藍(lán)海制勝中興手機(jī)躍居國(guó)內(nèi)品牌第一.

1、藍(lán)海制勝：中興手機(jī)躍居國(guó)內(nèi)品牌第一05 工商 王興秀 1091405126藍(lán)海制勝：中興手機(jī)躍居國(guó)內(nèi)品牌第一摘要：中興通訊的手機(jī)業(yè)務(wù)在短時(shí)期超越了國(guó)內(nèi)手機(jī)的其他生產(chǎn)商，它是如何做到的？它制定的戰(zhàn)略是如何的神奇？本文就此問(wèn)題進(jìn)行了一些論述與分析。關(guān)鍵詞：藍(lán)海戰(zhàn)略 國(guó)際化 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型進(jìn)入期：研發(fā)為主中興從 1998 年開(kāi)始進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)，在 2003 年之前，一直處于摸索階段。最 初,手機(jī)部門(mén)的人大都是從系統(tǒng)部門(mén)直接調(diào)過(guò)去的，管理方法和經(jīng)營(yíng)思路始終擺脫不了做系統(tǒng)的模式。而且中興通訊在手機(jī)市場(chǎng)的的主要作為是研發(fā)。而其優(yōu)勢(shì) 之一也是研發(fā)。中興通訊從 1998 年就啟動(dòng)了 W-CDM 研發(fā)項(xiàng)目，而且每年的研

2、發(fā) 費(fèi)用占銷(xiāo)售總額的 10%以上。僅從事 W-CDM 系統(tǒng)的研發(fā)人員就有 2000 余人。另 外，中興通訊還在瑞典成立了歐洲研究所， 專(zhuān)門(mén)從事 W-CDM 關(guān)鍵無(wú)線技術(shù)的研 發(fā)。 截止到 2003年上半年，中興通訊已累計(jì)申請(qǐng)專(zhuān)利 1200 余項(xiàng)，其中新技術(shù)發(fā) 明專(zhuān)利占 80%以上，并在全球 70 多個(gè)國(guó)家開(kāi)展了專(zhuān)利申請(qǐng)工作。如在手機(jī)業(yè)務(wù) 方面，中興已經(jīng)全面掌握了手機(jī)研發(fā)制造的核心技術(shù)，包括手機(jī)協(xié)議軟件、友好人機(jī)界面、基帶與射頻電路設(shè)計(jì)等，并成為目前國(guó)內(nèi)唯一提供GSM CDMA PHS三大技術(shù)系列從系統(tǒng)設(shè)備到手機(jī)產(chǎn)品的制造商。模仿期：“人海戰(zhàn)術(shù)”明白了“做系統(tǒng)和做手機(jī)完全是兩碼事”的道理后，20

3、04 年，中興開(kāi)始學(xué)習(xí)其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的做法，投身到了發(fā)展代理商、建立渠道的大潮中。和其他 廠商一樣，中興也搞“人海戰(zhàn)術(shù)”，最高峰時(shí)中興的手機(jī)促銷(xiāo)隊(duì)伍有近四五千人， 那一年，中興手機(jī)的出貨量創(chuàng)下新高，加上運(yùn)營(yíng)商的集采，小靈通、CDMAGSM手機(jī)總共賣(mài)了 1000 萬(wàn)部，其中 200 萬(wàn)部是 GSM 手機(jī)。不過(guò)中興很快發(fā)現(xiàn)，主要 依靠代理商模式的 GSM 手機(jī)非但沒(méi)有為中興帶來(lái)利潤(rùn)，反而賣(mài)得越多虧得越多。2005 年，中興通訊流年不利：由于中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，這導(dǎo)致 中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上手機(jī)價(jià)格的不斷下滑，以及相對(duì)較弱小的國(guó)產(chǎn)廠商中興通訊等手 機(jī)銷(xiāo)售量的藍(lán)海制勝：中興手機(jī)躍居國(guó)內(nèi)品牌第一05

4、工商 王興秀 1091405126下降，在手機(jī)價(jià)格的不斷下滑和手機(jī)銷(xiāo)售量的下降的雙重打擊下，中 興通訊手機(jī)業(yè)務(wù)發(fā)展受限，收入下降。中興通訊 8 月 23 日公布的上半年報(bào)告顯 示，中興通訊集團(tuán)上半年凈利潤(rùn)下跌 8.8%。中興通訊上半年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)人民幣 6.6 億元，低于去年同期的人民幣7.2億元， 同時(shí)收入從上年同期的人民幣101.8 億元上升至人民幣103億元。報(bào)告顯示，占公司營(yíng)業(yè)收入 21.5%的手機(jī)業(yè)務(wù)發(fā)展 卻不太令人滿意，報(bào)告期內(nèi)，公司手機(jī)收入 22.15 億元，同比減少了近 4 億元。戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：做自己擅長(zhǎng)的事情，跨國(guó)運(yùn)營(yíng)商戰(zhàn)略，進(jìn)入“藍(lán)海”在前期的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)的指導(dǎo)下，中興通訊的高級(jí)管

5、理者意識(shí)到：“我們發(fā)現(xiàn)從開(kāi)始就犯了一個(gè)錯(cuò)誤，我們并沒(méi)有做自己擅長(zhǎng)的事情，人家做渠道，是因?yàn)?他們是做消費(fèi)電子類(lèi)產(chǎn)品起家的，而中興的強(qiáng)項(xiàng)是研發(fā)、業(yè)務(wù)定制和運(yùn)營(yíng)商關(guān) 系?！?005 年第四季度，中興手機(jī)開(kāi)始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：不搞人海戰(zhàn)術(shù)，堅(jiān)決退出渠道 競(jìng)爭(zhēng)，利用中興在海外的平臺(tái)向海外發(fā)展。 不過(guò)在海外運(yùn)營(yíng)商的名單里，中興的 對(duì)手是諾基亞、摩托羅拉、三星等世界級(jí)廠商。2006 年初，中興通訊提出 MTO 跨國(guó)運(yùn)營(yíng)商）戰(zhàn)略，在銷(xiāo)售體系內(nèi)部特別設(shè)立 了多達(dá) 500 人的“ MTO 部”。海外戰(zhàn)略進(jìn)入了全新階段：高端突破期。一方面開(kāi) 始向全球市場(chǎng)的“深水區(qū)”歐美成熟市場(chǎng)挺進(jìn)，另一方面在新興市場(chǎng)與跨國(guó) 運(yùn)營(yíng)商合作，

6、從而取得了井噴式增長(zhǎng)。從 2005 年下半年和記英國(guó)定制 30 萬(wàn)部 WCDM 手機(jī)開(kāi)始，中興的 WCDM 手機(jī)先后進(jìn)入沃達(dá)豐、西班牙電信、英國(guó)電信、 澳大利亞最大運(yùn)營(yíng)商 TELSTR/等全球前 10 大運(yùn)營(yíng)商的采購(gòu)名單中。印度和北美 市場(chǎng)的突破，則成為中興 CDMA 手機(jī)迅猛增長(zhǎng)的強(qiáng)勁引擎。目前中興的 CDM 手機(jī) 已銷(xiāo)往全球近 40 個(gè)國(guó)家和地區(qū)。另外，海外市場(chǎng)還彌補(bǔ)了中興手機(jī)業(yè)務(wù)的短板。 今年，經(jīng)過(guò)一系列嚴(yán)格考核，中興成為沃達(dá)豐全球戰(zhàn)略性手機(jī)合作伙伴，為沃達(dá)豐提供 2G 的 GSM 手機(jī)。這對(duì)于在 GSM 方面一直較弱的中興來(lái)說(shuō)具有重大意義。 作為全球最大的移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商，沃達(dá)豐網(wǎng)絡(luò)直接

7、覆蓋26 個(gè)國(guó)家，并在另外 31個(gè)國(guó)家與其合作伙伴一起提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，全球用戶超過(guò)1.79 億。現(xiàn)在中興為沃達(dá)豐定制的幾百萬(wàn)部手機(jī)已經(jīng)發(fā)往幾十個(gè)新興市場(chǎng)。2007 年，賽迪顧問(wèn)最新公布的2007 年中國(guó)移動(dòng)通信終端產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告 顯示，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)格局已經(jīng)變陣，中興通訊憑借國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的上佳表現(xiàn)，以占移動(dòng)終端市場(chǎng) 4.8%的出貨量，躍居國(guó)內(nèi)品牌第一，僅排在諾基亞，摩托羅拉， 三星，藍(lán)海制勝：中興手機(jī)躍居國(guó)內(nèi)品牌第一05 工商 王興秀 1091405126索愛(ài)四大國(guó)際品牌之后。而由于國(guó)產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)能過(guò)剩，洋品牌手機(jī)的擠壓，“黑手機(jī)”的沖擊。國(guó)產(chǎn)手 機(jī)陷窘境國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商波導(dǎo)中期財(cái)報(bào)顯示， 波導(dǎo)上半年巨虧 2

8、.37 億元；同為國(guó)產(chǎn) 手機(jī)巨頭的夏新電子上半年業(yè)績(jī)凈利潤(rùn)更是虧損3.5 億元，其罪魁禍?zhǔn)滓彩鞘謾C(jī)業(yè)務(wù)的持續(xù)低迷；與此同時(shí)，另一曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商科健的股票則已 經(jīng)停牌了一月之久，這家凈資產(chǎn)為 13.81 億，嚴(yán)重資不抵債的公司正在忙于與各 大銀行談判，其前景依然一片迷茫。冰冷的數(shù)字顯示了國(guó)產(chǎn)手機(jī)的步履維艱。中興手機(jī)業(yè)務(wù)在海外的突飛猛進(jìn)，除了對(duì)公司業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)外，還可以推動(dòng)系 統(tǒng)設(shè)備在海外的進(jìn)一步開(kāi)拓，特別是目前中興格外看重的跨國(guó)運(yùn)營(yíng)商。 手機(jī)業(yè)務(wù) 搶先一步與他們建立合作關(guān)系，一方面加強(qiáng)了他們對(duì)中興的了解，另一方面也創(chuàng) 造了系統(tǒng)設(shè)備進(jìn)入主流運(yùn)營(yíng)商視野的機(jī)會(huì)。 中興通訊的在手機(jī)市場(chǎng)上的路將

9、越走 越寬。個(gè)人總結(jié)這個(gè)案例主要的側(cè)重點(diǎn)是經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，主要在于中興通訊在應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)而采取的戰(zhàn)略，及戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型。而選取此案例的理由是它具有一定的代表性， 它可以為我國(guó)的民族工業(yè)的振興，及在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上奮力搏斗的各個(gè)行業(yè)的企業(yè)作 一個(gè)比較好的示范作用，為它們的戰(zhàn)略選擇與轉(zhuǎn)型做參考。 在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的紅海里 血淋淋的互相殘殺，還不如自己去開(kāi)創(chuàng)一片藍(lán)海。 就如中興通訊所作，從人海戰(zhàn) 術(shù)到跨國(guó)運(yùn)營(yíng)商戰(zhàn)略，它通過(guò)幾年的實(shí)戰(zhàn)，終于明白了自己的強(qiáng)項(xiàng)，即研發(fā)、業(yè) 務(wù)定制和運(yùn)營(yíng)商關(guān)系。它沖破了認(rèn)知障礙與資源障礙，尋找到了自己的顧客群， 超越國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需求，創(chuàng)新和獲取了新需求，開(kāi)創(chuàng)了屬于自己的藍(lán)海。一個(gè)通過(guò) 差

10、異化手段得到的嶄新的市場(chǎng)領(lǐng)域，在這里，企業(yè)憑借其創(chuàng)新能力獲得更快的增 長(zhǎng)和更高的利潤(rùn)。它跨越了現(xiàn)存的國(guó)內(nèi)其他手機(jī)制造商的競(jìng)爭(zhēng)模式，價(jià)格戰(zhàn)，人海戰(zhàn)，渠道競(jìng)爭(zhēng)，拓展新的非競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)空間，實(shí)現(xiàn)機(jī)會(huì)的最大化和風(fēng)險(xiǎn)的最 小化.。而其實(shí)本案例體現(xiàn)的是藍(lán)海戰(zhàn)略，是運(yùn)用“藍(lán)海戰(zhàn)略 ”進(jìn)行本土化的實(shí)踐。 有人提出在 競(jìng)爭(zhēng)三階段進(jìn)化論”中，他把市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分為三個(gè)階段：第一階段是 加 入競(jìng)爭(zhēng)”在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)中，一個(gè)新產(chǎn)品首先要加入市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，才能取得市場(chǎng) 入場(chǎng)卷，才有機(jī)會(huì)分得市場(chǎng)的一杯羹；第二階段是 解決競(jìng)爭(zhēng)”新產(chǎn)品加入市場(chǎng) 的競(jìng)爭(zhēng)后，必須向市場(chǎng)上的頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)起攻擊， 因?yàn)橹挥袘?zhàn)勝最強(qiáng)的對(duì)手，才 能解決競(jìng)爭(zhēng)”才能取而代之，藍(lán)海制勝：中興手機(jī)躍居國(guó)內(nèi)品牌第一05 工商 王興秀 1091405126成為市場(chǎng)的老大；但不管是 加入競(jìng)爭(zhēng)”還是 解決 競(jìng)爭(zhēng)”都是從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的思維出發(fā)，都是老套路，在新一輪營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)中，傳統(tǒng)的 營(yíng)銷(xiāo)作法將被澈底巔覆，最新、最有效的戰(zhàn)略就是 競(jìng)爭(zhēng)三階段進(jìn)化論”中的第三 階段一一不與競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)”。而中興通訊則是這樣的一條道路：先加入了市場(chǎng) 的競(jìng)爭(zhēng)，然后不與競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)，然后解決了競(jìng)爭(zhēng)。相信中興的未來(lái)會(huì)更美好。問(wèn)題：1.除了用藍(lán)海戰(zhàn)略的思路