房地產營銷策劃方案綜合概論(doc1

1、房地產營銷策劃方案概論一、營銷概況：房地產系不動產的商品概念，與其他商品有著本質截然不同的區(qū)別，不同 于買件衣服那樣隨心所欲，這是因為買房子價位高，耐用性長。買主務必經過審情度事、權衡利弊的反復斟酌才能作出決定，而且反彈心 理很強，稍有不稱心就會改變主意，買主思考的問題，內容豐富，錯綜復雜， 既要考慮得天獨厚的地理條件，又要科究優(yōu)雅舒適的自然環(huán)境，樓質、交通、 音貝、污染、安全等諸方面的慎之有慎。由此可見房地產營銷深度廣，難度 大，負荷重，企求在房地產營銷上取得卓然顯著的成效，并非輕而易舉、彈指 一揮間，必須加強重視大腦智力投資的力度，具備冰凍三尺非一日之寒的韌勁 和毅力。二、創(chuàng)意理念：房地產

2、營銷策劃方案要達到尚方寶劍的強大韌勁和力度，必須在創(chuàng)意理念 上形成：1、具有高度的自信野心；2、富于競爭，且樂此不倦；3、頭腦敏銳，不拘傳統；4、感性認識和理性認識相處融洽；5、注重歷史，尊重現實，睽重未來。三、構思框架：1）以塑造形象為主，渲染品味和意念；2）展現樓盤的綜合優(yōu)勢；3）體現樓盤和諧舒適生活；4）直切消費群生活心態(tài)。四、實戰(zhàn)流程：1、形象定位：對樓盤的綜合素質進行整體概括，揭示樓盤從地理位置、物業(yè)檔次到設計 思想、具體細節(jié)等到方面的高起點定位。所謂高起點完全可以從樓盤的整體設 計中體現到：吸取園外、境外高檔物業(yè)經驗，處處顧及住戶需要，大到小區(qū)環(huán) 境規(guī)劃設計和公共空間的審美安排；小

3、至空調機位、公共過道采光以及住戶戶 型設計等等 ,都進行精碉細鑿，力爭完美。好東西總有不同之處，因而 “不同 ”二字構成了樓盤這一高檔物業(yè)的形象基 礎，使它有機會從眾多物業(yè)中脫穎而出。比如：地理位置不同，交通條件不 同，物業(yè)品質不同，發(fā)展商信譽不同，人均擁有空間不同，升值潛力不同，車 位數量不同，小區(qū)規(guī)劃不同。這 “八種不同 ”的明知故問句子成為開發(fā)商向樓盤 消費對象闡述物業(yè)優(yōu)勢的重要線索。2、主要賣點：對樓盤進行全面分析研究，概括為四個方面的賣點構成：1）地理位置； 2）、樓盤設施結構； 3）、樓盤做工用料； 4）、戶型設 計。突出明顯優(yōu)勢，這是樓盤消費者最關心的物業(yè)指標。3、繪制效果圖：根

4、據開發(fā)商的條件和推廣需要，分別繪制整體效果圖、多層單體效果圖。 繪制效果圖要強調公共空間開闊、細節(jié)豐富、品味高，因為樓盤的銷售，需要 啟動購樓者對未來的想象，無數事實范例證明，精美的效果圖對營銷起了事半 功倍的決定性作用。4、廣告訴求點：1）闡述樓盤的位置； 2）闡述樓盤所在地的歷史淵源； 3）闡述樓盤交通條 件； 4）闡述樓盤人口密度情況； 5）闡述樓盤的升值潛力； 6）闡述樓盤開發(fā)商 的信譽； 7）闡述樓盤的背景； 8）闡述樓盤的舒適溫馨； 9）闡述樓盤的實用率； 10）闡述樓盤的付數計劃； 11）闡述樓盤的品質； 12）闡述樓盤的深遠意 義；13）闡述樓盤的物業(yè)管理有什么不同。5、廣告階

5、段劃分：對樓盤的品牌推廣是一個長期的行為，應有戰(zhàn)略的考慮，從而使每一期廣 告都變成一次品牌的積累。都成為對樓盤形象的一次重要投資。其廣告推廣大 致劃分為三個階段：第一階段（預期到首期交樓入?。捍穗A段廣告宣傳以建立品牌知名度和 促進銷售為目標，從而盡快奠定樓盤在人們心目中的品味、檔次和形象。此階 段廣告費用投入相對較大。第二階段（首期交樓至二期完工）：此階段以品牌維持為目的，穩(wěn)固樓盤 高檔物業(yè)的品牌形象。同時促進銷售。此階段廣告費用投入相對較少。第三階段（二期工程交樓至整體竣工）：此階段的廣告任務重點是維持樓 盤的良好口碑，可結合已經入住的眾多住戶來談論評估本樓盤并通過口碑帶動 銷售，完成售樓

6、收尾工作。此階段廣告費用投入為中等不平?？傮w上看，樓盤全程廣告投入曲線呈馬鞍形，這是根據各銷售期要求和工 程進程不同階段而得出的較合理的分配方案。當然，每個階段中的廣告及發(fā) 布，應依據具體情況靈活使用和調整。6、廣告表現：在樓盤預售及正式展銷前，應設法積蓄氣氛，設計一個別開生面、形式獨 特的揭幕儀式。在預售參觀登記前一周，更新目前圍在售樓部和樣板間外側的 圍布。直到預售和開幕式當天隆重揭幕，讓優(yōu)雅美麗的樓盤示范間瞬間呈現在 大眾及過往行人面前。屆時，樂隊奏出美妙動聽的西洋樂曲，嘉賓云集，參觀 人流穿梭樣板之間，驚羨之辭不絕于耳。（具體揭幕儀式內容安排及細節(jié)，另 視情策劃）。預告廣告以渲染氣氛為

7、主，配合精彩的揭幕預售儀式先期刊登。 7、首期廣 告內容及時間安排：內部認購展示會和首期展銷會定期舉行，廣告準備工作應在此之前全部到 位，具體內容大致如下： 樓盤效果圖。 樓盤售價表和匯款方式的確定與制作。 售樓 xx 和促銷 xx 的設計制作。 工地圍板的設計、繪制。 展銷場地宣傳旗幟、宣傳畫和橫幅的設計制作。 展銷場地道路指導牌的制作。 展板（兩套，每套 12 張）的設計、制作和擺放。 影視廣告創(chuàng)意構思及拍攝制作。 報紙廣告首 5 期的設計、完稿及定版。 圍繞展示會其它促銷宣傳用品。五、勾勒賣點途徑。1、確立行銷要求：樓盤行銷觀念著重于消費者的分布情形及需求層次，繼而設計規(guī)劃銷售策 略主題

8、。突顯出樓盤產品的價值，進而滿足購屋大眾獨有的品味與格調。故樓 盤在行銷上須完全符合時代的發(fā)展，才能在市場上造成影響，成為大眾爭先搶 購的產品，下列幾點是營銷方面應重點考慮的問題。 時代性：具有前瞻性的行銷觀念，符合社會形態(tài)的變革與提升。 生活性：完全符合消費者的生活需求，接近消費者的消費水平。 安全 性：各項設備充實，設施完善，以強化生活安定性。 方便性：交通、時間、商品等方面消費及額外的需求。 舒適性：現代化的消費新空間，具有以符合人性需要為基礎的品質。 選擇性：多樣化的產品提供多樣化選擇。 自由性：使生活、休閑、購物緊密結合。2、進行消費者背景分析： 選購本樓盤的動機：A、認同規(guī)劃設計之

9、功能及附加價值優(yōu)于其他的樓盤。B、經過比較競爭后，認同本樓盤的價位。C、想在此地長久居住者。D、認為本區(qū)域有遠景，地段有發(fā)展?jié)摿?。E、信賴業(yè)主的企業(yè)規(guī)模與財力潛力。F、通貨膨脹壓力下的保值心態(tài)，使其萌發(fā)購買動機。 排斥本樓盤的理由：A、消費者本人經濟能力不足。B、比較之后認為附近有理想的樓盤。C、購買個體者較少，對后市看空。 購買本樓盤的理由：A、對本區(qū)域環(huán)境熟悉念舊者。B、滿現居環(huán)境品質者。3、設計完美的行銷動作： 塑造產品的獨特的風格，突顯產品市場上的優(yōu)勢與形象，使客戶在選擇 有獨特定位的產品之后，能肯定自己的品味和地位，而造成社會影響。 強勢吸引廣大的自住型購屋客戶，以單價實在、總價合理

10、的策略，除了 能吸引第一次購屋需求，亦可引導第二次購屋、換屋或投資客進場購買。 根據本區(qū)域的地理位置，塑造本樓盤的未來高價值及增值潛力。 慎選現場銷售人員與嚴格執(zhí)行個案銷售講習，銷售人員除了要將房地產 景氣時的高姿態(tài)予以收斂，換成不卑不亢的態(tài)度外。更要以耐心、親切、誠懇 的說服技巧加上專業(yè)化素養(yǎng)，才能將如業(yè)主所愿的銷售目標在短期之內順利實 現。 銷售人員應默契配合，充分準備，以使客戶在整個銷售過程中確實感受 到自然、親切、實在、信任、誠實、坦誠、自尊的銷售氛圍。以實現“訂屋便不退訂”，“補足便能簽約 ”簽“約便能代為介紹朋友來買 ”的完 善銷售體系。六、房地產營銷廣告推廣業(yè)務的策略：1、引導期

11、：首先選搭大型戶外看板，以獨特新穎的方案引起客戶的好奇，引發(fā)其購買 欲 工地現場清理美化，搭設風格新穎清閑的接待總部（視情形需要，制作 樣品屋）。 合約書、預約單及各種記錄表制作完成。 講習資料編制完成。 價格表完成。 人員講習工作完成 刊登引導廣告 銷售人員進駐。注意事項： 對預約客戶中有望客戶做 DS （直接拜訪）。 現場業(yè)務銷售方向、方式若有不順者要即時修正。 定期由業(yè)務主管召開銷售人員策劃會，振奮士氣。 不定期舉行業(yè)務與企劃部門的動腦會議，對來人，來電及區(qū)域記錄表予 以分析后，決定是否修正企劃策略。 有關接待中心常發(fā)生故障或較為客戶在意的設施，如燈光照明亮度，冷 氣空調位置及冷暖度，簽

12、約場所氣氛，屋頂防雨措施，展圖堅牢度等均需逐一 檢查測試。 主控臺位置及高度、廣播系統音域范圍及功能，控臺、銷售區(qū)、樣品屋 與模型，出入口及過道是否能使眾多客戶十分順暢地經過。2、公開期及強銷期：公開期（引導期之后 7-15天）及強銷期（公開后第 7 天起）。、正式公開推出前需吸引引導期有望客戶與配合各種強勢媒體宣傳，聚 集人潮，并施展現場銷售人員團隊與個人銷售魅力，促成訂購，另可安排雞尾 酒會或邀請政經名人蒞臨剪彩，提高客戶購買信心。、每日下班前25分鐘，現場銷售人員將每日應填之資料填好繳回，由業(yè) 務主管加以審查，于隔日交還每位銷售人員，并于隔日晨間會議進行講述對各 種狀況及有望客戶追蹤提出

13、應變措施。 、每周周一由業(yè)務部，企劃部舉行策劃會議，講述本周廣告媒體策略、 促銷活動（SP項目與銷售策略及總結銷售成果，擬定派發(fā)宣傳單計劃。、擬定派發(fā)宣傳單計劃表，排定督報人員表及（SP活動人員編制調度、于SP活動前3天，選定協助銷售人員及假客戶等，并預先安排講習或 演練。、若于周六、周日或節(jié)日SP活動，則需要提前一天召集銷售管理人員協 助銷售人員講習，使其全面了解當日活動策略、進行方式及如何配合。、每逢周六、周日或節(jié)目SP活動期間，善用3-5組假客戶，應注意銷售 區(qū)和主控臺之自然呼應，每成交一戶，便由主控臺主管播板，隨即公司現場人 員均一起鼓掌，外區(qū)人員燃放鞭炮，現場張貼恭賀紅紙，使現場氣氛

14、達到最高 點。、周六、周日下班前由業(yè)務主管或總經理召開業(yè)務總結會，對本日來人 來電數、成交戶數、客戶反映、活動優(yōu)缺點進行總結與獎懲。、實施責任戶數業(yè)績法，每位銷售成員自定銷售目標或由公司規(guī)定責任 戶數，并于每周一作統計，完成目標人員公司立即頒發(fā)獎金，以資鼓勵。、隨時掌握補足、成交、簽約戶數、金額、日期，若有未依訂單上注明 日期前來辦理補足或簽約手續(xù)者，立即催其辦理補足或簽約。（11）、客戶來工作銷售現場洽定或來電詢購，要求其留下姓名，聯系電話， 以便于休息時間或廣告期間實施 DS （直銷）、出外追蹤拜訪客戶，并于每日下 班前由業(yè)務主管總結追蹤成果，檢查是否達到預期銷售目標。（12）、每逢周日，節(jié)日或SP期間，公司為配合銷售，應每隔一段時間打電話 至現場做假洽訂（電話線若為兩條，則輪流打）以刺激現場銷售氣氛。3、持續(xù)期