華夏長(zhǎng)城干紅品牌推廣全案

1、華夏長(zhǎng)城干紅品牌推廣全案 中國(guó)的干紅市場(chǎng)，長(zhǎng)城、張?jiān)?、王朝分庭抗禮，占據(jù)了大半江山。其中“長(zhǎng)城”干紅更具風(fēng) 騷，獨(dú)占鰲頭。尤其是在干紅消費(fèi)重地一一華南地區(qū)，很多消費(fèi)者在終端直接指名白標(biāo)長(zhǎng) 城華夏長(zhǎng)城 98年份酒。 2000 年華夏長(zhǎng)城更是占據(jù)了 75 以上的市場(chǎng)份額， 品牌知名度、 美譽(yù)度和忠誠(chéng)度高達(dá) 83.5，具有絕對(duì)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。俗話說：“逆水行舟，不進(jìn)則退” ，面對(duì)我國(guó)葡萄酒 30 的年增長(zhǎng)速度，華夏酒業(yè)也感 覺到了成功光環(huán)下隱藏的競(jìng)爭(zhēng)壓力。采納就是在這樣的背景下，開始攀登“長(zhǎng)城”。和以往服務(wù)過的企業(yè)和品牌不同， 華夏長(zhǎng)城干紅沒有什么明顯的癥狀， 首當(dāng)其沖的工作 就是不斷界定和發(fā)現(xiàn)問題，

2、找出營(yíng)銷木桶中的最短板塊。 通過企業(yè)內(nèi)部訪談和消費(fèi)者座談會(huì) 以及終端走訪，我們發(fā)現(xiàn)華夏長(zhǎng)城的營(yíng)銷隱疾集中在以下三個(gè)主要方面。首先，長(zhǎng)城品牌的使用是授權(quán)制。其所有權(quán)歸中糧集團(tuán)，而使用權(quán)分屬于幾個(gè)子公司， 這種“一個(gè)品牌，多種策略”管理模式導(dǎo)致的長(zhǎng)城品牌形象的不統(tǒng)一，消費(fèi)者對(duì)長(zhǎng)城品牌的 認(rèn)知比較模糊，只感覺它是一個(gè)老牌子，值得信賴，缺乏更豐富的聯(lián)想。其次，和眾多的國(guó) 產(chǎn)品牌相比，華夏長(zhǎng)城的訴求有趨同性，形象也比較模糊，缺乏鮮明的品牌個(gè)性。再者，華 夏長(zhǎng)城市場(chǎng)基本處于自然銷售狀態(tài)， 終端建設(shè)相對(duì)薄弱， 銷售推力和拉力明顯不足， 給競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手留下了很大的進(jìn)攻空間。綜合以上的分析， 需要解決的問題就很明

3、顯： 如何利用強(qiáng)大的資源平臺(tái)將華夏長(zhǎng)城的產(chǎn) 品力轉(zhuǎn)換為品牌力？如何穩(wěn)健的解決長(zhǎng)城品牌之間的內(nèi)耗問題？如何樹立壁壘，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以跟進(jìn)？我們的戰(zhàn)略總方針是：推出新產(chǎn)品，建立子品牌，活化華夏長(zhǎng)城品牌。1、通過子品牌的建立，賦予華夏長(zhǎng)城新的品牌內(nèi)涵，塑造華夏長(zhǎng)城全新的品牌形象；2、通過子品牌的建立， 將華夏長(zhǎng)城從整個(gè)長(zhǎng)城品牌中剝離出來， 真正實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè) “誰(shuí) 投資，誰(shuí)受益”的原則，讓華夏酒業(yè)不再為其它長(zhǎng)城品牌的使用者做嫁衣。3、新產(chǎn)品的推出，對(duì)于華夏干紅的銷售體系和銷售網(wǎng)絡(luò)也是一次刺激，讓它們從老大 的優(yōu)越感中走出來， 培養(yǎng)它們的市場(chǎng)反應(yīng)力， 提升包括整體的營(yíng)銷能力， 對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行精 耕細(xì)作，在

4、通路上給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)防。這個(gè)建議立即得到了中糧集團(tuán)和華夏酒業(yè)的一致認(rèn)可。我們決定利用華夏長(zhǎng)城1995 年年份酒上市作為一個(gè)契機(jī)，打一個(gè)漂亮仗。接下來的時(shí)間里，采納長(zhǎng)城項(xiàng)目組馬不停蹄，廣 泛收集國(guó)內(nèi)外資料，走訪夜場(chǎng)、酒樓、買場(chǎng)，請(qǐng)教華夏長(zhǎng)城的釀酒師，召開消費(fèi)者座談會(huì)， 一次成功的策劃已經(jīng)在醞釀一番市場(chǎng)研究后，我們對(duì)干紅市場(chǎng)有了更細(xì)致的認(rèn)知：1、國(guó)產(chǎn)干紅的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在中低檔干紅上，價(jià)格多集中在50 元以下。其中，華夏長(zhǎng)城疏屬于第一梯隊(duì)，是中低檔干紅的領(lǐng)導(dǎo)品牌。2、一些商人唯利是圖，利用消費(fèi)者青睞進(jìn)口酒，又缺乏認(rèn)知的機(jī)會(huì)，進(jìn)口一些低品質(zhì) 的葡萄酒原漿，在國(guó)內(nèi)罐裝，以高價(jià)位謀取暴利。這些酒在行業(yè)內(nèi)被成

5、為洋垃圾酒，無論是 從葡萄品種、生產(chǎn)工藝等方面都無法與國(guó)內(nèi)知名葡萄酒品牌相比。3、消費(fèi)者對(duì)干紅的消費(fèi)還處于跟風(fēng)階段，真正會(huì)“品”酒的人還不多，對(duì)干紅的認(rèn)識(shí) 在于“調(diào)節(jié)氣氛，有情調(diào)” ，對(duì)酒質(zhì)不講究，對(duì)低劣品質(zhì)的酒認(rèn)識(shí)不多?？傮w來看， 我國(guó)干紅市場(chǎng)的市場(chǎng)細(xì)分還沒有形成， 國(guó)產(chǎn)干紅大都擠在中低檔區(qū)間， 而洋 垃圾酒霸占高端市場(chǎng)，卻不能夠給消費(fèi)者提供名副其實(shí)的好產(chǎn)品。國(guó)產(chǎn)優(yōu)質(zhì)中高檔酒是一個(gè)真空區(qū)這就是長(zhǎng)城新品要進(jìn)軍的領(lǐng)域。經(jīng)過對(duì)華夏酒業(yè)公司各項(xiàng)資源的充分了解和評(píng)估， 我們創(chuàng)建了 “華夏葡園” 這樣一個(gè)產(chǎn) 地品牌，突出華夏長(zhǎng)城的產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)和其釀造干紅的專業(yè)性，為高檔產(chǎn)品做支撐。華夏葡園是一個(gè)專業(yè)、 規(guī)范

6、的葡萄種植基地。 地處河北昌黎縣， 位于北緯 39 度 25 分至 47分，其自然環(huán)境，無論是日照時(shí)間、降雨量還是晝夜溫差，都和干紅的故鄉(xiāng)一一法國(guó)波 爾多地區(qū)極為相似，被譽(yù)為“中國(guó)的波爾多” ，是葡萄生長(zhǎng)的沃土，屬于我國(guó)葡萄酒原產(chǎn)地 的保護(hù)區(qū)。華夏葡園有著淵源長(zhǎng)流的種植葡萄、 釀造干紅的歷史。 在和煦的陽(yáng)光下， 華夏葡園一望 無際，栽植這一排排寶石般晶瑩剔透的赤霞珠這里還有一位傳奇人物華夏葡園首席釀酒師。 他懂得每個(gè)葡萄品種的特點(diǎn)， 知道怎 樣栽培，深諳葡萄榨汁釀酒、的每一個(gè)環(huán)節(jié)，是干紅的專家。正是因?yàn)橛羞@樣一個(gè)負(fù)責(zé)權(quán)威 的釀酒師，讓華夏葡園出品的每一瓶酒又多了一重品質(zhì)保障。今天，華夏葡園首席

7、釀酒師親自開啟了第一瓶華夏葡園赤霞珠1995 干紅。華夏葡園要以這支酒發(fā)起對(duì)洋酒的全面挑戰(zhàn)， 肅清中國(guó)干紅高檔市場(chǎng)， 讓消費(fèi)者真正知道什么是高檔的、 好品質(zhì)的干紅。 華夏葡園首席釀酒師要揭露進(jìn)口干紅的真相， 產(chǎn)品品質(zhì)沒有保障， 供應(yīng)渠道 不穩(wěn)定，與其高昂的價(jià)格不相符。讓更多的消費(fèi)者知道購(gòu)買干紅的標(biāo)準(zhǔn)：好產(chǎn)地，好品種、 好年份。新的品牌已經(jīng)確定，我們要通過華夏葡園赤霞珠 1995 干紅這樣一個(gè)高端產(chǎn)品，來挑戰(zhàn) 洋酒在消費(fèi)者心目中的“高勢(shì)”地位，展示華夏長(zhǎng)城的自身實(shí)力。這樣的舉措，同時(shí)也把國(guó) 內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留在后一個(gè)等級(jí)， 從而突顯出華夏長(zhǎng)城的品牌地位。 此番挑戰(zhàn)行動(dòng)的最終目標(biāo) 是有高檔干紅的挑戰(zhàn)者

8、向領(lǐng)導(dǎo)者轉(zhuǎn)變，再一次確立華夏長(zhǎng)城的制高點(diǎn)。一、結(jié)合整體品牌策略，對(duì)華夏葡園赤霞珠 1995 的包裝進(jìn)行突破，突出品質(zhì)感，增加 附加值。1、新產(chǎn)品的前標(biāo)在傳承白標(biāo)的基礎(chǔ)上，凸顯華夏葡園的形象。2、背標(biāo)上要體現(xiàn)出首席釀酒師的形象和其本人的簽名。3、給每瓶酒附加一本出生證，由首席釀酒師親自簽名，顯示產(chǎn)品彌足珍貴。4、每瓶酒系上紅色的小領(lǐng)結(jié)，彰顯品味的同時(shí)，在終端形成明顯的差異，吸引消費(fèi)者 的目光。5、編撰干紅酒典，附在產(chǎn)品上，賦予品牌更多的文化內(nèi)涵。二、制定具有挑戰(zhàn)力的價(jià)格。 在經(jīng)過多次的消費(fèi)者測(cè)試后， 我們將華夏葡園赤霞珠 1995 干紅的商場(chǎng)零售價(jià)定在 95 元，一方面，和國(guó)產(chǎn)中低檔酒拉開差距，

9、使消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)有所認(rèn) 同，另一方面，這個(gè)價(jià)格相比進(jìn)口洋酒是有競(jìng)爭(zhēng)力的。三、渠道：調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者消費(fèi)干紅最多的終端是餐廳、酒樓和夜場(chǎng)，這些地方以 直接消費(fèi)為主。 其次大型商場(chǎng)、 量販也是干紅的一個(gè)重要銷售窗口， 這些地方的消費(fèi)行為主 要是送禮和自己儲(chǔ)藏， 銷售量相對(duì)較小。 因此， 我們直接切入主要終端深圳市高檔餐廳 和酒樓，并快速展開了短期的形象建設(shè)和長(zhǎng)期的系統(tǒng)培育工作，這也是華夏葡園 1995 干紅 成功的一個(gè)創(chuàng)新之處，后面有章節(jié)點(diǎn)評(píng)。四、終端建設(shè)： 我們將終端進(jìn)行了 ABC 分級(jí)。 根據(jù)不同的終端的重要性， 進(jìn)行 POP、 促銷品和人員的支持。 終端建設(shè)是華夏長(zhǎng)城營(yíng)銷工作的薄弱環(huán)節(jié)， 我們

10、希望承借華夏葡園赤 霞珠 1995 干紅推出的契機(jī)，加強(qiáng)華夏長(zhǎng)城的終端建設(shè)工作，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無可乘之機(jī)。五、傳播及推廣：利用整合傳播利器，進(jìn)行廣告、公關(guān)、促銷活動(dòng)的整合，借助于整 體力量，迅速打開華南商場(chǎng)。立足于區(qū)域市場(chǎng)，啟動(dòng)地方性媒體，圍繞公關(guān)事件展開傳播。1、廣告：訴求購(gòu)買干紅的三大標(biāo)準(zhǔn)，訴求華夏葡園赤霞珠1995 干紅的好產(chǎn)地、好品種、好年份，挑戰(zhàn)進(jìn)口干紅。在表現(xiàn)形式上，分別以長(zhǎng)城、高爾夫球、桌球來表現(xiàn)長(zhǎng)城品牌 的品質(zhì)感和高檔形象。今天， 1995 “三好紳士”亮相認(rèn)準(zhǔn)這三點(diǎn)，你才是一個(gè)有品味的人認(rèn)準(zhǔn)這三點(diǎn)，你才是一個(gè)不隨便的人有它，你會(huì)喜歡這樣的背后議論教育消費(fèi)者認(rèn)知干紅選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，

11、2、公關(guān)活動(dòng)， 采取軟性文章普教形式進(jìn)行宣傳。 揭露洋垃圾酒的真實(shí)面目，實(shí)施挑戰(zhàn)策略。打破洋酒神話選購(gòu)干紅究竟有沒有標(biāo)準(zhǔn) 葡萄酒七分原料，三分工藝購(gòu)買干紅的三大標(biāo)準(zhǔn)3、促銷活動(dòng)，在產(chǎn)品上市期間，我們將新品和消費(fèi)者接觸的地點(diǎn)首先鎖定在酒樓，展 開試飲活動(dòng)， 讓消費(fèi)者直接感受到產(chǎn)品的口感和品質(zhì)。 同時(shí)， 由導(dǎo)購(gòu)人員對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行紅酒 知識(shí)的普及和灌輸。謀定而后動(dòng) .2001 年 11月，華夏葡園赤霞珠 1995 干紅全面登陸深圳，迅速掌握了重點(diǎn) 銷售終端一一高檔酒樓餐飲，掀起銷售熱潮。截至2001年年末，銷售量達(dá)近 2萬箱。華夏酒業(yè)又乘勝追擊，推出華夏葡園赤霞珠 1992年干紅現(xiàn)在產(chǎn)品庫(kù)存量有限，已

12、經(jīng)限量發(fā)售。 華夏葡園系列報(bào)廣也先后獲得廣州日?qǐng)?bào)杯食品飲料類銅獎(jiǎng)、第8 屆廣告節(jié)入圍作品獎(jiǎng)、“金帆杯”深圳平面廣告雙年獎(jiǎng)優(yōu)秀獎(jiǎng)?；仡櫲A夏長(zhǎng)城干紅的整合策劃，主要有以下幾個(gè)亮點(diǎn)：1 、 營(yíng)銷策略的導(dǎo)向抓住干紅市場(chǎng)高端空位的契機(jī)， 制定挑戰(zhàn)攻略， 向與自身檔次、 品質(zhì)接近的進(jìn)口干紅發(fā) 起挑戰(zhàn)攻勢(shì)，借助于消費(fèi)者認(rèn)為進(jìn)口干紅“非常好”的心理區(qū)位，邊破邊立，在來提升自身 的品牌形象和價(jià)值感的同時(shí)，成功的將華夏葡園與一般國(guó)產(chǎn)品牌區(qū)格開來。2、 廣告策略的成功選擇“消費(fèi)者之所以喜歡你們公司的產(chǎn)品， 是因?yàn)楫a(chǎn)品使他自己更覺尊貴， 也在他人面前盡 顯身份”這就是 B/W 模式中的身份動(dòng)機(jī)圈。在制定華夏長(zhǎng)城 19

13、95 干紅的廣告策略時(shí)， 我們成功的運(yùn)用了這一模式，賦予華夏長(zhǎng)城 1995 干紅格調(diào)和品味，并通過高爾夫、桌球等 金字塔頂層的人們享受的高尚運(yùn)動(dòng)來凸顯， 完美的塑造目標(biāo)消費(fèi)群的氣質(zhì)、 身份和優(yōu)越， 給 目標(biāo)消費(fèi)群傳達(dá)這樣一個(gè)信息這就是我的追求， 這才是我的生活。 對(duì)身份模式出神入化 的運(yùn)用， 使我們成功的賦予華夏葡園與生俱來的品牌魅力， 引起消費(fèi)者內(nèi)心深處的共鳴和高 度推崇。3、 形象的差異形象的差異化，對(duì)策略有著傳神入化的作用，華夏葡園通過品牌形象、產(chǎn)品形象、終端 形象和傳播的差異化，突出華夏葡園赤霞珠 1995 的高品質(zhì)感，彰顯出華夏葡園高檔的品牌 形象。酒典、出生證充分顯示產(chǎn)品的彌足珍貴

14、。紅領(lǐng)結(jié)讓人過目不忘，記憶猶新。長(zhǎng)城垛口 的產(chǎn)品陳列更是氣勢(shì)恢弘，無與倫比。4、戰(zhàn)術(shù)的整合充分抓住傳播中的關(guān)鍵要素， 在利用常規(guī)報(bào)紙媒體進(jìn)行傳播的同時(shí)， 另辟蹊徑， 對(duì)最為 經(jīng)濟(jì)和長(zhǎng)效的傳播途徑進(jìn)行整合。 如前所述， 我們發(fā)現(xiàn)餐飲酒樓是消費(fèi)者消費(fèi)干紅最主要的 場(chǎng)所。 而酒樓的樓面部長(zhǎng)和經(jīng)理在點(diǎn)菜的同時(shí)就可以有效的向消費(fèi)者介紹酒水。如果這個(gè)群體能夠成為華夏葡園口碑傳播的中堅(jiān)力量， 將大大增加產(chǎn)品銷售的機(jī)會(huì)， 并可以節(jié)約更多的 傳播資源。 因此， 我們打破常規(guī)， 將對(duì)酒樓樓面經(jīng)理和部長(zhǎng)的公關(guān)工作納入華夏葡園整合傳 播的體系。結(jié)合深圳的就業(yè)環(huán)境， 我們認(rèn)為這一群體有著非常大的競(jìng)爭(zhēng)壓力， 需要進(jìn)行自我的提高 和突破， 以便有更高的發(fā)展空間， 對(duì)于高檔酒樓來講， 他們也非常希望自己的員工能夠快速 成長(zhǎng)，給消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。因此，我們超越了一般酒業(yè)公司庸俗的公關(guān)行為。聯(lián)合深 圳市餐飲協(xié)會(huì)推出了“首屆餐飲業(yè)職業(yè)經(jīng)理人培訓(xùn)班” ，面向深圳市酒樓的樓面部長(zhǎng)和經(jīng)理 進(jìn)行免費(fèi)的培訓(xùn)和教育， 邀請(qǐng)香港知名的培訓(xùn)講師系統(tǒng)的進(jìn)行紅酒知識(shí)、 管理技能、 溝通技 巧等方面培訓(xùn)，對(duì)于成績(jī)合格者還頒發(fā)結(jié)業(yè)證書。第一期培訓(xùn)班，來者踴躍，座無虛席。通 過的培訓(xùn)班，建立了近乎深圳70以上高檔酒樓的餐飲部長(zhǎng)和經(jīng)理的檔案。很多學(xué)員都期望能夠針