服裝市場營銷

1、10服裝市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位10.1市場細(xì)分和目標(biāo)市場定位的意義在市場銷售的商品大類中，服裝商品的構(gòu)成要素相對復(fù)雜，影響消費(fèi)者對服裝的評價和愛好程度的因素也各不相同。服裝消費(fèi)的多樣化和產(chǎn)品構(gòu)成的多元化使服裝成為所有商品大類中最為豐富的一族，隨著社會的進(jìn)步和國民生活質(zhì)量的提高，這種特征更為顯著。因此，沒有一家服裝企業(yè)能夠生產(chǎn)或經(jīng)營成千上萬的服裝品種來滿足所有消費(fèi)者的需求，也不可能以一種產(chǎn)品滿足各類消費(fèi)者的愛好。服裝企業(yè)必需從整個服裝市場中選擇一類或幾類顧客作為自己的目標(biāo)市場，而產(chǎn)品開發(fā)、品牌理念、價格、促銷等策略都因之而定。從這個意義上說STP營銷，及市場細(xì)分（Segmenting）、目標(biāo)市場

2、（Targeting）、和產(chǎn)品定位（Positioning）是營銷戰(zhàn)略的核心和出發(fā)點(diǎn)。我國服裝業(yè)關(guān)于STP營銷理論與實(shí)踐的認(rèn)識經(jīng)歷了四個階段。A.20世紀(jì)70年代之前，由于商品短缺和特殊的社會政治背景，人們穿著單調(diào)，缺乏色彩，或成衣業(yè)像生產(chǎn)工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)件一樣縫制服裝；B.20世紀(jì)80年代，隨著改革開放和經(jīng)濟(jì)形勢的好轉(zhuǎn)，人們長期被壓抑的對服飾美的追求得以實(shí)現(xiàn)。各種款式、色調(diào)、面料的服裝爭奇斗艷，服裝企業(yè)開始注重開發(fā)新款式，服裝市場品種開始豐富。但這一時期本質(zhì)上還是追求大量生產(chǎn)、大量銷售和大量消費(fèi)。企業(yè)經(jīng)營缺少明確的目標(biāo)市場，雖然服裝品類繁多，但實(shí)際上大多數(shù)服裝款式雷同，模仿、抄襲成風(fēng)，市場什么好銷，

3、馬上就有大量的同類產(chǎn)品上市，服裝缺乏特色和個性；C.進(jìn)入90年代，隨著市場經(jīng)濟(jì)的形成，國外服裝零售業(yè)的引入和服裝消費(fèi)層次的多元化，新的消費(fèi)觀念開始形成.服裝成為不同生活方式、社會地位與角色、不同價值觀、不同理想與追求的象征。消費(fèi)者希望以合格的價格、在合適的商店買到中意的款式、色彩及面料的品牌服裝，以滿足不同場合的著裝需求。引進(jìn)境外品牌的服裝企業(yè)和零售店，首先以STP模式經(jīng)營，參與市場角逐競爭，也迫使傳統(tǒng)服裝企業(yè)進(jìn)行改革。D.21世紀(jì)初的國內(nèi)服裝營銷仍處于STP經(jīng)營發(fā)展的初期：大多數(shù)服裝企業(yè)已明確認(rèn)識到市場細(xì)分、目標(biāo)市場定位的重要性；差異化服裝開始出現(xiàn)；盡管我國服裝消費(fèi)還有盲目追求現(xiàn)象，但成熟的

4、服裝消費(fèi)觀念和個性化意識已開始逐步形成。在激烈的市場競爭面前，服裝企業(yè)有意識地選擇目標(biāo)市場，以自己的專長和特點(diǎn)，獨(dú)辟蹊徑，開拓自己的目標(biāo)市場，這是經(jīng)營觀念上的一大進(jìn)步，也是服裝業(yè)企業(yè)目前生存與發(fā)展的主要出路?？傊?，STP概念的形成和發(fā)展具有如下的作用和意義：對于企業(yè)而言，通過市場細(xì)分和目標(biāo)市場的定位，可以發(fā)現(xiàn)和尋找最有利的市場機(jī)會，以最少的資本投入取得最大的經(jīng)濟(jì)效益。明確市場細(xì)分的特征，企業(yè)可以有的放矢地進(jìn)行面料開發(fā)、款式設(shè)計(jì)、工藝技術(shù)和安排，使服裝產(chǎn)銷對路，并針對目標(biāo)市場指定品牌定位和價格策略、進(jìn)行促銷宣傳、安排分銷渠道及設(shè)計(jì)POP環(huán)境等，使企業(yè)在市場競爭中求生存、謀發(fā)展；對于消費(fèi)者而言，S

5、TP營銷方式能使各類消費(fèi)者不斷增長的需求得到充分滿足，不斷提高人們的生活質(zhì)量。無論男女老少，無論前衛(wèi)的、保守的、新潮的、傳統(tǒng)的都能購得各自所需的服裝，高中低檔服裝質(zhì)價相符、物有所值；對于社會而言，STP營銷方式將繁榮和豐富服裝市場，促進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展，提高我國服裝商品在國際市場上的地位和綜合競爭力。10.2市場細(xì)分的方法市場細(xì)分（market segmenting）是根據(jù)消費(fèi)者的文化、區(qū)域、生理和心理、性格、需求程度、經(jīng)濟(jì)狀況以及購買習(xí)慣和方式等特征將市場分成若干個細(xì)分市場，目的在于通過提供有差異的商品和采取不同的營銷策略滿足消費(fèi)者的不同需求。服裝消費(fèi)市場本質(zhì)上是商品分類選購，由于構(gòu)成服裝

6、產(chǎn)品的要素眾多，而消費(fèi)者的需求又各不相同，因此理論上的細(xì)分組合是無限的。但對于服裝企業(yè)來說，細(xì)分的目的主要是選擇有足夠容量、有利可圖并是可操作（即能為該細(xì)分市場設(shè)定可行的營銷組合方案）的目標(biāo)市場。因此在進(jìn)行服裝市場細(xì)分時，應(yīng)廣泛展開市場調(diào)研，收集消費(fèi)者信息，聽取生產(chǎn)、銷售、店鋪人員等從業(yè)人員的見解，分析競爭對手業(yè)績。然后根據(jù)市場差異和發(fā)展趨勢、競爭者的戰(zhàn)略和策略以及企業(yè)自身的資源細(xì)分市場，并確立企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。例如：“Esprit”以時尚年輕人為目標(biāo)進(jìn)行商品策劃，服裝色彩鮮艷，款式活潑，材料以棉纖維為主；“雪豹”品牌以高收入者皮草服裝為目標(biāo)市場，著力開發(fā)皮草高貴、莊重的特色；瑞典服裝跨國企業(yè)的

7、H&M在進(jìn)入我國市場前，首先選定與歐洲文化具有較大兼容性的上海市作為調(diào)研對象，不僅調(diào)查了主要國際服裝品牌在上海的經(jīng)營策略、模式、產(chǎn)品種類、價格檔次和零售市場的分布，還針對上海目標(biāo)消費(fèi)者對價格、面料、色彩、服裝類型和款式的喜好進(jìn)行分析，為最終確定市場細(xì)分和應(yīng)對策略提供參考依據(jù)。服裝市場可分為：個人市場、團(tuán)體市場（如防塵工作服、抗高溫勞保服等）和政府采購市場（如政府機(jī)構(gòu)制服、軍服等）。有時將團(tuán)體市場和政府采購市場稱為集體市場，如防菌防臭服裝以井下作業(yè)的礦工和野外戰(zhàn)斗部隊(duì)官兵等作為細(xì)分集團(tuán)消費(fèi)市場。實(shí)踐中，這類市場細(xì)分比較專一，本章不予重點(diǎn)討論、服裝市場與一般市場相比，有共性的一面，但更具特

8、殊性。通常，消費(fèi)市場的細(xì)分變數(shù)比較復(fù)雜（表10-1），可分為兩部分：按照消費(fèi)者特征細(xì)分，如地理、人文和心理特征等；按消費(fèi)者行為細(xì)分：如購買（或使用）時機(jī)、利益、用途、態(tài)度等。(1) 地理細(xì)分（geographic segmentation）按地域分布或地理特征進(jìn)行市場細(xì)分的方法。消費(fèi)者所處地理位置，如城市規(guī)模、人口密度氣候條件、風(fēng)俗習(xí)慣等會對服裝有不同的需求和影響。例如：中國北方注重對冬季室外服裝的御寒保暖功能要求，色彩穩(wěn)重，而南方的服裝相對明艷亮麗；年輕人對時裝需求量大，而成年人款式簡潔、講究品位和面料質(zhì)地；大城市和沿海開放地區(qū)對流性敏感；同為沿海地區(qū)，廣東、福建的服裝具有港臺風(fēng)格，而上海穿

9、著方面比較開放，對各種文化具有兼容性，形成獨(dú)特的海派服飾風(fēng)格。（2） 人口細(xì)分（demographic segmentation）按照性別、年齡、生命周期和職業(yè)等為基礎(chǔ)細(xì)分不同特征群體的方法。人口統(tǒng)計(jì)變量是區(qū)分消費(fèi)群體的最基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，因?yàn)橄M(fèi)者的的欲望、愛好和使用率經(jīng)常與人口統(tǒng)計(jì)變量有密切的聯(lián)系，而且這種變量比其他類型的的變量更易衡量，因而也更利于決策時的定量分析。人口細(xì)分可查詢二手資料，如中國統(tǒng)計(jì)年鑒等。性別男裝或是女裝是任何設(shè)計(jì)師首先要考慮的。拉夫·勞倫的POLO品牌主要以紳士為目標(biāo)，而DKNY則以女士為服務(wù)對象；“培羅蒙”以定做男裝盛名，而“朋街”則擅長縫制女裝。盡管一段時期無性

10、別服裝流行，但實(shí)質(zhì)上這是婦女借助服飾作為爭取社會地位的一種手段，最終目的是表現(xiàn)女權(quán)主義。女裝一直是服裝界最為重視的主要商品，為企業(yè)家和設(shè)計(jì)師的表現(xiàn)與創(chuàng)作提供了無限商機(jī)。社會對女性服裝比較寬容，女子穿背心、超短裙出入公共場合被認(rèn)為是活潑而富有朝氣的表現(xiàn)，而男子穿背心短褲參加集會則被認(rèn)為有失風(fēng)雅。我國男裝品牌大中型服裝企業(yè)的市場占有率高，分銷渠道遍布全國；男女性品牌普遍規(guī)模偏小，擴(kuò)大規(guī)模需要服裝企業(yè)具有高超的策劃、設(shè)計(jì)和分銷能力。年齡和生命周期消費(fèi)者年齡層處于不同生命周期階段或因有不同的履歷而對服裝產(chǎn)生不同的追求和愛好。不同年齡在體形上有很大差別，形成不同規(guī)格的服裝分類，但心理上的區(qū)別更大。表10

11、-2所示為不同年齡層次女性的心理特征和服飾偏好，由此形成各自的市場。不同的社會年代，具有大相徑庭的生活觀和服飾價值觀。例如，發(fā)達(dá)國家二戰(zhàn)后有一段相對和平時期，此時出現(xiàn)世界范圍內(nèi)的生育高峰，不僅構(gòu)成了隨后人口數(shù)量最大的年齡團(tuán)塊，而且經(jīng)歷了社會大發(fā)展時期，到了20世紀(jì)90年代已成為社會中堅(jiān)力量，他（她）們希望擺脫傳統(tǒng)服飾的束縛，但是過于強(qiáng)烈的責(zé)任感使他們的穿著趨于拘謹(jǐn)保守。他（她）們的后代被稱之為未知一代(X-generation)經(jīng)歷的事冷戰(zhàn)后世界舊結(jié)構(gòu)的分崩離析和新秩序的混沌。這一群體煩于政治斗爭，不信老一套的理想主義，有不同的信仰或思想。這一時期發(fā)達(dá)國家在穿著上別出心裁但搖擺不定，今天穿縮手

12、袖，明天有、又嘗試露臍衫；本季內(nèi)衣外傳，下一季外短內(nèi)長；他們的購衣欲極強(qiáng)，但企業(yè)又難以把握他們的追求。以年齡劃分市場必須注意人口分布在各個區(qū)段上并不均勻，應(yīng)根據(jù)人口普查的數(shù)據(jù)做市場潛量的推算。收入收入是市場細(xì)分的重要因素。收入不僅涉及購買能力從而影響總的市場潛量，同時也影響服飾產(chǎn)品的市場結(jié)構(gòu)。改革開放以后，我國國民收入快速增加，但收入的差異形成了多層測消費(fèi)現(xiàn)象。服裝消費(fèi)市場高、中、抵擋品種同時并存，目的是適應(yīng)不同消費(fèi)層次的需求。但我國與世界發(fā)達(dá)國家生活水平差距還相當(dāng)大，即使考慮到一部分國民收入較高，有炫耀性消費(fèi)因素存在，但能接受高價服裝消費(fèi)的人數(shù)畢竟有限。認(rèn)為專賣店一定高檔，這是一種誤解。國內(nèi)

13、市場消費(fèi)的海外品牌如真維斯、C&A等專賣店的目標(biāo)市場是收入尚不豐厚的青年或?qū)W生，款式新穎，產(chǎn)品在國內(nèi)或其他發(fā)展中國家生產(chǎn)，成本較低，價格適中。這種策略顯然符合國內(nèi)民眾的經(jīng)濟(jì)收入和收入層次分布現(xiàn)狀。職業(yè)服裝作為一種表達(dá)個人社會地位、角色或成就的載體，是職業(yè)表現(xiàn)的主題之一，憑借穿著往往可以判斷此人的職業(yè)類型。藝術(shù)家對于客觀世界頗為敏感，處于自由而有個性、熱情而有創(chuàng)造力；教師則不宜在課堂內(nèi)穿得過于花哨，必須保持為人師表的穿著準(zhǔn)則，因此色彩與款式的選擇相對傳統(tǒng)拘謹(jǐn)；白領(lǐng)女性為了體現(xiàn)公司形象和個人的自信以及成就感，穿著新穎，選料做工考究、款式高雅穩(wěn)重，為了表達(dá)個性，一般擁有較多套裝，以滿足各種社

14、交與商務(wù)活動的需要；而大學(xué)生，大多數(shù)時間穿休閑裝或休閑運(yùn)動裝。（3） 心理細(xì)分（psychological segmentation）按消費(fèi)者的社會階層、生活方式和個性劃分不同心理特征群體的方法。服裝具有表現(xiàn)個人社會地位和品味的作用，消費(fèi)者個性對著裝心理影響大。例如：性格開放的消費(fèi)者往往選擇新潮時裝，而性格內(nèi)向的消費(fèi)者喜好穿著穩(wěn)重、經(jīng)典的服裝款式；一些服裝企業(yè)為“富有女性氣質(zhì)”的消費(fèi)者設(shè)計(jì)服飾，而另一些則為職業(yè)女性設(shè)計(jì)強(qiáng)者形象；根據(jù)對上海市中學(xué)生服飾心理調(diào)查，歸納出順從型、享樂型、疏離型和未定向性等四類群體，他（她）們的服飾標(biāo)準(zhǔn)、購買和穿著方式各有千秋。社會階層社會階層在服裝市場細(xì)分中是一項(xiàng)重

15、要變量。如拉夫·勞倫的POLO襯衫是為上層社會中消費(fèi)意識穩(wěn)重的男士設(shè)計(jì)的；而佐丹奴似乎更多地在一般青年學(xué)生中流行；“布魯克兄弟”（Brooks Brothers）品牌西服不僅價高，店址也選擇在如華爾街那樣繁華的商業(yè)中心，店面裝潢凝重，目標(biāo)細(xì)分市場是商界人士或事業(yè)有成的男士。生活方式生活方式（lifestyle）是內(nèi)容相當(dāng)廣泛的概念，包括人們的衣、食、住、行、勞動休息、休閑娛樂、社會交往、待人接物等物質(zhì)和精神生活的價值觀、道德觀、審美觀，以及與這些方式在一定歷史時期與社會條件下，各個社會群體的生活模式。消費(fèi)者的穿著，與他（她）的生活方式高度相關(guān)。休閑旅游和體育運(yùn)動是青年人現(xiàn)代生活方式的

16、一種趨向，相對應(yīng)的服飾商品開始流行；而女裝制造商則往往接受杜邦公司建議，為“甜純女性”、“時髦女郎”或“男性化女士”設(shè)計(jì)不同款式的時裝個性如前所述，上海順從型的中學(xué)生穿著由父母做主，衣著往往循規(guī)蹈矩，而穿短裙的女孩可能更活潑自信一些。IBM公司提倡在硅谷企業(yè)中的IT人員在工作時間穿休閑裝，意在培養(yǎng)自由而有創(chuàng)意的個性。在我國，服裝郵購業(yè)務(wù)尚不完善，但在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)郵購顧客一般注重自我、喜歡變化、勇于嘗試，希望以時尚者形象出現(xiàn)。（4） 行為細(xì)分（behavioral segmentaton）根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品的使用情況、反應(yīng)、態(tài)度、了解程度劃分成不同特征群體法的方法。包括：時機(jī)、利益及忠誠度等。根據(jù)消

17、費(fèi)者對產(chǎn)品的使用情況及反應(yīng)而劃分市場是比較可行并有利于制定市場細(xì)分策略的，因此有專業(yè)人士認(rèn)為這是市場細(xì)分的最佳開拓點(diǎn)。時機(jī)根據(jù)消費(fèi)者需求、購買和使用時機(jī)細(xì)分市場。如日常穿的襪子屬于必需品，可在一般連鎖超市或便利店出售；而名牌時尚襪類，因?yàn)樵谥匾缃粓龊洗┲稍诟邫n百貨店或品牌專賣店出售。泳衣夏天暢銷，羽絨服則適宜秋冬市場。利益消費(fèi)者購買或使用物品強(qiáng)調(diào)利益和效用。農(nóng)村女性選購時要求服裝厚實(shí)耐穿價廉，都市人講究舒適，少女們則強(qiáng)調(diào)款式與色彩的表現(xiàn)力。忠誠度服裝消費(fèi)者中不少人是品牌忠誠者，他們有自己明確的品牌傾向、定位。但有的則只是追逐名牌卻不知道品牌的理念和內(nèi)涵；還有的處于游離狀況，可有可無。設(shè)計(jì)

18、師品牌通常希望以明確定位和理念來培養(yǎng)忠誠的顧客群。10.3目標(biāo)市場的選擇確定目標(biāo)市場的基礎(chǔ)是市場細(xì)分，根據(jù)企業(yè)的特長和擁有的資源，結(jié)合營銷目標(biāo)，規(guī)劃企業(yè)經(jīng)營的品種、產(chǎn)品市場計(jì)劃及范圍。企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者需求及消費(fèi)行為進(jìn)行市場細(xì)分，再從這些市場機(jī)會中選擇若干特定目標(biāo)作為營銷對象。并不是所有的市場機(jī)會都能被企業(yè)利用和把握，這種特定類型目標(biāo)市場的設(shè)定和定位與確定市場營銷的戰(zhàn)略重點(diǎn)有關(guān)。高檔名牌服裝利潤誘人，但大多數(shù)服裝企業(yè)并不具備進(jìn)入這一市場的能力；要使消費(fèi)者對品牌認(rèn)可進(jìn)而愿出高價購買，企業(yè)要經(jīng)歷持久的努力和投入；反之，一家名牌店鋪不能因一時利益去銷售不符合經(jīng)營理念的緊俏商品。（1） 目標(biāo)市場確定的原則

19、·市場細(xì)分是目標(biāo)市場設(shè)定和定位的前提條件；·目標(biāo)市場確立后，要確定與該目標(biāo)消費(fèi)需求相吻合的市場營銷組合；·通過確立目標(biāo)市場和市場營銷組合，才能制定合適的市場營銷戰(zhàn)略。服裝企業(yè)設(shè)立目標(biāo)市場是一項(xiàng)戰(zhàn)略性工作，一旦確定以后，需要長期投入，樹立與目標(biāo)市場相一致的聲譽(yù)與形象，而且一般不宜多變，以避免造成目標(biāo)市場的困惑而前功盡棄。（2） 目標(biāo)市場的設(shè)立方法差異性集中目標(biāo)市場企業(yè)針對各細(xì)分市場的消費(fèi)需求層次差異，選擇若干具有較大發(fā)展?jié)摿Χ髽I(yè)又有一定優(yōu)勢或開發(fā)能力的市場，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售目標(biāo)顧客需求的系列產(chǎn)品，并制定相應(yīng)的營銷策略。差異性市場的多元化目標(biāo)策略及品牌目標(biāo)市場目標(biāo)市

20、場集中，市場營銷活動性格鮮明，特別是服裝商品，容易被消費(fèi)者辨識、認(rèn)知，對消費(fèi)者的吸引力大。但要注意若目標(biāo)市場過于集中，則市場面小、品牌單調(diào)、銷售額增長受到限制。因此，服裝企業(yè)可針對市場和顧客需要，確立多個目標(biāo)市場和品牌，這樣既擴(kuò)大了經(jīng)營領(lǐng)域和銷售潛量，又不會造成目標(biāo)市場混亂和市場定位的錯位。通常，一個品牌有專一的品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售和促銷的管理工作，必要時成立品牌事業(yè)部門，其中包括品牌策劃師、樣板師、生產(chǎn)工藝師等。例如：目標(biāo)市場AA品牌品牌部門目標(biāo)市場BB品牌品牌部門目標(biāo)市場CC品牌 品牌部門服裝企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場開發(fā)的多元服飾商品，由此形成多品牌共存和品牌經(jīng)理制度，能充分發(fā)揮

21、品牌及品牌部門的特長和積極性，經(jīng)營得當(dāng)，企業(yè)將獲得全方位、平衡的發(fā)展，避免單一目標(biāo)市場競爭的風(fēng)險。這種策略適合大型服裝企業(yè)。無差異性的市場統(tǒng)一營銷策略當(dāng)目標(biāo)市場的個體差異較小，并且這種差異性對營銷激勵不生產(chǎn)有意義的反應(yīng)時，則可采用無差異的同一市場營銷策略。即以相同的的營銷組合針對整個市場。顯然，在多樣化的服裝市場領(lǐng)域中，這種策略應(yīng)用有限。但也有不少企業(yè)在經(jīng)營大眾基本產(chǎn)品如中低檔的襪類、牛仔褲、內(nèi)衣褲等或休閑服裝品牌時，應(yīng)用這種策略獲得成功。10.4服裝市場定位一旦確定了目標(biāo)市場，服裝企業(yè)決策者必須決定在這些細(xì)分市場中應(yīng)占據(jù)何種地位。依據(jù)可供選擇的商品歸類，對產(chǎn)品、服務(wù)和公司形象等與其他公司作比

22、較，由此形成一種能使消費(fèi)者確認(rèn)的綜合品牌形象。因?yàn)榉b商品最終定位的認(rèn)可是由顧客確定的，而企業(yè)的決策人員和設(shè)計(jì)師所做的一切是完成消費(fèi)者需求的服裝商品形態(tài)，企業(yè)必須有意識地塑造認(rèn)知的形象定位，使自己的服裝商品在競爭中占據(jù)有利地位。如前所述，服裝是一種用以表達(dá)個人在社會角色和地位的語言。由此看來，市場定位是一個很抽象的概念，然而對消費(fèi)者來說，選擇服裝非常實(shí)際，許多消費(fèi)者喜歡穿著某種款式或者某種品牌的服裝，就是因?yàn)樗m合“我”。成熟的消費(fèi)者這種傾向明顯，并且定位清晰。對于服裝企業(yè)或設(shè)計(jì)師，只有使自己和自己的服裝商品定位明確，才能明顯區(qū)別于競爭者和競爭產(chǎn)品，才能吸引顧客，由此形成忠誠的顧客群。因此，就

23、這一意義來說，市場定位是任何服裝企業(yè)和設(shè)計(jì)師走向成功的必由之路。（1） 品牌定位（brand positioning）品牌是商品的名稱、圖案、或某種設(shè)計(jì)、或它們的組合，以區(qū)別競爭品牌的一種標(biāo)志。品牌定位是表達(dá)品牌流行、風(fēng)格、文化價值、個人理想、社會角色的標(biāo)識象征，并且能被消費(fèi)者認(rèn)知或認(rèn)可。品牌定位首先要確認(rèn)品牌屬性然后分析在同一類品牌中競爭者的定位，最后根據(jù)目標(biāo)顧客的特點(diǎn)、流行趨勢以及競爭者與企業(yè)的優(yōu)勢比較，對企業(yè)品牌進(jìn)行定位。由于服裝本身的組合要素（如款式、面料、色彩等）易被模仿，區(qū)別困難，因此品牌具有強(qiáng)化服裝作為一種標(biāo)識象征的作用，能區(qū)別其他與之競爭的服裝品牌，是指容易被顧客認(rèn)知。因此，服

24、裝品牌自然成為市場定位的最佳載體，或者說借助品牌，才能更有效地進(jìn)行服裝市場定位。綜上所述，品牌定位是服裝企業(yè)首先要實(shí)施的且需要持之以恒的重要決策因素之一。另一方面，如果盲目追求品牌是不成熟服裝消費(fèi)現(xiàn)象的話，那么具有明確定位的品牌意識則是構(gòu)成消費(fèi)市場與服裝業(yè)繁榮的基礎(chǔ)。因此，品牌的形成并不是簡單的語言或符號，它依賴于對整個市場的深思熟慮，取決于服裝營銷者持久的努力。品牌定位要點(diǎn)：品牌屬性品牌可分為：設(shè)計(jì)師品牌，如DKNY、Chanel等；服裝制造商品牌，如Levis、雅戈?duì)?、三槍等；零售商品牌，如Jc Penney、GAP、開開、優(yōu)衣庫等。通常設(shè)計(jì)師品牌出售高檔服裝，但并不是所有的設(shè)計(jì)師品牌都會

25、被顧客認(rèn)可。由于市場細(xì)分和目標(biāo)消費(fèi)者的不同需求，服裝制造商往往集中開發(fā)某一大類服裝，例如Levis以牛仔產(chǎn)品為特色，Benetton以針織休閑系列服飾為主；Liz Claiborne則以職業(yè)女裝為目標(biāo)；而零售商品牌服裝商品線更寬一些，如優(yōu)衣庫（UNIQLO）品牌的休閑服裝男女老少均適宜。同類品牌的產(chǎn)品定位服裝目標(biāo)市場可以與競爭者相同，但必須以定位與之區(qū)別。同為休閑系列的Benetton，以意大利的浪漫，強(qiáng)烈對比色彩為顯著特征；而Esprit以成熟都市人的冷靜、自由、寬容和向往純真為宗旨，Esprit之所以能在上海市場獲得成功，是因?yàn)樗亩ㄎ挥诤Ｅ晌幕^為相近。圖10-1所示為服裝品牌的流行定位

26、。進(jìn)行品牌市場定位時，還應(yīng)分析目標(biāo)顧客對目標(biāo)市場的不同需求因素。例如一段時間內(nèi)，國內(nèi)男士襯衫好銷，這一方面可歸咎于職業(yè)白領(lǐng)男士階層的增長以及參與社交活動機(jī)會的增多；另一方面說明男性顧客追求高品質(zhì)與獨(dú)特品味，在沒有很多品類選擇的情況下往往以高價作為判斷標(biāo)準(zhǔn)，然而，如圖10-2的市場調(diào)研案例所示，盡管市場上襯衫品類眾多，但仍存在缺口，企業(yè)可以瞄準(zhǔn)這一細(xì)分市場進(jìn)行定位和拓展。企業(yè)品牌定位根據(jù)目標(biāo)顧客的特點(diǎn)與趨勢以及企業(yè)與競爭者的優(yōu)勢比較，進(jìn)行企業(yè)品牌定位，圖10-3所示為品牌定位邏輯關(guān)系。（2） 設(shè)計(jì)師定位（designer positioning）設(shè)計(jì)師同樣有自己的目標(biāo)市場和借以贏得目標(biāo)消費(fèi)者的風(fēng)

27、格和特色，如娜瑪·卡瑪利（Norma Kamali）為像她那樣的婦女設(shè)計(jì)時裝，每件新衣都要親自試穿，以自己穿著滿意為準(zhǔn)；夏奈爾設(shè)計(jì)的時裝半個世紀(jì)以來年年推陳出新雖然本人已不在世，但夏奈爾品牌的服飾風(fēng)格依舊高雅、雍容、線條勾勒清晰，后繼的夏奈爾品牌設(shè)計(jì)師執(zhí)著地維持她的定位。同其他藝術(shù)家一樣，名家一定有獨(dú)特的理念和風(fēng)格，時裝設(shè)計(jì)師必須有鮮明的形象和定位，他（她）的作品才能從千萬種服裝款式中被顧客選中使用。時裝設(shè)計(jì)師是流行趨勢的歸納者，從生活中獲得靈感，選擇符合消費(fèi)者評價標(biāo)準(zhǔn)的時裝式樣。時裝設(shè)計(jì)師有是流行的引導(dǎo)者，他（她）以在時裝界中獨(dú)特的地位居高臨下地影響著流行；而作為營銷者，他（她）又

28、必須從市場中獲得利益。這種角色的轉(zhuǎn)換使設(shè)計(jì)師定位和市場定位既要統(tǒng)一又要有自己的特色。例如：香港設(shè)計(jì)師鄧達(dá)智在進(jìn)行定位時，十分重視吸納中國文化與世界文化精髓，努力提高設(shè)計(jì)品位，同時，又要考慮他的目標(biāo)市場是中低層的大眾消費(fèi)者；高田賢三和三宅一生通過時裝發(fā)布會展示的作品，從材料、顏色到款式設(shè)計(jì)，非常前衛(wèi)甚至怪誕，通常里離生活甚遠(yuǎn)，但使人感到新鮮奇特，印象深刻，他們的零售店里也保持著這種獨(dú)特而富有創(chuàng)造性的氛圍，但是實(shí)際出售的是可以被社會接受的服裝款式。（3） 季節(jié)定位（season positioning）作為原則，季節(jié)定位與品牌及設(shè)計(jì)師定位必須統(tǒng)一協(xié)調(diào)。季節(jié)定位的目標(biāo)市場應(yīng)保持穩(wěn)定，但時裝季節(jié)的更替

29、，時裝周期的輪回，給消費(fèi)者帶來新的期盼給企業(yè)家和設(shè)計(jì)師帶來新的創(chuàng)造契機(jī)。季節(jié)定位并不是新的定位，實(shí)際上是在新的時間點(diǎn)上以新的形式對原有定位的充實(shí)和再創(chuàng)造，為服裝企業(yè)、品牌服裝或設(shè)計(jì)師提供了一次超越自我和超越他人的機(jī)會。季節(jié)定位是季節(jié)商品策劃的起始點(diǎn)。如圖10-4所示為時裝季節(jié)定位示例。（4） 零售價格定位（retail price positioning）價格定位應(yīng)與目標(biāo)市場的顧客期望值和購買力相一致以及品牌定位相一致。但可以與設(shè)計(jì)師定位有不同的呼應(yīng)。例如我國大多數(shù)民眾收入水平屬于小康，其中包括一些文化素養(yǎng)較高的時尚潮流領(lǐng)導(dǎo)者，考慮到這種國情一些高質(zhì)量高品位的時裝以中檔價格投入市場可能更易被目

30、標(biāo)顧客接受，而高價厚利的策略只適用于少數(shù)設(shè)計(jì)師品牌和與之相對應(yīng)的目標(biāo)市場。切忌因一時利益而隨意變動價格，如削價處理或服裝暢銷時提價獲取暴利，這樣會從根本上動搖企業(yè)、設(shè)計(jì)師形象以及品牌在目標(biāo)顧客心中的地位。（5） 定位的擴(kuò)展和重定位由于服裝定位策略的最后確定和成功需要長久的努力，因此只要定位與趨勢基本相符，就不應(yīng)該過于頻繁或過大的變動，以免造成混亂。當(dāng)企業(yè)在經(jīng)營過程中發(fā)現(xiàn)有實(shí)際運(yùn)作比原有定位偏離，甚至已造成負(fù)面影響時，需要修正定位。例如由于店鋪銷售管理方法不恰當(dāng)對商店或品牌形象造成傷害，或者商店的新裝潢與原有定位不一致等，這時就必須采取補(bǔ)救措施以重塑形象。當(dāng)營銷者發(fā)現(xiàn)有新的市場機(jī)會或擴(kuò)大新的目標(biāo)

31、時，應(yīng)考慮定位的擴(kuò)展。若新的目標(biāo)市場與原有目標(biāo)市場有較多的共同處，則可以利用原有的定優(yōu)勢事擴(kuò)展或略加修正，這樣代價較低；若新的目標(biāo)市場與原有目標(biāo)市場有較大區(qū)別，如原來以女裝為主的品牌向男裝市場擴(kuò)展時，則應(yīng)非常謹(jǐn)慎地選擇定位擴(kuò)展策略。對擁有較多品牌資源的企業(yè)，利用新品牌做新的定位是較安全的做法。如果原有的定位與時代發(fā)展不相適應(yīng)，需要重新定位，這種情況下企業(yè)的投入成本大，所以在重視流行趨勢變化的同時應(yīng)注意定位的相應(yīng)進(jìn)化。上海有許多經(jīng)典名牌，如人立茄克衫、亨生男裝、彭街和鴻翔女裝等，這些店家品牌服裝以選料講究，做工精湛為特色，但在一段時間內(nèi)未能與現(xiàn)代技術(shù)和流行趨勢相適應(yīng)，從而出現(xiàn)市場定位的錯移，因此

32、，這些品牌只有重定位，才能發(fā)言光大。10.5市場細(xì)分與批量服裝市場細(xì)分和市場定位的專一性使得服裝經(jīng)營的多品種、小批量成為一種趨勢，整個服裝界更為多彩紛呈，消費(fèi)者能在更高層次上得到滿足，提高整個國民生活質(zhì)量，這無疑是服裝業(yè)的一大進(jìn)步。但在另一方面，經(jīng)營的專門化會帶來經(jīng)營風(fēng)險的增加和規(guī)?；?jīng)營效應(yīng)降低，使服裝經(jīng)營難度增加。目前，發(fā)達(dá)國家的服裝業(yè)重提大規(guī)模經(jīng)營研究，但這已不是原有意義上的大批量生產(chǎn)或大批量銷售。它的核心思想是：在充分考慮和滿足不同目標(biāo)市場和市場定位在理念、品味、期望、價格，包括面料、色彩、款式或統(tǒng)一加工模式，采取柔性生產(chǎn)工藝，精簡零售供貨環(huán)節(jié)，在強(qiáng)化服裝理性方面差異的同時設(shè)法淡化實(shí)體

33、的差異。Levis的定制服務(wù)規(guī)?；?jīng)營是一個成功的范例?？傊粦?yīng)片面地強(qiáng)調(diào)小批量多品種，也不應(yīng)片面地一味追求大規(guī)模生產(chǎn)，而應(yīng)根據(jù)市場特征和企業(yè)擁有的資源確定批量大小和規(guī)模。10.6童裝品牌的STP案例分析（1） 基本分析B品牌企業(yè)概述B童裝品牌在國內(nèi)市場曾擁有較高聲譽(yù)。1998年經(jīng)過企業(yè)改制，不到一年時間就榮獲了上海市品牌產(chǎn)品和上海市服裝行業(yè)協(xié)會第二批著名服裝品牌兩項(xiàng)殊榮，實(shí)現(xiàn)了從老牌到名牌的升華。在商業(yè)競爭日趨激烈。市場千變?nèi)f化的環(huán)境下，品牌拓展至關(guān)重要的因素是創(chuàng)新，包括產(chǎn)品、技術(shù)、管理、市場戰(zhàn)略等全方位的不斷創(chuàng)新。從這一點(diǎn)講，B品牌離真正名牌應(yīng)具有的理念和品味還存在一定差距。近年來，B品牌

34、企業(yè)在發(fā)展道路上屢屢出現(xiàn)困境。為此，根據(jù)B童裝品牌的現(xiàn)狀，運(yùn)用STP的企業(yè)品牌發(fā)展策略進(jìn)行研究，提出B品牌市場營銷拓展方案。巨大的潛在童裝市場根據(jù)人口普查資料，我國14歲以下人口約3億占全國人口的1/4左右，獨(dú)生子女占總?cè)藬?shù)的34%。精心打扮孩子是目前家庭生活中的一項(xiàng)重要內(nèi)容，許多家長為了讓孩子穿得漂亮，不惜花錢添置新裝。近年來，我國城鎮(zhèn)童裝消費(fèi)數(shù)量呈上升趨勢，平均年增長率為7.25%，消費(fèi)金額也呈上升趨勢，平均年增長率為8.75%。據(jù)我國服裝業(yè)相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測，未來中國兒童服裝市場以每年（8±2）%的速度增長。市場缺少大童裝大童裝（少年裝）是指1216歲少年和少女的服裝市場。目前，國內(nèi)有眾多的服裝廠家，但真正名牌數(shù)量并不多，尤其是專業(yè)生產(chǎn)1016歲少年兒童服裝的品牌企業(yè)少之又少。市場上缺少1216歲的大童裝，且規(guī)格失調(diào)，尤其是大童服裝基本斷檔。穿校服、運(yùn)動服似乎成了這一年齡階段兒童的“特色”和“專利”。而12歲以上的兒童開始進(jìn)入青春期，生理上出現(xiàn)明顯的變化，如男女性別的差異、身高迅速增長等。同時，心理活動增多，有一定的社交圈、自己的愛好以及對事物的辨別能力和觀點(diǎn)。對服裝的選擇不僅有自己的主見，還受到周圍同學(xué)和朋友以及流行時尚的影響。因此，這一領(lǐng)域有較大的市場潛力和發(fā)展空間。我國針織童裝市場有待開發(fā)我國兒童針織