重慶電信市場調研方案

1、h重慶電信沙坪壩分公司營銷調研方案1引言1.1調研背景(1) 2005年重慶電信提出'營銷能力優(yōu)化”的概念，市場營銷在電信公司的 工作中占有更為重要的地位。(2) 固話業(yè)務是電信公司傳統(tǒng)業(yè)務，也是公司話費收益的主要來源，固話業(yè) 務的核心產品是電信公司為用戶提供信息流通的渠道；增值業(yè)務是電信 公司在滿足用戶基本通話需求的基礎上，向電信用戶提供得其它有償或 無償服務，如來電顯示、天氣預報等。(3) 從重慶電信沙坪壩公司的市場反應來看，目前的沙區(qū)固話市場面臨著激 烈的市場競爭，用戶可選擇余地加大，對電信的固話業(yè)務產生了較大沖 擊；此外，不論在繳費、話費單的提供、查詢，還是增值業(yè)務的使用方 面

2、都或多或少存在一定的問題。(4) 為了及時發(fā)現(xiàn)固話業(yè)務、繳費系統(tǒng)、增值業(yè)務存在的問題，對比競爭對 手的表現(xiàn)，更清楚地分析我們的競爭優(yōu)劣勢，有必要對以上業(yè)務和服務 系統(tǒng)進行連續(xù)性監(jiān)督考察。1.2調研重要性(1) 固話業(yè)務是電信的傳統(tǒng)優(yōu)勢項目，其經營好壞關系到企業(yè)今后的生存與 發(fā)展。(2) 固話業(yè)務附加的增值業(yè)務，可以滿足不同用戶的多樣化需求，目前已成 為電信一個重要的贏利支撐點。(3) 在固話業(yè)務基礎上，拓展電信寬帶業(yè)務，是電信與競爭對手(如鐵通、 聯(lián)通、網通)進行競爭的重要資源。(4) 基于固話業(yè)務及增值業(yè)務、寬帶業(yè)務的重要性，因而需對其進行相關的 調查與研究，找出存在問題，并提出相應解決方案

3、與策略，從而改進與 完善相關業(yè)務與服務，以提高市場占有率。2. 調研目的通過此次調研，對所得數(shù)據進行科學的分析，擬解決目前重慶電信沙坪壩 分公司提出的以下問題：2.1駐地網固話、寬帶市場占有率低，特別是雙網并進或多網并進的小區(qū)2.2固話客戶流失（拆機）增多3. 調研對象及內容此次調研所針對的對象有：小區(qū)及住戶、社區(qū)經理、競爭對手的產品與營銷 策略、家住沙坪壩區(qū)的中學生等。3.1小區(qū)及住戶此次調研小區(qū)為：千竹景苑、宏華苑、旭東家天下、天安仕錦閣、天驕 年華、圣馬小區(qū)，共計六個小區(qū)。每個小區(qū)既有一定的共性，又有各自的特 性。3.1.1電信現(xiàn)有用戶的調研內容：(1) 選擇重慶電信的原因(2) 辦理固

4、話業(yè)務的方式(3) 對申辦流程感覺的方便性(4) 對業(yè)務開通感覺及時性(5) 用戶對來電顯示的資費接受程度和重要性(6) 用戶了解的繳費方式和目前使用的繳費方式(7) 用戶繳費不便的原因(8) 對故障維修、投訴、熱線、營業(yè)廳人員等服務質量的感受(9) 用戶合理化建議3.1.2未安裝固話的住戶(1) 沒有安裝固話的原因(2) 運營商對住戶的影響因素3.1.3安裝其它運營商固話的住戶(1) 選擇聯(lián)通、鐵通、網通固話業(yè)務的原因。(2) 若原來是電信用戶而如今轉向聯(lián)通、鐵通、網通的原因(3) 用戶轉向電信的可能性及多少。3.2社區(qū)經理沙區(qū)所轄的社區(qū)經理中，選擇8名完成問卷調查(6名系目標調查小區(qū)經 理

5、)。(DT解其推廣固話業(yè)務、寬帶業(yè)務所存在的問題。(2) 了解已有電信用戶固話增值業(yè)務的推廣存在的問題(3) 小區(qū)內現(xiàn)有電信用戶日常反映率較高的問題(4) 社區(qū)經理的工作量及工作狀況3. 3競爭對手的產品與營銷策略競爭對手鎖定為聯(lián)通、鐵通、網通。競爭對手的產品和營銷策略從對手 公司方面收集；其效果從對手用戶方面收集。3. 3. 1競爭對手公司(1) 向用戶開設的固話業(yè)務申辦方式(2) 用戶申辦固話業(yè)務的流程(3) 日常固話收費標準、收費方式(4) 固話營銷方法，包括促銷所用的產品組合、價格策略、營銷渠道、促 銷方式。特別注意公司對經銷商的政策、社區(qū)經理的設置、進駐小區(qū) 的方式。(5) 固話增值

6、業(yè)務(6) 用戶感受的服務質量3. 3.2競爭對手用戶(1) 選擇聯(lián)通、鐵通、網通固話業(yè)務的原因。(2) 基于(1)中已了解到的原因，若電信予以調整改進，是否會考慮轉而使 用電信的業(yè)務。(3) 若原來是電信用戶而如今轉向聯(lián)通、鐵通、網通的具體原因3.4本公司的產品營銷策略(1) 日常固話收費標準、收費方式；(2) 針對固化市場占有率低和拆機用戶增多所采取的營銷方法；(3) 營銷前后公司固話業(yè)務的市場占有率、拆機率、話費總額；(4) 為推廣增值業(yè)務所采取的營銷方法；(5) 營銷前后公司增值業(yè)務的申辦情況;3.510000的用戶投訴數(shù)據半年來用戶投訴數(shù)據抽樣120份，每月20份(1) 固話問題(2

7、) 服務質量問題(3) 增值業(yè)務問題3.6拆機用戶(公話、商務客戶)拆機用戶抽樣共150份。3.6.1搬遷用戶(1)拆機走向(2)轉向其它運營商的人數(shù)比例3.6.2未搬遷用戶(1) 拆機原因(2) 各原因的權重3.7沙坪壩區(qū)的中學生家庭(1)家庭使用寬帶的情況4. 調研方法4.1數(shù)據來源：4. 1.1數(shù)據的內部來源銷售和費用記錄；拆機紀錄；投訴記錄社區(qū)經理報告：用戶要求和抱怨報告；用戶拜訪報告；活動報告4. 1.2數(shù)據的外部來源：市場調查：目前市場調查有以下幾種形式本次調查采用：電話調查、街頭攔截、入戶調查，其中以入戶調查為主。4.2問卷設計問卷測量的層次用“五量度”，即"非常滿意、

8、滿意、一般、不滿意、非 常不滿意”五個量度。五量度基本適合中國人的思維，這個我們做過很多測試, 它能在精度和信度之間取得一個最佳的平衡。國際上有十量度、七量度、五量 度、三量度這樣幾個量度。是量度很精確但是不準確；七量度同樣也存在這個 問題；三量度則太粗。4.3具體方法(1) 小區(qū)及住戶電信公司提供6個典型小區(qū)內所有電信用戶的基本資料，社區(qū)經理提供 小區(qū)住戶總數(shù)。采取隨機抽樣的方法，從中確定720份電信用戶資料作 為調查樣本。全部采用入戶訪問(2) 社區(qū)經理：對沙區(qū)范圍內所有社區(qū)經理采取一次簡單抽樣，選擇8名完成非結構式 問卷。(3) 競爭對手的產品與營銷策略通過二手資料了解對手公司的產品和營

9、銷策略；通過街頭攔截了解對方 客戶；(4) 本公司的產品營銷策略：該部分數(shù)據由電信公司提供，營銷方法最好以營銷方案書的形式；調研 人員作為神秘顧客親身體驗固話申辦業(yè)務流程，和其它業(yè)務。(5) 10000號的用戶投訴數(shù)據：該部分數(shù)據及整理分類由10000號數(shù)據庫提供(6) 拆機用戶：由電信公司提供拆機用戶拆機前資料、拆機手續(xù)單，用簡單隨機抽樣選 擇住宅電話拆機者50名，公話拆機者10名，商務客戶拆機者40名住宅電話拆機者：入戶訪問和電話訪問公話拆機者：走訪商務客戶拆機者：走訪(7) 沙坪壩區(qū)的中學生家庭：樣本500份5. 項目執(zhí)行方式我們將靠自身資源進行本項目的策劃和執(zhí)行工作，我們不會將項目的全

10、部或 部分轉包給任何第三方機構或個人。執(zhí)行地點：由項目組成員和招聘的兼職人員在當?shù)剡M行。質量控制：實行項目經理負責制；項目負責人具有多年市場研究經歷和豐富的質量管理經驗；成熟的兼職人員隊伍嚴格的招聘、培訓、考核、試用、獎懲制度；嚴格的問卷審核制度嚴格的100%電話復核制度審卷、查錯：實施兩次審卷、電腦程序查錯制度，比例100%.6. 項目人員安排項目負責人：童利忠（博士）項目專職人員：彭華，周萍，呂小宇，張芳，朱義，趙婷，丁勝利6. 1專職的訪問督導2人；負責工作：訪問員的招聘；訪問員的培訓；訪問員的管理；訪問執(zhí)的行管理； 問卷一審。6.2專職的QC督導2人；負責工作：編碼員的招聘；編碼員的培

11、訓；編碼員的管理；問卷二審；問卷編碼。6.3專職電腦督導1人負責工作：錄入員的招聘；錄入員的培訓；錄入員的管理；問卷查錯；數(shù)據處理。6.4研究人員3人;負責工作:數(shù)據分析;報告撰寫。6. 5兼職訪問員15人;負責問卷訪問工作。6. 6兼職編碼人員2人;負責問卷的編碼工作。6. 7兼職錄入人員2人;負責問卷的錄入工作。7.調研進度3月22日4月5日：4月06日一4月180:4月190-4 月 240:4月25日5月150:5月050-5 月 150:5月160-5 月 200：4月06日一 4月10)日4月11日一 4月14:日4月15日一4月17'日調研方案的確定市場調研的實施資料分析

12、并提交調查報告，提出執(zhí)行策略討論案方案執(zhí)行執(zhí)行效果評估評估報告:旭東家天下.千竹景苑的市場調研:宏華苑、圣馬小區(qū)的市場調研;:天安仕錦閣、天驕年華的市場調研;8.附錄8. 1工作承諾(1) 其實做好有關信息、資料的保密工作；(2) 按時提交調研成果，并保證調研結果符合雙方事先確定的調查需求;(3) 保證全部調查結果的客觀性、真實性，不出現(xiàn)任何虛假、欺騙行為;(4) 及時將調研工作的進展向電信公司匯報在。8.2研究報告報告內容包括調研過程、主要方案和結論、建議以及重要數(shù)據& 2.1.原始資料a）指定小區(qū)固話電信用戶使用情況數(shù)據b）指定小區(qū)固話其它運營商使用情況數(shù)據c）重慶電信固話拆機用戶

13、問卷數(shù)據d）沙區(qū)中學生家庭寬帶使用情況數(shù)據e）沙區(qū)住戶寬帶使用數(shù)據報告8.2.2. 分析報告a）固話用戶需求分析報告；b）寬帶用戶需求分析報告；c）拆機用戶原因分析報告；8.2.3. 相應營銷策略的制定a）重慶電信沙坪壩分公司固話營銷策略及執(zhí)行方案b）重慶電信沙坪壩分公司寬帶營銷策略及執(zhí)行方案8. 3售后服務我們承諾永遠沒有最終稿，我們將不辭辛苦地按客戶要求對報告進行完善; 如客戶需要，我們可以對報告進行演示、講解；我們也負責解決客戶應用報告過程 中出現(xiàn)的技術問題.8.4調查問卷（后附）重慶電信市場調研項目組4/05/2005附錄一：沙坪壩區(qū)入戶訪問卷格式問卷編號: 審: 二 審:用戶類型:重

14、慶電信固話用戶 未安裝固話的用戶 其他運營商用戶樣本區(qū)域和規(guī)模：樣本地點電信用戶抽樣未安裝固話者其他運菅商用戶千竹景苑1020150宏華苑81636旭東家天下152045天安仕錦閣2434天驕年華306070圣馬小區(qū)2040140訪 問 紀 錄被訪問者情況被訪問者姓名聯(lián)系電話聯(lián)系地址訪問員姓名訪問員編號訪問日期年月日開始時間時分（24小時制）結束時間時分（24小時制）訪問員宣誓我以人格保證：本文卷由我本人按培訓所要求的作業(yè)程序規(guī)定辦理，全部絕對真實無欺；若有一處虛假，我所完成的所有問卷作廢，并附錄二：甄別問卷甄選用戶類別，并分別發(fā)予相應問卷。先生/女士：您好！我是天華廣告公司的訪問員，正在進行

15、有關固話方面的研究。有幾個問題要訪問 您，耽擱您一會兒，好嗎？感謝你對本次調查的支持，我們將贈送一份小禮品。謝謝S1.請問您或您的家人有在電信.聯(lián)通.鐵通、網通、廣告、新聞、市場調研等單位工 作嗎？（單選）有X 終止訪問以上都沒有繼續(xù)S2請問您在最近一個月內又沒有接受過類似的市場調研？（單選）有X終止訪問否繼續(xù)S3.請問您家里安裝的是不是電信的固定電話？是1不是2不知道請用戶填寫固定電話，調查員通過固定電前兩位字段判別（鐵通、網通分別是86、61）（通過不知道的回答人數(shù)，可以看出用戶商對運營商品牌的敏感度，該人數(shù)需要記錄）S4 請問您家里安裝的寬帶是不是電信的？是 不是沒有安裝附錄三：S1電信

16、用戶書面問卷調查表該問卷的調研目的1、了解重慶電信現(xiàn)有固定電話用戶在選擇和使用該業(yè)務過程中最注重的因素；2、了解重慶電信固定電話業(yè)務的服務質量，以便和競爭對手做比較，制定有效的競爭策 略；3、了解客戶對重慶電信服務的滿意度，便于預測客戶流失的趨勢，降低客戶流失率；4、了解重慶電信以往宣傳策略的有效性，便于制定更有針對性的宣傳營銷策略；Q1.1您對中國電信以下幾個方面的看法是？非常滿意比較滿意 一般 比較滿意非常滿意1.價格5八432八12.通話質5八432八13.辦理方便5八432八14.交費方便5八432八15.執(zhí)<11%線服務5八432八16.話單打印5八432八1其中您認為最重要的

17、是（單選），其次是。（單選）Ql2您安裝固定電話時是通過哪種方式？A. 到營業(yè)廳B. 撥10000號熱線定制C物管代辦D其它（請注明）QI.3您一般的交費方式是那種方式？A. 營業(yè)廳繳費 B.銀行現(xiàn)金C.銀行轉帳D.電話繳費E.網上繳費F.其它（請注明）Q1.4請問您對固定電話繳費服務在以下方面滿意程度如何？非常滿意式 3理非常滿意比較滿意一般 比較滿意1、話費的催繳方54212、停機處54321對于目前的繳費方式，您認為是否需要改進？A. 是 B.否C改進建議（）Q1.5請問您對營業(yè)廳在以下方面滿意程度如何？（單選）非常滿意比較滿意一般 比較滿意1 營業(yè)廳非常滿意足數(shù)<充2512排隊

18、2等5候 1時 4間 3。短3業(yè)務辦理指喬清楚周到 5 4 3 2 14.營業(yè)員態(tài)度、主動性 5 4 3 2 15營業(yè)員效率高5 4 3< 2 1Q1.6請問您對電信公司的客戶服務熱線在以下方面滿意程度如何？（單選）1電話容易打通 5 4*2 12系統(tǒng)提示操作流程簡便 5 4 3 2以下問題只問100003熱線受理人員態(tài)度好 2 5 1 4 34.咨詢/投訴處理合理 2 5 1 4 3QL7對于來電顯示每月6元的費用，您認為:A.非常高B.比較高C一般D.不太高E.非常低Q1.8您目前每月的平均話費A. 2030 元 B. 3060 元 C. 60100 元D. 100200 元 E.

19、200300 元附錄四：千竹景苑非電信固話用戶調查問卷調研目的：根據千竹景苑具體情況，發(fā)現(xiàn)用何種資費吸引用戶轉網愿意轉網的用戶比例1. 請問您對現(xiàn)在座機電話的滿意程度：非常滿意比較滿意一般 比較滿意非常滿意7價格5 4> 32 18.通話質5> 43 2- 19.辦理方便5> 43< 2- 110.繳費方便5 43 2- 111.故障維修5> 43> 2- 112.話單打印5 43 2- 1其中您認為最重要的是（單選），其次是（單選）2. 請問您座機的開通方式？（多選）A. 物管代辦B. 開發(fā)商統(tǒng)一辦理C. 小區(qū)宣傳點辦理D. 通過服務熱線訂制E. 營業(yè)廳辦

20、理F. 其它（請說明L3. 請問您每月月租是另外享受的優(yōu)惠是 （或者不知道）4. 請問您目前的繳費方式是？（單選）A. 營業(yè)廳繳費B. 物管收費C. 有人上門收費D. 銀行交費C. 61 元'100 元5. 請問您每月的話費是（單選）A. 25元以下 B. 26元60元D. 100200 元 E. 200 元以上6請問你對目前所使用的座機電話有什么意見?7. 您覺得來電顯示這項功能的實用性如何？A.非常實用B.比較實用C. 一般D. 不太實用E.非常不實用&您覺得目前來電顯示的收費高不高？A.非常高B.比較高C. 一般 D.不太高E. 非常低F.沒用過9請問您沒有使用電信座機電

21、話服務的原因是？A. 價格偏高B. 交費不便C. 服務不好D. 無法安裝E. 其它（請說明L10您是否考慮過更換您的座機電話提供商？A. 是B. 否11如果電信采用系列優(yōu)惠，您是否愿意改用電信座機電話A是B否12你改用電信座機電話是因為你希望享受什么優(yōu)惠？（最多選2項）A. 降低月租B. 降低或者免除來電顯示費用C. 返還話費D. 裝座機贈送小靈通E. 裝寬帶贈送固話費用F其他（請列出）請問您還希望中國電信為您提供哪些方面的服務？附錄五：旭東家天下非電信用戶調查問卷調研目的：了解目前用戶被分流的具體情況用戶選擇其他運營商的原因從用戶角度評價競爭對手的產品及營銷策略1請問您使用的是哪家公司的座機

22、電話服務?A.鐵通B. 1網通C.聯(lián)通2.請問您對現(xiàn)在座機電話的滿意程度：非常滿意比較滿意一般比較滿意非常滿意13.價格> 5<43> 2<114.通話質> 5<4 3<2八 115.辦理方便> 5<4 32八 116.繳費方便 5<4 32八 117.故障維修> 5<4 32八 118.話單打印> 5<4 3<2八 1其中您認為最重要的是（單選），其次是（單選）3 請問您座機的開通方式？（多選）A. 物管代辦B. 開發(fā)商統(tǒng)一辦理C. 小區(qū)宣傳點辦理D. 通過服務熱線訂制E. 營業(yè)廳辦理F. 其它（請說明

23、L4請問您每月月租是另外享受的優(yōu)惠是（或者不知道）3 請問您目前的繳費方式是？（單選）A. 營業(yè)廳繳費B. 物管收費C. 有人上門收費D. 銀行交費E. 其它（請說明）C. 60 元'100 元6 請問您每月的話費是（單選）A. 25元以下B. 25元、60元D. 100元200元E. 200元以上 7 請問你對目前所使用的座機電話有什么意見?8. 您覺得來電顯示這項功能的實用性如何？E.非常不實用F.沒用過A.非常實用 B.比較實用 C. 一般 D.不太實用9. 您覺得目前來電顯示的收費髙不髙？A. 非常高 B.比較高C一般D.不太高 E.非常低 10請問您沒有使用電信座機電話服務的

24、原因是？A. 價格偏高B. 交費不便C. 服務不好D. 無法安裝E. 其它（請說明L11如果電信采用系列優(yōu)惠，您是否愿意改用電信座機電話 A是B否 12你改用電信座機電話是因為你希望享受什么優(yōu)惠？（最多選2項）A. 降低月租B. 降低或者免除來電顯示費用C. 返還話費D. 裝座機贈送小靈通E. 裝寬帶贈送固話費用F其他（請列岀）h附錄六：電信寬帶用戶調研問卷調查目的：目前用戶對目前上網情況的滿意度 電信寬帶用戶對服務質量的感受使用者基本信息:性別：男女年齡：歲A. 18歲以下B. 18 歲一40 歲C. 40 歲一60 歲1.請問您對目前的上網情況以下方面滿意程度如何？非常滿意比較滿意一般不大

25、滿意非常不滿意1.價格543212.網速543213.故障維修543214.繳費方式543215.總體感覺543212. 目前使用的是哪種一種電信的寬帶業(yè)務？A. ADSL 512KB. ADSL IMC. LAND. 不知道E. 其它（請列出）3. 您認為電信寬帶的LM網速？A. 很快B. 較快C. 一般，夠用D. 較慢，還應更快E. 很慢4. 您對電信用戶獨享的“互聯(lián)星空”網站瀏覽次數(shù):A. 經常B. 較多C. 一般D. 較少E. 很少F. 從不知道5. 您認為“互聯(lián)星空”上的內容A. 很豐富，實用價值很高B. 較豐富，實用價值較高C. 一般D. 較少，實用價值不高E. 很少，實用價值很低

26、請問您對"互聯(lián)星空”有什么建議？6. 請問您對電信網絡有什么其它要求和提議？附錄七：無寬帶者調查問卷調研目的：用戶沒有用寬帶的原因用戶的需求1. 請問您沒有使用寬帶的原因：A. 沒有電腦B收費較高C. 沒有必要D. 內容不夠E. 不知如何辦理F. 其它（請說明）2. 如果電信公司提供以下的優(yōu)惠方式，您會考慮使用電信寬帶嗎？A. 電腦與寬帶捆綁優(yōu)惠B. 收費降低C. 辦理寬帶返還固話費D. 其它（請說明）3. 如果電信公司增加以下的網絡內容，您會考慮使用電信寬帶嗎？A. 電腦知識培訓B. 網絡教學C. 大量免費電視電影、娛樂節(jié)目D. 其它（請說明）4. 目前電信公司可以提供最高網速為的

27、ADSL寬帶服務，您認為該網速?A. 很快B. 較快C. 一般D. 較慢E. 很慢附錄八：非電信寬帶用戶調查問卷目的：用戶不使用電信寬帶的原因吸引用戶使用電信寬帶的方法1請問您使用的是哪一家公司提供的寬帶服務？A. 聯(lián)通B. 網通C. 鐵通D. 長城寬帶2 請問您對運營商提供的上網服務以下方面滿意程度如何？（單選）非常滿意比較滿意一般不大滿意非常不滿意1.價格543212.網速543213.故障維修543214.繳費方式54321其中您認為最重要的是（單選），其次是o （單選）其它（請說明L3. 您的付費形式是?A. 包年B. 包月C. 按小時計算4. 您沒有使用電信公司提供的上網服務，原因是：A. 無法安裝