營銷策劃方案流量思維已死互動和內(nèi)容營銷策劃永生

1、營銷策劃方案：流量思維已死，互動和內(nèi)容營銷策劃永生近來收到一些市場負(fù)責(zé)人的留言，大家都覺得線上廣告的效果越來 越差，不管是搜索引擎，還是信息流，網(wǎng)盟，還是首頁，開屏，轉(zhuǎn)化 率下滑的很明顯，用戶留存也不理想， ROIROI 遠(yuǎn)達(dá)不到 KPIKPI 要求。就在 前天，小馬宋哥一篇“ 20162016，流量都去哪了”指出：互聯(lián)網(wǎng)用戶增長 放緩，我們將從一個(gè)增量市場轉(zhuǎn)為存量市場。 意味著什么呢？在有限 的用戶增長前提下，競爭者卻越來越多了。從電視時(shí)代，到門戶 時(shí)代，到搜索時(shí)代，到社交時(shí)代，再到自媒體崛起，用戶的注意力在 逐步被打亂， 從來沒有哪個(gè)時(shí)代像現(xiàn)在這樣， 我們既無法抓住用戶的 眼球，也沒有辦法

2、抓住用戶的內(nèi)心。從早期的網(wǎng)絡(luò)營銷成功來看流量思維 如果把門戶時(shí)代看做 1.01.0 ，那搜索時(shí)代就是 2.02.0 ，社交時(shí)代就是 3.03.0。在門戶時(shí)代，信息匱乏，你給什么，用戶就看什么。這個(gè)時(shí)候，廣告 最大的價(jià)值就是廣而告之，只需要明確的告訴用戶，有這個(gè)產(chǎn)品，好 在哪里，有什么優(yōu)惠，效果就會很好。這個(gè)時(shí)代，只需要做一個(gè)網(wǎng)站 或博客，把傳統(tǒng)雜志或小說的內(nèi)容搬到網(wǎng)上來，就會吸引很多人，有 了一定的用戶數(shù)后，就可以賣廣告。 但其前提在于用戶獲取內(nèi)容十分 匱乏，如果現(xiàn)在照搬這種方式做微信公眾號，就很難有生存空間，因 為用戶獲取內(nèi)容太容易了，用戶已經(jīng)主導(dǎo)了內(nèi)容和傳播方式。到了搜索時(shí)代，用戶擁有了一

3、定的信息主動權(quán)，可以通過關(guān)鍵詞來 了解想知道的信息，于是有人認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)入互動時(shí)期， 但這種 互動只是人與機(jī)器的互動。搜索的發(fā)展帶動了互聯(lián)網(wǎng)廣告的高速成長， 這種廣告能精準(zhǔn)鎖定用戶購買行為，效果比門戶廣告更好， 而且按點(diǎn) 擊付費(fèi)更受歡迎 （早期的門戶廣告大多按天售賣位置）。教育，醫(yī)療， 旅游大多趕上了搜索營銷的紅利期，有老板說本來試著充了 10001000 塊, 結(jié)果帶來了幾十萬的銷售額，于是在搜索營銷的路上一發(fā)不可收拾?？梢哉f，早期在搜索引擎，導(dǎo)航，門戶，垂直網(wǎng)站上投放廣告的企 業(yè)，大多取得了非常優(yōu)秀的成績，最典型的就是莆田系醫(yī)院，依靠百 度搜索引擎，將一個(gè)個(gè)小診所從縣級市搬到了一線城市

4、的 CBDCBD 變成 了富麗堂皇的連鎖?？漆t(yī)院。當(dāng)我們分析早期網(wǎng)絡(luò)營銷的成功時(shí)，都會發(fā)現(xiàn)一些共同點(diǎn)，比如用戶對網(wǎng)絡(luò)廣告信任度高，競爭不激烈，用戶對信息需求大等。我們舉 個(gè)例子，早期百度一下醫(yī)院，百度可能只能展示兩到三個(gè)醫(yī)院，這屬于競爭不激烈，效果當(dāng)然會好 更重要的是，早期媒體有較好的信任度塑造，盡管在線廣告不如電視, 但像四大門戶，百度，用戶對其推送的廣告是帶有一定信任感的，但 今天即便是央視，在信任背書上也式微。其次就是用戶的信息需求大， 這等同于競爭不激烈，屬于賣方市場，需求大于供求，所以廣告效果 好。我們總結(jié)早期網(wǎng)絡(luò)營銷的成功時(shí)，可以發(fā)現(xiàn)，流量思維的根本在 于用戶獲取信息的能力有限，導(dǎo)

5、致用戶被媒體和產(chǎn)品信息綁架， 所以 早期的企業(yè)和產(chǎn)品能抓住用戶的眼球和心。但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起，微博，微信的火爆，原有依附于搜索引擎的門戶，聯(lián)盟，個(gè)人站長，都逐漸被淘汰或走下坡路。原因在于信息的接受和發(fā)布權(quán)掌握了用戶的手中，用戶正在創(chuàng)造屬于他們的內(nèi)容，自媒體，網(wǎng)絡(luò)圈子，他們隨 意的曬自拍，分享到朋友圈，開通個(gè)人的公眾號，甚至是發(fā)起一場直 播秀。正是因?yàn)檫@種信息話語權(quán)的變化，導(dǎo)致了流量思維不再管用， 取而代之的是深度的互動與信任營銷。CONTENTMARKET! NG 一 _一MF社交營銷帶來內(nèi)容和互動的變革早期的門戶是強(qiáng)推，搜索引擎是人機(jī)互動，那么社交媒體就是人人 互動。當(dāng)人們在朋友圈看到寶

6、馬的廣告時(shí)，會競相討論?；蛞?yàn)榭吹?多名好友點(diǎn)贊，或因?yàn)槟硞€(gè)好友沒有收到，或因?yàn)閺V告的創(chuàng)意。越來越多的人依靠朋友分享的文章來獲取信息，開始逐漸摒棄傳統(tǒng)的門戶手機(jī)站，甚至是新聞 APRAPR 過去要成為一名自媒體，非常困難，比如你開通一個(gè)博客，你很難聯(lián)系到你的家人，朋友來訪問，但有了 微信公眾號后，每個(gè)人都可以成為家族或好友圈的明星。 9090 后越來 越流行使用美拍，快手這樣的視頻軟件，可以曬一切，不久前的一個(gè) 吃玉米視頻就火遍了大江南北。正是因?yàn)橛脩魧π畔⒌慕邮芎桶l(fā)布權(quán)發(fā)生了徹底變化， 導(dǎo)致媒體和 企業(yè)對用戶都失去了吸引力， 用戶幾乎可以不需要媒體和企業(yè)， 但絕 離不開社交平臺。過去流量思維

7、只關(guān)注四個(gè)指標(biāo)，即曝光，點(diǎn)擊，注冊，購買。這與 社交營銷是完全不同的。首先，流量思維總是喜歡購買大流量的位置，比如扎堆購買門戶的 首頁，而不會看中門戶的頻道頁；社交營銷剛好相反，不一定要購買 某個(gè)大 IPIP，反而更好某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的博主，或是某個(gè)媒體的社區(qū)頻 道。其次，流量思維往往只關(guān)注行動按鈕和表單，忽視內(nèi)容塑造；社交 營銷絲毫不關(guān)注行動按鈕和表單， 只關(guān)注內(nèi)容是否能引起用戶的共鳴， 并產(chǎn)生互動。從更本質(zhì)上來說，流量思維只關(guān)注有多少用戶看到了我，即 CPM,CPCPM,CP；C C 而社交營銷只關(guān)注有多少人認(rèn)可我， 從這一點(diǎn)來說， 目前很多企業(yè)在 微信大號上做軟文投放， 依然屬于流量思維， 即洗博主那幾十萬的粉 絲。而新世相在公眾號策劃的“逃離北上廣”更符合社交營銷的理念。當(dāng)我們回顧早期網(wǎng)絡(luò)營銷的成功時(shí)，可以發(fā)現(xiàn)流量思維就是“廣而 告知”，即在 CACCAC 可控范圍內(nèi)，流量購買最大化，不斷的優(yōu)化流量的 轉(zhuǎn)化漏斗。但為什么現(xiàn)在不行了呢？關(guān)鍵在于用戶獲取信息的能力和對廣告的信任度變了。 用戶獲取信 息的方式越來越多， 對廣告的認(rèn)知越來越低， 更愿意選擇有個(gè)性的品 牌，或是朋友分享的品牌。 用戶對傳統(tǒng)廣告的信任度卻越來越低，而 對那些在社交媒體參與互動的品牌越來越有好感。 比如像可口可樂昵 稱瓶，杜