雁蕩山啤酒消費(fèi)者調(diào)查問(wèn)卷

1、雁蕩山啤酒消費(fèi)者訪問(wèn)問(wèn)卷城 市： 問(wèn)卷編號(hào)： 訪問(wèn)員姓名： 一審督導(dǎo)： 訪問(wèn)日期： 二審督導(dǎo)： 復(fù) 核 員： 復(fù)核日期： 復(fù)核類(lèi)型： 編 碼： 錄 入 員： 項(xiàng)目編號(hào)： 訪問(wèn)員讀出：先生/女士：您好！我是某市場(chǎng)調(diào)查研究中心的訪問(wèn)員，現(xiàn)在正進(jìn)行一項(xiàng)啤酒的訪問(wèn)，希望了解一下你對(duì)啤酒的一些基本看法。您的資料我們將一切保密。非常感謝你的合作！被訪者姓名： 聯(lián)系電話： 被訪者家庭地址： 訪問(wèn)開(kāi)始時(shí)間： 訪問(wèn)結(jié)束時(shí)間： 訪問(wèn)總時(shí)間共： 分鐘 訪問(wèn)員簽名： 訪問(wèn)員承諾：我清楚本人的訪問(wèn)質(zhì)量對(duì)研究結(jié)果的影響，保證遵循訪問(wèn)程序的約束。我保證本問(wèn)卷所填各項(xiàng)內(nèi)容是對(duì)真實(shí)情況的記錄，決無(wú)欺騙行為；若發(fā)現(xiàn)一份問(wèn)卷有假，

2、本人同意將本人訪問(wèn)的所有問(wèn)卷作廢卷處理。甄別問(wèn)卷部分S1.（出示示卡）請(qǐng)問(wèn)您或您的家人有沒(méi)有在以下的行業(yè)工作的呢？（單選）市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)/公司 1廣告公司 2公共關(guān)系部門(mén) 3 終止電臺(tái)/電視臺(tái)/報(bào)紙/雜志 4啤酒/飲料的生產(chǎn)/銷(xiāo)售/研究部門(mén) 5以上都沒(méi)有 6 繼續(xù)S2.請(qǐng)問(wèn)在過(guò)去6個(gè)月內(nèi)，您是否參加過(guò)有關(guān)酒類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)查？（單選） 有 1 終止 沒(méi)有2 繼續(xù)S3.請(qǐng)問(wèn)您是否是本地居民？（單選） 不是1 終止 是 2 繼續(xù)S4.請(qǐng)問(wèn)您在本地居住了多少年呢？（單選） 1年以下 1 終止 一年或以上2 繼續(xù)S5.（出示示卡）請(qǐng)問(wèn)您的實(shí)足年齡是多少？注意：記錄準(zhǔn)確年齡并在下面選項(xiàng)中圈出來(lái)（如果被訪者不

3、愿意說(shuō)出自己的精確年齡，出示卡片請(qǐng)被訪者從中選擇）18歲以下1 終止18-24歲225-30歲331-35歲436-40歲541-55歲655歲以上7 終止S6.（出示示卡） 在最近3個(gè)月內(nèi)，您平均每個(gè)星期大概喝多少啤酒？（單選）A、 基本不喝B、1瓶以下 終止C、1-2瓶 D、3-4瓶 E、5-8瓶 F、8瓶以上 S7.（出示卡片）請(qǐng)問(wèn)您的最近6個(gè)月平均月收入屬于以下哪一種情況？（單選） 1500元以下 1 終止 1500-2499元2 2500-3000元3 3000-5000元4 5000元以上5 不知道/拒絕回答6 終止S8.（出示卡片）請(qǐng)問(wèn)您多久喝一次啤酒？（單選） 一星期不到一次1

4、 終止 一星期一次2 一星期2-3次3 一星期4-5次4 天天都喝5S9.您有沒(méi)有喝過(guò)雁蕩山428鮮的爽啤酒？（1）有 （2）沒(méi)有 主題問(wèn)卷部分A1.請(qǐng)問(wèn)您聽(tīng)說(shuō)過(guò)哪些牌子的啤酒？追問(wèn)還有呢？ （將首先提到的品牌記錄在第一提及欄，將追問(wèn)后提到的品牌記錄在其他提及欄）A2.（出示示卡）除了您剛才提到的品牌外，您還聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)卡片上的哪些品牌的啤酒呢？追問(wèn)還有呢？（多選）（將答案記錄在品牌知名度的提示后欄）看過(guò)或聽(tīng)過(guò)哪些啤酒的廣告？追問(wèn)還有呢？（多選）（將首先提到的廣告記錄在第一提及欄，將追問(wèn)后提到的廣告記錄在其他提及欄）A4.（出示示卡）除了您剛才提到的廣告外，您還看過(guò)或聽(tīng)過(guò)這個(gè)卡片上的哪些啤酒的廣

5、告呢？追問(wèn)還有呢？（多選）（將答案記錄在廣告知名度的提示后欄）品牌知名度廣告知名度第一提及其他提及提示后第一提及其他提及提示后品牌名稱(chēng)A1A1A2A3A3A4百 威111111新鮮代222222青 島333333藍(lán) 帶444444科羅娜555555千島湖666666喜 力777777康 勝888888雁蕩山999999其他品牌000000？追問(wèn)還有呢？B2.請(qǐng)問(wèn)您在過(guò)去3個(gè)月內(nèi)喝過(guò)哪些品牌的啤酒？追問(wèn)還有呢？B3.您在過(guò)去1個(gè)月內(nèi)，喝過(guò)哪些品牌的啤酒呢？追問(wèn)還有呢？B4.請(qǐng)問(wèn)您在過(guò)去的3個(gè)月之內(nèi)，最常喝的啤酒是什么品牌？（單選）您在常喝 （填入B4的答案）品牌的啤酒以前是最常喝什么牌子的啤酒？

6、（單選）品牌名稱(chēng)曾經(jīng)喝過(guò)的啤酒過(guò)去3個(gè)月內(nèi)喝過(guò)的啤酒過(guò)去1個(gè)月內(nèi)喝過(guò)的啤酒最常喝的啤酒以前最常喝的啤酒B1B2B3B4B5百 威11111新鮮代22222青 島33333藍(lán) 帶44444科羅娜55555千島湖66666喜 力77777康 勝88888雁蕩山99999其他品牌00000B6.對(duì)B4中目前經(jīng)常喝的啤酒，你選擇最主要的考慮的因素是什么（三項(xiàng)）（1）名牌啤酒檔次高 （2）口感適合 （3）價(jià)格合理 （4）購(gòu)買(mǎi)方便 （5）受周?chē)笥延绊?（6）促銷(xiāo)人員的推薦 （7）本地品牌 （8）啤酒新鮮度（10）受廣告的影響 （11）其它（請(qǐng)注明）C1.請(qǐng)問(wèn)您一般會(huì)在一天的什么時(shí)間內(nèi)喝啤酒？（可以多選）

7、（1）早上 （2）中餐 （3）晚餐 （4）夜宵 （5）沒(méi)有固定時(shí)間C2、（出示卡片）請(qǐng)問(wèn)您通常在什么地方喝啤酒？（復(fù)選）（1）家里 （2）酒吧、茶吧 （3）飯攤/排擋 （4）酒店/酒樓 （5）娛樂(lè)場(chǎng)所，如KTV （6）其他C3.（出示卡片）您通常在什么場(chǎng)合下喝啤酒？（復(fù)選）（1）家人團(tuán)聚時(shí) （2）朋友團(tuán)聚時(shí)（3）節(jié)假日聚會(huì)時(shí) （4）商務(wù)應(yīng)酬時(shí)（5）在外餐廳就餐時(shí) （6）平時(shí)在家就餐時(shí)（7）家務(wù)勞動(dòng)休息時(shí) （8）旅行/郊游時(shí)（9）天熱時(shí) （10）口渴時(shí)（12）休息/看電視時(shí) （13）其他C4.請(qǐng)問(wèn)你過(guò)去一個(gè)星期內(nèi)喝了多少瓶啤酒？（1）上星期喝了1-3瓶 （2）上星期喝了4-6瓶（3）上星期喝了7

8、-14瓶 （4）上星期喝了15瓶以上呢？（單選）（1）高檔、精致 （2）大氣、新穎 （3）體現(xiàn)品牌的時(shí)尚、現(xiàn)代感的風(fēng)格（4）體現(xiàn)品牌的獨(dú)特性 （5）體現(xiàn)產(chǎn)品的個(gè)性 （6）其它 D2.你認(rèn)為428鮮的爽啤酒箱的用料應(yīng)該采用什么原料呢？（1）、普通紙質(zhì)（2）、高質(zhì)量紙質(zhì)（3）、一般塑料材料（4）高檔塑料材料（5）、其他 D3.（出示卡片）您認(rèn)為這種428鮮的爽啤酒箱上的哪些信息你是最關(guān)注（最多選3項(xiàng)）（1）制造商、產(chǎn)地 （2）包裝的顏色（形狀）（3）包裝的圖案（4）產(chǎn)品的類(lèi)別、（5）產(chǎn)品的名稱(chēng) （6）產(chǎn)品的成分 （7）產(chǎn)品的數(shù)量 （8）其它（請(qǐng)注明）D4.你認(rèn)為這種428鮮的爽啤酒外包裝箱的重量應(yīng)

9、該多重呢？還有呢？ D5.你認(rèn)為目前市場(chǎng)上的現(xiàn)有的啤酒外包裝箱那種最方便提攜？（1）、紙箱包裝（2）、塑料箱包裝（3）、易拉罐的塑料包裝（4）、其他 ？（1）、紙箱包裝（2）、塑料箱包裝（3）、易拉罐的塑料包裝（4）、其他 D7.假如，雁蕩山428鮮的爽啤酒的外包裝箱提攜應(yīng)該采用怎樣的方式使我們提攜更方便？還有呢？ （單選） （1）5元以下 （2）5-7元 （3）7元以上D9.針對(duì)D8的答案，你為什么認(rèn)為值這個(gè)價(jià)？還有呢？注意追問(wèn)？ D10.你有喝過(guò)罐裝（易拉罐）的啤酒嗎？ （1）有 （2）沒(méi)有 跳到E1嗎？（1）很好 （2）較好 （3）一般 （4）差 （5）較差 （6）很差D12.你覺(jué)得罐裝

10、的啤酒的使用方便嗎？（1）很方便 （2）較方便 （3）一般 （4）較不方便 （5）很不方便D13.你覺(jué)得罐裝的啤酒應(yīng)該適合哪種檔次的啤酒？（1）高檔 （2）中檔 （3）低檔 （4）不確定D14.如果是同一種啤酒，你更喜歡哪種包裝？ （1）瓶裝 （2）罐狀 （3）桶裝 （4）其他 （請(qǐng)注明）D15.（出示啤酒瓶卡片）您認(rèn)為這種清爽型的高檔的428鮮的爽啤酒在市場(chǎng)上的零售價(jià)值多少元（單選） （1）5元以下 （2）5-7元 （3）7元以上D16.針對(duì)D8的答案，你為什么認(rèn)為值這個(gè)價(jià)？還有呢？注意追問(wèn)？E1.您家用的啤酒一般在什么地點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)？（1）便利店 （2）超市 （3）百貨商店 （4）其他E2.您購(gòu)

11、買(mǎi)啤酒時(shí)，一般1次的購(gòu)買(mǎi)量是多少？（1）1-2瓶 （2）2-4瓶 （3）5-6瓶 （4）7-8瓶（5）9-10瓶 （6）1箱 （7）1箱 以上E3.購(gòu)買(mǎi)啤酒時(shí)，店主、營(yíng)業(yè)員或促銷(xiāo)小姐的推薦您接受的時(shí)候多嗎？（1）很多 （2）比較多 （3）不確定 （4）比較少 （5）很少費(fèi)金額大約是多少？（1）10元以下 （2）11-20元 （3）21-50元 （4）51-100元 （5）101-150元（6）151-200元 （7）201-250元 （8）250元-300元 （9）300元以上E5、您購(gòu)買(mǎi)啤酒時(shí)，運(yùn)送的方式是？（1）自己提貨回家 （2）店家送貨 （3）兩者兼有F.下面是一些對(duì)啤酒的看法，您對(duì)這

12、些看法的評(píng)價(jià)如何？序號(hào)對(duì)啤酒的看法很不同意不太同意不確定比較同意非常同意F1各種品牌啤酒基本差別不大，所以我不太注重品牌12345F2我會(huì)選擇有獎(jiǎng)品或價(jià)格優(yōu)惠的啤酒12345F3我經(jīng)常因?yàn)閮r(jià)格或促銷(xiāo)轉(zhuǎn)換品牌12345F4有獎(jiǎng)促銷(xiāo)期會(huì)影響我購(gòu)買(mǎi)啤酒的選擇12345F5在購(gòu)買(mǎi)啤酒時(shí)，我會(huì)選擇有名氣的品牌12345F6對(duì)不熟悉的啤酒品牌，我不會(huì)選擇12345F7我認(rèn)為能進(jìn)入大酒店的啤酒才是有檔次的啤酒12345F8包裝精致、口味純正的啤酒才符合我的選擇12345F9我通常飲用的啤酒是我朋友飲用的啤酒12345F10喝啤酒一般是為了應(yīng)酬客戶(hù)或朋友12345F11請(qǐng)朋友或客戶(hù)喝啤酒時(shí)，喝太便宜的就會(huì)沒(méi)有

13、面子12345F12我通常會(huì)選擇在電視或報(bào)紙上做過(guò)廣告的啤酒品牌12345F13我認(rèn)為喝啤酒太多會(huì)傷害身體12345F14啤酒是液體面包，營(yíng)養(yǎng)豐富12345F15啤酒是否新鮮對(duì)我很重要12345F16我有時(shí)擔(dān)心啤酒瓶會(huì)發(fā)生爆炸12345F17大公司生產(chǎn)的知名品牌才比較令人放心12345G1、請(qǐng)對(duì)下面幾個(gè)品牌的啤酒在各因素上的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)分：（如果不熟悉可以不打分，對(duì)自己熟悉的品牌打分）填寫(xiě)說(shuō)明： 1分-很不滿意 2分-不太滿意 3分-不確定 4分-比較滿意 5分-非常滿意序號(hào)因素描述品牌名稱(chēng)428鮮的爽百威藍(lán)帶青島新鮮代藍(lán)帶喜力科羅娜千島湖G1口感清爽G2價(jià)格合理G3牌子名氣G4面子/體面G5介

14、紹推薦G6廣告宣傳G7品質(zhì)穩(wěn)定G8包裝吸引G9不容易醉G10購(gòu)買(mǎi)方便G11促銷(xiāo)方式G12安全可靠H1.（出示卡片）您對(duì)哪種形式的促銷(xiāo)活動(dòng)最感興趣？（單選）專(zhuān)門(mén)的服務(wù)小姐推銷(xiāo)介紹1送禮品2 追問(wèn)H2免費(fèi)嘗試3有獎(jiǎng)銷(xiāo)售4兌換5買(mǎi)一瓶送一瓶6其它（請(qǐng)注明）H2.（出示卡片）您比較喜歡下列哪些獎(jiǎng)品？（1）打火機(jī) （2）筆 （3）電話本 （4）玩具 （5）現(xiàn)金返還 （6）運(yùn)動(dòng)衫（7）啤酒 （8）煙灰缸 （9）香煙 （10）其它（請(qǐng)列出） H3.（出示卡片）您是從哪些渠道獲得各種啤酒品牌信息或產(chǎn)品信息的？（多選）請(qǐng)將答案填在H3欄內(nèi)。H4.（出示卡片）您比較信任或比較接受的信息渠道是什么？請(qǐng)選擇3個(gè)。并將

15、答案填在H3欄內(nèi)。信息渠道H3H4電視廣告11大型廣告牌22廣播廣告33現(xiàn)場(chǎng)表演活動(dòng)及抽獎(jiǎng)44商店海報(bào)張貼55商店產(chǎn)品展示66報(bào)紙廣告77雜志廣告88街邊橫幅99親戚朋友介紹1010霓虹燈廣告和燈箱1111車(chē)體廣告1212傳單1313K、在您看來(lái)，您最理想的有檔次、體面的啤酒應(yīng)該是？序號(hào)理想有檔次啤酒的看法很不同意不太同意不確定比較同意非常同意1廣告宣傳比較多123452名氣比較大123453主要在酒店銷(xiāo)售123454政府公務(wù)員和老板經(jīng)常飲用123455價(jià)格每瓶3元以上123456包裝獨(dú)特12345M1.（出示示卡）你平時(shí)經(jīng)常什么時(shí)候看報(bào)紙？ （1）星期一 （2）星期二 （3）星期三 （4）星

16、期四 （5）星期五 （6）星期六 （7）星期日 （8）周末 （9）每天都看（10）如果沒(méi)有看則跳到M4M2.（出示示卡）你平時(shí)最經(jīng)常的兩份報(bào)紙？ （1）A市都市報(bào) （2）A市商報(bào) （3）A市州晚報(bào) （4）A市日?qǐng)?bào) （5）A市廣播電視周報(bào) （6）其他 （請(qǐng)注明） M3.（出示示卡）請(qǐng)問(wèn)，你最喜歡看報(bào)紙上的哪些內(nèi)容：（1）國(guó)際新聞?lì)?（2）廣告類(lèi) （3）國(guó)內(nèi)本地新聞?lì)?（4）財(cái)經(jīng)類(lèi) （5）綜合類(lèi)（6）體育類(lèi) （7）分類(lèi)類(lèi) （8）其它（請(qǐng)注明） M4.（出示示卡）你平時(shí)經(jīng)?？吹碾娨曨l道（單選）： （1）A市電視臺(tái)新聞綜合頻道 （2）A市電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)科技頻道 （3）A市都市生活頻道（4）A市影視文化頻道

17、 （5）沒(méi)有看電視跳到P1 （6）其它 M5.（出示卡片）星期一到星期五，你一般在什么時(shí)段看電視？多選 M6.（出示卡片）您周末一般是什么時(shí)段看電視？多選 M5M60:00-2:0001012:00-4:0002024:00-6:0003036:00-8:0004048:00-10:00050510:00-12:00060612:00-14:00070714:00-16:00080816:00-18:00090918:00-20:00101020:00-22:00111122:00-0:001212M7.（出示示卡）請(qǐng)問(wèn)，您平時(shí)最喜歡看的節(jié)目是哪一種？單選A、電視劇類(lèi) B、晚會(huì)娛樂(lè)類(lèi) C、新聞

18、類(lèi) D、財(cái)經(jīng)類(lèi) E、電影類(lèi)F、體育類(lèi) G、其它（請(qǐng)注明） 背景資料P1.（出示卡片）請(qǐng)問(wèn)您所接受的最高教育程度（包括您現(xiàn)在正在接受的教育）是屬于以下哪一組呢？未接受過(guò)正規(guī)教育1小學(xué)2初中3高中4大專(zhuān)5本科或以上6況如何？（單選）（1）已婚 （2）未婚 （3）離異P3.您的職業(yè)是：公務(wù)員（包括事業(yè)單位）1企業(yè)主、個(gè)體戶(hù)2白領(lǐng)3一般職員4農(nóng)民5自由職業(yè)者6其他7P4.您的性別 A、男 B、女（訪員自己填寫(xiě)） 被訪者簽名： 訪問(wèn)結(jié)束，再次感謝被訪者！訪員請(qǐng)注意：請(qǐng)快速檢查問(wèn)卷是否已全部做完，未做完請(qǐng)馬上補(bǔ)問(wèn)，謝謝。某市場(chǎng)調(diào)查研究中心年 月 日 雁蕩山啤酒溫嶺市場(chǎng)研究報(bào)告（部分內(nèi)容摘要）研究結(jié)論經(jīng)過(guò)實(shí)

19、地的問(wèn)卷調(diào)查和市場(chǎng)研究，我們得到如下結(jié)論：雁蕩山的知名度地位無(wú)論是從啤酒品牌知名度還是廣告知名度來(lái)看，溫嶺地區(qū)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌是紅石梁和青島啤酒，其品牌知名度和廣告知名度分別是55.6%和42.5%、47.3%和40.1%，高于雁蕩山的品牌知名度和廣告知名度水平（34.8%和14.3%），并且在廣告知名度方面的差距尤其非常的大。所以，雁蕩山啤酒在溫嶺啤酒市場(chǎng)處于一種中間位置。再?gòu)奶崾厩爸群吞崾竞笾鹊膶?duì)比關(guān)系來(lái)看，青島和紅石梁啤酒仍然處于一種上升和加強(qiáng)的態(tài)勢(shì)；而雁蕩山只有經(jīng)過(guò)提示才有較高的知名度，這說(shuō)明雁蕩山啤酒的品牌和廣告對(duì)于溫嶺的消費(fèi)者來(lái)講略顯陌生，呈現(xiàn)淡忘的跡象。從品牌知名度和廣告知

20、名度之間的影響關(guān)系來(lái)看，雁蕩山啤酒的品牌知名度弱勢(shì)是和其不力的廣告知名度相關(guān)的。這是因?yàn)榧t石梁是本地老品牌，其良好的品牌和廣告積累為其廣告知名度打下了良好的基礎(chǔ)；而青島，是典型的全國(guó)啤酒名牌，其廣告投入自然不少。雁蕩山的滲透率從紅石梁的曾經(jīng)喝過(guò)率、過(guò)去3個(gè)月喝過(guò)率和1個(gè)月喝過(guò)率來(lái)看，指標(biāo)數(shù)值非常高，而且比較接近，絕對(duì)是本地滲透很深的啤酒品牌，溫嶺消費(fèi)者對(duì)紅石梁的認(rèn)同程度高；至于青島啤酒，三個(gè)指標(biāo)呈明顯遞減趨勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)同產(chǎn)生了一定程度的動(dòng)搖；雁蕩山啤酒的曾經(jīng)喝過(guò)率為89.1%，但是，在最近的3個(gè)月和1個(gè)月的喝過(guò)率分別是70.9%和42.2%，出現(xiàn)急劇的減少，采用指數(shù)為0.6告訴我們，僅僅

21、有60%的消費(fèi)者最近依然在喝雁蕩山啤酒，有40%的消費(fèi)者最近轉(zhuǎn)移或沒(méi)有再喝雁蕩山啤酒了。這是值得雁蕩山啤酒注意的。其余的啤酒三個(gè)喝過(guò)比率指標(biāo)都非常低，并且采用指數(shù)都表明其衰減趨勢(shì)更加明顯，認(rèn)同度產(chǎn)生一些問(wèn)題。忠誠(chéng)度：雁蕩山啤酒（70%）、紅石梁（89%、青島）（57%）溫嶺啤酒市場(chǎng)結(jié)構(gòu)紅石梁啤酒在溫嶺市場(chǎng)的占有率非常高，是溫嶺市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌，并且，紅石梁啤酒的市場(chǎng)占有率優(yōu)勢(shì)仍在增強(qiáng)；青島啤酒的處于第二的位置，是紅石梁的挑戰(zhàn)者。雁蕩山啤酒的市場(chǎng)占有率比青島低一些，但和紅石梁相比差距非常之大。其余的啤酒是一群弱小的小老鼠。紅石梁品牌的市場(chǎng)占有率達(dá)到73.9%的水平，為絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的壟斷狀態(tài)，在市場(chǎng)

22、競(jìng)爭(zhēng)中的地位是絕對(duì)安全和難以動(dòng)搖的。所以，紅石梁在溫嶺市場(chǎng)的壟斷地位使得雁蕩山進(jìn)軍溫嶺市場(chǎng)會(huì)變得相當(dāng)困難。并且，紅石梁與青島啤酒的相對(duì)市場(chǎng)占有率為2.10，青島啤酒要戰(zhàn)勝紅石梁幾乎是不可能的。溫嶺市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣喝啤酒時(shí)間：晚餐（70.7%）和中餐（40.1%）細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：輕度消費(fèi)者（19%）、中度消費(fèi)者（35%）、重度消費(fèi)者（32%）、超重度消費(fèi)者（14%）喝啤酒地點(diǎn)：家中（80%）、飯攤/排擋（43.5%）和酒店/酒樓（40.4%）啤酒消費(fèi)場(chǎng)合：朋友團(tuán)聚喝啤酒（81.2%）、平時(shí)在家就餐（64.6%）和家人團(tuán)聚（63.8%）溫嶺喜慶宴席用酒習(xí)慣啤酒選擇比例：92.20%啤酒飲用量：3瓶（2

23、9%）、2瓶（18%）、4瓶（15%）啤酒購(gòu)買(mǎi)者：本人（55%）、家人（30.1%）考慮因素：品質(zhì)/口味（46.5%）、有檔次/面子（36.7%）、價(jià)格實(shí)惠（22.1%）品牌分布：紅石梁（65.8%）、青島（53.5%）、雁蕩山（14.5%）滿意度評(píng)價(jià)：青島啤酒（86.8%）、紅石梁（86.3%）、雁蕩山（75.1%）、洛克（66.7%）選擇意愿：紅石梁啤酒（59.3%）、青島（49.8%）、雁蕩山啤酒（12.6%）家用啤酒購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)渠道：便利店（87.4%）、超市（12.6%）、百貨店（2.6%）每次購(gòu)買(mǎi)批量：1箱（50.6%）、1箱以上（29.9%）每月消費(fèi)額：50-100元（30.

24、7%）、21-50元（17.7%）、101-150元（16.5%）、啤酒零售促銷(xiāo)：很多（1.3%）、比較多（8.3%）、不確定（42.6%）、比較少（17.8%）、很少（30%）購(gòu)買(mǎi)運(yùn)送方式：自己提貨回家（44%）、店家送貨（28%）啤酒促銷(xiāo)方式最感興趣的促銷(xiāo)方式：買(mǎi)1送1（37%）、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售（22%）和送禮品（18%）者最感興趣的禮品：打火機(jī)（39.8%）、啤酒（29.1%）啤酒信息傳播渠道啤酒信息主要渠道：電視廣告（83.3%）、親戚朋友介紹（60.5%）比較信任信息渠道：電視廣告（73.8%）、朋友親戚的介紹（59%）雁蕩山啤酒缺陷和差距從品牌的知覺(jué)優(yōu)勢(shì)和缺陷分析角度來(lái)看，溫嶺啤酒市場(chǎng)分

25、成明顯的四層：最高層是紅石梁和青島啤酒是知覺(jué)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)品牌群體；最低層是金爵啤酒是溫嶺啤酒市場(chǎng)的知覺(jué)絕對(duì)弱勢(shì)品牌，屬于不太滿意品牌群體；第三層是海爾波、洛克、大梁山和雁蕩山啤酒，屬于既不是滿意也不是不滿意品牌群體；第四層藍(lán)帶啤酒，介于最高層（紅石梁、青島）和中層（海爾波、洛克、大梁山和雁蕩山）之間，屬于略微滿意品牌群體。對(duì)于雁蕩山啤酒而言，價(jià)格合理、品質(zhì)穩(wěn)定、購(gòu)買(mǎi)方便方面，屬于略微滿意的狀況；而安全可靠屬于比較滿意的范圍，是雁蕩山啤酒的知覺(jué)優(yōu)勢(shì)；在有面子/體面方面，雁蕩山啤酒的認(rèn)知度尤其弱，臨近不滿意的邊緣。雁蕩山和石梁、青島相比，差距較大的方面是：口感清爽、品牌名氣、介紹推薦、廣告宣傳、包裝等。理想品牌的特征廣告宣傳比較多：基本同意（3.20分）名氣比較大：比較同意（3.87分）主要在酒店銷(xiāo)售：基本同意（3.23分）公務(wù)員老板經(jīng)常飲用：基本同意（3.38分）價(jià)格在3元以上：基本同意（3.39分）包裝獨(dú)特：基本同意（3.51分）（十一）市場(chǎng)細(xì)分的特征根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)量的不同，可以把溫嶺的啤酒市場(chǎng)細(xì)分成輕度消費(fèi)者市場(chǎng)、中度消費(fèi)者市場(chǎng)、重度消費(fèi)者市場(chǎng)和超重度消費(fèi)者市場(chǎng)。各細(xì)分市場(chǎng)的最主要特征：顯著特征輕度啤酒消費(fèi)者中度啤酒消費(fèi)