1996年達(dá)到高峰為88家，25年間增加率高達(dá)138%。外部環(huán)境分析-技術(shù)1、20世紀(jì)70年代至90年代，由于政府對(duì)科學(xué)技術(shù)的重視，資金投入增加，是科技發(fā)展的高速時(shí)期。2、新機(jī)型不斷開發(fā)，但是西南航空公司始終選擇一種機(jī)型。在運(yùn)行軟件和操作系統(tǒng)上，堅(jiān)持使用最新的操作，提高效率、保證安全。行業(yè)分析現(xiàn)有行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手潛在進(jìn)入者的威脅供方力量買方力量替代品供應(yīng)商的議價(jià)能力1、西南航空公司成立初期，由于只使用一種機(jī)型的飛機(jī)，且飛機(jī)數(shù)量少，航線少，航材和油料的供應(yīng)商議價(jià)能力強(qiáng)。2、經(jīng)過高速發(fā)展時(shí)期，通航能力強(qiáng)，線路多，對(duì)于飛機(jī)的需求量大，大批量采購（油料、飛機(jī)、機(jī)上用品）增強(qiáng)了議價(jià)的能力，供方力量減弱。

4、3、西南航空成功運(yùn)營帶來的高額利潤(rùn)減弱了供應(yīng)商的影響。買方的議價(jià)能力1、產(chǎn)品的不可儲(chǔ)存性（旅客的邊際成本接近于零），為了提高邊際利潤(rùn)航空公司不惜以低廉的票價(jià)吸引顧客，提高上座率。2、西南航空的票價(jià)已經(jīng)低于大部分城市間的長(zhǎng)途車票價(jià)格，且能提供更可靠、快捷的服務(wù)，客戶滿意度很高。潛在進(jìn)入者1、1978年，美國國會(huì)解除對(duì)航空業(yè)空中管制，且當(dāng)時(shí)國內(nèi)航空市場(chǎng)缺口大，吸引了大批潛在進(jìn)入者。2、西南航空極低的價(jià)格使新進(jìn)入者很難把成本降到更低，難以獲得平均利潤(rùn)。破產(chǎn)航空公司數(shù)量逐年增加，提高了進(jìn)入壁壘。3、西南航空在極低的票價(jià)下，為顧客提供有限服務(wù)，但它能滿足顧客基本的需求且為顧客帶來愉悅的旅程，顧客忠誠度極

5、高。替代品 與航空業(yè)務(wù)最主要的競(jìng)爭(zhēng)出行工具為汽車、火車。1、安全問題飛機(jī)的重大事故是極少發(fā)生的，造成多人傷亡的事故率約為三百萬分之一。航空是遠(yuǎn)程交通最安全的方式，而且它變得越來越安全。大約在30年前，飛機(jī)重大事故的發(fā)生率為每飛行一億四千萬英里一次。如今巳達(dá)14億英里才發(fā)生一起重大事故，安全性提高了十倍。替代品2、油耗問題 美國2014年公布了一項(xiàng)新的汽車油耗標(biāo)準(zhǔn)，該標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定比原標(biāo)準(zhǔn)更加嚴(yán)格：截至年，美國汽車每加侖汽油平均行駛里程要達(dá)到英里（約合升百公里）。照美國政府的測(cè)算，隨著油耗標(biāo)準(zhǔn)愈加嚴(yán)格，美國消費(fèi)者將平均為每輛年款汽車多支付美元，為年款汽車多支付美元。美國車百公里油耗普遍在10升以上，

6、油耗較高。替代品3、保養(yǎng)費(fèi)用問題美國以中型普通車為例，約需多美元，這筆開支要占美國中產(chǎn)階層人士年收入的左右。養(yǎng)車的費(fèi)用主要有以下幾種：其一是牌照費(fèi)。費(fèi)大致要占車主購車價(jià)的至。其二是保險(xiǎn)費(fèi)。保險(xiǎn)費(fèi)在養(yǎng)車費(fèi)用中占有較大份額。其三是停車費(fèi)。在一般城市的公寓停車，一個(gè)月則在美元之間。如因違章泊車而被拖車公司的車拖走一次收費(fèi)就要美元。其四是燃油費(fèi)。其五是維修費(fèi)。美國的汽車維修工時(shí)費(fèi)較高，小時(shí)得付美元，修車材料費(fèi)另計(jì)。其六是會(huì)員費(fèi)。替代品4、堵車問題美國高速公路的運(yùn)載能力受到挑戰(zhàn)，常發(fā)生堵車現(xiàn)象。替代品1960-1990美國航空客運(yùn)、貨運(yùn)增長(zhǎng)趨勢(shì)圖結(jié)論：從1975年之后，美國人花在出行上的錢大幅增長(zhǎng)，航空

7、市場(chǎng)很有發(fā)展前景。替代品與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)1 1、成立初期，行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要為飛行長(zhǎng)途線路的大型航、成立初期，行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要為飛行長(zhǎng)途線路的大型航空公司?？展?。傳統(tǒng)航空公司采用傳統(tǒng)航空公司采用市場(chǎng)覆蓋面大的中市場(chǎng)覆蓋面大的中心樞紐式心樞紐式西南航空公司選擇西南航空公司選擇高密度的點(diǎn)到點(diǎn)市高密度的點(diǎn)到點(diǎn)市場(chǎng)場(chǎng)與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)2 2、美國西南航空雖然覆蓋的城市和航線數(shù)較少，但是每個(gè)城市的直接航線較多。、美國西南航空雖然覆蓋的城市和航線數(shù)較少，但是每個(gè)城市的直接航線較多。3 3、與其他航空公司相比，西南航空飛行效率高、成本控制低。、與其他航空公司相比，西南航空飛行效率高、成本控制低

8、。與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)4 4、與其他航空公司相比，西南航空的市場(chǎng)占有率逐年上漲。、與其他航空公司相比，西南航空的市場(chǎng)占有率逐年上漲。與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)5 5、與其他航空公司相比，西南航空擁有高增長(zhǎng)率和利潤(rùn)率，、與其他航空公司相比，西南航空擁有高增長(zhǎng)率和利潤(rùn)率，市場(chǎng)價(jià)值遠(yuǎn)高于其他公司。市場(chǎng)價(jià)值遠(yuǎn)高于其他公司。與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)運(yùn)力份額增長(zhǎng)率銷售份額年遞增率比較對(duì)象：比較對(duì)象：西南航空（淺藍(lán)色） 美國西部航空 Carnival航空 Kiwi航空 Reno航空 南方航空 ATA Spirit航空 ValuJet航空 西太平洋航空深藍(lán)色6 6、與低成本的航空公司相比，西、與低成

9、本的航空公司相比，西南航空運(yùn)力份額、銷售份額年遞南航空運(yùn)力份額、銷售份額年遞增率逐年上升。增率逐年上升。美西南航空價(jià)值鏈分析輔助功能價(jià)值鏈活動(dòng)基礎(chǔ)設(shè)施：基礎(chǔ)設(shè)施：選擇不繁忙且易于到達(dá)大都市的機(jī)場(chǎng)，機(jī)型選擇不繁忙且易于到達(dá)大都市的機(jī)場(chǎng)，機(jī)型統(tǒng)一選擇波音統(tǒng)一選擇波音737737。利利潤(rùn)潤(rùn)人力資源：人力資源：以員工為中心，強(qiáng)調(diào)以員工為中心，強(qiáng)調(diào)“承擔(dān)責(zé)任、做主人翁承擔(dān)責(zé)任、做主人翁”，1212個(gè)職能小組相互協(xié)作。同時(shí)利用中等水平的金錢報(bào)酬加上利潤(rùn)個(gè)職能小組相互協(xié)作。同時(shí)利用中等水平的金錢報(bào)酬加上利潤(rùn)分享的養(yǎng)老金計(jì)劃，為員工提供較高的報(bào)酬。分享的養(yǎng)老金計(jì)劃，為員工提供較高的報(bào)酬。管理信息系統(tǒng)：管理信息

10、系統(tǒng)：先進(jìn)軟件系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)高效率。例如公司引入了無先進(jìn)軟件系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)高效率。例如公司引入了無線值機(jī)能力，向乘客們提供航班起飛前的有關(guān)信息。線值機(jī)能力，向乘客們提供航班起飛前的有關(guān)信息。機(jī)場(chǎng)和機(jī)機(jī)場(chǎng)和機(jī)型選擇：型選擇：公司的標(biāo)準(zhǔn)是公司的標(biāo)準(zhǔn)是那些管理得當(dāng)、那些管理得當(dāng)、高效運(yùn)作、起高效運(yùn)作、起降費(fèi)和候機(jī)樓降費(fèi)和候機(jī)樓使用費(fèi)較低的使用費(fèi)較低的機(jī)場(chǎng)，同時(shí)能機(jī)場(chǎng)，同時(shí)能讓公司提供保讓公司提供保持生產(chǎn)率和準(zhǔn)持生產(chǎn)率和準(zhǔn)點(diǎn)率的機(jī)場(chǎng)。點(diǎn)率的機(jī)場(chǎng)。機(jī)型統(tǒng)一使用機(jī)型統(tǒng)一使用波音波音737.737.航線的設(shè)計(jì)：航線的設(shè)計(jì)：1 1、公司實(shí)施點(diǎn)公司實(shí)施點(diǎn)對(duì)點(diǎn)航線網(wǎng)絡(luò)對(duì)點(diǎn)航線網(wǎng)絡(luò)，關(guān)注始發(fā)到達(dá)客關(guān)注始發(fā)到達(dá)客源源。2 2

11、、國內(nèi)短途航、國內(nèi)短途航線。線。運(yùn)營：運(yùn)營：登機(jī)：登機(jī)：取消座號(hào)，不設(shè)頭等艙取消座號(hào)，不設(shè)頭等艙和公務(wù)艙；塑料登記卡；沒有和公務(wù)艙；塑料登記卡；沒有托運(yùn)行李的服務(wù)。托運(yùn)行李的服務(wù)?？罩酗w行：空中飛行：不提供用餐服務(wù)，不提供用餐服務(wù)，準(zhǔn)點(diǎn)率高。準(zhǔn)點(diǎn)率高。地面協(xié)調(diào)：地面協(xié)調(diào)：先進(jìn)的操作控制系先進(jìn)的操作控制系統(tǒng)，最短的航班轉(zhuǎn)運(yùn)時(shí)間統(tǒng)，最短的航班轉(zhuǎn)運(yùn)時(shí)間關(guān)鍵成功因素分析 關(guān)鍵成功因素是指那些在行業(yè)中占有重要地位、對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力有重大影響的條件、變量或能力等特定因素。比較法比較法將本行業(yè)內(nèi)成功企業(yè)與失敗企業(yè)進(jìn)行比較、分析差距及造成差距的原因，差別之處就是關(guān)鍵成功因素市場(chǎng)分析法市場(chǎng)分析法運(yùn)用細(xì)分市場(chǎng)的原則分

12、析整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)，找出關(guān)鍵性的市場(chǎng)和具有戰(zhàn)略意義的產(chǎn)品進(jìn)行分析，據(jù)此確定關(guān)鍵成功因素。關(guān)鍵成功因素分析-比較法（CONTINENTAL LITE航空公司）三個(gè)必要條件之一三個(gè)必要條件之一公司簡(jiǎn)介：1993年9月開始運(yùn)營，累計(jì)損失6億一千九百萬美元，1995年一月停止運(yùn)營。市場(chǎng)選擇錯(cuò)誤市場(chǎng)選擇錯(cuò)誤航線航線沒有明確的區(qū)分客戶票價(jià)；由沒有明確的區(qū)分客戶票價(jià)；由于服務(wù)不好，客戶非常不滿于服務(wù)不好，客戶非常不滿選擇了客流量小的市場(chǎng)；即便選擇了客流量小的市場(chǎng)；即便票價(jià)很低，客流量依然不夠票價(jià)很低，客流量依然不夠定價(jià)定價(jià)票價(jià)非常低，吸引了各客戶群票價(jià)非常低，吸引了各客戶群定價(jià)缺乏理性因素，即使在壟定價(jià)缺乏理性

13、因素，即使在壟斷的條件下還是很低，如，斷的條件下還是很低，如，EWR,CLE成本優(yōu)勢(shì)成本優(yōu)勢(shì)結(jié)構(gòu)上的結(jié)構(gòu)上的低勞動(dòng)成本低勞動(dòng)成本機(jī)場(chǎng)所在地比較偏僻機(jī)場(chǎng)所在地比較偏僻設(shè)計(jì)上的設(shè)計(jì)上的飛機(jī)周轉(zhuǎn)快飛機(jī)周轉(zhuǎn)快機(jī)上服務(wù)少機(jī)上服務(wù)少只提供普通艙只提供普通艙執(zhí)行不利執(zhí)行不利嚴(yán)格的控制管理嚴(yán)格的控制管理多種機(jī)型，導(dǎo)致了在調(diào)多種機(jī)型，導(dǎo)致了在調(diào)配飛機(jī)、航線、工作人員配飛機(jī)、航線、工作人員時(shí)產(chǎn)生了很多問題時(shí)產(chǎn)生了很多問題地勤和維護(hù)問題地勤和維護(hù)問題飛機(jī)晚點(diǎn)和乘客抱怨飛機(jī)晚點(diǎn)和乘客抱怨一線人員的激勵(lì)一線人員的激勵(lì)很難將很難將LITE與其他常規(guī)與其他常規(guī)航班相區(qū)分航班相區(qū)分關(guān)鍵成功因素分析-比較法（西南航空公司）獲勝

14、的模式獲勝的模式市場(chǎng)吸引力市場(chǎng)吸引力高票價(jià)市場(chǎng)高票價(jià)市場(chǎng)休閑旅游的乘客多休閑旅游的乘客多機(jī)票打折機(jī)票打折60-80%以刺激客流以刺激客流量量票價(jià)結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單易懂票價(jià)結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單易懂成本差異大成本差異大結(jié)構(gòu)上的結(jié)構(gòu)上的機(jī)場(chǎng)所在地較偏僻機(jī)場(chǎng)所在地較偏僻 單種機(jī)型單種機(jī)型和工會(huì)保持良好的合作關(guān)系和工會(huì)保持良好的合作關(guān)系工作規(guī)則約束性不強(qiáng)工作規(guī)則約束性不強(qiáng) 工作人員較年輕工作人員較年輕設(shè)計(jì)上的設(shè)計(jì)上的只提供普通艙服務(wù)只提供普通艙服務(wù) 不指定座位不指定座位不提供正餐不提供正餐 流轉(zhuǎn)快流轉(zhuǎn)快/利用率高利用率高不用不用網(wǎng)上網(wǎng)上訂票訂票嚴(yán)格的執(zhí)行：飛機(jī)準(zhǔn)時(shí)，行李處嚴(yán)格的執(zhí)行：飛機(jī)準(zhǔn)時(shí)，行李處理得當(dāng)，很少乘客抱怨理得當(dāng)

15、，很少乘客抱怨嚴(yán)格的管理控制嚴(yán)格的管理控制公司關(guān)注簡(jiǎn)單的目標(biāo)：客戶服公司關(guān)注簡(jiǎn)單的目標(biāo)：客戶服務(wù)和生產(chǎn)力務(wù)和生產(chǎn)力明確的業(yè)績(jī)目標(biāo)：如明確的業(yè)績(jī)目標(biāo)：如15分鐘停分鐘?？繒r(shí)間靠時(shí)間了解成本驅(qū)動(dòng)因素，迅速實(shí)施了解成本驅(qū)動(dòng)因素，迅速實(shí)施改進(jìn)措施，如電子售票改進(jìn)措施，如電子售票一線人員的激勵(lì)一線人員的激勵(lì)雇傭工作熱情高，責(zé)任心強(qiáng)，雇傭工作熱情高，責(zé)任心強(qiáng)，無私心雜念的員工無私心雜念的員工CEO親自到一線工作（檢票口、親自到一線工作（檢票口、行李通道），以身作則行李通道），以身作則每月表揚(yáng)超額完成工作任務(wù)的每月表揚(yáng)超額完成工作任務(wù)的員工員工關(guān)鍵成功因素分析獲勝的模式獲勝的模式選擇有吸引力的市場(chǎng)選擇有吸引力的市場(chǎng)1、航線選擇、航線選擇2、定價(jià)策略、定價(jià)策略明顯的成本優(yōu)勢(shì)明顯的成本優(yōu)勢(shì)1、結(jié)構(gòu)上的、結(jié)構(gòu)上的2、設(shè)計(jì)上的、設(shè)計(jì)上的嚴(yán)格執(zhí)行嚴(yán)格執(zhí)行1、嚴(yán)密的管理控制、嚴(yán)密的管理控制2、一線人員的激勵(lì)、一線人員的激勵(lì)SWOT分析SWOT分析有效問題（主要也緊急）：國內(nèi)短途市場(chǎng)缺口大，政府放寬航空管制，人口流動(dòng)需求增長(zhǎng)。其他航空公司忽視短途航班服務(wù)且成本居高不下。無效問題（緊迫不重要）：油價(jià)不斷上漲。長(zhǎng)效問題（重要不緊急）：低成本航空公司大量出現(xiàn)，價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致