電子商務 易到用車網(wǎng)絡營銷方案

1、重慶理工大學管理學院電子商務課程結業(yè)策劃書題 目： 易到用車網(wǎng)絡營銷推廣案 姓名學號: 龔太富 11308990602 姓名學號: 谷世林 11308990604 姓名學號: 黃文燦 11308990617 姓名學號: 謝夢芹 11308990621 姓名學號: 范俊堯 11308990629 指導教師： 鄒 波 答辯成績： 策劃成績： 2014年1月5號 日 期： 1.策劃背景31.1企業(yè)現(xiàn)狀31.2產(chǎn)品（服務）簡介42.營銷策略SWOT分析42.1企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢分析42.1.1 專業(yè)配駕，安全放心52.1.2 提前預約，準點守候52.1.3 服務多樣，量身定制52.1.4 車型豐富，任君選取

2、52.1.5 禮賓車隊，貼身服務62.1.6 支付便捷，尊享優(yōu)惠62.1.7 管理嚴格，誠信服務62.1.8 客戶投訴，快速響應62.2企業(yè)產(chǎn)品劣勢分析62.2.1部分車輛的不專業(yè)性62.2.2配套司機的不專業(yè)性62.3外部機會分析72.3.1市場規(guī)模 租車行業(yè)的趨勢72.3.2互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境82.3.3行業(yè)的分布82.3.4消費選擇及需求92.4外部威脅分析102.4.1消費者消費習慣102.4.2外部競爭者112.5營銷策略的選擇112.5.1服務策略112.5.2價格策略122.5.3渠道策略122.5.4促銷策略122.5.5權利策略132.5.6公共關系策略133.O2O推廣策略133.

3、1線下推廣方案143.2線上推廣方案144.O2O推廣計劃細則145項目預算17摘要:隨著中國經(jīng)濟的高速發(fā)展，中國汽車的保有量也呈現(xiàn)出不斷增長的趨勢，而即便如此，人們?nèi)找嬖鲩L的出行需求仍然受到諸多因素的限制，打車難打車貴，養(yǎng)車貴，用車不及時的現(xiàn)實問題依舊困擾著人們。租車出行，作為一種較為便捷自由的交通方式正逐漸被人們所接受，傳統(tǒng)行業(yè)的租車服務由于受到風險不容易控制，消費不透明，提車還車程序繁雜等原因，而與消費者之間的信息不對稱更是成為其致命的缺陷，正因為如此，人們渴望可以打破這個僵局。于此同時，互聯(lián)網(wǎng)正逐步走進人們的日常生活，顛覆傳統(tǒng)行業(yè)的同時帶來的更是人們生活便捷程度的提升，傳統(tǒng)的租車行業(yè)與

4、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的結合而誕生的線上租車迎來了高速發(fā)展。 易到用車以其獨到的商業(yè)模式也正在開墾著一片處女地。 關鍵字：租車 O2O 私人定制 高端服務 商務 微信營銷1.策劃背景中國人的私人出行方式經(jīng)歷了從租車到出租車再到用車的轉(zhuǎn)變。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，便捷的智能用車服務也逐漸興起。傳統(tǒng)出租車行業(yè)經(jīng)過了路邊招車、call center叫車到如今打車軟件盛行的發(fā)展過程，出租車叫車形式的發(fā)展令用戶提出更加便利，可以預約的訴求。2013年，國內(nèi)打車軟件市場的白熱化競爭培養(yǎng)了用戶利用智能方式約車的使用習慣，積累起一定量的用戶基礎，為智能用車市場培育了初期市場環(huán)境。美國現(xiàn)在大約2.75億臺車保有量，汽車租

5、賃的車輛是100萬臺。中國現(xiàn)在大概只有20萬臺，所以跟美國比起來還有幾十倍的增長。所以，未來不管用什么形式，中國的汽車租賃市場都有數(shù)十倍的發(fā)展空間。1.1企業(yè)現(xiàn)狀易到用車網(wǎng)服務已經(jīng)覆蓋北京、上海、廣州、深圳等74座城市，管理的司機超過50000名。目前的發(fā)展勢頭良好，易到用車市場估值已經(jīng)接近30億。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014年1月到5月，核心智能用車企業(yè)易到用車人均月均使用次數(shù)31.0次，典型租車企業(yè)中，神州租車人均月均使用此事5.8次，打車軟件中滴滴打車人均月均使用次數(shù)9.8次。在使用時間保持一天以上的情況下，易到用車平均客單價最高，滴滴打車平均客單價最低。易到的平臺上已經(jīng)累積數(shù)百萬個人和企業(yè)用

6、戶。 自成立以來，易到用車已經(jīng)獲得了徐小平的真格基金的天使投資，2011年8月A輪融資獲得晨興創(chuàng)投、美國高通風險投資公司千萬級美金投資，2013年4月B輪投資獲得晨興創(chuàng)投、美國高通、寬帶資本2000萬美金投資。2013年12月獲得攜程和DCM領投總金額近6000萬美金的投資，而今年8月份易到用車與百度合作，準備推出百度專車業(yè)務。1.2產(chǎn)品（服務）簡介易到用車，作為互聯(lián)網(wǎng)最具創(chuàng)新商業(yè)價值的汽車共享互聯(lián)網(wǎng)預約車服務平臺，是中國第一家專業(yè)提供專乘約租車服務的電子商務網(wǎng)站，創(chuàng)新出中國互聯(lián)網(wǎng)架構下 “共享加盟+服務平臺”的全新商業(yè)模式，是智能交通和汽車分享理念的引領者。公司通過移動互聯(lián)網(wǎng)新技術和Car

7、Sharing新理念，不但能夠有效提高汽車使用效率、降低汽車保有量、實現(xiàn)節(jié)能環(huán)保生活，更能讓用戶享受到真正愉悅的出行。Simple life，Easy go！做到用戶撥打電話即可下單，1小時即響應，專業(yè)服務。易到用車通過自主搭建自身網(wǎng)站為主，配以APP（1、司機終端通過GPS,LBS,WiFi進行車輛的三重定位 2、個人用戶手機終端）、以及YMS（易到用車智能交通引擎）將所有有效的運營車輛進行一個有效地調(diào)度，從而形成易到用車獨一無二的商業(yè)特點1小時預定相應、高端車型、專業(yè)配駕、按時計費。2.營銷策略SWOT分析2.1企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢分析易到用車作為第一家專業(yè)提供專乘約租車服務的電子商務網(wǎng)站，采用與

8、租賃公司合作，選擇符合要求的車輛加盟，對己可為自身節(jié)省至少上億元的車輛采購以及養(yǎng)護費用，并且也省去車輛過度使用或報廢的后期隱患，可以大大降低公司的沉沒成本、營運成本。同時加盟形式避免了限行對于終端服務的限制，具有較大的靈活性。加盟的形式為根深于傳統(tǒng)租車方式的租賃公司提供了轉(zhuǎn)型，“觸網(wǎng)”的可能，能夠極大的提高加盟的租賃公司閑置車輛的使用率，予其帶來最為直觀的經(jīng)濟利益，從而絕對意義上保證加盟公司的積極主動性和上進性。避免對立沖突的同時更是受到傳統(tǒng)租賃公司的歡迎，便于快速開拓市場，擴大市場份額。易到用車深耕于商務租車，目前無論在經(jīng)營規(guī)模，融資情況，用戶數(shù)量以及盈利方面，易到用車都是當之無愧的行業(yè)老大

9、。商務租車方便了商務出行者或者其他家庭用戶的需求，真正做到了于移動互聯(lián)網(wǎng)的用車平臺來提供整體解決方案，避免用戶以往打車帶來的打車難，車輛舒適度差安全系數(shù)低，司機素質(zhì)參差不齊等問題，同時也避免了傳統(tǒng)租車帶來的租車手續(xù)麻煩，路線不熟悉，停車不方便等問題，真正做到私人定制?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的易到用車實現(xiàn)1小時即響應，專業(yè)服務，打破以往租車行業(yè)的信息不對稱，信息不透明的窘局，可視化的選車服務讓用戶隨時隨地預定用車，而規(guī)范化的服務提高了消費體驗的質(zhì)量。其優(yōu)勢主要集中在以下幾個方面：2.1.1 專業(yè)配駕，安全放心5年以上商務服務經(jīng)驗的駕駛員，為用戶提供安全放心的專享配駕服務；為免除后顧之憂，免費贈與用戶易到用車

10、與華夏人壽聯(lián)合推出的“易到安心意外險”，為出行多加一些細心的呵護；易到定期對車輛及駕駛員進行安全檢查，全力保障對用戶的服務品質(zhì)；2.1.2 提前預約，準點守候易到為用戶提供1小時用車快速預訂服務；車輛與駕駛員準時在預定地點守候；易到為用戶提供30分鐘免費等候時間，避免用戶緊張出行；2.1.3 服務多樣，量身定制服務類型，接機、送機、跑一趟、隨意行等定制化服務，晚宴接待、會議用車、限行日用車以及可量身定制的人性化訂車產(chǎn)品2.1.4 車型豐富，任君選取豪華版車：奔馳S系、寶馬7系等高級版車：克萊斯勒300C、奧迪A6、寶馬5系、沃爾沃S80等商務版車：奔馳Viano、別克GL8、奔馳MB100等中

11、級版車：大眾帕薩特、君威、君越、豐田凱美瑞等2.1.5 禮賓車隊，貼身服務傾力打造的黃金品質(zhì)禮賓車隊，為用戶提供私家司機般的貼身服務。2.1.6 支付便捷，尊享優(yōu)惠1) 賬戶支付2) 信用卡支付3) 網(wǎng)上銀行支付4) 銀行轉(zhuǎn)帳2.1.7 管理嚴格，誠信服務易到對所有車輛和駕駛員建立了檔案，排除安全隱患；易到前期密集的試用車體驗為駕駛員篩選和退出提供了保障.易到對所有駕駛員進行先期培訓，以保證高品質(zhì)的專業(yè)服務。2.1.8 客戶投訴，快速響應如果用戶在服務中有不滿，請撥打客服電話400-1111-777進行投訴，易到用車會在一個工作日內(nèi)給予答2.2企業(yè)產(chǎn)品劣勢分析 2.2.1部分車輛的不專業(yè)性由于

12、采用了私家車掛名汽車租賃公司的合作模式，雖說打破的豪車的高價低頻的尷尬，但是由于后續(xù)配套設施的未及時跟上，造成車內(nèi)裝飾的不專業(yè)，降低了消費體驗的質(zhì)量。 2.2.2配套司機的不專業(yè)性 易到用車是基于租賃公司的整合平臺，在專業(yè)司機上儲備不足，后續(xù)培訓還未能很好跟上。最終體現(xiàn)在整套服務的過程中的不專業(yè)，降低了消費體驗的質(zhì)量。而在面對外商的租車服務中，司機的專業(yè)性不足尤為突出，司機不能與外商進行正常的英語交流正成為限制易到用車在高端商務租車的劣勢。 2.3外部機會分析2.3.1市場規(guī)模 租車行業(yè)的趨勢中國線上用車市場規(guī)模將爆發(fā)式增長2013年中國線上用車市場交易規(guī)模為2.9億元，同比增速高達225.3

13、%，預計2016年交易規(guī)模將超過79.7億元，復合增長率達到129.8%。在未來行業(yè)內(nèi)政策法規(guī)逐漸完善、用戶行為習慣養(yǎng)成、行業(yè)內(nèi)技術發(fā)展成熟且市場內(nèi)核心企業(yè)數(shù)量增長并大力推動的情況下，在線用車市場將保持連續(xù)三年的高速增長，預計2016年市場交易規(guī)模將達到近80億規(guī)模，高于保守預估。智能用車的分布通過數(shù)據(jù)整理后的圖表顯示，我們可以清楚地知道，中國市場的智能用車還方興未艾，相對于國外已經(jīng)成熟的成熟來看，中國市場還未完全打開，可以猜測其未來發(fā)展?jié)摿薮?，而國?nèi)市場布局的圖表更加表明了這個預測，相對于正在追趕國外同類企業(yè)的大城市而言，眾多中小城市還是一片未被開發(fā)的處女地，而未深度挖掘的城市依舊是一片黃

14、金礦源。2.3.2互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境 2013年中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模為1060.3億元，同比增長81.2%，預計到2017年，市場規(guī)模將接近5000億。移動互聯(lián)網(wǎng)保持較快的發(fā)展勢頭，其主要原因在于：一是受到智能終端和移動網(wǎng)民規(guī)模增速的推動；二是3G/4G的普及迎來了大流量消費時代，催熟了商業(yè)化環(huán)境；三是移動應用紛紛開始探索商業(yè)化道路，使得移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境進一步優(yōu)化。2.3.3行業(yè)的分布目前國內(nèi)智能用車企業(yè)主要分成以下三類：（1）以智能用車為唯一經(jīng)營模式的：易到用車，Uber等（2）拼車類用車企業(yè)：AA拼車網(wǎng)順風車、開8拼車等（3）以租車業(yè)務為主，且擁有用車服務的傳統(tǒng)租車企業(yè)：神州租車，一嗨租車、H

15、ertz等與競爭對手的對比，易到用車在日租車平均客單價上處于行業(yè)前列。2.3.4消費選擇及需求消費者出行方式的比較智能用車的推出是基于用戶的明確需求基礎上。對于智能用車用戶來說，基本的出行需求已經(jīng)不再是其使用出行方式的首選要素，在滿足了基本的出行需求之外，體驗需求、情感需求以至于社會需求才能夠構建用戶的使用粘性和忠誠度。 消費者需求層次 分析認為，明確的用戶需求是智能用車與其他出行方式的區(qū)別和優(yōu)勢，也成為智能用車行業(yè)的行業(yè)壁壘。但如何能夠在滿足體驗需求之外進一步滿足用戶的的情感需求和社會需求對智能用車企業(yè)來說也是一大難題。與之相對應，需要智能用車企業(yè)提供更全面的車型和更專業(yè)化的司機服務。2.4

16、外部威脅分析2.4.1消費者消費習慣 消費者的消費習慣還未真正培養(yǎng)起來，相對于打車軟件的使用率，智能用車的消費者滲透率很低，大部分消費者缺乏認識，怎么引導消費者進行第一次消費將成為關鍵。 2.4.2外部競爭者 Uber：美國企業(yè)，在智能用車方面經(jīng)驗豐富，融資狀況好，與易到用車有正面沖突，搶奪市場的可能。 快的：國內(nèi)最大的手機打車應用，覆蓋全國306個城市的打車業(yè)務，日均訂單超百萬，用戶數(shù)超過6000萬，司機數(shù)量超過100萬，市場占有率50%。而2014年12月，快的旗下一號專車宣布進入企業(yè)級市場，與易到用車搶奪中高端的商務用車市場。 滴滴：滴滴打車在全國突破1億用戶，日均訂單量突破521萬，覆

17、蓋城市超過178座。其旗下的U優(yōu)打車規(guī)劃已久，但仍未正式上線。2.5營銷策略的選擇2.5.1服務策略 (1)終端服務車輛：提高配備車輛的數(shù)量與質(zhì)量，提供給消費者更多的選擇。定期與不定期對車輛進行清洗，保持車輛外觀與車內(nèi)的整潔度，提高消費體驗質(zhì)量。增加經(jīng)濟車型數(shù)量，開拓中產(chǎn)階級與家庭出游的消費市場。司機：一方面加大對現(xiàn)有司機的培養(yǎng)與投資，通過定期的安全培訓與服務培訓提高司機的安全駕駛與服務的業(yè)務水平，通過定期考核檢驗司機的安全意識與服務意識。另一方面加大對專職司機的招聘，為企業(yè)注入源源不斷的新鮮血液，為企業(yè)下一篇拓展市場業(yè)務儲備人力資源，同時不斷提升對招聘司機的要求，把控好終端的服務。后臺服務

18、(2)系統(tǒng)后臺：基于LBS與大數(shù)據(jù)分析的系統(tǒng)后臺，強化YMS（易到用車智能交通引擎）優(yōu)化能力，提高終端數(shù)據(jù)分析的能力，深度挖掘大數(shù)據(jù)下的商業(yè)價值，為企業(yè)制定下一步的計劃提供科學的依據(jù)?；趌bs的大數(shù)據(jù)分析，分析用戶的使用習慣，以此劃分消費人群（定制汽車的檔次，頻率，乘車下車的地點的數(shù)據(jù)分析），對不同消費人群量身定制推薦服務，做到精準化營銷。 (3)手機應用優(yōu)化應用使用流暢度，降低應用使用難度，優(yōu)化應用界面，及時回復用戶反饋的建議。(4)社交平臺強化微信，微博與消費者的粘度，一方面，將微信打造成類易到用車app，逐步使微信實現(xiàn)易到用車App的大部分功能(預定，選車，選司機，支付，評價)，另一方

19、面，強化微信公眾號作為后臺客服的端口，降低客戶解決問題的成本，提高消費體驗。 (5)客服吸取前段時間關閉400客服電話而引起客戶反彈的教訓，依舊實現(xiàn)7x24小時的客服熱線，加強對客服人員的培訓，把控好企業(yè)形象的第一道關卡。2.5.2價格策略(1)吸取2014年初滴滴打車與快的打車的教訓，不率先打響價格戰(zhàn)，避免行業(yè)內(nèi)惡性競爭。(2)優(yōu)化組織結構，提高車輛與配備人員的使用率，從而達到降低成本，最終降低收費的目的2.5.3渠道策略(1)車源繼續(xù)深化與廣汽的合作，擴大車輛的儲備，在沃爾沃合作方面尋求新的突破，最終達到增加車源，降低成本，擴大合作面的目的。同時需求與各大汽車廠商的合作，在各地復制與廣汽在

20、廣州合作的模式，推進易到用車在中小城市的發(fā)展。(2)流量入口一方面借助微信微博等社交平臺作為流量入口吸引人氣，擴大企業(yè)認知度。另一方面加大與航空公司，酒店，財經(jīng)網(wǎng)站，票務網(wǎng)站(攜程，酷訊，去哪兒，同程等)的深度合作，擴大品牌影響力，買機票送優(yōu)惠券的方式誘導消費者消費。最后利用流行的微電影或者是熱播的網(wǎng)絡劇（萬萬沒想到 等）以及火熱的娛樂節(jié)目（奔跑吧兄弟，我是歌手3等）的人氣效應，進行贊助，廣告的形式擴大品牌認知度。2.5.4促銷策略與服務于中高端人群的企業(yè)合作，例如之前與三星Gear的合作，買Gear，送易到用車優(yōu)惠券，接下來可以與服務中高端人群的雜志社合作，植入廣告，與銀聯(lián)合作，刷銀聯(lián)白金卡

21、，享半價接送機業(yè)務等。2.5.5權利策略(1)積分等級制贈送與消費金額相等的積分，當積分達到一定程度會獲得不同稱號，易到用車將不時對會員贈送機票，酒店等的抵用券。會員稱號鐵牌銅牌銀牌金牌鉆石皇冠積分（成長值）-15007500150002500050000(2)名人效應與社會名流簽訂合作協(xié)議，承擔其接送機業(yè)務，借此作為宣傳的內(nèi)容，利用名人效應，提升品牌認知度(3)政府效應抓住國家關于公車改革，減少公車購買的契機，與政府部門進行合作，承擔公務用車的部分供應。同時借此機會對外進行宣傳，提升品牌認知度。2.5.6公共關系策略(1)公益事件在國家發(fā)生緊急災難的時候及時進行捐款，并對外宣傳，提升企業(yè)形象

22、。都是以“用易到用車，為公益捐款”等為題，進行每一次使用易到用車服務，為公益捐款1元的活動，提高企業(yè)形象，同時對外宣傳擴大品牌影響力。(2)文化事件與各種備受關注的論壇（互聯(lián)網(wǎng)大會等）簽訂合作，提供用車，借此機會在商務人士中擴大影響，同時作為宣傳的案例，擴大影響力。在中高考過程中，提供車輛在道路巡邏，為有緊急需要的考生提供幫助，提升企業(yè)形象。3.O2O推廣策略、3.1線下推廣方案3.2線上推廣方案4.O2O推廣計劃細則1、 策劃書名稱 2015年春運前微信推廣活動策劃書2、 活動背景：1春節(jié)是中國傳統(tǒng)習俗的第一大節(jié)，春運公共交通十分繁忙，使得乘客的消費體驗很差，此時正是擴大市場，打響品牌的重要

23、契機2微信，作為中國目前最具潛力的社交平臺，擁有6億以上的注冊量，其強調(diào)熟人社交的定位符合本次活動的要求3羅輯思維：是目前微信平臺最大的自媒體，擁有322萬粉絲，其中包括上萬的鐵桿粉絲和親情粉絲，作為最有影響力的互聯(lián)網(wǎng)知識社群，其粉絲具有較好的經(jīng)濟實力，有較大幾率成為易到用車的潛在消費者。羅輯思維“有種，有料，有趣”的定位切合本次活動趣味性，參與性，共享性的主題。3、 活動目的及意義：1.利用微信朋友圈互動功能，嘗試通過與顧客之間的互動，加深顧客的忠實度2.借助羅輯思維的流量出口，將其具有較好消費能力的粉絲轉(zhuǎn)化為顧客3.借助微信這一平臺，達到提高品牌知名度，擴大企業(yè)影響力，最終達到提高企業(yè)銷售額的目標4、 活動名稱：易到陪你回家，春節(jié)一路歡暢5、 活動目標：代金券銷售額達到100萬，開拓消費市場，尤其是撬動中低消費市場。6、 活動開展（一）活動準備階段 1.易到用車企業(yè)公眾號，微薄，官方網(wǎng)站發(fā)布易到用車將與羅輯思維合作的消息，提醒人們提前關注羅輯思維公眾號消息，進行活動預熱 2.軟件工程部：開發(fā)活動需要的軟件并進行流量測試 3.羅輯思維公眾號推送活動消息，宣布