導購員培訓知識資料

1、終端導購實戰(zhàn)手冊 （1）第一部分：導購員的職責在銷售現(xiàn)場，面對顧客，導購員（包括促銷員，以下統(tǒng)稱導購員）是一個推銷員，他直接 和顧客做面對面溝通，向顧客介紹產品， 回答顧客提出的問題，誘導顧客做出購買決策。把 產品賣出去是導購員的天然職責，但成就一個好的導購員決不只是把產品賣出去這么簡單。 銷售既然是涉及到買賣雙方的事，因此站在顧客與企業(yè)的角度，導購員的職責包括以方面。站在顧客的角度，導購員的工作職責包括兩個方面：1、為顧客提供服務。2、幫助顧客做出最佳的選擇。導購員在了解顧客需求心理的基礎上，使顧客相信購買某種 產品能使他獲得最大的利益。導購員如何幫助顧客呢？（1）、詢問顧客對商品的興趣、愛

2、好；（2）、幫助顧客選擇最能滿足他們需要的商品；（3）、向顧客介紹產品的特點；（4）、向顧客說明買到此種商品后將會給他帶來的益處；（5）、回答顧客對商品提出的疑問；（6）、說服顧客下決心購買此商品；（7）、向顧客推薦別的商品和服務項目；（8）、讓顧客相信購買此種商品是一個明智的選擇。一個好的導購員以向顧客提供很多有用的信息， 出許多好主意， 提許多好的建議， 能夠幫 助顧客選擇中意的產品。站在企業(yè)的角度，導購員的職責包括：1、宣傳品牌。導購員不僅要向顧客銷售產品，更是銷售產品背后的品牌，要在流利介紹產 品的基礎上，介紹產品的品牌價值， 介紹一種品牌承諾， 讓顧客不僅買到產品本身，更是買 一份放

3、心。為此，導購員要做好以下工作：（1）、通過在賣場與消費者的交流， 向消費者宣傳本品牌產品和企業(yè)形象， 提高品牌知名度。（2）、在賣場派發(fā)本品牌的各種宣傳資料和促銷品。2、產品銷售。利用各種銷售和服務技巧，提高消費者的購買欲望，實現(xiàn)更多的銷售。3、 產品陳列。做好賣場生動化，產品陳列和POP維護工作，保持產品與助銷品的整潔和標 準化陳列。4、收集信息。導購員要利用直接在賣場和顧客、競品打交道的有利條件，多方面收集并向 公司反饋信息。（1）、收集顧客對產品的期望和建議，及時妥善地處理顧客異議，并及時向主管匯報。（2）、收集競爭品牌的產品、價格和建議，及時向主管匯報。（3） 、收集賣場對公司品牌的

4、要求和建議，及時向主管匯報， 建立并保持與賣場良好的客情 關系，獲得最佳的宣傳和促銷支持。（4）、了解賣場的銷售、庫存情況和補貨要求，及時向主管和經銷商反映。5、帶動終端營業(yè)員或服務員做好本產品銷售。導購員不僅要自己做好本產品銷售， 而且要帶動終端店的營業(yè)員和服務人員做好自己公司產品的銷售。為此，導購員要做到：（1）、傳遞產品知識、企業(yè)信息：向終端店員介紹自己的公司和產品信息，讓他們在了解情 況的基礎上做好銷售。（2）、示范：導購員可進行銷售示范，教會終端店員如何銷售自己的產品。（3）、聯(lián)絡感情：與終端店員溝通感情，以激勵其銷售積極性。（4）、利益激勵：贈送禮品、樣品、返利、開展銷售競賽等。6

5、、填寫報表。完成日、周、月銷售報表及其他報表填寫等行政工作，并按時上交主管。7、其他。完成主管交辦的各項臨時任務及賣場安排的有關工作。終端導購實戰(zhàn)手冊 （2）第二部分：導購員的基本素質一、強烈的推銷意識 對導購員而言， 推銷意識就是要有“我一定要把產品賣給顧客”的觀念。強烈的銷售意識是 導購員對工作、企業(yè)、顧客和事業(yè)的熱情、責任心、勤奮精神和忠誠度的結果，能使導購員 發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造出更多的銷售機會。二、熱情、友好的服務服務能吸引顧客、創(chuàng)造銷售機會、締造銷售佳績。服務首先是態(tài)度問題。 導購員面對的是人， 推銷是心和心的交流， 導購員要用熱情去感染 對方。熱情所散發(fā)出來的活力與自信，會引起顧客的共鳴。

6、一位銷售專家說： “熱情在推銷 中占據的分量在 95%以上。“導購員會因過分熱情而失去一筆交易但會因不夠熱情而失去100筆交易。顧客不再光顧的原因有90%是因為現(xiàn)場銷售人員缺乏禮貌，而不是價格、品種、服務設施等方面的因素。其次， 服務是方法問題， 導購員向顧客提供的服務包括金錢及非金錢性服務。前者如對顧客的優(yōu)惠、提供獎品等；后者包括五個方面：正確的禮儀、親切而專業(yè)的建議、提供有價值 的信息、售后服務的安排、提供購物的樂趣和滿足感。三、熟練的推銷技巧美國營銷學家卡塞爾說： “生意場上無論買賣大小， 出賣的都是智慧。 “導購員要掌握產品 知識、顧客心理、推銷技巧及相關知識，更需要創(chuàng)新能力。創(chuàng)新是銷

7、售工作的生命線。 敢說敢干是一個優(yōu)秀導購員的基本條件， 能說能干是一個優(yōu)秀 導購員的必要條件，會說巧干是一個優(yōu)秀導購員的充分條件。導購員如何發(fā)現(xiàn)產品新的賣 點？介紹產品有沒有更好的方法？如何把自己的產品與對手的產品結合來說？如何把自己 的產品與對手的產品結合來說？如何把自己的產品與對手產品組合來賣？如何把產品的缺 點變成不是缺點的缺點來說？又如何使產品的優(yōu)點被不認同的消費者接受？如果產品滯銷， 是商品本身的原因還是銷售方法原因？只要多動腦筋，導購員肯定與眾不同。四、勤奮的工作精神導購員要經常檢查： 天花板是否有污垢、 灰塵、蜘蛛網等物？墻壁有沒有透明膠、 圖釘等？ POP廣告是否變色、污損？圖

8、釘是否按好？地板是否有垃圾？是否有紙屑等物品？陳列柜是 否沾有灰塵？玻璃是否臟了？告示板有沒有污點和損壞？產品樣品是否已經殘舊？產品陳 列有沒有章法？包裝是否完好？商品型號、 顏色、類別擺放是否有序？該展示的商品是否擺 出來了？是否需要補貨？新品是否擺上貨架柜臺了？等等。 售點就是導購員的陣地， 要以最 好的形象展現(xiàn)在顧客面前。第三部分：導購員專業(yè)銷售技巧一、向顧客推銷自己 在銷售活動中，人和產品同等重要。據美國紐約銷售聯(lián)誼會的統(tǒng)計，71%的人之所以從你那里購買，是因為他們喜歡你、信任你。所以導購員要贏得顧客的信任和好感。導購員需要做到以下幾點：1、微笑。微笑能傳達真誠，迷人的微笑是長期苦練出

9、來的。2、贊美顧客。一句贊美的話可能留住一位顧客，可能會促成一筆銷售，也可能改變顧客的 壞心情。3、注重禮儀。禮儀是對顧客的尊重，顧客選擇那些能令他們喜歡的導購員。4、注重形象。導購員以專業(yè)的形象出現(xiàn)在顧客面前，不但可以改進工作氣氛，更可以獲得 顧客信賴。所謂專業(yè)形象是指導購員的服飾、舉止姿態(tài)、精神狀態(tài)、個人衛(wèi)生等外觀表現(xiàn)， 能給顧客帶來良好的感覺。5、傾聽顧客說話。缺乏經驗的導購員常犯的一個毛病就是，一接觸顧客就滔滔不絕地做商 品介紹， 直到顧客厭倦。 認真傾聽顧客意見， 是導購員同顧客建立信任關系的最重要方法之 一。顧客尊重那些能夠認真聽取自已意見的導購員。二、向顧客推銷利益 導購員常犯的

10、錯誤是特征推銷， 他們向顧客介紹產品的材料、 質量、特性等等，而恰恰沒有 告訴顧客這些特征能帶來什么利益和好處。 導購員一定要記?。?我們賣的不是產品， 而是產 品帶給顧客的利益產品能夠滿足顧客什么樣的需要，為顧客帶來什么好處。 導購員可分為三個層次： 低級的導購員講產品特點， 中級的導購員講產品優(yōu)點， 高級的導購 員講產品利益點。那么，導購員如何向顧客推銷利益？1、利益分類（1）產品利益，即產品帶給顧客的利益。（2）企業(yè)利益，由企業(yè)的技術，實力、信譽、服務等帶給顧客的利益。（3）差別利益，即競爭對手所不能提供的利益，也就是產品的獨特賣點。2、強調推銷要點一個產品所包含的利益是多方面的，導購員

11、在介紹利益時不能面面俱到，而應抓住顧客 最感興趣、 最關心之處重點介紹。 推銷的一個基本原則是。 “與其對一個產品的全部特點進 行冗長的討論，不如把介紹的目標集中到顧客最關心的問題上。推銷要點，就是把產品的用法，以及在設計、性能、質量、價格中最能激發(fā)顧客購買欲 望的部分，用簡短的話直截了當地表達出來。 導購員推銷的產品盡管形形色色，但推銷的要點不外乎以下幾個方面： 適合性、兼容性、耐 久性、安全性、舒適性、簡便性、流行性、效用性、美觀性、經濟性。3、FABE推銷法F代表特征，A代表由這一特征所產生的優(yōu)點，B代表這一優(yōu)點能帶給顧客的利益，E代表證據（技術報告、顧客來信、報刊文章、照片、示范等）。

12、FABE法簡單地說，就是導購員在找出顧客最感興趣的各種特征后， 分析這一特征所產生的優(yōu)點， 找出這一優(yōu)點能夠帶給 顧客的利益，最后提出證據，證實該產品確能給顧客帶來這些利益。三、向顧客推銷產品導購員向顧客推銷產品有三大關鍵：一是如何介紹產品；二是如何有效化解顧客異議； 三是誘導顧客成交。（一）產品介紹的方法1、語言介紹（1）講故事。通過故事來介紹商品，是說服顧客的最好方法之一，一個精彩的故事能給顧 客留下深刻的印象。 故事可以是產品研發(fā)的細節(jié)， 生產過程對產品質量關注的一件事， 也可 以是產品帶給顧客的滿意度。（2）引用例證。用事實證實一個道理比用道理去論述一件事情更能吸引人，生動的例證更 易

13、說服顧客。可引為證據的有榮譽證書、質量認證證書、數據統(tǒng)計資料、專家評論、廣告宣 傳情況、報刊報道、顧客來信等。（3）用數字說話。應具體地計算出產品帶給顧客的利益是多大，有多少。（4）比喻。用顧客熟悉的東西與你銷售的產品進行類比，來說明產品的優(yōu)點。（5）富蘭克林說服法。即把顧客購買產品后所能得到的好處和不購買產品的不利之處一一 列出，用列舉事實的方法增強說服力。（6）形象描繪產品利益。要把產品帶來給顧客的利益，通過有聲有色的描述，使顧客在腦 海中想象自己享用產品的情景。（7） ABCD介紹法。A（ Authority,權威性），利用權威機構對企業(yè)和產品的評價；B（ Better ,更好的質量）

14、, 展示更好的質量； C（ Convenience, 便利性） , 使消費者認識到購買，使用和 服務的便利性； D（ Difference 差異性），大力宣傳自身的特色優(yōu)勢。2、演示示范 導購員只用語言的方法介紹產品，面臨兩個問題：一是產品的許多特點無法用語言介紹清楚； 二是顧客對導購員的介紹半信半疑。 這時， 導購員進行演示示范和使用推銷工具就很 重要。所謂示范，就是通過某種方式將產品的性能、優(yōu)點、特色展示出來，使顧客對產品有一 個直觀了解和切身感受。 導購員可以結合產品情況通過刺激顧客的觸覺、 聽覺、視覺、嗅覺、 味覺來進行示范。一個設計巧妙的示范方法，能夠創(chuàng)造出銷售奇跡。導購員要經常檢查

15、：演示道具是否清潔、爽心悅目？有沒有一些有特色的演示方法？一 些好的演示方法落實了嗎？是不是仍停留在想法上？是否熟練演示的方法？3、銷售工具 銷售工具是指各種有助于介紹產品的資料、用具、器具，如顧客來信、圖片、像冊、產品宣傳資料、說明書、POP數據統(tǒng)計資料、市場調查報告、專家內行證詞、權威機構評價、 生產許可證、獲獎證書、經營部門的專營證書、鑒定書、報紙剪帖等。導購員可以根據自已 的情況來設計和制作銷售工具。 一個準備好了銷售工具的導購員， 一定能對顧客提出的各種 問題給予滿意的回答，顧客也會因此而信任并放心購買。（二）、消除顧客的異議 異議并不表明顧客不會購買，導購員如果能正確處理顧客異議，

16、消除顧客疑慮，就會促 其下定購買決心。1、事前認真準備。企業(yè)界要對導購員所遇到的顧客異議進行收集整理，制定統(tǒng)一的應對答 案；導購員要熟練掌握，在遇到顧客拒絕時可以按標準答案回答。2、“對，但是“處理法。如果顧客的意見是錯誤的，導購員要首先承認顧客的意見有道理 的，在給顧客留面子后， 再提出與顧客不同的意見。這種方法是間接地否定顧客的意見，有 利于保持良好的推銷氣氛，導購員的意見也容易為顧客接受。3、同意和補償處理法。如果顧客意見是正確的，導購員首先要承認顧客意見，肯定產品的 缺點，然后利用產品的優(yōu)點來補償和抵消這些缺點。4、利用處理法。將顧客的異議變成顧客購買的理由，如一位暖風機導購員面對顧客

17、提出的 “產品太小，使用效果不好”的問題，可以回答： “小巧玲瓏是我們產品的一大優(yōu)點， 非常 適合您孩子做作業(yè)時取暖用”。5、詢問處理法。用對顧客的異議進行反問或質問方法答復顧客異議。如顧客說：“你的東 西很好，不過我現(xiàn)在不想買“， 導購員可以追問： 既然東西很好， 為什么您現(xiàn)在不買呢？這 樣找出了顧客不買的真正原因。有助于說服顧客。在處理顧客異議時，導購員一定要記住“顧客永遠是對的“。導購員是要把產品賣給顧 客，而不是與顧客進行辯論，與顧客爭論之時，就是推銷失敗的開始。（三）、誘導顧客成交 1、成交三原則。導購員要能達成更多的交易，就要遵守以下三個原則：（1）主動。導購員發(fā)現(xiàn)顧客有購買欲望后

18、，就要主動向顧客提出成交要求。許多銷售機會 是因為導購員沒有要求顧客成交而溜走的。（2）自信。導購員在向顧客提出成交要求時一定要充滿自信，因為自信具有感染力。（3）堅持。成交要求遭到顧客拒絕后不要放棄，要有技巧地再次引導顧客成交。 2、識別顧客的購買信號。顧客購買信號是指通過動作、語言、表情傳達出來的顧客想購買 產品的意圖。 在銷售過程中有三個最佳的成交機會， 一是向顧客介紹了產品的一個重大利益 時：二是圓滿回答 了顧客的一個異議時；三是顧客出現(xiàn)購買信號時。顧客的購買信號可分 為三類：（1）語言信號，如熱心詢問商品的銷售情形，提出價格及購買條件的問題，詢問售后服務 等購買后的問題，與同伴商量。（2）行為信號，如仔細了解（觀察）商品說明及商品本身，拿起來商品認真地玩味或操作， 重新回來觀看同一種商品（3）表情信號，如高興