客戶關(guān)系管理-教學(xué)提綱

1、客戶關(guān)系治理結(jié)課論文目錄：1.摘要2 .屈臣氏簡(jiǎn)介3 .屈臣氏與客戶關(guān)系的建立4 .對(duì)各種狀態(tài)客戶的治理.5 .選擇最有價(jià)值客戶并治理6 .屈臣氏與客戶關(guān)系的維系7 .結(jié)論 摘要:增強(qiáng)客戶關(guān)系治理正在被越來越多的企業(yè)所重視.屈臣氏大陸市場(chǎng)獲得的 巨大成功,就在于其對(duì)CRM的成功運(yùn)用.屈臣氏集團(tuán)通過準(zhǔn)確、合理定位的目 標(biāo)市場(chǎng)群體,創(chuàng)造良好的購物環(huán)境,強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的效勞,長(zhǎng)期保持和會(huì)員客戶的 關(guān)系,培養(yǎng)出了忠實(shí)的客戶群.實(shí)踐證實(shí), CRM的實(shí)施,使用CRM數(shù)據(jù)分析 技術(shù)鎖定目標(biāo)客戶群；采用經(jīng)典換購方式與供給商合作,提供換購產(chǎn)品和自由品 牌產(chǎn)品；使用多通道宣傳模式,采用邵分商品長(zhǎng)期打折的策略,吸引并提

2、升了客 戶忠誠度.CRM是屈臣氏經(jīng)久不衰的重要環(huán)節(jié),也是其他零售業(yè)需要深入思考 和學(xué)習(xí)重要內(nèi)容.關(guān)鍵詞 屈臣氏 客戶 客戶關(guān)系治理屈臣氏創(chuàng)造了一個(gè)奇跡,自1828年創(chuàng)立至今,它在中國200多個(gè)城市擁有 超過1000家店鋪和3000萬名會(huì)員,是中國目前最大的保健及美容產(chǎn)品零售連鎖 店.屈臣氏也是全亞洲最大的保健及美容產(chǎn)品零售商,業(yè)務(wù)遍布12個(gè)亞洲及歐洲市場(chǎng),在中國內(nèi)地、香港、臺(tái)灣以及澳門、新加坡、泰國、馬來西亞、菲律賓、 南韓、印度尼西亞、土耳其還有烏克蘭地區(qū)經(jīng)營超過3500家店鋪及超過900家藥店.而屈臣氏自有品牌銷售覆蓋超過 3500個(gè)網(wǎng)點(diǎn),并擁有超過2700自有品牌 參謀向客戶提供專業(yè)美容

3、、保健及健康咨詢.?CampaignAsia-Pacfic?2021年亞洲一千家最正確品牌對(duì)超過5000名亞洲受訪者進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查,結(jié)果顯示屈 臣氏成為亞洲第一 “個(gè)人護(hù)理店品牌.沒錯(cuò),屈臣氏成功的重要因素是它視“關(guān)系為關(guān)鍵資產(chǎn),屈臣氏旨在為顧客提供個(gè)性化、特色化效勞,它的個(gè)人護(hù) 理商店以“探索為主題,提出了 “健康、美態(tài)、快樂三大理念,真正關(guān)心顧 客的健康生活,協(xié)助顧客熱愛生活,注重品質(zhì),塑造內(nèi)在美與外在美統(tǒng)一的形象. 正是屈臣氏的“個(gè)人護(hù)理概念,牢牢抓住了顧客的心,建立了穩(wěn)固的客戶關(guān)系, 并通過一系列的維護(hù)活動(dòng),將這份客戶關(guān)系長(zhǎng)久地經(jīng)營下去.一、屈臣氏與客戶關(guān)系的建立1.客戶狀態(tài)分類.每天光

4、臨屈臣氏店鋪的顧客很多,有些只是進(jìn)來走一走,看一看；有些會(huì)停 在某個(gè)柜臺(tái)前,由于被一個(gè)新產(chǎn)品所吸引；而有些人那么是目標(biāo)明確,到熟悉的柜 臺(tái),選熟悉的商品.但從來不會(huì)光臨的“顧客也并非對(duì)里面的商品沒興趣,至 少每一次經(jīng)過店鋪都會(huì)向里面張望,這說明他有需求但還沒有產(chǎn)生購置動(dòng)機(jī).對(duì) 各類型的顧客進(jìn)行科學(xué)地分類,并針對(duì)各類型顧客設(shè)計(jì)營銷策略,有助于屈臣氏 建立與客戶的關(guān)系.二、對(duì)各種狀態(tài)客戶的治理.1 .對(duì)潛在客戶和目標(biāo)客戶的治理潛在客戶和目標(biāo)客戶的數(shù)量及其龐大, 只要是沒有產(chǎn)生購置行為的顧客、在 將來會(huì)產(chǎn)生購置行為的顧客都是潛在客戶和目標(biāo)客戶. 這時(shí)就需要屈臣氏的員工 進(jìn)行仔細(xì)的觀察,主動(dòng)接觸,看看

5、是否有需求,何種需求,要盡量詳細(xì)介紹產(chǎn)品 或者效勞,更要耐心解答他們提出的問題.例如,員工看到孕婦走進(jìn)店面,在嬰 幼兒產(chǎn)品柜臺(tái)前徘徊,就應(yīng)主動(dòng)上前詢問,并真誠與之交談,甚至有經(jīng)驗(yàn)的老員 工可以給準(zhǔn)媽媽提供一些常識(shí)性建議,關(guān)系拉近之后,可以向其推薦相關(guān)產(chǎn)品, 主要介紹產(chǎn)品功能,由于孕婦可能第一次來挑選嬰幼兒產(chǎn)品, 而不要把重點(diǎn)放在 價(jià)格上,畢竟她可能不會(huì)馬上購置,而是需要了解這方面的知識(shí),為產(chǎn)后做準(zhǔn)備. 通過這個(gè)接觸過程,重要的不是全力使其產(chǎn)生購置行為,由于可能會(huì)引起顧客的 反感,而是幫助客戶建立對(duì)屈臣氏及其產(chǎn)品和效勞的信心和認(rèn)同,這是促使其與屈臣氏建立交易的關(guān)鍵.甚至她們還會(huì)將這種信心與認(rèn)同傳

6、遞給圈內(nèi)的有同種需 求的好友,口碑營銷在這里起了作用,拉入更多的消費(fèi)者成為潛在客戶和目標(biāo)客 戶.而對(duì)于明確表示有購置需求、對(duì)價(jià)格敏感的顧客,如果員工在經(jīng)過耐心的介 紹后仍然沒有刺激到顧客的購置動(dòng)機(jī),那么可以記下顧客的聯(lián)系方式,等到節(jié)假 日促銷活動(dòng)、打折促銷活動(dòng)時(shí)可以聯(lián)系顧客,進(jìn)行“追蹤2 .對(duì)初次購置客戶的治理.對(duì)初次購置客戶的治理目標(biāo)是使其開展成為忠誠客戶或重復(fù)購置客戶.員工在與這類顧客交易中,要抱著一定要讓他來第二次的想法,如果第一次的消費(fèi)體 驗(yàn)是不滿意的,很可能就沒有第二次了.員工在與第一次購置客戶的交流中, 要 跳開針對(duì)群眾的廣告和促銷活動(dòng), 進(jìn)行有針對(duì)性的個(gè)性化交流,如詢問之前用何

7、種化裝品,出現(xiàn)了什么問題,為何換品牌；或者多贈(zèng)送一份試用品；或者,免費(fèi) 提供個(gè)性化的效勞,為顧客修眉、化彩妝等等.目的在于讓顧客感受到關(guān)心與呵 護(hù),并不間斷地進(jìn)行聯(lián)系,可以發(fā)送節(jié)日祝福短信、節(jié)日促銷活動(dòng)短信,努力與 他們建立一種相互信任的關(guān)系,這是吸引他們第二次與企業(yè)交易的籌碼.顧客會(huì) 在第一次購置后進(jìn)行評(píng)價(jià)和總結(jié),假設(shè)產(chǎn)品不能完全使他感到滿意,但熱情、人性 化的效勞使他思念,那么他第二次光臨的可能性大大增加.通常很難在第一次交易時(shí)就能收集到客戶完整的信息,因此應(yīng)注意收集和積 累初次購置客戶的后續(xù)購置的每次交易數(shù)據(jù), 并跟蹤和完善初次購置客戶的其他 信息,以便為今后的客戶價(jià)值評(píng)價(jià)做好準(zhǔn)備.3

8、.對(duì)重復(fù)購置客戶和忠誠客戶的治理.銷售給潛在客戶和目標(biāo)客戶的成功率為 6%,而銷售給初次購置客戶的成功 率為15%,銷售給重復(fù)購置客戶和忠誠客戶的成功率為 50%,可見,對(duì)重復(fù)購 買客戶和忠誠客戶的治理是客戶治理工作的重點(diǎn).這類客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品熟悉,對(duì)提供的效勞熟悉,他們?cè)谙硎墚a(chǎn)品和效勞的同時(shí)也一定會(huì)思考發(fā)現(xiàn)的問題 和存在的缺乏,或者隨著新鮮感的退去,效勞質(zhì)量有所下降,有些客戶會(huì)主動(dòng)提 出,而有些那么不會(huì),這會(huì)慢慢降低老客戶的滿意度,很可能隨著時(shí)間流逝而流失 這局部客戶.因此企業(yè)應(yīng)要求員工在接觸老客戶時(shí), 要主動(dòng)詢問最近使用產(chǎn)品和 享受效勞時(shí)發(fā)現(xiàn)的問題和不滿意的地方,聽取他們的意見或建議,及時(shí)

9、有效溝通, 然后根據(jù)他們的要求或需要,對(duì)產(chǎn)品和效勞進(jìn)行改良.如價(jià)風(fēng)格整后,對(duì)價(jià)格稍 敏感的老客戶會(huì)產(chǎn)生不滿,員工應(yīng)給出合理解釋,并要給其“特殊照顧 ,折上 折或者新的產(chǎn)品的試用裝,還可以贈(zèng)送其他產(chǎn)品的贈(zèng)品,要盡量有吸引力,來彌 補(bǔ)價(jià)格提升產(chǎn)生的不滿.甚至可以設(shè)立“ VIP專區(qū),讓老客戶光臨時(shí)有一種尊 貴感和被重視的感覺,這會(huì)更加鞏固他與企業(yè)的關(guān)系,同時(shí)在效勞過程中加深員 工與他們的感情交融,到達(dá)朋友的程度是目標(biāo).這樣企業(yè)就有可能將重復(fù)購置的 客戶培養(yǎng)成忠誠客戶,使忠誠客戶繼續(xù)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或效勞保持最高的信任度和 忠誠度.在特殊情況下,“VIP客戶還可能挖來他的好友,一起來享受產(chǎn)品或者服 務(wù),他

10、們的關(guān)系越親密,成功率越大,那么從來不光臨的客戶一躍就會(huì)成為重復(fù) 購置客戶或者忠誠客戶,對(duì)于這局部客戶,企業(yè)更要注意,給其特殊的關(guān)心和照 顧,將會(huì)減少開發(fā)客戶的本錢.三、選擇最有價(jià)值客戶并治理.屈臣氏在198A1997年這段時(shí)期的開展不盡如人意,經(jīng)過多年的觀察,屈 臣氏最終發(fā)現(xiàn)在日益同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的零售行業(yè)中,如何鎖定目標(biāo)客戶群至關(guān)重要.屈臣氏在調(diào)研中發(fā)現(xiàn),亞洲女性會(huì)用更多的時(shí)間進(jìn)行逛街購物,她們?cè)敢馔?入大量的時(shí)間去尋找更廉價(jià)或者是更好的產(chǎn)品.最終屈臣氏將中國大陸的主要目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在1835歲,月收入2500元以上的女性.屈臣氏認(rèn)為這個(gè)年齡段的女性消費(fèi)者最富有挑戰(zhàn)精神,她們喜歡用最好的產(chǎn) 品,尋

11、求新奇體驗(yàn),追求時(shí)尚,比擬注重個(gè)性,有較強(qiáng)的消費(fèi)水平,但時(shí)間緊張, 不太喜歡去大賣場(chǎng)或大超市購物,追求的是舒適的購物環(huán)境,這與屈臣氏的定位 非常吻合.為了鎖定這些“好客戶,在選址方面,最繁華的一類商圈,例如萬達(dá)、包 百、王府井、維多利一帶是屈臣氏首選,永盛成大超市內(nèi)部專柜也是主要對(duì)象. 在店內(nèi)經(jīng)營上屈臣氏更有講究,在屈臣氏銷售的產(chǎn)品中,藥品占15%,化裝品及 護(hù)膚品占35%,個(gè)人護(hù)理占30%,剩余的20%是食品、美容產(chǎn)品及飾品等.為了方便“最有價(jià)值客戶,屈臣氏將貨架的高度從1.65米降低至U 1.40米, 并且主銷產(chǎn)品在貨架的陳列高度一般在 1.3米到1.5米之間.在商品的陳列方面, 屈臣氏注

12、重其內(nèi)在的聯(lián)系和邏輯性,按化裝品一一護(hù)膚品一一美容用品一一護(hù)發(fā) 用品一一時(shí)尚用品一一藥品一一飾品化裝工具一一女性日用品的分類順序擺放, 并且在不同的分類區(qū)域推出不同的新產(chǎn)品和促銷商品,讓客戶在店內(nèi)不時(shí)有新發(fā)現(xiàn),從而激發(fā)客戶的興趣.屈臣氏還在店內(nèi)陳列各種個(gè)人護(hù)理資料手冊(cè),免費(fèi)提供各種皮膚護(hù)理咨詢； 藥品柜臺(tái)的“健康知己資料展架,提供各種保健營養(yǎng)分配和疾病預(yù)防治療方法； 屈臣氏還建設(shè)了一支強(qiáng)大的健康參謀團(tuán)隊(duì), 包括全職藥劑師和“健康活力大使, 為“最有價(jià)值客戶免費(fèi)提供保持健康生活的咨詢和建議.四、屈臣氏與客戶關(guān)系的維系.1 .客戶信息治理.屈臣氏超市的收銀員在為每位客戶結(jié)賬時(shí),都會(huì)問一句：“請(qǐng)問您

13、有會(huì)員卡嗎如果有,那么會(huì)要求您出示會(huì)員卡進(jìn)行積分,或者直接說 號(hào)進(jìn)行積分； 如果沒有,會(huì)馬上為客戶辦理,辦理后會(huì)給一張屈臣氏的會(huì)員卡,還有會(huì)員卡使用說明書.會(huì)員卡整體顏色是翠綠色,代表健康,印有屈臣氏商標(biāo),正面有英文字母" Your passport to Health,Wellness&Beauty ,反面是會(huì)員卡條形碼卡號(hào)和 使用考前須知.在屈臣氏消費(fèi)10元,會(huì)員卡積分1分,積分滿10分即可使用積分消費(fèi),1分相當(dāng)于1元.屈臣氏客戶治理信息系統(tǒng)會(huì)在客戶積滿 10分時(shí), 以短信的形勢(shì)通知客戶,并在限定的時(shí)間內(nèi)消費(fèi)有效.客戶可以到店鋪挑選10 元以下的任何商品,不用現(xiàn)金,刷會(huì)員

14、卡即可結(jié)賬.2 .屈臣氏與客戶的溝通.到屈臣氏店鋪購物的客戶可以和店員直接溝通, 店員那么要耐心與客戶進(jìn)行有 效溝通,并記錄有關(guān)客戶個(gè)人信息、購置產(chǎn)品的信息以及不滿意的地方, 盡量在 客戶下次來時(shí),彌補(bǔ)缺乏之處.在溝通時(shí)要注意溝通的時(shí)機(jī)、溝通的節(jié)奏、溝通 的語言以及非語言,要盡量得體,給客戶以溫馨、舒適、寬松的氣氛.特別要注 意的是,有些客戶喜歡單獨(dú)購物,比擬厭煩銷售人員的解說,這時(shí)要給客戶相對(duì) 輕松、自由的購物方式,不要一味灌輸,趕走客戶.3 .提升客戶滿意度.把握客戶期望通常屈臣氏的價(jià)格折扣是在特殊活動(dòng)中才有的,如果客戶在沒有價(jià)格折扣的情況下購置產(chǎn)品,卻要求店員給價(jià)格折扣,這時(shí)店員要委婉拒

15、絕,不要 給客戶期望,但可以通過贈(zèng)品來彌補(bǔ)客戶的不滿足感, 如果這次沒有原那么給了折 扣,那么以后也會(huì)有這樣的需求,破壞了原那么.在客戶對(duì)價(jià)格不滿意時(shí),可以向客戶展示其無視的因素、修正客戶的經(jīng)驗(yàn)、 修正客戶的思維模式等等方法來引導(dǎo)客戶的期望. 這樣客戶就不會(huì)由于期望過高 而失望.4 .提升客戶感知價(jià)值.提升客戶的感知價(jià)值的兩個(gè)方面：一方面,給客戶提供優(yōu)良的產(chǎn)品,在別處 買不到的不可替代的產(chǎn)品,給客戶提供親切的效勞,來屈臣氏購物的大局部是女 性,她們對(duì)效勞更加敏感,要求也更加細(xì)致,效勞員的一個(gè)眼神、一個(gè)動(dòng)作都能 夠成為這次購物體驗(yàn)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn), 細(xì)節(jié)決定成敗,還要增加屈臣氏形象價(jià)值,企 業(yè)形象好,

16、會(huì)形成對(duì)企業(yè)有利的社會(huì)輿論,客戶選擇屈臣氏不僅僅是為了商品, 有局部原因是為了展示自身高質(zhì)量生活的表達(dá), 是自身形象塑造的一局部.另一 方面,降低客戶的總本錢,在屈臣氏購物最大的優(yōu)點(diǎn)是便利, 大大降低了客戶的 時(shí)間本錢,對(duì)忙于事業(yè)的年輕女性來說,時(shí)間就是青春,時(shí)間就是金錢.5.提升客戶忠誠度.實(shí)現(xiàn)客戶滿意客戶享受的購物體驗(yàn)滿意度越高, 那么越喜歡這種購物體驗(yàn),甚至和 好友分享,是一種日常消遣,自然會(huì)提升客戶忠誠度.獎(jiǎng)勵(lì)忠誠對(duì)于忠誠客戶,要特別記錄,不管是消費(fèi)產(chǎn)品信息,還是品牌喜好, 這樣有利于了解忠誠客戶的生活習(xí)慣, 一旦掌握她的生活習(xí)慣,可以根據(jù)這種習(xí) 慣,投其所好,促銷活動(dòng)時(shí)發(fā)短信提醒,有

17、新品上市發(fā)短信提醒,主動(dòng)送贈(zèng)品, 試用裝等等.能大大增加客戶對(duì)企業(yè)的好感,對(duì)企業(yè)更加忠誠.增加客戶對(duì)屈臣氏的信任與感情客戶購置產(chǎn)品, 尤其是新產(chǎn)品或不熟悉的產(chǎn) 品,都是有風(fēng)險(xiǎn)的,屈臣氏那么一直樹立“個(gè)人護(hù)理理念,“客戶至上的觀念,想客戶所想,急客戶所急,解客戶所難,幫客戶所需,以實(shí)際行動(dòng)取得客戶信任. 店員在提供效勞時(shí)更是親切有加,如朋友交談一般,能增進(jìn)與客戶的感情,客戶 感受到關(guān)心和呵護(hù),會(huì)增加對(duì)企業(yè)的忠誠.增強(qiáng)內(nèi)部組織治理,為客戶忠誠提供堅(jiān)實(shí)的保證進(jìn)入屈臣氏店鋪,就馬上感受到熱情的目光,店員會(huì)迎上來,問你的需求,引導(dǎo)你快速找到需要的商品, 并答復(fù)你的問題,每一位店員皆是如此.這樣統(tǒng)一的效勞態(tài)度與熱情讓客戶感到 企業(yè)的團(tuán)結(jié)和團(tuán)隊(duì)的專業(yè),大大增加客戶