萬源市商業(yè)步行街策劃方案

1、策劃資料總體市場態(tài)勢一、 總體市場態(tài)勢1、住宅部分   2005年的萬源市推出的住宅項(xiàng)目較04年相比有較大的突破，其銷售面積已達(dá)7萬平米以上，同比04年增長了近130，為最近幾年的之最。其中，所有的銷售面積基本上都集中在幾個(gè)較大的商住項(xiàng)目內(nèi)，并且都為市政府重點(diǎn)支持的整改項(xiàng)目?？梢姡?005年至2006年上半年的住宅銷售中 ，住宅部分正一步步的得到市場的認(rèn)可。2、商業(yè)部分    2005年至2006年上半年，萬源市全市的商業(yè)用地出讓面積較少，并沒有實(shí)質(zhì)性的增加和減少。但萬源的土地轉(zhuǎn)讓多為商住一體式的轉(zhuǎn)讓，主要為萬源市政府重點(diǎn)扶持的幾個(gè)市政改革工程，主要分

2、布在沿后河一線及后河濱河路一線。其中,濱河路一線沿線共出讓土地面積達(dá)到了36萬平方米，占到了土地轉(zhuǎn)讓的50%以上，說明萬源市的濱河路沿線正發(fā)揮其沿河經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特點(diǎn)，也說明萬源市市中心土地供應(yīng)量正在逐步減少，市中心的土地將越來越少。2005年至2006年上半年，市中心附近只有金締路的“金締花園”部分出讓了大量的土地，并修建了 大面積的商業(yè)營業(yè)房，是本項(xiàng)目的最大競爭對手，市中心的競爭將會(huì)越來越激烈。市中心的商業(yè)物業(yè)銷售不順暢可能成為不爭的事實(shí)。   其中市中心的核心商圈部分因?yàn)樵诮趦?nèi)無較大的營業(yè)房出現(xiàn)，而核心商圈的幾條街已經(jīng)成為萬源市商業(yè)進(jìn)駐的核心地段，各商家進(jìn)駐核心商圈的意

3、愿強(qiáng)烈，由此可能導(dǎo)致?lián)Q鋪、換口岸欲望強(qiáng)烈。商鋪的消費(fèi)群可能因此而擴(kuò)大。3、大盤時(shí)代即將來臨  2005年至2006年上半年的萬源市有幾個(gè)住宅小區(qū)的推出，特別是市政府扶持的“濱水領(lǐng)地”“華興小區(qū)”“陽光花園”“躍進(jìn)路小區(qū)”這些樓盤的修建都驗(yàn)證了萬源市房地產(chǎn)將進(jìn)入到大盤擴(kuò)張時(shí)代河個(gè)盤時(shí)代。每個(gè)樓盤都力求在建筑本身戶型和社區(qū)配套方面吸引消費(fèi)者。在社區(qū)配套及社區(qū)休閑的強(qiáng)化將直接引領(lǐng)消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變。萬源市市場近期特點(diǎn)二、萬源市市場近期特點(diǎn)      2006年下半年的萬源房地產(chǎn)市場必將與城市市政建設(shè)的進(jìn)展，城市中心的轉(zhuǎn)移和消費(fèi)習(xí)慣的改

4、變密切相關(guān)。  1、中心區(qū)域     隨著本項(xiàng)目的開工，標(biāo)志著市政工程2006年的全面開展，并伴隨著“金締花園”與本項(xiàng)目的成功招商，中心區(qū)域已經(jīng)成為市民關(guān)注的熱點(diǎn)。本項(xiàng)目開盤實(shí)踐將近一個(gè)月的爆滿現(xiàn)象、“金締花園”作為市中心去最近時(shí)間內(nèi)推出的樓盤銷售已經(jīng)達(dá)到8成的銷售佳績?！瓣柟饣▓@”的銷售一空，更是驗(yàn)證了中心區(qū)的重要經(jīng)濟(jì)發(fā)展地位。     2005年市政工程的重點(diǎn)是優(yōu)質(zhì)住宅小區(qū)的推廣及基礎(chǔ)設(shè)施的修復(fù)。今年市政投資的重點(diǎn)是將環(huán)境工程與市政具體工程。如對紀(jì)念碑的修復(fù)，市民廣場及街道整治等等。在年內(nèi)，

5、中心區(qū)域的住宅項(xiàng)目及商業(yè)項(xiàng)目的配套工程將倍受關(guān)注。年內(nèi)預(yù)計(jì)中心區(qū)推出的項(xiàng)目幾乎為零。除“金締花園”的項(xiàng)目尾盤外，將無大面積的商業(yè)營業(yè)房推向市場。2、濱河路沿線     后河濱河路沿線近兩年內(nèi)有幾個(gè)樓盤出現(xiàn)。一是“華興小區(qū)”，二是“濱水領(lǐng)地”位于濱河路與和平街、交通局的三角地帶，同樣有較大面積的商業(yè)營業(yè)房出現(xiàn)，也是本案的競爭對手。      與2004年相比，此沿線的市場供應(yīng)量大大增加，這兩個(gè)具有代表性的樓盤吸引了一大批對環(huán)境質(zhì)素要求較高的換房一族，住宅與商業(yè)營業(yè)房銷售情況良好，說明后河沿線片區(qū)已經(jīng)開始受到市場的關(guān)注

6、。3、河西經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)      河西經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)是市政府規(guī)劃開發(fā)、位于太平鎮(zhèn)后河以西。已經(jīng)完成評規(guī)面積1500畝，已開發(fā)801畝，可供開發(fā)畝。雖然市政府的搬遷工程尚未啟動(dòng)，而且城市居民對河西經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)的概念還很模糊，但市政府的良好規(guī)劃仍然給這一片區(qū)帶來了很高的附加值。隨著政府工程的進(jìn)展和遠(yuǎn)期商業(yè)物業(yè)的附加值將會(huì)進(jìn)一步提高，但短期內(nèi)尚無商業(yè)樓盤的開發(fā)，市政府搬遷也不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)。4、環(huán)境較好的社區(qū)商鋪      小區(qū)的配套設(shè)施已經(jīng)成為左右萬源市消費(fèi)的重要因素，進(jìn)而會(huì)影響到社區(qū)商鋪的銷售。以“濱水領(lǐng)地”為

7、例，由于小區(qū)內(nèi)安置了大量的健身器材和設(shè)計(jì)了一定的綠化，導(dǎo)致其住宅銷售量迅速上升。況且由于靠近后河，其傍晚的消費(fèi)人群受到小區(qū)少量配套休閑娛樂設(shè)施的吸引而導(dǎo)致商鋪量有大幅度的提高。5、紅色題材      萬源市為四川著名的紅色旅游區(qū)，其市內(nèi)紅色旅游文化底蘊(yùn)豐厚，歷史題材廣泛，每年因?yàn)榧t色旅游主題可吸引將近10萬人口到萬源市旅游。特別是萬源達(dá)州1小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈即將開通，都會(huì)給以紅色旅游為主題的物業(yè)帶來機(jī)遇。6、休閑、度假題材       萬源市市民愿意休閑享受的意愿非常強(qiáng)烈。其休閑資源可以從每天傍晚的后河“河灘夜市”可以得到

8、驗(yàn)證。幾乎每天傍晚的人流量都能達(dá)到20000人次，其中蘊(yùn)含的巨大消費(fèi)商機(jī)尚待發(fā)掘。7、主題商城相對明確的主題定位或消費(fèi)人群是突破項(xiàng)目市場的有效方式      萬源市傳統(tǒng)的商業(yè)模式正經(jīng)歷較大的轉(zhuǎn)變。主題商場將成為萬源市以后商業(yè)物業(yè)發(fā)展的趨勢，但到目前為止，近兩年推出的商業(yè)物業(yè)以“金締花園”“陽光花園”“濱水領(lǐng)地”為例，仍然奉行著傳統(tǒng)的商業(yè)銷售模式，并沒有管理公司介入，缺乏管理經(jīng)驗(yàn)，極大的打擊了外地投資者的投資信心，對于品牌招商影響較大。萬源市場發(fā)展趨勢三、 萬源市場發(fā)展趨勢      2006年下半年及2007年的萬

9、源房地產(chǎn)市場較05年相比較，市場變化的趨勢將規(guī)律化，更加明顯化，特點(diǎn)也將更為突出。1、競爭將更加激烈     “濱水領(lǐng)地”“萬源廊橋”等一系列樓盤的推出將會(huì)直接影響本項(xiàng)目的銷售。特別是占據(jù)市政府支持和特色商業(yè)的兩大優(yōu)勢的“萬源廊橋”將直接對萬源的商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)生直接的影響。同時(shí)也將影響萬源的消費(fèi)形勢。雖然去年全市經(jīng)濟(jì)仍然保持較快速度的增長，居民收入穩(wěn)中有升，但市場的消化能力仍然有限，總需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于全市的供應(yīng)量。因此，在市場容量有限的情況下，不成為暢銷盤就會(huì)面臨積壓。2、細(xì)分市場與產(chǎn)品優(yōu)勢的營造將成為重要砝碼     在

10、住宅方面，2005年至2006年上半年的一部分開發(fā)商意識(shí)到突出個(gè)盤的特色，全新打造品質(zhì)樓盤，特別是注重營造社區(qū)的配套設(shè)施來出金社區(qū)商鋪的銷售。以“濱水領(lǐng)地”和“金締花園”為代表的社區(qū)將公共配套設(shè)施中的休閑娛樂設(shè)施作為吸引小區(qū)居民的一種營銷工具，取得了非常好的效果，特別是“濱水領(lǐng)地”的銷售結(jié)果更是出乎了所有人的以外，由于小區(qū)配套的利用，使小區(qū)的商鋪價(jià)格上升了近一倍。每天傍晚的散步人群向小區(qū)中聚集，平均每天晚上有將近3000人左右的人流量。這是小區(qū)商鋪價(jià)格上漲的主要原因。3、  與大城市接軌，注重產(chǎn)品的細(xì)節(jié)化     樓宇智能化進(jìn)程在一級(jí)

11、市場非常迅速，在萬源的房地產(chǎn)開發(fā)中尚未完全的推廣，寬帶網(wǎng)絡(luò)正發(fā)展成為中高檔樓盤的必須品。并將進(jìn)一步走向日常生活，特比是針對商業(yè)樓盤的智能化建設(shè)必將引領(lǐng)萬源市場商業(yè)物業(yè)的發(fā)展。       同時(shí)，細(xì)節(jié)上的規(guī)劃將更受到萬源市場的消費(fèi)者的青睞。從“濱水領(lǐng)地”“金締花園'戶型設(shè)計(jì)中可以看出布局設(shè)計(jì)合理的戶型更受到消費(fèi)者的追捧，結(jié)構(gòu)上創(chuàng)新、配套上更加合理是發(fā)展的必然趨勢。4、商業(yè)物業(yè)將進(jìn)一步規(guī)模化、主題式購物、休閑購物的方向發(fā)展       熱愛休閑、喜歡安逸的生活方式是萬源人的特點(diǎn)之一，他們希望一戰(zhàn)式購物，無明確的

12、定位和不能明確告之定位的商業(yè)區(qū)很難有吸引力。從萬源的后河每晚的散步人群來分析可以看出萬源人需要一種享受和休閑的消費(fèi)模式，在河灘上的消費(fèi)不能算是不高，其舒適度也很差。但就是這樣的一種消費(fèi)水平與消費(fèi)享受極為不合理的地方，每天的人流量竟然可以達(dá)到20000人左右。這些恰恰表明了萬源市需要一種真正的大眾休閑廣場。雖然萬源的一些項(xiàng)目地位在休閑娛樂方面，但項(xiàng)目交房后仍然是傳統(tǒng)的商業(yè)街模式，并沒有真正意義上滿足萬源市人民心中的預(yù)期，因此很難有較高的附加值。  5、夜間消費(fèi)市場將被真正的挖掘出來，消費(fèi)地點(diǎn)將向市中心轉(zhuǎn)移       萬源的商業(yè)氣氛多集

13、中于白天，到目前為止，萬源市的夜間消費(fèi)市場并沒有被完全挖掘出來。一次，夜間消費(fèi)市場的挖掘和正確引導(dǎo)市商業(yè)地產(chǎn)吸引人氣的主要方向。目前，萬源的夜間人群主要集中在濱河路，“濱水領(lǐng)地”正式交房后，一部分人群轉(zhuǎn)移到了“濱水領(lǐng)地”的社區(qū)內(nèi)，導(dǎo)致社區(qū)內(nèi)的人流量劇增。特殊的“河灘夜市”現(xiàn)象由于河灘內(nèi)受到天氣和水量的影響有嚴(yán)重的商業(yè)弊端，況且處于一種無序的混亂局面，里面的攤位也是“先占先得”，無法真正形成一種商業(yè)區(qū)域，其大量的消費(fèi)人群的轉(zhuǎn)移也成為必然。萬源市市場總特征四、萬源市市場總特征  1、市中心區(qū)域商業(yè)狀況及前景展望     1)中心商業(yè)區(qū)域的

14、形成和發(fā)展     根據(jù)萬源市十一五規(guī)劃：萬源市市中心要以一批的形象工程的典型樓盤來達(dá)到帶動(dòng)整個(gè)萬源市經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)發(fā)展的目的。其主要關(guān)注的項(xiàng)目為本案和“金締花園”、“陽關(guān)花園”等有較好發(fā)展前景的項(xiàng)目實(shí)體。2003年至2006年上半年，“客運(yùn)大廈”“陽光花園”“濱水領(lǐng)地”“躍進(jìn)小區(qū)”、“華興小區(qū)”等項(xiàng)目的順利完工，萬源市的商業(yè)地產(chǎn)改革正不斷的進(jìn)行著，市政府的合理規(guī)劃為萬源的房地產(chǎn)注入了活力，同時(shí)業(yè)帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。隨著城市規(guī)模的不斷擴(kuò)大，萬源市著逐步形成了一批住宅小區(qū)，聚集了大量的居住人群，傳統(tǒng)的商業(yè)老街從位置、功能、規(guī)模上難以滿足城市居民消費(fèi)水平的需要，

15、市中心商圈的重新定位已經(jīng)是發(fā)展的需要。市政府規(guī)劃出臺(tái)以前，“金締花園”作為中心商圈發(fā)展的一個(gè)新起點(diǎn)，“愛家購物廣場”以富有戰(zhàn)略性的眼光選擇了“金締花園”。低價(jià)的租金和市場的巨大需求使愛家不斷的進(jìn)行市場宣傳，在愛家的帶動(dòng)下，相信幾年內(nèi)，中心商圈的范圍將擴(kuò)大，成為萬源市最大的商業(yè)旺地。     2、萬源市中心區(qū)域片區(qū)現(xiàn)狀     其主要商業(yè)地段呈現(xiàn)“”型分布，其城市繁華地段主要集中在裕豐街、紅衛(wèi)街、紅旗路以及紅衛(wèi)街與紅旗路相連接的街道。并以這個(gè)“”字型為基礎(chǔ)向裕豐街北段，紅旗路北段、紅衛(wèi)街南段、紅旗路南段和南街方向擴(kuò)散

16、。形成了以紅衛(wèi)街與紅旗路為中心的商圈式結(jié)構(gòu)發(fā)展模式，其主要商業(yè)形態(tài)為服裝批發(fā)零售為主。      萬源市幾乎所有街道都有地層商鋪，并且都為臨街式商鋪。其分布幾乎遍及萬源市的所有小區(qū)及街道。但萬源市街道的所有商鋪均銷售一空，無空置現(xiàn)象，除少數(shù)偏遠(yuǎn)的商鋪經(jīng)營較差外，其余均經(jīng)營良好。無“死鋪”和“空鋪”現(xiàn)象。     根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2004年年底至2006年5月，萬源市城區(qū)僅有一家房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)推出了商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，推出了少量的營業(yè)房，并沒有大量的商業(yè)營業(yè)房上市。因此，城鎮(zhèn)內(nèi)對于營業(yè)房的需求量應(yīng)當(dāng)是供小于求的局面。通過調(diào)查，在

17、城鎮(zhèn)中心地段的紅旗街、紅衛(wèi)路附近均沒有大量的商業(yè)營業(yè)房上市，而且也沒有商鋪用于出租，甚至到了“有錢無鋪”的局面。可見市中心地段的商業(yè)鋪面已經(jīng)達(dá)到十分稀有的局面。    3   項(xiàng)目周邊商業(yè)業(yè)態(tài)分布情況      1 )裕豐街段：裕豐街是2002年以后逐步發(fā)展起來的商業(yè)街道。其商業(yè)形態(tài)發(fā)展已經(jīng)較為成熟。其兩邊共有商鋪近90家。其中有40%的鋪面為服裝批發(fā)業(yè)務(wù)，30%左右為副食商品零售與批發(fā)，其余為小商品零售商鋪。其業(yè)態(tài)較為混亂。但其北段的商業(yè)形態(tài)比較固定，主要為農(nóng)副產(chǎn)品，其商業(yè)形態(tài)的開展也圍繞著農(nóng)副業(yè)產(chǎn)品。 

18、;        該路段商業(yè)營業(yè)房主要為20-30平米左右，租金20000左右       2)紅旗路段：紅旗路原為市政府門面街道，為最早的商業(yè)中心地段，其商業(yè)形態(tài)較為混亂，經(jīng)過政府這幾年的統(tǒng)一治理和規(guī)劃，已經(jīng)發(fā)展成為萬源市的服裝一條街。因此，紅旗路的主要商業(yè)形態(tài)為服裝批發(fā)。共有鋪面60余家。其中80%以上為服裝商鋪，攙雜銀行等少量其他業(yè)態(tài)。價(jià)格為60-75元/平米/月，年租金為15000-30000元/年，鋪面面積主要為15-35平米之間，主力面積為30平米    

19、60;3） 紅衛(wèi)街段：紅衛(wèi)街為萬源市早期商業(yè)街道，商業(yè)發(fā)展已經(jīng)成熟，是城市的一個(gè)穩(wěn)定的商業(yè)發(fā)展區(qū)也是市政府規(guī)劃的主要商業(yè)街道，其地位是城市發(fā)展的成熟商業(yè)地段，依靠萼山劇院和新建的高品質(zhì)陽光花園，特別是陽光花園的商業(yè)營業(yè)房的銷售和二樓商業(yè)休閑商鋪的出售更加加重了該街道的商業(yè)氣氛，增添了紅衛(wèi)路的商業(yè)地位。紅衛(wèi)路是萬源市民夜晚散步的重要場所，其夜間的人流量僅次于后河河灘的人流量，是城市主要的夜間消費(fèi)場所。共有商鋪150余個(gè)，其中80%為服裝商鋪。其中陽光花園的二樓商業(yè)鋪面主要以休閑娛樂為主。商鋪的底樓面積區(qū)間為20-40平米價(jià)格在15000元左右。二樓面積多為60-100平米為主，價(jià)格為5500元左

20、右。      4） 萬寶商場：萬寶商場是較早修建的一條商業(yè)步行街，是萬源市首條真正意義上的步行街。其發(fā)展規(guī)模較小，但已經(jīng)成為一條較成熟的商業(yè)街道，主要經(jīng)營中低檔的休閑服飾。主要鋪面面積為15-35平米，主力面積為25平米左右，價(jià)格為50-65元/平米/月。內(nèi)無空置鋪面。但物業(yè)管理過于松散，污水橫流，市場環(huán)境較差，很難形成主流商業(yè)步行街。     另外有一些其他較為分散的商業(yè)區(qū)域，主要為以下幾個(gè)區(qū)域：      1) 濱河路沿線的建材、裝飾、五金市場   

21、   2）新華路兩段手機(jī)市場      3）利民路農(nóng)資市場      4）裕豐街北段農(nóng)副食品市場      5）河街  4、萬源市商業(yè)市場特征    萬源商業(yè)氣氛濃郁的城市        萬源是四川、陜西、重慶的三省交匯處，是達(dá)州地區(qū)傳統(tǒng)的商業(yè)城鎮(zhèn)，商賈往來頻繁。幾年經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展，2005年國內(nèi)生產(chǎn)總量比上年增加，居民消費(fèi)水平更是躍上了新臺(tái)階。全市神會(huì)消

22、費(fèi)品總額比上年增長近11個(gè)百分點(diǎn)。與此同時(shí)，市政配套的硬件設(shè)施的逐步完善為商家創(chuàng)造了良好的投資環(huán)境，在此帶動(dòng)下，2005年至2006年上半年，萬源商業(yè)物業(yè)發(fā)展較快，并出現(xiàn)以下特點(diǎn)：    1）中心商業(yè)區(qū)正不斷擴(kuò)大    從原來的紅衛(wèi)街、紅旗路兩條主干道向四周發(fā)散。特別是“金締花園”、“陽光花園”的逐步推出，直接將市中心的商業(yè)圈范圍擴(kuò)大了整整一圈。    2）零售業(yè)正搶攤市中心    “金締花園”的愛家購物廣場進(jìn)駐市中心區(qū)域，萬客隆超市同時(shí)業(yè)加大了宣傳和促銷活動(dòng)，證明著市中心的零售行業(yè)競爭將加劇，特比是愛家購物廣場的

23、5000平米超大面積將會(huì)帶來巨大的人氣。   3）傳統(tǒng)商業(yè)鋪面依然搶手   萬源的傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)主要集中在本案周圍的幾條街道，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的商業(yè)的地段已經(jīng)形成。所以現(xiàn)在老商業(yè)區(qū)的鋪面供應(yīng)量極少，加上商業(yè)街內(nèi)龐大的消費(fèi)人流量給商家走狗的投資信心，自然導(dǎo)致街內(nèi)旺鋪受到投資者的青睞。如“陽光花園”與“金締花園”銷售業(yè)績的不俗表現(xiàn)給與了很好的證明。4）主題商場將會(huì)受到追捧而走俏      到目前為止，萬源市還沒有一個(gè)真正意義上的主題商業(yè)物業(yè)。而主題商業(yè)廣場成為項(xiàng)目租售的一個(gè)重要策略，買家投資時(shí)考慮的因素除了地段。人流量等硬件因素外

24、，對整個(gè)項(xiàng)目的定位和策略也是一個(gè)重要的考慮附加值。      5）“名店效應(yīng)”將會(huì)時(shí)萬源以后經(jīng)營的法寶      現(xiàn)在萬源的房地產(chǎn)項(xiàng)目中，只有“華興小區(qū)”和“金締花園”利用了購物廣場這一名牌并沒有其他項(xiàng)目效仿以達(dá)到旺場的效果，從而帶動(dòng)其他商鋪的租售。在這一方面，“金締花園”的成功起到了很大的示范作用，并相信以后會(huì)被其他開發(fā)商所沿用。五、項(xiàng)目競爭分析   1、項(xiàng)目本身市政府區(qū)位規(guī)劃      段為原市政府舊址是市政府重點(diǎn)發(fā)展項(xiàng)目之一，為當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)、政治中心，

25、地理位置得天獨(dú)厚。且市政府規(guī)劃項(xiàng)目本身為萬源市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中心區(qū)位。二期項(xiàng)目及三期項(xiàng)目的完工將使項(xiàng)目本身成為城市的標(biāo)志性建筑，作為城市的一張名片，將成為萬源市的一道風(fēng)景線。同時(shí)，市政府將該片區(qū)規(guī)劃為商業(yè)區(qū)域，成為萬源市最大的商業(yè)旺地。   2、項(xiàng)目SWOT分析優(yōu)勢：（S）地處市中心商業(yè)旺地，毗鄰市政府、市委、中小學(xué)，盡享都市成熟的商務(wù)及居住環(huán)境、繁華。屬于老牌商業(yè)街，直接處于產(chǎn)品生命周期的發(fā)展期相對于周圍的僅有2030年商業(yè)鋪面生命的鋪面來說，有頑強(qiáng)的生命力建筑外觀時(shí)尚、現(xiàn)代，為萬源市標(biāo)志性建筑市政府形象發(fā)展工程，易于給與顧客穩(wěn)定的投資信心電梯公寓開創(chuàng)了萬源城市發(fā)展的新格局前

26、期近一年的形象宣傳使項(xiàng)目具有較高的知名度交通便捷，項(xiàng)目周圍路網(wǎng)發(fā)達(dá)，交錯(cuò)縱橫規(guī)模優(yōu)勢明顯，總體規(guī)模在萬源市場獨(dú)占鰲頭  劣勢：(W)拆遷過程爭議很大，影響了項(xiàng)目形象步行街寬度過大，影響商業(yè)氣氛工程進(jìn)度緩慢，整體形象不利于營銷全市二樓商業(yè)氛圍不夠濃烈，二樓商鋪的發(fā)售會(huì)制肘項(xiàng)目整體銷售項(xiàng)目文化挖掘不夠，定位模糊，未能突出差異化優(yōu)勢，從而導(dǎo)致客戶投資信心不夠機(jī)會(huì)：(O) 市場商業(yè)營業(yè)房投入量少，需求很大利用紅色旅游時(shí)間可迅速重新塑造項(xiàng)目形象政府規(guī)劃的核心商業(yè)地位，為銷售提供了可塑機(jī)會(huì)   威脅：（T）項(xiàng)目本身受到周圍項(xiàng)目成熟的商鋪價(jià)格影響項(xiàng)目周圍已經(jīng)銷售的商鋪

27、會(huì)降低消費(fèi)者的購買欲望萬源原有的消費(fèi)觀念會(huì)影響項(xiàng)目后期的銷售價(jià)格定位前期的營銷方式會(huì)需要大量的后期努力才能彌補(bǔ)回來“金締花園”項(xiàng)目的現(xiàn)房會(huì)影響項(xiàng)目的銷售3、競爭對手分析1）“金締花園” 一、二、三層商鋪   開發(fā)商：萬源市金締房地產(chǎn)有限責(zé)任公司   代理商：   地理位置：金締路   經(jīng)營總面積：30000平米   銷售范圍：全部   底層面積：10000平米   管理費(fèi)用：無   工程進(jìn)度：現(xiàn)房   交房時(shí)間：20

28、06年10月   已經(jīng)進(jìn)駐名店：愛家購物廣場5000平米   交通情況：紅旗路、新化路、南街、金締路   付款方式：一次性優(yōu)惠2  銀行按揭   分期付款   價(jià)格區(qū)間：1300020000元之間2）陽光花園尾盤商鋪   開發(fā)商：   代理商：   地理位置：紅衛(wèi)街   經(jīng)營總面積：3000平米   銷售范圍：全部   底層面積：1300平米  &

29、#160;管理費(fèi)用：無   工程進(jìn)度：現(xiàn)房   交房時(shí)間：2005年12月   已經(jīng)進(jìn)駐名店：無   交通情況：紅旗路、紅衛(wèi)街   付款方式：一次性優(yōu)惠2  銀行按揭無    分期付款   價(jià)格區(qū)間：1300018000元之間3）濱河領(lǐng)地尾盤商鋪   開發(fā)商：四川崇州恒昌房地產(chǎn)開發(fā)公司萬源分公司   代理商：   地理位置：濱河路南段  交通局附近 

30、;  經(jīng)營總面積：8000平米   銷售范圍：全部   底層面積：3600平米   管理費(fèi)用：無   工程進(jìn)度：現(xiàn)房   交房時(shí)間：2006年5月   已經(jīng)進(jìn)駐名店：孔亮火鍋、肥牛食府   交通情況：濱河路   付款方式：一次性優(yōu)惠2  銀行按揭   分期付款   價(jià)格區(qū)間：45008000元之間4）萬源廊橋   開發(fā)商：   

31、代理商：奧博地產(chǎn)   地理位置：后河之上   經(jīng)營總面積：5000平米   銷售范圍：全部   底層面積：1000平米   管理費(fèi)用：   工程進(jìn)度：尚未施工   交房時(shí)間：   已經(jīng)進(jìn)駐名店：   交通情況：濱河路   付款方式：   價(jià)格區(qū)間：5）萬寶商場   開發(fā)商：   代理商：   地理位置：紅旗路與紅衛(wèi)街之

32、間  靠近和平路   經(jīng)營總面積：2300平米   銷售范圍：全部   底層面積：1000平米   管理費(fèi)用：無   工程進(jìn)度：現(xiàn)房   交房時(shí)間：2005年   已經(jīng)進(jìn)駐名店：無   交通情況：紅旗路、紅衛(wèi)街   付款方式：   價(jià)格區(qū)間：1300020000元之間六、商業(yè)步行街建設(shè)設(shè)計(jì)建議      結(jié)合本項(xiàng)目的整體風(fēng)格，凸顯步行街的

33、優(yōu)勢河亮點(diǎn)，在外觀整體設(shè)計(jì)上，尤其要注意把握時(shí)尚、高檔的心里趨勢。營造一種大都市風(fēng)格的商業(yè)步行街氛圍。領(lǐng)其成為萬源市獨(dú)樹一幟的商業(yè)步行街，以此來增加附加值賣點(diǎn)，并成為萬源市輿論關(guān)注的重點(diǎn)，萬源市居民休閑散步的理想場所。     1、時(shí)尚高貴的大氣風(fēng)格    主要材質(zhì)以大幅的人工大理石或鮮亮的磨石地面為主。色彩運(yùn)用較暖，不用過分強(qiáng)調(diào)金屬質(zhì)感，線條表現(xiàn)以曲線為主，體現(xiàn)時(shí)尚、雍容、高貴通透的感覺。     2、另類風(fēng)格在設(shè)計(jì)中要凸顯特色的風(fēng)格，與“金締花園”的建筑風(fēng)格恰恰相反。并配以少量的時(shí)下年輕人的

34、時(shí)尚元素，如NBA、科幻題材等元素。     3、其他設(shè)備建議    在小廣場處安置一個(gè)小型旱噴，以弧形為主。并在旱噴后安置一個(gè)大型的彩色液晶顯示器，尺寸為長4米*高2米。日?？梢圆シ帕餍懈枨鶰TV、街舞歌曲、NBA直播等，作為營造商場氛圍以及吸引客戶人流量的補(bǔ)充手段。   安置多個(gè)音樂播放器，平時(shí)放些輕松愉快的音樂，促進(jìn)商場的購物氛圍。   中間安置少量的仿真樹木，增強(qiáng)綠色氛圍。   安置多個(gè)長椅供游人休息   燈光布置需要一個(gè)中央音樂控制與燈光控制3、

35、競爭對手分析1）“金締花園” 一、二、三層商鋪   開發(fā)商：萬源市金締房地產(chǎn)有限責(zé)任公司   代理商：   地理位置：金締路   經(jīng)營總面積：30000平米   銷售范圍：全部   底層面積：10000平米   管理費(fèi)用：無   工程進(jìn)度：現(xiàn)房   交房時(shí)間：2006年10月   已經(jīng)進(jìn)駐名店：愛家購物廣場5000平米   交通情況：紅旗路、新化路、南街、金締路  &

36、#160;付款方式：一次性優(yōu)惠2  銀行按揭   分期付款   價(jià)格區(qū)間：1300020000元之間2）陽光花園尾盤商鋪   開發(fā)商：   代理商：   地理位置：紅衛(wèi)街   經(jīng)營總面積：3000平米   銷售范圍：全部   底層面積：1300平米   管理費(fèi)用：無   工程進(jìn)度：現(xiàn)房   交房時(shí)間：2005年12月   已經(jīng)進(jìn)駐名店：無

37、   交通情況：紅旗路、紅衛(wèi)街   付款方式：一次性優(yōu)惠2  銀行按揭無    分期付款   價(jià)格區(qū)間：1300018000元之間3）濱河領(lǐng)地尾盤商鋪   開發(fā)商：四川崇州恒昌房地產(chǎn)開發(fā)公司萬源分公司   代理商：   地理位置：濱河路南段  交通局附近   經(jīng)營總面積：8000平米   銷售范圍：全部   底層面積：3600平米   管

38、理費(fèi)用：無   工程進(jìn)度：現(xiàn)房   交房時(shí)間：2006年5月   已經(jīng)進(jìn)駐名店：孔亮火鍋、肥牛食府   交通情況：濱河路   付款方式：一次性優(yōu)惠2  銀行按揭   分期付款   價(jià)格區(qū)間：45008000元之間4）萬源廊橋   開發(fā)商：   代理商：奧博地產(chǎn)   地理位置：后河之上   經(jīng)營總面積：5000平米   銷售范圍：全部

39、60;  底層面積：1000平米   管理費(fèi)用：   工程進(jìn)度：尚未施工   交房時(shí)間：   已經(jīng)進(jìn)駐名店：   交通情況：濱河路   付款方式：   價(jià)格區(qū)間：5）萬寶商場   開發(fā)商：   代理商：   地理位置：紅旗路與紅衛(wèi)街之間  靠近和平路   經(jīng)營總面積：2300平米   銷售范圍：全部   底層

40、面積：1000平米   管理費(fèi)用：無   工程進(jìn)度：現(xiàn)房   交房時(shí)間：2005年   已經(jīng)進(jìn)駐名店：無   交通情況：紅旗路、紅衛(wèi)街   付款方式：   價(jià)格區(qū)間：1300020000元之間六、商業(yè)步行街建設(shè)設(shè)計(jì)建議      結(jié)合本項(xiàng)目的整體風(fēng)格，凸顯步行街的優(yōu)勢河亮點(diǎn)，在外觀整體設(shè)計(jì)上，尤其要注意把握時(shí)尚、高檔的心里趨勢。營造一種大都市風(fēng)格的商業(yè)步行街氛圍。領(lǐng)其成為萬源市獨(dú)樹一幟的商業(yè)步行街，以此來增加附加值賣

41、點(diǎn)，并成為萬源市輿論關(guān)注的重點(diǎn)，萬源市居民休閑散步的理想場所。     1、時(shí)尚高貴的大氣風(fēng)格    主要材質(zhì)以大幅的人工大理石或鮮亮的磨石地面為主。色彩運(yùn)用較暖，不用過分強(qiáng)調(diào)金屬質(zhì)感，線條表現(xiàn)以曲線為主，體現(xiàn)時(shí)尚、雍容、高貴通透的感覺。     2、另類風(fēng)格在設(shè)計(jì)中要凸顯特色的風(fēng)格，與“金締花園”的建筑風(fēng)格恰恰相反。并配以少量的時(shí)下年輕人的時(shí)尚元素，如NBA、科幻題材等元素。     3、其他設(shè)備建議    在小廣場處安置一個(gè)小型旱噴

42、，以弧形為主。并在旱噴后安置一個(gè)大型的彩色液晶顯示器，尺寸為長4米*高2米。日常可以播放流行歌曲MTV、街舞歌曲、NBA直播等，作為營造商場氛圍以及吸引客戶人流量的補(bǔ)充手段。   安置多個(gè)音樂播放器，平時(shí)放些輕松愉快的音樂，促進(jìn)商場的購物氛圍。   中間安置少量的仿真樹木，增強(qiáng)綠色氛圍。   安置多個(gè)長椅供游人休息   燈光布置需要一個(gè)中央音樂控制與燈光控制七、項(xiàng)目市場定位   隨著萬源市近幾年來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，機(jī)遇與危機(jī)共存的萬源市場已經(jīng)發(fā)生明顯的跡象項(xiàng)目難做，特別是沒有差異化的商業(yè)項(xiàng)目更難做。&

43、#160;  使命性的營銷終歸還是要還原到行動(dòng)的層面，只有剖析成敗，以專業(yè)的職業(yè)精神來做營銷才能真正的打開市場。從本項(xiàng)目的地理位置分析和項(xiàng)目建筑設(shè)計(jì)來講，做商城并不是很理想，并且規(guī)模不大。因?yàn)榍懊嬗屑t衛(wèi)街，后面有紅旗路可以形成走廊之態(tài)，所以經(jīng)過我們多年的推廣經(jīng)驗(yàn)，除了走“市場差異化”之外，更重要的是用“逆向思維”來做市場定位。    根據(jù)項(xiàng)目的市場調(diào)查及地塊的SWOT分析，我們把項(xiàng)目從新定位為  驗(yàn)證萬源商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展奇跡的宜商宜住的高檔物業(yè)            強(qiáng)

44、調(diào)是萬源商業(yè)地產(chǎn)的一場革命                打造全新的物業(yè)管理模式1、 目標(biāo)顧客群分析  根據(jù)周邊項(xiàng)目的客戶調(diào)查和本項(xiàng)目的定位，本項(xiàng)目的客戶群主要由以下部分構(gòu)成：城市周圍及市中心以外欲到市中心投資者      欲到萬源市開設(shè)品牌旗艦店的外來投資者原有市中心即將搬遷的商鋪老板其他投資者大型商業(yè)連鎖和品牌金融機(jī)構(gòu)2、  銷售賣點(diǎn)組織         

45、; 圍繞區(qū)域的中心感、時(shí)尚感、便利感及旅游休閑感來開展              位于市中心核心商業(yè)區(qū)，無與倫比的區(qū)位優(yōu)勢城市中心商業(yè)營業(yè)房的供給稀缺性時(shí)尚與休閑的居住地城市發(fā)展的標(biāo)志驗(yàn)證城市發(fā)展的里程碑八、推廣策略1、推廣價(jià)值核心A. 現(xiàn)狀萬源現(xiàn)在沒有令人印象深刻的城市形象；萬源沒有高品質(zhì)的人居環(huán)境；萬源沒有高品位的時(shí)尚生活方式。  B. 問題萬源需要一個(gè)令人印象深刻的城市印記來改善及提升萬源的城市形象；萬源需要一個(gè)令人舒適且滿意的高品質(zhì)的人居環(huán)境；萬源需要一個(gè)滿足萬源人心

46、理需求的高品位生活方式。  C. 切入點(diǎn)      由此看出，屬于二級(jí)城市的萬源人都向往一個(gè)他們心中的生活方式，也需要一個(gè)他們心中向往的生活方式來提升他們的生活品質(zhì)。而且萬源這座城市也需要提升其自身的城市形象，而城市形象的提升又取決于人居環(huán)境、生活方式以及生活態(tài)度的提升。這是萬源以及萬源人共同向往且共同追求的方向。那萬源人心中向往的是什么呢？真正需要的是什么呢？萬源有著依山傍水的先天地理優(yōu)勢，其定位也是現(xiàn)代化山水園林工業(yè)城市，使萬源人有著根深蒂固的山水情懷以及由山水情懷衍生而出的喜歡安逸、舒適、休閑、享受的生活態(tài)度；萬源是一個(gè)區(qū)域中心

47、城市，必然會(huì)受到大城市生活圈帶來的各方面的“強(qiáng)勢”輻射，從生活態(tài)度到消費(fèi)習(xí)慣。所以，仍屬于二級(jí)城市的萬源及萬源人向往的是距離他們不遠(yuǎn)的、且看得到摸得著的大城市生活圈的生活。因此我們的切入點(diǎn)就是為萬源人心中的向往找到歸屬感，為其心中向往的生活在現(xiàn)實(shí)中安個(gè)家，讓他們在現(xiàn)實(shí)的家中感受、體驗(yàn)到其心中向往的生活，也就是萬源的商業(yè)、向往的大城市中心生活圈的生活。大城市生活圈的生活是悠哉的、輕松的、閑逸的、享受的，所以萬源人向往的就是這種生活，一種全新的、悠閑的生活方式。    2、核心概念  結(jié)合對主線的思考思路和項(xiàng)目自身的條件，我們對主線有了這樣一個(gè)核心概念：萬源

48、大革命萬源商業(yè)地產(chǎn)帶來的生活新模式【詮釋】革命：有著雙重含義，一是利用“革命”二字與萬源的傳統(tǒng)革命圣地相聯(lián)系起來，將紅色旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)與地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相結(jié)合，從而立足于服務(wù)萬源城市運(yùn)營的高度二是暗指萬源的傳統(tǒng)消費(fèi)意識(shí)將因本項(xiàng)目而徹底顛覆，從單純的物質(zhì)需求的層面上升至體驗(yàn)式的精神追求層面新：一是結(jié)合到項(xiàng)目的產(chǎn)品層面上，融合了很多大城市成功產(chǎn)品的特色。其中“體驗(yàn)式”營銷的運(yùn)用更是首次出現(xiàn)在，名副其實(shí)的“新”；二是在項(xiàng)目的精神層面上，從營銷手段及項(xiàng)目的生活理念，有許多亦是第一次在萬源運(yùn)用，也體現(xiàn)了“新”的概念。三是項(xiàng)目位于萬源目前繁華的老城區(qū)，猶如一條重要紐帶上的耀眼明珠，是舊生活到新生活的表率；模式：

49、片區(qū)商業(yè)項(xiàng)目的發(fā)展，是整個(gè)萬源的趨勢。無論從人文、科技、文化、經(jīng)濟(jì)、政治各方面而言，項(xiàng)目片區(qū)都是整個(gè)萬源市的新模式作為萬源出爐的樓盤，在本地市場預(yù)見性的進(jìn)行新觀念，新產(chǎn)品的應(yīng)用，對將來的市場提供了一定參考、模范作用，故冠以“模式”  3、價(jià)值核心架構(gòu)  4、推廣思路     在項(xiàng)目主線框架中，“萬源大革命”作為價(jià)值核心。以“萬源”表明項(xiàng)目所在地，并與案名“商業(yè)中心”形成相應(yīng)對比，從大區(qū)域方向到具體路段，自身位置一目了然。加上整個(gè)萬源市的發(fā)展趨勢，體現(xiàn)自身良好的區(qū)位優(yōu)勢。從項(xiàng)目產(chǎn)品與項(xiàng)目理念闡述“新”，體現(xiàn)項(xiàng)目的前瞻

50、性及獨(dú)特性?！案锩币辉~將項(xiàng)目的自身價(jià)值體現(xiàn)得淋漓盡致，作為項(xiàng)目本身，對整個(gè)萬源市都有著舉足輕重的標(biāo)桿作用。5、 推廣體系    1） 推廣體系的主線：（關(guān)鍵詞：生活方向）規(guī)模：小型城市轉(zhuǎn)變?yōu)橹行统鞘校?010年萬源將由目前的10人口增長為15萬，躋身于中型城市行列。趨勢：商業(yè)中心代表城市發(fā)展的方向交通：達(dá)州到萬源的高速公路即將開通。片區(qū)作為交通大動(dòng)脈市中心，目前已經(jīng)起到紐帶作用；計(jì)劃修建中的高速公路更是將達(dá)州到萬源的行程時(shí)間縮短到1個(gè)小時(shí)，將進(jìn)入中心城市生活圈。   2）推廣體系的輔線：（關(guān)鍵詞：產(chǎn)品支持）以產(chǎn)品的特點(diǎn)和賣點(diǎn)作為推廣輔線的核心，通過產(chǎn)品

51、的訴求傳播直接體現(xiàn)推廣主線的項(xiàng)目價(jià)值核心，將推廣的重心轉(zhuǎn)移產(chǎn)品層面，從而實(shí)現(xiàn)對項(xiàng)目策劃思想的實(shí)際產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，做到用產(chǎn)品承載城市的未來，體現(xiàn)“革命”一詞     3） 推廣體系的暗線：（關(guān)鍵詞：大城市中心生活圈）將以大城市生活圈作為萬源的發(fā)展方向和生活方式發(fā)展變化的實(shí)質(zhì)性標(biāo)桿（革命），讓萬源人感受未來的發(fā)展，提前享受未來的生活方式和居住模式，加速納入大城市中心生活圈。營銷策略九、營銷策略1、項(xiàng)目整體營銷策略-機(jī)動(dòng)營銷營銷工作面對的是市場中各種要素的組合，而各種影響市場的因素都是變動(dòng)的，特別是房地產(chǎn)市場。因此，只有動(dòng)態(tài)的營銷才能保證房地產(chǎn)的實(shí)際營銷效果。萬源市

52、商業(yè)中心廣場的營銷采用“機(jī)動(dòng)營銷策略”、所謂機(jī)動(dòng)的房地產(chǎn)營銷策略，就是要根據(jù)市場中各種要素的變化，不斷的調(diào)整營銷思路，改進(jìn)營銷措施，使?fàn)I銷活動(dòng)動(dòng)態(tài)的適應(yīng)房地產(chǎn)市場的變化。機(jī)動(dòng)即根據(jù)活動(dòng)情況的靈活多變，包括銷售模式、價(jià)格、付款方式等靈活運(yùn)用操作。銷售模式是以租代售、租售結(jié)合、展銷等方式靈活運(yùn)用，以及延長內(nèi)部認(rèn)購、包裝等手段； 通路則是指自行銷售、銷售外包和尾盤(包括滯銷樓盤)進(jìn)入二三級(jí)市場流通等方式；價(jià)格是指優(yōu)惠價(jià)、震撼價(jià)、等能滿足不同消費(fèi)需求的價(jià)格形式；付款則包括一次性付款、按揭貸款、分期付款、建筑期付款、延期付款等方式的靈活運(yùn)用和組合。機(jī)動(dòng)營銷策略的核心是掌握市場中各種因素的變化，而要掌握各

53、種因素的變化就要進(jìn)行調(diào)研。影響市場的各種因素主要有：消費(fèi)者的構(gòu)成及心態(tài)、經(jīng)銷商的配合及支持、競爭產(chǎn)品的實(shí)力及動(dòng)態(tài)、行政政策的法規(guī)及控制、宏觀經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀及發(fā)展、自身隊(duì)伍的穩(wěn)定及優(yōu)化等等。只有深入的調(diào)查，科學(xué)的研究，才能透徹地掌握市場，為科學(xué)合理的營銷策略提供依據(jù)。在深入調(diào)查、科學(xué)研究的基礎(chǔ)之上制定的營銷策略才可能是正確的策略。不斷地調(diào)研，不斷地調(diào)整營銷思路，這樣的動(dòng)態(tài)營銷可以使企業(yè)永遠(yuǎn)立于不敗之地。  2、機(jī)動(dòng)營銷的模式   1）事件營銷充分利用熱點(diǎn)事件和受眾關(guān)注的事件，進(jìn)行再組織、再包裝，借事件點(diǎn)向受眾傳達(dá)本案的相關(guān)信息（如價(jià)值核心、產(chǎn)品訴求等），并讓受

54、眾通過對事件點(diǎn)關(guān)注的同時(shí)潛移默化地接觸并吸收到本案的相關(guān)信息。   2）懸念營銷充分利用大眾好奇的心理，有技巧地營造懸念，并一步步地揭示“謎底”，逐步引導(dǎo)受眾，將其聚焦點(diǎn)從懸念、謎底轉(zhuǎn)移到項(xiàng)目上，加深對項(xiàng)目的印象和記識(shí)，以此留住客戶，為銷售做好鋪墊。  3）體驗(yàn)營銷與其它品牌合作，充分運(yùn)用其它品牌的優(yōu)勢，通過聯(lián)合開展的互動(dòng)活動(dòng)讓目標(biāo)受眾能實(shí)際地提前享受到項(xiàng)目所帶給他們的實(shí)惠以及體驗(yàn)項(xiàng)目所賦予他們的專屬價(jià)值，以此讓目標(biāo)受眾通過親身體驗(yàn)更多地了解項(xiàng)目，為積蓄客戶和阻截客戶做足基本功。3、營銷策略內(nèi)容  1）活動(dòng)策略在推廣總策略“借”的前提

55、上，活動(dòng)采取雙箭齊發(fā)的策略，主要以線上的事件營銷和線下的體驗(yàn)營銷為主，力求給目標(biāo)受眾從心靈到身體進(jìn)行立體式的體驗(yàn)和全方位的感受。內(nèi)容冠名舉辦06年萬源發(fā)展論壇    活動(dòng)概述：借時(shí)、借勢、借力，借萬源發(fā)展成為中型城市之時(shí)、借政府加速萬源發(fā)展之勢、借媒體傳播之力，舉辦城市發(fā)展論壇活動(dòng)。開發(fā)商以冠名參與的方式出現(xiàn)。各大媒體作為表面的主辦者并以政府作為發(fā)言者，引導(dǎo)各開發(fā)商和市民共同關(guān)注新萬源的發(fā)展、攜手打造新萬源形象的舉動(dòng)為本項(xiàng)目產(chǎn)品打上未來生活的標(biāo)簽。活動(dòng)目的：提出“萬源大革命”、“萬源新生活方式”等概念，以配合本項(xiàng)目的推廣主線和價(jià)值核心。借用政府、媒體之力，用較少資金的投入取

56、得最大的宣傳力度，并以此建立消費(fèi)市場對本項(xiàng)目的信任度及良好的口碑。通過官方手段說明，項(xiàng)目的產(chǎn)品就是萬源未來發(fā)展的產(chǎn)物，就是萬源未來生活的新方式。城市發(fā)展圖片展活動(dòng)概述：此活動(dòng)由萬源政府、規(guī)劃局主辦，項(xiàng)目承辦，各大主流媒體提供大力的宣傳支持。活動(dòng)期間用萬源老城舊照片與近照以及未來規(guī)劃的意向圖同時(shí)展覽，進(jìn)行強(qiáng)烈對比；展覽萬源近年的城市建設(shè)圖片、設(shè)計(jì)規(guī)劃及相關(guān)詳實(shí)資料，切合萬源是個(gè)正在飛速發(fā)展的城市這一主題思想。然后引出：“萬源大革命”這一戰(zhàn)略性指導(dǎo)方針?；顒?dòng)目的：在萬源人心目中深入地說明中心區(qū)發(fā)展的必然性和重要性萬源的未來在市中心。不管從發(fā)掘潛力還是未來發(fā)展的趨勢來看，給予觀望者更有力的指導(dǎo)、給予

57、購房者更大的購房決心。陽光置業(yè)秘書選拔活動(dòng)概述：進(jìn)行置業(yè)秘書選拔賽系列活動(dòng)，開展美女營銷，吸引媒體及消費(fèi)者關(guān)注度；并同時(shí)從智慧、專業(yè)精神的角度談置業(yè)秘書，從高品質(zhì)的專業(yè)服務(wù)提升本項(xiàng)目軟性品質(zhì)感。（此活動(dòng)還可配合物業(yè)綜合服務(wù)評比）活動(dòng)目的：用美女+智慧這個(gè)吸引人的話題讓更多人來關(guān)注項(xiàng)目本身。并通過置業(yè)秘書能力的選拔讓業(yè)主進(jìn)一步感受本項(xiàng)目的專業(yè)精神。   2) 廣告策略創(chuàng)造新潮流體現(xiàn)項(xiàng)目形象的專屬性專屬形象是吸引客戶感受全新體驗(yàn)的前提基礎(chǔ)，也是吸引客戶到售樓現(xiàn)場的最直接手段；在營銷語言與形象系統(tǒng)中，相互之間的關(guān)系必須達(dá)到統(tǒng)一、系統(tǒng)，在此基礎(chǔ)上突出其唯一的專屬性；核心理念與廣告形

58、象推廣語言體系在點(diǎn)上要具有創(chuàng)意，在面上具體系統(tǒng)專屬性；核心賣點(diǎn)語言提煉系統(tǒng)體現(xiàn)其創(chuàng)新，具有專屬代表意義；廣告創(chuàng)意表現(xiàn)手法在房地產(chǎn)廣告類中具有獨(dú)創(chuàng)性，與項(xiàng)目的獨(dú)特氣質(zhì)相匹配構(gòu)成專屬的代表；廣告的一些特殊載體體現(xiàn)專屬性，如禮品、現(xiàn)場售樓處與外圍形象包裝等。建立獨(dú)特形象體現(xiàn)項(xiàng)目的獨(dú)有性格、氣質(zhì)集中體現(xiàn)項(xiàng)目價(jià)值核心萬源大革命、商業(yè)新模式 運(yùn)用項(xiàng)目特有元素進(jìn)行廣告創(chuàng)意表現(xiàn)；選用與目標(biāo)消費(fèi)群對應(yīng)的新銳媒體、小眾媒體作為體驗(yàn)營銷的主要廣告載體；形式上追求創(chuàng)新手法。內(nèi)容   廣告主題：廣告主題的提煉要考慮到傳播概念的相關(guān)性、區(qū)域性、延展性和感染力，要傳達(dá)出項(xiàng)目的價(jià)值核心萬源大革命（主）與購

59、物也優(yōu)閑（輔）。   廣告訴求：廣告訴求要重視在項(xiàng)目價(jià)值核心引領(lǐng)之下，進(jìn)行產(chǎn)品的表現(xiàn)，且要有自己的體系。   廣告調(diào)性：要表現(xiàn)出從項(xiàng)目價(jià)值核心下的坐標(biāo)、優(yōu)閑生活文化的基本調(diào)性。 3) 媒體策略采用點(diǎn)、線、面結(jié)合的全方位轟炸，進(jìn)行大力度、大幅度的傳播，讓媒體傳播出去的聲音既具有大眾性又含有具體針對性。內(nèi)容電視臺(tái)：主要發(fā)布項(xiàng)目相關(guān)動(dòng)態(tài)、新聞、事件和活動(dòng)即時(shí)報(bào)道，電視臺(tái)選擇萬源電視臺(tái)路牌：主要發(fā)布項(xiàng)目形象廣告、產(chǎn)品賣點(diǎn)廣告、項(xiàng)目銷售廣告，選擇區(qū)域集中在萬源老城區(qū)市中心和項(xiàng)目所在區(qū)域。DM書冊：主要發(fā)布產(chǎn)品賣點(diǎn)及相關(guān)信息售樓現(xiàn)場：售樓部、指示牌、圍墻、路旗、條幅

60、、展板、背景墻、掛旗。銷售實(shí)施方案十：銷售實(shí)施方案1、項(xiàng)目招商目標(biāo)   1）第一目標(biāo)主力店      第一目標(biāo)主力店是我們市場經(jīng)營和招商的主體，該目標(biāo)商戶招商和經(jīng)營的成功與否，將從根本上決定商業(yè)街招商和經(jīng)營的成敗。     第一目標(biāo)主力店以百貨、休閑、娛樂、服務(wù)行業(yè)為經(jīng)營主體；  2）第二目標(biāo)主力店     第二目標(biāo)主力店是商業(yè)街提升人氣，完善商品結(jié)構(gòu)，促進(jìn)商場由單一的僅以日用消費(fèi)和休閑為主體的物業(yè)向集購物、餐飲、娛樂、休閑為一體的商業(yè)

61、物業(yè)過渡，使之成為萬源市新興商圈中的主導(dǎo)。    第二目標(biāo)主力店以民特商品（包括地毯、手工藝品、藥材等）、經(jīng)營服裝、鞋帽箱包、布料（藝）、針紡織品、化裝飾品、影樓、醫(yī)藥、文化辦公用品、五金日雜以及家電、音像制品等為主。  3）第三目標(biāo)主力店     第三目標(biāo)主力店作為商業(yè)街商業(yè)結(jié)構(gòu)和服務(wù)機(jī)能的完善服務(wù)。同時(shí)也是商業(yè)街的公共服務(wù)機(jī)構(gòu)。     第三目標(biāo)主力店主要包括金融機(jī)構(gòu)、電信、郵政、移動(dòng)通訊等集團(tuán)客戶。2、招商與銷售流程  1）目標(biāo)商戶群的確定；

62、0; 2）商鋪鋪位進(jìn)行規(guī)劃，制定合理的分割方案；  3）針對目標(biāo)商群和客戶群進(jìn)行項(xiàng)目推廣，擴(kuò)大項(xiàng)目知名度，提升影響力；  4）雙方洽談，達(dá)成購買或租賃意向；  5）投資者到實(shí)地選擇商鋪位置，并簽訂買賣或租賃協(xié)議；  6）投資者按規(guī)定交納購房款或交納租金和服務(wù)費(fèi)；7）對已經(jīng)簽定租賃協(xié)議的商鋪進(jìn)銷售；  8）發(fā)展商對商場進(jìn)行最后的裝修和設(shè)施配套，為投資者的進(jìn)入創(chuàng)造良好的商業(yè)硬環(huán)境；  9）在招商過程已經(jīng)基本結(jié)束時(shí)，選擇合適的開業(yè)時(shí)間，歡迎投資者進(jìn)場經(jīng)營。十一、商鋪推廣方

63、案1、推廣方式及渠道建議1）推廣總思路      先招商后銷售，招商不是純粹的招商，存在一個(gè)造勢的問題，在全市場上建立租售兩旺的信息。在短時(shí)間內(nèi)通過小眾傳播和媒體抄做成為樓市熱點(diǎn)，引起社會(huì)輿論，提高知名度，促進(jìn)物業(yè)銷售。   2）推廣方式   方式一：營銷中心現(xiàn)場展示     營銷中心關(guān)于商鋪的各方面資料和裝備應(yīng)較為齊備，從所見、所聞全方位讓買家了解信息。另售樓處可以在原售樓處的基礎(chǔ)上做相應(yīng)的調(diào)整，以適合商鋪的租售。  方式二：特色營銷活動(dòng)  &

64、#160; 如：搞商鋪競價(jià)拍賣會(huì)：用小部分以競價(jià)拍賣的形式進(jìn)行炒作。項(xiàng)目進(jìn)入期推廣方案十二、項(xiàng)目進(jìn)入期推廣方案8、9月份是商業(yè)低產(chǎn)的銷售淡季。由于本案以往將近一年的廣告宣傳和銷售活動(dòng)，本案面臨著亟需轉(zhuǎn)變項(xiàng)目整體形象和消化內(nèi)蓄客戶的重任。如何在不改變項(xiàng)目整體營銷格調(diào)的條件下進(jìn)入項(xiàng)目，神不知鬼不覺地讓新的營銷公司正式進(jìn)入本項(xiàng)目而不造成消費(fèi)者的反感是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。兵法云：“出十無名，則兵敗使然”。出師有名是本項(xiàng)目展開一系列營銷活動(dòng)的重要環(huán)節(jié)。因此我們?yōu)榱顺薪右酝N售公司將近一年的營銷格調(diào)。我們將利用全新的市場宣傳口號(hào)作為契機(jī)正式宣布全新營銷模式的開始。推廣總策略  英格蘭有句名言

65、：“對于沒有航向的船，任何方向的風(fēng)都是逆風(fēng)?！蔽覀兗纫o消費(fèi)者一中全新的營銷模式和理念，又要保證不能推翻消費(fèi)者以往對本項(xiàng)目的營銷格調(diào)的認(rèn)識(shí)。因此，我們將在推廣上強(qiáng)調(diào)萬源市商業(yè)中心廣場一期一批房源銷售告罄，以慶祝一期一批房源順利實(shí)現(xiàn)銷售告罄的理由和借勢主題商家入駐作為營造聲勢的基礎(chǔ)元素。（一）、推廣總策略1） 在整合營銷推廣中?？偛呗泽w現(xiàn)出一個(gè)“借”字；借一批房源銷售告罄，二期正在火熱發(fā)售中;借主題商家入駐營造商業(yè)氛圍2） 配合政府發(fā)展方向，借用政府口舌，以可信度極高的官方語言標(biāo)明萬元的發(fā)展趨勢。同時(shí)借用媒體的力量推波助瀾，用本項(xiàng)目的產(chǎn)品對官方語言予以驗(yàn)證。3） “借”的好處? 可以利用銷售告罄

66、來營造市場機(jī)饑餓感，同時(shí)對下一階段的銷售打下基礎(chǔ)。? 可以提升項(xiàng)目近一年來平庸的市場形象，打造全新的市場印象。? 可以借助一些主題上屆營造消費(fèi)氛圍，吸引商家入駐。2、具體策略根據(jù)總策略的引導(dǎo)，在推廣過程中，根據(jù)推廣體系中三條線的作用采取相對應(yīng)的具體操作。1） 推廣主線策略A  借“告罄”、借“品牌入駐”、借萬源市經(jīng)濟(jì)發(fā)展成為中型城市之時(shí)、借政府加快建設(shè)市中心區(qū)域之勢、借媒體傳播之力。通過舉辦城市發(fā)展論壇活動(dòng)，借城市發(fā)展進(jìn)程圖片展等進(jìn)行深度傳播，一次建立符合本項(xiàng)目主題思想的新項(xiàng)目形象。B 在整個(gè)推廣過程中，開發(fā)商以項(xiàng)目名稱的方式出現(xiàn)引導(dǎo)萬源市政府、媒體、市民的共同關(guān)注萬源市的

67、新城市發(fā)展。以此表明，本案的產(chǎn)品就是萬源市發(fā)展的產(chǎn)物，就是萬源市未來生活的起點(diǎn)。2) 推廣輔線策略通過借助推廣主線之力，借項(xiàng)目優(yōu)勢之利，通過各種媒體渠道對項(xiàng)目的產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳（包括稀缺性、未來潛力、開展的活動(dòng)傳播）與推廣主線的核心訴求相呼應(yīng)，形成項(xiàng)目的獨(dú)有的專屬價(jià)值。以此獲取受眾對項(xiàng)目的興趣、關(guān)注、購買。3) 推廣暗線策略  通過整合行銷的宣傳，在主線和輔線之外提出一種項(xiàng)目心里推廣方式。造成稀缺感，營造市場饑餓感，為銷售積蓄客戶。（二）推廣重要節(jié)點(diǎn)1、 2006年8月上旬：項(xiàng)目二批房源入市2、 2006年8月中旬：廣告正式投入市場、項(xiàng)目全新亮相3、 2006年9月下旬：此

68、項(xiàng)目強(qiáng)市推廣宣傳活動(dòng)4、 2006年10月上旬：項(xiàng)目進(jìn)入二三樓熱銷期（三）、推廣階段策略2006年隨著四川房價(jià)呈現(xiàn)總體上升趨勢和萬源市市政府加速發(fā)展的種種利好消息，萬源市房地產(chǎn)市場前景呈現(xiàn)較好的發(fā)展趨勢。預(yù)計(jì)2007年萬源市房地產(chǎn)市場發(fā)展將更加迅猛。萬源市本地開發(fā)商和外地開發(fā)商勢必利用有力實(shí)際紛紛上市推盤，力爭最大化的吸收消費(fèi)者。  而鑒于本案項(xiàng)目從開工到交房的持訓(xùn)實(shí)踐較長，過早或者過晚展開大型推廣活動(dòng)都會(huì)直接負(fù)面影響項(xiàng)目的最終的銷售。所以根據(jù)本項(xiàng)目的總體推廣策略和項(xiàng)目進(jìn)展情況進(jìn)行立體的推廣。1、 第一階段推廣策略1） 思路：面對本項(xiàng)目的已經(jīng)有近一年的正常銷售情況，為力挽項(xiàng)

69、目的銷售激進(jìn)，有必要對項(xiàng)目作出積極的姿態(tài)。在項(xiàng)目銷售的淡季或多或少的利用一些手段占據(jù)一席之地。主要通過迂回隱蔽性進(jìn)攻策略，在8、9兩個(gè)月份利用對前期銷售點(diǎn)總結(jié)和下一階段銷售工作的正式運(yùn)作作為宣傳口號(hào)，以極簡的風(fēng)格來體現(xiàn)項(xiàng)目的全新面貌2） 目的：A  向市場訴說項(xiàng)目全新定位、重新形象，簡潔有力的體現(xiàn)項(xiàng)目形象，傳播價(jià)值核心，讓消費(fèi)者有所期待B  用二批房源入市的消息積累消費(fèi)者眼球，引起消費(fèi)者的好奇。從而一定程度上的阻截其他競爭樓盤的客戶群C  做好渠道的初步建設(shè)，做到客戶數(shù)量的積蓄，為緊接著的推廣活動(dòng)做好人氣的積累和口碑的傳播的基礎(chǔ)。3） 方式：A  一批房源宣布銷