專訪-李國慶-當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的一站式購物設(shè)想

1、專訪:李國慶：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的一站式購物設(shè)想線下，涵蓋衣、食、住、行各個方面提供一站式購物 服務(wù)的大型綜合超市逐步取代了傳統(tǒng)的雜貨店成為目前中 國主要的商業(yè)零售組織形式。線上，擁有開放心態(tài)和商業(yè)野 心的李國慶積極打造能夠提供一站式服務(wù)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。其已不 滿足于僅僅將新華書店或是普通超市搬到網(wǎng)上，李國慶頭腦 中的網(wǎng)上一站式購物體驗(yàn)或許更加類似于西單商場一樣的 大型購物娛樂中心，這兒不僅可以滿足顧客所有的購物需 求，還應(yīng)該有類似于餐館、電影院等其他周邊的配套設(shè)施。 下載論文網(wǎng)/3/浪費(fèi)了的流量辦公室小唐中午又被領(lǐng)導(dǎo)叫到辦公室談話去了，因?yàn)轭I(lǐng) 導(dǎo)發(fā)現(xiàn)小唐總在上班時間孜孜不倦地在網(wǎng)上淘衣服。我們知 道，其實(shí)不僅

2、小唐，還有其他很多女同事，早晨一來單位打 開電腦做的第一件事往往就是登陸品類繁多的電子商務(wù)購 物網(wǎng)站，在琳瑯滿目的漂亮衣服、包包、鞋子等商品海洋中 暢游。都說逛街是女人的天性，現(xiàn)在隨著電子商務(wù)技術(shù)的逐 漸成熟和大量B2B、B2c網(wǎng)站的推由，網(wǎng)上購物正在悄悄改 變?nèi)藗円酝馁徫锪?xí)慣，就像奧句廣告語說的：沒人上街，不一定沒人逛街！盡管小唐每天幾乎會花整整一個上午的時問在網(wǎng)上購 物，但是快遞公司員工來辦公室送貨的頻率卻大約只有每周 2次。這就意味著大量的時間，小唐登陸購物網(wǎng)站瀏覽的商 品最終并沒有形成購買，也許瀏覽了100個頁面，最終形成購買的就只有其中的1個頁面而已。從圖書起家目前已經(jīng)向 百貨品類

3、滲透的中國首家在美上市的優(yōu)秀電子商務(wù)網(wǎng) 站一一當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的cEO李國慶告訴記者，從專業(yè)角度說這實(shí)際 上就是電子商務(wù)網(wǎng)站的流量轉(zhuǎn)化率的問題。當(dāng)前環(huán)境下，中 國的電子商務(wù)網(wǎng)站流量轉(zhuǎn)化率普遍偏低。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是在這方面 做得最好的，其流量轉(zhuǎn)化為訂單再轉(zhuǎn)化到付款的轉(zhuǎn)化率也只 有,而很多中小型電子商務(wù)網(wǎng)站的流量轉(zhuǎn)化率甚至只有 1%不到。根據(jù)艾瑞咨詢電子商務(wù)網(wǎng)站服務(wù)評估工具 EcommercePlus發(fā)布的一份2010年第三季度中國網(wǎng)購市場監(jiān) 測數(shù)據(jù)顯示：中國網(wǎng)購B2c市場平均轉(zhuǎn)化率為%。 那么就是 說電子商務(wù)網(wǎng)站的每100次流量中，只有次成功轉(zhuǎn)化成訂單 進(jìn)而給電子商務(wù)網(wǎng)站帶來了收益，那么剩余的次訪問呢？這部分用戶

4、的訪問流量就這樣被浪費(fèi)了嗎？媒體價格節(jié)節(jié)攀升的百度推廣所帶來的寶貴流量顯得如此浪費(fèi)！怎樣才能將電子商務(wù)網(wǎng)站的流量充分利用起來呢？或許當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在外鏈廣告方 面的創(chuàng)新探索很好地開發(fā)生了這部分瀏覽用戶的商業(yè)價值。最近登陸當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，細(xì)心的人們會發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)首頁除 了有常規(guī)的購物信息介紹外，還由現(xiàn)了一個個類似新浪一樣 的首頁外鏈Bannner廣告位，吸引了不少諸如凡客誠品、麥 考林、聚尚網(wǎng)、麥包包、唯品會、俏物悄語等一系列同是電 商品牌的廣告主關(guān)注。據(jù)記者了解，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的這些廣告位會 在不干擾顧客購物的情況下控制在25 %以下的水平，具運(yùn)營模式不僅不是按分成運(yùn)營，也不是按照點(diǎn)擊付費(fèi)，而是采取 包時由售。在不

5、斷漲價的情況下當(dāng)當(dāng)網(wǎng)此類廣告不斷售罄， 合同還只能按季度簽，由此，其受歡迎程度可見一斑。李國慶介紹，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)目前擁有活躍用戶1000多萬，另外還有近千萬的非活躍用戶。根據(jù)Google提供的權(quán)威排名，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在中國是進(jìn)入前 50名的。李國慶向記者舉例：按周 看，我們的訪問人數(shù)是淘寶的 1/9;按月看，我們是新浪的 1/10,這就是當(dāng)當(dāng)?shù)挠绊懥?！有人打過一個微博的比喻，當(dāng) 你的粉絲在10個人左右的時候，你是你自己；當(dāng)你的粉絲 在100個人的時候，你是一個布告欄；當(dāng)你的粉絲在1000個人的時候，你是一本內(nèi)刊；當(dāng)你的粉絲在10, 000人的時候，你是一本雜志；當(dāng)你的粉絲在100, 000人的時候，你是一個

6、電視臺。從莫種程度上來說，以其對中國電子商務(wù)網(wǎng) 購用戶群的影響力，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也確實(shí)可以看作是一個購物類的 垂直媒體，而媒體的廣告營收模式對于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)來說同樣也是 適用的，有流量就一定會有商業(yè)模式，這是毋庸置疑的。品牌魅力的深諳當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的外鏈廣告運(yùn)營探索很好地解決了電子商務(wù)網(wǎng) 站流量轉(zhuǎn)化率普遍較低的問題，但這需要持續(xù)強(qiáng)勁的用戶流 量數(shù)據(jù)做后盾，沒有龐大的流量展示，廣告主們是不會輕易 買單的。要獲得持續(xù)穩(wěn)定的用戶訪問流量，就需要當(dāng)當(dāng)網(wǎng)進(jìn) 一步做好用戶體驗(yàn)，實(shí)更好的產(chǎn)品，構(gòu)筑起強(qiáng)大的品牌影響 力，培養(yǎng)消費(fèi)者品牌黏性。據(jù)李國慶透露，目前當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的品牌影響力表現(xiàn)頗令人滿 意，幾乎有近半的用戶瀏覽當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是通過直接登

7、陸訪問的。 這不經(jīng)讓人聯(lián)想到剛剛在 2個多月前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布全面停止 了在百度的搜索引擎關(guān)鍵字競價排名和廣告業(yè)務(wù)。或許正是 基于對當(dāng)當(dāng)網(wǎng)12年品牌運(yùn)營歷史的自信，積累了龐大的思 實(shí)用戶群和用戶流量才使得當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的決策者敢于和百度說不"。李國慶告訴記者，近年來百度的廣告推廣費(fèi)用上漲實(shí) 在是太快了，另一方面，對于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)來說，通過搜索引擎所 帶來的流量提帶率已經(jīng)和門戶網(wǎng)站相差無幾了，而且如果投 在門戶網(wǎng)站的話，帶有 當(dāng)當(dāng)”字樣的大LOGO還能夠順便給 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)做品牌宣傳。傳統(tǒng)平面媒體、電視媒體等的品牌廣告 效果又與新浪、搜狐、騰訊等門戶網(wǎng)站差不多，所以我們的 媒體投放組合策略可以是非常靈活的。隨

8、著電子商務(wù)市場的日益成熟，消費(fèi)者的購買行為也在 日益成熟。網(wǎng)站的品牌影響力正在成為左右消費(fèi)者購買決策 的一個重要因素。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在停止了在百度的廣告投放后，其 業(yè)務(wù)未受任何沖擊，正是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)12年來對其品牌精耕細(xì)作的必然結(jié)果，這就是品牌的魅力 ！當(dāng)然，這或許也部分得益于百度沒有因當(dāng)當(dāng)網(wǎng)停止廣告 投放而人為干擾當(dāng)當(dāng)網(wǎng)信息在搜索結(jié)果中的權(quán)重。不過當(dāng)當(dāng) 網(wǎng)也沒有像之前的淘寶、優(yōu)酷一樣對百度爬蟲數(shù)據(jù)抓取進(jìn)行 屏蔽從而使得百度的搜索結(jié)果顯得準(zhǔn)確可信。合作、開放的 心態(tài)才能帶給企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展，對當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、對百度都是如此。試想，如果當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的搜索結(jié)果由現(xiàn)在了第8頁，還有幾個消費(fèi)者能耐心地看到那里呢 ？一個不能抓取到有

9、著 1100萬用戶 訪問數(shù)量中國最優(yōu)秀電子商務(wù)網(wǎng)站信息的搜索結(jié)果的搜索 引擎其權(quán)威性又有幾何呢 ？開放才是對這兩家各自領(lǐng)域內(nèi)的 巨頭的最好結(jié)果。李國慶告訴記者，未來當(dāng)當(dāng)網(wǎng)會更加注重品牌的建設(shè)和 推廣給用戶提供價格更低、質(zhì)量更好的產(chǎn)品服務(wù)和更好的用 戶體驗(yàn)，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶的品牌黏性，繼續(xù)保持并加大當(dāng)當(dāng) 網(wǎng)的品牌競爭力。在停止了百度廣告投放后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)發(fā)生聲 明，將把原計劃用于百度投放的預(yù)算費(fèi)用，投入到物流提速 和商品低價等方面，以更低的價格和更完善的服務(wù)來贏得消 費(fèi)者的認(rèn)同，進(jìn)一步塑造當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的品牌影響力 ！據(jù)悉，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的 30多萬種圖書的售價已經(jīng)從原來的8折讓利到了折，百貨方面也在進(jìn)行大力度的返券

10、促銷活動。物流方面，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在廣東啟用了占地4萬5千平方米的目前中國正式投入使用的第一大電子商務(wù)庫房，加上北京、上海、沈陽等原有的庫房基本形成了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)對整個中國東部地區(qū) 的全面覆蓋，初步實(shí)現(xiàn)了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在東部13個主要城市的當(dāng)日達(dá)和 30多個核心城市次日達(dá)的高效物流配 送。西部地區(qū)由于目前中國整體的市場開發(fā)工作還沒有發(fā)展 起來，針對有地區(qū)配送不及時的問題，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)計劃在未來頁 面設(shè)計上給顧客提供更多的選擇，比如用戶可以在承擔(dān)運(yùn)費(fèi) 的基礎(chǔ)上自主選擇指定的物流配送公司，像DHL、順豐速遞等眾多提供高效快捷物流服務(wù)的公司將對當(dāng)當(dāng)網(wǎng)目前指定 的第三方快遞公司提供很好的補(bǔ)充。一站式購物的設(shè)想開發(fā)廣告運(yùn)營模式來有

11、效利用網(wǎng)站的用戶和流量；樹立 品牌運(yùn)營觀念保證和增強(qiáng)用戶基礎(chǔ)；李國慶的開放心態(tài)和長 遠(yuǎn)視野大大超生了記者的預(yù)期，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)12年的品牌運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)讓他完全不擔(dān)心將自己的網(wǎng)站流量導(dǎo)向其它購物類電子商務(wù)平臺，具甚至有一個開發(fā)由整合所有電子商務(wù)網(wǎng)站的購 物導(dǎo)航客戶端的計劃?！?5年前，我就和董事會說過，如果一說在網(wǎng)上賣東西的 就都覺得是當(dāng)當(dāng)?shù)母偁帉κ郑?那當(dāng)當(dāng)也太狂了。 ”李國慶對記 者說，我不是這個看法。像麥考林，凡客等電子商務(wù)企業(yè)目 前絕對是以自有品牌為主，這種前店后廠的運(yùn)營模式與當(dāng)當(dāng) 網(wǎng)賣百家貨的定位是完全不一樣的，我們可以進(jìn)行差異化經(jīng) 營?！崩顕鴳c確實(shí)看得很寬，他認(rèn)為短期看確實(shí)可能會分流一 部分顧客

12、，但是如果當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在服務(wù)和價格上沒有優(yōu)勢，人家 一樣不會在你的網(wǎng)站上花錢。 中國的電子商務(wù)不是一家能通 吃的，我們?yōu)榇颂嵊梢粋€更加開放的策略，就是開發(fā)由一個 類似購物導(dǎo)航的客戶端，把所有的在網(wǎng)上賣東西的網(wǎng)站都加 入進(jìn)來?！崩顕鷳c津津樂道地向記者描述他的構(gòu)想，就像當(dāng)當(dāng)網(wǎng)目前的流量轉(zhuǎn)化率，說明你還有些東西不是人要的， 或者你的服務(wù)沒有做到?！睘榱朔奖阏f明，李國慶還用切身感 受給記者舉了兩個關(guān)于好的商場與好的餐館的例子：一般好 的商場會始終注重給顧客提供良好的服務(wù)，如果你要的東西 在好的商場沒有賣的話，它也會盡可能地為顧客提供服務(wù)， 它會告訴顧客這東西哪里有賣。而不好的商場則會對顧客說 你明天再來看看

13、吧，我們這有，但是就是不能告訴你哪有。餐館也是，比如你去好的川菜館問這附近有沒有湘菜館。好的餐館會告訴你有以及在哪兒，但不好的餐館就會告訴你， 不知道！好的購物網(wǎng)站也肯定會是從顧客的角度由發(fā)，始終樂意 為顧客的購物需求提供全面的服務(wù)的。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將選擇的是開 放，我們不介意在自己暫時無法提供的服務(wù)與其他公司展開 合作，抑或指引我們的顧客去其它能夠滿足其需求的購物平 臺。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的構(gòu)想就是致力于為顧客提供一站式購物服務(wù)。 我們明白，僅僅憑借當(dāng)當(dāng)網(wǎng)目前自己的積累還相去甚遠(yuǎn)。雖 然這幾年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在包括百貨方面實(shí)現(xiàn)了高速增長，我們也開 發(fā)了店中店的銷售模式，但這種推進(jìn)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，只有提 由更加開放的思路，才

14、能幫助我們完成網(wǎng)上一站式購物的設(shè) 想。未來，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一定是更加開放的，積極整合各個領(lǐng)域的 專業(yè)資源為顧客提供最優(yōu)的購物體驗(yàn)。開放讓國美、蘇寧等家電大賣場實(shí)現(xiàn)了快速的跨越式發(fā) 展；Google的Android操作系統(tǒng)也因?yàn)殚_放平臺而吸引了大 量第三方軟件開發(fā)企業(yè)，從而讓其具備了與被稱作最具創(chuàng)新 力的蘋果公司展開競爭的實(shí)力；更是因?yàn)殚_放，中國的國民 經(jīng)濟(jì)才開始了持續(xù) 30多年的高速增長。開放的好處是能夠 豉勵更多的競爭和創(chuàng)新，從而使企業(yè)市場得以快速擴(kuò)張，反 過來高速增長的動力又會持續(xù)拉動新的創(chuàng)新，使企業(yè)的發(fā)展 不斷地躍升到一個個新的平臺，李國慶當(dāng)然也一定是深諳此 道的。從線下來看，在入口處備有手提籃或手推車供顧客使 用，顧客將挑選好的商品放在籃或車?yán)铮接煽谔幨湛钆_統(tǒng) 一結(jié)算，涵蓋衣、食、住、行各個方面提供一站式購物服務(wù) 的大型綜合超市逐步取代了傳統(tǒng)的雜貨店成為目前中國主 要的商業(yè)零售組織形式。線上，電子商務(wù)的發(fā)展，類似當(dāng)當(dāng) 網(wǎng)這樣的網(wǎng)上商城已經(jīng)初步具備了提供網(wǎng)上購物的一站式 服務(wù)