重新診斷口子窖企業(yè)戰(zhàn)略途徑探討

1、“木桶理論 "既煉就了許多企業(yè)家的“近視眼 "，也培育了一群整日疲于應(yīng)付雜務(wù)的企業(yè)家，更培植了一批營養(yǎng)不良、弱不禁風(fēng)的“氣球 "企業(yè)，一點(diǎn)風(fēng)吹草動，就突然爆炸。想想巨人集團(tuán)、三株藥液、秦池等名企不可思議的瞬間滅失，讓企業(yè)家們更是心驚膽戰(zhàn)。許多專家對其作了各種各樣的診斷，但是仍然不斷有步其后塵者， 癌癥到底出在哪里？我們對現(xiàn)在活得仍然很好的企業(yè)有必要重新診斷！從其根源、本質(zhì)上做一下全面透視。“木桶理論 " 最大的失誤就是只關(guān)注短板，而沒有看到?jīng)Q定木桶存水量的還有賴于木板之間是否匹配，木板之間的縫隙的大小。短板再高，如果木桶四處漏水，滿桶水也會在短時間內(nèi)一泄

2、而光。決定一個木桶裝水量多少的既取決于短板，但聚焦于縫隙大小的潛在價值遠(yuǎn)勝于短板！許多企業(yè)家因?yàn)榍啡奔汝P(guān)注短板，又聚焦縫隙的戰(zhàn)略思維能力，企業(yè)無論大小，永遠(yuǎn)處于維持生存的低層次掙扎狀態(tài)，每時每刻都處于焦灼中，忙著生產(chǎn)、鋪貨、運(yùn)輸、促銷。在國內(nèi)一家著名集團(tuán)老總追問解決之道的時候，我提醒他要停下來，休息！后退！站到企業(yè)外面、跳出行業(yè)重新審視自己的經(jīng)營思路，用戰(zhàn)略營銷理論指導(dǎo)自己的行動。其實(shí)，經(jīng)營企業(yè)的最佳狀態(tài)是“玩"！將復(fù)雜的事情簡單化！什么是戰(zhàn)略營銷？戰(zhàn)略營銷就是通過確定并培植獨(dú)特的競爭力， 清晰界定企業(yè)獨(dú)特的定位（ DNA ）；對企業(yè)資源做出明確的取舍與運(yùn)用，用最少資源實(shí)現(xiàn)最大化的收

3、益；找到高杠桿點(diǎn)，四兩撥千斤，以少勝多；加強(qiáng)企業(yè)各項(xiàng)戰(zhàn)術(shù)活動之間的配稱性，實(shí)現(xiàn)長期平衡、持續(xù)穩(wěn)定的盈利，而不是大起大落，暴漲暴跌。下面從戰(zhàn)略系統(tǒng)的認(rèn)識、戰(zhàn)略匹配的評估、戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)的控制等全新的角度對白酒行業(yè)的新銳品牌 “口子窖 " 做立體透視，探索助推口子窖良性發(fā)展的戰(zhàn)略途徑。白酒行業(yè)發(fā)展趨勢白酒行業(yè)市場總規(guī)模、產(chǎn)銷量將不斷下降，口子窖如何逆風(fēng)飛揚(yáng)？白酒產(chǎn)量、銷售收入和利稅集中度將繼續(xù)提高，逆水行舟，不進(jìn)則退，口子窖應(yīng)作何選擇？強(qiáng)者愈強(qiáng)，分化日顯，口子窖未來的贏利點(diǎn)在哪里？強(qiáng)勢品牌的高端酒將成為白酒市場的最大贏家，口子窖應(yīng)該固守中低檔，還是進(jìn)取高端？行業(yè)格局呈金字塔狀，利潤分配趨于壟斷

4、，中、高檔白酒將成為獲利主體；中低檔白酒呈現(xiàn)萎縮局面，高檔和超高檔酒將繼續(xù)呈現(xiàn)上升趨勢；品牌將進(jìn)一步集中，全國性名品將群集中、高檔；品牌競爭將從“知名度之爭 "升級為 “忠誠度之爭 "；繼廣告戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、資本戰(zhàn)之后，白酒市場競爭仍將是幾大名牌的“品牌戰(zhàn)"。消費(fèi)者品牌消費(fèi)意識逐步提升， “指名消費(fèi) "現(xiàn)象將愈發(fā)普遍；隨著消費(fèi)者走向理性、成熟，忠誠型消費(fèi)者數(shù)量將大為增加；隨著人民生活水平的不斷提高，健康保健意識增強(qiáng)，白酒低度化趨勢將日漸明顯?？谧咏寻l(fā)現(xiàn)了什么？如何應(yīng)對？何去何從？白酒企業(yè)成長模型白酒行業(yè)百強(qiáng)集中了行業(yè)70%以上的資產(chǎn)，完成了

5、60%的產(chǎn)量，創(chuàng)造了近 80%的產(chǎn)值和近 90%的利稅。白酒行業(yè)的利潤主要產(chǎn)生于規(guī)?；?高端化、集中化。可以斷定：一定噸級以下的產(chǎn)出量，將失去規(guī)模贏利能力； 20 元以下的低檔白酒，將喪失持續(xù)贏利能力；品牌力正拷問著中國白酒品牌。白酒市場同樣存在同質(zhì)化現(xiàn)象，面臨細(xì)分難題：傳統(tǒng)的香型區(qū)分正被打破，價格區(qū)分逐步模糊；需要特別澄清的是目前白酒市場存在著文化酒、情感酒、歷史酒等細(xì)分誤區(qū)；那么，是否存在第四、第五種細(xì)分的可能？是否存在白酒忠誠消費(fèi)和非忠誠消費(fèi)的細(xì)分？在商務(wù)酒和家庭酒之外是否存在禮品酒和收藏酒的細(xì)分？商務(wù)餐飲酒仍將成為未來市場的主導(dǎo)，扮演白酒意見消費(fèi)領(lǐng)袖的主角。值得注意的是商務(wù)餐飲酒價格

6、重心正逐步上移，從五年以前的 60 元左右到現(xiàn)在的 100 元左右，未來兩年將達(dá)到 138 元左右；值得重視的是：未來商務(wù)餐飲酒的核心驅(qū)動力是什么？是合適的價格、品牌形象，還是口感？值得思考的是商務(wù)餐飲酒在未來幾年的競爭重心放在哪里？是品牌價值的體現(xiàn)， 還是主力消費(fèi)人群的忠誠度培養(yǎng)？白酒行業(yè)系統(tǒng)競爭時代的到來，昭示著真正品牌時代的來臨。貴州醇靠低度酒一炮打紅，酒鬼酒用差異化異軍突起，口子窖靠盤中盤殺入終端，昨天的成功可能恰恰是這些企業(yè)持續(xù)成功的最大障礙；娃哈哈系統(tǒng)競勝的成功，預(yù)示著簡單戰(zhàn)術(shù)制勝時代的終結(jié)，系統(tǒng)戰(zhàn)略競爭時代的真正到來。本案對五糧液、 茅臺的案例不做評論 （歷史造就英雄） ，同樣對

7、金六福、瀏陽河等新興品牌不做分析（品牌體制的局限）。值得白酒企業(yè)借鑒的是：以整合取勝的水井坊， 以聚焦取勝的國窖 1573，還有以細(xì)分取勝的汾酒。 其他行業(yè)可借鑒的成功模型是：在純凈水市場中單獨(dú)提出天然水概念，挑起水的標(biāo)準(zhǔn)之爭的農(nóng)夫山泉；通過艾格、艾格周末、艾格運(yùn)動全方位鎖定目標(biāo)消費(fèi)群的艾格；通過制造女人的欲望，引領(lǐng)時尚文化潮流的維多利亞秘密。口子窖必須直面的緊迫問題是： 威脅來自內(nèi)部還是外部？坐標(biāo)在行內(nèi)還是行外？價值體現(xiàn)在品牌還是市場？白酒行業(yè)營銷現(xiàn)狀白酒營銷浮躁病癥狀日益明顯，強(qiáng)力促銷、廣告轟炸、人海戰(zhàn)術(shù)、概念炒作、哄抬終端、品牌收割、近親繁殖， 忽視品牌成長規(guī)律， 只重短期效益，而無長遠(yuǎn)

8、營銷系統(tǒng)規(guī)劃；高端酒營銷更是走入誤區(qū)而不自知，許多企業(yè)既無全面的戰(zhàn)略規(guī)劃，也無長遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，對企業(yè)內(nèi)外部資源普遍缺乏有效整合；抱持撈一把就跑的投機(jī)心態(tài)，用做中低檔酒的傳統(tǒng)思維直接進(jìn)取高端；照搬低檔酒的營運(yùn)模式，沿用人海戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、追求速效等簡單戰(zhàn)術(shù)舉措。大部分所謂的高檔酒已經(jīng)陷入了進(jìn)退維谷的囚徒困境。如果口子窖進(jìn)取高端，制勝關(guān)鍵點(diǎn)在哪里？從終端導(dǎo)向轉(zhuǎn)為品牌導(dǎo)向，對品牌進(jìn)行精準(zhǔn)定位，這是口子窖進(jìn)階的突破口。古井貢的銷售量遠(yuǎn)低于口子窖，因定位中高檔，卻位列白酒行業(yè)一線品牌；而口子窖，因一直徘徊在中低檔次，雖然銷量可觀，僅能勉強(qiáng)進(jìn)入二線品牌。在上海國際名酒城對國內(nèi)文化名酒百強(qiáng)排名中，因

9、對其定位模糊的酒文化表示質(zhì)疑，堅(jiān)決將其排除在外。聚焦品牌價值塑造是口子窖提升附加值的不二選擇。水井坊，品牌價值大幅提升，雖然量少，贏利卻非常豐厚；沱牌曲酒，品牌價值一直沒有得到有效提升，產(chǎn)銷量不可謂不大，利潤卻薄得可憐。資源整合、系統(tǒng)營銷集成口子窖未來的核心競爭優(yōu)勢。酒鬼酒，單點(diǎn)突圍；娃哈哈，系統(tǒng)競勝。組織機(jī)構(gòu)優(yōu)化設(shè)計(jì)是口子窖持續(xù)發(fā)展的本源。農(nóng)夫山泉、蒙牛、國美的成功關(guān)鍵是對人力資源的全面整合，組織機(jī)構(gòu)的最優(yōu)設(shè)計(jì)，對人力資源和組織機(jī)構(gòu)的整合、優(yōu)化是最高級別的整合?？谧咏哑髽I(yè)背景分析隨著白酒行業(yè)競爭的加劇，口子窖正面臨前所未有的挑戰(zhàn)：面對不斷上升的行業(yè)地位，是穩(wěn)步前進(jìn)，還是未雨綢繆，趁勢高筑？面

10、對泛濫的歷史文化標(biāo)簽，是否實(shí)施差異化定位，獨(dú)樹一幟，搶先突圍？面對行業(yè)整體利潤下滑，是以市場份額為主，還是以贏利能力為強(qiáng)？面臨品牌家族化的普遍困局，是重蹈覆轍，還是系統(tǒng)整合？在或者轉(zhuǎn)型、或者升級的關(guān)鍵時刻，口子窖有必要深度檢核企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略：戰(zhàn)略目標(biāo)到底是什么 ?二分其一，只取老三，還是坐七望五？戰(zhàn)略目標(biāo)是否和消費(fèi)者需求相吻合？資源應(yīng)用能力和整合能力， 是否能滿足目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)？直接競爭對手在哪里？是泛化 （前八大酒），還是定向（直取汾酒）？白酒行業(yè)仍然存在許多潛在的發(fā)展機(jī)會，有待口子窖去深度發(fā)掘：為何白酒缺乏深度忠誠消費(fèi)者 ?說明消費(fèi)者心智尚未完全占領(lǐng)，市場定位存在許多空檔；既然茅臺、五糧品牌價

11、值不可一世，為何水井坊，酒鬼等新品牌還能獲得成功？說明市場機(jī)會永遠(yuǎn)存在，品牌定位仍然存在許多空白；五糧液已經(jīng)面臨品牌整合的難題， 為什么依然有那么多品牌在盲目出擊？說明白酒行業(yè)的拓展空間仍然很廣闊，系統(tǒng)普遍缺乏整合。但是，有機(jī)會并不等于一定能發(fā)掘（資源整合的重要）；有機(jī)會并不代表一定能成功（戰(zhàn)略匹配的關(guān)鍵）；有機(jī)會并不表示一定能把握 (戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)的控制）。口子窖企業(yè)戰(zhàn)略澄清口子窖必須優(yōu)先澄清以下幾個關(guān)系重大的戰(zhàn)略問題:是把白酒品牌做強(qiáng)做大，做深做透，還是關(guān)注中國酒業(yè)的現(xiàn)狀和未來，布局設(shè)子（白酒、紅酒、保健酒）？組織結(jié)構(gòu)、人力資源，是否能持續(xù)滿足企業(yè)發(fā)展的需求？人力資源處于平庸循環(huán)還是價值循化狀態(tài)

12、？組織結(jié)構(gòu)采取矩陣式組織結(jié)構(gòu) ,還是平行式組織結(jié)構(gòu)？企業(yè)平臺如何滿足不斷發(fā)展的品牌成長？根深才能葉茂！ （企業(yè)決策平臺的統(tǒng)領(lǐng)、企業(yè)形象平臺的傳播、企業(yè)組織平臺的支持）原有核心市場、原來核心業(yè)務(wù)存在那些威脅？新興市場、新興業(yè)務(wù)將出現(xiàn)在哪里？口子窖戰(zhàn)略機(jī)會選擇口子窖區(qū)域市場機(jī)會眾多，有不少于 100 個適合業(yè)務(wù)發(fā)展的區(qū)域；細(xì)分市場定位機(jī)會眾多，可預(yù)見的新興市場定位不少于 20 個；產(chǎn)品價位選擇機(jī)會仍然很多，價格空檔隨社會環(huán)境變化不斷出現(xiàn)?？谧咏讶绾我暂^低的戰(zhàn)略成本開發(fā)適合的區(qū)域市場？如何精確定位進(jìn)入可創(chuàng)造未來利潤的商務(wù)城市？面對不同檔次的價格空檔，是一網(wǎng)打盡，還是占取高端？是以品牌定位為主，還是以市場定位為主？口子窖戰(zhàn)略資源選擇口子窖有兩千多年的悠久歷史， “口子 " 商標(biāo)為中國馳名商標(biāo)，是中國第三個獲得 “原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品 "的白酒品牌。另外，口子窖在南京、西安、濟(jì)南、鄭州、武漢等國內(nèi)重點(diǎn)城市都擁有強(qiáng)勢終端口子窖應(yīng)如何對自己的資源作