小西門項(xiàng)目招商方案

1、小西門項(xiàng)目招商方案前言：昆明商業(yè)地產(chǎn)近期已進(jìn)入白日化競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，較往年逐步趨于規(guī)?；蛯I(yè)化，所以機(jī)遇到挑戰(zhàn)并存。商業(yè)地產(chǎn)曾經(jīng)也是炙手可熱；隨后在既面臨政策變化，又面臨市場(chǎng)變遷的情況下，商業(yè)地產(chǎn)以往單一的模式已經(jīng)難以讓其在市場(chǎng)上叱咤風(fēng)云，正所謂變則通，所以必須走出一條新的出路是商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的必由之路。眾所周知：商業(yè)地產(chǎn)投資回報(bào)是非常可觀的，這塊肥肉吸引著大量業(yè)內(nèi)外資本紛至沓來(lái)。由于商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)與運(yùn)營(yíng)主要是由地產(chǎn)商來(lái)進(jìn)行的，許多地產(chǎn)商自有資金不足，在面臨還貸壓力下，很多發(fā)展商不得不將商業(yè)地產(chǎn)分割出售，并且采用產(chǎn)權(quán)分割、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)的方式進(jìn)行項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)。在目前商業(yè)地產(chǎn)的前期開發(fā)中，商家并沒有獲得足夠的發(fā)言

2、權(quán)，往往到了項(xiàng)目后期，開發(fā)商不得不想方設(shè)法去引進(jìn)商家。由于商業(yè)地產(chǎn)的高額回報(bào)率，許多住宅項(xiàng)目也不甘心丟掉這塊肥缺，也往往把底層或下幾層做商業(yè)。這樣一來(lái)，商業(yè)項(xiàng)目隨住宅開發(fā)而定，市場(chǎng)潛力被過(guò)度預(yù)支，造成許多空置。這樣一來(lái)，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的整體市場(chǎng)環(huán)境被過(guò)度利用，大大增加了商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。所以商業(yè)地產(chǎn)需要改變以往的模式，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商將保有項(xiàng)目的產(chǎn)權(quán)，只租不售，長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。這樣一來(lái)，商業(yè)地產(chǎn)將成為長(zhǎng)期投資者獲得穩(wěn)定回報(bào)的良好投資對(duì)象。從而極大地規(guī)避了商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)。其次專業(yè)的、大型的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目在面臨眾多市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)情況下，將面臨招商和業(yè)態(tài)定位的難題，而更貼近休閑、娛樂的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和更多國(guó)際化

3、、差異化的品牌結(jié)構(gòu)將是商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目長(zhǎng)期價(jià)值提升的一個(gè)重要祛碼。項(xiàng)目概況及簡(jiǎn)析據(jù)資料顯示：本項(xiàng)目一層、二層部分商鋪已售出，部分正處經(jīng)營(yíng)中。出租與售出并存，其經(jīng)營(yíng)類別主要以居家用品和藥店為主。三層、四層基本處于空置狀態(tài)。本案已存在產(chǎn)權(quán)分割問題，迫使開發(fā)商沒有充足的發(fā)言權(quán)，不便于商場(chǎng)統(tǒng)一管理，再加上商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品類型較多，使商場(chǎng)不趨于專業(yè)化方向發(fā)展，故導(dǎo)致商場(chǎng)目前狀況。項(xiàng)目定位策略“人與人不同，花有百樣紅”。商業(yè)物業(yè)也需要根據(jù)其所處的地理位置、經(jīng)營(yíng)范圍、服務(wù)的客戶類型和數(shù)量等諸多因素進(jìn)行不同的定位。本案的品牌及功能定位同樣需要充分考慮到其自身和服務(wù)對(duì)象的特性，進(jìn)行合理的市場(chǎng)細(xì)分和定位，才能有效地運(yùn)轉(zhuǎn)，

4、占據(jù)并鞏固自己的目標(biāo)市場(chǎng)。任何品牌的定位都不應(yīng)該是簡(jiǎn)單隨意的概念羅列，而應(yīng)該是在對(duì)品牌及其實(shí)體的深入分析之后規(guī)避劣勢(shì)、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)并升華的差異化，并具有充實(shí)的內(nèi)涵及相對(duì)應(yīng)的使用功能作為支撐。一、項(xiàng)目定位之前所面臨的選擇在對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行定位之前，將面臨一個(gè)方向性問題的選擇，這會(huì)直接影響到定位的走向?！百|(zhì)量”與“數(shù)量”的選擇投資的最終目的就是實(shí)現(xiàn)收益最大化，但獲取收益的方式及途徑是多種多樣的，項(xiàng)目的收益主要來(lái)源于以下4個(gè)方面：1、可營(yíng)業(yè)面積租賃或產(chǎn)權(quán)銷售所獲取的租金與銷售收益；2、廣告位出租面積所獲取的廣告收益；3、部分自營(yíng)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)收益；4、物業(yè)管理經(jīng)營(yíng)收益，如：停車場(chǎng)收入、商業(yè)促銷活動(dòng)的場(chǎng)地出租收益等

5、；將以上收益加以比較，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)“可營(yíng)業(yè)面積租賃或產(chǎn)權(quán)銷售所獲取的租金與銷售收益”是整個(gè)項(xiàng)目的主要收入來(lái)源，是對(duì)本案經(jīng)營(yíng)管理影響最大的因素。因此，進(jìn)一步來(lái)看商鋪?zhàn)赓U或銷售收益部分，在營(yíng)業(yè)面積固定的前提下，其又可能產(chǎn)生2種增加收益的方式:1、以“實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)面積最大可租、可售性”為目標(biāo)，盡可能多地增加可出租或銷售的商鋪經(jīng)營(yíng)面積，達(dá)到獲取更多租金或銷售收益的目的。優(yōu)點(diǎn)：通過(guò)增加商鋪出租或出售面積與店鋪數(shù)量，從而增加租金或銷售收入總量；（這必須以全部或絕大多數(shù)店鋪能成功出租或出售為前提。）在一定程度上可以增加商品經(jīng)營(yíng)的種類；缺點(diǎn)：店鋪數(shù)量的增多無(wú)形中加大了招商工作的難度，而這種困難很可能導(dǎo)致：商鋪招租率

6、低，空置率高；在沒有完成招商目標(biāo)后，資金無(wú)法回籠；為求資金的快速回收，只有依靠降低租金來(lái)完成招商，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)；店鋪過(guò)于密集會(huì)造成整個(gè)賣場(chǎng)顯得擁擠、雜亂；商品種類過(guò)多，則很難保證入駐的都是精品，且影響限制了展示功能的發(fā)揮，最終很可能輪為一個(gè)簡(jiǎn)單批發(fā)市場(chǎng)；由上述原因帶來(lái)了賣場(chǎng)檔次甚至品牌形象的降低，而很多名牌商品，尤其是國(guó)外知名品牌，在選擇經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所時(shí)，通常會(huì)考慮賣場(chǎng)的品牌形象、發(fā)展方向是否與本品的品牌形象相符，這樣很可能造成對(duì)名品招商的障礙；賣場(chǎng)形象的降低，將會(huì)帶來(lái)更多的同檔次競(jìng)爭(zhēng)者；2、犧牲一定的營(yíng)業(yè)面積，用于店鋪環(huán)境、格調(diào)建設(shè)，提高店鋪的整體檔次，從而據(jù)此提高租金來(lái)獲取更多的收益。優(yōu)點(diǎn)：雖然降低

7、了有效營(yíng)業(yè)面積最大可租、可售性，但是可以將一部分面積充分利用進(jìn)行景觀、附屬設(shè)施的建設(shè)，改善了賣場(chǎng)環(huán)境，提高整體的檔次；賣場(chǎng)購(gòu)物環(huán)境和品牌形象的提升會(huì)對(duì)招商，尤其是名品的招商起到促進(jìn)作用；賣場(chǎng)整體形象、檔次的提升，為抬高租金單價(jià)帶來(lái)了可能性；良好的賣場(chǎng)環(huán)境對(duì)吸引人流、客流量也是有幫助的；缺點(diǎn)：在以形象、環(huán)境、檔次的營(yíng)造來(lái)抬高單位租金時(shí)，其抬高的額度仍具有有限性和不確定性；如果租金過(guò)高，仍然會(huì)對(duì)招商帶來(lái)難度；通過(guò)對(duì)上述兩種方式的分析，我們建議采取第2種方式，優(yōu)化賣場(chǎng)景觀環(huán)境， 提高賣場(chǎng)整體形象,確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二、確立項(xiàng)目的各階段營(yíng)銷目標(biāo)是進(jìn)行定位的先決條件根據(jù)商業(yè)物業(yè)的特性，項(xiàng)目的營(yíng)銷目標(biāo)應(yīng)分為：

8、短期目標(biāo)、中期目標(biāo)、遠(yuǎn)期目標(biāo)三個(gè)階段，三個(gè)階段相對(duì)應(yīng)的目標(biāo)也不盡相同。因此，我們建議本案的具體營(yíng)銷目標(biāo)定位為:遠(yuǎn)期目標(biāo)（品牌樹立/經(jīng)營(yíng)）新商業(yè)、新時(shí)尚、新生活理念及現(xiàn)代家居商業(yè)文明的倡導(dǎo)者。西部乃至全國(guó)最具品牌效應(yīng)的大型多功能家居、建材專業(yè)賣場(chǎng)。中期目標(biāo)（推廣/銷售）聚集消費(fèi)者人氣，抬高賣場(chǎng)商業(yè)價(jià)值。短期目標(biāo)（招商/租賃）足夠數(shù)量的主力店及其它商家入駐賣場(chǎng)。只有確立各階段的營(yíng)銷目標(biāo)，尤其是遠(yuǎn)期目標(biāo)之后， 在營(yíng)銷目標(biāo)的指引下，才能進(jìn)行有針對(duì)性的定位。三、項(xiàng)目在同類業(yè)態(tài)中具有哪些足以形成差異化的優(yōu)勢(shì)周邊商業(yè)配套較成熟， 屬鉗金商業(yè)地段，形成以“新西南廣場(chǎng)”相對(duì)應(yīng)的兩大商圈。 人、車流量較大,生活機(jī)

9、能配套較成熟，形成得天獨(dú)厚的商業(yè)良機(jī)。有關(guān)資本、客情資源、公共關(guān)系方面的優(yōu)勢(shì)，只是有利的條件，尚不足以形成差異化。值得注意的是品牌優(yōu)勢(shì)、經(jīng)營(yíng)模式優(yōu)勢(shì)和輔助功能優(yōu)勢(shì)：? 品牌優(yōu)勢(shì)是天然的差異化；? 經(jīng)營(yíng)模式的新穎性是典型的差異化表現(xiàn)；? 輔助功能的優(yōu)勢(shì)屬于產(chǎn)品附加值范疇，而這恰恰是最容易形成差異化的領(lǐng)域；? 另外，招商引入昆明市場(chǎng)尚缺的名牌產(chǎn)品或精品主力店形成的差異化；至此，我們可以這樣來(lái)看：本案是在區(qū)域優(yōu)越地理位置的支撐下，具備其它同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者所不具備的集主題購(gòu)物、休閑、餐飲、娛樂等一站式消費(fèi)服務(wù)功能于一體，嬰幼兒主題產(chǎn)品的公園式專業(yè)賣場(chǎng)。四、項(xiàng)目品牌定位及內(nèi)涵名稱定位內(nèi)涵品牌定 位?全新的嬰幼

10、兒產(chǎn)品的倡導(dǎo)者?現(xiàn)代嬰幼兒文化的傳播啟昆明及周邊區(qū)域市場(chǎng)嬰幼兒專業(yè)賣場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌；昆明市唯一集主題購(gòu)物、休閑、餐飲、娛樂、景觀 等一站式消費(fèi)服務(wù)功能一體，嬰幼兒主題產(chǎn)品和嬰幼兒文 明傳播的公園式專業(yè)賣場(chǎng)；環(huán)境優(yōu)雅的中高檔時(shí)尚嬰幼兒用品、嬰幼兒保健品 品購(gòu)物天堂；設(shè)備齊全、環(huán)境優(yōu)雅的中高檔時(shí)尚專業(yè)游樂場(chǎng)目標(biāo)客 戶群定 位賣場(chǎng)消費(fèi) 群體定位全新購(gòu)物 模式和豕 居文明的 追隨者嬰幼兒專業(yè) 賣場(chǎng)1 .私人客戶：? 男女性兼顧；? 年齡在2560之間；? 中高收入人群；? 講求生活的品質(zhì)和格調(diào)；注重孩子成長(zhǎng) 環(huán)境2 .團(tuán)購(gòu)客戶：? 醫(yī)院、醫(yī)療衛(wèi)生單位；? 大中型企業(yè)；時(shí)尚兒童游 樂場(chǎng)1、中局收入家庭；2

11、、大型幼兒園等；招商客戶 定位無(wú)限商機(jī) 誘惑卜的 投資者/經(jīng)呂老1 .國(guó)內(nèi)外嬰幼兒知名品牌昆明地區(qū)總代理；2 .目前仍未進(jìn)入昆明市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)外嬰幼兒知名品牌；3 .專業(yè)的嬰幼兒保健、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)4 .時(shí)尚的餐飲機(jī)構(gòu)核心競(jìng)爭(zhēng)力集購(gòu)物、特色景觀、休閑、娛樂、餐飲于一體的新型公園式專業(yè)賣場(chǎng)模式；更細(xì)致、更周到的 VIP服務(wù);功能定位部分在完成項(xiàng)目的品牌定位，還需要具體功能的支撐，否則，只能是一具徒有其名的空殼。依據(jù)項(xiàng)目的品牌定位，相應(yīng)的功能定位必須與品牌定位相符，同時(shí)應(yīng)當(dāng)遵循以下原則：?迎合目標(biāo)消費(fèi)群喜好的原則；?吸引人流的原則；?各功能區(qū)相融合的原則；?商品展示景觀化原則；1.目標(biāo)消費(fèi)人群消費(fèi)心理/行為

12、鑒于項(xiàng)目所定位的核心目標(biāo)消費(fèi)群體（2555歲）是講求生活品質(zhì)和格調(diào)的城市中高收入人群或家庭，屬于城市人口的少數(shù)群體或小資階層，此類消費(fèi)人群在選擇是否到某一購(gòu)物場(chǎng)所購(gòu)物時(shí)，通常呈現(xiàn)出以下特點(diǎn):1）注重該場(chǎng)所銷售商品的品質(zhì)、品牌、款式等；2）在商品價(jià)格方面的關(guān)注程度相對(duì)較低；3）講求生活品味的該群體對(duì)“一站式購(gòu)物”的要求，較中低收入人群更加迫切；4）希望到環(huán)境優(yōu)雅、配套設(shè)施齊全的場(chǎng)所購(gòu)物；5）服務(wù)的細(xì)致、周到與否，是其比較關(guān)鍵的因素；6）會(huì)考慮到達(dá)是否方便以及停車位的問題；7）該場(chǎng)所能提供的附加服務(wù)越多，對(duì)其吸引力越大；由此可見，針對(duì)該部分消費(fèi)群的需求，我們建議投其所好，在環(huán)境和輔助功能方面下工夫

13、。對(duì)于“紫薇之家”的功能定位，簡(jiǎn)單來(lái)講就是 專、新、特一”產(chǎn)品定位中高檔，爭(zhēng)取知名品牌客戶和有口碑的經(jīng)營(yíng)者（最好為國(guó)際知名品牌店）入 場(chǎng)。相關(guān)商品與服務(wù)的“一站式”專業(yè)賣場(chǎng)。經(jīng)營(yíng)規(guī)劃專業(yè)，即項(xiàng)目所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品針對(duì)目標(biāo)客較強(qiáng)。在產(chǎn)品的組合上，應(yīng)考慮到在 客戶購(gòu)買時(shí)產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的互動(dòng)性。敝司建議以家居用品、建材主力店為核心商家, 輔以辦公家具制品等周邊產(chǎn)品。管理者專業(yè)，引入專業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理機(jī)構(gòu)，建立產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督機(jī)制，防止假冒偽劣和競(jìng) 爭(zhēng)無(wú)序。服務(wù)專業(yè)，提供完善的配套服務(wù)，杜絕亂收費(fèi)。“新”經(jīng)營(yíng)理念新一一經(jīng)營(yíng)思路是即要體現(xiàn)經(jīng)營(yíng)主體的“一站式”，又要融入休閑購(gòu)物的“公園化”。主題概念設(shè)計(jì)同時(shí)要迎合西安市

14、人文，又要符合未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的主題概念。硬件設(shè)施新一一 布局合理、功能區(qū)域清晰明確，貨物裝卸方便，購(gòu)物環(huán)境舒適優(yōu)雅。軟件服務(wù)新一一 擁有專門的物流中心，為客戶提供有償?shù)奈锪鞣?wù)。運(yùn)作方式新一一對(duì)經(jīng)營(yíng)商提供適度的廣告支持。收費(fèi)合理、質(zhì)量良好的物業(yè)管理服務(wù)。定期統(tǒng)一組織整個(gè)專業(yè)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)，舉辦全場(chǎng)促銷和推廣活動(dòng)。及時(shí)提供最新行業(yè)市場(chǎng)資訊，引導(dǎo)場(chǎng)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)品類向需求量最旺盛的產(chǎn)品方向發(fā)展?！疤亍苯?jīng)營(yíng)產(chǎn)品特色化一一在招商時(shí)，強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)商品檔次（以國(guó)內(nèi)外知名品牌店或經(jīng)營(yíng)商為主）的同時(shí)，更應(yīng)著眼于引入一些尚未進(jìn)入西安市場(chǎng)的名牌商家。經(jīng)營(yíng)主題特色化一一縱觀西安市同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的經(jīng)營(yíng)模式大都仍表現(xiàn)為單純賣買或服務(wù)提供方

15、式，而忽略了針對(duì)消費(fèi)者在實(shí)際購(gòu)物過(guò)程中休閑與娛樂性的商業(yè)體驗(yàn)。因此，我們將項(xiàng)目的品牌形象及功能定位為集主題購(gòu)物、 餐飲、娛樂、休閑、景觀于一體，嬰幼兒用品的購(gòu)物公園。經(jīng)營(yíng)合作特色化項(xiàng)目租賃、產(chǎn)權(quán)銷售與合作、自營(yíng)形式經(jīng)營(yíng)相結(jié)合招商策略招商工作應(yīng)遵循這樣一個(gè)工作程序: 目標(biāo)各尸調(diào)查-客年鎖定商務(wù)談判-平質(zhì)¥核-經(jīng)戶準(zhǔn)葉f經(jīng)營(yíng)追蹤一商鋪投資有其自身特殊性，它對(duì)地段的要求達(dá)到了極其苛刻的程度。如人口密集度、人口結(jié)構(gòu)、日均人流量、消費(fèi)能力、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、商業(yè)設(shè)施網(wǎng)點(diǎn)數(shù)及結(jié)構(gòu)、配套設(shè)施結(jié)構(gòu)等。對(duì)于商鋪投資而言，投資者普遍比較關(guān)注以下因素：商鋪投資收益的穩(wěn)定性投資者對(duì)商鋪投資的最終目的就是是否能夠?yàn)槠?/p>

16、帶來(lái)長(zhǎng)期可觀的收益，因此商鋪收益的穩(wěn)定性是商鋪投資者渴求的一個(gè)關(guān)鍵因素。投資的商鋪是否具備長(zhǎng)期的升值潛力商鋪的投資是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，它一般不會(huì)因房齡增長(zhǎng)而降低其投資價(jià)值。相反，好的商鋪會(huì)因其稀有性并伴隨著商圈的發(fā)展成熟不斷升值。因此，投資者在選擇商鋪位置時(shí)比較傾向于考慮地段的商業(yè)發(fā)展空間。商鋪投資是否具有高回報(bào)率與人們傳統(tǒng)的資本增值方式比起來(lái)，投資商鋪利潤(rùn)率高，通常商鋪的投資回報(bào)率為6癱12%,有的甚至達(dá)到15批上。高回報(bào)率的收益始終是投資者追求的目標(biāo)。商鋪的經(jīng)營(yíng)出租商鋪可出租、亦可經(jīng)營(yíng)的靈活方式也是吸引投資者的重要因素。在商鋪投資者中，50%1自己經(jīng)營(yíng)，35%-40%用于出租，還有10%左右的

17、是投機(jī)商純粹是為了在買進(jìn)賣出中賺取差價(jià)。公用分?jǐn)偯娣e一般來(lái)說(shuō)，商鋪的公攤面積占建筑面積的30腺40%有的甚至超過(guò)50%要避免此種情況的出現(xiàn)，建議開發(fā)商在合同中明確約定公攤面積的大小與產(chǎn)權(quán)歸屬，確定公用部位的規(guī)劃 設(shè)計(jì)。返租承諾從表面上看，返租帶給商鋪投資者的是穩(wěn)賺不賠的收益，但事實(shí)并非如此，很多開發(fā)商給出的承諾往往無(wú)法承兌，許多投資者對(duì)此也失去信心。貸款風(fēng)險(xiǎn)個(gè)人商鋪貸款具有比例低、年限短的特點(diǎn)。另外，銀行對(duì)商鋪貸款者資質(zhì)的審核比住宅貸款更嚴(yán)。當(dāng)投資者考慮貸款買鋪位時(shí)，意識(shí)到貸款申請(qǐng)不能通過(guò)時(shí)，將使項(xiàng)目的銷售陷入困境。將以上因素加以綜合，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)投資者投資商鋪?zhàn)钪乜紤]的問題歸根結(jié)底只有兩個(gè)：一個(gè)是投資回報(bào)率，另一個(gè)是投資安全性。本案的招商工作需從兩個(gè)角度權(quán)衡和考慮一是開發(fā)商角度。 開發(fā)商對(duì)于“紫薇之家”的招商，最終看重的是如