化妝品策劃案例集錦

1、化妝品策劃案例集錦一、 YUBIO 化妝品客戶在開始產(chǎn)品開發(fā)之初，差不多確立了專門清晰的產(chǎn)品規(guī)劃和市場策略：通路上，按照自身的渠道優(yōu)勢，選擇江蘇、浙江、山東、吉林、廣東作為上市的突破口，產(chǎn)品規(guī)劃上：全線推出蘋果維他和 清涼薄荷兩大系列產(chǎn)品，同時推出洗面乳、潤膚霜、潤膚露共12類產(chǎn)品，分不主打美白和祛痘去油 市場；目標消費群客戶最初界定是15歲至 36歲的女性消費者。從客戶的策略分析，蘋果和薄荷是大眾專門熟悉的事物，對消費者的訴求中，并不包含高科技成分的承諾例如深海植物精華提取物或類似羊胎素成分等 ，這無疑是在確立安全、自然的概念，關(guān)于一個全新的品牌，這種策略是明智的，而且高科技成分產(chǎn)品，市場近

2、期在萎縮；回來自然，至少使本產(chǎn)品的市場前景少了一份障礙和風險；但同時產(chǎn)品開發(fā)上的求穩(wěn)，卻也對確立購買利益點增加了難度。帶著眾多的咨詢題，我們與客戶共同進行了市場的前期分析工作，包括市場調(diào)查、抽樣電話訪談，以及目標區(qū)域的消費者結(jié)構(gòu)分析；結(jié)果發(fā)覺，有40%的消費潛力集中在15至 24歲，盡管比例并非是壓倒性的優(yōu)勢，但24歲以下的女性消費群，差不多集中在數(shù)量并不龐大的學校中，這關(guān)于以后的市場推廣工作，以及推廣費用的有效使用，無疑具有龐大的意義。這一點，我們與客戶專門快達成一致的觀點：將目標消費群集中到15歲至24歲；在下一步打算中，另行開發(fā)針對25歲至 36歲消費群的產(chǎn)品線。確立了明確的目標消費群，

3、我們專門快將工作重點引入下一時期：目標群消費傾向模式分析用感性語言而不是數(shù)字，將目標消費群進行細致勾勒，這是專門關(guān)鍵的一步，眾多的廣告代理公司在得出一大堆關(guān)于消費者的比例、分布等數(shù)字之后，便進入了品牌建立時期，而使前期理性的策略分析與后期感性的表現(xiàn)策略產(chǎn)生脫節(jié)。專門快，我們對目標消費群的個性勾勒開始清晰：小資、哈日、哈韓，是這一群時尚而年輕女性的識不詞。再深一層細分目標消費群，發(fā)覺年齡段偏高的女性，其生活形狀，更適合用小資來概括關(guān)于22至 29歲的女性消費群的詳細形狀分析可參閱本公司小資女的與高級灰，對小資而言，時尚關(guān)鍵詞是：咖啡/紅酒/爵士樂/花樣年華/懷舊/簡單主義/綠色食品/戶外運動/筆

4、記本電腦/MBA*可參看 2001 年 10月 26日廣州日報B9 版 而年齡越小，哈日情結(jié)越重，哈日并不是崇尚日本化的產(chǎn)品，而是崇尚日化的生活態(tài)度，或者講日本化氣質(zhì)，消費者有時甚至并不覺察自己是在接近日本化氣質(zhì)。而韓國，盡管與日本化風格有接近的方面，但更趨于成熟。幾經(jīng)討論，客戶將目標群的年齡段進一步收窄，將訴求范疇收窄至哈日，或者講日本化風格。哈日只是一個名詞，我們需要準確把握所隱含的內(nèi)涵：自信/自由/自然/自戀/享受高科技/享受生活/對自己負責而非對他人/時尚關(guān)鍵詞是：日劇/PUFFY/木村拓哉/卡通/QQ/短信/然后，我們提供了數(shù)十個產(chǎn)品命名，通過討論，確立品牌名稱為：YOKO,這是一個

5、專門一般的日本名字，有利于消費群的經(jīng)歷，同時，其簡單而個性化的發(fā)音，能夠在傳播中，有專門大的創(chuàng)作空間。遺憾的是，當我們剛剛完成品牌視覺識不系統(tǒng)，便被告知，YOKO 差不多被一家香港化妝品公司注冊，通過幾次的修改，品牌名稱更換為：YUBIO 優(yōu)比奧。同時，也發(fā)覺一個棘手的咨詢題，外來資訊的日益兇殘，以及高科技對人們生活逐步深入的介入包括互聯(lián)網(wǎng)， 對這群年輕女性的生活方式、意識形狀產(chǎn)生龐大的阻礙：她們的生活形狀將一直處于變化狀態(tài)，今年時尚的生活方式、生活觀點，在明年，或許差不多被自我更新，她們不介意經(jīng)歷任何情況，同時也不情愿去執(zhí)著和蠻纏任何情況，適應環(huán)境和取悅自己，是她們生活的一個準則。這是一群同

6、意力和可塑性都專門強的年輕人。關(guān)于一個新品牌而言，這會是一件好事，因為她們將比較容易被講 服，改變購買適應；但關(guān)于品牌的連續(xù)愛護，將是不利的，因為品牌核心不 可能快速轉(zhuǎn)變，大量的廣告費用將不可積存。為了解決那個咨詢題，我們不能將品牌核心建立在一個清晰的訴求 點上；為此，我們提出一個全新的方案：虛擬一個女孩，一個名字叫YUBIO 的女孩。將廣告費用積存在那個虛擬的女孩身上，通過她，傳遞品牌訴求；圍繞她，展開一個YUBIO 女孩的經(jīng)歷故事；為增強講服力，我們擬訂了一套后期的行銷配合打算，* 包括EVENT：在高校展開查找YUBIO 女孩的打算，清晰向她們描述那個女孩專門的個性、氣質(zhì)，以及提供參考圖

7、，通過氣質(zhì)和形象的相似程度，來選拔YUBIO 女孩。那個過程能夠達到兩個目的：1 ，在產(chǎn)品上市之前，品牌氣質(zhì)差不多被低成本傳播，因為這將是一個話題，一個可被人際傳播的話題參考本公司人際傳播-廣告成效的增值； 2，能夠物色合適的品牌形象代言人參考案例：清嘴含片。* 除此之外，還有SP打算推出 YUBIO 娃娃系列玩偶，每類產(chǎn)品對應一個玩偶造型，使產(chǎn)品間的識不力增強，同時，具收集性；為此，我們創(chuàng)作了YUBIO 女孩的卡通版造型，使玩偶能的適應較高年齡段的消費群參考案例：臺灣誠泰信用卡 。* 同時， TVC 的故事性將會進一步增強，脫離目前護膚品廣告純視覺美感的訴求方式：圍繞YUBIO 女孩，講述她

8、的心情故事，5條 TVC 將會拍成連續(xù)劇形式的系列片，5 條片構(gòu)成一個完整故事，每條片講述一個情節(jié)，結(jié)尾采納" TO BE CONTINUE”，在上市6個月內(nèi)，按順序播完整個系列 參考案例：臺灣泛亞通訊我們認為，不管是品牌形象信息，依舊促銷信息，最終目的差不多上期望改變和講服目標消費者的消費傾向，既然如此，傳播，不應僅僅局限在純廣告信息的整合，而是利用和組合一切可傳播的方式，在同等有效度的情形下，更應該躲開傳統(tǒng)大媒體，從而使廣告預算更有效。這些思路，等到了客戶的認可。但在YUBIO 女孩的飾演者那個咨詢題，我們與客戶產(chǎn)生了分歧：我們堅持選擇全新的面孔，因為有強大的投放預算支持，完全有

9、理由由品牌來塑造品牌明星參考清嘴含片女主角高圓圓的推廣操作；但客戶一直對使用明星情有獨種，建議選擇徐靜蕾作為TVC的主角，而我們認為，使用明星，無疑有利于傳播初期知名度的迅速建立，但這違抗了將廣告預算連續(xù)積存到屬于品牌的YUBIO 女孩的原則。一旦徐靜蕾被新偶像代替，重塑YUBIO 女孩，將白費大量廣告預算。廣告片的制作，專門快就要進入拍照時期，相信我們會達成一致的看法。整個品牌的建立及傳播思路，得到客戶的認可。良好的溝通使工作緊張而有序地向前推進。在確立了大思路之后，我們開始為品牌和YUBIO 女孩，建立細化的形象寫真；第一是品牌個性寫真YUBIO 女孩個性 外表的隨意、醇和、安靜；結(jié)合骨子

10、里的時尚、性感，外表簡單，但內(nèi)在氣質(zhì)成熟；具女的味而性格獨立；她在變化，但永久是走在時尚思維的前沿，勇于嘗試，善變。這是一些感性的描述，為了更具體使客戶和模特了解這些氣質(zhì)和個性，我們界定了徐靜蕾和賓崎步作為參考形象，并制作了DRAFT。以后隨著時刻推移，我們會給予 YUBIO女孩不同的氣質(zhì)，但她的個性核心是可不能改變的，她將是時尚的引導者，永久走在目標消費群生活形狀的前面。對品牌護理而言，執(zhí)行力永久比策略的制定重要我們認為，目前有許多的廣告代理公司具備杰出的策略制造力，但 執(zhí)行力沒有得到足夠的重視，這包括行銷推廣打算的執(zhí)行，以及在策略制定 之后的創(chuàng)作、表現(xiàn)執(zhí)行。如何準確而富有制造地體現(xiàn)前期策略

11、，永久是廣告 公司的命題。良好的執(zhí)行力，建立在策略的感性化和細化過程，在我們公司，這 被稱為：翻譯。將理性的分析翻譯成目標群容易明白得的感性訴求。在平面創(chuàng)作時期，我們花專門多的精力與模特、攝影師、造型師溝通，因為策略清晰、預備充分，她們專門快明白得了角色；拍照工作專門順利，為了使后期的操作空間更大，我們使用了3 個造型：青春型、成熟型、前衛(wèi)型。至此，一個品牌的視覺形象差不多顯露在我們和客戶面前。我們并沒有急于進入平面完稿時期，而是與客戶進一步檢測表現(xiàn)與策略是否相吻合。我們經(jīng)常通過這種溝通來完成細化的文案，通過幾次的溝通，我們與客戶一致認為，在蘋果維他系列，因為產(chǎn)品的功效性較弱，應該通過小段的文

12、案闡述一種生活主張，突出品牌個性：主標：給肌 膚 吃 個 蘋 果內(nèi)文：青春不是用來存積的美要讓它揮霍狠狠為肌膚采購蘋果維他的純潔 炫出水當當?shù)谋旧玒UBIO 蘋果維他系列全心上市 讓美又能夠放肆一次而在薄荷系列里，因為功效性專門強，針對祛痘和去油，客戶期望能專門直截了當?shù)卦V求產(chǎn)品利益點，我們前期擬訂了：不挑逗我 以及你活膩了嗎分不作為祛痘和去油地訴求，但幾經(jīng)考慮，認為走得有些過了，最后，客戶確定了如此的標題：平。凈。薄荷LOOK平，是針對祛痘凈，是代表去油平凈，代表一種生活態(tài)度。在另類/COOL/帥/出格/反叛之后，年輕的消費群期望成熟和女的 味，將個性隱藏在骨子里。有賴于客戶的信任和支持，我

13、們在那個品牌項目上，一直擁有極大的空間，而我們也就更加重視、傾聽客戶的意見。企業(yè)在通路及市場的成熟體會，以及廣告公司的制造力、執(zhí)行力，在那個地點有了專門好的結(jié)合。這是順利樹立一個品牌的差不多保證。本項目專門快將進入傳播執(zhí)行時期，我們和客戶對前景同樣地充滿了信心。二、成都市場X X漆推廣方案一、市場分析（1 ）市場狀況成都市 2001 年涂料市場容量為9-10億元，其中民用涂料6-6.5億元（建筑涂料約4億元，木器漆2.5億元）。全市經(jīng)營涂料的商家網(wǎng)點數(shù)量市區(qū)約為800 多家，要緊在九里堤鄰近（占涂料市場商家的近60% ，共有 400 多家），其余分布在太升北路、紅牌樓、營門口、八一建材市場、富

14、森市場、金府市場等建材市場或建材集散地；其中紅牌樓市場因市政規(guī)劃的需要，可能會在一年內(nèi)要求搬遷。郊縣300 多家，要緊集中在郊縣的市區(qū)，較為分散。成都市目前有建材超市兩家（東方家園、好來屋建材超市），全市涂料經(jīng)銷商中，專賣店數(shù)量占15% ，要緊為一些廠家或代理商自行開設(shè)的和一些要緊品牌的特許加盟店。除九里堤、府河市場鄰近的經(jīng)銷商要緊經(jīng)營涂料外，其他地點的商家大都不是以涂料為主，大約數(shù)量在20% 左右。成都市近期已明文規(guī)定新建工程外墻禁止使用瓷磚、馬賽克，需使用涂料，同時近期全市有大量的舊樓需外墻翻新，對涂料的推廣有一定價值意義。（ 2）要緊品牌情形華潤：要緊以木器漆為主，乳膠漆為輔，采納辦事處

15、直截了當開設(shè)專賣店以及進展特許加盟店的方式經(jīng)營，按每個建材市場和建材集散地為單位進展專賣店。目前，成都市共有專賣店23 家，建材超市進入一家。統(tǒng)一的零售價格，經(jīng)銷商享受零售價格的15% 的利潤下浮點。促銷手段采納較為傳統(tǒng)的促銷方式，免費噴涂及戶外廣告，摻雜少量的報紙廣告宣傳以及電視廣告，對油漆工的返利是其最具有特色的促銷手段，并取得了較好的成效，一樣對油漆工的返利幅度在12% 左右，由華潤辦事處直截了當返利。立邦：要緊以乳膠漆為主，采納分品牌代理及專門消費群體代理，輔以調(diào)色中心及大量的經(jīng)銷商等的經(jīng)營模式，目前有品牌代理7 家，裝飾公司代理 1 家，工程代理1 家，共開設(shè)調(diào)色中心32 家，經(jīng)銷商

16、80 多家。每月的銷售額在600 萬元左右，年銷售額約為5000萬元左右。促銷手段從大眾媒體廣告宣傳到規(guī)模促銷活動，均聲勢不小，乳膠漆的市場份額專門大，現(xiàn)正在木器漆方面進行大量推廣，其2002年度整體推廣投入約在350萬元左右。ICI （多樂士）：要緊是乳膠漆，采取加盟專賣店的經(jīng)營方式，但有專門多均未按要求開設(shè)專賣，目前成都市共有經(jīng)銷商網(wǎng)點46 家，其中專賣店18家，平均每月銷售額約在150萬元左右，廣告要緊采納戶外路牌廣告為主，少量的報紙廣告為輔。其他要緊品牌如嘉寶莉、美涂士等均以木器漆為主，要緊以開設(shè)加盟專賣店的手段進行銷售，網(wǎng)點數(shù)量均不多。(3) x x漆現(xiàn)況目前成都市場xx漆走勢較好，

17、市場開拓較為迅速，建材市場向?qū)?業(yè)化、規(guī)?；?、超市化方向進展。X X漆乳膠漆價格相對較為合理，出貨較快，但要緊為低價位的J80 和 J60、 J51 ；聚酯漆銷售不快，價格偏高。x x漆成都總代理龍雨裝飾公司目前具有業(yè)務(wù)員5名，銷售經(jīng)理2名，營業(yè)員1 名，業(yè)務(wù)員目前要緊是進行分銷網(wǎng)點的開拓。目前XX漆分銷網(wǎng)點共18家，門招制作共28家，在案油漆工30多名，合作的家裝公司45 家。目前市場處于開拓期，正處于商家和消費者逐步認識了解的過程，知名度不高，而價位與知名品牌不相上下，因此，差不多上網(wǎng)點走貨量專門慢，因此目前的工作重點除連續(xù)開發(fā)通路以外，還必須 想方設(shè)法力促終端的銷售，提升品牌的知名度，這

18、是當務(wù)之急。目前行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴峻，差異化在終端也體現(xiàn)不夠，不管是服務(wù)、陳設(shè)，以及差不多的VI 元素，都明顯缺乏差異化，華潤、立邦相對做的較好。二、通路開拓從目前的網(wǎng)點看，分銷商質(zhì)量不高，大都為非專業(yè)經(jīng)營涂料的沿街路邊店，因此缺乏涂料產(chǎn)品的差不多知識和一定的經(jīng)營能力。因此，必須要 努力培養(yǎng)專業(yè)化的經(jīng)銷商，為網(wǎng)絡(luò)樹立標榜。在府河市場、東泰建材市場內(nèi)分不培養(yǎng)一到兩家忠誠度高、銷量好、專業(yè)化程度高的經(jīng)銷商，另外，想盡方法進入東方家園以及好來屋超市（目的是樹立品牌的網(wǎng)絡(luò)形象，并不強求能有較大的銷售額），總體上為分 銷網(wǎng)絡(luò)增加大勁的生命力，從而一定程度上能穩(wěn)固網(wǎng)絡(luò)。在人員上需增加3 名業(yè)務(wù)人員，進行必

19、要的工程開拓，甚至能夠考慮重點開拓樣板工程，并進行一定的資源投入。連續(xù)抓好油工網(wǎng)絡(luò)的培養(yǎng)，通過多種多樣的方式，加大其對XX漆 的品牌和產(chǎn)品進一步認識。連續(xù)做好門招的推廣，促進XX漆對商家的誘導。三、傳播策略專業(yè)市場戶外廣告電視標版廣告門招制作橫幅沖擊終端展現(xiàn)小區(qū)推廣環(huán)保公益事業(yè)贊助四、具體實施（ 1）專業(yè)市場戶外廣告目的：提升品牌知名度以及增強經(jīng)銷商對品牌的認知和信心； 拉動專業(yè)市場內(nèi)分銷網(wǎng)點的銷售；吸引更專業(yè)更有實力的商家加盟X X漆 的銷售隊伍中來。具體運作：府河市場投放一塊戶外廣告（140 m2）;紅牌樓 （東泰市場）投放一塊（120 m2）；八一市場投放一塊（70 m2）。（ 2）電視

20、標版廣告目的：通過在專業(yè)性的版塊節(jié)目里插播廣告，提升品牌在目標消 費群體之間以及行業(yè)內(nèi)的認知度；增強經(jīng)銷商對X X漆舉薦的信心。具體運作：制作5秒標版廣告，具體選擇四川電視臺天天房產(chǎn) 精品版以及成都電視臺經(jīng)濟資訊服務(wù)頻道作為廣告依靠載體。其中， 天天房產(chǎn)精品版每天播放12次，分不在CDTV-5、 SCTV-4、 SCTV-7、 SCTV-6 重復播放，此節(jié)目均在中國體育報道或新聞現(xiàn)場之后，打算連續(xù)播放兩個月。成都電視臺CDTV-2 播放時刻為一、20： 00-20： 30；二、20： 30-23： 00電視劇特約廣告時段，打算播放30天。（ 3）門招制作目的：提升品牌的知名度以及增強經(jīng)銷商的信

21、心和忠誠度；拉 動終端銷量，提升終端包裝的形象；誘導未經(jīng)銷XX漆的商家銷售XX 漆。具體運作：在專業(yè)市場內(nèi)和建材集散地的門店范疇內(nèi)物色地理位 置較好的門店進行門招申請制作；凡是經(jīng)銷X X漆的商家都需制作門招， 報市場部設(shè)計，由當?shù)貜V告公司制作安裝；鼓舞未經(jīng)銷XX漆的商家制作 XX漆門招。（ 4）橫幅沖擊目的：提升品牌知名度和美譽度，增強品牌的口碑傳播；提升 終端的銷售氛圍，增強消費者和商家對我司以及產(chǎn)品的認知；提升品牌的 親和力以及烘托產(chǎn)品上市的促進力度。具體運作：制作3M、5M、10M等規(guī)格的橫幅，公布內(nèi)容可形式 多樣，做到既不枯燥乏味又不紛雜冗長，數(shù)量在150條左右；在要緊的專業(yè)市場內(nèi)以及

22、小區(qū)內(nèi)懸掛或者跨街懸掛；在銷售終端門頭或店內(nèi)空檔地點 懸掛x x漆條幅。另外按照成都市場特點，打算制作500件馬甲用于專業(yè)市場的運輸工人和營業(yè)人員著裝。（ 5）終端展現(xiàn)目的：提升品牌形象，增加產(chǎn)品在終端的沖擊力；烘托終端銷 售氛圍，拉動終端的銷售力。具體運作：充分利用公司現(xiàn)有資源，來進行立體式的終端組合包 裝；貨架、燈箱、資料架、樣板、樣板架、樣板冊、樣品罐、海報、一次 性的單頁、橫幅、講明書、POP等進行有針對性的整合包裝；力求在市場 內(nèi)做到終端的差異化包裝。（ 6）小區(qū)推廣目的：提升品牌知名度和親和力，增強我司對終端用戶的服務(wù)意 識和能力；促進銷售量；拓展和培養(yǎng)油工網(wǎng)絡(luò)。具體運作：選擇中高

23、檔住宅小區(qū)進行重點推廣；充分組合海報、單頁、DM 、橫幅、樣板架、樣板冊、太陽傘、小氣球、甚至拱門以及廣告碟，達到整體的宣傳成效；一樣采納導購員進行現(xiàn)場講解和現(xiàn)場銷售 為要緊進行方式；每次推廣活動均要求一個較為突出的主題進行宣傳（如 服務(wù)、促銷手段、產(chǎn)品質(zhì)量、價格等諸多方面的訴求特點）與成都分公司 人員共同參與，并考慮XX漆與XX管捆綁推廣。本項活動因為要求較高，對資源以及人員要求充備，因此能夠考慮在以后成熟時期進行，但因成效較好，因此一樣成為建材產(chǎn)品和裝飾公司最 慣用的手段之一。（ 7）環(huán)保公益事業(yè)贊助目的：提升品牌的美譽度和知名度；巧妙地結(jié)合品牌的延伸內(nèi) 涵，達到品牌內(nèi)涵的傳播和升華。具體

24、運作：選擇較有阻礙力的環(huán)保事業(yè)項目進行贊助投入，同時與傳媒保持良好合作關(guān)系，努力進行品牌的美譽傳播。此項活動需要結(jié)合社會熱點以及大眾關(guān)注的事業(yè)來進行，因此不宜操之過急，有待抓住機會而深入。五、費用預算戶外廣告：府河市場（按一年運算）37000元 /塊；紅牌樓市場40000 元 /塊；八一市場8400元 /塊；累計： 85400元；電視標版廣告：制作費800元；天天房產(chǎn)精品版公布費1500元/12次 /天；折扣：5.5折；公布時長60天；小計：49500元；CDTV-2 每天兩次，每次價格為900元（八折）；時長30天；小計： 43200元；電視廣告累計：92700元；門招制作：按制作40塊計，

25、每塊平均面積約為7平方米，每平方米制作安裝費55元運算。累計費用為：15400元。橫幅沖擊：按每米6元計， 3米公布 60條；5米公布70條；10米公布 20 條；公布費用按15%運算，累計費用為：5000元。馬甲制作：25元 /件 *500 件 =7500元。終端展現(xiàn)資源費用：40000元；費用總計：246,000元。六、成效推測（ 1）在較短時刻內(nèi)，在成都市場能提升品牌知名度和認受度，以及能在一定程度上對周邊地級都市有一定的輻射，從而為公司在西南地區(qū)形成全國 市場的局部優(yōu)勢而打下堅實的基礎(chǔ)。（ 2）在兩到三個月內(nèi)，能對銷售終端起到較大的促進拉動作用，并形成X X漆在成都市場的具有較強勁生命

26、力的網(wǎng)絡(luò)雛形，差不多實現(xiàn)分銷網(wǎng)點數(shù) 量在30家左右，門招制作40塊左右。(3)以上強勢推廣，能專門好地增強代理商和經(jīng)銷商以及業(yè)務(wù)人員對X x漆的認識和信心，增強終端甚至整體市場的銷售活力，促進xx漆在成都 市場的真正銷售量。( 4)在成都市場明年有望突破400萬元的整體銷售量。通過扶持成都市場作為公司的樣板市場，來提升我們品牌與市場的磨合程度，提升我們運作涂料項目的體會，為2003年度全國市場的整體成功運作推廣提供樣板參考！三、參展？痛并“歡樂”著通過參加各種化妝品展覽會，以建立起一定的營銷網(wǎng)絡(luò)，進而攝取一定的市場份額，是專門多中小型化妝品廠家的入“市”捷徑。但縱觀國內(nèi)形形色色、風起云涌的美容

27、化妝展覽會，有多少化妝品廠家能夠乘興而來，滿載而歸呢？又有多少化妝品廠家在展覽會上如昨夜曇花、轉(zhuǎn)瞬即逝了？筆者 2002年曾在深圳某化妝品公司任策劃部經(jīng)理，先后參加了十七、十八兩屆廣州美容美發(fā)用品博覽會，關(guān)于其中的艱巨困苦、利益得失深有體會，現(xiàn)將自己的親軀體驗敘述如下，以期各位方家的指點?！氨鴶⊙虺恰⒊鯌?zhàn)失利”2002年 5月 6日，我進入深圳某化妝品公司，任策劃部經(jīng)理。這是一家私營企業(yè)，注冊資金50萬元。其時，公司剛成立，辦公室里僅有兩張辦公桌。一上班，我就被告知，公司要參加5 月 20日召開的第十七屆廣州美博會！但我面對的是如何樣的一種局面呢？一、整個公司除了兩個老總外，就只有我和兩個美容

28、師；二、產(chǎn)品僅僅確定了品牌名稱、系列和品種，印刷出來一些包裝，有些什么成份功效，都還需要我和兩個美容師一起完成，更不用講生產(chǎn)了；三、與招商有關(guān)的資料一丁點兒都沒有，我列舉了諸如營銷政策、招商手冊、宣傳單張、配送物品單等，都被告知在“打算”之中。我了解什么呢？我只明白了產(chǎn)品的品牌名稱和它的“植物”訴求點，展位號，代加工的工廠，還有參展的房間差不多訂好！我猶疑了，我能在這家公司干嗎？明顯，老總對化妝品行業(yè)是不明白的或者講是不如何明白的，他們的方法是沖著行業(yè)的高利潤來的。而其倉促預備參加美博會，明顯是受到往常參展就能“撈金”的“大好形勢”的誘惑。但泡沫下面是無底的黑洞啊，我的老總們！我決定撤退了，因

29、為我還有機會進入深圳某一大型集團公司。但在老總的極力挽留下，我想到了我在化妝品行業(yè)差不多摸索了兩年，進入那個集團公司就意味著我將改行，過去的積存都將化為流水而我得重新開始，而一個新的化妝品公司（也許在各方面差不多上不完備的或是投機的）將有專門大的進展空間，再加上老總所表現(xiàn)出的強烈的事業(yè)心，我終于留了下來。只有短短的不到半個月的時刻了，如何才能完成參展的預備工作呢？我著手從幾個方面開始緊張地工作：一、確定營銷模式及政策制定。公司將進入專業(yè)線市場，而公司的實力決定我們只能采取分銷模式，以較大的讓利來獵取代理商的青睞從而建立起自己的營銷網(wǎng)絡(luò)。二、聘請和培訓人員，包括銷售人員與美容導師，沒有人就沒有方

30、法操作市場。三、迅速落實產(chǎn)品成份功效的講明講明，完成產(chǎn)品講明書的編寫及設(shè)計印刷工作。四、依靠營銷政策，設(shè)計出一系列包括招商手冊、價目表、宣傳單頁在內(nèi)的招商工具。五、展位設(shè)計工作（老總決定找他的朋友幫忙了）。但我明確地告訴老總，對這次參展招商不能抱有太大的期望，因為我們有著諸多的缺點無法補償：一、我們的展位只有1 個，而且盡管是在名牌館內(nèi)，但位置太偏，無法吸引人流；二、我們在短時刻內(nèi)無法為自己的產(chǎn)品找到一個市場切入點（或者講賣點吧），只有靠“植物性”來訴求純天然無污染的大眾化的“賣點”；三、我們的產(chǎn)品包裝（包括設(shè)計、印刷、材料）太差，無法為產(chǎn)品樹立起良好的形象；四、我們的所有的工作差不多上極其倉

31、促的，摸索不可能是專門周密的，將有許多的缺點，這在一定程度上也阻礙參展的成效。因此我講：如果能在展會上簽到一個代理商，證明我們成功了；如果一個代理商也沒簽到，我們就只能達到“形象展現(xiàn)”的目的，為下一屆參加美博會打一點基礎(chǔ)。時刻在焦慮和忙碌中匆匆而過。一切工作都在忙亂中進行：制訂營銷政策，聘請人員，起草和修改產(chǎn)品講明書，做好招商手冊和宣傳單張的文案，請人設(shè)計展現(xiàn)柜終于在 5月 19日清晨，一行十余人租了兩臺金杯車轟轟隆隆開往廣州。如此慌亂和倉促將有什么樣的收成呢？截止19日清晨到廣州之前，我的手頭就只有一本營銷政策和臨時打印出來的一些公司簡介之類的宣傳物品。而到達廣州之后，我才看見了那孤單單的展

32、位上擺著兩個偌大的展現(xiàn)柜，厚實的用料讓我哭笑不得；直到20日凌晨由印刷廠直截了當送至廣州的產(chǎn)品講明書和招商手冊，其粗劣的設(shè)計和印刷讓我有一種世界末日的感受！但現(xiàn)在我不能逃了，也不能埋怨，只能安慰老總，給職員打氣，盡自己的最大努力去參加這次美博會了。從 5 月 20 日至23日，整整四天四夜！白天，我們在展位上極盡口才之能事，用真誠的笑臉和不厭其煩的解講，以期能引起每一位進入展位的客人注意和愛好，到后來更為了補償展位的位置缺陷，我們又派出了兩名美容師到過道上去派發(fā)資料以拉來更多的客人；晚上，我們在賓館的房間里滿懷期望地等待有客人來訪，并持續(xù)地聯(lián)系在展位上給我們留下的電話號碼。時刻一天一天在過去，

33、但期望一天天在減少。終于到了打道回府的時候，我們除了發(fā)放了大量的宣傳資料外，其余的東西又得租用兩輛金杯車運回深圳！嚴酷的現(xiàn)實讓老總和職員都遭受了繁重的打擊！“重整旗鼓，再戰(zhàn)羊城”五月的深圳已是炎熱的夏天，但在公司的會議室里，我們并沒有如 夏天一樣的心情。職員們一個個發(fā)言，指出在十七屆美博會上我們的得與失，但顯而易見的是，預備不充分是這次參展不成功的要緊緣故。然而該如何連續(xù)下去呢？讓銷售人員就如此下市場嗎？漫無目的，又需要龐大的差旅費開支；公司不開了嗎？前期投入盡管不是專門多，但那么多的包材豈不是要白費，況且我們差不多訂了十八屆的四個展位（展位費共 6 萬余元）！只有孤注一擲了，期待著十八屆美博

34、會能有奇跡顯現(xiàn)。因此在一種低沉的情緒里，我們開始了另一輪新的沖刺 我為各項工作理了理頭緒，然后制訂出一個時刻表，什么時候該做什么事，誰負責，什么時候完成，都有明確的講明。具體從以下幾個方面來 落實：一、對十七屆美博會上收集的信息進行梳理，匯總一個詳細的名單，然后讓銷售人員按照名單挨個電話聯(lián)系，明確意向，征詢他們對公司產(chǎn)品及營銷政策的反饋意見，并把十八屆美博會的時刻、多少個展位、展位號都詳細告知。如確有明確的合作意向，即派銷售人員下市場跟進。以此來對市場有一個反饋及熟悉的過程，并增進各代理商對公司及產(chǎn)品的印象，為十八屆美博會打下基礎(chǔ)。二、開發(fā)新的產(chǎn)品，以完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。把原先的三十余個品種產(chǎn)品增加

35、到六十余個品種，以形成以美白、保濕為重點，兼有抗衰老、防敏、控油等比較完備的產(chǎn)品線。但針對目前流行的 SPA項目，由于資金的限制，暫 無法進行新產(chǎn)品開發(fā)。三、重新制訂營銷政策。由于十七屆美博會前時刻倉促，無法制訂出一個周密的政策來。包括為產(chǎn)品給予一個賣點、如何鼓舞代理商與我們合作、如何促進終端銷售以及有關(guān)返點、折扣、配送、促銷等。為此，我們確定了“綠色美容”的概念，然后緊緊圍繞這一主題，進行政策的明確和細化。給予代理商以較低的進貨折扣，以較大的利潤空間吸引他們與我們合作。為終端加盟美容院設(shè)計出“一卡通”（消費者憑此卡可在全國范疇內(nèi)的該產(chǎn)品加盟店內(nèi)通用）及“增值卡”，以關(guān)心美容院吸引及留住顧客。

36、制訂出一個詳細的物品配送表，以關(guān)心代理商及美容院的銷售。確定一個“常年促銷”的思想，明確“服務(wù)”的主題，以從產(chǎn)品同質(zhì)化的不利環(huán)境中殺出一條血路。四、聘請一名設(shè)計師，以完成大量的平面設(shè)計工作。十七屆美博會的平面設(shè)計工作全由老總的一位朋友完成，但因為不明白得化妝品行業(yè)的特性，結(jié)果是公司既花了大量的資金，又沒有取得好的成效。為此我給老總罷了一筆經(jīng)濟帳：請人設(shè)計，不管是熟人依舊朋友，譬如A4 頁面，一個頁面的設(shè)計費起碼在150 元以上，而公司將有超過100 個頁面的設(shè)計任務(wù)；如聘請一位平面設(shè)計師，我們不要求他有多高的水平，只要能夠作圖就行，因為我們能夠手把手的跟蹤指導，設(shè)計成效不行可立時重新設(shè)計，而為

37、他只要付出不高于2000元 /月的工資就行！五、請專業(yè)的展覽設(shè)計公司為展位做特裝。在這一點上我對參與競爭的設(shè)計公司提出簡單的三個要求：1、必須講究總體成效，專門是色彩統(tǒng)一。在美博會上那么多的展位，一定要保證展位設(shè)計得大氣和與眾不同。2、展位所需物品盡量能夠重復使用。我們考慮的重點是這次參展的成效，但本著節(jié)約與進展的原則，我們今后再參展時能夠用上，而且形成一種一貫的風格。3、節(jié)約開支，展位的設(shè)計、用料、裝修等所有費用操縱在兩萬元以內(nèi)。整個夏天我們都在做著預備工作?？粗諝v一頁頁翻去，各項工作 在持續(xù)地進行和終止著。關(guān)于老總而言，這是不能再有閃失的一次挑戰(zhàn)了，如果十八屆美博會招商失敗，公司只有宣告

38、倒閉；關(guān)于職員而言，也期望能夠成功，那樣才可不能耽擱時刻白費青春又獲得了經(jīng)濟效益。又到了再戰(zhàn)羊城的時候了，又是兩輛金杯載著我們趕赴廣州。接下來的情況發(fā)生得如何？我們不管這些了，我們只有努力地去斗爭！展位設(shè)計的成效專門好，讓所有到來的客人都感受到氣派和實力；而產(chǎn)品的和諧擺放讓原先在十七屆美博會上見到老產(chǎn)品包裝的客人一下子覺得包裝高檔了許多；統(tǒng)一的著裝和良好的談判氛圍讓客人流連忘返；公司的營銷政策也在一定程度上吸引了來訪客人的目光但我們犯下了一個嚴峻的錯誤：我們把洽談房間訂在了離交易會較遠的越秀天安大廈！盡管白天的展位成效都專門好，但要洽談、要簽約一樣差不多上晚上到廠家在各酒店的房間進行的，而客人

39、在晚上一樣的都適應性地在交易會對面的東方賓館和中國大酒店穿梭徘徊！為此我們只得辛勞地與意向客戶電話聯(lián)系，然后把他們接到越秀天安大廈。但依舊有專門多的客戶在聽見我們的房間沒有訂在東方賓館和中國大酒店時，趕忙找借口來推辭與我們進一步的溝通了。即使如此，我們在十八屆美博會上依舊簽到了八個省級代理商。算不上太好的招商成效卻讓老總和職員都松了一口氣，適應于皺眉頭的老總臉上也開始有了一些明媚的“陽光”。我們什么緣故參展？文章寫到這兒，也許讀者會驚奇于我的發(fā)咨詢了。事實上并不驚奇，試咨詢一下，有多少參展的廠家能夠全面地回答那個咨詢題？毋庸諱言，參加展會不外乎招商與形象展現(xiàn)兩大目的，然而有多少的廠家純粹想依靠

40、參展來獲得客戶進行占據(jù)市場呢？如果參展失敗，公司將無以為繼；即使參展成功，就意外著操作市場成功了嗎？關(guān)于其他行業(yè)我不是專門了解，但化妝品行業(yè)的展會的確如“過江 之鯽”，我在短短的半年時刻內(nèi)，就收到了幾十份邀請參展的傳真和信函！這些展會都那么必要嗎？都那么紅火嗎？我想結(jié)果不言自明。在十八屆美博會后不久，我就離開了那家公司，但我以朋友的身份對老總講：從公司成立到十八屆美博會終止，公司差不多走過了一段專門艱巨的路。這次招商盡管成功，但并不意味著以后就能在市場上呼風喚雨，今后的操作宜慎而重之！我始終認為，一個公司要在行業(yè)中立足并得到良好的進展，當以產(chǎn)品為依靠，以市場為導向，以服務(wù)為致勝的工具！參展，只

41、是我們其中的一個手段。四、弱勢白酒品牌喜宴渠道操作紀實2002年的中國白酒業(yè)全面萎縮，全年銷量僅420.19萬噸，同比下降11.75%，更比繁榮期的1996年下降50%，銷售收入也跌破400億元；白酒市場仍舊紛亂而迷茫：價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)五戰(zhàn)并伐；行業(yè)洗牌尚未終止，新格局呼之不出；天士力、力帆、健力寶等外來資本迎著利潤的光環(huán)不約而同跌入酒壇，圈地造酒，大張旗鼓地炒作市場，無疑又給本以無序的白酒行業(yè)雪上加霜在多重不利因素沖擊下，白酒界屈指可數(shù)的頂級大腕們尚可笑看世間風起云散我自巋然不動；而部分強勢品牌則不惜以犧牲利潤開道，殺出一條血路，拿下市場方寸空間；實力不濟的中小型白酒企

42、業(yè)要想從中突圍，夾縫中求生存，短兵相接只有死路一條，而避重就輕，獨辟蹊徑，從細分市場 中智取蛋糕才是營銷高招。筆者服務(wù)的G 酒業(yè)公司，通過對自有資源及宏觀競爭環(huán)境進行客觀的分析，權(quán)衡利弊，決定在2002年將喜宴市場作為突破口，以江蘇 Y地級 市為試點，從策劃到執(zhí)行，歷時近一年，取得明顯成績，同時也為身處逆境的弱勢白酒品牌之營銷運做開創(chuàng)了一條嶄新的思路。喜宴市場機會分析一、喜宴市場具備白酒消費的龐大容量俗語講，無酒不成宴。不管是親人團圓、商務(wù)宴請，依舊紅白喜事，朋友小酌，酒差不多上餐桌上必備的助興之物，專門是結(jié)婚宴請，白酒更是不可或缺。依據(jù)中國的民俗適應，每年的農(nóng)歷4月到年底，差不多上結(jié)婚的好生

43、活；地處華東的寬敞鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村，結(jié)婚往往要大宴來賓三天六頓，用酒量極大，盡管與日前提倡的婚事新辦相違抗，但積習難改，多年的風俗短期內(nèi)仍將連續(xù)。由此可見，結(jié)婚旺季連續(xù)時刻之長，白酒市場可發(fā)揮空間之大，都為我們重點介入婚宴市場奠定了良好的容量保證。二、婚宴市場缺乏強勢的白酒領(lǐng)導品牌婚宴市場的蛋糕也有許多企業(yè)覬覦已久，在喜糖領(lǐng)域，水晶之戀喜之郎，擁抱甜蜜的阿爾卑斯奶糖和MARS 的德芙心型巧克力共占據(jù)市場半壁江山；而在白酒界，五糧液酒廠的“紅豆緣”，江蘇溫銷的“今世緣”，擺上北京燕莎的“百年喜慶”，以及其他酒廠開發(fā)的各種檔次的“某某喜酒”等，也都妄圖搶攤婚宴市場然而，市場的細分不僅僅是品牌名稱的細分，營

44、銷粗放的結(jié)果確實是將份額拱手讓人。回頭看看擺在老百姓婚禮宴席上的白酒，從五糧液、劍南春、古綿醇，到口子窖、金六福、瀏洋河，種類之多，各地市場區(qū)不之大，全然無法確定一個白酒領(lǐng)導品牌，因此，白酒婚宴市場低水平的競爭以及領(lǐng)導品牌的缺乏，都堅決了我們搶占這一細分領(lǐng)域的決心與信心。三、婚宴市場阻礙面廣，口碑流傳頻率高，有利營造市場氛圍白酒業(yè)進入門檻低，產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，自秦池勇奪央視標王，白酒行業(yè)就打響了廣告戰(zhàn)促銷戰(zhàn)，品牌訴求五花八門，各路媒體齊齊轟炸，信息重疊泛濫，使消費者如墜云霧不知何去何從，而企業(yè)投入的大把銀子最多泛起一絲漣漪，不久又復歸安靜。調(diào)查資料顯示，左右消費者選擇品牌的因素中，口碑的舉薦作

45、用對白酒品牌選擇的阻礙相當大，排位居廣告、促銷之前；專門在婚慶場合，人流如鯽，酒樓的檔次、菜色的質(zhì)量、酒水的品牌、喜糖的選擇差不多上市民茶余飯后津津樂道的話題通過婚宴市場建立的口碑，可信度大，信息干擾少，傳播效率高，因此，如何將我們品牌的白酒擺進更多的婚宴場合是本年度營銷工作的重頭戲。G品牌的SWOT分析由于公司原先制訂的品牌進展打算中并未將婚宴市場列入主攻目標，現(xiàn)在戰(zhàn)略發(fā)生變化，產(chǎn)品規(guī)劃、推廣策略都要調(diào)整，我們要做的，確實是想方法將缺失減至最少。鑒于資金、人力等資源的有限及時刻的緊迫性，公司采取2 條腿走路的策略，即，針對性的婚宴白酒新品開發(fā)工作外包專業(yè)設(shè)計單位，年內(nèi)完成，下年推廣；公司內(nèi)部

46、總動員，對G 品牌進行SWOT 分析，決心在有限資源下找出亮點，將現(xiàn)有包裝產(chǎn)品結(jié)合“婚慶酒”的概念，通過喜宴渠道予以消化。1、 優(yōu)勢（S）1、 產(chǎn)品包裝以紅色為主，外觀喜慶，與民俗適應及婚慶場合喧鬧氣氛相吻合；2、 品牌名稱寓意吉祥，是辦喜事經(jīng)常用的好口彩；3、 產(chǎn)品定價合理，價位分布科學，符合多數(shù)消費者的心理可承擔價位；4、 五糧釀造，品質(zhì)優(yōu)異，濃香型，口感同意度高，飲后不上頭；5、 原產(chǎn)地貴州，云煙貴酒素來有名，具備產(chǎn)地優(yōu)勢；6、 前期市場已有投入，在目標消費群中有一定知名度；7、 各級營銷人員市場實戰(zhàn)體會豐富，敬業(yè)、熱忱、有沖勁；8、 治理架構(gòu)扁平化，對市場反應速度快。2、 劣勢(W)1

47、、 品牌個性不清晰，未能與婚慶產(chǎn)生直截了當聯(lián)想；2、 現(xiàn)有產(chǎn)品包裝缺乏明顯針對性，類似包裝的競品比比皆是；3、 前期投入未與婚慶結(jié)合，資源產(chǎn)生白費，并削弱了今后運做市場的資金實力；4、 屬于白酒新貴，目標消費者嘗試購買率低，品牌信任感尚未建立；5、 現(xiàn)有客戶渠道網(wǎng)絡(luò)不健全，產(chǎn)品在市場上覆蓋率低；6、 終端陳設(shè)及愛護無統(tǒng)一標準，鋪市質(zhì)量普遍不高；7、 二批商開發(fā)有難度，經(jīng)銷商對選擇代理新品牌白酒普遍謹小慎 微。三、機會 (O)1、 喜宴市場是白酒消費的重要場合之一，具備龐大容量；2、 白酒婚宴市場目前缺乏強勢領(lǐng)導品牌，是介入的好時機；3、 婚宴市場阻礙面廣，口碑流傳頻率高，有利市場氛圍的營造；4

48、、 節(jié)約高昂的終端費用，劍走偏鋒，力爭產(chǎn)出更大的效益；5、 以婚宴奠定基礎(chǔ)，再向壽宴、年夜飯、慶典等喜宴延伸，逐步擴大市場份額。6、 婚宴市場中的白酒競爭水平低，通路阻礙相對較小。四、威逼 (T)1、 該細分市場差不多無前人體會能夠借鑒，自行摸索過程可能會遭遇不可估量的困難而使市場開發(fā)受阻；2、 營銷戰(zhàn)術(shù)、營銷工具有可復制性，存在被競品跟進、仿照的可能；3、 企業(yè)自身資源有限，一旦被強勢競品瞄準，使競爭升級，則我司將再次陷入被動挨打的局面；4、 白酒流行期短，素有“一年喝倒一個牌子”之講，品牌規(guī)劃及市場操作稍有不慎，隨時會跌入“短命”的怪圈。通過以上的分析能夠預見：做婚宴，機遇大于挑戰(zhàn)！公司領(lǐng)

49、導趕忙做出“快、狠、準”搶占 Y 市婚宴市場的行動要求，迅速從各地抽調(diào)若干精兵強將，組建Y 市辦事處，親自操做市場，并對市場推廣策略提出“三個轉(zhuǎn)變”： 市場操作由隨機性向打算性轉(zhuǎn)變; 市場支持由廣義目標消費群（男性，2060歲）向特定目標消費 群轉(zhuǎn)變； 通路政策由一、二批分銷商向常規(guī)終端及專門終端轉(zhuǎn)變。G牌白酒2002年Y市婚宴渠道市場攻略1、 品牌形象重塑： 品牌個性：爽朗，自信，成熟，樂于助人，具有知性美和親和力 品牌聯(lián)想：女性，知音姐姐，知書達禮品位不凡，交游廣泛，喜 愛喧鬧場合 SLOGAN:（略，能將品牌名與婚慶場合緊密聯(lián)系的一句吉祥好 口彩） 推廣主題：喜宴伴侶 婚慶顧咨詢 講明：

50、市調(diào)證明，要想真正拓展婚宴渠道，目標消費者需要得到包含更多利益承諾（精神與物質(zhì)兩方面）的商品和服務(wù)。因此，我們不能簡單地賣喜酒，而是要結(jié)合婚慶服務(wù)做好文章這確實是真正吸引消費者，并有望在目標消費群中樹立婚宴市場品牌“婚慶酒”地位的關(guān)鍵所在。2、 營銷工具的選擇與設(shè)計： 選擇原則：美觀有用，新穎不致，在終端布置、促銷活動或婚慶 場合經(jīng)常使用，最好能長期儲存，低價 設(shè)計原則：喜慶，高雅，醒目，淡化商業(yè)味道，產(chǎn)品標志明顯但 不生硬，人情味濃 工具舉例：年歷，海報，產(chǎn)品展現(xiàn)臺，產(chǎn)品宣傳單張，圓型與心型氣球，喜字貼，來賓簽到簿，請柬，座位安排表等；所有工具上都需印制品牌的Slogan,但不宜過分張揚，點

51、到即止。3、 挺進專門終端爭奪眼球，做到先聲奪人，促進間接銷售專門終端的選擇要求：與婚慶有關(guān)，或是目標消費群辦理結(jié)婚事宜的必經(jīng)環(huán)節(jié)，承諾進行白酒陳設(shè)或宣傳（包括隱性宣傳與口碑舉薦）、產(chǎn)品信息可直截了當傳達、費用低耗的場所。例如：1、 各市、縣、鎮(zhèn)民政局結(jié)婚登記處：政府機關(guān)原則上是不承諾進行商業(yè)宣傳，但可通過贈送樣酒與年歷等小禮物公關(guān)，爭取工作人員對隱性宣傳品發(fā)放的配合。如，每對新人成功注冊后，可獲贈寫有祝福話語和產(chǎn)品信息的喜帖式賀卡與一套用于布置新房的大紅“喜”字，使其對我司的白酒品牌留下先入為主的好印象。而登記處懸掛的我司精美年歷、辦公桌上的臺歷也在無意間起著品牌的提示作用。2、 婚紗影樓：

52、可采納雙向合作、聯(lián)合促銷的方式介入。第一，要博取影樓的好感，在影樓的促銷中，主動提出將G 牌白酒作為贈品，送給每對拍照的新人；其次，講服影樓留出專門一角供白酒進行陳設(shè)布置，發(fā)放喜帖及促銷信息，努力營造婚慶專用酒的氣氛；方法選擇上，可將“G 牌白酒 +某某婚紗攝影”捆綁促銷，并設(shè)置較大幅度的讓利，同時贈送婚慶配套服務(wù)等，給目標消費者實在的利益承諾。3、 婚慶服務(wù)公司：差不多操作思路同“婚紗影樓”，但能夠做得更專業(yè)，服務(wù)更周到細致，從而提升目標消費者的品牌信任度。4、 當?shù)芈劽南蔡欠咒N點或經(jīng)營部：以 Y 市為例，鄉(xiāng)鎮(zhèn)及市區(qū)批發(fā)早已不僅僅是一個“渠道”的概念 ,他們 60%的功能確實是一個終端客戶

53、，也是消費者購買婚宴用酒及喜糖的要緊場所。因此，將產(chǎn)品鋪入批發(fā)分銷點，走“大流通”路線是 FMCG 商的共識。在實戰(zhàn)演練中，一家巧克力經(jīng)營部的銷售形勢專門火熱，在走貨寥寥的專業(yè)酒水批發(fā)商中尤顯突出，通過走訪方豁然爽朗：原先該經(jīng)銷商專門有點小聰慧，他采納將喜糖與白酒搭售折扣的方式，讓消費者在享受優(yōu)待與方便（喜糖喜酒一次夠全）的同時，不經(jīng)意間擠走了競爭品牌，搶得市場先機。有鑒于此，我們迅速將此模式提煉并推廣，在銷售政策上也向喜糖分銷點做了傾斜。5、 原先已開發(fā)的酒樓、商超等常規(guī)終端：近年來在FMCG 行業(yè)，“終端為王”、“終端制勝”等講法已取得普遍認同，G 牌白酒進入Y 市逾一年，酒樓、商超等常規(guī)

54、終端連續(xù)開發(fā)了一些，但因品牌力的薄弱及終端愛護不力，始終未能產(chǎn)生理想的銷量。這一次，借品牌重塑之東風，將終端網(wǎng)點進行清理選擇，在人力資源有限的情形下，重點加大A 類終端的陳設(shè)、愛護工作。并圍繞“喜宴伴侶，婚慶顧咨詢”的主題，提供氣球、彩帶、喜字貼、鮮花等物資，協(xié)助酒店進行婚宴布置，深得消費群及酒店老總、服務(wù)生的好感，也為G 牌白酒贏得了甚佳的口碑?？颓殛P(guān)系緊密了，隨后銷量的節(jié)節(jié)攀升也就不足為齊了。4、 2002年度事件行銷與專題促銷部分方案舉例：（1） 全年大型推廣活動：喜宴伴侶，婚慶顧咨詢 G 酒業(yè)為新人提供真情回報1、 時刻：全年不間斷，力爭成為G 牌白酒的特色服務(wù)2、 開通婚慶熱線，設(shè)置

55、婚慶專家，免費提供婚禮有關(guān)咨詢題咨 詢。3、 為新人婚慶方案提供合理建議，例如：選擇什么檔次酒樓，蜜 月旅行路線咨詢等，也可按照新人婚慶預算進行全程婚慶策劃。4、 代辦婚慶服務(wù)，例如：花車禮服租借，主持人邀請，VCD 拍照及制作，蜜月旅行事宜聯(lián)系等。5、 享受折扣優(yōu)待，例如：在指定酒店舉辦婚禮者，可享受特價酒宴及 G 牌白酒讓利優(yōu)待等；因名目繁多，不一一舉例。（2） 促銷“買酒抽獎送旅行”：香格里拉蜜月探險之旅 G 酒 業(yè)真情見證（之一）1、時刻：“五一”前后的結(jié)婚高峰期2、 目的：因新婚夫婦多有蜜月旅行的打算，在結(jié)婚高峰期推出“買酒抽獎送旅行”活動，即擴大了 G牌白酒在“五 一”婚宴市場中的份 額，又加大了品牌的傳播。3、流程：信息傳播一買酒送獎券，填妥表格一開獎，公證處公證 一通知中獎?wù)咭幻襟w公告一旅行歸來，中獎?wù)?/p>