十問：你懂電商專題策劃嗎

1、十問：電商專題策劃專題的誕生標志著線上零售內(nèi)容形式的豐富，在商品常規(guī)陳列的方法之外找到了更 具獨特與自由發(fā)揮的一種呈現(xiàn)途徑。隨著近年電商平臺的不斷發(fā)展，專題 的應(yīng)用也在不 斷創(chuàng)新與優(yōu)化。按照策劃目的，專題方向總體分為三個：促銷利用手工推薦商品在一個固定時間內(nèi)吸引用戶眼球，策劃人把這些商品匯總在一個 頁面或體系中，通常用戶無需連續(xù)翻頁即可看到所有正在促銷的商品，它們通常是最暢 銷的或是降價力度最大的，但也可能是庫存壓力最大的?；顒硬邉澖M織者以節(jié)日、紀念日或社會事件為“噱頭”,開展的有計劃的營銷方案?；顒訉ｎ}不僅也同樣有重點推薦的商品，還會有聯(lián)帶用戶參與的虛擬活動， 比如抽獎、積分、微博互動等，把

2、組織營銷變得更豐富更具氣氛，營銷資源也相對重新整 合。包裝不降價、不過節(jié)也可以制作專題，針對一些相對特殊的商品，對其或品牌進 行一 種“增加價值"的包裝，更多情況是自主文化品牌或者虛擬價值遠高于實際價值的商 品。這類專題更注重延展性和故事性，創(chuàng)新成分也比前兩種目的更高。1、專題由哪些核心內(nèi)容組成？梳理信息的權(quán)重等級，通常一個頁面被分割為三大部分：介紹區(qū)、內(nèi)容區(qū)、交互區(qū)， 清晰的頁面結(jié)構(gòu)設(shè)置可以很合理地放置標語、商品、分類、交互活動、分享、延展鏈接等 等。概括最重要的核心內(nèi)容，包括：商品所屬（類別、品牌）、銷售情況（銷售額、 價格、折扣力度）、專題情況（日期、規(guī)則）、主題特寫（針對人群

3、、限量、功能特 點、其他優(yōu)勢）。2、專題中的數(shù)據(jù)代表什么？一個內(nèi)容不多不少的專題，頁面“點擊率”是直接衡量頁面呈現(xiàn)質(zhì)量的首要數(shù)據(jù)， 還有與點擊率相聯(lián)的頁面“退出率”、“停留時間”、“重復瀏覽率”、“分享收藏 率”也反映了專題對用戶的吸引力，商品、圖像、價格、文字及概念等其它因素都會影響 部分頁面基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。如果想深刻研究某一專題的數(shù)據(jù)并期望得出一些結(jié)果，還需要不斷的 進行有針對性的專題測試或ABtest對比。第二個方面要看專題對大數(shù)據(jù)的影響，如果一個流量提升不錯的專題吸引了網(wǎng)站大 量的流量堆積到專題，而使多數(shù)用戶失去了瀏覽其他頁面的機會，這樣 表面上看專題單一 數(shù)據(jù)非常優(yōu)秀，但影響了網(wǎng)站大數(shù)據(jù)格

4、局這明顯是具備風險的，如果專題實現(xiàn)購物轉(zhuǎn)化效 果不好，那隨之將會流失用戶，所以在專題設(shè)置路徑方面，實時監(jiān)測網(wǎng)站大數(shù)據(jù)也是非 常重要的，對用戶使用帶來不便的規(guī)劃設(shè) 計要即時修正。3、專題是不是依靠設(shè)計論成敗？毋庸置疑，頁面設(shè)計是與用戶見面的最后步驟，至關(guān)重要。但這里所提到的“設(shè) 計”,我認為不僅是頁面頁面直觀形象，還包括了某些細節(jié)，比如“怎樣的分割線條不會 使用戶閱讀繚亂？它應(yīng)該多長、多粗？虛線代表有關(guān)聯(lián)？實線代表分割線？”決定專題 的成功因素不止設(shè)計一個因素，交互理念創(chuàng)意、廣告語、推廣平臺、獎勵方式等等都是推 動完成一個優(yōu)秀專題的重要組成部分。4、怎樣平衡專題的閱讀量？通常商品促銷專題具備兩種

5、信息共存，一種是引導類別的選擇，一種是引導明星款 商品的選擇，“類別”更相對適合做介紹式閱讀，而“商品”更相對閱覽越簡潔、價格體 系越清晰為好。在部分網(wǎng)站中有許多歐美搭配類的時尚專題，通常不標注價格，只注重 畫面組合，這樣的例子也許是雙刃劍，要具體根據(jù)目的具體分析（個人認為導購網(wǎng)站或 自主特色品牌更適合）。那么在整頁專題中，文字的信息分布是產(chǎn)生舒適閱讀的基礎(chǔ)，“一行大字與一行小 字”可以使人清晰判斷內(nèi)容的主次和層級，“一段字”接“一段字”除了特定商品（如 特殊珠寶、貴重金屬、特殊工藝品等）需要以文字來詮釋的情況下，通常不推薦這種做 法。還有一項重要工作，即測試整頁內(nèi)容被閱覽閱讀的時間，觀圖與讀

6、字的時間總和即 為這一頁面的所有閱讀時間，這里我個人給出的建議是：測試閱讀頁面內(nèi)全部信息的時 間，普通人在1分至2分半之間的內(nèi)容量較為合理。5、專題的入口與路徑是什么？到達一個目標頁的路徑有很多，最多的做法是制作店鋪首頁banner r告作為專題 的大門，這種形式最為直接。還有哪些是可以設(shè)置的入口站內(nèi)：二級頁banner 搜索頁推薦文字鏈、商品詳情頁推薦banner、其他同期專題頁推薦banner、郵件、微 信推送鏈等；站外：友情店鋪banner 搜索引擎頁廣告位、站外關(guān)鍵字投放、導購類 網(wǎng)站文字或banner 比價網(wǎng)站banner等。這些入口都是到達專題的路徑，策劃專題 者需要做的是優(yōu)化這些

7、路徑，選擇性價比最高的路徑方式和入口樣式。6、專題能否預判效果？電商專題是個循序漸進的營銷模式，在配合市場需求的情況下需要長期積累從專題獲取來的市場規(guī)則，比如掌握哪些節(jié)日適合推出專題、怎樣利用社會事件創(chuàng)造營銷。在今年P(guān)M2.5飄過多個省市的時期，有部分商家推出了口罩、空氣凈化器、綠植商品的專題賣場，它們均是利用提前判斷用戶的需求來制造營銷，類似這樣的專題都擁有效果可判斷性，只是效果具體到哪種程度還需要結(jié)合銷售細節(jié)來決定。除了緊跟市場需求外，商家的專題節(jié)奏也是影響效果的因素之一，常年進行專題銷售的商家相對失去了 專題的突發(fā)性質(zhì)和時效感，較難在某一專題上獲得飛躍性的效果，因此掌握好這種方式需 要在

8、總體營銷策略上更加明確，全局的合理細化分解對專題效果的可控制性也會相對提 升。7、創(chuàng)新怎樣與實際結(jié)合？服務(wù)的創(chuàng)新是培養(yǎng)營銷特色的關(guān)鍵，創(chuàng)意并不等同創(chuàng)新，創(chuàng)意可以是縝密的，也可 以是天馬行空的，但創(chuàng)新更務(wù)實?，F(xiàn)在許多商家在搞各式各樣的活動，像抽獎、秒殺、 限時0元這樣的創(chuàng)意屢見不鮮，說到底還是在提醒用戶這里有超值甚至免費的便宜來占， 但又有多少人可以真正在這種超低價的活動中享受到商家所宣傳的價格，我想絕大多數(shù)人 都會搖頭。那怎樣創(chuàng)造更多的想法或是樂趣？首先，我的觀點認為創(chuàng)新不該脫離信任，從用戶角 度出發(fā)，一切新意的形式、語言、畫面或者禮包能為用戶帶來什么。如圖，某知名服飾品 牌購物網(wǎng)站，在童裝部

9、分推出了搭配專題，在每組童裝搭配區(qū)，用戶都可通過點擊進入 該組搭配的詳情頁面，快速全選或勾選組合中的商品加入購物車，并有更多同類推薦商 品提供備選，節(jié)省了用戶憑空想象搭配的購物 時間，避免了因盲目搭配帶來的售后困擾， 增添了不少趣味與關(guān)懷，這種源于成人化購物思維的創(chuàng)新，值得思考借鑒。8、策劃人是怎樣的角色？“寫不好文案又做不來設(shè)計的人，都跑去當策略了。5,這是一句算不上名言的名 言，并非說一個合格的策劃人需要對每一個細節(jié)都能熟練操作，而是我們必須清楚一件 事：我們所做的一切工作都是建立在圍繞''傳遞“的基礎(chǔ)上的。我們 是發(fā)起者，也是銷售 者。策劃人需要可以運用各種手段去達到策劃

10、目的，有些是氣氛的烘托者，有些是反敗為 勝的棋者，有些甚至是企業(yè)品牌的核心軍師。策劃人不是演員，但卻需要演技，能夠 為營造成功充當各種角色，他們通常善于發(fā)現(xiàn)常人意識不到的問題，對生活細節(jié)、社 交、藝術(shù)也會擁有個人不同角度的觀點，這些都是他們的優(yōu)勢。9、我們該怎樣培養(yǎng)“專題團隊” ?“看教材書”還是“看電影” ?我會選擇看電影?？焖?、轉(zhuǎn)換、場景、時間、選 擇、回憶等等這些概念，我想電影中應(yīng)該更多，而“電影”也不僅僅單指電影。專題團 隊需要了解的內(nèi)容相對會比其他職業(yè)多一些，有些人藝術(shù)能力偏強，有些人分析能力偏 強，每個人所擅長的領(lǐng)域被分享是對團隊其他成員的知識補充，另外定向領(lǐng)域（如時裝 知識、護膚品成分等）的專業(yè)信息補充也是團隊領(lǐng)頭人的必要任務(wù)。另外，為團隊時 刻充滿思考與行動力，不定期舉行內(nèi)部競賽或行業(yè)分析探討會，都會促進團隊整體的知識 面和思考寬度，有利于對策劃思路帶來質(zhì)的提升。10、怎樣拓展策劃思路？思路多數(shù)來自效仿，少數(shù)來自原創(chuàng)。效仿具備前車之鑒， 但要通過搜尋、觀察、思考、轉(zhuǎn)換來獲得，這個過程對思路的改造、補充與優(yōu)化都是一種 再探索。思路的拓展還與“眼觀六路耳聽八方”有關(guān)，不是只有電商行業(yè)的專題才是策 劃者的關(guān)注對象，還有很多生活中的“專題”都附有借鑒，例如報紙上的生活專欄、雜 志中的吃喝玩樂介紹、戶外廣告、興趣社交論壇、購物中心賣場