雕牌牙膏電視廣告“新媽媽篇”傳播效果調(diào)查報(bào)告

1、雕牌牙膏電視廣告“新媽媽篇”傳播效果調(diào)查報(bào)告過去幾個(gè)月來，納愛斯的雕牌牙膏電視廣告“新媽媽篇”是電視熒屏上一支給人感覺頗為搶眼的不俗之作。動(dòng)人的故事情節(jié)創(chuàng)意加上情感型訴求路子使它從眾多雷同沉悶的平庸之作中脫穎而出。但是從廣告研究的角度來講，并不是“好看”二字就可以測(cè)定一則廣告的廣告效果的。還是需要以廣闊的視野、聯(lián)系的眼光和踏實(shí)的調(diào)查來全面審視。本著這樣的初衷，我們浙江大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2000級(jí)研究生組織了這次雕牌牙膏電視廣告“新媽媽篇”傳播效果調(diào)查活動(dòng)，希望藉此使我們對(duì)情感廣告達(dá)到更進(jìn)一步的透視。本次調(diào)查采取問卷抽樣調(diào)查的形式，在浙江大學(xué)以隨機(jī)分層抽樣的方式取得了100個(gè)樣本，最后回收有效問

2、卷95份。其中，男性被訪者42人，女性被訪者53人。從學(xué)歷分布上來看，大專4人，本科38人，碩士34人，博士19人。從婚姻狀況看，未婚者77人，已婚者18人。力求覆蓋高校學(xué)生群體的各個(gè)層面。圍繞傳播效果界定問題，我們的調(diào)查內(nèi)容依據(jù)拉維奇和斯坦納的傳播效果階梯模式（Lavidge&Steinet,1961）中提出的三個(gè)效果層次來構(gòu)建模型：認(rèn)知層面、態(tài)度層面、行動(dòng)層面。本次調(diào)查的問卷設(shè)計(jì)模式則主要包含了我們經(jīng)過小組討論以后確定的以下幾個(gè)假設(shè)：1、廣告對(duì)于故事情節(jié)和情感訴求方面的高度追求會(huì)降低受眾對(duì)關(guān)鍵信息的認(rèn)知程度。2、大學(xué)生群體的受教育程度會(huì)對(duì)其響應(yīng)廣告的情感共鳴產(chǎn)生影響。3、大學(xué)生的個(gè)

3、性傾向性和性格特征會(huì)影響對(duì)情感廣告的態(tài)度。4、由于廣告缺乏基本的產(chǎn)品本身信息，廣告效果離促進(jìn)購買有一定距離。一、 認(rèn)知層面。本次調(diào)查中，被訪者中看過“新媽媽篇”電視廣告者有78人，沒有看過者17人，顯示該廣告到達(dá)率為82%。在認(rèn)知層面上，事先我們假定，廣告對(duì)于故事情節(jié)和情感色彩的刻意追求會(huì)降低受眾對(duì)關(guān)鍵信息的認(rèn)知程度，因此在問卷中設(shè)計(jì)了“這則廣告留給你印象最深的部分是什么”一題來貫徹這個(gè)假設(shè)。對(duì)該問題的回答情況如圖一所示。圖一、最高認(rèn)知部分顯示由圖中可見，對(duì)于廣告中故事主角小女孩的認(rèn)知程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它部分，包括最重要的產(chǎn)品和品牌信息?？催^該廣告的人大都會(huì)對(duì)廣告中那個(gè)漂亮純真的小女孩留

4、下深刻的印象，但由此是否也弱化了廣告的主要信息給人們的印象？廣告理論中早已有過不要讓創(chuàng)意本身奪走對(duì)品牌信息的注意力的告誡，但最大的問題仍然在于，怎樣才能做到既以脫俗的創(chuàng)意吸引受眾的眼球，又最大限度地傳達(dá)出重要的品牌信息。二、態(tài)度層面。從一開始我們就希望能通過分析“新媽媽篇”這個(gè)較為典型的情感廣告來總結(jié)一點(diǎn)情感廣告對(duì)于高學(xué)歷受眾態(tài)度層面的影響。所以問卷設(shè)計(jì)包含了對(duì)于情感廣告態(tài)度測(cè)定項(xiàng)目。圖二是對(duì)于情感廣告態(tài)度圖示。我們認(rèn)為，這種狀況反映出高學(xué)歷群體審視問題時(shí)普遍具有的一種理性視角。具體點(diǎn)說，就是對(duì)傳播者操縱受眾情感體驗(yàn)的潛在意圖能夠明顯察覺。傳播學(xué)效果理論曾經(jīng)指出，與傳播者本身利益無關(guān)的說服要比

5、具有功利性目的的說服更加容易獲得傳播效果。情感廣告如果不注意把握“露”與“隱”的關(guān)系，效果很可能會(huì)適得其反。另外，我們?cè)緦?duì)大學(xué)生的個(gè)性傾向性和對(duì)情感廣告的態(tài)度之間的相關(guān)頗具興趣，因此設(shè)計(jì)了“你平常喜歡讀哪類書”這樣的問題來大范圍地界定個(gè)體的個(gè)性傾向性，結(jié)果發(fā)現(xiàn)個(gè)性傾向性的不同并沒有與對(duì)情感廣告的態(tài)度之間具有明顯的相關(guān)關(guān)系。圖二、對(duì)情感廣告的態(tài)度為了了解大學(xué)生群體對(duì)“新媽媽篇”電視廣告的態(tài)度，我們?cè)O(shè)計(jì)了“你看這則廣告時(shí)會(huì)不會(huì)換臺(tái)？”和“你是抱著怎樣的一種心情來看這則廣告的？”兩個(gè)問題。圖四和圖五分別是對(duì)這兩個(gè)問題的回答情況總結(jié)。圖三、你看此廣告時(shí)會(huì)不會(huì)換臺(tái) 圖四、你是抱著怎樣一種心情

6、來看這則廣告這種回答結(jié)構(gòu)反映出了廣告故事情節(jié)本身的可欣賞性。同時(shí)有趣的是，當(dāng)被問及“下面哪種類型的廣告會(huì)使你對(duì)產(chǎn)品留下較深刻的印象”時(shí)60.0%的人回答“情感故事型”，15.8%回答“理性介紹型”，24.2%回答“其它”。而從前面的分析可以發(fā)現(xiàn)，該廣告并沒有使產(chǎn)品信息給受眾留下深刻印象。很明顯被訪者對(duì)此問題的理解和我們的設(shè)計(jì)初衷發(fā)生了偏差，但這一偏差又恰恰反映出了他們觀看情感廣告的真實(shí)效果，也就是為看廣告而看廣告，亦或者說是為了“欣賞”廣告。三、行動(dòng)層面。廣告的最終目的只能是促使購買。行動(dòng)層面的效果測(cè)定也是我們本次調(diào)查的重頭戲。據(jù)調(diào)查顯示，24.4%的被訪者總是使用一種牌子的牙膏，75.6%的

7、人傾向于試用各種品牌的牙膏。接下來我們自然關(guān)心是何種因素最能促使大學(xué)生消費(fèi)者去試用某種品牌的牙膏。圖六顯示了這個(gè)問題的調(diào)查結(jié)果。從調(diào)查結(jié)果來看，廣告在各因素中占了顯著的位置，而且大學(xué)生群體對(duì)待牙膏這種生活必需品的選購相當(dāng)理性，喜歡逐一試用，確定購買。我們認(rèn)為出現(xiàn)這樣的情況應(yīng)該是在情理之中的。因?yàn)樗从沉烁邔W(xué)歷群體對(duì)口腔衛(wèi)生的重視，是社會(huì)進(jìn)步的表現(xiàn)。一口漂亮的牙齒，既是機(jī)體健康的標(biāo)志，同時(shí)也是個(gè)人外表的有機(jī)組成部分。同樣，當(dāng)被問及選購牙膏時(shí)首要的考慮因素的時(shí)候，回答情況如圖七所示。圖五、何種因素促使購買牙膏 圖六、選購牙膏時(shí)最注重什么因素由圖中可見，對(duì)功效和品牌的關(guān)心者占了約八成的比例

8、。聯(lián)系上面的分析，是否可以看出，大學(xué)生群體牙膏消費(fèi)的理性情結(jié)？圖中所顯示的大學(xué)生群體購買牙膏時(shí)對(duì)功效和品牌的關(guān)心不由地使我們聯(lián)想起了洋品牌牙膏的清晰的廣告策略。它們通常的作法是使用一種高度簡(jiǎn)潔有力的USP來突出功效特點(diǎn)。高露潔說：“我們用高露潔的目的是防止駐牙。”佳潔士最近的銷售說辭則是“不會(huì)磨損牙齒?！睉?yīng)該說反映了對(duì)市場(chǎng)的了解。另據(jù)調(diào)查顯示，17.9%的看過電視廣告者過去用過雕牌牙膏，821%的人沒有用過。7.6%的人看了電視廣告之后去購買了雕牌牙膏。在過去沒有用過雕牌牙膏的人當(dāng)中，看了電視廣告之后有購買欲望的僅占9.40%，如圖九所示。奧格威說過，每一個(gè)廣告都是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資。也許在

9、廣告的策劃者看來，策劃這則廣告最大的用意還是在于培植消費(fèi)者對(duì)品牌的親和度和好感度。 最后，為了測(cè)試消費(fèi)者看了電視廣告后對(duì)品牌的感性認(rèn)識(shí)，我們?cè)O(shè)計(jì)了兩個(gè)問題，它們分別是“你看過廣告后對(duì)雕牌牙膏的價(jià)位估計(jì)如何?”和“你認(rèn)為雕牌牙膏會(huì)和其它品牌的牙膏在什么方面形成區(qū)別?”。回答情況如圖十和圖十一所示。我們認(rèn)為，大學(xué)生消費(fèi)者將雕牌牙膏估價(jià)定在中低檔，與其說是一種估計(jì)，倒不如說是一種心理預(yù)期。廣告主是否可以在今后的廣告訴求中加入“大眾化”的理念，并且進(jìn)一步謀求品牌“親和力”的擴(kuò)張?對(duì)于第二個(gè)問題的回答頗為有趣，卻也令人費(fèi)解。為何看過廣告者對(duì)于口感期待所占比例較大?是廣告溫馨氛圍給消費(fèi)者心靈深處

10、所造成的通感體驗(yàn)?zāi)?還是原本消費(fèi)者對(duì)于牙膏功能要求就內(nèi)在地包含了“口感”這個(gè)項(xiàng)目呢?還是兼而有之呢？需要進(jìn)一步的調(diào)查來確定。四、總結(jié)。廣告從一開始起便是一種說服的游戲。廣告策劃永遠(yuǎn)不能忽視受眾心理而閉門造車。我們組織這次調(diào)查，初衷也是希望能在受眾心理和廣告執(zhí)行者之間架起一道橋梁。由于經(jīng)驗(yàn)關(guān)系，事后總結(jié)覺得很多該了解的問題沒有深究，很多已提出的問題沒有問到位起不到調(diào)查的效果。從上文已經(jīng)陸續(xù)提到的線索出發(fā)，可以作出如下一點(diǎn)小小的總結(jié)。1、 盡管不是任何一則情感廣告都必須起到促進(jìn)購買的效果，但是至少廣告應(yīng)該傳達(dá)出必要的品牌和產(chǎn)品信息。2、 情感廣告對(duì)于煸情尺度的把握既是藝術(shù)，又是一種科學(xué)。如何巧妙把握“露”與“隱”的火候仍是一個(gè)很有意思的話題。3、 在雜亂喧囂的廣告大戰(zhàn)中，清麗的情感故事的確是吸引注